Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:297

Thêm vào BST

Báo xấu

90
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án tập trung nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến với các mặt hàng thông dụng thường được các trang web thương mại điện tử kinh doanh (hàng tiêu dùng, gia dụng, điện tử, điện máy, thời trang), tác giả khảo sát những người mua hàng trực tuyến của các website phổ biến hiện nay như Tiki, Lazada, Adayroi, Shopee.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------------------------------ LÊ NGUYỄN BÌNH MINH LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------------------------------ LÊ NGUYỄN BÌNH MINH LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo Phản biện độc lập 1: Phản biện độc lập 2: Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận án “LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020 Lê Nguyễn Bình Minh
iv LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy Cô, Tôi đã hoàn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề tài: “Lòng Tin Và Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Trực Tuyến” Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh và Khoa Sau Đại học của Trường và quý Thầy, Cô đã tham gia các Hội đồng báo cáo, bảo vệ, phản biện đã giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu và cho những ý kiến rất xác đáng và thiết thực trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và hoàn thiện luận án. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo đã hết lòng hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận án này. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị quản lý phòng Sau Đại học Mở đã hỗ trợ các thủ tục và động viên nhắc nhở để tôi có thể hoàn thành chương trình nghiên cứu sinh. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị bạn bè, các bạn đồng nghiệp, và các em sinh viên đã hỗ trợ nhiệt tình và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình khảo sát thu thập dữ liệu cũng như phỏng vấn định tính để tôi có được thông tin và cơ sở dữ liệu nhằm phục vụ cho việc viết luận án. Xin cảm ơn các anh, chị nghiên cứu sinh của trường đã động viên và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thiện luận án này. Trân trọng! Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2020 Người thực hiện Lê Nguyễn Bình Minh
v TRANG TÓM TẮT Theo báo cáo của Wearesocial (2019) thì doanh thu bán hàng trực tuyến trên từng người tiêu dùng ở Việt Nam ước tính khoản 65 USD. Hiện nay số người dùng internet có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chiếm 77% do đó sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai. Mặc dù thương mại điện tử có nhiều tiềm năng đặc biệt trong ngành bán lẻ nhưng nó cũng có nhiều rào cản cần phải vượt qua, như rào cản về pháp luật, quy định, hệ thống thanh toán, công nghệ bảo mật, rủi ro, lừa đảo và tội phạm công nghệ. Hơn nữa theo các nghiên cứu trước cho biết lòng tin là một nhân tố quan trọng làm cho khách hàng (người tiêu dùng) còn e ngại thực hiện mua sắm trong môi trường mạng internet. Do đó lòng tin có giá trị và vai trò lớn với nhà bán lẻ, và càng có vai trò quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến (online) so với hình thức mua hàng truyền thống (offline), vì người tiêu dùng sẽ cảm nhận nhiều rủi ro hơn. Đề tài này tìm hiểu lòng tin và xem xét tác động của nó đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, nó là một khái niệm phức tạp và có nhiều quan điểm khác nhau trong việc tiếp cận và đo lường khái niệm này. Nghiên cứu này đo lường lòng tin ở hai giai đoạn trước khi mua (lòng tin ban đầu) và sau khi mua (lòng tin tiếp diễn). Mặc dù có nhiều nghiên cứu cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp và đa hướng nhưng ít có nghiên cứu lập luận và đo lường khái niệm này một cách rõ ràng. Hơn nữa chủ yếu các nghiên cứu chỉ dừng ở việc đo lường lòng tin ban đầu hoặc tiếp diễn mà ít có nghiên cứu đo lường cả hai giai đoạn này để xem sự thay đổi và tác động của lòng tin đến hành vi mua, và vai trò của nhận thức rủi ro sẽ tác động đến việc hình thành lòng tin ra sao, ngoài ra cũng còn tranh cãi trong việc có đưa khái niệm rủi ro vào để đo lường cùng với khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến. Ngoài ra việc đo lường hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến thay cho ý định mua cũng là một điểm mới của đề tài. Nghiên cứu đo lường hành vi dưới dạng biến tiềm ẩn và thông qua giá trị đơn hàng.
