Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam

Chia sẻ: Nguyễn Vương Cường | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

287
lượt xem 88
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam trình bày tổng quan về dịch vụ viễn thông di động và mạng viễn thông di động, cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng, tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động, kết quả nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp di động giai đoạn 2008-2013

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr-êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n  Chu tiÕn ®¹t HµNH VI NG¦êI TI£U DïNG Vµ CHIÕN L¦îC MARKETING HçN HîP CñA C¸C DOANH NGHIÖP VIÔN TH¤NG DI §éNG T¹I VIÖT NAM Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: gs. Tskh. L-¬ng xu©n quú PGS.ts. l-u v¨n nghiªm Hµ néi, n¨m 2014
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tác giả luận án
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................vii DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... x CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU............................................................................................ 1 1.1. Sự cần thiết .................................................................................................. 1 1.1.1 Về lý thuyết ........................................................................................................ 1 1.1.2 Sự cần thiết xuất phát từ thực tiễn .................................................................. 5 1.2. Bối cảnh nghiên cứu: hiện trạng thị trường viễn thông di động Việt Nam .. 11 1.3 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu ....................................................... 18 1.3.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................... 18 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: .................................................................................... 18 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 19 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................. 20 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 20 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 20 1.5 Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................ 21 1.6 Những đóng góp của luận án: ...................................................................... 22 1.6.1. Đóng góp về lý luận ...................................................................................... 22 1.6.2. Đóng góp trong ứng dụng thực tế - những đề xuất mới của luận án ....... 23 1.7. Kết cấu của luận án: .................................................................................... 24 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................................................... 26 2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động và mạng viễn thông di động . 26 2.1.1. Dịch vụ viễn thông di động .......................................................................... 26 2.1.2 Tổng quan mạng viễn thông di động: .......................................................... 27
iii 2.1.3. Đặc điểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp: ..................................................................................................................... 31 2.1.4 Chính sách về viễn thông di động tại Việt Nam và các tác động tới chiến lược của doanh nghiệp di động ............................................................................... 32 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng ................................... 34 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng ............................................................................... 34 2.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp .................................................................... 36 2.2.3. Xây dựng định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng .............................................................................. 38 2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động ................................................................................................................. 43 2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam .............................................................................. 43 2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới ........................................................................ 46 2.4. Mô hình đề xuất, các thuật ngữ và giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ................................................................................................... 59 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 59 2.4.2. Các thuật ngữ nghiên cứu và mối quan hệ giữa các thuật ngữ nghiên cứu 63 2.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng 79 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 80 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................. 80 3.2 Nguồn dữ liệu ................................................................................................ 80 3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính ....................................................... 81 3.4 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 82 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................... 83 3.4.2. Thiết kế bảng hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng .................................... 83 3.4.3. Chọn mẫu ........................................................................................................ 95 3.4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp ............................................................... 97 3.5. Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp ................. 98
