Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

Chia sẻ: Nguyen Manh Tien | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:208

Thêm vào BST

Báo xấu

505
lượt xem 147
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội trình bày lý thuyết về mobile marketing, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kì công trình khoa học nào khác. Tác giả luận án Nguyễn Hải Ninh
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................... i MỤC LỤC .................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................... ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................ 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài............................................................................ 3 1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu ......................................................... 5 1.2.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................. 5 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 6 1.3.1 Đối tượng .............................................................................................. 6 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6 1.4 Tình hình nghiên cứu................................................................................ 7 1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu ....................................................... 10 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 10 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................. 11 1.6 Những đóng góp mới của luận án ........................................................... 11 1.7 Kết cấu của luận án ................................................................................ 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................... 13 I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING .............................................. 13 2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 13 2.2 Khái niệm Mobile Marketing ................................................................. 15 2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing ............................................................ 18 2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi .................................................................................. 19
iii 2.3.2 Hướng đối tượng ................................................................................. 19 2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều .................................................... 20 2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao ................................................ 21 2.3.5 Không phải là thư rác .......................................................................... 23 2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing................................... 25 2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch................................................................ 26 2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch.............................................................. 33 2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing ..................................................................................................................... 36 2.5 Công nghệ của Mobile Marketing .......................................................... 37 2.5.1 Công nghệ SMS .................................................................................. 37 2.5.2 Công nghệ MMS ................................................................................. 39 2.5.3 Công nghệ Mobiweb ........................................................................... 41 2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ............................................. 42 2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng ................................................................. 43 2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ....................................... 43 2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động .................................................... 45 2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động .............................................................. 45 2.6.5 Người tiêu dùng................................................................................... 45 2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing...................... 46 2.7.1 Tự do chọn lựa .................................................................................... 48 2.7.2 Kiểm soát ............................................................................................ 48 2.7.3 Giới hạn............................................................................................... 49 2.7.4 Tôn trọng............................................................................................. 49 2.7.5 Bảo mật ............................................................................................... 50 II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING.................................................................. 50
iv 2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 50 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing......................................................................................... 53 2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng ........................................................... 53 2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................ 59 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 73 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 73 3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 74 3.3 Thiết kế bảng hỏi .................................................................................... 75 3.4 Chọn mẫu ............................................................................................... 80 3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu ............................................................ 80 3.4.2 Kích cỡ mẫu ........................................................................................ 80 3.4.3 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 82 3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 84 3.6 Xử lý dữ liệu .......................................................................................... 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 89 4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .......................................................... 89 4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội ....... 91 4.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing ............. 95 4.4 Xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ..................................................................................................... 98 4.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ......................... 100 4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) ........ 100 4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA) .................................................................... 112 4.5.3 Phân tích hồi qui................................................................................ 117
v 4.5.4 Sự khác biệt về hành vi đối với họat động Mobile Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học .................................................................................. 124 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - ĐỀ XUẤT ................................................... 132 5.1 Tổng kết ............................................................................................... 132 5.1.1 Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing .............................................................................. 132 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing .................................... 135 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing .............................................................................. 136 5.2 Đề xuất – Kiến nghị.............................................................................. 138 5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing .... 139 5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý........................................... 149 5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 151 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ............................................................................ 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 154 PHỤ LỤC.................................................................................................. 164