vi Tác giả sử dụng kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng trong đó định tính để khám phá nhận thức của khách hàng và hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, còn nghiên cứu định lượng để kiểm định lại các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, vai trò của lòng tin và tác động của nó đến hành vi mua ban đầu và mua lặp lại. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là vai trò của lòng tin và hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến, đơn vị phân tích là người tiêu dùng trực tuyến và do đó đối tượng chính để khảo sát và phân tích là người mu hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy khái niệm lòng tin là một khái niệm đa hướng và phức tạp, nó là một khái niệm động và có sự thay đổi theo thời gian, có thể phân biệt đơn giản theo giai đoạn là lòng tin ban đầu (trước khi mua) và lòng tin tiếp diễn (sau khi mua), khái niệm lòng tin có tác động đáng kể đến hành vi mua (thể hiện qua hành vi) nhưng có tác động ít khi đo bằng giá trị mua hàng. Đa số các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận như chất lượng website (thông tin, thiết kế, điều hướng), danh tiếng có tác động đến lòng tin ban đầu. Nhận thức rủi ro có tác động đến hành vi mua ban đầu nhưng không tìm thấy tác động đến hành vi mua lặp lại trong nghiên cứu này. Sự thỏa mãn và lòng tin tiếp diễn có tác động đáng kể đến hành vi mua lặp lại. Thông qua phân tích nghiên cứu này đã làm rõ tầm quan trọng của lòng tin trong hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng và nó ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với những nhà bán lẻ muốn thu hút khách hàng và biến họ thành các khách hàng trung thành, từ đó gợi ý chính sách thúc đẩy quyết định mua trực tuyến chẳng hạn như cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng, chính xác, có chiến lược xây dựng nội dung, các hệ thống đánh giá và bình luận khách quan giúp khác hàng tin tưởng. Giao diện thiết kế và điều hướng website cũng góp phần thúc đẩy khách hàng tin tưởng vào tính chuyên nghiệp, và trách nhiệm của nhà bán lẻ.
vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... III LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... IV TRANG TÓM TẮT .............................................................................................. V MỤC LỤC.......................................................................................................... VII DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ XI DANH MỤC BẢNG .......................................................................................... XII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................XIV CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................. 1 1.1. NỀN TẢNG LÝ THUYẾT VÀ THỰC TẾ................................................................ 1 1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử ......................................................... 1 1.1.2. Nền tảng lý thuyết .................................................................................. 6 1.1.3. Tổng quan các nghiên cứu trước ............................................................ 8 1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................... 25 1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................. 30 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 30 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 31 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................... 31 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 31 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 32 1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐÓNG GÓP ............................................. 32 1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học ................................................................... 32 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................... 33 1.6. DỮ LIỆU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 34 1.6.1. Phương pháp tiếp cận vấn đề................................................................ 34 1.6.2. Phương pháp định tính ......................................................................... 35 1.6.3. Phương pháp định lượng ...................................................................... 36 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ............................................................................... 37 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................... 