Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Giới thiệu chung về nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam; Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng; Một số đề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam

i L I CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n án là trung th c. Các tài li u tham kh o có ngu n trích d n rõ ràng. Tác gi lu n án
ii M CL C Trang TRANG PH BÌA…………………………………………………………………...i L I CAM ðOAN ...................................................................................................... ii M C L C.................................................................................................................. ii DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T..............................................v DANH M C CÁC B NG........................................................................................ vi DANH M C CÁC HÌNH V , ð TH .................................................................. vii L I M ð U .............................................................................................................1 CHƯƠNG 1. GI I THI U CHUNG V NGHIÊN C U M C ð HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TR C TUY N LO I HÌNH C2C T I VI T NAM..........................................................................................................3 1.1. Tính c p thi t và b i c nh nghiên c u t i Vi t Nam .....................................3 1.1.1. Tính c p thi t c a ñ tài nghiên c u........................................................3 1.1.2. B i c nh nghiên c u: th c tr ng phát tri n TMðT và lo i hình C2C t i Vi t Nam...........................................................................................................10 1.2. M c tiêu nghiên c u ....................................................................................22 1.2.1. M c tiêu chung ......................................................................................22 1.2.2. M c tiêu c th ......................................................................................23 1.3. ð i tư ng và ph m vi nghiên c u................................................................23 1.3.1. ð i tư ng nghiên c u............................................................................23 1.3.2. Ph m vi nghiên c u ...............................................................................24 1.4. Phương pháp nghiên c u .............................................................................24 TÓM T T CHƯƠNG 1............................................................................................26 CHƯƠNG 2. CƠ S LÝ THUY T V S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ð XU T.....................................................................28 2.1. T ng quan các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng..........................28 2.1.1. Nghiên c u t i Vi t Nam.......................................................................28 2.1.2. Nghiên c u trên th gi i ........................................................................31 2.2. Cơ s lý thuy t v s hài lòng......................................................................43
iii 2.2.1. Khái ni m và phân lo i s hài lòng .......................................................43 2.2.2. Các nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng trong Marketing tr c tuy n.…..48 2.3. ð xu t mô hình nghiên c u ........................................................................52 2.3.1. Cơ s ñ xu t mô hình...........................................................................52 2.3.2. Các bi n ñ c l p và ph thu c...............................................................54 2.3.3. Bi n ki m soát .......................................................................................58 2.3.4. Mô hình nghiên c u ñ xu t, gi thuy t và mô hình toán ......................60 TÓM T T CHƯƠNG 2............................................................................................65 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP, K T QU NGHIÊN C U VÀ BÀN LU N ......67 3.1. Phương pháp nghiên c u .............................................................................67 3.1.1. Phát tri n các công c kh o sát .............................................................67 3.1.2. Quy trình ch n m u ...............................................................................69 3.1.3. Ki m tra ñ tin c y và bi n ki m soát c a mô hình ..............................70 3.1.4. Công c phân tích ..................................................................................75 3.2. K t qu phân tích mô hình nghiên c u ........................................................77 3.2.1. ð c ñi m nhân kh u h c, kinh nghi m s d ng Internet và t n su t truy c p website C2C ...............................................................................................77 3.2.2. S n ph m/ d ch v và các trang web