Khóa luận tốt nghiệp: Tài sản thương hiệu FPT Telecom chi nhánh Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> Trang<br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1<br /> <br /> uế<br /> <br /> 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3<br /> 5. Tóm tắt nghiên cứu .................................................................................................6<br /> PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7<br /> <br /> h<br /> <br /> CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU...7<br /> <br /> in<br /> <br /> 1.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................7<br /> <br /> cK<br /> <br /> 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu .....................................................7<br /> 1.1.2 Các loại thương hiệu......................................................................................8<br /> 1.1.3 Cấu tạo của Thương hiệu...............................................................................9<br /> <br /> họ<br /> <br /> 1.1.4 Chức năng của thương hiệu .........................................................................10<br /> 1.1.5 Vai trò của thương hiệu ...............................................................................11<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 1.2 Tài sản thương hiệu.............................................................................................12<br /> 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .....................................................................12<br /> 1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu và mô hình nghiên cứu ................13<br /> <br /> ng<br /> <br /> 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ..........................................14<br /> 1.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) .....................................15<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 1.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Passion Quotient).............................................16<br /> 1.2.2.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ...........................................17<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 1.2.2.5 Tài sản khác..........................................................................................17<br /> <br /> 1.2.3 Giá trị tài sản thương hiệu ...........................................................................17<br /> <br /> 1.3 Tổng quan về thị trường mạng Internet ..............................................................19<br /> 1.3.1 Tổng quan về thị trường mạng Internet Việt Nam...........................................19<br /> 1.3.2 Tổng quan về thị trường mạng Internet Thừa Thiên Huế ................................21<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU FPT<br /> TELECOM CHI NHÁNH HUẾ QUA Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI<br /> THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................24<br /> 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) ......................24<br /> <br /> uế<br /> <br /> 2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình hoạt động của Công ty Cổ phần<br /> Viễn thông FPT......................................................................................................24<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> 2.1.1.1 Lịch sử hình thành ................................................................................24<br /> 2.1.1.2 Sứ mạng và tầm nhìn của Công ty FPT Telecom ................................25<br /> 2.1.1.3 Quá trình hoạt động..............................................................................25<br /> 2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom Chi nhánh Huế: .............................................29<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 4 năm từ năm<br /> 2009 – 2012 ..........................................................................................................30<br /> <br /> cK<br /> <br /> 2.1.3.1 Tình hình lao động ...............................................................................30<br /> 2.1.3.2 Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 – 2012 ............................31<br /> 2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng tại thành<br /> <br /> họ<br /> <br /> phố Huế.....................................................................................................................34<br /> 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra .....................................................................................34<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................37<br /> 2.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..............................................37<br /> 2.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc..........................................47<br /> <br /> ng<br /> <br /> 2.2.3 Hồi quy mô hình đa biến và dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi<br /> quy tuyến tính .......................................................................................................49<br /> <br /> ườ<br /> <br /> 2.2.3.1 Hồi quy mô hình đa biến ......................................................................49<br /> 2.2.3.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ..........51<br /> <br /> Tr<br /> <br /> 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu<br /> FPT Telecom Huế:................................................................................................55<br /> 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ...............55<br /> 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ liên tưởng thương hiệu..............59<br /> 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận ..............................60<br /> 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu........................61<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> 2.3 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với các<br /> yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế..................63<br /> 2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo<br /> giới tính .................................................................................................................64<br /> <br /> uế<br /> <br /> 2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo<br /> các tiêu thức độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp ....................................................64<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................................70<br /> 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................70<br /> 3.1.1 Chiến lược phát triển của Công ty ...............................................................70<br /> 3.1.2 Kết quả khảo sát khách hàng .......................................................................70<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> 3.2 Giải pháp .............................................................................................................71<br /> 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ....................................71<br /> <br /> cK<br /> <br /> 3.2.2. Giải pháp nâng cao Liên tưởng thương hiệu ..............................................73<br /> 3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận ..........................................73<br /> 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu.......................................74<br /> <br /> họ<br /> <br /> PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................75<br /> 3.1. Kết luận ..............................................................................................................75<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> 3.2. Kiến nghị ............................................................................................................76<br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> PHỤ LỤC<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> <br /> DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ<br /> <br /> Trang<br />  Hình<br /> <br /> uế<br /> <br /> Hình 1: Logo FPT Telecom...........................................................................................25<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br />  Biểu đồ<br /> <br /> Biểu đồ 1: Số lượng người dùng Internet ở Việt Nam qua các năm .............................20<br /> Biểu đồ 2: Biểu đồ tần số Hisrogram của phần dư chuẩn hóa ......................................51<br /> Biểu đồ 3: Biểu đồ tần số Q-Q Plot của phần dư chuẩn hóa .........................................51<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> Biểu đồ 5: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu thông qua các kênh thông tin ..........................58<br /> <br /> cK<br /> <br /> Biểu đồ 5: Ý kiến đóng góp của khách hàng về giải pháp FPT trong tương lai ...........71<br />  Sơ đồ<br /> <br /> Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5<br /> <br /> họ<br /> <br /> Sơ đồ 2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aakaer .............................................13<br /> Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................13<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> Sơ đồ 4: Tháp nhận biết thương hiệu ............................................................................14<br /> <br /> Tr<br /> <br /> ườ<br /> <br /> ng<br /> <br /> Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế..........................................................29<br /> <br /> SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM<br /> <br /> Khóa luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br /> DANH MỤC CÁC BẢNG<br /> <br /> Trang<br /> Bảng 1: Tổng hợp số mẫu điều tra các phường...............................................................4<br /> <br /> uế<br /> <br /> Bảng 2: Các chi nhánh của FPT trên 3 miền .................................................................24<br /> Bảng 3: Tình hình nguồn lực của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2010-2012..............30<br /> <br /> tế<br /> H<br /> <br /> Bảng 4 : Số liệu nhân viên FPT chi nhánh Huế năm 2012 ...........................................30<br /> Bảng 5: Số liệu nhân viên PNC ( đối tác) năm 2012 ....................................................31<br /> Bảng 6: Báo cáo kết quả kinh doanh .............................................................................32<br /> Bảng 7: Tổng hợp cơ cấu mẫu điều tra..........................................................................34<br /> <br /> in<br /> <br /> h<br /> <br /> Bảng 8: Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa thu nhập và gói cước sử dụng<br /> hàng tháng ......................................................................................................35<br /> <br /> cK<br /> <br /> Bảng 9: Mức độ liên hệ giữa thu nhập và gói cước sử dụng hàng tháng ......................36<br /> Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 1 ..................37<br /> Bảng 11: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản<br /> <br /> họ<br /> <br /> thương hiệu.....................................................................................................38<br /> Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................39<br /> <br /> Đ<br /> ại<br /> <br /> Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 2 ..................41<br /> Bảng 14: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản<br /> thương hiệu.....................................................................................................41<br /> <br /> ng<br /> <br /> Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................42<br /> Bảng 16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Liên tưởng thương hiệu ...............43<br /> <br /> ườ<br /> <br /> Bảng 17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trung thành thương hiệu .............44<br /> Bảng 18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 1 ...............45<br /> <br /> Tr<br /> <br /> Bảng 19: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 2 ...............45<br /> Bảng 20: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhận biết thương hiệu .................46<br /> Bảng 21: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Khác.............................................47<br /> Bảng 22: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc...........................................47<br /> Bảng 23: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................................48<br /> Bảng 24: Tổng hợp các nhân tố sau khi rút trích ..........................................................48<br /> SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM<br /> <br />