40 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ............................................................................... 40 2.2. KHUNG LÝ THUYẾT...................................................................................... 43 2.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA VÀ HÀNH VI MUA TRỰC TUYẾN ............................ 44 2.3.1. Quy trình ra quyết định mua................................................................. 45 2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................... 52 2.3.3. Lý thuyết hành động hoạch định (TPB) ................................................ 53 2.3.4. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................ 54 2.3.5 Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ (UTAUT) ...................... 55
viii 2.3.6. Mô hình khả năng đánh giá thông tin (ELM) ....................................... 57 2.4. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN ............................................................................. 58 2.4.1. Khái niệm của lòng tin và tầm quan trọng của lòng tin......................... 58 2.4.2. Các cơ sở hình thành lòng tin ............................................................... 64 2.4.3. Lòng tin trên cơ sở về nhận thức (cognitive) và cảm xúc (affective) .... 66 2.4.4. Chu kỳ lòng tin .................................................................................... 67 2.4.5. Lòng tin ban đầu .................................................................................. 69 2.4.6. Lòng tin tiếp diễn................................................................................. 69 2.4.7. Lòng tin trong quy trình mua hàng trực tuyến ...................................... 70 2.5. LÝ THUYẾT VỀ RỦI RO ................................................................................. 74 2.5.1. Rủi ro cảm nhận................................................................................... 74 2.5.2. Xu hướng tránh rủi ro của cá nhân (Propensity to Trust) ...................... 75 2.6. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN ...................................................................... 78 2.7. LÝ THUYẾT VỀ VĂN HÓA VÀ ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ......................................... 79 2.7.1. Văn hóa ............................................................................................... 79 2.7.2. Đặc điểm cá nhân ................................................................................ 81 2.8. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................ 82 2.8.1. Các đặc tính website tác động đến lòng tin và nhận thức rủi ro ............ 83 2.8.2. Danh tiếng tác động đến lòng tin, nhận thức rủi ro, sự thỏa mãn .......... 84 2.8.3. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi mua ................................... 86 2.8.4. Sự thỏa mãn và lòng tin vào nhà bán lẻ trực tuyến ............................... 87 2.8.5. Lòng tin, hành vi mua và sự thỏa mãn.................................................. 87 2.8.6. Văn hóa, yếu tố cá nhân và lòng tin ban đầu ........................................ 88 2.8.7. So sánh mô hình đề xuất với các nghiên cứu trước............................... 91 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG HAI ................................................................................ 96 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 97 3.1. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................. 97 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 100 3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................................. 103 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ........................................................... 103 3.3.2. Mẫu nghiên cứu định tính .................................................................. 105 3.3.3. Phương pháp phân tích định tính........................................................ 108 3.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................................... 111 3.4.1. Kế hoạch chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin ..................... 111 3.4.2. Làm sạch dữ liệu................................................................................ 114 3.4.3. Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả ............................................... 116 3.4.4. Xây dựng và kiểm định thang đo ....................................................... 116 3.4.5. Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................... 120
ix 3.4.6. Kiểm định và phân tích mô hình đo lường.......................................... 122 3.4.7. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................. 124 3.4.8. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ................................... 130 3.4.9. Đo lường hành vi mua hàng ............................................................... 131 3.4.10. Phân tích tác động của biến điều tiết ................................................ 132 3.4.11. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ............... 134 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG BA ................................................................................ 135 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................... 137 4.1. KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU ......................................................................... 137 4.1.1. Lý do tham gia mua sắm trực tuyến ................................................... 137 4.1.2. Ảnh hưởng của lý thuyết TAM trong hành vi mua trực tuyến............. 138 4.1.3. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ....................................................... 140 4.1.4. Ảnh hưởng của giao diện website đến hành vi mua ............................ 141 4.1.5. Những rủi ro và lo âu của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ....... 142 4.1.6. Đặc điểm của nhà bán lẻ đáng tin cậy................................................. 144 4.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua .................................... 145 4.1.8. Quy trình mua hàng trực tuyến ........................................................... 147 4.2. KẾT QUẢ PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO ....................................... 150 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN.............................................................................. 156 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG............................... 158 5.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ..................................................................... 158 5.2. THỐNG KÊ MẪU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................. 161 5.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG .......................................... 165 5.3.2. Hệ số Cronbach alpha ........................................................................ 165 5.3.3. Thang đo lòng tin ban đầu (khái niệm bậc cao) .................................. 167 5.3.4. Thang đo lòng tin tiếp diễn (khái niệm bậc cao) ................................. 173 5.3.5. Mô hình tới hạn giai đoạn trước khi mua ............................................ 179 5.3.6. Mô hình tới hạn của các khái niệm giai đoạn sau khi mua .................. 182 5.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH GIỮA CÁC KHÁI NIỆM............. 185 5.4.1. Mô hình nghiên cứu đo lường hành vi mua bằng các mục hỏi ............ 185 5.4.2. Mô hình cạnh tranh đo lường hành vi mua bằng giá trị giá đơn hàng . 191 5.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ................................................................................. 198 5.5.1. Xây dựng khái niệm lòng tin trong mua hàng trực tuyến .................... 198 5.5.2. Đo lường hành vi mua ........................................................................ 200 5.5.3. Tác động của các yếu tố đến lòng tin và hành vi mua ......................... 201 5.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm giới tính, kinh nghiệm, và tránh rủi ro .......... 205 5.6. TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM ............................................................................. 206 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 207
x 6.1. KẾT LUẬN ................................................................................................. 207 6.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................... 211 6.2.1. Xây dựng lòng tin từ ban đầu đến tiếp diễn ........................................ 211 6.2.2. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người mua hàng ............................... 213 6.2.3. Thúc đẩy hành vi mua bằng lòng tin và trải nghiệm cá nhân trên web 214 6.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................................... 216 6.3.1. Đóng góp về mặt khoa học ................................................................ 216 6.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................. 217 6.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................... 218 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ........................................ 221 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 222 TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT .................................................................................. 222 TÀI LIỆU TIẾNG ANH .................................................................................. 224 PHỤ LỤC .......................................................................................................... 247 PHỤ LỤC A .................................................................................................... 247 PHỤ LỤC B .................................................................................................... 249 PHỤ LỤC C .................................................................................................... 251 PHỤ LỤC D .................................................................................................... 255 PHỤ LỤC E .................................................................................................... 256 PHỤ LỤC F..................................................................................................... 257 PHỤ LỤC G .................................................................................................... 260 PHỤ LỤC H .................................................................................................... 264 PHỤ LỤC I ..................................................................................................... 268 PHỤ LỤC J ..................................................................................................... 275 PHỤ LỤC K .................................................................................................... 281
xi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử ............................................... 2 Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP ....................... 3 Hình 1.3 Các hoạt động thường làm khi truy cập internet ........................................ 5 Hình 2.1 Khung Lý Thuyết Về Lòng Tin Với Nhà Bán Lẻ Trực Tuyến ................. 43 Hình 2.2 Quy trình ra quyết định mua.................................................................... 48 Hình 2.3 Quy trình mua hàng trực tuyến của mô hình B2C.................................... 50 Hình 2.4 Thay đổi hành trình khách hàng từ 4A sang 5A trong thời đại kết nối ..... 51 Hình 2.5 Mô hình TRA.......................................................................................... 52 Hình 2.6 Mô hình TPB .......................................................................................... 53 Hình 2.7: Mô hình TAM........................................................................................ 54 Hình 2.8 Mô hình UTAUT2 .................................................................................. 56 Hình 2.9 Quá trình hình thành và phát triển lòng tin .............................................. 68 Hình 2.10 Chu kỳ lòng tin ..................................................................................... 68 Hình 2.11 Khung khái niệm về lòng tin và hành vi mua trực tuyến ........................ 73 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 95 Hình 3.1 Triết lý, hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu .......................... 98 Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 101 Hình 3.3 Số năm kinh nghiệm mua sắm của đáp viên .......................................... 133 Hình 4.1 Quy trình xây dựng lòng tin của khách hàng ......................................... 149 Hình 5.1 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lần đầu)............................................ 161 Hình 5.2 Thống kê tần số giá trị mua hàng (lặp lại có giá trị cao nhất) ................. 163 Hình 5.3 Thang đo lòng tin ban đầu (chưa chuẩn hóa) ......................................... 171 Hình 5.4 Thang đo lòng tin ban đầu (chuẩn hóa) ................................................. 172 Hình 5.5 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chưa chuẩn hóa) ........................................ 176 Hình 5.6 Thang đo lòng tin tiếp diễn (chuẩn hóa) ................................................ 178 Hình 5.7 Mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu giai đoạn trước khi mua 182 Hình 5.8 Mô hình tới hạn của các khái niệm nghiên cứu giai đoạn sau khi mua... 183 Hình 5.9 Mô hình cấu trúc với thang đo khoảng .................................................. 185 Hình 5.10 Mô hình cấu trúc với thang đo hành vi mua bằng trị giá đơn hàng....... 192
