Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Một số giải pháp nâng cao doanh số từ mỹ phẩm của Công ty TNHH Hồng Bảo tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

10
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận "Một số giải pháp nâng cao doanh số từ mỹ phẩm của Công ty TNHH Hồng Bảo tại Thành phố Hồ Chí Minh" được chia thành ba chương: Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và hành vi tiêu dùng của khách hàng; Chương 2 trình bày thực trạng hoạt động bán hàng tại cửa hàng Beautycastle; và Chương 3 đưa ra những giải pháp nâng cao doanh số tại cửa hàng Beautycastle.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh: Một số giải pháp nâng cao doanh số từ mỹ phẩm của Công ty TNHH Hồng Bảo tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 18 – 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Quản trị kinh doanh Đề tài MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO DOANH SỐ TỪ MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG BẢO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn ThS. Chu Bảo Hiệp Sinh viên Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, sau 04 năm tham gia học tập và sinh hoạt tại Trường Đại Học Tư Thục Quốc Tế Sài Gòn, em xin chân thành cảm ơn quý nhà trường đã tạo nên một môi trường học tập năng động, chuyên nghiệp trau dồi cho em cả những bài học lý thuyết chuyên ngành và những kinh nghiêp sống bổ ích trong bước đường tương lai. Đặc biệt là thầy Ths. Chu Bảo Hiệp – giảng viên hướng dẫn trực tiếp em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành luận văn. Cảm ơn Thầy vì sự tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học ở trường. Thầy không chỉ truyền lại kiến thức mà còn cả những kinh nghiệm sống quý báu và cảm hứng phát triển sự nghiệp. Hướng chúng em đi đến những con đường tốt đẹp hơn. Về đơn vị thực tập, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty TNHH Hồng Bảo đã cho phép và tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty. Đặc biệt là chị Lê Thị Phương Thảo – quản lý bán hàng và chị Dương Thị Sương – kế toán công ty, đã chia sẽ những kinh nghiệm làm việc và tận tình giúp đỡ em hoàn thiện bài khóa luận này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe, chúc cho các Anh, Chị, Cô, Chú trong công ty TNHH Hồng Bảo gặt hái được nhiều thành công và hạnh phúc. Trân trọng Vũ Hoàng Ái Thương
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… TP.HCM, ngày … tháng … năm … 2016
MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................i DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT ...............................................................iii DANH SÁCH HÌNH ẢNH MINH HỌA .................................................................iv DANH SÁCH SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU ........................................................................v LỜI MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1 1. ...................................................................................................................... C HƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỌAT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG ...........................................................................5 1.1. ................................................................................................................... T ổng Quan Về Bán Hàng .......................................................................................5 1.1.1. ........................................................................................................... C ác khái niệm ..............................................................................................5 1.1.2. ........................................................................................................... V ai trò của lực lượng bán hàng ....................................................................6 1.1.3. ........................................................................................................... C hức năng và nhiệm vụ của người bán hàng ................................................7 1.1.4. ........................................................................................................... Q uản trị bán hàng ........................................................................................13 1.1.5. ........................................................................................................... C ác hình thức người bán hàng .....................................................................19 1.2. ................................................................................................................... Mark eting mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng ...............................................23 1.2.1. ........................................................................................................... Tầm quan trọng của quan hệ khách hàng ..........................................................23 1.2.2. ........................................................................................................... Mark eting mối quan hệ .....................................................................................23 1.2.3. ........................................................................................................... Quản trị quan hệ khách hàng ..............................................................................26 1.3. ................................................................................................................... Hành vi mua sắm của người tiêu dùng ..........................................................................28 1.3.1. ........................................................................................................... M ô thức hành vi người tiêu dùng ..................................................................28 1.3.2. ........................................................................................................... N hững yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...........................29 1.3.2.1. ..................................................................................................... C ác yếu tố về văn hóa .........................................................................30 i
1.3.2.2. ..................................................................................................... Y ếu tố xã hội .......................................................................................32 1.3.2.3. ..................................................................................................... Y ếu tố cá nhân.....................................................................................34 1.3.2.4. ..................................................................................................... Y ếu tố tâm lý.......................................................................................36 1.3.3. ........................................................................................................... Quy trình tra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ....................................38 1.3.3.1. .................................................................................................... Nhận diện vấn đề .......................................................................................38 1.3.3.2. .................................................................................................... T ìm kiếm thông tin .............................................................................39 1.3.3.3. .................................................................................................... Đ ánh giá các lựa chọn .........................................................................39 1.3.3.4. .................................................................................................... Q uyết định mua ...................................................................................40 1.3.3.5. .................................................................................................... H ành vi sau khi mua ............................................................................40 1.4. ................................................................................................................... K hung lý thuyết, khung khái niệm và khung phân tích ...........................................41 2. ...................................................................................................................... CH ƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG BEAUTYCASTLE...............................................................................................43 2.1. ................................................................................................................... G iới Thiệu Khái Quát Về Công Ty .........................................................................43 2.1.1. ........................................................................................................... T hông tin chung ..........................................................................................43 2.1.2. ........................................................................................................... Q uá trình hình thành và phát triển ................................................................43 2.1.3. ........................................................................................................... H ình ảnh sản phẩm và hoạt động bán lẻ mỹ phẩm của công ty .....................44 2.1.4. ........................................................................................................... C ơ cấu tổ chức của công ty TNHH Hồng Bảo .............................................47 2.1.5. ........................................................................................................... C hức năng và nhiệm vụ của các bộ phận .....................................................47 2.1.6. ........................................................................................................... T hống kê về nhân sự của công ty.................................................................49 2.2. ................................................................................................................... Bộ Phận Chăm Sóc Sắc Đẹp: Cửa hàng Beautycastle – Công ty TNHH Comestic SABSAB .............................................................................................................51 ii
2.3. ................................................................................................................... T hực Trạng Công Bán Buôn Mỹ Phẩm Tại Cửa Hàng Beautycastle ......................53 2.3.1. ........................................................................................................... Ph ân tích thị trường kinh doanh mỹ phẩm tại TP.HCM.................................53 2.3.2. ........................................................................................................... C ác yếu tố cấu thành hoạt động quản trị bán hàng tại cửa hàng Beautycastle .................................................................................................................55 2.3.3. ........................................................................................................... Tì nh hình kinh doanh của công ty TNHH Comestic SABSAB giai đoạn 2013- 2014-2015 .................................................................................................62 2.3.4. ........................................................................................................... Ph ân tích SWOT ...........................................................................................64 3. ...................................................................................................................... CH ƯƠNG III: NHỮNG GỢI Ý VỀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO DOANH SỐ TẠI CỬA HÀNG BEAUTYCASTLE .......................................................................65 3.1. ................................................................................................................... T hay Đổi Tư Duy Bán Hàng Thông Qua Đào Tạo .................................................65 3.2. ................................................................................................................... N âng Cao Kỹ Năng Và Kiến Thức Cho Nhân Viên ................................................66 3.3. ................................................................................................................... H oàn Thiện Công Tác Chăm Sóc Khách Hàng .......................................................67 KẾT LUẬN ........................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................69 PHỤ LỤC iii
DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh BGĐ Ban giám đốc GĐ Giám đốc NV Nhân viên HĐQT Hội đồng quản trị CRM Customer relationship management NQT Nhà quản trị TV Thành viên iv