iv CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 99 4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát ............................................................................ 99 4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu .............................................................. 100 4.1.2 Hiện trạng sử dụng điện thoại di động: ...................................................... 102 4.1.3 Ý định hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động ..... 105 4.1.4 Phân tích nhân tố - kiểm định thang đo ..................................................... 106 4.1.5. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động ................................ 117 4.1.6. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên trong (hộp đen người tiêu dùng) lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động ..................................................................................................................... 119 4.1.7. Phân tích tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài tới ý định hành vi của từng kiểu khách hàng ................................................................................. 121 4.1.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định hành vi đối với dịch vụ viễn thông di động giữa các nhóm nhân khẩu học ..................................................................... 129 4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ... 131 4.3 Tổng kết kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ........................... 132 4.3.1. Hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông di động 132 4.3.2. Tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài lên ý định hành vi người tiêu dùng .......................................................................................................... 133 4.3.3. Tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng – đặc tính người tiêu dùng lên ý định hành vi ....................................................................... 135 4.3.4. Tác động của các nhân tố bên ngoài lên hành vi khách hàng thuộc các nhóm có đặc tính khác nhau. ................................................................................. 136 PHẦN 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DI ĐỘNG GIAI ĐOẠN 2008-2013 .... 137 4.4. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam giai đoạn 2008-2013 ................................................ 137
v 4.4.1. Tổng thể chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động. .................................................................................................................... 137 4.4.2. Về khuyến mại .............................................................................................. 139 4.4.3. Về giá, công cụ quan trọng thứ hai ........................................................... 140 4.4.4. Về chất lượng mạng .................................................................................... 141 4.4.5. Về kênh phân phối, quảng bá và hình ảnh doanh nghiệp ....................... 144 4.4.6. Chi phí chuyển mạng tự nhiên cao ............................................................ 147 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................... 149 5.1 Về định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp ....................................... 149 5.1.1. Định hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng Việt Nam ..................................................................................... 149 5.1.2. Phân khúc thị trường và chiến lược Marketing hỗn hợp cho từng phân khúc thị trường ........................................................................................................ 151 5.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp đối với các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam .............................................................. 158 5.2.1. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ ....................................... 158 5.2.2. Chính sách giá linh hoạt ............................................................................. 163 5.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ .............. 167 5.2.4. Hạn chế lạm dụng khuyến mại, khuyến mại đúng lúc, đúng thời điểm ... 168 5.2.5. Đẩy mạnh quan hệ công chúng (PR) ........................................................ 170 5.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa doanh nghiệp viễn thông di động theo định hướng hướng vào khách hàng ............................ 171 5.2.7. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với cơ sở hạ tầng vật chất, kỹ thuật hiện đại ..................................................................................................................... 173 5.2.8. Quan tâm, chăm sóc khách hàng trung thành .......................................... 173 5.3. Kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 174 5.3.1. Một số điểm hạn chế của phương pháp nghiên cứu: ............................... 174 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: ....................................................................... 175
