Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi<br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> <br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài<br /> Khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), các ngân hàng<br /> nước ngoài đã có nhiều hoạt động phong phú đa dạng trên thị trường Việt Nam.<br /> Điều này mang lại rất nhiều bất lợi cho các ngân hàng thương mại nhà nước và ngân<br /> hàng thương mại cổ phần khi mà thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh<br /> nghiệm, sản phẩm đều không thể so sánh với đối thủ. Khoảng cách lớn đang tồn tại<br /> giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài đã tạo ra nhiều nghi ngại. Đã<br /> đến lúc hệ thống ngân hàng Việt Nam phải nhận thức rõ mình đang đứng ở đâu và<br /> phải làm gì trước những thách thức của quá trình hội nhập. Để tiếp tục tồn tại và<br /> phát triển, các ngân hàng Việt Nam đã và đang hoàn thiện mình bằng việc nâng cao<br /> chất lượng dịch vụ, cung cấp các dịch vụ mới. Cũng như nhiều quốc gia phát triển<br /> trên thế giới Việt Nam đang nỗ lực để thực hiện việc thanh toán không dùng tiền<br /> mặt trong nền kinh tế, thanh toán không dùng tiền mặt có những ưu thế rõ ràng, thể<br /> hiện trình độ phát triển cao của nền kinh tế cũng như người tiêu dùng. Cụ thể bằng<br /> việc khuyến khích các tổ chức, cá nhân sử dụng các công cụ thanh toán phi tiền<br /> mặt: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán thông qua các ngân hàng, các<br /> tổ chức tín dụng. Trong các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh<br /> toán đóng một vai trò quan trọng và mấu chốt. Các thương hiệu thẻ thanh toán đã<br /> khẳng định được vị trí của mình trên thị trường toàn thế giới có thể kể ra như:<br /> Master Card, Visa Card, JCB, American Express, Dinner’s Club…<br /> Ngày nay, trên thị trường Việt Nam khái niệm thẻ thanh toán (ATM) đã<br /> không còn xa lạ với người tiêu dùng, bởi lẽ những tiện ích mà nó mang lại đã góp<br /> phần làm cho việc thanh toán trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn. Chỉ với một<br /> chiếc thẻ thanh toán người tiêu dùng không cần phải mang theo nhiều tiền mặt khi<br /> đi mua sắm, buôn bán hay đi du lịch mà lại vừa an toàn mà có lãi với số tiền có<br /> trong thẻ. Điều này tránh được rủi ro mất cắp và đỡ tốn công sức vận chuyển. Thị<br /> trường Huế tuy không lớn nhưng là một thị trường tiềm năng. Đây là một cơ hội lớn<br /> cho các ngân hàng phát triển thông qua uy tín và hình ảnh của ngân hàng.<br /> Cùng tham gia trên thị trường có Maritimebank là một trong những ngân<br /> hàng lớn nằm trong top 3 ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu Việt Nam, năm<br /> SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi<br /> <br /> 2010 vừa qua cùng với sự thành công của hệ thống ngân hàng cả nước,<br /> Maritimebank đã xây dựng và phát triển chi nhánh ở Huế nhằm cung cấp những sản<br /> phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đây là một ngân hàng mới tại Huế,<br /> vậy làm sao để thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không<br /> phải là vấn đề chỉ có Maritimebank quan tâm mà còn là của tất cả các ngân hàng tại<br /> thị trường Việt Nam nói chung, thị trường Huế nói riêng. Hiện nay, hầu hết các<br /> ngân hàng trong nước đang cố gắng tập trung hướng đến mục tiêu thu hút thật nhiều<br /> khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, chiếm được thị phần. Một trong những công cụ<br /> hữu ích giúp các ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ thẻ đến gần hơn người tiêu dùng<br /> là truyền thông tiếp thị, là cách mà các ngân hàng thể hiện trong việc giành lấy<br /> khách hàng, tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và<br /> xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến<br /> dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về hành vi<br /> khách hàng, điều mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu. Những<br /> hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực sự là những giải pháp Marketing như: Ai là<br /> người mua? Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại<br /> mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở<br /> đâu? Hay là những yếu tố chính nào tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán<br /> thẻ của khách hàng, vấn đề này đã được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng về tiếp thị<br /> trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối<br /> với lĩnh vực ngân hàng nói chung dịch vụ thẻ thanh toán nói riêng có rất ít nghiên<br /> cứu. Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến ý định sử dụng<br /> dịch vụ thẻ thanh toán. Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại ngân hàng<br /> Maritimebank - chi nhánh Huế, nắm bắt tình hình thực tiễn đối với dịch vụ thanh<br /> toán thẻ trên địa bàn, kết hợp với những kiến thức lý thuyết đã được trang bị trên<br /> ghế nhà trường, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài:<br /> “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh<br /> toán (ATM) của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - chi<br /> nhánh Huế”.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br />  Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán<br /> SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi<br /> <br /> (ATM) ngân hàng TMCP Maritimebank - chi nhánh Huế.<br />  Đánh giá xem trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng, yếu tố nào đóng vai trò<br /> quan trọng trong ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của khách hàng tại<br /> ngân hàng TMCP Maritimebank - chi nhánh Huế.<br />  Đề xuất các giải pháp nhằm giúp cho Maritimebank - chi nhánh Huế phát<br /> huy những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu nhằm tạo cho dịch vụ thẻ thanh toán<br /> của Maritimebank ngày càng thu hút được khách hàng.<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> 3.1 Đối tượng nghiên cứu<br /> Đối tượng điều tra: những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ<br /> thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Maritimebank - chi nhánh Huế<br /> Khách thể điều tra: những khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại ngân<br /> hàng TMCP Hàng Hải - chi nhánh Huế<br /> 3.2 Phạm vi nghiên cứu<br /> Không gian: tại ngân hàng TMCP Maritimebank - chi nhánh Huế<br /> Thời gian: từ 9/1/2012 đến 8/5/2012<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1. Quy trình nghiên cứu<br /> <br /> SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi<br /> <br /> Cơ sở lý thuyết<br /> <br /> Thang đo 1<br /> <br /> Thảo luận nhóm<br /> và chuyên gia<br /> <br /> Điều chỉnh<br /> <br /> Thang đo chính<br /> <br /> Nghiên cứu định<br /> lượng<br /> <br /> Đề xuất các giải<br /> pháp để phát<br /> triển dịch vụ thẻ<br /> tại ngân hàng<br /> Maritimebank<br /> Huế<br /> <br /> Phân tích và<br /> hồi quy:<br /> <br /> Phát triển và xử<br /> lý thang đo:<br /> <br /> -Xây dựng mô<br /> hình nghiên<br /> cứu<br /> <br /> -Hệ số cronbach<br /> anpha để kiểm<br /> tra mức độ chặt<br /> chẽ giữa các<br /> mục hỏi<br /> -Loại các biến<br /> có EFA nhỏ<br /> <br /> Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu<br /> 4.2. Thiết kế nghiên cứu<br /> 4.2.1. Nghiên cứu định tính<br />  Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.<br />  Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 6 người là<br /> khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritmebank. Mục đích của buổi thảo<br /> luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát.<br />  Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của<br /> những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng là chuyên viên tư vấn và giao<br /> dịch viên tại ngân hàng Maritmebank - chi nhánh Huế.<br /> SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi<br /> <br /> 4.2.2. Nghiên cứu định lượng<br /> Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn<br /> trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Maritmebank Huế. Kết<br /> quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.<br /> Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn<br /> giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo<br /> những đánh giá của họ.<br /> 4.3. Phương pháp điều tra và thu thập số liệu thống kê<br />  Số liệu thứ cấp: Giáo trình, báo, tạp chí, các Website…tìm hiểu lý luận về<br /> hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể:<br /> - Website chính thức của ngân hàng TMCP Maritimebank Việt Nam:<br /> http://www.msb.com.vn/<br /> - Website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : www.sbv.gov.vn<br /> - Phòng thanh toán thẻ, phòng hành chính nhân sự, phòng tổng hợp ngân<br /> hàng Maritimebank - chi nhánh Huế<br /> - Và các nguồn thông tin, số liệu khác.<br />  Số liệu sơ cấp: Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở khảo<br /> sát thực tế, điều tra bảng hỏi để thu thập ý kiến khách hàng. Cụ thể:<br /> + Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính:<br /> Phần 1: bao gồm 2 câu hỏi liên quan đến thông tin sử dụng dịch vụ của<br /> khách hàng.<br /> Phần 2: bao gồm 28 phát biểu dùng để đo lường đánh giá của khách hàng.<br /> Với phát biểu được chia thành 8 nhân tố: (1) Yếu tố luật pháp, (2) Hạ tầng công<br /> nghệ, (3) Nhận thức vai trò của thẻ ATM, (4) Thói quen sử dụng phương thức thanh<br /> toán không dùng tiền mặt, (5) Khả năng sẵn sàng của hệ thống thẻ ATM, (6) Chính<br /> sách Marketing, (7) Tiện ích của thẻ ATM, (8) Ý định sử dụng. Cả 28 phát biểu này<br /> đều được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất<br /> đồng ý<br /> Phần 3: Là những câu hỏi về thông tin cá nhân như giới tính, tuổi, trình độ<br /> học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Những câu hỏi này được dùng để mô tả mẫu điều<br /> tra. Các câu hỏi này được thiết kế theo thang đo định danh hoặc thứ bậc.<br /> SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing<br /> <br /> 5<br /> <br />