Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:240

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng, tổng hợp kinh nghiệm xây dựng và quản lý các nhãn hiệu tập thể đã được đăng ký; quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu cho những sản phẩm đặc sản của Việt Nam. Các giải pháp của đề tài sẽ góp phần giải quyết hữu hiệu những khó khăn và thách thức của các địa phương trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản của mình. Từ đó, gia tăng giá trị của các sản phẩm đặc sản này, mang lại nguồn lợi về kinh tế và xã hội cho người nông dân và lĩnh vực nông nghiệp của Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- KHÚC ĐẠI LONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------------------- KHÚC ĐẠI LONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 934.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS,TS. Nguyễn Quốc Thịnh 2. TS. Lục Thị Thu Hường Hà Nội, Năm 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận án được thu thập được trong quá trình nghiên cứu là trung thực chưa từng được ai công bố trước đây. Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Khúc Đại Long
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i MỤC LỤC .................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM........................................ 1 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ................................................................................................... 2 3. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 17 4. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU .............................................. 20 5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.................. 21 6. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................... 22 7. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN.............................................. 28 8. KẾT CẤU LUẬN ÁN ................................................................................... 31 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN ............................32 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ .................................. 32 1.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu ....................................................... 32 1.1.2. Khái niệm thương hiệu tập thể ................................................................ 35 1.1.3. Đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể ............................... 38 1.1.4. Vai trò của thương hiệu tập thể trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản nói chung ...................................................... 40 1.2. TIẾP CẬN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TRÁI CÂY ĐẶC SẢN............................... 46 1.2.1. Tiếp cận về đặc sản và trái cây đặc sản................................................... 46 1.2.2. Đặc điểm của trái cây đặc sản Việt Nam ................................................ 48 1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ ...................................................... 52 1.3.1. Quan điểm tiếp cận về phát triển thương hiệu tập thể ............................ 52 1.3.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể ............................... 54 1.3.3. Mô hình thương hiệu cho các nông sản của Việt Nam ........................... 66 1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ NÓI CHUNG VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM NÓI RIÊNG ....................................................................... 70
iii 1.4.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô....................................................... 70 1.4.2. Các nhân tố thuộc nội bộ các chủ thể phát triển thương hiệu tập thể .......... 74 1.5. KINH NGHIỆM THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THTT CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM ............................................................................................. 76 1.5.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể của một số trái cây quốc tế .. 76 1.5.2. Kinh nghiệm phát triển một số thương hiệu tập thể ở Việt Nam ............ 79 1.5.3. Bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam ................................................................................. 83 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 84 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM .............................................................................................................. 86 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM .................................... 86 2.1.1. Giới thiệu khái quát về cây ăn quả Việt Nam ......................................... 86 2.1.2. Sự phân bố trái cây đặc sản Việt Nam .................................................... 88 2.1.3. Khái quát về các loại trái cây được lựa chọn nghiên cứu điển hình .............. 91 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM................................................................ 94 2.2.1. Thực trạng nhận thức về sự cần thiết phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản ở các địa phương của Việt Nam hiện nay......................... 94 2.2.2. Thực trạng lựa chọn mô hình để phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam ................................................................................. 98 2.2.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam ............................................................................... 100 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM ..................................................... 123 2.3.1. Những thành công trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam thời gian qua ......................................................... 123 2.3.2. Hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây Việt Nam thời gian qua ................................................................................... 125 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 ....................................................................................... 134