vi KẾT LUẬN ........................................................................................................... 176 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .............. 178 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 179 PHỤ LỤC .............................................................................................................. 190 Phụ lục 1: Phiếu khảo sát ................................................................................. 190 Phụ lục 2: Kết quả phân tích ý định hành vi người tiêu dùng ...................... 196 Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo lần 1 ............................... 198 Phụ lục 4A: Kết quả phân tích các nhân tố tác động bên ngoài .................. 204 Phụ lục 4B: Kết quả phân tích các nhân tố tác động bên trong “hộp đen” 208 Phụ lục 5A: Kết quả phân tích hồi qui các nhân tố tác động bên ngoài ..... 210 Phụ lục 5B: Kết quả phân tích hồi qui các nhân tố tác động bên trong ...... 212 Phụ lục 6: Đặc điểm nhân khẩu học của từng nhóm khách hàng phân khúc theo đặc tính ...................................................................................................... 214
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: So sánh các chỉ số thị trường viễn thông di động Việt Nam – khu vực .. 13 Bảng 3.1: Thang đo Ý định hành vi ......................................................................... 86 Bảng 3.2: Thang đo chi phí chuyển mạng ............................................................... 88 Bảng 3.3: Thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận ...................................... 90 Bảng 3.4: Thang đo nhân tố Khuyến mại ................................................................ 91 Bảng 3.5: Thang đo nhân tố hình ảnh doanh nghiệp ............................................... 92 Bảng 3.6: Thang đo nhân tố giá cảm nhận ............................................................... 93 Bảng 3.7: Thang đo Kiểu quyết định (theo bảng hỏi CSI) ...................................... 94 Bảng 4.1: Cơ cấu theo độ tuồi mẫu nghiên cứu ..................................................... 100 Bảng 4.2: Cơ cấu theo mức thu nhập mẫu nghiên cứu .......................................... 101 Bảng 4.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp mẫu nghiên cứu ............................................ 101 Bảng 4.4: Cơ cấu theo Trình độ học vấn ............................................................... 102 Bảng 4.5: Thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông di động của mẫu nghiên cứu ..... 102 Bảng 4.6: Mạng điện thoại di động đang sử dụng ................................................. 103 Bảng 4.7: Loại thuê bao đang sử dụng ................................................................... 104 Bảng 4.8: Mức chi tiêu cho dịch vụ viễn thông di dộng hàng tháng ...................... 104 Bảng 4.9: Động cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di động......................................... 105 Bảng 4.10: Kết quả sau cùng phân tích nhân tố với các nhân tố bên ngoài ........... 110 Bảng 4.11: Hệ số Cronbach Alpha của 7 nhân tố mới trích được ......................... 112 Bảng 4.12: Kết quả sau cùng phân tích nhân tố với các nhân tố bên trong ........... 113 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của 4 nhân tố tác động bên trong mới trích được ... 115 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố với thang đo Ý định hành vi ...................... 116 Bảng 4.15: Kết quả phân tích lần 2 tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi .................................................................................................................... 118 Bảng 4.16: Kết quả phân tích lần 2 tác động của Kiểu quyết định mua lên ý định hành vi .................................................................................................................... 120 Bảng 4.17: Số lượng người trong từng nhóm phân loại theo Kiểu quyết định mua ...... 121
viii Bảng 4.18: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng mua dịch vụ theo kiểu thích thay đổi, chạy theo công nghệ .......... 122 Bảng 4.19: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng Tuyệt đối hoá chất lượng khi mua dịch vụ ........................ 123 Bảng 4.20: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng coi trọng giá – giá trị .......................................................... 125 Bảng 4.21: Kết quả phân tích tác động của các nhân tố bên ngoài lên ý định hành vi của nhóm khách hàng mua dịch vụ theo thói quen ................................................ 126 Bảng 4.22: Các nhân tố bên ngoài tác động lên ý định hành vi phân theo nhóm khách hàng (sau khi đã được phân loại theo đặc tính) ........................................... 128 Bảng 4.23: Doanh thu thuê bao Việt Nam so với khu vực .................................... 140 Bảng 4.24: Các chỉ số của 6 mạng di động năm 2012 (trước khi EVN sáp nhập) ...... 143
ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động tại 4 thành phố lớn . 12 Hình 2.1: Sơ đồ tổng thể mạng viễn thông di động ................................................. 28 Hình 2.2: Sơ đồ phần vô tuyến gồm các trạm phát sóng (BTS) .............................. 29 Hình 2.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................. 47 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố bên trong “hộp đen” - Kiểu quyết định đến Hành vi người tiêu dùng ................................................................. 50 Hình 2.6: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng .................................... 50 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu theo hướng nhân tố tác động bên ngoài – sự thỏa mãn – hành vi ............................................................................................................ 52 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu theo trường phái châu Á ......................................... 53 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu hành vi của tác giả Farzana (2011) [45] ............... 54 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu theo thuyết Hành động hợp lý (TRA) ................... 55 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu theo thuyết Hành vi dự định (TPB) ...................... 56 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu TAM – Chấp nhận công nghệ .............................. 57 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu UTAUT – chấp nhận và sử dụng công nghệ ........ 58 Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 63 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ................................................. 117 Hình 4.2: 10 ngành đầu tư quảng cáo nhiều nhất trên Internet năm 2011 ............. 144 Hình 4.3a: 10 ngành đầu tư quảng cáo nhiều nhất năm 2011 ................................ 145 Hình 4.3b: Chi phí quảng cáo trên báo – tạp chí năm 2011 ................................... 145
x DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Bộ TTTT Bộ Thông tin và Truyền thông Dịch vụ GTGT Dịch vụ Giá trị gia tăng MNP Mobile Number Portability - Chuyển mạng giữ số BTS Base Transceiver Station - Trạm thu phát sóng GSM Global System for Mobile - Mạng di động theo chuẩn GSM ARPU Average revenue per user - Doanh thu bình quân trên thuê bao BMI Business Monitor International - Tổ chức thống kê kinh doanh quốc tế CSI Consumer styles inventory - Bảng câu hỏi phân loại khách hàng GTel Global Telecommunications Corporation – Tổng công ty Viễn thông toàn cầu EVN Telecom - Công ty Viễn thông Điện lực – thuộc Tập đoàn EVNT Điện lực Việt Nam EVN Luận án hạn chế sử dụng các thuật ngữ viết tắt, các thuật ngữ chuyên ngành sẽ được chú thích đầy đủ cạnh thuật ngữ
1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Sự cần thiết 1.1.1 Về lý thuyết Xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ 20 tại Việt Nam, dịch vụ viễn thông di động đã đạt được sự phát triển nhanh chóng về số lượng, chất lượng và mức độ ảnh hưởng đến đời sống xã hội. Dịch vụ viễn thông di động thậm chí đang trở thành một “nhu yếu phẩm” trong hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Theo thống kê của tổ chức BMI, số liệu 2012 cho thấy tỷ lệ người sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam là 157%, tương đương với mỗi người dân trung bình sở hữu 1.57 dịch vụ và số điện thoại di động. Từ chỗ được xem là dịch vụ bổ trợ, thay thế cho dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di động dần vượt dịch vụ viễn thông cố định về số lượng thuê bao, về độ phổ cập. Dịch vụ viễn thông di động ngày càng thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Đã và đang trở thành một dịch vụ cơ bản trong đời sống hàng ngày, nhưng bản chất dịch vụ viễn thông di động vẫn là một dịch vụ công nghệ cao, với các đặc thù riêng như: dòng đời một sản phẩm dịch vụ ngắn và nhanh chóng bị thay thế bởi các công nghệ hiện đại hơn, dịch vụ về cơ bản nặng về kỹ thuật, với sự tham gia phần lớn của máy móc, ít sự tác động của con người. Vừa có tính phổ cập cao trong đời sống hàng ngày, vừa mang những đặc điểm của một dịch vụ có hàm lượng kỹ thuật, công nghệ, dịch vụ viễn thông di động đang là một trong lĩnh vực mới, thách thức và đầy hấp dẫn đối với các doanh nghiệp, các nhà đầu tư, cơ quan quản lý Nhà nước và các nhà nghiên cứu. Trong đó nổi bật lên vấn đề với một dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao, nhưng mức độ phổ cập lớn, thì người tiêu dùng sẽ có phản ứng ra sao, hành vi thế nào đối với loại hình dịch vụ viễn thông di động? Có khá nhiều nghiên cứu về lĩnh vực hành vi người tiêu dùng viễn thông di động, tuy nhiên, vẫn tồn tại những khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực này.
2 Về lý thuyết, những khoảng trống xuất hiện từ cách tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: trên thế giới, nhiều nghiên cứu xem xét hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động dưới góc nhìn thuần túy công nghệ; khi xem xét dưới góc độ Marketing, một số nghiên cứu lại chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng; một số nghiên cứu chỉ xem xét các tác nhân bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng. Tại Việt Nam, về mặt khách quan, do khác biệt về văn hóa, nên nhiều mô hình nghiên cứu không thể áp dụng nghiên cứu ngay tại Việt Nam, về chủ quan, do đặc thù thị trường viễn thông Việt Nam là sự cạnh tranh giữa một nhóm không nhiều các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, phần lớn là doanh nghiệp Nhà nước, rào cản tham gia thị trường cao, thị trường mới đạt sự phát triển bung nổ từ sau khi có sự phát triển mạnh của Viettel và sự xuất hiện của các nhà mạng ngoài top 3 nhà mạng hàng đầu; nên những nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ viễn thông di dộng không nhiều, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng gần như không có. Do hành vi lựa chọn dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng chịu tác động của cả các yếu tố bên ngoài (các tác nhân kích thích Marketing, yếu tố môi trường) cả yếu tố bên trong (đặc điểm riêng của người, nhóm người tiêu dùng) nên các nghiên cứu chia trên thế giới ra hai cách tiếp cận. Cách tiếp cận trên cơ sở xem xét hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ với “hộp đen” người tiêu dùng, hay chính xác hơn là đầu ra có thể có của hộp đen – kiểu đưa ra quyết định của người tiêu dùng, được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu như: Durvasula (1996) [42], Fan và Xiao (1998, 2001) [43] [44], Wang (2004) [103], Song (2011) [91] tại Trung Quốc, Mitchell và Bates (1998) [71] tại Anh, Hunjra (2012) [51] tại Ấn Độ, các nhà nghiên cứu thường sử dụng bảng câu hỏi phân loại kiểu đưa ra quyết định của khách hàng CSI. Theo các nghiên cứu dựa trên định hướng này, “hộp đen” người tiêu dùng ít có sự biên đối theo thời gian, có tính tổng quát cao đối với nhiều ngành sản phẩm, dịch vụ và có sự khác biệt giữa các quốc gia.
3 Cách tiếp cận thứ hai, xem xét nghiên cứu các yếu tố bên ngoài tác động vào hành vi người tiêu dùng, có thể kể ra như: tác giả Wang, Y. và Lo, H. (2004) [103] trong nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và ý định hành vi trong ngành viễn thông Trung Quốc, Haque (2010) [49] trong nghiên cứu về các nhân tố tác động lên hành vi lựa chọn mạng viễn thông di động của người tiêu dùng Malaysia, Kim và cộng sự (2004) [56] nghiên cứu tác động của chi phí chuyển mạng, sự thỏa mãn lên lòng trung thành và hành vi người tiêu dùng. Một hướng tiếp cận khác, từ góc độ sâu hơn về công nghệ, sử dụng các mô hình nghiên cứu thái độ, hành vi người tiêu dùng đối với công nghệ mới như nghiên cứu của các tác giả: Mardikyan, S., Uzmaya, G., (2012) [69], nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ 3G, sử dụng mô hình TAM (chấp nhận công nghệ) và UTAUT (chấp nhận và sử dụng công nghệ); hay nghiên cứu của các tác giả Faziharudean, T. M., Li-Ly, T. (2011) [46] về hành vi sử người tiêu dùng đối với dịch vụ dữ liệu di động tại Malasia, sử dụng mô hình kết hợp giữa TAM và Hành vi dự định (TPB) Có thể nhận thấy các nghiên cứu trên thế giới nêu trên, đều chỉ xem xét một khía cạnh về hành vi người tiêu dùng, xem xét tác động của các nhân tố bên ngoài, hoặc ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, hoặc tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ra sao. Các nghiên cứu phần lớn đều chưa mang tính tổng quát, xem xét tổng thể các yếu tố bên trong, bên ngoài tác động lên hành vi người tiêu dùng. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt là nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông di động không nhiều. Kinh doanh dịch vụ viễn thông, đặc biệt là dịch vụ viễn thông di động là ngành kinh doanh có điều kiện, điều kiện rất cao cả về năng lực doanh nghiệp, cả về yêu cầu về kỹ thuật (do dịch vụ viễn thông di động có những giới hạn đặc thù về kỹ thuật: kho số di động là hữu hạn, đặc biệt tần số di động là rất hữu hạn), các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, việc
4 cạnh tranh cũng chỉ trong phạm vi nội bộ một số ít các doanh nghiệp Nhà nước này. Nên trong khi có rất nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong việc chọn lựa máy điện thoại di động, thì lại có rất ít các nghiên cứu tổng thể về hành vi người tiêu dùng dịch vụ di động. Ngoài ra, do ngành viễn thông di động Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển và mở rộng, nên trong những năm trước năm 2011, khi nền kinh tế chưa khó khăn, khi số thuê bao di động chưa tiệm cận điểm bão hòa, chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông di động là phát triển theo chiều rộng, phát triển thuê bao, chủ yếu tập trung trong khâu thiết kế, đóng gói dịch vụ, nâng cao chất lượng qua mở rộng vùng phủ sóng, cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, hạ giá thành… mà ít tập trung nhiều đến khách hàng. Chỉ gần đây, khi thị trường bắt đầu bão hòa, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung nâng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thông di động bắt đầu phát triển theo chiều sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng. Cùng vì lý do này, nên các nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động cho đến thời điểm hiện tại gần như không có. Các nghiên cứu sâu về chiến lược của các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam cũng không nhiều, nhất là các nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính, định lượng, xem xét chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp trên cơ sở nghiên cứu định lượng về hành vi khách hàng. Như vậy, tại Việt Nam, dù là lĩnh vực quan trọng, hấp dẫn, nhưng các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di động, đặc biệt các nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng, nghiên cứu về chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối quan hệ với hành vi người tiêu dùng, trong hệ thống lý thuyết không nhiều, thiếu đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết ngắn. Vì vậy cần thiết thực hiện các nghiên cứu khoa học chuyên sâu và có hệ thống về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động, đề từ có có những đề xuất định hướng chiến lược cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
5 1.1.2 Sự cần thiết xuất phát từ thực tiễn 1.1.2.1 Đặc thù ngành viễn thông di động Viễn thông di động là ngành dịch vụ đặc thù, có hàm lượng khoa học công nghệ cao. Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành viễn thông di động, về mặt chiến lược, không chỉ phải giải quyết bài toán kinh doanh như các ngành dịch vụ khác, mà đồng thời phải giải bài toán về phát triển công nghệ, bài toán về phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt động Marketing và phát triển công nghệ. Điều này có thể thực hiện thuận tiện và chính xác khi doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm, dựa trên các nghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng trong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai thông qua ứng dụng công nghệ mới. Trong những năm đầu của thế kỷ 21 này, công nghệ nói chung và viễn thông nói riêng đóng vai trò ngày càng quan trong trong đời sống con người. Với sự đóng góp ngày càng lớn cả về số lượng lẫn chất lượng, công nghệ cao, trong đó có viễn thông, có ảnh hưởng đến mọi hoạt động trong đời sống xã hội, đem lại những tiện ích mà các thế hệ trước khó hình dung tới. Tuy nhiên, theo đánh giá của các nhà nghiên cứu cũng như qua các bài học thực tế, bên cạnh cơ hội, thị trường viễn thông cũng chứa đựng đầy rủi ro cho các đối tượng tham gia thị trường, bao gồm cả doanh nghiệp cung cấp và khách hàng, trong đó rủi ro cho các doanh nghiệp là tương đối lớn, nguyên nhân là bởi sự phát triển chóng mặt của khoa học kỹ thuật dẫn đến dòng đời dịch vụ ngày càng ngắn, bởi chi phí nghiên cứu – sản xuất cao, bởi sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp và bởi sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của người tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại; ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần có định hướng chiến lược ra sao để dung hòa giữa chiến lược
6 Marketing và chiến lược phát triển công nghệ. Để làm được điều đó, việc nắm được hành vi người tiêu dùng có vai trò sống còn với sự phát triển của doanh nghiệp. Trong một môi trường cạnh tranh, với nguồn lực hữu hạn, để phân bổ hợp lý, doanh nghiệp cần nắm rõ thái độ của người tiêu dùng với công nghệ mới ra sao, bao nhiều người quan tâm đến công nghệ, tác động của các nhân tố Marketing bên ngoài như giá, khuyến mại…. lên người tiêu dùng thế nào? Điều kiện thị trường liên tục biến động và đầy thách thức như vậy đã khiến nhiều doanh nghiệp viễn thông gặp sai lầm khi tập trung quá mức vào phát triển công nghệ và định hướng thị trường theo Quan điểm sản phẩm (Kotler, 2004) [59]. Họ phát triển, xây dựng sản phẩm chỉ dựa vào tính năng hay công nghệ mà bỏ qua nhu cầu thực tế của khách hàng. Điều này dẫn đến thực trạng, nếu công nghệ đó vô tình được người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp có cơ hội phát triển; nếu không, điều đó sẽ thật sự là thảm họa và rủi ro cho doanh nghiệp. Đó là chưa kể đến rủi ro khi doanh nghiệp quá tập trung vào phát triển công nghệ mà “quên mất” cách thức đưa sản phẩm tiếp cận thị trường. Năm 1992, hãng máy tính Apple tung ra thị trường sản phẩm mới mang tên Newton. Đây là