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ADSL Asymmetric digital subscriber line Công nghệ truyền dữ liệu tốc độ cao trên Internet 3G, 4G Third Generation , Forth Công nghệ viễn thông Generation di động thế hệ thứ 3, thứ 4 MMA Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile Marketing SMS Short Messaging Service Dịch vụ tin nhắn ngắn MMS Multimedia Messaging Service Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện IPTV Internet protocol television Dịch vụ truyền hình trên Internet GSM Global System for Mobile Network Hệ thống toàn cầu cho các mạng di động PDA Personal Digital Assistance Thiết bị điện tử hỗ trợ cá nhân CRM Customer relationship management Quản lý quan hệ khách hàng PR Public relation Quan hệ công chúng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo ........................... 77 Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo ............................... 77 Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo ............................... 77 Bảng 3.4: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo ......................... 78 Bảng 3.5: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo ......................... 78 Bảng 3.6: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo ......................... 78 Bảng 3.7: Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo ..................................................................................................................... 78 Bảng 3.8: Thang đo của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo............ 79 Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo ..................................................................................................................... 79 Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo ... 80 Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số ................... 81 Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề nghiệp .......................................................................................................... 83 Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động ........................................... 91 Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động .................................................. 93 Bảng 4.3: Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động ............................... 93 Bảng 4.4: Số lượng tin nhắn SMS gửi đi trong ngày .................................... 94 Bảng 4.5: Số lượng tin nhắn SMS nhận được trong ngày ............................. 94 Bảng 4.6: Tỉ lệ người nhận được tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây . 95 Bảng 4.7: Tỉ lệ người đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo .............................. 96 Bảng 4.8: Tỉ lệ người tiếp tục muốn nhận tin nhắn quảng cáo ...................... 96 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính thông tin” ............................... 102 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính giải trí”................................. 103 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”.................................... 104 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự phiền nhiễu” ............................ 105
viii Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cá nhân hóa” ........................... 106 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Quà tặng khuyến mại” .................. 107 Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cho phép” ................................ 108 Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo “Thái độ” ....................................... 109 Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo “Kinh nghiệm” ............................... 111 Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo .................. 112 Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) ................................................ 113 Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được ...... 115 Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) ................................................ 115 Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được ........... 116 Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing ........................................................... 119 Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing .......................................... 120 Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing ...................................... 121 Bảng 4.26: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing........................................... 122 Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng của thái độ và kinh nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ................................................................................................................... 123 Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation ......................................... 126 Bảng 4.30: Độ tuổi * Hành vi Crosstabulation ........................................... 128 Bảng 4.31:Chi-Square Tests: Trình độ học vấn * Hành vi .......................... 130 Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi................................. 131 Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi ...................................... 131
ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing ...... 14 Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing ................. 25 Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký .......................................................................... 34 Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký ........................................................... 35 Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing ..................................................................................................................... 37 Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing ................................... 42 Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA ..................................................... 54 Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .......................................... 55 Hình 2.9: Mô hình TAM2 ............................................................................ 56 Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr ..................................................... 57 Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................ 58 Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. ............................... 60 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................... 74 Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 ...... 82 Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng ......................................... 92 Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo ...................................................... 97 Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo .................................................. 98 Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo................................................................................................................ 99 Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo ...... 100 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................. 116 Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ................................ 135 Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing .......................................................... 137
1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm. Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải. Do đó, việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn ngành Marketing. Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực hiện các chương trình Marketing. Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động – Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di
2 động có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2009, tổng chi phí toàn cầu đạt 7,9 tỉ đô la Mỹ, năm 2010 con số này tăng lên 11,5 tỉ đô la Mỹ và dự kiến đạt 16,3 tỉ đô la Mỹ vào năm 2011 và 21,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 [56]. Bên cạnh đó, Mobile Marketing Watch (2011) xác định đối tượng chủ yếu của hoạt động Mobile Marketing có độ tuổi từ 20 đến 39. Ngoài ra, 45 % những người được hỏi trong cuộc điều tra đối với người sử dụng điện thoại ở thị trường Anh, Pháp và Mỹ bày tỏ sự quan tâm đến những thông tin quảng cáo được gửi tới di động của họ và 29% trong số đó sẽ phản hồi lại hoặc có hành vi tích cực đối với nội dung của chương trình quảng cáo, 22% số người còn lại cho biết sẽ sử dụng thông tin quảng cáo để làm cơ sở để lựa chọn sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, phần lớn những người tham gia khảo sát đều có chung quan điểm về sự phiền nhiễu và khó chịu khi phải nhận những thông tin quảng cáo không liên quan được gửi tới điện thoại di động của họ [55]. Vừa có những điểm chung với những hình thức quảng cáo truyền thống lại vừa có sự khác biệt do các tính năng đặc thù của điện thoại di động, Mobile Marketing đang là một trong lĩnh vực nghiên cứu mới và hấp dẫn đối với các chuyên gia Marketing. Tuy nhiên, do thời gian phát triển chưa dài nên hệ thống lý thuyết của Mobile Marketing không những ít mà còn sơ sài, thiếu đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết và nhận định phần nhiều mang tính chủ quan. Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing trên thế giới lại đang diễn ra rất sôi động và thay đổi không ngừng, vì vậy cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu khoa học nghiêm túc và có hệ thống làm tiền đề cũng như định hướng cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing.