xii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến ở Việt Nam .. 9 Bảng 1.2 Tóm tắt các nghiên cứu về lòng tin và mua hàng trực tuyến trên thế giới 14 Bảng 2.1 Quy trình mua hàng và kênh truyền thông hỗ trợ .................................... 49 Bảng 2.2 Năm bước quy trình mua hàng trên website ........................................... 50 Bảng 2.3 Tóm tắt các nghiên cứu về khái niệm lòng tin ........................................ 59 Bảng 2.4 Phân loại lòng tin theo cơ sở nhận thức và cảm xúc................................ 67 Bảng 2.5 Phân loại rủi ro nhận thức ...................................................................... 75 Bảng 2.6 Mối quan hệ theo kết hợp của lòng tin và sự nghi ngờ ............................ 77 Bảng 2.7 Đóng góp của tác giả trong mô hình so với các nghiên cứu trước ........... 92 Bảng 3.1 Ba hệ nhận thức khoa học cơ bản ........................................................... 99 Bảng 3.2 Tóm tắt mẫu phỏng vấn tay đôi ............................................................ 106 Bảng 3.3 Danh sách người tham gia phỏng vấn về quy trình mua hàng ............... 107 Bảng 3.4 Danh sách người tham gia phỏng vấn bảng câu hỏi khảo sát ................ 108 Bảng 3.5 Các kỹ thuật đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu định tính ................... 109 Bảng 3.6 Kế hoạch và thực hiện chọn mẫu chính thức ........................................ 114 Bảng 3.7 Thang đo dự kiến tham khảo từ các nghiên cứu trước........................... 117 Bảng 3.8 Bảng tiêu chuẩn đo lường độ phù hợp của mô hình .............................. 123 Bảng 3.9 Các tiêu chí và cách thức đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo .... 128 Bảng 4.1 So sánh giữa các yếu tố mua hàng và xây dựng lòng tin ....................... 146 Bảng 4.2 Bảng câu hỏi khảo sát được hiệu chỉnh................................................. 151 Bảng 5.1 Thống kê mẫu khảo sát......................................................................... 162 Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến .............. 164 Bảng 5.3 So sánh trung bình mẫu (phụ thuộc) lần mua đầu và lần mua lặp lại ..... 164 Bảng 5.4 Hệ số Cronbach’s Alpha....................................................................... 165 Bảng 5.5 Tổng phương sai trích (Lòng tin ban đầu) ............................................ 169 Bảng 5.6 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin ban đầu) .............................................. 170 Bảng 5.7 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin ban đầu)........................................... 172 Bảng 5.8 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố .......... 173 Bảng 5.9 Tổng phương sai trích (Lòng tin tiếp diễn) ........................................... 174 Bảng 5.10 Ma trận xoay nhân tố (Lòng tin tiếp diễn)........................................... 175 Bảng 5.11 Kết quả trọng số hồi qui (lòng tin tiếp diễn) ....................................... 176 Bảng 5.12 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ........ 177 Bảng 5.13 Tương Quan Giữa Khái Niệm Lòng Tin Ban Đầu Và Tiếp Diễn ........ 178 Bảng 5.14 Kết quả trọng số hồi qui (mô hình tới hạn trước khi mua)................... 180 Bảng 5.15 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ........ 181 Bảng 5.16 Kết quả trọng số hồi qui (mô hình tới hạn sau khi mua)...................... 183
xiii Bảng 5.17 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ....... 184 Bảng 5.18 Ước lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng mục hỏi).................. 186 Bảng 5.19 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu ................ 187 Bảng 5.20 Kiểm định bootstrap mô hình nghiên cứu đề xuất ............................... 188 Bảng 5.21 Kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến ...................... 189 Bảng 5.22 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm nam và nữ ............................... 190 Bảng 5.23 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm thích rủi ro và tránh rủi ro ....... 190 Bảng 5.24 Khác biệt các mối quan hệ giữa nhóm có kinh nghiệm nhiều và ít ...... 191 Bảng 5.25 Uớc lượng tham số (đo lường hành vi mua bằng trị giá đơn hàng) ...... 193 Bảng 5.26 Mức độ giải thích biến thiên của các khái niệm nghiên cứu ................ 195 Bảng 5.27 Kiểm định bootstrap (mô hình cạnh tranh) .......................................... 195 Bảng 5.28 Kiểm định khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến ...................... 196 Bảng 5.29 Kiểm định khác biệt giữa mô hình nghiên cứu và mô hình cạnh tranh 196 Bảng 5.30 So sánh kết quả giả thuyết của mô hình nghiên cứu và cạnh tranh ...... 197
xiv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ADF : Asymptotically distribution free AMOS : Analysis of Moment Structures. Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính B2C : Business to consumer. Kinh doanh hướng đến người tiêu dùng CALIS : Tên phần mềm phân tích dữ liệu CFA : Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI : Comparative fit index Chỉ số so sánh thích hợp CLV : Customer lifetime value Giá trị suốt đời của khách hàng CMV : Common method variance Phương sai chung COD : Cash on delivery Giao hàng nhận tiền CSKH : Chăm sóc khách hàng CTIS : Consumer Trust in Internet Shopping Lòng tin của người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến EC : Electronic commerce Thương mại điện tử ECM : Expectation–confirmation model Mô hình xác nhận kỳ vọng ECT : Expectation–confirmation theory Lý thuyết xác nhận kỳ vọng EFA : Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá ELM : Elaboration Likelihood Model Mô hình khả năng đánh giá thông tin EQS : Phần mềm phân tích dữ liệu GLS : Generalized least squares IDT : Thuyết phổ biến sự đổi mới LISREL : Linear Structural Relations Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính MPCU : Mô hình sử dụng máy tính cá nhân MLE : Maximum likelihood Ước lượng cực đại MM : Mô hình động cơ thúc đẩy Mplus : Phần mềm phân tích dữ liệu NTD : Người tiêu dùng
xv OLS : Ordinary least square Ước lượng bình phương nhỏ nhất PAF : Principal Axis Factoring Phân tích trục nhân tố chính PCA : Principal Component Analysis Phân tích thành phần chính PEOU : Nhận thức tính dễ sử dụng POU : Nhận thức tính hữu ích QC : Quảng cáo RMSEA : Root mean square error of approximation Sai số ước lượng RNI : Relative noncentrality index. SCT : Thuyết nhận thức xã hội SEM : Structural equation modeling. Mô hình cấu trúc tuyến tính SRMR : Standardized root mean residual. TAM : Technlology Acceptance Model. Lý thuyết chấp nhận công nghệ TLI : Tucker Lewis index TMĐT : Thương mại điện tử TPB : Theory of Planned Behavior. Lý thuyết hành vi hoạch định TRA : Theory of Reasoned Action. Lý thuyết hành động hợp lý UTAUT : Unified theory of acceptance and use of technology Lý thuyết thống nhất và chấp nhận công nghệ VECITA : Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin, Bộ Công Thương VECOM : Vietnam E-commerce Asociation Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam VND : Việt Nam đồng WLS : Weighted least squares www : World wide web
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Chương 1 giới thiệu về sự phát triển của lĩnh vực thương mại trực tuyến trên thế giới và trong nước cũng như những cơ hội mở ra trong lĩnh vực này, dù vậy vẫn có những rào cản khiến người mua e ngại việc mua hàng trên mạng. Một số các khái niệm lòng tin, nhận thức rủi ro, văn hóa, sự thỏa mãn và hành vi mua hàng trực tuyến cũng được giới thiệu. Thông qua việc lược khảo các nghiên cứu trước phần này sẽ tóm tắt và nêu lên một số kết quả mà các nghiên cứu trước đã làm được và chưa làm được từ đó phát hiện khoảng trống nghiên cứu. Trong phần khoảng trống nghiên cứu sẽ giải thích và đưa ra lý do để thực hiện nghiên cứu này. Ngoài ra phần này cũng giới thiệu mục tiêu nghiên cứu cũng như cách thức mà tác giả giải quyết các mục tiêu đó. 1.1. Nền tảng lý thuyết và thực tế Phần này trình bày về sự phát triển và tiềm năng của thương mại điện tử trên thế giới, trong khu vực và ở Việt Nam từ đó cho thấy sự tăng trưởng của thương mại trực tuyến và tiềm năng phát triển thương mại điện tử của Việt Nam trong những năm tới. Ngoài ra phần này cũng trình bày những vấn đề còn đang nghiên cứu trong thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và lòng tin. Qua đó đưa ra vấn đề nghiên cứu và lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu trong luận án này. 1.1.1. Tiềm năng của thương mại điện tử 1.1.1.1. Thương mại điện tử phát triển trên toàn cầu Theo báo cáo của Wearesocial (2018) thế giới có 7,5 tỷ thì có 4 tỷ người dùng internet, tăng 7% so với năm 2017, tương đương 53% của dân số thế giới sử dụng internet, và có 5,1 tỷ người dùng điện thoại di động, tăng 4% so với năm 2017, chiếm 68% dân số thế giới. Đối với khu vực Châu Á Thái Bình Dương hiện có 4,2 tỷ người trong đó có 2 tỷ người (48% dân số khu vực) sử dụng internet tăng 5% so với năm 2017, và số người dùng kết nối di động là 4,3 tỷ (102% dân số khu vực) tăng 8% so vơi năm 2017 như vậy có thể thấy khu vực Châu Á Thái Bình Dương có tốc độ tăng trưởng nhanh
2 về internet và kết nối không dây so với thế giới. Những thiết bị điện tử dùng để kết nối internet bao gồm điện thoại di động, laptop, desktop, máy tính bảng và các thiết bị khác, trong đó thiết bị di động chiếm 52% (tăng 4% so với năm 2017), các thiết bị laptop và desktop chiếm 43% (giảm 3% so với năm 2017), máy tính bảng chỉ chiếm 4% và còn lại 0.14% là các thiết bị khác (máy chơi game, thiết bị văn phòng,…). Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử của các nước trên thể giới được thể hiện qua biểu đồ Hình 1.1, trong đó Việt Nam có mức thâm nhập là 47%, với mức chi tiêu trung bình là 62 USD thấp hơn so với mức trung bình của thế giới (Wearesocial, 2018). Như vậy có thể thấy mức độ thâm nhập của thương mại điện tử và chi tiêu so với các nước trên thế giới vẫn còn khiêm tốn do đó chứng tỏ có nhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử ở Việt Nam trong tương lai. Hình 1.1 Mức độ thâm nhập của thương mại điện tử Nguồn: Wearesocial, 2018 Trong các ngành hàng kinh doanh trên mạng thì có ngành thời trang và làm đẹp có mức doanh thu cao nhất (408 tỷ USD) có mức tăng trưởng 18%, các thiết bị điện tử và truyền thông đứng thứ 2 (359,4 tỷ USD) có mức tăng trưởng 12%, đồ chơi, đồ mỹ nghệ và lưu niệm đứng thứ 3 (341,5 tỷ USD) có mức tăng trưởng 17%, tiếp theo là ngành trang trí nội thất, đồ gia dụng, ngành dịch vụ du lịch và lưu trú, ngành thực
3 phẩm và chăm sóc cá nhân là ngành có mức tăng trưởng hàng năm cao nhất 20%, ngành các sản phẩm chơi game, và cuối cùng là sản phẩm nhạc số. Hiện tại có 1,77 tỷ người thường xuyên mua sắm qua mạng (tăng 8% hàng năm) với mức thâm nhập là 23%. Mức chi tiêu trung bình một năm cho việc mua sắm trên mạng là 1,474 tỷ USD, chi tiêu trung bình cho một người tiêu dùng là 833 USD/năm/người (Wearesocial, 2018) Theo nghiên cứu của Google và Temasek (2018) cho thấy đến cuối năm 2018 thì các ngành kinh tế có liên quan đến internet của khu vực Đông Nam Á đạt 72 tỷ USD, và dự báo đạt mức 240 tỷ USD vào năm 2025, tăng hơn 40 tỷ USD so với các dự báo trước đó. Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đạt doanh thu 23 tỷ USD (gấp đôi so với năm 2017), và số lượng người mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử đã đạt đến 120 triệu người cao hơn hai lần so với 2015. Cũng theo nghiên cứu này Việt Nam là một trong các quốc gia có mức độ đóng góp của các ngành kinh doanh internet cho GDP lớn (4%), cao hơn mức trung bình của khu vực Đông Nam Á (xem Hình 1.2). Hình 1.2 Mức độ đóng góp của ngành kinh doanh internet vào GDP Nguồn: Google và TEMASEK, 2018
4 1.1.1.2. Tiềm năng thương mại điện tử ở Việt Nam Từ năm 2006 nhiều Nghị định hỗ trợ cho sự phát triển của Thương mại điện tử ra đời, đánh dấu giai đoạn cho việc giới thiệu, và bước đầu phát triển thương mại điện tử (giai đoạn từ 2006 - 2015). Đến năm 2015, nhiều người đã tham gia mua bán và kinh doanh trên mạng internet (các doanh nghiệp và người tiêu dùng, bên mua và bên bán). Năm 2017 là năm thứ hai của giai đoạn phát triển thứ ba của thương mại điện tử (đây là giai đoạn thương mại điện tử phát triển nhanh nhất). Theo thông tin của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2018), tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2017 có thể đạt trên 25% và tốc độ này sẽ được duy trì trong ba năm từ 2018 – 2020. Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đến nhiều địa phương tuy nhiên vẫn còn khoảng cách số lớn. Hai thành phố lớn nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiếp tục có những phát triển mạnh mẽ, ngoài ra còn có Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế ở miền Trung, những địa phương khác có thứ hạng cao là những địa phương nằm lân cận với hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Việt Nam được xem là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng người dùng internet cao trên thế giới (28%, đứng thứ 4) (Wearesocial, 2018). Việt Nam có dân số 95 triệu dân, trong đó có 50 triệu người dùng internet với thời gian trung bình truy cập intetnet trên máy tính, laptop và máy tính bảng là 6 giờ 53 phút một ngày, và trên điện thoại di động là 2 giờ 33 phút, trong khi đó thời gian xem tivi chỉ là 1 giờ 26 phút (Wearesocial, 2017). Cũng theo thông tin của Wearesocial (2017) thì tổng giá trị của ngành thương mại điện tử của Việt Nam năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD và doanh thu trên từng người tiêu dùng ước tính khoản 55 USD. Hiện nay số người có mua sắm trực tuyến ở Việt Nam khoảng 33 triệu người chiếm 35% dân số Việt Nam do đó dung lượng thị trường còn rất lớn, sẽ là cơ hội lớn để ngành thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến tăng trưởng trong tương lai.