một thiết bị liên lạc điện tử cầm tay được cho là đã đem lại cuộc cách mạng trọng lĩnh vực điện tử - viễn thông. Tuy nhiên, sản phẩm này đã gặp phải những thất bại thảm hại. Nguyên nhân của những thất bại này có thể tóm gọn trong một câu “cái mới thì không hay, cái hay thì không mới”: những công nghệ tiên tiến như viết thư, lên lịch làm việc người dùng lại không cần đến ở thời điểm lúc đó, giá sản phẩm thì quá cao… Các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Theo thỏa thuận của Chính phủ Việt Nam khi gia nhập WTO, sau năm 2010, Việt Nam đã mở cửa thị trường viễn thông, cho phép các doanh nghiệp nước ngoài tham gia thị trường. Điều này là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Là thách thức bởi lẽ cũng như các doanh nghiệp viễn thông trên thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam một mặt phải lao vào vòng xoáy công nghệ để đảm bảo không bị lạc hậu về công nghệ so với các doanh nghiệp thế giới; mặt khác, họ phải hiểu thật
7 rõ khách hàng, xây dựng cơ sở khách hàng càng lớn càng tốt vì ngoài sự bảo hộ về chính sách có xu hướng ngày càng giảm thì nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách hàng vững manh, có thể nói chính là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam so với nước ngoài. Đây là một thách thức không nhỏ của các doanh nghiệp. Và thực tế cho thấy kể cả khi chưa có sức ép từ bên ngoài thì bên cạnh những thành công trong lĩnh vực viễn thông như 12 triệu thuê bao Internet và khoảng 157 triệu thuê bao di động (vượt điện thoại cố định) cũng có những thất bại (hay chưa thành công). Năm 2007, HTMobile tuyên bố phá sản mạng di động CDMA (được coi là mạng 2,5G với nhiều tính năng tiên tiến) và chuyển sang mạng GSM (2G). Nguyên nhân của thất bại này là do chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như nghe nói rõ, thiết bị đầu cuối phong phú, nhiều chủng loại… Tuy nhiên, cũng là Hà Nội Telecom, tháng 6/2009, sau khi thành công trong việc dựng toàn bộ hạ tầng trên cơ sở công nghệ GSM, với chiêu bài “miễn phí gọi nội mạng”, chỉ trong vòng hơn hai tháng, doanh nghiệp này đã có số thuê bao bằng tổng số thuê bao phát triển trong hơn 1 năm khi còn dùng công nghệ CDMA (theo báo cáo cua BMI [37]) Những ví dụ nêu trên đây cho thấy tầm quan trọng của việc có chiến lược kinh doanh nói chung, chiến lược Marketing hỗn hợp nói riêng, đảm bảo phân bố hài hòa và hiệu quả nguồn lực giữa các công cụ Marketing hỗn hợp P, đảm bảo vừa kinh doanh, vừa chú trọng công nghệ để phát triển lâu dài. Điều này càng cho thấy vai trò không thể thiếu của việc phát triển định hướng vào khách hàng, vì chỉ có hiểu được khách hàng, doanh nghiệp mới có thể phân bổ các nguồn lực của mình để đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung nguồn lực còn hạn chế, nên vấn đề định hướng vào khách hàng, nắm bắt khách hàng càng có vai trò quan trọng. Như đã trình bầy ở trên, doanh nghiệp Việt Nam, khi đã không có thế mạnh về công nghệ và không thể chạy đua với các doanh nghiệp nước ngoài về công nghệ, càng không nên bỏ qua khách hàng bởi khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh. Do vậy, nghiên cứu về hành vi khách hàng, xem xét chiến lược, đề xuất chiến
8 lược trên cơ sở hành vi khách hàng là rất cần thiết, phù hợp với xu hướng chung của thế giới và xu hướng phát triển của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam trong những năm gần đây. 1.1.2.2 Đặc thù thị trường viễn thông Việt Nam Thị trường viễn thông di động Việt Nam vốn đã có mức độ cạnh tranh cao với số lượng lớn các nhà cung cấp dịch vụ, trong những năm gần đây, cùng với khó khăn chung của nền kinh tế, thị trường viễn thông di động Việt Nam có dấu hiệu bão hòa, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược phát triển, phát triển theo chiều sâu, nâng cao doanh thu trên mỗi khách hàng, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, thay vì phát triển theo chiều rộng, tăng số thuê bao như trước. Theo báo cáo của tổ chức BMI [34, 35, 36, 37], tổ chức các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động thế giới, Việt Nam là một thị trường di động đầy tiềm năng, với khoảng 90 triệu dân, dân số trẻ. Tổ chức này cũng đánh giá Việt Nam là một trong những nước phát triển thuê bao di động nhanh nhất thế giới, và đến thời điểm năm 2010, doanh nghiệp Viettel là doanh nghiệp viễn thông di động của Việt Nam đã lọt vào Top 30 nhà cung cấp dịch vụ di động lớn nhất thế giới. Trên thực tế, không chỉ các đánh giá từ bên ngoài, thị trường di động Việt Nam trước năm 2012 cũng được các doanh nghiệp và nhà đầu tư trong nước đánh giá là thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh. Thể hiện cả ở số thuê bao (đầu năm 2013, theo thống kê của BMI số thuê bao lũy kế là 157 triệu thuê bao), cả về số lượng các nhà cung cấp dịch vụ: thời điểm cao điểm trước năm 2011 có đến 7 nhà cung cấp là: Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVN Telecom, Hà Nội Telecom (nay là Vietnam mobile) và Gtel; và 2 nhà cung cấp theo mô hình mạng di động ảo (MVNO- do không còn tần số di động để cấp nên phải theo mô hình di động ảo – không tần số) là VTC và Đông Dương Telecom. Đến nay vẫn còn 6 mạng di động và 1 doanh nghiệp có giấy phép cung cấp dịch vụ di động không tần số, trong đó có 5 mạng vẫn duy trì hoạt động.
9 Dù đánh giá Việt Nam là thị trường tiềm năng, cơ hội lớn, nhưng theo các chuyên gia nước ngoài, cũng như bản thân các doanh nghiệp di động, rủi ro cũng có nhiều, bởi mức độ cạnh tranh đang trở nên ngày càng quyết liệt, trong khi đầu tư ban đầu là rất lớn. Tại các nước khác, số lượng nhà cung cấp dịch vụ chỉ là 3 đến 5, như: Trung Quốc (2), Singapore (2), Malaysia (4), Anh (5)…, thì ở Việt nam, số lượng sẽ là 9 (7+2), nay là 7 (6+1). Đầu tư cho một mạng di động, với 5 triệu thuê bao, ước tính chi phí khoảng 700 triệu Ngoài ra, cũng theo BMI, có một khó khăn nữa là đà tăng trưởng thuê bao di động ở Việt Nam có dấu hiệu giảm dần. Trong quý III tính đến cuối tháng 9 năm 2012, tổng số thuê bao di động ở Việt Nam tăng 4,8%, giảm từ 6,7% trong tháng 8 năm 2012, 7,8% trong tháng 7 năm 2012 và 7,2% trong tháng 6 năm 2012. Do mức độ cạnh tranh cao bởi số lượng nhà cung cấp dịch vụ, trong khi thị trường tăng trưởng chậm lại, các doanh nghiệp di động đã vận dụng nhiều chiến lược cạnh tranh nhằm vừa giữ vừa phát triển thị phần (đối với doanh nghiệp cũ) hoặc tìm mọi cách mở rộng thị phần (đối với doanh nghiệp mới), nhưng kết quả vẫn hạn chế, chỉ một số doanh nghiệp thành công, mức doanh thu trên đầu thuê bao của tổng thể thị trường rất thấp, chưa bằng 1/3 mức trung bình của khu vực; trong các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp sử dụng, nổi lên là các công cụ về quảng bá, về giá và đặc biệt là khuyến mại.  Cạnh tranh bằng quảng cáo, bằng nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: có thể nói quảng bá hình ảnh, phát triển kênh phân phối là vũ khí được sử dụng nhiều thứ hai của các doanh nghiệp di động hiện nay ở Việt Nam. Theo thống kê của các đài truyền hình, riêng tiền thu được từ quảng cáo – tài trợ từ các doanh nghiệp di động đã chiếm đến 10% tổng doanh số quảng cáo của đài.  Cạnh tranh bằng giá – khuyến mại: đây có thể nói là vũ khí được sử dụng nhiều nhất của các doanh nghiệp hiện nay. Cụ thể ngoài việc giảm giá cước (giá cước thời điểm 1995 là 4200vnd/phut, đến năm 2005 còn trên 2000vnd/phut, nay chỉ còn trên dưới 1000vnd/phút), khách hàng di động liên tục nhận được các