DANH SÁCH HÌNH ẢNH MINH HỌA Hình 1.1: Quỹ thời gian của nhân viên dành cho việc bán hàng ................................. 8 Hình 1.2: Các bước chính trong quản trị lực lượng bán hàng ..................................... 8 Hình 1.3: Cáo thị của Unilever và Nutifood ............................................................. 11 Hình 1.4: Các hình thức người bán hàng chủ yếu ..................................................... 22 Hình 1.5: Mô thức hành vi của người mua ............................................................... 29 Hình 1.6: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ....................... 29 Hình 1.7: Quy trình ra quyết định mua hàng ............................................................ 38 Hình 1.8: Khung khái niệm: Các yếu tố tác động đếm kết quả bán hàng .................. 41 Hình 1.9: Khung phân tích: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng ................................................................................................................................ 42 Hình 2.1: Hình 2.1: Các sản phẩm kinh doanh tiêu biểu của công ty ........................ 45 Hình 2.2: Khu trưng bày sản phẩm và dịch vụ nail ................................................... 45 Hình 2.3: Cổng và lối vào showroom ....................................................................... 46 Hình 2.4: Khách hàng đợi đến lượt làm nail ............................................................. 46 Hình 2.5: Nhân viên giới thiệu sản phẩm và trang điểm cho khách hàng .................. 46 Hình 2.6: Mô hình bộ máy quản lý của công ty Hồng Bảo ...................................... 47 Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu nhân sự tại công ty TNHH Hồng Bảo ............................... 51 Hình 2.8: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH comestic SABSAB .............................. 51 Hình 2.9 : Cơ cấu thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam chia theo nguồn gốc xuất sứ ..... 53 Hình 2.10:Mini-game đón lễ 30/4 ............................................................................ 60 Hình 2.11 :Thẻ thành viên của khách hàng............................................................... 61 Hình 2.12: Biểu đồ về doanh thu của công ty TNHH comestic SABSAB giai đoạn 2013-2015................................................................................................................ 63 Hình 2.13 : Biểu đồ cơ cấu doanh thu của công ty TNHH Comestic SABSAB ........ 63 v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU MINH HỌA Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các hoạt động bán hàng cá nhân .......................................... 12 Bảng 1.2: Các yếu tố hợp thành Ma trận SWOT ...................................................... 14 Bảng 1.3: Ví dụ về tiêu chuẩn công việc đối với nhân viên bán hàng ....................... 15 Bảng 1.4: Tóm tắt công việc và nhiệm vụ của nhóm người tiếp nhận đơn hàng ....... 20 Bảng 1.5: Giá trị mang lại cho khách hàng............................................................... 24 Bảng 1.6: Bảng đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo dựa trên loại sản phẩm ........................................................................................................................ 32 Bảng 1.7: Các giai đoạn thuộc vòng đời gia đình ..................................................... 35 Bảng 1.8: Khung lý thuyết ....................................................................................... 41 Bảng 2.1: Cơ cấu nhân viên tại công ty TNHH Hồng Bảo ...................................... 50 Bảng 2.2 : Phân loại khách hàng mục tiêu ................................................................ 55 Bảng 2.3 : Kết quả khảo sát thực tế hành vi mua sắm của khách hàng...................... 56 Bảng 2.4: Định mức doanh thu theo tháng ............................................................... 59 Bảng 2.5: Mức thưởng cho nhân viên theo chỉ tiêu doanh số ................................... 59 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH comestic SABSAB giai đoạn 2013-2015 ....................................................................................................... 62 Bảng 2.7: Ma trận SWOT ........................................................................................ 64 Bảng 3.1: Những nội dung và phương pháp đào tạo NV .......................................... 66 vi
LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề Hoạt động bán hàng đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp thương mại. Mọi nỗ lực cho quảng cáo, marketing hay đầu tư cơ sở kinh doanh hoành tráng đều có thể thất bại nếu bộ phận bán hàng làm việc không hiệu quả. Tại Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp sở hữu sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý xong lại chật vật tìm kiếm giải pháp tiêu thụ nguồn hàng và ngậm ngùi nhường thị phần kinh doanh cho đối thủ. Một ví dụ điển hình trong những năm gần đây, tình hình bán lẻ thức uống chế biến từ cà phê Việt đang mất dần chỗ đứng nhường sân cho những thương hiệu quốc tế như Starbuck, The Coffee Bean, High Land Coffee… trong khi chất lượng sản phẩm của chúng ta hoàn toàn đủ sức để xuất khẩu hay cạnh tranh trực tiếp với họ. Như vậy mấu chốt vấn đề mà các doanh nghiệp Việt đang mắc phải chính là việc làm sao để rút ngắn được khoảng cách giữa sản phẩm/ dịch vụ của công ty và người tiêu dùng. Người thực hiện các công việc này không ai khác ngoài lực lượng bán hàng của công ty. Ngày nay, thước đo mức độ thành công của một doanh nghiệp thương mại chính là hiệu quả công việc của lực lượng bán hàng. Nhìn quanh một loạt cửa hàng bán lẻ tại các trung tâm thương mại, vài năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn về việc xây dựng và đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Xong trong tình thế kinh tế ngày một mở cửa chào đón khách hàng từ khắp nơi trên thế giới, thị trường bán lẻ còn đòi hỏi nhiều hơn ở lực lượng bán hàng như chủ động cập nhật xu hướng thị trường, đáp ứng không chỉ nhu cầu của khách hàng trong nước mà cả khách nước ngoài, đặc biệt là những khách hàng khó tính nhất. Nâng cấp hoạt động bán hàng theo hướng xây dựng mối quan hệ lâu dài chính là chìa khóa bước vào kỷ nguyên bán hàng thời đại mới. Nhu cầu nâng tầm cuộc sống của người dân đang hòa nhịp với mức độ tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân. Con người không còn chỉ quan tâm đến bữa ăn, cái mặc, mà càng ngày càng hướng đến việc chăm sóc vẻ ngoài của mình. Theo thống kê mỗi năm người tiêu dùng Việt Nam bỏ ra gần 35 tỷ cho việc mua sắm mỹ phẫm và các sản phẩm phục vụ cho mưu cầu làm đẹp. Cùng với sự chênh lệch tỉ lệ vii
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp giới tính trong dân số - nữ giới chiếm 50,54% (Tổng Cục thống kế Việt Nam, 2011); xu hướng bình đẳng giới ngày càng phát triển khiến cho ranh giới về sản phẩm làm đẹp và việc phổ cập kiến thức chăm sóc cơ thể cho mọi người không còn là một khái niệm xa lạ. Nước ta hiển nhiên trở thành một thị trường tiêu thụ trẻ đầy tiềm năng, hàng loạt những thương hiệu nổi tiếng từ Đông sang Tây như: Lancome, Ohui, Ester laura, Thefaceshop, Nature Republic, Skinny Food... Lần lượt đặt cửa hàng đại diện, không ngừng tìm kiếm cơ hội mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm đi khắp nơi. Hòa theo nhịp độ đó, các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước cũng không ngừng nghiên cứu, cải thiện chất lượng, cho ra hàng loạt dòng sản phẩm nhằm cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Kinh doanh mỹ phẩm trở thành một ngành công nghiệp không khói với tiềm năng phát triển mạnh mẽ không có dấu hiệu hạ nhiệt, liệu rằng trên biểu đồ thị phần còn có khoảng trống cho các doanh nghiệp Việt Nam? Đứng trước môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp buộc lòng tìm kiếm những chiêu thức mới mẻ nhằm thu và lôi kéo khách hàng. Lựa chọn chiến lược bán hàng sai lầm có thể là sợi dây thòng lọng mà doanh nghiệp tự đặt vào cổ mình trước khi bước ra sàn đấu. Ngược lại, chiến lược bán hàng đúng đắn sẽ là chìa khoá vạn năng giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần, gia tăng doanh thu, nắm bắt cơ hội đầu tư phát triển hệ thống lên một tầm cao mới. Yếu tố quan trọng trong việc phân phối sản phẩm làm đẹp đến người tiêu dùng nằm ở khâu bán lẻ. Cùng với việc hiểu rõ hành vi mua sắm của đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến, đội ngũ tư vấn viên phải liên tục cập nhật kiến thức về sản phẩm, công dụng, cách thức sử dụng và xu hướng làm đẹp để có đủ sức thuyết phục người mua và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công ty TNHH Hồng Bảo là một doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề, nhận thấy được nhu cầu rộng lớn về sức tiêu thụ mỹ phẩm tại Việt Nam; công ty đã quyết định bắt tay vào thị trường này với mục tiêu hình thành chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên nghiệp phân phối những sản phẩm chất lượng với giá thành tốt nhất đến với khách hàng. So với đối thủ, Hồng Bảo vẫn còn nằm trong nhóm các doanh nghiệp đi sau; để bắt kịp nhịp độ phát triển của toàn ngành công ty cần phải có những chiến lược đánh thẳng vào nhu cầu của khách hàng - đây là mục tiêu cấp thiết để chiếm 2 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp lĩnh thị phần trong vòng xoáy cạnh tranh gay gắt nhằm tách biệt đẳng cấp với đối thủ. Điều này đỏi hỏi công ty phải có kế hoạch bán hàng bám sát theo nhu cầu của khách; đặc biệt chú tâm đến việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng mà công ty đang hướng đến. Vì khách hàng là nguồn doanh thu chủ chốt cho doanh nghiệp nên tiến trình tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng sẽ dễ dàng đạt hiệu quả hơn khi công ty hiểu được khách của họ là ai, ở đâu và cần những gì. Với những lý do trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO DOANH SỐ TỪ MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HỒNG BẢO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở trên, giá trị của khách hàng là đường dẫn trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp. Với một lĩnh vực kinh doanh mới mẻ mà công ty đang thực hiện, doanh thu và khách hàng là hai lý do chính để Ban giám đốc quyết định có tiếp tục đầu tư cho bộ phần này hay không. Để góp phần bổ sung vào lý thuyết bán hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại cơ sở của doanh nghiệp hiện nay, nghiên cứu này có các mục tiêu sau: 1. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ tại của hàng Beauty Castle (120 Lê Lợi, Quận 1). 2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. 3. Xây dựng các giải pháp nâng cao doanh thu từ mỹ phẩm tại cửa hàng. Câu hỏi nghiên cứu Trong suốt bài nghiên cứu này, tác giả sẽ cố gắng giải quyết hai vấn đề chính sau: - Đứng giữa một thị trường rộng lớn nhưng không kém sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. “doanh nghiệp cần phải làm gì để vừa đảm bảo được doanh số vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng?”. - Khi đã nắm giữ một lượng khách hàng ổn định, để tiếp tục phát triển mở rộng thị trường thì việc đầu tư vào khâu khách hàng phải là kim chỉ nan trong các chiên lược ngắn – và dài hạn. Để giải quyết vấn đề này, công ty 3 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp phải trả lời được câu hỏi:“Khách hàng đã thật sự được quan tâm đúng mức và thỏa mãn mong muốn của mình?”. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập, phân tích số liệu - Phương pháp so sánh, tổng hợp - Phương pháp thống kê - Phương pháp điều tra Phạm vi nghiên cứu - Về thời gian từ ngày 03/03/2016 đến ngày 03/06/2016. - Về không gian: Cửa hàng bán lẻ Beautycastle 120 Lê Lợi, phường Bến Nghé, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình diễn ra hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng tại một công ty thương mại bao gồm các kế hoạch bán hàng, quản trị bán hàng và hành vi người tiêu dùng, để từ đó có thể cải thiện, duy trì và phát triển doanh thu, mở rộng thị trường hơn nữa trong bối cảnh nền kinh tế vừa được vựt dậy sau khủng hoảng. Tác giả tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mua sắm tại cửa hiệu Beautycastle để tìm hiểu thói quen mua sắm của họ đồng thời khảo sát những nhu cầu phát sinh trong tiến trình mua hàng. Bên cạnh đó, trong quá trình thực tập tác giả được tiếp cận với nhân viên bán hàng và nhân viên marketing của công ty để hiểu được cơ chế vận hành và cách thức kinh doanh mà công ty đang áp dụng. Kết cấu bài nghiên cứu Bài nghiên cứu này được chia thành ba chương: Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng và hành vi tiêu dùng của khách hàng; Chương 2 trình bày thực trạng hoạt động bán hàng tại cửa hàng Beautycastle; và Chương 3 đưa ra những giải pháp nâng cao doanh số tại cửa hàng Beautycastle. 4 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỌAT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1. Tổng Quan Về Bán Hàng 1.1.1. Các khái niệm Theo quan điểm cổ điển (được trích bởi Thọ & Quân, 2016, trang 2): “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Ngoài ra, một số quan điểm hiện đại cho rằng: “Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.” Tác giả nhận thấy những quan điểm này đang mang tính khái quát dành cho tất cả các lĩnh vực bán buôn nói chung. Đứng trước thị trường kinh doanh năng động với những yêu cầu đa dạng, phức tạm hiện nay, ngoài yêu cầu thỏa mãn đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ khách hàng còn quan tâm đến các chính sách ưu đãi, thái độ và mong muốn hợp tác tạo ra lợi nhuận lâu dài. Phillip và Gary trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị đã chỉ ra rằng Bán hàng là công việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách lắng nghe, đánh giá nhu cầu, tổ chức các nỗ lực để giải quyết những vướng mắc, cũng như làm thỏa mãn nhu cầu của khách. Như vậy, ngày nay bán hàng không còn đơn thuần là việc trao đổi giá trị hàng hóa qua lại giữa người bán và người mua; nó là cả một nghệ thuật xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững mà thành quả đạt được phụ thuộc vào cách thức mà công ty duy trì mối quan hệ đó. Trong hoạt động bán hàng, nhà cung cấp và người tiêu thụ đứng ở hai đầu của một chuỗi mua bán, để hàng hóa được lưu thông qua lại giữa hai điểm cần có một bộ phận trung chuyển chính là người bán hàng. Việc vận hành chuỗi mua bán có được suôn sẻ hay không hoàn toàn phụ thuộc vào khả năng của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng là chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty. Người bán hàng vừa phải bảo đảm lợi ích của công ty: Bán được sản phẩm đúng giá mang lại lợi nhuận, vừa phải chăm sóc quyền lợi của khách hàng: Mua được sản phẩm ở mức 5 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp giá phải chăng, giúp họ sử dụng sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. (Thọ & Quân, 2016, trang 11). 1.1.2. Vai trò của lực lượng bán hàng Vai trò của công việc bán qua nhân viên rất khác nhau tùy mỗi công ty. Họ làm việc với các nhà bán lẻ và bán sỉ để dành được sự ủng hộ cũng như giúp đỡ hai giới này đạt hiệu quả hơn trong việc buôn bán sản phẩm của doanh nghiệp. Thọ (2016) khám phá ra rằng mọi nỗ lực thiết kế và chiến lược cho hoạt động Marketing vẫn có thể thất bại nếu lực lượng bán hàng làm việc không hữu hiệu. Thật vậy, bán hàng qua nhân viên bao hàm sự truyền thông cá nhân, hai chiều giữa người bán với từng khách mua – thông qua giao tế trực diện, điện thoại hoặc bất kì phương tiện nào khác. Điều này có nghĩa là chào bán qua nhân viên có thể hiệu quả hơn quảng cáo trong những tình huống bán phức tạp. Nhân viên bán có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách. Họ có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi người khách, thỏa thuận về điều kiện mua bán và xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng. Lực lượng bán phục vụ như một khoen nối then chốt giữa công ty với khách hàng. Trong nhiều trường hợp, nhân viên bán hàng phục vụ cho cả hai vị chủ - người bán lẫn người mua. Trước tiên, khi là người đại diện cho công ty trước mắt khách hàng, họ tìm kiếm và mở rộng khách hàng mới, cùng truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ của công ty. Họ bán hàng bằng cách tiếp cận, trình bày sản phẩm, trả lời những khước từ, thương lượng giá cả và điều kiện, cuối cùng là hoàn tất các giao dịch song song với việc phục vụ cho khách, thực hiện nghiên cứu thị trường và viết báo cáo bán hàng. Cùng lúc đó, nhân viên bán hàng là đại diện cho khách trước mắt công ty, làm việc trong công ty với tư cách là người bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Nhân viên bán hàng trở thành trung gian truyền đạt những nỗi lo của khách về sản phẩm hoặc thông tin những phản ứng, khiếu nại đến người có trách nhiệm xử lý. Khi doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định hướng theo thị trường, lực lượng bán hàng của họ trở nên có tính định hướng theo khách hàng và tập trung vào thị trường hơn. Nhiều công ty đặc biệt là các ngân hàng tại Việt Nam hiện nay vẫn còn mang 6 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp những quan điểm cũ, cho rằng nhân viên bán hàng chỉ phải chịu áp lực về doanh số còn công ty nên lo đến nghĩ đến lợi nhuận. Ngày nay, nhân viên bán hàng có nhiệm vụ để tâm đến nhiều thứ, không chỉ đơn thuần tạo ra doanh số, nhân viên cũng phải biết cách làm sao xây dựng sự hài lòng của khách và lợi nhuận của công ty. Một lực lượng bán hàng định hướng theo thị trường, không phải chạy đua doanh số sẽ mang lại hiệu quả công việc về lâu dài. Ngoài chuyện chinh phục khách hàng mới và làm ra doanh số nó còn giúp cho công ty tạo được mối quan hệ tốt, có lãi với khách hàng. 1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng Để thực hiện những nhiệm vụ của một người bán hàng cá nhân (hay đại diện bán hàng) chuyên nghiệp cho công ty trên thị trường, những người bán hàng có đóng góp quan trọng cho cả công ty lẫn cho khách hàng của họ, chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng được tập hợp thành 4 nhóm chính như sau (Thọ & Quân, 2014, trang 33): ❖ Bán hàng: Trung bình 32% thời gian của đại diện bán hàng dành cho các cuộc gặp gỡ giao dịch trực tiếp để bán hàng, 19% dành cho việc bán hàng qua điện thoại, 13% dành cho các dịch vụ bán hàng còn lại dành cho việc chăm sóc khách hàng. Việc phân bổ thời gian như trên khiến cho các NQT bán hàng e ngại rằng liệu họ có đang lãng phí nguồn nhân lực. Điều này vô hình chung khiến cho những người quản lý gia tăng mức độ công việc cho cấp dưới của họ hoặc tạo nên sức ép công việc khiến cho người lao động khó có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Tuy nhiên một nghiên cứu của bậc thầy Marketing thế giới Phillip Kotler chỉ ra rằng trong tổng quỹ thời gian làm việc của mình, ngoài quá trình tương tác với khách hàng, người bán còn phải tham gia vào các hoạt động như tham dự các cuộc triễn lãm thương mại, dự các cuộc họp bán hàng, thực thi khảo sát thị trường. Cộng với thời gian dành cho việc bán, nhân viên bán hàng cũng cần thời gian cho việc đi lại, chờ đợi, ăn uống nghỉ ngơi và làm những công việc hành chính. Bất kể thời gian dành cho việc bán hàng trực tiếp là bao nhiêu, trách nhiệm cuối cùng của mọi đại diện bán hàng là bán những sản phẩm của công ty một cách thành 7 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp công. Những đại diện bán hàng cống hiến cho sự thành công của công ty và thể hiện hiệu quả của việc công ty thuê tuyển mình bằng doanh số họ tạo được. Tuy nhiên, không phải lúc nào người bán cũng có thể đạt được thỏa thuận ngay lần đầu giao dịch, thành công trong bán hàng còn được hiểu bằng sự gắn kết lâu dài. Trong trường hợp nếu người bán hàng phải trải qua nhiều lần giao dịch, gặp gỡ thương thuyết với đối tác để mang về cho công ty một hợp đồng có lợi nhuận cao được duy trì trong thời gian 3-5 năm thì đây hoàn toàn có thể được kết luận là một người bán hàng thành công. (Nguồn: Phillip và Gary, 1996, trang 311) ❖ Những nhiệm vụ quản trị điều hành: Để tổ chức tốt trong lĩnh vực được phân công cũng như thực hiện tốt nhiệm vụ được giao của mình, các đại diện bán hàng cần phải tiến hành nhiệm vụ mang tính điều hành, quản trị. Điều này bao gồm việc thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng; tuyển dụng, huấn luyện, khen thưởng, giám sát; và đánh giá nhân viên bán hàng của công ty. Hình 1.2: Các bước chính trong quản trị lực lượng bán hàng (Nguồn: Phillip và Gary, 1996, trang 292) Thiết kế chiến lược Tuyển dụng và Huấn luyện Khen thưởng và cấu trúc lực chọn lọc nhân lượng bán hàng viên Giám sát Đánh giá 8 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715
Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ths. Chu Bảo Hiệp Để thực hiện tốt việc điều hành, NQT lực lượng bán hàng phải cần có những kỹ năng sau: - Kỹ năng giải quyết vấn đề đây là một đóng góp quan trọng của các đại diện bán hàng khi khách hàng của họ gặp phải vấn đề. Đôi khi những việc hướng dẫn, giúp đỡ giải quyết vấn đề ấy lại giúp họ bán được hàng. Không nhất thiết vấn đề ấy phải liên quan đến sản phẩm mà công ty đang bán. Nhưng nhờ hiệu quả của những lần giải quyết vấn đề đó mà có thể tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Kỹ năng lập kế hoạch lập kế hoạch về các địa điểm, thời gian tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý. Việc lập kế hoạch như vậy cho thấy khả năng sử dụng thời gian hiệu quả của người bán hàng. Một trong số những nội dung vể lập kế hoạch chính là xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc một chiến dịch xúc tiến cổ động cho người phân phối lẻ của mình. Lập kế hoạch dài hạn cho nhà phân phối với nội dung phát triển sản xuất, quản trị dự trữ hay xây dựng hệ thống phân phối. - Kỹ năng lập dự báo lập các bảng dự báo về một số sản phẩm trong phạm vi vùng lãnh thổ được phân hoặc trong toàn ngành. Những bản dự báo này thể hiện “linh cảm” của những đại diện bán hàng về thị trường với vai trò là người thường xuyên tiếp xúc với thị trường. Nhiệm vụ này rèn luyện cho người bán hàng có được sự nhạy cảm với hệ thông tin, tận dụng những “giao động” của thị trường đánh giá những rủi ro cần đề phòng hay cơ hội để mở rộng thị phần. - Kỹ năng hướng dẫn, đào tạo hướng dẫn cho các người đại diện bán hàng mới về những hoạt động thực tế thường ngày trong vùng lãnh thổ được phân công. Các đại diện bán hàng còn có thể được phân công, đề nghị đào tạo cho lực lượng bán hàng của hãng phân phối cho công ty mình. Nội dung đào tạo có thể bao gồm những kỹ năng chung của việc bán hàng, hoặc liên quan đến những sản phẩm mới, kế hoạch mới, chương trình mới của công ty. - Kỹ năng đánh giá đánh giá về thị trường, khách hàng, khách hàng tiềm năng, một đại diện bán hàng đang học việc hoặc đánh giá về một sản phẩm mới. 9 Vũ Hoàng Ái Thương MSSV: 94011200715