Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý: Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được nghiên cứu với mục tiêu: Khám phá một số yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng) ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và Quản lý: Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)

1 2 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU nội thành Hà Nội như thế nào? 1.1. Lý do chọn đề tài - Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh phẩm điện tử mới hay không và mức độ ảnh hưởng? tranh của doanh nghiệp. Trên thực tế, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp - Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện là thu được từ các sản phẩm mới. Ngược lại, kinh nghiệm trên thế giới cũng chỉ rõ, có tử mới? rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Do đó, 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công. 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: phẩm điện tử mới. Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh - Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi người tiêu dùng. chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. - Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan Nội. trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường • Về nhóm sản phẩm nghiên cứu được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến hành phẩm điện tử dùng cho cá nhân. nghiên cứu với các lý do sau: Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực - Đây là nhóm sản phẩm công nghệ cao và có tính sáng tạo, là bối cảnh thích sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay hợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới. không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, đề - Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp đích của riêng cá nhân. Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu đặc trưng của riêng cá nhân. nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu. • Về không gian 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu: • Về thời gian - Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013. - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. 1.4. Những đóng góp mới của luận án - Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm 1.4.1. Về mặt lý luận điện tử mới tại Hà Nội. (i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm Câu hỏi nghiên cứu: điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169) đến - Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
3 4 (ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh sản phẩm mới là một hành vi (Rogers và Shoemaker, 1971; Hirschman, 1980, Midley hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế và Dowling, 1978). Quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến nhất. cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá 2.1.1.2. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động mới tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến (iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được chỉ ra và khẳng định. Các yếu tố mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp này có thể được chia làm ba nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học. Hai là, đặc nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất điểm về tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Ba là, nhận định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. thức về thuộc tính của sản phẩm mới. 1.4.2. Về mặt thực tiễn Về đặc điểm nhân khẩu học (i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội tử mới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn thành Hà Nội. Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự (Dickerson và Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991). Ngoài ra, Dickerson thành công cho sản phẩm điện tử mới. và Gentry (1983), Wang (2006) và Im cùng cộng sự (2003) đã chứng minh rằng, độ (ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong khi, tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới. Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới. 1.4. Bố cục của luận án Về đặc điểm tâm lý Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm chương sau: Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụ Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu nghiên cứu Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (ví dụ nghiên cứu của Im cùng cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012). Chương 4: Kết quả nghiên cứu Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm Chương 5: Bình luận và kiến nghị điện tử mới (Wang, 2006). Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm điện tử mới CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN các sản phẩm điện tử mới (Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011); SẢN PHẨM MỚI Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên cứu 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa. 2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới 2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam 2.1.1.1. Các quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới (New Product Adoption) Tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, ở Việt Nam vẫn chưa có công Trên thế giới có hai quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Một là, trình chính thức nào có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu này. quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình. Hai là, quan niệm chấp nhận
5 6 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 2.2.2.2. Số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu 2.2.1. Khái niệm Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu (Goldsmith và cộng sự, 1995). Theo 2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm mới cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê các sản phẩm mới tại thời điểm điều tra, sau Theo Kotler (1994), sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên đó đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ đang sở hữu bao nhiêu sản phẩm mới trong tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những thương hiệu số các sản phẩm mới đó. mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp (Kotler, 1994). Ưu điểm: 2.2.2.2. Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới - Thang đo này dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng. Theo Rogers và Shoemaker (1971), đại diện cho quan điểm hành vi, “Hành vi - Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể. chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội”. Hạn chế: Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành - Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional). động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm - Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là mới. mới tại thời điểm điều tra. 2.2.2.3. Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE) 2.2.2.3. Ý định mua đối với sản phẩm mới Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt là sản phẩm điện tử, bao Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường gồm các thiết bị có chứa bảng mạch điện tử được thiết kế để sử dụng hàng ngày. Các bằng ý định mua đối với sản phẩm mới (Holak và Lehmann, 1990). sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính, Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm mới máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe và một số sản phẩm thực sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản phẩm khác. mới. 2.2.2. Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới 2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân 2.2.2.1. Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới 2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo bằng thời gian 2.3.1.1. Khái niệm văn hóa chấp nhận một sản phẩm mới cụ thể so với thời gian chấp nhận của người tiêu dùng khác (Rogers và Shoemaker, 1971). Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), “Văn hóa được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ”. Ưu điểm: Theo Hofstede (2001), “Văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân - Thang đo dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng. biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác” - Thang đo đơn giản, dễ sử dụng. Đặc điểm chung của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụ Hạn chế: trong mỗi cá nhân chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động. - Thang đo này chỉ xem xét một sản phẩm duy nhất nên đã bị chỉ trích là nhạy 2.3.1.2. Các cấp độ văn hóa cảm, có thể tạo ra những định kiến trong nghiên cứu (Midgley và Dowling, 1978). Văn hóa được Yan Luo (2009) chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã hội; - Thang đo có thể bị sai lệch do biến tình huống, Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.16). - Khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu do phải yêu cầu người tiêu dùng sử dụng trí nhớ về thời gian mua sản phẩm mới để trả lời bảng câu hỏi.
7 8 Bảng: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994) Yếu tố văn Mục tiêu Giá trị hóa cá nhân Tính cá nhân Suy nghĩ và hành động độc lập, Sáng tạo, tự do, lựa chọn mục Văn hóa xã hội sáng tạo, khám phá tiêu riêng, tò mò, độc lập Tính đổi mới Thích sự mới lạ và thử thách Cuộc sống đa dạng, cuộc sống thú trong cuộc sống. vị, táo bạo Văn hóa bậc cao MT văn hóa Chủ nghĩa Niềm vui và thỏa mãn các giác rộng khoái lạc quan cho bản thân. Niềm vui, tận hưởng cuộc sống Văn hóa vĩ mô Thành tích Thành công dựa vào năng lực Đầy tham vọng, thành công, có Văn hóa theo tiêu chuẩn xã hội khả năng, có tầm ảnh hưởng cộng đồng Văn hóa trung gian Quyền lực Địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát MT văn hóa hoặc thống trị người khác và các Quyền hạn, sự giàu có, quyền lực Văn hóa vi mô hẹp nguồn lực xã hội Sợ rủi ro An toàn, hài hòa và ổn định trong các mối quan hệ, trong Trật tự xã hội, ổn định gia đình, chính bản thân và trong xã hội. ổn định quốc gia Văn hóa cá nhân Tuân thủ Hạn chế các hành động, khuynh chuẩn mực xã hướng bốc đồng có khả năng làm hội làm hại người khác hay vi phạm Lịch sự, tự kỷ luật, vâng lời, tôn Hình: Các cấp độ văn hóa sự mong đợi hoặc chuẩn mực xã trọng cha mẹ và những người lớn Nguồn: Yan Luo, 2009 hội tuổi Tính tập thể Tôn trọng, cam kết, chấp nhận 2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân các phong tục và các ý tưởng Khiêm tốn, đạo đức, chấp nhận vị Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào việc xác trong văn hóa và tôn giáo truyền trí của mình trong xã hội, hài hòa. định các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach và thống. cộng sự (1931), “Văn hóa cá nhân” của Mc. Clelland (1991), và “Cấu trúc văn hóa cá Tính vị tha Bảo vệ và nâng cao lợi ích của Hay giúp đỡ người khác, trung nhân” của Schwartz (1994). Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của những người có quan hệ với bản thực, vị tha, có trách nhiệm, trung Schwartz (1994) là tương đối toàn diện và thường được sử dụng nhiều nhất trong thân ("trong nhóm") thành, chân thành trong tình bạn, nghiên cứu định lượng. nghiêm túc trong tình yêu. Lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) giới thiệu 10 giá trị Trách nhiệm Thông cảm, ghi nhận, lòng văn hóa cá nhân (xem bảng ....). Mỗi yếu tố văn hóa cá nhân được xác định dựa vào xã hội khoan dung, và bảo vệ cho lợi mục tiêu mà nó hướng tới (Schwartz cùng cộng sự, 2000). Các giá trị này hình thành ích của tất cả mọi người và thiên Nghĩ xa, công bằng xã hội, bình 2 nhóm: (i) cởi mở để thay đổi và bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với tự siêu việt. nhiên. đẳng, bảo vệ môi trường
9 10 2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu • Tính cá nhân và tính tập thể 2.4.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình Tính cá nhân bao gồm sự độc lập, định hướng bản thân, tự do và tự tin vào bản thân mình, trong khi tính tập thể liên quan đến sự phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác, Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) và kết quả tổng quan các sự hài hòa và có xu hướng giống nhau (Hui, 1984; Triandis và cộng sự, 1988). [53] công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất bốn yếu tố văn hóa cá nhân là tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới vào mô hình nghiên cứu (sau khi đã Trong bối cảnh của Việt Nam, các thang đo tính cá nhân, tập thể của Singelis kiểm soát các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn). Lý do (1994, 1995) đã được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) phát triển cho phù các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan từ các nghiên cứu hợp hơn. Vì vậy, các thang đo về tính cá nhân và tính tập thể của Nguyễn Thị Tuyết trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Để đảm Mai và cộng sự (2003) sẽ được sử dụng trong luận án này. bảo tính chặt chẽ của mô hình, ba biến nhân khẩu này cũng được đưa vào mô hình • Sợ rủi ro với vai trò là biến kiểm soát. Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể Sợ rủi ro là mức độ mà một người chấp nhận hay sợ rủi ro (những tình hiện trong mô hình sau: huống/môi trường bất ổn hoặc không có cấu trúc) (Hofstede, 2001; Mooij và Hofstede, 2002; Veiga, 2001). Tính cá nhân Trong thời gian gần đây, Jung và Kellaris (2004) tập trung xây dựng các thang (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003) đo sợ rủi ro dưới góc độ cá nhân. Vì vậy, luận án sử dụng các thang đo sợ rủi ro của + Jung và Kellaris (2004) mà không sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Hofstede cho dù các thang đo của Hofstede đã được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều nghiên cứu. • Tính đổi mới của người tiêu dùng Tính tập thể (Nguyễn Thị Tuyết Mai và - Hành vi chấp nhận sản Tính đổi mới của người tiêu dùng là một đặc tính tổng quát, khó quan sát, cộng sự, 2003) phẩm điện tử mới phản ánh tính đổi mới vốn có của một người, cá tính và phong cách nhận thức trong Ý định mua sản phẩm điện tử nhiều tình huống khác nhau. mới - (Holak và Lehmann, 1990) Tính đổi mới của người tiêu dùng được kế thừa và sử dụng thang đo của Sợ rủi ro Manning cùng cộng sự (1995). Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo lường (Jung và Kellaris, 2004) thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. + • Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới: được đo bằng ý định mua sản phẩm điện tử mới của (Holak và Lehmann, 1990). • Các biến kiểm soát và cách đo lường Tính đổi mới Độ tuổi của người tiêu dùng được đo bằng số năm kể từ khi ra đời. Thu nhập (Manning và cộng sự, 1995) Biến kiểm soát - Độ tuổi của người tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các - Thu nhập nguồn) của người tiêu dùng. Trình độ học vấn của người tiêu dùng được thể hiện - Trình độ học vấn bằng các mức độ dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau đại học. Hình: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết 1 (H1): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Giả thuyết 2 (H2): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi
11 12 chấp nhận sản phẩm điện tử mới. 3.1.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 Giả thuyết 3 (H3): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử nhận sản phẩm điện tử mới. mới (ý định mua sản phẩm điện tử mới và tần suất mua sản phẩm điện tử mới). Do Giả thuyết 4 (H4): Tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (tác đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án được thể hiện như sau: động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Tính cá nhân (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2003) CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU + 3.1. Nghiên cứu định tính 3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu Tính tập thể (Nguyễn Thị Tuyết Mai và - Hành vi chấp nhận sản - Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập cũng như xác định mối quan hệ giữa cộng sự, 2003) phẩm điện tử mới các biến trong mô hình nghiên cứu. Ý định mua sản phẩm điện tử - Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. mới - (Holak và Lehmann, 1990) 3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu Sợ rủi ro (Jung và Kellaris, 2004) Tần suất mua sản phẩm điện tử - Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (đối tượng điều tra) mới ( Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng khu vực nội + thành Hà Nội. Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như điện thoại smart phone, máy tính bảng, máy ảnh… Tính đổi mới - Nội dung phỏng vấn sâu: (Manning và cộng sự, 1995) Biến kiểm soát Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử - Độ tuổi mới và các yếu tố thúc đẩy/cản trở. - Thu nhập - Trình độ học vấn - Thu thập và xử lý thông tin: Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Sau đó, dữ liệu được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề Hình : Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu chính thức: 3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính Giả thuyết 1a (H1a): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định - Kiểm tra các biến độc lập: Mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. được coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án. Giả thuyết 1b (H1b): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần - Đánh giá thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ. Giả thuyết 2a (H2a): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định - Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Tần suất mua sản phẩm mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. điện tử mới. Giả thuyết 2b (H2b): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
13 14 Giả thuyết 3a (H3a): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. 4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Giả thuyết 3b (H3b): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất Hà Nội mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu Giả thuyết 4a (H4a): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Sau khi phát ra 700 bảng hỏi, có 634 bảng hỏi được thu về, trong đó có 524 bảng hỏi đảm bảo đủ điều kiện để phân tích. Giả thuyết 4b (H4b): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. 4.1.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học 3.2. Nghiên cứu định lượng Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. 3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ (i) Theo giới tính: có 210 người trả lời là nam chiếm tỷ lệ 40,1%, còn lại là 314 - Thiết kế bảng hỏi: Ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội dung chính của người là nữ chiếm tỷ lệ 59,9%. Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của cứu là tỉ lệ nữ cao hơn nam là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của dân số nội thành người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, các thông tin nhân khẩu Hà Nội. học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…) và một số câu hỏi về cường độ và (ii) Theo độ tuổi: người trả lời có độ tuổi từ 18 đến dưới 25 chiếm tỷ trọng lớn tần suất chấp nhận sản phẩm điện tử mới do tác giả tự xây dựng. nhất 62,6%; tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 26 đến dưới 35 chiếm tỷ trọng 26,0%; - Kích thước mẫu: n = 79. nhóm từ 36 đến 54 tuổi chiếm 9,5%; nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng 1,1%; còn lại - Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. là nhóm từ 55 tuổi trở lên chiếm 0,8%. Độ tuổi trung bình của mẫu là 25,67 tuổi. - Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: loại bỏ đi hai biến quan sát NT5 và TK6. (iii) Theo thu nhập: có đến 65,3% người trả lời có thu nhập dưới 5 triệu Các thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ 5 - dưới 10 triệu đồng chính thức. tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 - dưới 15 triệu đồng tương ứng với 36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 - dưới 20 triệu đồng tương ứng với 18 người và 3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức 4,2% có thu nhập trên 20 triệu đồng tương ứng với 22 người. Mức thu nhập trung Quy mô mẫu: 524 đơn vị. bình của mẫu điều tra là 5,6 triệu đồng/tháng (từ tất cả các nguồn), cao hơn mức thu nhập trung bình của cả nước. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý. Các đơn vị mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi. (iiii) Theo trình độ học vấn: có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp CĐ/ĐH (240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình độ sau Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu với sự trợ giúp của các đồng nghiệp ĐH (82) và 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người). Trình độ học vấn của mẫu điều tra được diễn ra tại các địa điểm như các trung tâm mua sắm, các trường đại học, bệnh là khá cao, phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. viện,.... của bảy quận nội thành Hà Nội. 4.1.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố văn hóa cá nhân của mẫu Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy. Tính cá nhân và tính đổi mới của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình (đạt 3,4835 và 3,4256 điểm trên thang likert 5 điểm). Tính tập thể và sợ rủi ro của mẫu nghiên cứu là khá cao ( đạt 3,7306 và 3,7761 điểm trên thang likert 5 điểm) 4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới (a) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới: người tiêu dùng mua điện thoại di động mới với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách
15 16 tay mới (trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hầu hết giá trị Cronbach’s năm) (bảng 4.7). alpha đều lớn hơn giá trị yêu cầu là 0,7. Hầu hết các giá trị Cronbach’s Alpha nếu (b) Ý định mua sản phẩm điện tử mới: ở mức trung bình (đạt 3,1 điểm trên loại biến đều thấp hơn giá trị Cronbach’s Alpha. Các giá trị tương quan biến tổng đều thang Likert 5 điểm). lớn hơn 0,3. Do đó, các thang đo được sử dụng đều có độ tin cậy cao. (c) Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới: Phần lớn người trả lời mua các sản 4.3. Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành phẩm điện tử vào cuối năm với tỷ lệ 47,3% tương ứng với 248 người, có 29,8% tức vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới 156 người mua vào giữa năm và 22,9% tức 120 người mua vào đầu năm. Đây là giai đoạn quan trọng của đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi nghiên (d) Dịp mua sản phẩm mới: người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường cứu. Để làm được điều này, phương pháp hồi quy bội đã được sử dụng để kiểm định mua sản phẩm điện tử mới khi có khuyến mãi, giảm giá,... Rất ít người mua sản phẩm về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc. mới ngay sau khi nhà sản xuất giới thiệu ra thị trường. Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo bằng hai thang đo: (i) ý định mua sản phẩm điện tử mới và (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nên phân 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức tích hồi quy bội được tiến hành lần lượt với hai mô hình: 4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức - Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ Các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới, ý định mua và học vấn và thu nhập. tần suất mua điện thoại di động mới đều có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực - Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần hiện các kiểm định tiếp theo. Tuy nhiên, tần suất mua máy tính xách tay mới phân suất mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ phối lệch dương, có đuôi dài bên phải. Do đó, kỹ thuật Recenter đã được sử dụng học vấn và thu nhập. khắc phục được tình trạng phân phối lệch dương của biến và đảm bảo yêu cầu của các kiểm định tiếp theo. Kết quả hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử mới Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là ý định mua 4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê. Chưa có đủ cơ sở để chấp nhận các Kết quả EFA thu được 26 biến quan sát, được trích thành 4 yếu tố tại “Initial giả thuyết H1a, H2a, H3a và H4a. Eigenvalues” > 1. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 55,808%. (> 50%). Bốn nhân tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản đều có các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập tương ứng với giá trị factor phẩm điện tử mới loading đảm bảo yêu cầu > 0,3. Phương trình 1 2 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức Biến Beta Beta Bảng: Độ tin cậy của thang đo chính thức Biến kiểm soát TT Nhân tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha Độ tuổi -0,008 -0,007 Trình độ học vấn -0,031 0,031 1 Tính cá nhân 6 0.827 Thu nhập 0,032 0,039 2 Tính tập thể 7 0.868 Biến chính 3 Sợ rủi ro 6 0.851 Tính cá nhân -0,061 4 Tính đổi mới 7 0.853 Tính tập thể 0,083 5 Ý định mua 4 0.706 Sợ rủi ro 0,041 Tính đổi mới 0,117** Tổng 30
17 18 R2 điều chỉnh -0,004 0,013 Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới F 0,254 1,999 Phương trình 1 2 F change 3,304* Biến Beta Beta N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001 Biến kiểm soát Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa Độ tuổi -0,030 -0,040 *** Trình độ học vấn 0,171 0,151*** Kết quả hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử mới Thu nhập 0,107* 0,059 Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng dưới. Phương trình hồi quy đầu Biến chính tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập. Phương trình hồi quy thứ Tính cá nhân 0,204*** 2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm soát và các biến chính đều được Tính tập thể 0,051 đưa vào mô hình cùng một lúc. Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều đóng vai trò là biến độc lập. Sợ rủi ro -0,178*** Kết quả cho thấy cả 2 phương trình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê tại mức p Tính đổi mới 0,169*** < 0,01. Điều này khẳng định mối liên hệ tương quan giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân R2 điều chỉnh 0,038 0,162 và tần suất mua sản phẩm điện tử mới là đảm bảo độ tin cậy 99%, sau khi kiểm soát F 7,863 ** 15,439** các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng. Như vậy, có thể kết luận một số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần suất mua sản phẩm điện tử F change 20,248*** mới của người tiêu dùng. Mô hình 2 phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. N = 524; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; **p ≤ 0.01; ***p ≤ 0.001 Kết quả hồi quy cũng cho thấy, R2 điều chỉnh của 2 phương trình lần lượt là Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa 0,038 và 0,162. Điều này cho thấy, với tập dữ liệu này, biến kiểm soát (độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) nếu đứng riêng giải thích được 3,8% sự biến thiên của tần suất 4.3.3. So sánh hai mô hình nghiên cứu mua sản phẩm điện tử mới, nếu kết hợp cùng với bốn yếu tố văn hóa cá nhân thì giải Theo trên, mô hình 1 với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm điện tử mới thích được 16,2% sự biến thiên của tần suất mua sản phẩm điện tử mới. Ngoài ra, giá không có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu đã không tìm thấy mối liên hệ tương quan trị Fchange là 20,248 có sig = 0,000. Do đó, có thể khẳng định, sau khi kiểm soát tác giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới. Kết quả này động của độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập thì các biến độc lập (tính cá nhân, tính là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là các sản phẩm điện tử mới. Bởi vì, tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới) giải thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành với sản phẩm điện tử mới trong tương lai, người tiêu dùng chưa thể nhận thức, chưa vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) là có ý nghĩa hiểu rõ và chưa biết về những tính năng mới của nó. Do đó, người tiêu dùng rất khó thống kê. Kết quả này cũng khẳng định có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H1b, H3b, có thể hình dung về một sản phẩm điện tử mới một cách rõ ràng. Kết quả là, khi được H4b. Tính cá nhân, tính đổi mới có tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện hỏi về ý định mua sản phẩm điện tử mới trong thời gian tới, câu trả lời về ý định mua tử mới, trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng thường là không chắc chắn và trung dung. Điều này chính là lý mới. Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau: do khiến cho nghiên cứu đã không tìm thấy mối liên hệ tương quan có ý nghĩa giữa NPA = 0,866 + 0,204.CN - 0,178.NT + 0,169.TK + một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới. Trong khi đó, mô hình 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử mới là mô hình có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Ngoài ra, thông qua hệ số xác định R2 điều chỉnh, việc bổ sung thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào mô hình 2 giúp giải
19 20 thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần như tính tập thể vẫn song song tồn tại cùng với giá trị văn hóa của xã hội hiện đại như suất mua sản phẩm điện tử mới) sau khi kiểm soát tác động của biến nhân khẩu học. tính cá nhân. Tuy nhiên, tính cá nhân của người Việt Nam đang trở nên phổ biến. Do đó, mô hình hồi quy 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử Phần lớn người Việt Nam ngày nay, mặc dù được nuôi dưỡng trong môi trường mang mới phù hợp hơn với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu tính tập thể cao nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng được dùng khu vực nội thành Hà Nội. Thang đo tần suất mua sản phẩm mới phù hợp và hiệu sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi từ quan niệm “kiếm tiền để tồn tại” sang quan quả hơn ý định mua sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nghiên cứu của luận án. niệm mang đậm tính cá nhân là “kiếm tiền để hưởng thụ”. Theo kết quả này, người tiêu dùng có tính cá nhân thường nhấn mạnh mục tiêu và thành tích cá nhân cũng như thường cạnh tranh với những người khác, thường CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình. Như chúng ta đã biết, 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu các sản phẩm điện tử mới ngày nay thường xuyên được đổi mới về công nghệ giúp Trong nửa thế kỷ qua, các nghiên cứu đã phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến làm tăng hiệu quả trong công việc (bộ vi xử lý Core i3, i5, i7, điện thoại smart phone, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong các bối cảnh khác nhau. Các yếu tố máy ảnh, máy quay kỹ thuật số,...). Việc sử hữu những sản phẩm điện tử mới (công này có thể được chia làm hai nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ nghệ hiện đại) có thể giúp cho người theo tính cá nhân đạt được thành tích trong công tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Hai là, đặc điểm về tâm lý việc và thể hiện được cá tính riêng của mình. Đó chính là lý do thúc đẩy họ chấp như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Trong khi đó, kết quả nhận sản phẩm điện tử mới. quan sát trên thực tế cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể bị ảnh 5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro hưởng bởi các giá trị văn hóa của cá nhân. Vì vậy, khoảng trống về mặt lý luận mà đề tài hướng đến là giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới bằng các yếu tố Giả thuyết H3b Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm văn hóa cá nhân được cụ thể hóa bởi Schwartz (1994). điện tử mới được chấp nhận. Bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trên Phát hiện này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa của người tiêu dùng cơ sở khảo sát 524 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội về ảnh hưởng của các Việt Nam. Theo kết quả điều tra của luận án, người tiêu dùng Việt Nam được xem là yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, nghiên cứu của có mức lo sợ rủi ro tương đối cao. Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang phải đối luận án đã rút ra những điểm mới và những kết luận quan trọng. mặt với một thực tế là thị trường không đầy đủ thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng hoặc các kênh phi cá nhân khác. Do đó, thông tin cá nhân, thông tin truyền Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cá nhân, tính sợ rủi ro và tính đổi mới của miệng được sử dụng phổ biến tại đây. người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thông qua tần suất mua sản phẩm điện tử mới, trong đó, tính cá nhân có tác động mạnh mẽ nhất (β = Cùng với sự không hoàn hảo của thông tin về sản phẩm mới tại Việt Nam, khi 0,204). Mối quan hệ giữa tính cá nhân, sợ rủi ro và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro. tử mới lần đầu tiên được phát hiện trong nghiên cứu này. Ngược lại, nghiên cứu đã Thứ nhất, đó là rủi ro về tính mới của sản phẩm. Vì lần đầu tiên được giới thiệu không tìm thấy mối quan hệ giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản ra thị trường, người tiêu dùng không biết rõ về các thuộc tính của sản phẩm mới và phẩm điện tử mới, cũng như là mối quan hệ giữa tính tập thể và tần suất mua sản không thể so sánh với các sản phẩm đã được chấp nhận trước đây. Kết quả là họ phẩm điện tử mới. không chắc chắn về những ưu thế tương đối của một sản phẩm mới. Sự không chắc 5.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu chắn đó sẽ gây ra cho những người lo sợ rủi ro cảm giác lo lắng, nghi ngờ về sản phẩm mới. Thậm chí, họ thường coi sản phẩm mới là sự kết hợp giữa lợi ích tích cực 5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân và tác động tiêu cực tới cuộc sống của họ. Cảm giác lo lắng, nghi ngờ của người sợ Giả thuyết H1b Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản rủi ro cao thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng các sản phẩm quen thuộc thay vì thử một sản phẩm điện tử mới được chấp nhận. phẩm mới. Như vậy, rủi ro về tính mới của sản phẩm gây cản trở đối với hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam. Xét trong bối cảnh của Việt Nam, kết quả này là hoàn toàn phù hợp. Hiện nay, Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi, các giá trị văn hóa truyền thống
21 22 Thứ hai, đó là rủi ro về thời gian. Như chúng ta biết, phần lớn các sản phẩm vậy, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới thường điện tử mới đều được tạo ra nhờ vào các công nghệ mới. Khi chấp nhận sản phẩm xuyên hơn máy tính xách tay và máy tính bảng. điện tử mới, đòi hỏi người tiêu dùng phải đầu tư một khoảng thời gian để học cách sử (2) Các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm dụng các công nghệ mới và phần mềm mới gắn liền với sản phẩm. Tuy nhiên, những điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh người lo sợ rủi ro, ngại thay đổi thường lựa chọn sản phẩm dựa trên những kiến thức hưởng? đã có về công nghệ. Họ thường lựa chọn những sản phẩm không quá mới để hạn chế rủi ro, vì họ quan niệm rằng chất lượng các sản phẩm điện tử mới là như nhau. Trả lời: Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (β = 0,204). Tính đổi mới có tác động tích cực và khá mạnh mẽ Thứ ba là rủi ro về kinh tế. Khi tung các sản phẩm điện tử mới ra thị trường, đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (β = 0,169), trong khi sợ rủi ro có ảnh các nhà sản xuất thường định giá cao. Sau đó, mức giá này lại được giảm với tốc độ hưởng tiêu cực, khá mạnh mẽ (β = -0,178). rất nhanh trong thời gian ngắn, thậm chí là sau 2 tháng. Do đó, người tiêu dùng có nguy cơ gặp phải rủi ro về giá. Chính rủi ro này cũng kìm hãm việc chấp nhận sớm (3) Những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử các sản phẩm điện tử mới. mới tại Hà Nội? Trả lời: Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, tác giả đề xuất một số giải 5.2.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới pháp như cá nhân hóa và khai thác yếu tố văn hóa cá nhân trong quảng cáo các sản Giả thuyết H4b Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân; hạn chế rủi ro đối với sản phẩm mới bằng cách lấy phẩm điện tử mới được chấp nhận. khách hàng là trung tâm của sự đổi mới, sử dụng phương tiện truyền thông một cách Theo Manning và cộng sự (1995), người tiêu dùng đổi mới là những người đa dạng cung cấp thông tin về sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, thay thích sự mới lạ, thích tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới và thường xuyên đến đổi chiến lược giá cho sản phẩm mới; cũng như đề xuất một số phương tiện truyền những nơi có thông tin về sản phẩm mới để mong muốn có được những trải nghiệm thông cho sản phẩm điện tử mới. mới về sản phẩm. Họ có xu hướng tích cực chấp nhận sản phẩm mới sớm vì luôn bị 5.3. Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị hấp dẫn bởi những lợi ích, tính năng tốt hơn, kiểu dáng, màu sắc độc đáo và mới mẻ Cá nhân hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân hơn của sản phẩm điện tử mới. Thêm vào đó, họ luôn là người chủ động tìm hiểu thông tin về tính mới của sản phẩm nhằm mục đích trở thành người hiểu biết nhất về Cá nhân hóa các sản phẩm điện tử mới sản phẩm mới và trở thành người tiên phong trong việc tiêu dùng sản phẩm mới. Khi Khai thác cảm xúc văn hóa cá nhân trong quảng cáo sản phẩm điện tử trở thành người tiên phong, họ luôn được những người xung quanh tham khảo ý kiến Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới và kinh nghiệm của họ về những thông tin liên quan sản phẩm mới. Nhờ đó mà họ có thể củng cố được vị thế xã hội của mình. Các doanh nghiệp nên lấy khách hàng là trung tâm của sự đổi mới. Theo đó, các doanh nghiệp nên đổi mới theo hướng làm cho làm công nghệ phức tạp trở nên Do đó, người đổi mới là những người chủ động tìm hiểu về sản phẩm mới và bị thân thiện, dễ sử dụng đối với tất cả người sử dụng bình thường và giúp họ hiểu các thu hút bởi tính mới của sản phẩm. So với các cá nhân khác, người đổi mới thường công nghệ mới và vượt qua rào cản để chấp nhận. biết đến sản phẩm mới và công nghệ mới sớm hơn. Điều này kích thích họ dễ dàng chấp nhận sản phẩm điện tử mới hơn. Ngoài ra, để có thể làm giảm rủi ro về kỹ thuật của sản phẩm và rủi ro về thời gian trong nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng, khi tung sản phẩm điện tử mới 5.2.4. Trả lời câu hỏi nghiên cứu ra thị trường, nhà sản xuất nên sử dụng các phương tiện truyền thông một cách đa (1) Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội dạng để so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới. thành Hà Nội như thế nào? Bên cạnh đó, chiến lược giá cho sản phẩm điện tử mới cũng phải được thay Trả lời: Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới đổi. Chiến lược giá cao cần phải được kết hợp với một số dịch vụ miễn phí cho người với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới mua các sản phẩm điện tử mới. (trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm). Như
23 Truyền thông sản phẩm điện tử mới Trong thời đại công nghệ số hiện nay, doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm công nghệ cần phải chú trọng nhiều đến kênh thông tin mới như E-Marketing. 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Hạn chế của nghiên cứu - Nghiên cứu đã cố gắng đưa vào mô hình bốn trong mười yếu tố văn hóa cá nhân của (Schwartz, 1994) để giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các biến độc lập này chỉ giải thích được 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới vì những yếu tố văn hóa thường chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2003). Điều này có nghĩa là vẫn còn nhiều yếu tố văn hóa cá nhân cũng như các yếu tố tác động khác mà mô hình chưa thể khái quát hết được. - Mặc dù, nghiên cứu đã kiểm soát sự tác động của các biến nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, song nghiên cứu vẫn chưa kiểm soát sự tác động của biến nhân khẩu học có thể có ý nghĩa đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới là giới tính. - Mẫu nghiên cứu chưa thực sự đa dạng. Mẫu chỉ tập trung vào độ tuổi 28 - 35 tuổi; nữ giới chiếm tỷ lệ 59,9% trong khi nam giới chỉ chiếm tỷ lệ 40,1%. Hạn chế này có thể làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, cần được khắc phục trong nghiên cứu tiếp theo. Hướng nghiên cứu tiếp theo - Xem xét sự ảnh hưởng gián tiếp của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua thái độ tiêu dùng. - Mô hình nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới cần được điều chỉnh khi nghiên cứu các sản phẩm điện tử khác, trong bối cảnh nghiên cứu khác.