iv CHƯƠNG 3. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 - 2025 TẦM NHÌN 2030 .................................................................. 135 3.1. DỰ BÁO BỐI CẢNH, NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM ........................................................................................... 135 3.1.1. Dự báo sự thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường trái cây Việt nam thời gian tới ............................................................................................. 135 3.1.2. Nhận định những cơ hội trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam ...................................................................................... 137 3.1.3. Những thách thức đặt ra trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam ...................................................................................... 140 3.2. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 – 2030 ....................... 142 3.3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM ........................................................................................... 144 3.3.1. Nhóm giải pháp lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu tập thể phù hợp với điều kiện sản xuất, canh tác của địa phương ..................................... 144 3.3.2. Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức về thương hiệu tập thể trái cây đặc sản ...................................................................................... 153 3.3.3. Giải pháp về tăng cường các hoạt động truyền thông và phát triển các liên kết thương hiệu tập thể ............................................................................. 156 3.3.4. Giải pháp tăng cường quản lý bảo vệ thương hiệu và các hoạt động xúc tiến thương mại ....................................................................................... 158 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM. ......... 160 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 163 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 164 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH................................................ 166 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 167 PHỤ LỤC................................................................................................................ 179
v DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1. Diện tích đất nông nghiệp và diện tích đất trồng cây ăn trái các tỉnh được lựa chọn nghiên cứu năm 2015 – 2017 ............................................25 Bảng 2.1. Hình thức xác lập quyền đối với trái cây đặc sản Việt Nam ...........97 Bảng 2.2. Tổng hợp một số kênh truyền hình truyền thông hiệu quả về trái cây Việt Nam..................................................................................................105 Bảng 2.3. So sánh giá bán một số loại trái cây trồng thông thường và trồng theo tiêu chuẩn VietGap .................................................................................111 Bảng 2.4. Các đối tượng và nội dung liên kết PT THTT cho trái cây Việt Nam...118
vi DANH MỤC HÌNH Hình 0.1. Quy trình nghiên cứu PT THTT cho trái cây đặc sản Việt Nam .... 23 Hình 0.2. Phương pháp thu tập và xử lý dữ liệu sơ cấp của luận án……… 26 Hình 1.1 Chuỗi cung ứng trái cây đặc sản Việt Nam ..................................... 49 Hình 1.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể ....................... 53 Hình 2.1. Phân bổ trái cây Việt Nam theo sản lượng vùng trồng ................... 86 Hình 2.2. Giá trị kim ngạch xuất khẩu trái cây Việt Nam 2012 - 2018 .......... 88 Hình 2.3. Bản đồ phân bổ sản lượng trái cây đặc sản theo vùng ....................... 89 Hình 2.4. Tổng hợp đăng ký bảo hộ cho trái cây Việt Nam tính đến 31/12/2018 ....................................................................................................... 95 Hình 2.5. Thống kê số lượng các CDĐL cho trái cây Việt Nam trên tổng số CDĐL được đăng ký mới hàng năm .......................................................... 96 Hình 2.6. Thông tin của Vải thiều Thanh Hà trên Bản đồ chỉ dẫn địa lý Việt Nam ......................................................................................................... 98 Hình 2.7. Một số logo đang được sử dụng cho sản phẩm cam ..................... 101 Hình 2.8. Tình trạng gắn nhãn lên sản phẩm trái cây của một số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều Lục Ngạn .............................. 102 Hình 2.9. Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu trái cây Việt Nam .. 103 Hình 2.10. Mức độ biết đến thương hiệu của người tiêu dùng đối với một số ... 103 trái cây đặc sản .............................................................................................. 103 Hình 2.11. Đánh giá mức độ biết đến thương hiệu đối với một số loại cam đặc sản ........................................................................................................... 104 Hình 2.12. Mức độ tiếp cận thông tin về trái cây đặc sản qua các kênh truyền thông................................................................................................... 106 Hình 2.13. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến những yếu tố chất lượng sản phẩm trái cây ................................................................................. 107 Hình 2.14. Mức độ áp dụng các Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm trái cây của một số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều Lục Ngạn ........................................................................................................ 109 Hình 2.15. Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn trái cây Việt Nam .............. 114 Hình 2.16. Mức độ quan tâm của NTD đối với trái cây đặc sản của một số quốc gia .......................................................................................................... 115 Hình 2.17. Đánh giá hiệu quả một số hoạt động của các thành viên tham gia PT THTT cho trái cây đặc sản ................................................................ 119 Hình 2.18. Tình hình sản xuất một số trái cây chủ lực của Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018 .......................................................................................... 124
vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Từ viết tắt tiếng Việt STT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt 1 ATTP An toàn thực phẩm 2 BCT Bộ Công thương 3 BVTV Bảo vệ thực vật 4 BYT Bộ Y tế 5 CDĐL Chỉ dẫn địa lý 7 ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long 8 ĐNB Đông Nam Bộ 9 GTGT Giá trị gia tăng 10 HTNDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu 11 HTX Hợp tác xã 12 KHCN Khoa học Công nghệ 13 MTV Một thành viên 14 NCKH Nghiên cứu Khoa học 15 NHCN Nhãn hiệu chứng nhận 16 NHTT Nhãn hiệu tập thể 17 NN&PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn 18 NTB Nam Trung Bộ 19 NTD Người tiêu dùng 20 PT Phát triển 21 PTNN-NT Phát triển nông nghiệp nông thôn 22 PTNT Phát triển nông thôn 23 PTTH Phát triển thương hiệu 24 SHTT Sở hữu trí tuệ 25 TH Thương hiệu 26 THTT Thương hiệu tập thể 27 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 28 TTLT Thông tư liên tịch 29 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm 30 XK Xuất khẩu 2. Từ viết tắt tiếng Anh STT Từ viết Viết đầy đủ tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt tắt 1 EU European Union Liên minh Châu Âu Good Agricultural Practices Quy trình thực hành sản xuất nông 2 GAP nghiệp tốt Good Manufacturing Hệ thống các tiêu chuẩn thực hành sản 3 GMP Practice xuất tốt World Interllectual Property 4 WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Organization
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM Việt Nam, với những đặc điểm về khí hậu, thổ nhưỡng của vùng nhiệt đới là một đất nước có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển hoạt động sản xuất và kinh doanh trái cây, nhất là với những loại trái cây được coi là đặc sản. Theo số liệu của Bộ NN&PTNT, năm 2019 Việt Nam có khoảng 993.855 ha cây ăn quả, so với một số nước trong khu vực như Malaysia, Indonesia, Thái Lan thì tiềm năng khai thác kinh tế từ cây ăn quả là rất lớn. Có thể nói hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng trái cây Việt Nam đang có vai trò, vị trí rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cũng như gia tăng thu nhập cho người nông dân, ngoài ra còn góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế và giải quyết các vấn đề an sinh xã hội ở các địa phương. Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây của Việt Nam đã từng bước được mở rộng và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài với một số loại trái cây điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lò Rèn, thanh long Bình Thuận, xoài cát Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh sự đa dạng về chủng loại trái cây nhiệt đới, chất lượng ngon, được ưa chuộng trên thị trường quốc tế với lợi thế cạnh tranh cao nhưng rất tiếc nhiều trái cây đặc sản chưa được chú ý phát triển và khai thác xuất khẩu một cách tương xứng. Thực tiễn ở Việt Nam hiện nay, hầu hết vùng nào cũng có trái cây, vùng nào cũng có đặc sản, mặc dù giá trị kinh tế lớn nhưng trong suốt mấy chục năm qua việc tiêu thụ trái cây Việt Nam gần như chỉ diễn ra trong nội vùng. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên một phần là do đặc điểm mang tính mùa vụ của trái cây, một phần xuất phát từ nhận thức hạn chế của người tiêu dùng về trái cây. Hạn chế ở đây thể hiện ở sự chưa tin tưởng vào sản phẩm trái cây Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản phẩm này thời gian qua cũng chưa được chuyên nghiệp, chưa được kiểm soát một cách chặt chẽ về mặt chất lượng cũng như tiêu thụ, và đặc biệt là chưa tạo ra được vị thế riêng đối với các loại trái cây đặc sản, hiện tượng trà trộn hàng giả, hàng kém chất lượng thậm chí hàng có chứa những chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng vẫn xuất hiện. Có thể thấy trái cây đặc sản Việt Nam vẫn chưa xây dựng được một hình ảnh thương hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, vì thế hiệu quả thu được từ trái cây đang còn thấp. Dưới sự quan tâm của các cấp chính quyền, các địa phương, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây ở Việt Nam đang được tập trung theo các hướng: một là cung ứng ra thị trường những sản phẩm trái cây sạch, an toàn; thứ hai là phát triển những hệ thống, mạng lưới để cung ứng trái cây vượt ra khỏi phạm vi, khu vực, mở rộng thị trường; thứ
2 ba là đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng những chỉ dẫn địa lý, những nhãn hiệu tập thể và dần tạo lập thương hiệu cho các sản phẩm trái cây nhằm mục đích nâng cao giá trị kinh tế cho trái cây Việt Nam, tạo ra khả năng sản xuất và kinh doanh bền vững các trái cây đặc sản. Bên cạnh đó, vấn đề sản xuất và khai thác thương mại đối với các loại trái cây Việt Nam hiện nay có xu phát triển rất mạnh, đặc biệt là gắn với các loại trái cây đặc sản mang yếu tố đặc trưng vùng miền. Điển hình trong thời gian vừa qua đã bắt đầu hình thành những trung tâm trái cây có năng lực sản xuất lớn, có giá trị thị trường cao và đẩy mạnh xuất khẩu như các vùng sản xuất vải thiểu, thanh long, xoài, nhãn… Nhưng những sản phẩm trái cây này hiện nay mới đang ở bước tiếp cận thị trường nên hình ảnh thương hiệu và danh tiếng chưa được khẳng định một cách bền vững, các yếu tố vùng miền, dấu hiệu đặc trưng và giá trị sản xuất của trái cây đặc sản Việt Nam cũng chưa được thể hiện một cách rõ ràng. Thời gian qua ở nước ta, nhiều địa phương chưa hình thành rộng rãi các tổ chức tập thể quản lý, sử dụng có hiệu quả nhãn hiệu tập thể của các sản phẩm đặc sản địa phương nên chưa có các chiến lược phát triển sản xuất và kinh doanh để duy trì tính ổn định chất lượng và phát triển thị trường cho các sản phẩm trái cây. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho các trái cây đặc sản Việt Nam nhằm xác định được “tên tuổi và chỗ đứng” trên thị trường, tăng cường lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy việc phát triển kinh tế bền vững, tăng thu nhập cho người dân là một vấn đề cấp thiết định hướng nghiên cứu cho đề tài: “Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của Việt Nam”. Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng, tổng hợp kinh nghiệm xây dựng và quản lý các nhãn hiệu tập thể đã được đăng ký; quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu cho những sản phẩm đặc sản của Việt Nam. Các giải pháp của đề tài sẽ góp phần giải quyết hữu hiệu những khó khăn và thách thức của các địa phương trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản của mình. Từ đó, gia tăng giá trị của các sản phẩm đặc sản này, mang lại nguồn lợi về kinh tế và xã hội cho người nông dân và lĩnh vực nông nghiệp của Việt Nam. 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Vấn đề phát triển thương hiệu cho mặt hàng nông sản nói chung và phát triển thương hiệu tập thể đối với trái cây đặc sản của Việt Nam nói riêng là một trong những nội dung nhận được nhiều sự quan tâm của các ban ngành từ trung ương, tới các tỉnh thành phố cũng như các nhà nghiên cứu, nhà quản lý, kinh doanh và của toàn xã hội.
3 Đối với nghiên cứu phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam, có thể đề cập đến ba nội dung chủ yếu sau đây: - (1) Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể - (2) Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng - (3) Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng Dưới đây là những tổng hợp các cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã và đang được nghiên cứu của ba nội dung trên: a. Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể  Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu Vấn đề tiếp cận về thương hiệu từ trước đến nay đã tồn tại khá nhiều quan điểm khác nhau (Phụ lục 9 tổng hợp một số quan điểm điển hình về thương hiệu). Trong đó có ba hướng tiếp cận tương đối nổi bật sau: Thứ nhất, thương hiệu được nhìn nhận như các dấu hiệu nhận biết sản phẩm. Trong một số tài liệu thì đây được coi là quan điểm truyền thống về thương hiệu. Với tiếp cận này, thuật ngữ thương hiệu khá tương đồng với thuật ngữ nhãn hiệu trong tiếng Việt. Điển hình trong hướng tiếp cận này là quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1960), Philip Kotler (1991,1994), John Wiley & Sons, (1992). Theo đó, thương hiệu được hiểu đơn thuần là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, công dụng là để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xây dựng thương hiệu trong nhiều thế kỷ qua cũng được nhìn nhận như một phương tiện để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác. Những biểu hiện đầu tiên nhất của thương hiệu trong kinh doanh thương mại là yêu cầu của các phường hội xa xưa rằng người thợ thủ công phải đặt tên thương mại trên sản phẩm của họ để bảo vệ bản thân và khách hàng khỏi những sản phẩm chất lượng kém (Landon và Smith, 1998). Trong mỹ thuật, xây dựng thương hiệu bắt đầu với những nghệ sỹ ký tên lên tác phẩm của họ (Loureiro và McCluskey, 2000, 2003). Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và thể hiện chức năng cơ bản là giúp công chúng nhận biết và phân biệt các sản phẩm cạnh tranh cùng loại với nhau. Thứ hai, thương hiệu được tiếp cận như những yếu tố thuộc về cảm tính hay sự kỳ vọng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Hướng tiếp cận này thể hiện sự tách biệt tương đối mạc lạc giữa những yếu tố vô hình và hữu hình gắn với một
4 sản phẩm hay doanh nghiệp. Điển hình như Jack Trout (1981), Ramello (2006) trong những nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm; một cách sâu sắc hơn thì đó là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng. Trong khi đó một số nghiên cứu khác coi một thương hiệu là thứ phản ánh các giá trị cốt lõi của người tiêu dùng (Sheth et al,1991) hay thương hiệu là một viễn cảnh hiện đại hơn cũng sẽ bổ sung một tầm nhìn chung, thu hút tất cả nhân viên trong một doanh nghiệp (De Chernatony, 2009). Macdonald (2003) lại xem thương hiệu là thứ gì đó làm tăng giá trị cho người tiêu dùng, một viễn cảnh mang lại sự cân bằng cho trọng tâm nhà sản xuất. Ở góc nhìn bao quát hơn, Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ kỳ vọng. Như vậy, một cách chung nhất theo hướng tiếp cận này, các nghiên cứu chủ yếu nhìn nhận thương hiệu thông qua việc tạo dựng chất lượng, uy tín của sản phẩm, các giá trị gia tăng hay sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt các sản phẩm, doanh nghiệp mà còn là giá trị cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hướng tiếp cận này được nhìn nhận cả từ những nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía doanh nghiệp và sự cảm nhận hình ảnh thương hiệu từ phía khách hàng. David A. Aaker (1996), Murphy (1998), Kapferer (1992), W.boyd (2002), Philip Kotler & Kevin L.Keller (2009) có những quan điểm điển hình theo hướng tiếp cận này khi cho rằng thương hiệu là tập hợp các yếu tố cảm tính và lý tính được hình thành trong cả một quá trình được tạo dựng qua thời gian, đồng thời phải hàm chứa những giá trị thỏa mãn khách hàng và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Một số nghiên cứu điển hình tại Việt Nam của Lê Anh Cường (2004), Lê Xuân Tùng (2005), Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường (2010), Nguyễn Bách Khoa (2011), Trần Minh Đạo (2012), Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cũng đã bổ sung và làm rõ hơn hướng tiếp cận này. Theo đó, với góc độ nhìn nhận từ phía khách hàng, thương hiệu có thể được coi là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu và tiềm năng nhớ về thương hiệu đó. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm một cái tên hay, dễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng là làm cho người tiêu dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình. Thông qua các công trình nghiên cứu có thể thấy quan điểm về thương hiệu hiện nay đã có nhiều thay đổi so với giai đoạn trước kia, nói đến thương hiệu người ta không chỉ nói đến những dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp mà quan trọng hơn, người ta muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng.
5 Một số công trình nghiên cứu gần đây cho thấy, thuật ngữ thương hiệu không chỉ được tiếp cận ở phạm vi hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại mà còn được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, thậm chí người ta còn quan tâm làm thế nào để xây dựng được thương hiệu cho một cá nhân, một tổ chức, một địa phương, quốc gia hay vùng lãnh thổ. Đánh giá chung: mặc dù có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên nhưng xét về mặt bản chất, các quan điểm này đều cho thấy điểm chung khi nói về thương hiệu đó là những ấn tượng, hình ảnh và sự cảm nhận của các nhóm đối tượng khác nhau về sản phẩm hay doanh nghiệp được bộc lộ thông qua hệ thống các dấu hiệu. Luận án khá đồng tình với điểm chung này. Bên cạnh đó, có thể hình dung thương hiệu đại diện cho sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một sự vật, hiện tượng. Cụ thể, thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, từ đó giúp họ nhanh chóng đưa ra các quyết định về mua hàng. Cũng nhờ chức năng này, những người tiêu dùng có ít thời gian thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết.  Tiếp cận về thương hiệu tập thể Trên thế giới, vấn đề thương hiệu tập thể không chỉ được đề cập trong phạm vi nhóm các doanh nghiệp mà nó thường được nhìn nhận trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đặc trưng nào đó gắn với một vùng lãnh thổ cụ thể. Trong số các nghiên cứu thực tiễn về nội dung này của một số tác giả Thuật ngữ thương hiệu tập thể được sử dụng trong lĩnh vực này thường có mối quan hệ chặt chẽ với các đặc điểm riêng có của một vùng miền nào đó như các yếu tố về thổ nhưỡng, khí hậu, tập quán hay bí quyết sản xuất một sản phẩm đặc trưng. Thuật ngữ thường được sử dụng trong lĩnh vực này là “Collective Brand”. Trong một số tài liệu khác, khi bàn về hoạt động phát triển thương hiệu trong ngành hàng hoặc thương hiệu địa phương ở một số quốc gia, các nhà nghiên cứu còn sử dụng một số thuật ngữ liên quan là Territorial brand, Collective marks hay trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ (SHTT) có thuật ngữ Collective trademark. Arthur Fishman và cộng sự (Collective brands, 2018) đã nêu ra những lợi ích của việc xây dựng thương hiệu tập thể đối với các sản phẩm nông nghiệp. Bên cạnh đó, ông cũng nhấn mạnh yếu tố chất lượng của các thương hiệu tập thể sẽ được cảm nhận tốt hơn so với các thương hiệu của các cá thể riêng biệt. Một số nghiên cứu về ngành nông nghiệp hữu cơ Pháp của Steve Charters và cộng sự (2011) - The territorial brand in wine hay Justin Howard và cộng sự (2007) - Bordeaux’s
6 Branded Future thì nhìn nhận thương hiệu tập thể dưới góc độ thương hiệu của những sản phẩm mang yếu tố địa phương (Territorial brand) và được hiểu là một thương hiệu thuộc về tất cả các nhà sản xuất trong một vùng miền xác định, các sản phẩm của chỉ có thể được tạo ra ở đó và không thể nhân rộng ở bất kỳ nơi nào khác. Theo đó, với trường hợp sản phẩm rượu vang, khí hậu, thổ nhưỡng, địa hình và bối cảnh lịch sử của Bordeaux làm nên thương hiệu cho những loại rượu vang Bordeaux. Thương hiệu tập thể này thể hiện những sản phẩm chỉ có thể được làm theo phong cách riêng trong vùng lãnh thổ đó. Từ đó áp dụng các khái niệm về thương hiệu vùng miền (thương hiệu lãnh thổ) cho một số ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành sản xuất rượu vang, một ngành công nghiệp đang rất phát triển ở Pháp và một số quốc gia Châu Âu mà điển hình là Bordeaux cũng như rượu sâm banh. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2017), luật SHTT của nhiều quốc gia, có những quy định về bảo vệ thương hiệu tập thể dưới dạng xác lập quyền đối với nhãn hiệu tập thể (NHTT) hay chỉ dẫn địa lý (CDĐL). Các yếu tố này thường được sử dụng để quảng bá cho các sản phẩm đặc trưng của một khu vực nhất định. Trong những trường hợp đó, thương hiệu tập thể không chỉ giúp phát triển khai thác thương mại cho sản phẩm trên quy mô quốc tế mà còn phát triển sự hợp tác giữa các nhà sản xuất trong nước. Việc xây dựng thương hiệu tập thể trên thực tế phải đi cùng với sự phát triển của một số tiêu chuẩn và một chiến lược chung. Theo nghĩa này, thương hiệu tập thể có thể trở thành công cụ quan trọng cho sự phát triển của kinh tế địa phương. Một thương hiệu tập thể có thể được sử dụng để thể hiện các đặc điểm riêng biệt đối với người sản xuất ở một khu vực, liên quan đến các điều kiện lịch sử, văn hoá, xã hội của khu vực và làm cơ sở cho việc quảng bá các sản phẩm nói trên, do đó đem lại lợi ích cho tất cả các nhà sản xuất. Xem xét, trong các sản phẩm đặc biệt có đặc điểm riêng biệt đối với người sản xuất ở một khu vực, liên quan đến các điều kiện lịch sử, văn hoá, xã hội của khu vực. Tại từng quốc gia, hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể đăng ký nhãn hiệu tập thể để cùng nhau quảng bá sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp nhỏ và nâng cao nhận thức về sản phẩm. Nhãn hiệu tập thể có thể được sử dụng cùng với nhãn hiệu riêng của người sản xuất ra một thứ hàng hoá nhất định. Điều này cho phép các công ty phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đồng thời hưởng lợi từ sự tự tin của người tiêu dùng trong các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp dưới nhãn hiệu tập thể. Do đó, tập thể đại diện cho các công cụ hữu ích cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hỗ trợ họ vượt qua một số thách thức liên quan đến quy mô nhỏ và sự cách ly trên thị trường.
7 Tại Việt Nam, các nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu tập thể chưa thực sự đa dạng và cụ thể. Trong đó, Nguyễn Quốc Thịnh từ các nghiên cứu về thương hiệu tập thể của mình như: Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá Tra Việt Nam (2010), Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam (2009), Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền (2019) đã hệ thống hóa và chỉ ra rằng thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của nhiều sản phẩm/doanh nghiệp trong một liên kết đồng chủ sở hữu, đồng thời cũng chỉ ra một số đặc điểm điển hình của thương hiệu tập thể. Tuy nhiên đó cũng chỉ là những đặc điểm chung chứ chưa gắn với đặc điểm của các nhóm sản phẩm đặc thù. Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần với nội dung này như của Lê Thị Thu Hà (2011) - Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp dưới góc độ thương mại đối với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế; Đào Đức Huấn (2018) - Xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Lưu Đức Thanh (2019) - Xây dựng, quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể đã chỉ ra được mức độ gắn kết của các thành viên tham gia vào mối liên kết đồng chủ sở hữu. Tuy nhiên đa phần các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc phân tích các nội dung tạo lập ra thương hiệu tập thể chứ chưa đề cập đến các hoạt động quản lý, khai thác và nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm. Trong khi đây mới là nhóm hoạt động cần tập trung làm rõ. Đánh giá chung: điểm chung của các nghiên cứu trong nội dung này cho thấy vấn đề thương hiệu tập thể đang được nhìn nhận dưới dạng một thương hiệu chung của nhiều doanh nghiệp/cơ sở sản xuất mà trong đó có một mối liên kết nhất định về mặt kinh tế hay khu vực địa lý nhất định.  Vấn đề phát triển thương hiệu Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã phân tích các nội dung phát triển thương hiệu và hệ thống hóa các nội dung đó thành những mô hình phát triển thương hiệu. Điển hình trong số đó là một số mô hình như: Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu (Brand Identity Planning Model - BIPM) và mô hình tài sản thương hiệu (CBBE) của David Aaker (1991 - 1996), Mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model – Brand Resonance Pyramid) của Kevin L.Keller (2009), Mô hình xây dựng thương hiệu 4D (4D Branding model – The Brand Code) của Thomas Gad (2001), Mô hình khung phát triển thương hiệu (The Trinity of brand Strategy) của Carol Phillips (2012) (Phụ lục 4: Phân tích một số mô hình phát triển thương hiệu tiêu biểu). Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Bản sắc thương hiệu. Mục tiêu của mô hình được David Aaker cho rằng: Nhằm mục đích giúp các chuyên gia
8 thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau. Mô hình được chia làm ba phần tương ứng với ba giai đoạn, lần lượt là: Phân tích chiến lược thương hiệu ; Hệ thống nhận diện thương hiệu; Hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu. Trong mô hình bản sắc thương hiệu, David Aaker cũng tin rằng: Một doanh nghiệp luôn có giá trị cốt lõi, và giá trị mở rộng. Khi thương hiệu hoàn thiện được những giá trị mở rộng, khi đó, hệ thống nhận diện thương hiệu mới thực sự hoàn chỉnh và ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Khác với David Aaker, Kevin L.Keller (2009) trong cuốn sách Chiến lược quản lý thương hiệu của mình xem xét thương hiệu dưới góc độ là tài sản của doanh nghiệp (Brand equity). Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua nhiều hơn, họ sẽ giới thiệu cho người khác, lòng trung thành thương hiệu tăng lên và doanh nghiệp sẽ không bị mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh. Quá trình xây dựng thương hiệu, do đó, tập trung vào xây dựng kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó giảm thiểu các nguy cơ bị tổn thương từ các hoạt động cạnh tranh của đối thủ. Theo tiếp cận chiến lược thương hiệu, Carol Phillip (2012) cho rằng nền tảng để tạo dựng một thương hiệu toàn diện là sự thống nhất 3 yếu tố Tuyên bố giá trị (Value Proposition), Bản sắc thương hiệu (Brand Identity) và Định vị thương hiệu (Positioning). Carol Phillips đã thể hiện sự kết hợp 3 yếu tố này trên mô hình The Trinity of brand Strategy. Xét một cách tổng thể, Tuyên bố giá trị, Bản sắc thương hiệu và Định vị tạo ra một nền tảng thương hiệu toàn diện có thể coi là một bản đồ cho việc phát triển thương hiệu trong khoảng từ 3 đến 5 năm. Mỗi yếu tố được nhắc lại theo chu kì, trong đó thì Định vị là yếu tố được khuyến khích nhắc lại nhiều nhất, ít nhất mỗi năm một lần. Định vị là một công cụ giúp cho thương hiệu tiến về gần với Bản sắc thương hiệu, và sự Định vị đa dạng cũng cần thiết để có được Bản sắc. Tại Việt Nam, một số nhà nghiên cứu cũng đã nêu quan điểm và chỉ ra những hoạt động tác nghiệp cụ thể để phát triển thương hiệu (Phụ lục 10 Tổng hợp một số quan điểm về nội dung và quy trình phát triển thương hiệu). Lê Đăng Lăng (2006) đã chỉ ra rằng để quản lý một thương hiệu thành công, điều đầu tiên là phải thấu hiểu khách hàng và xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt. Tiếp đến là xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu dựa vào marketing hỗn hợp và phối hợp triển khai đồng bộ, sau đó kiểm tra đánh giá để cải thiện hiệu quả quản lý thương hiệu. Theo đó, hoạt động phát triển thương hiệu được thực hiện thông qua 2 bước là Tổ chức triển khai phát triển thương hiệu và Theo dõi đánh giá thương hiệu. Khác với quan điểm trên, Lê Xuân Tùng (2005) giới thiệu mô
9 hình xây dựng và phát triển các thương hiệu Việt Nam của mình trên cơ sở tập hợp các hoạt động: Nghiên cứu thị trường; Thiết kế định vị thương hiệu; Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu; Tạo dựng thương hiệu bền vững; Quảng cáo và chăm sóc khách hàng; Tạo dựng phong cách khác biệt của thương hiệu nhằm hướng tới mục tiêu các đối tượng tiêu dùng chấp nhân, gắn bó và phổ biến thương hiệu tới công chúng. Trong đó, một số hoạt động chủ đạo nhằm phát triển thương hiệu như: Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng; Phát triển mạng lưới kênh phân phối; Tăng cường quảng bá, tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu; Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường; Gia tăng các biện pháp bảo vệ thương hiệu. Dưới góc nhìn chiến lược, Đào Thị Minh Thanh & các cộng sự (2016) đã coi phát triển thương hiệu như một nội dung của quá trình quản trị chiến lược thương hiệu. Theo đó hoạt động “phát triển thương hiệu” sẽ cụ thể hóa các mục tiêu chiến lược thương hiệu phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi. Trong khi đó, Nguyễn Quốc Thịnh (2018) tiếp cận nội dung phát triển thương hiệu theo quan điểm phát triển tài sản thương hiệu của David Aaker. Theo quan điểm này, thực chất phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu (brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng. Theo đó, tác giả này đã đưa ra 4 nội dung phát triển thương hiệu bao gồm: (1) Phát triển nhận thức của khác hàng và công chúng về thương hiệu, (2) Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, (3) Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, (4) Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu. Từ tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan, một cách khái quát có thể thấy hiện hay vấn đề phát triển thương hiệu đang được nhìn nhận dưới 3 góc độ sau: (1) Phát triển thương hiệu dựa trên việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nên tảng của thương hiệu cũ. Ở đây được hiểu là một thương hiệu giới thiệu một thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở thành “thương hiệu mẹ” và công khai kết nối hai thương hiệu này trong cảm nhận của thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sẽ tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và nhận diện của một thương hiệu hiện có, thường là với một tên thương hiệu nhánh. (2) Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố
10 thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… (3) Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể khai thác không chỉ các giá trị tinh thần như từ yếu tố thương hiêu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà còn có thể phát triển và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại thông qua việc mua bán, sát nhập, chuyển giao, nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác khác để gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn. Tổng hợp điểm chung từ các nghiên cứu trên chỉ ra rằng: Phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng thường được tiến hành dựa trên một số hoạt động nhất định trên nền tảng quản trị thương hiệu một cách chiến lược. Nó đòi hỏi nhà quản trị phải có một kế hoạch chi tiết đồng thời có sự kết hợp hiệu quả giữa các yếu tố tham gia nhằm hình thành một bản sắc riêng cho thương hiệu. Theo đó, hoạt động cụ thể để phát triển thương hiệu chủ yếu xoay quanh các nội dung: (1) Nghiên cứu thị trường và thấu hiểu khách hàng; (2) Hoạch định chiến lược thương hiệu; (3) Thiết kế các yếu tố thương hiệu; (4) Tạo dựng bản sắc và định vị thương hiệu; (5) Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu; (6) Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh quản lý kênh phân phối; (7) Áp dụng các biện pháp khai thác giá trị thương hiệu. b. Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng  Vấn đề tiếp cận về đặc sản và thương hiệu cho sản phẩm trái cây Trên thế giới, không có khái niệm đồng nhất về “đặc sản”, giới chuyên môn và các nhà nghiên cứu sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nói về các đặc sản bản địa như: local product, regional products, specialty product, produit tradtionnel. Theo nhóm công tác của Ủy ban nông thôn Québec (Solidarité rural du Québec), thì sản phẩm địa phương (produit de terroir) là sản phẩm (hoặc các thành phần chính của sản phẩm) được sản xuất trong một khu vực địa lý nhất định, đồng nhất và các sản phẩm có đặc tính khác biệt đáng kể với các sản phẩm khác trên thị trường dựa trên những đặc trưng riêng của vùng sản xuất. Các đặc trưng này phụ thuộc vào các yếu tố liên quan tới vùng lãnh thổ như là điều kiện địa lý, khí hậu, hay những tập quán sản xuất truyền thống và kiến thức bản địa. Người sản xuất làm chủ các giai đoạn sản xuất, chế biến và đưa sản phẩm ra thị trường. Như vậy, để xác định như thế nào là đặc sản, cần lưu ý tới 3 điểm: sự khác biệt (difference), gắn với vùng lãnh
11 thổ (appartenance auterroir) và tri thức truyền thống (traditional knowledge). Ngoài ra, đặc sản đòi hỏi người sản xuất phải tổ chức các kênh bán hàng phù hợp để thương mại hóa sản phẩm ra thị trường. Theo De Kop, Sautier và Gerz (2006), đặc sản là các sản phẩm chỉ có thể sản xuất trong một khu vực địa lý nhất định mà tại đó thực hành sản xuất của con người cộng với yếu tố về văn hóa, trải qua thời gian dài, đã góp phần tạo ra những đặc tính sinh học riêng có cho sản phẩm. Do tính đặc thù về địa lý, danh tiếng và chất lượng, đặc sản thường có giá trị gia tăng lớn hơn so với sản phẩm thông thường cùng loại. Giá trị này thuộc về cộng đồng sản xuất sản phẩm trong nhiều năm, thậm chí qua nhiều thế hệ phát triển thành đặc sản mang lại lợi ích lâu dài, bền vững cho cộng đồng địa phương. Nguyễn Hoàng Việt (2015), tiếp cận đặc sản gắn với nội hàm thị trường và kinh doanh. Theo đó, đặc sản phải là những sản phẩm cung ứng cho các khách hàng một giá trị nổi bật, duy nhất và khác biệt. Trong khi đó, Lưu Đức Thanh (2018) trong một nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho các đặc sản địa phương cũng chỉ ra rằng “Đặc sản là sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực, địa phương, vùng địa lý cụ thể, có những tính chất đặc thù về hình thái, chất lượng không giống các sản phẩm cùng loại khác và các đặc tính này chủ yếu có được do các điều kiện tự nhiên, con người vùng sản xuất, chế biến sản phẩm tạo ra”. Trong ngôn ngữ Tiếng Việt, từ “đặc sản” thường dùng để chỉ về lĩnh vực nông sản hay ẩm thực đặc biệt là những loại trái cây, món ăn, thức uống, nguyên liệu, hương liệu, gia vị trong ẩm thực mang tính đặc thù của một địa phương. Theo từ điển bách khoa Việt Nam (2011) thì đặc sản là sản phẩm đặc biệt của một vùng, một địa phương. Các sản phẩm đặc sản thường được dùng là quà biếu trong mỗi chuyến đi, đến từ một vùng miền nổi tiếng về một loại đặc sản nào đó, nó còn có ý nghĩa trong hoạt động du lịch. Một số nghiên cứu về trái cây Việt Nam điển hình như Trần Đình Lý (2012), Ninh Đức Hùng (2013), đã chỉ ra rằng Thương hiệu trái cây luôn gắn liền với những điều kiện cụ thể mà chất lượng, tính độc đáo và danh tiếng của nó do nguồn gốc địa lý của địa phương đó tạo nên. Đa số các nghiên cứu này đều cho rằng để thương hiệu trái cây Việt Nam có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần phải: có nhận thức đầy đủ về thương hiệu; chiến lược thương hiệu phải nằm trong một chiến lược tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, phối thức marketing-mix nhằm tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng mục tiêu; cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài