Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng - Nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Kim Tuyền Hoa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:234

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án nghiên cứu các lý thuyết và các mô hình thực nghiệm trong việc phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Xây dựng mô hình mới để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Đề xuất những hàm ý chính sách cho công tác quản lý, xúc tiến, triển khai và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng - Nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM NGUYỄN THỊ HOÀNG HOA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Đà Nẵng, năm 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM NGUYỄN THỊ HOÀNG HOA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn 1: TS. Lê Dân Ngƣời hƣớng dẫn 2: TS. Đƣờng Thị Liên Hà Đà Nẵng, năm 2021
i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Nội dung luận án là kết quả nghiên cứu của tôi và giáo viên hƣớng dẫn. Tác giả Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................x MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án ....................................................4 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................5 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................6 5. Kết quả thảo luận và những đóng góp mới của luận án ...................................7 6. Kết cấu của luận án .........................................................................................11 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................................................13 1.1. Ý định và quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng. ....................13 1.2. Cơ sở lý luận về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng ..........................17 1.2.1. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................17 1.2.2. Mô hình chấp chấp nhận công nghệ (TAM) ............................................21 1.2.3. Mô hình kết hợp TAM và TPB ................................................................23 1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ..........24 1.2.5. Thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử (electronic Commerce Adoption Model: E-CAM) ........................................................................................................26 1.3. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng mô hình hành vi chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................................................................26 1.3.1. Nghiên cứu “Mối quan hệ các biến số bên ngoài và các biến số chính của mô hình chấp nhận công nghệ TAM” (Relationships between External Variables and Major TAM Variables) của Y. Lee và cộng sự, 2003 .......................26 1.3.2. Mô hình nghiên cứu định tính của TAM (A qualitative Model of Technology Acceptance) của K. V. Ittersum và cộng sự (2006) ..............................27
iii 1.3.3. Mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ (Extensions of the Technology Acceptance Model) của N. Marangunié và A. Granié (2014) ..............29 1.3.4. Đánh giá các mô hình nghiên cứu thực nghiệm .......................................29 1.4. Các yếu tố tạo nên ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng .......................31 1.5. Nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi chấp nhận công nghệ đối với thẻ ngân hàng từ các nghiên cứu trƣớc đây...............................................................35 1.5.1. Nhóm các biến số chính trong TAM (TAM major variables) ..................36 1.5.2. Nhóm yếu tố dự đoán bên ngoài (External variables) ..............................40 1.5.3. Nhóm yếu tố từ các thuyết khác (Factors from other theories) ................42 1.6. Mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng ..44 1.6.1. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số từ mô hình TAM với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng ......................................................44 1.6.2. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến sốbên ngoài với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng ........................................................................46 1.6.3. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số rủi ro cảm nhận, ảnh hƣởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng ............................................................................................................49 1.6.4. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ thẻ ngân hàng và ý định sử dụng thẻ ngân hàng ......................................................................................51 1.7. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................52 Tóm tắt chƣơng 1 ......................................................................................................56 CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................57 2.1. Thực trạng thị trƣờng thẻ ngân hàng ..................................................................57 2.1.1. Thẻ ngân hàng ..........................................................................................57 2.1.2. Thị trƣờng thẻ ngân hàng .........................................................................61 2.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................68 2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..........................................................................68 2.2.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................70 2.2.3. Xây dựng thang đo ...................................................................................76 2.3. Phƣơng pháp xử lí thông tin ...............................................................................81 2.3.1. Thông tin chung ........................................................................................81 2.3.2. Thông tin các phát biểu về thẻ ngân hàng ................................................81 2.3.3. Phần góp ý ................................................................................................82
iv 2.4. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập số liệu .......................................................82 2.4.1. Tổng thể nghiên cứu .................................................................................82 2.4.2. Kích thƣớc mẫu ........................................................................................82 2.4.3. Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................82 2.5. Phân tích dữ liệu.................................................................................................83 2.5.1. Thống kê mô tả .........................................................................................83 2.5.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ........................83 2.5.3. Phân tích nhân tốkhám phá(EFA) ............................................................83 2.5.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................................84 2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM ..........86 2.5.6. Chọn mẫu nghiên cứu ...............................................................................87 Tóm tắt chƣơng 2 ......................................................................................................87 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................88 3.1. Mô tả mẫu ..........................................................................................................88 3.2. Hệ số Cronbach‟s alpha .....................................................................................94 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................97 3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...............................................................103 3.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ....................................................................110 3.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ..................................................................110 3.5.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ................................112 3.5.3. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .......................120 3.6. Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của mô hình nghiên cứu 121 Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................123 CHƢƠNG 4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................124 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..............................................................................124 4.2. Đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................................124 4.3. Ý nghĩa của nghiên cứu....................................................................................127 Tóm tắt chƣơng 4 ....................................................................................................128 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ........................................................129 5.1. Kết luận ............................................................................................................129 5.2. Giải pháp góp phần mở rộng thanh toán thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay 130 5.2.1. Giải pháp về chính sách Marketing ........................................................130 5.2.2. Giải pháp về hạ tầng công nghệ .............................................................131
v 5.2.3. Giải pháp về độ an toàn ..........................................................................132 5.2.4. Giải pháp về uy tín ngân hàng cung cấp.................................................132 5.2.5. Một số giải pháp khác.............................................................................132 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.....................133 Tóm tắt chƣơng 5 ....................................................................................................134 KẾT LUẬN ............................................................................................................135 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐCỦA TÁC GIẢ .........................................................................................................................136 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACC (Accesibility) : Khả năng tiếp cận, khả năng tự đánh giá AMOS (Analysis of Moment Structures): Phần mềm phân tích cấu trúc ANXIE (Anxiety) : Sự lo lắng ATM ( Automatic Teller Machine) : Máy rút tiền tự động ATT (Attitude) : Thái độ B (Behaviour) : Hành vi BI (behavioral intention) : Hành vi dự định CFA (Confirmatory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố xác định. COMP (Compatibility) : Khả năng tƣơng thích: COMPL (Complexity) : Sự phức tạp DEMON (Result Demonstrability) : Khả năng trình diễn kết quả EDC (Electronic Data Capture) : Thiết bị đọc thẻ điện tử EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá EFT (Electronic funds transfer) : Chuyển tiền điện tử ENJOY (Perceived enjoyment) : Cảm nhận hứng thú: EUS (End User Suport) : Hỗ trợ ngƣời dùng cuối EXP (Experience) : Kinh nghiệm FACIL (Facilitating condition) : Điều kiện thuận lợi IMG (Image) : Hình ảnh INNOV (Personal Innovativeness) : Tính cách tân cá nhân: L/C (Letter of Credit) : Thƣ tín dụng MGT SUP (Managerial Support) : Sự ủng hộ quản lý: PEOU (Perceived easy of use) : Nhận thức dễ sử dụng PLAYF (Playfulness) : Sự vui vẻ POS (Point of Sale) : Máy chấp nhận thanh toán thẻ. PU (Perceived useful) : Nhận thức hữu ích RELAT (Ralative advantage) : Mối quan hệ nâng cao RELEV (Job Relevance) : Công việc phù hợp
vii SELF (Self-Efficacy) : Sự tự hiệu quả SEM (Structural Equation Modeling) : Mô hình hóa phƣơng trình cấu trúc. SI (Social Influence) : Ảnh hƣởng xã hội SN (Subjective Norms) : Chuẩn chủ quan SOC PRES (Social Presence) : Sự hiện diện xã hội SP (Social Pressure) : Áp lực xã hội SPSS (Statistical Package for Social Science): Phần mềm xử lý thống kê TAM (technology acceptance model) : Mô hình chấp nhận công nghệ TBP (Theory of Planned Behavior) : Thuyết hành vi kế hoạch TRA (Theory of Reasonned Actioned) : Thuyết hành động hợp lí TRIAL (Trialability) : Khả năng thử nghiệm SABIL (Usability) : Khả năng sử dụng VISIB (Visibility) : Khả năng hiển thị VOL (Voluntariness) : Sự tự nguyện.
viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu về thẻ ngân hàng .............................................35 Bảng 1.2. Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ........35 Bảng 1.3. Mối quan hệ giữa các biến số chính TAM ...............................................37 Bảng 1.4. Tổng hợp và đánh giá các công trình nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam ...........................................................................................................................53 Bảng 2.1. Phân loại thẻ ngân hàng ............................................................................58 Bảng 2.2. Số lƣợng thẻ ngân hàng ............................................................................65 Bảng 2.3. Giao dịch qua ATM, POS/EFTPOS/EDC ................................................65 Bảng 2.4. Số liệu giao dịch thanh toán nội địa theo các phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt ..................................................................................................66 Bảng 2.5. Tiến độ các bƣớc nghiên cứu ....................................................................72 Bảng 2.6. Thang đo cảm nhận hữu ích......................................................................76 Bảng 2.7. Thang đo cảm nhận dễ sử dụng ................................................................77 Bảng 2.8. Thang đo ý định sử dụng ..........................................................................77 Bảng 2.9. Thang đo quyết định sử dụng ...................................................................78 Bảng 2.10. Thang đo chính sách marketing ..............................................................78 Bảng 2.11. Thang đo yếu tố pháp luật ......................................................................79 Bảng 2.12. Thang đo khoa học và công nghệ ...........................................................79 Bảng 2.13. Thang đo cảm nhận rủi ro .......................................................................80 Bảng 2.14. Thang đoảnh hƣởng xã hội .....................................................................80 Bảng 2.15. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................81 Bảng 2.16. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ..................................................................81 Bảng 3.1. Thống kê nghiên cứu theo nhân khẩu học ................................................88 Bảng 3.2. Bảng mã hóa các biến quan sát .................................................................90 Bảng 3.3. Bảng thống kê mô tảgiá trị trung bình của các biến quan sát ...................93 Bảng 3.4. Kết quả phân tích hệ số Cronbach‟s alpha ...............................................94 Bảng 3.5. Kiểm định KMO .......................................................................................99
ix Bảng 3.6. Bảng kết quả thủ tục EFA với các nhân tố độc lập ..................................99 Tổng phƣơng sai trích ...............................................................................................99 Bảng 3.7. Bảng kết quả EFA với các nhân tố ý định và quyết định sử dụng .........101 Tổng phƣơng sai trích .............................................................................................101 Bảng 3.8. Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa ...........................................................105 Bảng 3.9. Độ tin cậy và phƣơng sai trích ................................................................106 Bảng 3.10. Hệ số tƣơng quan của các khái niệm ....................................................107 Bảng 3.11. Các trọng số chƣa chuẩn hóa các thành phần .......................................109 Bảng 3.12. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm .............112 Bảng 3.13. Trọng số hồi quy chuẩn hóa .................................................................114 Bảng 3.14. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ...............116 Bảng 3.15. Tổng hợp mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình .................119 Bảng 3.16. Kết quả ƣớc lƣợng (chuẩn hóa) bằng Bootstrap với N=1000 ..............120 Bảng 3.17. Kết quả kiểm định sự khác biệta ...........................................................122
x DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mô hình quá trình ra quyết định................................................................18 Hình 1.2. Mô hình hành động hợp lý – TRA ............................................................19 Hình 1.3. Mô hình hành vi dự định – TPB ...............................................................20 Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ........................................................21 Hình 1.5. Mô hình TAM 2 ........................................................................................23 Hình 1.6. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) ........................................24 Hình 1.7. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ ............................24 Hình 1.8. Mô hình Chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM .....................................26 Hình 1.9. Mối quan hệ giữa các biến bên ngoài và các biến chính trong mô hình TAM ..........................................................................................................................27 Hình 1.10. Mô hình A Qualitative Model of Technology Acceptance của Koert Van Ittersum và cộng sự (2006) .......................................................................................28 Hình 1.11. Mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ .............................................29 Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................52 Hình 2.1. Giao dịch qua ATM, POS/EFTPOS/EDC – Giá trị giao dịch ..................66 Hình 2.2. Giao dịch thanh toán nội địa theo các phƣơng tiện thanh toán – số lƣợng giao dịch ....................................................................................................................67 Hình 2.3.Quy trình nghiên cứu .................................................................................71 Hình 3.1. Kết quả phân tích CFA mô hình đo lƣờng tới hạn ..................................104 Hình 3.2. Kết quả ƣớc lƣợng của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .......................111
1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Kinh tế số đang là hƣớng đi chủ đạo của đất nƣớc ta trong những năm tới. Các doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi trong định hƣớng phát triển trong nền kinh tế chuyển đổi này. Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng và các công ty tài chính Việt Nam phải tích cực củng cố, tăng cƣờng năng lực tài chính, năng lực quản trị theo lộ trình quy định của Ngân hàng Nhà nƣớc. Đồng thời, các ngân hàng phải đẩy mạnh việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh và đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển và hội nhập. Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội thì thách thức cũng không nhỏ nhƣ rủi ro về tài chính đang đan xen. Ngân hàng cũng là một ngành mũi nhọn để phát triển về kinh tế số với các vấn đề nhƣ tăng vốn cho các ngân hàng, áp lực trả nợ công và cuối cùng là vấn đề an ninh mạng. Nói về thách thức cho nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi kinh tế số năm 2020 TS Cấn Văn Lực, chuyên gia Kinh tế trƣởng ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) nhận định: Sẽ có 4 thách thức mà các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt trong năm 2020. Trong đó có vấn đề an ninh mạng ông cho biết “Năm 2019, số vụ tấn công mạng đã tăng 104% trong khi đó chỉ 25% doanh nghiệp nói có khả năng nhận biết rủi ro an ninh mạng. Việc xây dựng thể chế cho kinh tế số, ngân hàng số quá chậm, cơ sở dữ liệu quốc gia cũng nhƣ của mỗi doanh nghiệp còn phân tán, hạ tầng viễn thông chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu”. Phát triển ngân hàng số trong thời kỳ kinh tế chuyển đổi là nền tảng căn bản để tạo lợi thế cho các ngân hàng công nghệ trong nƣớc, giúp ngân hàng tìm ra lời giải cho bài toán làm thể nào để Việt Nam cạnh tranh sòng phẳng với các dịch vụ công nghệ xuyên biên giới trên thế giới. Thực tế các ngân hàng ở Việt Nam đã xây dựng công nghệ tiên tiến để đáp ứng nhu cầu hội nhập. Thẻ ngân hàng cũng đƣợc sử dụng liên ngân hàng và quốc tế. Có rất nhiều thẻ ngân hàng đƣợc phát hành, tuy nhiên số lƣợng thẻ đƣợc sử dụng không nhƣ mong muốn vì thói quen sử dụng tiền mặt trong ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nhìn thấy đƣợc ƣu thế và xu hƣớng tất yếu từ dịch vụ thẻ mang lại, các ngân hàng phải nắm bắt đƣợc nhu cầu của các nhóm khách hàng, không ngừng tìm kiếm,
2 thu hút đƣợc khách hàng mới từ nhiều kênh khác. Để làm đƣợc điều đó, các ngân hàng phải không ngừng đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ nhằm đáp ứng yêu cầu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó ngân hàng còn phải am hiểu nắm bắt đƣợc sự kỳ vọng, tâm lý từ khách hàng để đƣa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng cần tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng quyết định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, nhận diện và định lƣợng đƣợc nó để cải thiện dịch vụ hiện tại ngày một tốt hơn. Nói cách khác, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc cung cấp hệ thống chất lƣợng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng đƣợc xem là một lợi thế cạnh tranh bền vững nhất. Hiện tại hơn 20% dân số Việt Nam đã có tài khoản ngân hàng, dự kiến tỉ lệ này sẽ đạt khoảng 35% - 40% vào năm 2015 và nâng tỉ lệ ngƣời sử dụng từ 15 tuổi trở lên có tài khoản tại ngân hàng lên mức ít nhất 70% vào cuối năm 2020. Xác định đƣợc tầm quan trọng của việc thanh toán tiền tệ, ngày 30 tháng 12 năm 2016 thủ tƣớng đã phê duyệt đề án “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020”. Trong đó, có các mục tiêu cụ thể : “Phát triển mạnh thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ tại điểm bán, nâng dần số lƣợng, giá trị giao dịch thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ. Đến năm 2020, toàn thị trƣờng có trên 300.000 thiết bị chấp nhận thẻ POS đƣợc lắp đặt với số lƣợng giao dịch ƣớc đạt khoản 200 triệu giao dịch/năm. Thúc đẩy thanh toán điện tử trong thƣơng mại điện tử, thực hiện mục tiêu của kế hoạch tổng thể phát triển thƣơng mại điện tử giai đoạn 2016 -2020. Trong đó, 100% các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại có thiết bị chấp nhận thẻ và cho phép ngƣời tiêu dùng thanh toán không dùng tiền mặt khi mua hàng; 70 % các đơn vị cung cấp dịch vụ điện, nƣớc, viễn thông và truyền thông chấp nhận hóa đơn của các hộ gia đình và chính thức không dùng tiền mặt. Đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phƣơng tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10%”. Qua thống kê trên cho thấy tỷ lệ ngƣời dân có tài khoản có thẻ ngân hàng nhƣng chủ yếu chỉ sử dụng tiền mặt trong giao dịch.Vì vậy, các nhà nghiên cứu cần tìm ra nhu cầu khách hàng, tìm hiểu ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là rất quan trọng để phát huy hết chức năng thanh toán của thẻ ở các ngân hàng thƣơng mại mở rộng thị trƣờng, nâng cao sức cạnh tranh và có thêm nhiều khách hàng, tăng lợi nhuận và phát triển hơn nữa hoạt động ngân hàng. Về mặt lý luận, đã có nhiều các nghiên cứu về vấn đề thẻ tại Việt Nam và
3 trên thế giới từ khi công nghệ thẻ ngân hàng phát triển lớn mạnh và đƣợc du nhập vào nƣớc ta từ đầu những năm 1997 và thực sự mở rộng từ năm 2000 đến nay. Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định và quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ điển hình nhƣ Davis ra “Mô hình Chấp nhận công nghệ” (TAM – technology acceptance model) trong luận án tiến sĩ tại Trƣờng MIT Sloan School of Management. Với mô hình này, Davis cho rằng động cơ của ngƣời sử dụng có thể giải thích bằng 3 nhân tố cảm nhận dễ sử dụng (PEOU - Perceived Easy of Use), cảm nhận hữu ích (PU - Perceived Usefullness) và Thái độ sử dụng (Attitude towardusing). Ông giả định rằng thái độ của ngƣời sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định lớn khẳng định liệu ngƣời dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống. Thái độ của ngƣời sử dụng đƣợc xem nhƣ là bị ảnh hƣởng bởi hai niềm tin lớn: PU và PEOU, trong đó PEOU có ảnh hƣởng trực tiếp lên PU. Tại Việt Nam, các học giả cũng rất quan tâm về lĩnh vực ngân hàng kể từ khi thị trƣờng ngân hàng bắt đầu phát triển. Điển hình nhƣ nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2006) về “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam và nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2011) về “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam E- BAM (E - banking adoption model). Nhƣ vậy, cần thiết phải phát triển một mô hình chấp nhận thẻ mới trong đó áp dụng lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng trong thƣơng mại điện tử. Riêng biệt trong trƣờng hợp này là ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Nghiên cứu đã đƣa ra một mô hình mở rộng về hành vi chấp nhận và sử dụng thẻ ngân hàng mà các nghiên cứu trƣớc đây chƣa tổng hợp đƣợc gồm các yếu tố cơ bản của mô hình TAM tích hợp với các biến số “Cảm nhận kiểm soát hành vi”, “Ảnh hƣởng xã hội” thuộc mô hình Hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991), “Cảm nhận rủi ro” trong mô hình E-Cam, Yếu tố “Chất lƣợng dịch vụ” từ các mô hình khác và các yếu tố bên ngoài nhƣ “chính sách marketing, “yếu tố pháp luật”, và “khoa học công nghệ” ứng dụng xu hƣớng phát triển tƣơng lai của mô hình TAM (N. Marangunié và A. Granié (2014). Hơn nữa, hiện nay thƣơng mại điện tử rất phát triển, thực sự bùng nổ, nhu cầu sử dụng thẻ ngày càng nhiều và tính năng thẻ ngày càng đa dạng nên việc sử dụng thẻ ngân hàng ngày càng đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau. Từ đó, thị trƣờng thẻ ngày càng nhiều và đa dạng, hệ thống ngân hàng cần phải am hiểu suy nghĩ, hành vi của khách hành để việc phát hành thẻ hiệu quả. Thực tế chứng tỏ, nhu cầu sử dụng thẻ có khác biệt theo giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, vùng miền,
4 ngành nghề,… Trong đó có những nhân tố tác động cùng chiều và có những nhân tố tác động ngƣợc chiều và mức độ ảnh hƣởng cũng có sự khác biệt. Những nhân tố này thay đổi theo thời gian nên có thể làm thay đổi hành vi sử dụng thẻ cũng nhƣ ý định sử dụng thẻ, chuyển sang sử dụng loại thẻ của các ngân hàng khác. Điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần xem xét những nhân tố nào và chiều hƣớng và cƣờng độ ảnh hƣởng của mỗi nhân tố đến hành vi, đến ý định sử dụng thẻ. Mỗi ngân hàng cũng rất cần nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và hành vi sử dụng thẻ do mình phát hành để có thể tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, một nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam” là cần thiết trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án 2.1. Mục tiêu nghiên cứu của luận án 2.1.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Từ đó, đề xuất những hàm ý chính sách thích hợp cho từng sản phẩm kích thích tiêu dùng để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể (1) Nghiên cứu các lý thuyết và các mô hình thực nghiệm trong việc phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. (2) Nghiên cứu về thẻ ngân hàng, thị trƣờng thẻ ngân hàng, phân tích, đánh giá và nhận định về thị trƣờng thẻ. Xác định các nhân tố có ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng tại Việt Nam và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố. (3) Xây dựng mô hình mới để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. (4) Đề xuất những hàm ý chính sách cho công tác quản lý, xúc tiến, triển khai và phát triển dịch vụ thẻngân hàng. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết các mục tiêu đặt ra, luận án tập trung giải quyết những câu hỏi sau:
5 (1) Ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng là gì ? (2) Nhân tố nào có ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng ? (3) Các mối quan hệ giữa các nhân tố này là gì? (4) Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. (5) Các giải pháp nào thúc đẩy thị trƣờng thẻ ngân hàng? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu đo lƣờng ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Bao gồm các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định, cũng nhƣ ảnh hƣởng của ý định đến quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung:Nghiên cứu này tập trung vào Ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này kế thừa và phát triển các lý thuyết hành vi nền tảng nhƣ TRA [56], TPB [57], TAM [70]. Trong đó tập trung khám phá những tác động của các nhân tố (Cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, chính sách Marketing, pháp luật, khoa học công nghệ, rủi ro, xã hội, kiểm soát hành vi, chất lƣợng dịch vụ) đến ý định, từ đó ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng của ngƣời tiêu dùng. Qua đó, kết quả nghiên cứu đƣợc kỳ vọng sẽ góp phần bổ sung thêm về mặt học thuật cũng nhƣ thực tiễn quản trị trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thể ngân hàng tại Việt Nam. - Về thời gian: nguồn số liệu sơ cấp đƣợc điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 6 năm2017 đến tháng 11 năm 2017. - Về không gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi 3 thành phố trực thuộc Trung ƣơng:Thành phố Đà Nẵng, Thành phố Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và các một số tỉnh thành khác của Việt Nam. 3.3. Khách thể nghiên cứu Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này là ngƣời tiêu dùng Việt Nam có sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng.Cụ thể hơn là ngƣời tiêu dùng sống ở ba thành phố lớn trực thuộc Trung ƣơng ở ba Miền: Thành phố Hà Nội (Miền Bắc), Thành phố Đà
6 Nẵng (Miền Trung), và Thành phố Hồ Chí Minh (Miền Nam), và một số tỉnh thành khác. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp là phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. 4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Luận án sử dụng phƣơng pháp kết hợp giữa lý luận và thực tiễn dựa vào các công trình, luận án có liên quan làm cơ sở lý luận nhằm có những định hƣớng cho đề tài cũng nhƣ tham khảo ý kiến nhận định của các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng. Từ đó, làm cơ sở hình thành những nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của ngƣời tiêu dùng. (i) Trƣớc tiên, là việc tra cứu tài liệu dựa trên nguồn thông tin thứcấp thông qua các nghiên cứu đã công bố của các học giả (Việt Nam và Quốc tế) về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng. (ii)Tiếp theo, thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng để xác định các nhân tố có ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu lý thuyết. 4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lƣợng. Dựa trên thang đo nháp (đƣợc hình thành trong nghiên cứu định tính), ta tiến hành nghiên cứu định lƣợng, bao gồm nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và nghiên cứu chính thức. (i) Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp (thông qua bảng câu hỏi). Kết quả có đƣợc sẽ làm cơ sở để kiểm định lại độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Phƣơng pháp đánh giá thang đo đƣợc sử dụng công cụ hệ số tin cậy (Cronbach‟s alpha), và phân tích yếu tố khám phá (EFA). (ii)Kết quả của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ta có thang đo chính thức. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thông qua điều tra ý kiến của các cá nhân sống và làm việc tại 3 thành phố trực thuộc Trung Ƣơng và các tỉnh khác bằng bảng
7 câu hỏi (chính thức) trực tiếp. Quá trình xử lý dữ liệu điều tra sơ bộthông qua phần mềm SPSS, AMOS và sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp. 5. Kết quả thảo luận và những đóng góp mới của luận án 5.1 Kết quả thảo luận Luận án đã áp dụng lý thuyếthành vi ngƣời tiêu dùng trong thƣơng mại điện tử. Riêng biệt trong trƣờng hợp này là ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng. Luận án đã đƣa ra một mô hình nghiên cứu mở rộng về hành vi chấp nhận và sử dụng thẻ ngân hàng. Các yếu tố cơ bản của mô hình TAM đều đƣợc đề xuất trong mô hình, ngoài ra còn kết hợp với các mô hình khác nhƣ Cảm nhận kiểm soát hành vi, ảnh hƣởng xã hội thuộc mô hình TBP, Cảm nhận rủi ro trong mô hình E- Cam, Yếu tố chất lƣợng dịch vụ và các yếu tố bên ngoài khác nhƣ chính sách marketing, yếu tố pháp luật, khoa học công nghệ cũng đƣợc đƣa vào trong mô hình nghiên cứu. So sánh với nghiên cứu Davis và cộng sự [75] có các nhân tố cảm nhận hữu ích là tác động lên ý định và quyết định sử dụng, nhân tố cảm nhận dễ sử dụng không tác động lên ý định và quyết định sử dụng. Đối với nghiên cứu của Taylor và Todd [159] các nhân tố bên trong mô hình TAM đều tác động đến ý định và quyết định sử dụng.Ngoài ra còn các nhân tố thuộc các học thuyết hành vi dự định nhƣ ảnh hƣởng xã hội và cảm nhận kiểm soát hành vi cũng có tác động cùng chiều và tác động đến ý định và quyết định sử dụng và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Venkatesh và Davis [167] cũng sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu và cho thấy các yếu tố cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng thuận chiều đến ý định và quyết định và trùng với kết quả nghiên cứu của tác giả Nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy [4] về thẻ ATM cho thấy có các yếu tố:Chính sách marketing, Khả năng sẵn sàng, Tiện ích thẻ, Yếu tố pháp luật,Hạ tầng công nghệ có tác động thuận chiều đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi [46] cho thấy các yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, nhận, càm nhận kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng ngân hàng điện tử Việt Nam.
8 Nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai và Lê Văn Huy [27] cho thấy các yếu tố chính sách marketing, hạ tầng công nghệ và yếu tố nhân khẩu học có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu của Nguyễn Mạnh Tú và Hồ Huy Tựu [52] cho thấy cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan và rủi ro trong giao dịch có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Feng –Teng Lin và cộng sự [81] cũng sử dụng lý thuyết này để nghiên cứu và kết quả cho thấy các yếu tố cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, cảm nhận kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định và quyết định sử dụng. Kết quả này trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu của Cao Văn Hơn và Nguyễn Thanh Nguyên [13] cho thấy các yếu tố nhƣ sự tin cậy, khoa học công nghệ và thông tin quảng cáo có tác động đến quyết định sử dụng và trùng khớp với nghiên cứu của tác giả. Ở đây yếu tố thông tin quảng cáo cũng là yếu tố nằm trong chính sách marketing. Nghiên cứu của Baharun và cộng sự [60]: Yếu tố cảm nhận của khách hàng gồm các biến quan sát là đặc điểm sản phẩm, sự an toàn và chất lƣợng dịch vụ. Yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đƣợc đo lƣờng bằng 2 biến đó là phong cách sống, thu nhập và giáo dục. Yếu tố công nghệ thông tin đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát internet, an ninh và trang thiết bị Nghiên cứu cho thấy yếu tố khoa học công nghệ và cảm nhận khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong trong việc sử dụng thẻ ghi nợ. Nghiên cứu này cũng trùng với kết quả nghiên cứu của tác giả. Nghiên cứu này cho thấy những ngƣời thu nhập càng cao và có địa vị xã hội có khuynh hƣớng sử dụng thẻ ghi nợ. Điểm mới phát hiện trong nghiên cứu của tác giả cho thấy những doanh nhân là những ngƣời luôn có nhu cầu giao dịch và có thu nhập cao có khuynh hƣớng sử dụng thẻ ghi nợ càng cao. Những ngƣời công chức có thu nhập cao đã bắt đầu sử dụng thẻ ghi nợ nhƣng họ sử dụng ít hơn doanh nhân điều này có sự khác biệt so với nghiên cứu của Norhayati Baharunvà cộng sự [60] là những ngƣời có thu nhập và địa vị xã hội cao thì tỉ lệ sử dụng thẻ ghi nợ cao. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các nhóm khách hàng khác nhau có ảnh hƣởng khác nhau đến việc sử dụng thẻ. Nhóm khách hàng có trình độ cao và thu nhập cao thì có khuynh hƣớng sử dụng thẻtrong thanh toán điều này trùng khớp với nghiên cứu của Baharun và cộng sự [60]. Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả đã