3 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam. Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing. Vào giai đoạn đó, các công ty truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới – một kênh Marketing được kì vọng sẽ tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo ra sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn đang đi vào lối mòn, thiếu tính sáng tạo và đột phá. Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi và do dự khi phải lựa chọn giữa những kênh Marketing truyền thống được cho là tốn kém và nhàm chán nhưng lại rất an toàn với một kênh Marketing mới tiết kiệm hơn và nghe có vẻ hiệu quả hơn nhưng lại chứa đầy những rủi ro chưa xác định được. Ở góc độ quản lý dịch vụ, các nhà mạng viễn thông di động cũng rất quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh mới này. Tuy nhiên, do chưa có những quy định hướng dẫn nên hoạt động quản lý gặp rất nhiều khó khăn. Thậm chí, có những thời điểm hoạt động Mobile Marketing bị cấm do những phiền toái và thiệt hại mà nó mang lại cho người dùng điện thoại. Trong khi đó, quy định và hướng dẫn của các cơ quan quản lý nhà nước cũng chưa thực sự bắt kịp sự phát triển quá nhanh của kênh Marketing này. Ngoài ra, trong những năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại
4 di động hoàn toàn bị động, thiếu thông tin và hoang mang trước những tin nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo. Do đó, hiệu quả mang lại chưa tương xứng với tiềm năng và kì vọng, mặt khác quá nhiều khó khăn nảy sinh đã kéo lĩnh vực này phát triển chậm lại. Bài viết về Mobile Marketing trên website Mạng Quảng Bá (2011) nhận định: Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam [5] hay quảng cáo qua điện thoại di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010) [3]. Tuy nhiên, nếu chỉ vì những nhận định mang tính chủ quan và thiếu những phân tích khoa học trên mà loại bỏ Mobile Marketing khỏi danh sách các kênh Marketing ở Việt Nam, chắc chắn sẽ là đáng tiếc lớn bởi Mobile Marketing đang là một trong những kênh Marketing mới, hấp dẫn nhất với ngành công nghiệp Marketing toàn cầu. Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, Mobile Marketing chỉ có thể phát triển được khi hội tụ đủ các điều kiện mang tính hỗ trợ như: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực (2) doanh nghiệp, nhãn hàng và các công ty cung cấp dịch vụ Marketing có kế hoạch và chiến lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang pháp lý thuận lợi. Tuy nhiên, để có những giải pháp và định hướng phát triển phù hợp cho Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu những nội dung lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra, khảo sát thực tế tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang được triển khai là vô cùng cần thiết. Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất, với đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”.
5 1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Nội dung của luận án sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau: - Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing; - Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu; - Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing; - Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam. 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau: - Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về Mobile Marketing. - Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử. - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
6 - Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. - Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ để khai thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này. Chú trọng những kiến nghị thúc đẩy các hành vi tích cực và hạn chế hành vi tiêu cực của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. - Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ.
7 Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS Advertising). Vì vậy, để tránh những lỗi phát sinh trong quá trình thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung. - Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 4 năm từ tháng 10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. 1.4 Tình hình nghiên cứu Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10 năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Hơn thế nữa, đây cũng là hoạt động mới ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế chưa được thực hiện nhiều. Đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án này, ở Việt Nam vẫn chưa có một công trình nghiên cứu chính thống nào có nội dung tương tự hoặc trùng
8 lặp với nghiên cứu này. Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là: - Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer Attitude toward Mobile Advertising” [73]: Nghiên cứu này được thực hiện vào năm 2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Tuy không phải là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị rất lớn. Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này là ở quy mô của nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm vi chỉ giới hạn ở những người đi tàu điện ngầm ở Đài Loan. - Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [31] là nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt động Marketing qua tin nhắn SMS. Kết quả đáng ghi nhận nhất của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile Marketing. Đây là một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay. - Nghiên cứu của Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C Marketing” [40] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều tra thực tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng xác định được một số nhân tố chính tác động tới quyết định sử dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
9 nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ thị trường. - Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high school learners’ acceptance of marketing messages via short message service (sms)” [79]. Đây là một trong những nghiên cứu công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu tập trung vào xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing của học sinh phổ thông trung học. Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận tin nhắn Marketing của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện những hành vi tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi họ chấp nhận chúng. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong nhóm học sinh phổ thông trung học. - Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b) - “Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation” [50]. Nghiên cứu tập trung vào xây dựng và triển khai kịch bản dịch vụ cho các chiến dịch Mobile Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện thông qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các bước cơ bản thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing.
10 - Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising” [34], Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức độ tác động của hai nhân tố: sự cho phép của người tiêu dùng và loại chiến dịch Mobile Marketing tới thái độ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng tìm hiểu sự mối quan hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành động thực sự của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn. - Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập trung vào xác định các phản ứng, hành vi của người tiêu dùng Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng. Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và sử dụng các tài liệu nghiên cứu về tình hình hoạt động Mobile Marketing ở các quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ, Phần Lan, Nam Phi làm nguồn tài liệu tham khảo. 1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học... Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình
11 nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn. Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu) 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là: - Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile Marketing? - Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội như thế nào? - Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vinhư thế nào đối với Mobile Marketing? - Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố? - Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau? 1.6 Những đóng góp mới của luận án Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới sau: