Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với Công ty TNHH MTV nội thất Woodpark

Chia sẻ: Tiểu Ngư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

74
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark. Từ đó, đề xuất các giải pháp để giúp thương hiệu Nội Thất Woodpark xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Woodpark so với các đối thủ trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với Công ty TNHH MTV nội thất Woodpark

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------- uế H tế KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP nh Ki c NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC họ ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV ại NỘI THẤT WOODPARK Đ ng ườ PHẠM NGỌC NHƯ QUỲNH Tr Huế, tháng 1 năm 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----------- uế H tế KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP nh Ki NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC c họ ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV ại NỘI THẤT WOODPARK Đ ng Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn ườ Phạm Ngọc Như Quỳnh ThS.Nguyễn Như Phương Anh Lớp K51 Thương Mại Điện Tử Tr Niên khoá: 2017-2021 Huế, tháng 1 năm 2021
Lời Cảm ơn Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong uế trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh H đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẽ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được tế không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. nh Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS.Nguyễn Như Phương Anh, người Ki đã tận tìn chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài. c họ Em xin chân thành cám ơn Giám đốc, các phòng ban và toàn thể anh chị tai Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em ại trong quá trình thực tập. Đ Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này. ng Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh ườ khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này. Tr Em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày 19 tháng 12 năm 2021 Sinh viên Phạm Ngọc Như Quỳnh i
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i MỤC LỤC................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi DANH MỤC HÌNH............................................................................................... viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .......................................................................... viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1 uế 1.Lý do chọn đề tài......................................................................................................1 H 2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung......................................................................................................2 tế 2.2 Mục tiêu cụ thể......................................................................................................2 nh 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3 3.1 Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3 Ki 3.2 Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3 3.2.1 Phạm vi nội dung................................................................................................3 c họ 3.2.2 Phạm vi không gian ............................................................................................3 3.2.3 Phạm vi thời gian................................................................................................3 ại 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................3 Đ 4.2 Phương pháp chọn mẫu,xác định quy mô mẫu .....................................................4 ng 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................................5 5. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................9 ườ 6. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................10 Tr 7. Bố cục nghiên cứu.................................................................................................11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................12 CHƯƠNG I: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...................12 1.1 Cơ sở lý luận .......................................................................................................12 1.1.1 Lý luận về thương hiệu ....................................................................................12 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu..................................................................................12 ii
1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu...........................................................................14 1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu ...........................................................................15 1.1.1.4 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu ........................................................15 1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu.................................................................................17 1.1.1.6 Tài sản thương hiệu.......................................................................................19 1.1.2 Lý luận về nhận diện thương hiệu....................................................................20 1.1.2.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu .................................................................20 uế 1.1.2.2 Các cấp độ nhận diện thương hiệu ................................................................20 1.1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................................................21 H 1.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu..................................................................23 tế 1.1.3 Mô hình nghiên cứu..........................................................................................27 1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu liên quan.....................................................................27 nh 1.1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................29 Ki 1.1.3.3 Quy trình thiết kế thang đo ..........................................................................31 1.2 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................34 c CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ họ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK .........................38 ại 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark .................................38 Đ 2.1.1.Giới thiệu chung...............................................................................................38 2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................39 ng 2.1.3.Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của của công ty ......................................39 ườ 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động .........................................................................................41 2.1.5. Cơ cấu bộ máy công ty....................................................................................41 Tr 2.1.6. Tình hình nhân lực của công ty.......................................................................45 2.1.7. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................................46 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark năm 2018-2020..........................................................................................................46 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................................47 2.2.1. Tên thương hiệu...........................................................................................47 iii
2.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng .....................................................................48 2.2.3. Slogan của công ty.......................................................................................49 2.2.4. Những hoạt động nhận diện thương hiệu Nội thất Woodpark ....................50 2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark ...................................52 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...........................................................................52 2.3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra theo độ tuổi ..............................................................52 uế 2.3.1.2 Đặc điểm mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................53 2.3.1.3 Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính............................................................54 H 2.3.1.4 Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................55 tế 2.3.1.5 Đặc điểm mẫu điều tra theo trình độ học vấn ..............................................56 2.3.2 Mô tả hành vi nhận diện thương hiệu của khách hàng ...................................57 nh 2.3.2.1 Theo thời gian biết đến thương hiệu .............................................................57 Ki 2.3.2.2 Theo việc đã sử dụng sản phẩm nội thất tại công ty hay chưa .....................57 2.3.2.3 Nhận diện thương hiệu thông qua phương tiện nào......................................58 c 2.3.2.4 Đặc điểm khách hàng quan tâm ở sản phẩm Nội thất của Công ty ..............59 họ 2.3.2.5 Yếu tố phân biệt khách hàng nhận diện thương hiệu Woodpark..................60 2.3.2.6 Nhận biết biểu tượng có trong logo của thương hiệu Woodpark..................60 ại 2.3.3. Đo lường mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng trên địa bàn thành Đ phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark .....................................61 2.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................61 ng 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ..............64 ườ 2.3.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA........68 2.3.3.4 Kiểm đinh sự phù hợp của mô hình ..............................................................69 Tr 2.3.3.5 Xem xét tự tương quan.................................................................................74 2.3.3.6 Xem xét đa cộng tuyến.................................................................................74 2.3.3.7 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................75 2.3.3.8 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế...75 2.3.3.9 Nhận xét chung .............................................................................................85 iv
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK .........................87 3.1 Định hướng chung...............................................................................................87 3.2 Định hướng phát triển Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark .....................87 3.2 Một số giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark ........................88 3.2.1 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Tên thương hiệu” ...............................88 uế 3.2.2 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Logo”..................................................89 H 3.2.3 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Màu sắc thương hiệu” .......................90 3.2.4 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Quảng cáo thương hiệu” ....................91 tế 3.2.5 Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “ Truyền miệng” ...................................92 nh 3.2.6 Một số giải pháp khác ......................................................................................93 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................94 Ki 1.Kết luận ..................................................................................................................94 2.Kiến nghị ................................................................................................................95 c họ 2.1 Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế .............................................95 2.2 Đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark ...........................................95 ại DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................97 Đ PHỤ LỤC .................................................................................................................99 ng ườ Tr v
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark năm 2018 và 2019...........................................................................................................................45 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ..................................................................................................................46 Bảng 2.3 Mẫu điều tra theo độ tuổi của khách hàng.................................................52 Bảng 2.4 Mẫu điều tra theo độ nghề nghiệp của khách hàng ...................................53 uế Bảng 2.5 Mẫu điều tra theo giới tính của khách hàng ..............................................54 H Bảng 2.6 Mẫu điều tra theo thu nhập của khách hàng ..............................................55 Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu điều tra theo độ trình độ học vấn.......................................56 tế Bảng 2.8 Thời gian khách hàng biết đến thương hiệu ..............................................57 nh Bảng 2.9 Thống kê khách hàng đã sử dụng sản phẩm nội thất.................................57 Bảng 2.10 Nhận diện thương hiệu thông qua phương tiện nào ................................58 Ki Bảng 2.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng .........59 Bảng 2.12 Phương tiện thông tin ..............................................................................60 c họ Bảng 2.13 Nhận biết biểu tượng có trong logo của thương hiệu ..............................61 Bảng 2.14 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập......................................62 ại Bảng 2.15 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc........................................63 Đ Bảng 2.16 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập.....................................64 Bảng 2.17 Rút trích nhân tố biến độc lập..................................................................66 ng Bảng 2.18 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ................................68 ườ Bảng 2.19 Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .............................................................68 Bảng 2.20 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ............................................69 Tr Bảng 2.21 Phân tích tương quan pearson..................................................................69 Bảng 2.22 Hệ số phân tích hồi quy ...........................................................................71 Bảng 2.23 Đánh giá độ phù hợp của mô hình...........................................................73 Bảng 2.24 Kiểm định ANOVA................................................................................73 Bảng 2.25 Kiểm định hiện tượng tự tương quan .....................................................74 Bảng 2.26 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .....................................................74 vi
Bảng 2.27 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu............................76 Bảng 2.28 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận biết logo .........................78 Bảng 2.29 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm màu sắc thương hiệu ...............79 Bảng 2.30 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm quảng cáo thương hiệu............81 Bảng 2.31 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm truyền miệng ...........................82 Bảng 2.32 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận diện thương hiệu ............84 uế H tế nh Ki c họ ại Đ ng ườ Tr vii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thương mại đồ nội thất Thế giới 2015 – 2017 ( đơn vị: tỉ USD).............35 Hình 1.2: Xuất khẩu đồ nội thất của một số nước xuất khẩu chính giai đoạn 2009 – 2015...........................................................................................................................36 Hình 2.1: Logo Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ......................................38 Hình 2.2 : Biểu trưng của Công ty Nội Thất Woodpark...........................................48 Hình 2.3 Logo Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark........................................49 uế Hình 2.4 Quảng cáo bằng hình ảnh trên Facebook, instagram .................................50 H Hình 2.5 Giao diện website giới thiệu sản phẩm và dịch vụ Công ty.......................51 Hình 2.6 Chương trình Workshop tại Showroom Woodpark Design.......................52 tế nh Ki DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ c họ Sơ đồ 1.1:Quy trình nghiên cứu ................................................................................10 Sơ đồ 1.2: Sản phẩm và thương hiệu ........................................................................13 ại Sơ đồ 1.3: Thành phần của thương hiệu ...................................................................16 Đ Sơ đồ 1.4: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ..................................20 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhận biết thương hiệu.....30 ng Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy ..............................................................42 ườ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá. ..............................75 Tr viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.Lý do chọn đề tài Theo Philip Kotler “Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” và điều quan trọng là mỗi một doanh nghiệp khiến khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình. Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu uế dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị H của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Là một tế doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Như nh vậy, doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu Ki đó mới có đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ và tin học. c họ Với đà phát triển của bất động sản trong thời gian qua, nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức nhu cầu lớn, đặc ại biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, nhu cầu của người dùng đang tăng Đ lên đáng kể, đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người mong muốn có ngôi nhà tiện nghi và sang trọng hơn. Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cho ng những sản phẩm phục vụ đời sống hằng ngày, đặc biệt là mặt hàng nội thất. ườ Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark được thành lập vào tháng 7/2017. Trải qua 3 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên Tr những giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark đã trở thành thương hiệu thiết kế và thi công nội thất uy tín tại Huế. Nhưng ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh nội thất gia nhập vào thị trường Thành Phố Huế, số lượng ngày càng lớn tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng điều đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về thương hiệu, chất lượng, giá thành…Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thực sự quan trọng và đáng chú ý nhất của mọi 1
doanh nghiệp. Để cạnh tranh được trên thị trường, công ty phải chú trọng về việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt đo lường được mức độ nhận diện thương hiệu tại một thời điểm cụ thể để có những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và có cơ hội thực tập trực tiếp tại Công ty, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với uế Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của H mình. tế 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung nh  Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của Ki khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark. Từ đó, đề xuất các giải pháp để giúp thương hiệu Nội Thất Woodpark xác lập một c họ vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Woodpark so với các đối thủ trên thị trường. ại 2.2 Mục tiêu cụ thể Đ  Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu, nhận diện thương hiệu, ng hệ thống nhận diện thương hiệu.  Xác định, phân tích và đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách ườ hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty Nội Thất Woodpark.  Đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của Tr khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty Nội Thất Woodpark.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty Nội Thất Woodpark. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark.  Đối tượng khảo sát: Người dân trên địa bàn Thành Phố Huế uế 3.2 Phạm vi nghiên cứu H 3.2.1 Phạm vi nội dung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của tế khách hàng tại Thành Phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark. 3.2.2 Phạm vi không gian nh Ki Nghiên cứu được thực hiện tại Thành Phố Huế. . 3.2.3 Phạm vi thời gian c họ Đề tài được thực hiện từ ngày 12/10/2020 đến ngày 17/01/2021. Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017-2020 từ phòng kế toán và bộ phận ại bán hàng của Công ty TNHH MTV Nội Thất Woodpark. Đ Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn và bảng hỏi trực tiếp. ng 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ườ  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Tr Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn: - Thông tin liên quan đến các vấn đề về thương hiệu và nhận diện thương hiệu. - Website và Facebook chính thức của Công Ty TNHH MTV Nội thất Woodpark. 3
- Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, phòng kế hoạch – kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của Công ty. - Thông tin từ website, các tài liệu chuyên ngành, sách tham khảo, giáo trình và khóa luận tốt nghiệp Đại học…  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng uế hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho H tổng thể. tế  Thiết kế bảng hỏi nh Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều mức độ dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “Rất không đồng ý”, “Không đồng ý” cho đến “ Rất đồng ý”. Sau đó, các Ki mức độ sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng hỏi phù hợp với c nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu tại Công ty. họ Bảng hỏi thiết kế bao gồm 3 phần: - Trong phần đầu tiên, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của ại mình về các mức độ đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang đo Likert. Đ - Ở phần thứ hai, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của ng mình về sự hài lòng trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang đo Likert. - Ở phần cuối cùng, người điều tra sẽ được yêu cầu trả lời các thông tin liên ườ quan đến các đặc điểm về bản thân (giới tính, độ tuổi, thu nhập…) 4.2 Phương pháp chọn mẫu,xác định quy mô mẫu Tr  Phương pháp chọn mẫu - Mẫu điều tra được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. - Kích thước mẫu: Việc lựa chọn kích thước mẫu được lựa chọn theo sự đúc kết kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu. Một số nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hoelter, 1983); những nhà nghiên 4
cứu khác lại yêu cầu cao hơn là 300 (Norusis, 2005). Theo đó kích thước tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). - Cách thức điều tra: Phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay ở tính dễ tiếp cận của đối tượng, điều tra, khảo sát mà tác giả có nhiều khả năng gặp được đối tượng, bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển ngầm. Theo đó, điều tra viên sẽ tiếp cận đối tượng tại những địa điểm như trung tâm mua sắm, uế khu chung cư, các hộ gia đình để phỏng vấn khách hàng đã sử dụng hoặc chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ công ty Nội thất Woodpark. Cuộc điều tra được H tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 150 bảng hỏi thì kết thúc điều tra. tế  Phương pháp xác định quy mô mẫu: Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: nh - “ Thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong Ki phân tích nhân tố” theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.v20 (2008). Trong bảng hỏi có 20 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít c họ nhất đảm bảo 20x5 = 100 - Theo Hair & các cộng sự ( 1998) : kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính ại đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 20 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là Đ 20x5 = 100 ( đảm bảo độ tin cậy cao). ng - Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thõa mãn công thức n>= 8m+50” theo Tabanick & ườ Fidell (1991). Với số biến độc lập của mô hình là m=6 thì cỡ mẫu sẽ là 8x6+50=90 Tr - Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 150 khách hàng. 4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám 5
phá…bằng phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụ thể như sau: Phương pháp thống kê mô tả: Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả thống kê đó, tổng hợp để biết đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai,… uế Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha: H tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số tế Croanbach’s Alpha được đưa ra như sau: nh Những biến số có hệ số tương quan biếm tổng ( Corrected Item Corretion) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào Ki những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao c họ o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới ại Phân tích nhân tố khám phá EFA: Đ Theo Hair & cộng sự 1998, sử dụng để rút gọn tập nhiều biên quan sét phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa ng hơn nhưng vẫn chưa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban. ườ Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng Tr 0.5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 là thích hợp. Trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ chỉ giữ lại nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue, nhân tố nào có 6
Eigenvalue lớn hơn 1 thì giữ lại trong mô hình phân tích ( theo tiêu chuẩn Kaiser, Kaiser Crierion). Ma trận nhân tố ( Compoment Matrix) chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố ( mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó hệ số tải nhân số ( Factor Loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết tính liên quan giữa các biến, Từ đó rút ra được kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. uế Phân tích hồi quy tương quan : H Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và tế biến phụ thuộc Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, kiểu tra phần dư nh tiêu chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durin- Ki Watson để xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính. Nếu không vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng, hệ số R2 cho thấy các biến đưa c vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. họ Mô hình hồi quy có dạng: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei ại Trong đó: Đ Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) ng β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) ườ Xi : Các biến độc lập trong mô hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên ( Phần dư) Tr Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig, tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và có ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Công ty. 7
Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của khách hàng Sau khi tiến hành đủ các bước trên đề cho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó để tiến hành bước phân tích các đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Woodpark. uế H tế nh Ki c họ ại Đ ng ườ Tr 8
5. Thiết kế nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo các ý kiến của những chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên đang làm việc tại Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark, tôi thiết lập một danh uế sách câu hỏi. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần H thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. - Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định tế lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực nh tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xác định. Ki Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với c các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương họ pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả ại định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư... Đ ng ườ Tr 9
6. Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu uế H tế Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh nh Ki Điều tra thử c họ ại Điều tra chính thức Đ ng ườ Xử lý thông tin Thu thập thông tin Tr Báo cáo Sơ đồ 1.1:Quy trình nghiên cứu 10