C2C giao d ch ph bi n ..............78 3.2.3. K t qu ñánh giá chung v th c t ho t ñ ng và m c ñ hài lòng c a khách hàng v i lo i hình C 2C t i Vi t Nam ...................................................82 3.2.4. K t qu phân tích các y u t tác ñ ng...................................................85 3.3. Bàn lu n v k t qu phân tích các y u t nh hư ng ñ n m c ñ hài lòng c a khách hàng......................................................................................................90 3.3.1. Mong ñ i c a khách hàng không có tác ñ ng ñ n s hài lòng b ph n, nhưng có tác ñ ng tích c c ñ n tr i nghi m th c t và tr i nghi m th c t có tác ñ ng tích c c ñ n s hài lòng b ph n .......................................................90 3.3.2. S hài lòng v i tính h u ích không có tác ñ ng có ý nghĩa th ng kê ñ n hài lòng t ng th ...............................................................................................91 3.3.3. S hài lòng v i tính ñ m b o c a website có tác ñ ng m nh nh t ñ n s hài lòng t ng th c a khách hàng .....................................................................92
iv 3.3.4. S thành công c a giao d ch có tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng.................. ................................................................................................92 TÓM T T CHƯƠNG 3............................................................................................94 CHƯƠNG 4. M T S ð XU T, KI N NGH PHÁT TRI N LO I HÌNH C2C T I VI T NAM VÀ KH NĂNG NGHIÊN C U TI P THEO ...........................95 4.1. M t s ñ xu t, ki n ngh .............................................................................95 4.1.1. ð xu t nâng cao s hài lòng c a khách hàng v i các doanh nghi p kinh doanh lo i hình C2C.................................................................................95 4.1.2. M t s ki n ngh nh m phát tri n lo i hình C2C trong các chính sách và chương trình h tr doanh nghi p ..................................................................104 4.2. ðóng góp c a lu n án.................................................................................106 4.2.1. ðóng góp v h c thu t và lý lu n........................................................106 4.2.2. ðóng góp trong th c t ........................................................................107 4.3. H n ch và kh năng nghiên c u ti p theo ................................................108 TÓM T T CHƯƠNG 4..........................................................................................110 K T LU N .............................................................................................................111 DANH M C CÁC CÔNG TRÌNH C A TÁC GI ..............................................112 PH L C................................................................................................................113 TÀI LI U THAM KH O.......................................................................................124
v DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH VI T T T TI NG VI T Tên vi t t t N i dung KDðT Kinh doanh ñi n t TMðT Thương m i ñi n t TI NG ANH Tên N i dung ti ng Anh N i dung ti ng Vi t vi t t t B2C Business to Customer Lo i hình thương m i ñi n t gi a doanh nghi p – cá nhân C2C Customer to Customer Lo i hình thương m i ñi n t gi a cá nhân – cá nhân EASS Expectation of Assurance Mong ñ i v i tính ñ m b o EPEO Expectation of Perceiverd Ease of Use Mong ñ i v i tính d s d ng EPU Expectation of Perceived Usefulness Mong ñ i v i tính h u ích FASS Fact of Assuarance Tr i nghi m v i tính ñ m b o FPEO Fact of Perceived Ease of use Tr i nghi m v i tính d s d ng FPU Fact of Perceived Usefulness Tr i nghi m v i tính h u ích SASS Satisfaction of Assuarance S hài lòng v i tính ñ m b o SGEN Satisfaction in General S hài lòng t ng th SPEO Satisfaction of Perceived Ease of use S hài lòng v i d s d ng SPU Satisfaction of Perceived Usefulness S hài lòng v i tính h u ích
vi DANH M C CÁC B NG Trang B ng 1.1. Các website TMðT C2C ñư c x p trong danh sách 100 website hàng ñ u Vi t Nam theo x p h ng c a Alexa vào ngày 31/1/2012..........................................17 B ng 2.1. Các d ng mô hình vi mô hi n có v s hài lòng (t ng h p t nghiên c u c a Erevelles và Leavit, 1992)……………………..................................................40 B ng 2.2. Tóm t t các gi thuy t nghiên c u c a lu n án ........................................62 B ng 3.1. K t qu phân tích khám phá v i các nhân t v mong ñ i.......................71 B ng 3.2. K t qu phân tích khám phá v i các nhân t v tr i nghi m th c t ........72 B ng 3.3. So sánh h s liên h gi a các nhân t và căn b c 2 AVE c a m i nhân t .......................................................................................................................74 B ng 3.4. ð c ñi m c a m u nghiên c u (n=118)....................................................77 B ng 3.5. S n ph m/d ch v giao d ch ph bi n qua m ng C2C..............................79 B ng 3.6. Các trang web C2C giao d ch ph bi n ....................................................80 B ng 3.7. Giá tr c a giao d ch qua lo i hình C2C ...................................................81 B ng 3.8. ðánh giá v d ch v C2C Vi t Nam nói chung .....................................82 B ng 3.9. M c ñ hài lòng c a khách hàng ñ i v i lo i hình C2C t i Vi t Nam ....84 B ng 3.10. H s tác ñ ng và t-value c a các m i quan h ......................................87 B ng 3.11. Giá tr R-square c a các bi n ph thu c.................................................88 B ng 3.12. K t qu ki m ñ nh các gi thuy t c a lu n án ........................................88
vii DANH M C CÁC HÌNH V , ð TH Trang Hình 1.1. Bi u ñ tăng trư ng lư ng truy c p trên m t s website TMðT C2C ñ n h t năm 2011 – theo th ng kê c a Alexa ngày 31/1/2012 ........................................19 Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truy n th ng v s hài lòng c a khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) .............................................................................................................1 Hình 2.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M (American Customer Satisfaction Index – ACSI) .......................................................................................36 Hình 2.3. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)........................................................................................36 Hình 2.4. Mô hình m i liên k t chu i giá tr khách hàng và s hài lòng c a khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) ..............................................................................1 Hình 2.5. Mô hình v m i quan h gi a s hài lòng và giá tr (Oliver, 1999) ...........1 Hình 2.6. Mô hình v hai m c ñ hài lòng và ch t lư ng d ch v c m nh n ñư c (Bitner & Hubert, 1994)..............................................................................................1 Hình 2.7. Mô hình v các ngu n hình thành s hài lòng c a khách hàng (Bateson, 1991)..........................................................................................................................39 Hình 2.8. Mô hình nghiên c u cơ s c a lu n án .....................................................54 Hình 2.9. Mô hình nghiên c u ñ xu t v “m c ñ hài lòng c a khách hàng trong Marketing ñi n t gi a các khách hàng cá nhân t i Vi t Nam .................................60 Hình 3.1. T l % giá tr các giao d ch qua lo i hình C2C .......................................82 Hình 3.2. Mô hình nghiên c u ñã ki m ñ nh v “m c ñ hài lòng c a khách hàng trong Marketing ñi n t gi a các khách hàng cá nhân t i Vi t Nam........................89
1 L IM ð U S hài lòng là m t v n ñ thu hút ñư c nhi u nghiên c u trên th gi i trong lĩnh v c hành vi khách hàng. B i l , nâng cao s hài lòng c a khách hàng s d n t i vi c t o ra nh ng khách hàng trung thành cho doanh nghi p và là quan ñi m xuyên su t trong các lý thuy t và th c ti n phát tri n doanh nghi p b n v ng. Trong môi trư ng thương m i ñi n t (TMðT), s hài lòng c a khách hàng ch u tác ñ ng b i nhi u y u t ñi n t , ch ng h n như tính ñ m b o, tính d s d ng, tính h u ích... c a website. Khái quát hóa các v n ñ v lý lu n và th c ti n cho th y còn nhi u kho ng tr ng trong nghiên c u v s hài lòng trong b i c nh kinh doanh lo i hình thương m i ñi n t gi a khách hàng cá nhân v i khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer). Vì v y, lu n án ti n hành nghiên c u m c ñ hài lòng c a khách hàng v i lo i hình C2C t i Vi t Nam. K t c u lu n án g m 4 chương như sau: Chương 1. Gi i thi u chung v nghiên c u m c ñ hài lòng c a khách hàng trong Marketing tr c tuy n lo i hình C2C t i Vi t Nam Chương 2. Cơ s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng Chương 3. Phương pháp, k t qu nghiên c u và bàn lu n Chương 4. M t s ñ xu t, ki n ngh phát tri n lo i hình C2C t i Vi t Nam và kh năng nghiên c u ti p theo K t qu nghiên c u ñã cho th y nh ng ñóng góp nh t ñ nh v m t lý lu n qua ki m ñ nh và phát hi n các y u t tác ñ ng ho c không tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình C2C. V th c ti n, lu n án ñã t ng h p, phân tích th c tr ng và k t h p v i k t qu ch y mô hình các y u t tác ñ ng ñ ñ xu t, ki n ngh các gi i pháp, ñ nh hư ng theo th t ưu tiên t i các cơ quan qu n lý nhà nư c và doanh nghi p. Nghiên c u ñư c th c hi n v i mong mu n góp ph n phát tri n ho t ñ ng kinh doanh lo i hình C2C và thương m i ñi n t nói chung Vi t Nam dư i góc ñ c a Marketing.
2 Tác gi lu n án xin chân thành c m ơn s giúp ñ , góp ý, t o ñi u ki n c a t p th cán b hư ng d n, khoa Marketing, Vi n sau ñ i h c – trư ng ð i h c Kinh t Qu c dân Hà N i và nh ng b n bè, ñ ng nghi p. ð c bi t, xin dành t ng k t qu c a lu n án v m t tinh th n cho nh ng ngư i thân trong gia ñình b i s ñ ng viên, h tr không ng ng trong su t th i gian tác gi th c hi n nghiên c u.
3 CHƯƠNG 1. GI I THI U CHUNG V NGHIÊN C U M C ð HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TR C TUY N LO I HÌNH C2C T I VI T NAM 1.1. Tính c p thi t và b i c nh nghiên c u t i Vi t Nam 1.1.1. Tính c p thi t c a ñ tài nghiên c u 1.1.1.1. V lý thuy t S hài lòng c a khách hàng là k t qu tích c c c a hành vi trao ñ i, mua bán gi a doanh nghi p và khách hàng. Nghiên c u s hài lòng trong hành vi ngư i tiêu dùng là m t v n ñ không còn m i nhưng không ng ng phát tri n. Trong môi trư ng kinh doanh truy n th ng, s hài lòng ñã ñư c nghiên c u trên 100 năm và các lĩnh v c khác nhau. Th gi i bư c sang k nguyên s và khách hàng cũng có nh ng thay ñ i trong hành vi mua nói chung và s hài lòng nói riêng. Công ngh thông tin và Internet tác ñ ng sâu r ng t i ñ i s ng con ngư i. Các ho t ñ ng mua bán vì th cũng ch u nh hư ng và có s chuy n hóa l n lao t môi trư ng kinh doanh truy n th ng sang môi trư ng kinh doanh s hóa. Trong môi trư ng s hóa, nghiên c u s hài lòng c a khách hàng ngày càng tr nên r t c n thi t nhưng ñ y thách th c. Cho ñ n nay, th gi i ñã có r t nhi u nghiên c u v v n ñ trên. Tuy nhiên, v n t n t i kho ng tr ng nghiên c u v lý thuy t ñ ñ nh hư ng cho nh ng ngư i làm chính sách và b n thân các doanh nghi p kinh doanh trong lĩnh v c này. V lý thuy t, nh ng kho ng tr ng này xu t hi n khi phân tích s hài lòng dư i lăng kính nghiên c u tâm lý khách hàng trong hành vi ngư i tiêu dùng s . Bên c nh ñó, s khác nhau gi a môi trư ng kinh doanh Vi t Nam và trên th gi i có th d n t i m c ñ tác ñ ng khác nhau c a các y u t ñ n s hài lòng. Chính vì v y, nghiên c u v n ñ s hài lòng trong môi trư ng s hóa t i Vi t Nam có th ki m ñ nh l i lý thuy t và có nh ng phát hi n m i ñ l p d n kho ng tr ng nói trên. K nguyên s ch ng ki n s hình thành và phát tri n c a r t nhi u lo i hình
4 kinh doanh tr c tuy n khác nhau nh m ñáp ng nh ng nhu c u c a các ñ i tư ng khách hàng t chính ph , doanh nghi p cho ñ n nh ng ngư i tiêu dùng cá nhân. Ph bi n là các lo i hình như G2B (chính ph mua/bán v i doanh nghi p), B2B (doanh nghi p mua/bán v i doanh nghi p), B2C (doanh nghi p mua/bán v i cá nhân), C2C (cá nhân mua/bán v i cá nhân)… Khách hàng các lo i hình kinh doanh tr c tuy n nói trên ñư c phân ra thành hai lo i: khách hàng t ch c và khách hàng cá nhân. Các y u t nh hư ng t i s hài lòng và t o ra m c ñ hài lòng c a khách hàng t ch c hay cá nhân có s khác bi t cơ b n trong t ng lo i hình kinh doanh do s khác nhau c a ñ i tư ng ngư i cung ng. Vì v y, ñ thu h p ph m vi, nh m t p trung ñi sâu nghiên c u s khác bi t này, lu n án s phân tích các kho ng tr ng v lý thuy t s hài lòng c a khách hàng cá nhân trong môi trư ng s hóa 2 d ng mô hình ph bi n và có tính ñ i di n là B2C và C2C. - V i lo i hình B2C: ðã có nhi u nghiên c u s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình B2C và ph n l n ñ u ti p c n dư i góc ñ thương m i ñi n t , và ñư c ñăng trong các t p chí chuyên ngành h th ng thông tin. Nh ng nghiên c u này ti p c n s hài lòng như: phát hi n các y u t tác ñ ng, coi s tác ñ ng ñó như là k t qu quá trình tác ñ ng c a các y u t thu c v h th ng thông tin, công ngh ho c qu n lý t i s hài lòng (d n t i hài lòng t ng th là m nh hay y u) mà chưa xem xét s hài lòng như m t c u trúc dư i góc ñ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (m c ñ hài lòng v i m t ho c m t s y u t c th t o ra m c ñ hài lòng t ng th ). Có th ñi m qua m t vài nghiên c u g n ñây nh t v i ch ñ này như: • Rui Liu và Weijun Wang (2007) ñã trình bày nghiên c u “Các nhân t quy t ñ nh c a qu n lý quan h khách hàng tr c tuy n tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng trong các website B2C” và ñăng trên K y u h i th o Công ngh thông tin và vi n thông c a Liên ñoàn qu c t x lý thông tin (IFIP – International Federation of Information Processing) [91]. Nghiên c u ñã lý gi i m i quan h gi a qu n lý quan h khách hàng tr c tuy n v i s hài lòng c a khách hàng trong các
5 website B2C. Nghiên c u cho r ng các ch c năng v n i dung, tính tùy bi n và ho t ñ ng thương m i c a các website B2C c n ñư c ñ y m nh; các nhân t v b i c nh, tư cách thành viên và quan h giao ti p c n ñư c b sung khi th c hi n chi n lư c qu n lý quan h khách hàng tr c tuy n. • Nghiên c u c a Hsiu-Fen Lin (2007) v “ nh hư ng c a các y u t thu c v ch t lư ng website ñ n s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình B2C” ñư c ñăng trên T p chí v Qu n tr ch t lư ng t ng th (Routledge) [57]. Nghiên c u ti p c n v n ñ trên c phương di n h th ng thông tin và Marketing. K t qu nghiên c u ñã ch ra các y u t thu c v ch t lư ng website có tác ñ ng ñ n s hài lòng c a khách hàng, bao g m: ch t lư ng h th ng, ch t lư ng thông tin và ch t lư ng d ch v . • Nghiên c u c a Xia Ly và c ng s (2008) t p trung “Nghiên c u th c nghi m v s hài lòng c a khách hàng mua bán tr c tuy n Trung Qu c: góc ñ chính lu n”, ñăng trên T p chí qu c t v Qu n lý phân ph i và bán l [115]. Nghiên c u cho th y 8 y u t c u trúc bao g m: ch t lư ng thông tin, thi t k website, các y u t thu c v kinh doanh, kh năng giao d ch, an ninh/an toàn, thanh toán, giao hàng và d ch v khách hàng là nh ng nhân t tác ñ ng m nh t i s hài lòng c a khách hàng, trong khi s nh hư ng c a th i gian ph n h i c a website là không ñáng k . • Nghiên c u c a Devaraj và c ng s (2002) v “các y u t t o ra s hài lòng và ưa thích mua hàng qua kênh B2C: các thang ño TMðT phù h p” ñăng trên T p chí nghiên c u h th ng thông tin [39]. Nghiên c u d a trên các khung lý thuy t: Mô hình ‘Ch p nh n công ngh - TAM (Technology Acceptance Model) và ‘Ch t lư ng t ng th - SERVQUAL (Serval Quality) ñ ñánh giá tác ñ ng c a các y u t ñ n s hài lòng c a khách hàng; xem xét s hài lòng như là k t qu c a quá trình mua bán. - V i lo i hình C2C: • Nghiên c u c a Rauniar và c ng s (2009) v “Ho t ñ ng c a các website ñ u giá tr c tuy n C2C: góc ñ c a ngư i mua” ñư c ñăng trên T p chí
6 Nghiên c u thương m i ñi n t [88]. K t qu nghiên c u cho th y các y u t như n i dung, tính d s d ng, th i gian, an ninh/an toàn, giao d ch và s phong phú c a s n ph m có m i quan h tích c c v i s hài lòng c a ngư i mua trong lo i hình ñ u giá tr c tuy n C2C. Tuy nhiên, nghiên c u này là ñi n hình g n nh t cho r t nhi u các nghiên c u khác v s hài lòng c a khách hàng tr c tuy n ti p c n s hài lòng như là k t qu c a ho t ñ ng mua/bán nói chung. • Nghiên c u c a Shukla và c ng s (2009) v “S nh hư ng c a các n l c t ch c trong vi c k t n i khách hàng lo i hình thương m i ñ u giá tr c tuy n C2C và k t qu c a nó” ñư c ñăng trong k y u h i th o thư ng niên v Marketing hàn lâm t i thành ph Leeds, Vương qu c Anh [94]. Nghiên c u cho th y nh hư ng tích c c c a 3 y u t ñ n kh năng k t n i khách hàng trong các giao d ch ñ u giá C2C là: ñ u tư vào thương hi u và các n l c xây d ng s tin tư ng; d h c và thu ñư c nhi u kinh nghi m; và các ñ c trưng c a website ñ u giá tr c tuy n v i nh ng nh hư ng lên ý ñ nh hành vi. Nh ng nh hư ng c a các y u t này l i nh hư ng tr l i ñ n ý ñ nh hành vi c a khách hàng. • Nghiên c u c a Kiku và Lori (2007) v “Thương m i ñi n t C2C: m t hư ng nghiên c u m i” ñư c ñăng trên t p chí Thương m i ñi n t trong t ch c [63]. Nghiên c u này ñã s d ng các thang ño trong nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình B2C c a Devaraj và c ng s (2002) cho lo i hình C2C. Nghiên c u ñã có nh ng ñóng góp m i v i vi c ch ra tính khoa h c và th c ti n ñòi h i ph i có s nghiên c u sâu hơn v s hài lòng c a khách hàng trong lo i hình C2C, ñ ng th i ch ra các y u t tác ñ ng tích c c ñ n s hài lòng c a khách hàng bao g m: tính h u ích c m nh n ñư c, tính d s d ng c m nh n ñư c, tính tin c y, tính s n sàng và tính ñ m b o Tuy nhiên, cũng như nhi u nghiên c u khác, nghiên c u c a Kiku và Lori (2007) ti p c n s hài lòng d a trên mô hình giá tr s d ng c m nh n ñư c ñ ño lư ng tr c ti p s tác ñ ng c a các y u t ñ n s hài lòng t ng th mà không tính ñ n các tác ñ ng lên các b ph n trong c u trúc s hài lòng. Các nghiên c u trên th gi i có liên quan ñ n v n ñ nghiên c u c a lu n án ñ u ñ ng trên giác ñ c a nghiên c u trong h th ng thông tin, công ngh và qu n
7 lý. M i có m t s ít các nghiên c u ñ ng giác ñ Marketing nhưng ch y u v n coi s hài lòng như là k t qu c a quá trình mua bán. Trong khi th gi i ñã có nhi u nghiên c u v v n ñ s hài lòng c a khách hàng trong TMðT, Vi t Nam chưa có nghiên c u nào ti p c n s hài lòng trong lĩnh v c TMðT nói chung và lo i hình C2C nói riêng. Cho ñ n nay, các nghiên c u trong nư c m i ch ti p c n và ng d ng lý thuy t v s hài lòng ñ ño lư ng m c ñ hài lòng c a khách hàng trong các lĩnh v c kinh t , xã h i truy n th ng. Ch ng h n như trong lĩnh v c giáo d c: nghiên c u c a Nguy n Thành Long (2006), Vũ Trí Toàn (2007), Nguy n Ng c Th o (2008), Nguy n Th Trang (2010), Nguy n Th Th m (2010); ngân hàng: nghiên c u c a Lê Văn Huy (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); d ch v vi n thông di ñ ng: nghiên c u c a Thái Thanh Hà và Tôn ð c Sáu (2007); du l ch, khách s n: nghiên c u c a Nguy n Tài Phúc (2010), Nguy n Qu c Nghi và Phan Văn Phùng (2011)… Vì v y, lu n án s t p trung vào kho ng tr ng nghiên c u nói trên ñ nghiên c u s hài lòng như m t c u trúc v tâm lý hành vi trong Marketing, k t h p ki m ch ng các y u t thu c v thông tin, công ngh và d ch v ñ xem xét tác ñ ng ñ n m c ñ hài lòng c a khách hàng t i Vi t Nam. Các y u t tác ñ ng c th và c u trúc s hài lòng v lý thuy t s ñư c trình bày rõ hơn trong Chương 2. Cơ s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng. 1.1.1.2. V th c ti n Thương m i ñi n t (TMðT) trên th gi i ñã có nh ng bư c ti n nhanh và m nh m cùng v i s phát tri n c a công ngh thông tin và Internet. S phát tri n c a thương m i ñi n t v i ña d ng các lo i hình ñã thu hút ñư c s tham gia c a ñông ñ o các qu c gia, các t ch c và cá nhân. Kh i lư ng mua bán và t c ñ tăng trư ng qua kênh TMðT tăng m nh. K t qu này ñang ch ng minh kh năng thay th c a thương m i ñi n t v i thương m i truy n th ng nhi u lĩnh v c trong tương lai. ði u này ñư c th y rõ qua nh ng con s th ng kê các qu c gia phát tri n như Anh, ð c, M , Trung Qu c, Hàn Qu c...
8 Trong m t nghiên c u v a công b c a Nhóm Tư v n Boston (BSC), Internet ñã ñóng góp 121 t b ng vào n n kinh t Anh năm 2010, chi m 8,3% GDP và ñư c d báo s tăng lên 225 t b ng vào năm 2016. Trong khi ñó Hàn Qu c ñ ng th hai v i 7,3% và Trung Qu c v trí th ba v i 5,5% [119]. Kinh t k thu t s c a Anh ñã tăng trư ng v i t c ñ 10,9%/năm, cao hơn m c trung bình 8,1% c a Nhóm G20. Mua s m qua m ng chi m t i 13,5% ho t ñ ng mua s m c a dân Anh, cao hơn nhi u so v i t l 7,1% ð c, 5% M và 6,6% Hàn Qu c, qu c gia vi n thông l n nh t th gi i. Khách hàng Anh ñánh giá giá tr ti n ích mà h nh n ñư c t Internet vào kho ng 3.753 USD, v i h u h t các d ch v yêu thích bao g m email, tìm ki m, ñ u tư, ngân hàng tr c tuy n [119]. Vi t Nam cũng không ñ ng ngoài xu th phát tri n nói trên. Gia nh p m ng toàn c u tương ñ i ch m so v i các nư c khác trên th gi i vào tháng 7/1997, Vi t Nam ñã cho th y nh ng bư c ti n ñáng k . S phát tri n c a TMðT Vi t Nam ñư c minh ch ng qua nh ng con s tăng trư ng n tư ng các góc ñ ngư i tiêu dùng và doanh nghi p kinh doanh. góc ñ ngư i tiêu dùng, Vi t Nam ñang là m t trong nh ng nư c có s phát tri n nhanh chóng v s lư ng ngư i tham gia s d ng Internet. Cho ñ n nay ñã có g n 26,7 tri u ngư i t i Vi t Nam (chi m ñ n 31,1% dân s ) s d ng Internet và t c ñ tăng trư ng v s lư ng cũng như t l %/dân s v n không ng ng gia tăng [1, tr.116] Song hành cùng v i s phát tri n v s lư ng ngư i s d ng là s phát tri n m nh m , ña d ng v nhu c u mua/bán c a khách hàng s (s d ng m ng Internet và website ñ mua/bán hàng hóa). góc ñ doanh nghi p kinh doanh, các lo i hình TMðT t i Vi t Nam cũng phát tri n m nh m v i t l ng d ng TMðT trong các ho t ñ ng c a doanh nghi p và s lư ng website mà doanh nghi p l p ra tăng v t. K t qu ñi u tra kh o sát c a B Công Thương v i 3.400 doanh nghi p trên c nư c trong năm 2010 cho th y, ñ n năm 2010 h u h t các doanh nghi p trên c nư c, ho t ñ ng trong t t c các lĩnh v c ñã t ch c tri n khai ng d ng TMðT nhi u m c ñ và quy mô khác
9 nhau; 38% doanh nghi p ñã xây d ng website riêng. Th c t trên cho th y “TMðT ñã tr thành b n ñ ng hành không th thi u c a các doanh nghi p Vi t Nam” [1, tr.5-6]. Trong các lo i hình TMðT ñang phát tri n t i Vi t Nam, C2C (giao d ch di n ra gi a cá nhân – cá nhân) ñang d n chi m ưu th , v i ña s các trang web trong danh sách 100 website hàng ñ u Vi t Nam (theo ñánh giá c a Alexa1 tính ñ n cu i năm 2011) thu c lo i hình này. M t trong nh ng lý do d n t i s phát tri n nhanh chóng và ph bi n c a lo i hình C2C là b i s phù h p c a lo i hình này v i văn hóa, môi trư ng kinh doanh nh và hành vi tiêu dùng c a ngư i tiêu dùng s t i Vi t Nam. Tuy nhiên, th c t cho th y, các website kinh doanh lo i hình C2C ñang g p ph i nh ng v n ñ v s phàn nàn c a khách hàng ñ i v i d ch v và các n i dung mà website cung c p, chưa ñ m b o ñ tin c y cho ngư i s d ng. Các website C2C ñư c m ra nhi u nhưng thi u ñ nh hư ng phát tri n và mang tính t phát. Trên các trang web C2C, nhi u trang có n i dung phong phú thì ngu n g c thông tin s n ph m mang tính cóp nh t; nh ng trang khác m i m chưa thu hút ñư c nhi u khách hàng thì có n i dung sơ sài; m t s trang khi khách hàng ti n hành ñ t hàng thì không ñ m b o ñ tín nhi m do th c t chưa xây d ng ñư c ñ i ngũ bán hàng, h tr giao hàng... ð ng tình v i nh ng nh n ñ nh th c t trên, ông Tr n H u Linh – C c trư ng c c TMðT và công ngh thông tin – B Công Thương, cho r ng: “Nhi u website c a các doanh nghi p kinh doanh TMðT Vi t Nam hi n nay còn sơ sài trong vi c cung c p các thông tin, d ch v ñ m b o ñ tin c y cho ngư i s d ng” (xem chi ti t Ph l c 6. Ph ng v n sâu ñ i di n B , doanh nghi p và ngư i s d ng). Gi i quy t nh ng phàn nàn c a khách hàng chính là làm cho khách hàng c m th y hài lòng hơn và nh ñó s trung thành hơn v i doanh nghi p. Nghiên c u v v n ñ này trong th c ti n cho th y: m t doanh nghi p n u gia tăng ñư c 5% khách 1 Alexa: là m t site th ng kê r t ph bi n và ñư c s d ng b i nhi u doanh nghi p cũng như nh ng ngư i s d ng web thông thư ng. Alexa ñư c s d ng trong các Báo cáo TMðT thư ng niên c a B Công Thương.
10 hàng trung thành nh s hài lòng c a h v s n ph m, d ch v , thì l i nhu n s tăng lên ñư c kho ng 25% ñ n 85% [4, tr.6]. Trong TMðT, c th là Marketing ñi n t (còn g i là Marketing tr c tuy n), s n ph m/d ch v ñư c cung c p ra trên th trư ng không còn thu n túy là nh ng s n ph m và d ch v c th mà là s n ph m t ng h p c a s n ph m truy n th ng v i nh ng giá tr s hóa c ng thêm. Do ñó, th a mãn nhu c u c a khách hàng không ch hư ng t i làm cho khách hàng hài lòng v i các s n ph m/d ch v c th mà còn ph i chú ý ñ n vi c t o ra s hài lòng c a h v i nh ng giá tr s hóa ñư c cung c p b i website. Tuy nhiên, th c tr ng phát tri n TMðT hi n nay Vi t Nam, cùng v i ñ c trưng c a lo i hình C2C cho th y quá trình giao d ch gi a ngư i mua – ngư i bán là r t khó ki m soát. ðây cũng chính là b i c nh c a nghiên c u và c n ñư c phân tích thêm ñ th y ñư c rõ hơn tính c p thi t và lý do t i sao lu n án ch t p trung ñánh giá s hài lòng c a khách hàng v i nh ng d ch v công ngh mà website C2C mang l i. 1.1.2. B i c nh nghiên c u: th c tr ng phát tri n TMðT và lo i hình C2C t i Vi t Nam 1.1.2.1. Th c tr ng phát tri n TMðT t i Vi t Nam Quá trình phát tri n TMðT Vi t Nam ñư c theo dõi và trình bày khá rõ trong các Báo cáo TMðT thư ng niên c a B Công Thương. Th c tr ng phát tri n TMðT t i Vi t Nam ñư c ñánh giá t p trung các góc ñ v môi trư ng pháp lý và tình hình ng d ng TMðT. Báo cáo năm 2011 cho th y TMðT nói chung và lo i hình C2C t i Vi t Nam nói riêng có ti m năng và xu hư ng phát tri n m nh v i nh ng thay ñ i tích c c t phía môi trư ng, doanh nghi p và c ngư i s d ng. Tuy nhiên, v n t n t i nh ng h n ch l n t môi trư ng như v n ñ an ninh, an toàn thông tin cá nhân, th c thi pháp lu t trong gi i quy t tranh ch p gi a ngư i mua và ngư i bán; t phía doanh nghi p là nh ng v n ñ v ñ m b o an ninh, an toàn giao
11 d ch và t o ra s hài lòng c a khách hàng; t phía ngư i tiêu dùng là v n ñ v nh n th c và ni m tin. 1.1.2.1.1. Môi trư ng pháp lý H th ng văn b n pháp lý ñi u ch nh các ho t ñ ng TMðT Vi t Nam ñã cơ b n ñ nh hình. Ngư i tham gia TMðT ph i tuân th các quy ñ nh c a B lu t dân s và Lu t Thương m i. Ngoài ra, còn ph i tuân th nh ng quy ñ nh khác liên quan t i ho t ñ ng kinh doanh, thương m i như Lu t b o v quy n l i ngư i tiêu dùng, Lu t Qu ng cáo, Lu t s h u trí tu ... góc ñ pháp lý, giao d ch ñi n t nói chung và TMðT nói riêng ñư c ñi u ch nh b i hai văn b n lu t chính là Lu t Giao d ch ñi n t và Lu t Công ngh thông tin v i 8 ngh ñ nh hư ng d n lu t, cùng m t s thông tư qui ñ nh chi ti t nh ng khía c nh c th c a giao d ch ñi n t trong t ng lĩnh v c ng d ng ñ c thù (Xem Ph l c 1. Khung pháp lý TMðT Vi t Nam). Tuy nhiên, v n t n t i m t s b t c p v pháp lý gây c n tr cho s phát tri n TMðT như: • V n ñ v b o v thông tin cá nhân: vi c b o v thông tin cá nhân nói chung và quy n riêng tư thông tin trên môi trư ng ñi n t nói riêng v n còn là m t khái ni m m i m t i Vi t Nam. Tuy nhiên, cùng v i s phát tri n m nh m c a công ngh thông tin và TMðT, nh ng tác ñ ng tiêu c c c a vi c s d ng thông tin cá nhân b t h p pháp ñã ngày càng tr nên rõ ràng và thu hút s chú ý c a c ng ñ ng cùng doanh nghi p. • B o v ngư i tiêu dùng: trong quá trình giao k t h p ñ ng trên Internet: ngư i tiêu dùng khi tham gia giao d ch thư ng b h n ch trong vi c ti p c n thông tin do nh ng tiêu chí v s n ph m, ñi u ki n giao d ch ñư c cung c p phân tán nhi u nơi trên website, thông tin cũng có th không ñ y ñ ho c ñư c cung c p dư i nh ng hình th c gây nh m l n (ví d như có ñư ng d n k t n i t i website c a m t công ty danh ti ng làm ngư i tiêu dùng l m tư ng s n ph m mình mua là c a
12 công ty ñó...). • Th c thi pháp lu t: H th ng văn b n pháp lu t có th ñ y ñ nhưng th c thi và tri n khai không nghiêm minh, ch tài không ñ y ñ s d n ñ n m t ni m tin nơi ngư i tiêu dùng và b n thân các doanh nghi p kinh doanh. Th c t cho th y, th c thi pháp lu t TMðT Vi t Nam còn y u. Nguyên nhân chính có th là do: TMðT và h th ng pháp lu t TMðT Vi t Nam còn m i m ; ngư i tiêu dùng và doanh nghi p chưa có ñư c nh ng hi u bi t và nh n th c ñ y ñ ; ñ i ngũ th c thi pháp lu t còn m ng, không th gi i quy t ñư c h t các v n ñ th c t phát sinh; ch tài chưa ñ s c răn ñe v i các trư ng h p l a ñ o, gi m o... gây thi t h i cho các bên tham gia. Như v y, khung pháp lý ñi u ch nh ho t ñ ng TMðT ñã bao ph ñư c các v n ñ cơ b n. Tuy nhiên, nh ng h n ch v b o v thông tin cá nhân, b o v ngư i tiêu dùng và th c thi pháp lu t ñang nh hư ng khá nhi u ñ n các doanh nghi p kinh doanh TMðT và b n thân ngư i tiêu dùng trong giai ño n hi n nay. 1.1.2.1.2. Tình hình ng d ng TMðT Báo cáo TMðT Vi t Nam 2011 [1], ñánh giá v tình hình ng d ng TMðT trong doanh nghi p cho th y nh ng ñi m sáng và cũng còn t n t i nh ng v n ñ h n ch như sau: - M c ñ s n sàng ng d ng TMðT: ph n ánh ñi u ki n c n thi t ñ ng d ng TMðT. M c ñ s n sàng ng d ng TMðT ñư c ñánh giá trên các y u t : máy tính, k t n i Internet, email, an toàn thông tin và ngu n nhân l c TMðT. Trong s 5 y u t trên, 3 y u t ñ u tiên cho th y s phát tri n ñáng k . Trong khi ñó, 2 y u t v an toàn thông tin và ngu n nhân l c ñang ch ng l i so v i năm 2010. C th v i 3 y u t ñ u tiên: • Máy tính: 100% doanh nghi p tham gia kh o sát ñ u trang b máy tính; • K t n i Internet: 98% ñã n i Internet, ch y u b ng các hình th c ADSL (78%), ñư ng truy n riêng (19%), quay s (1%);
13 • Email: T l l n các doanh nghi p s d ng email ñ ph c v kinh doanh (93% doanh nghi p l n, 73% doanh nghi p v a và nh ); • B o ñ m an toàn thông tin và b o v thông tin cá nhân: H u h t các doanh nghi p và ngư i tiêu dùng bi t t i l i ích to l n c a TMðT nhưng v n chưa ng d ng ho c m i ng d ng m c th p do lo ng i v các r i ro trong giao d ch tr c tuy n. Nhi u doanh nghi p và ngư i tiêu dùng tham gia TMðT nhưng chưa chú ý th a ñáng t i vi c b o v thông tin trên môi trư ng m ng (37% doanh nghi p s d ng tư ng l a, 92% s d ng các ph n m m, 14% s d ng các bi n pháp ph n c ng, 22% s d ng ch ký s ). Các doanh nghi p chưa th c s chú ý ñ n các bi n pháp b o v thông tin cá nhân cho khách hàng (66% doanh nghi p l n ñã áp ng các bi n pháp b o v thông tin cá nhân thì t l này t i các doanh nghi p v a và nh m i là 40%). • Cán b chuyên trách v TMðT: K t qu ñi u tra năm 2011 cho th y t l doanh nghi p có cán b chuyên trách v TMðT có xu hư ng gi m so v i các năm trư c (23% doanh nghi p cho bi t có cán b chuyên trách v TMðT, tương ñương năm 2010). Doanh nghi p ngày càng ít quan tâm hơn t i vi c ñào t o và ñ o t o l i cán b trong lĩnh v c công ngh thông tin và TMðT. - Tình hình ng d ng TMðT: ph n ánh m c ñ và kh năng ng d ng các ng d ng trong TMðT như ph n m m, website, nh n ñơn ñ t hàng. C th như sau: • Các ph n m m ng d ng TMðT: có m i liên quan m t thi t v i vi c s d ng các ph n m m trong các khâu c a chu trình ho t ñ ng s n xu t kinh doanh. Trong ñó, hai nhóm ph n m m ñư c s d ng ph bi n nh t là ph n m m văn phòng (88%) và k toán (79%). Các ph n m m ph c t p, ñòi h i m c ñ t ch c cao c a doanh nghi p như qu n tr ngu n l c doanh nghi p (ERP), qu n lý chu i cung ng (SCM) hay qu n lý quan h khách hàng (CRM) có t l doanh nghi p s d ng th p hơn v i các t l tương ng 4%, 15% và 17%. Có 21% doanh nghi p tham gia kh o sát cho bi t ñã s d ng ph n m m qu n lý nhân s .