iii
TÓM TẮT
Luận án đ xác định được mi liên hệ thực chất giữa khách hng v thương
hiệu doanh nghiệp. Nghiên cứu ny tiết lộ rằng nhân cách hóa thương hiệu ảnh
hưởng đến tình yêu thương hiệu v sự tuyên truyền thương hiệu. Tính mới của đề
ti l sựkết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu v tuyên truyền
thương hiệu trong một mô hình khái niệm, bổ sung kiến thức về mi quan hệ giữa
người tiêu dùng v thương hiệu. Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về vai trò của tình
yêu thương hiệu trong mi quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu v tuyên truyền
thương hiệu (van Esch v ctg., 2019). Thêm vo đó, áp dụng thang đo mới của
Golossenko v ctg. (2020) để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách
hng trong bi cảnh thương hiệu điện thoại di động. Thứ hai, nghiên cứu mở rộng
hiểu biết về quá trình xây dựng v tương tác giữa thương hiệu v khách hng. Thứ
ba, nghiên cứu kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết ni thương hiệu. Thứ tư,
nghiên cứu đưa ra những hm ý quản trị, nhấn mạnh rằng nh quản lý thương hiệu
nên nhìn thương hiệu như một thực thể có nhân cách thay vì chỉ l một công cụ tiếp
thị.
Những phát hiện ny có thể giúp các công ty phát triển chiến lược thương
hiệu di hạn v lm tăng sự yêu thích từ khách hng. Đi tượng khảo sát l nhóm
khách hng Gen Y tại Thnh ph Hồ Chí Minh, có hnh vi mua nhiều lần các
thương hiệu trong ngnh hng thiết bị di động thông minh với một thương hiệu cụ
thể xét về mặt phân phi thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa
thương hiệu v tình yêu thương hiệu l những yếu t quan trọng tác động đến việc
tuyên truyền thương hiệu v vai trò của kết ni thương hiệu cũng l một tác động
tích cực đ được khẳng định đi với mi quan hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương
hiệu v tình yêu thương hiệu. Bi viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
để kiểm định mô hình v các giả thuyết nghiên cứu. Cách thức thu thập dữ liệu định
lượng l sử dụng bảng câu hỏi với 800 quan sát tại Thnh ph Hồ Chí Minh, Việt
