intTypePromotion=1

Luận văn cao học: Nghiên cứu marketing bất động sản

Chia sẻ: Nguyễn Đình Vinh Vinh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

1
1.004
lượt xem
329
download

Luận văn cao học: Nghiên cứu marketing bất động sản

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Phát triển và vận hành tốt thị trường này sẽ góp phần to lớn vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu hút đa dạng các nguồn vốn đầu tư cho phát triển. Nhận thấy tầm quan trọng và khả năng sinh lợi của thị trường bất động sản Việt Nam, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn cao học: Nghiên cứu marketing bất động sản

  1. Luận văn cao học: Nghiên cứu marketing bất động sản
  2. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Lời mở đầu  Tính cấp thiết của đề tài Thị trường bất động sản là một trong những thị trường có vị trí và vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Phát triển và vận hành tốt thị trường này sẽ góp phần to lớn vào quá trình thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo khả năng thu hút đa dạng các nguồn vốn đầu tư cho phát triển. Nhận thấy tầm quan trọ ng và khả năng sinh lợi của thị trường bất động sản Việt Nam, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang xúc tiến đầu tư m ạnh vào thị trường n ày. Tuy nhiên, muốn nhận định và đưa ra cái nhìn chính xác về thị trường bất động sản quả là không đơn giản trong bối cảnh thị trường hiện nay. Chúng ta đang đề cập đến vấn đề đầu tư tạo lập và kinh doanh b ất động sản. Thế giới đang ngày càng trở nên phẳng hơn, khả năng tiếp cận thông tin của nhân loại càng phong phú hơn bao giờ hết. Hiện nay, chỉ bằng những cái nhấp chuột, cả thế giới bất động sản mở ra trước mắt khách hàng với muôn vàn màu sắc, muôn vàn chủng loại và hình thức khác nhau. Thế nên, nhà đ ầu tư không th ể khoanh tay ngồi chờ khách hàng tự tìm đ ến mình nữa. Họ phải vận động hết mình nhằm tiêu thụ sản phẩm. Nói đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm là kể đến vai trò quan trọng của chiến lư ợc marketing. Marketing chính là công cụ hỗ trợ n hà đầu tư trong suốt quá trình tạo lập dự án và tiêu thụ sản phẩm, giúp tạo ra lợi nhuận gấp nhiều lần thông qua việc đưa sản phẩm đến đúng khách hàng mục tiêu. Marketing bất động sản hiện nay đang dần thể hiện vai trò nòng cốt của nó hơn bao giờ hết. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thấy và khai thác triệt để lợi ích của marketing bất động sản. Hay chính xác hơn là nó chưa thật sự cần thiết trong quá khứ và nhà đầu tư cũng không quá dồi d ào về nguồn vốn để thực hiện hoàn ch ỉnh một chiến lược nghiên cứu marketing. Nh ưng hiện nay, chúng ta nhận thấy rằng bất động sản chuyển nhượng sắp phải bước lên sàn giao dịch; người môi giới từ sau ngày 01/01/2009 phải có Chứng chỉ hành nghề; Chính phủ đánh thu ế lũy tiến trên lợi nhuận đầu tư bất động sản; hạn mức về nh à ở, đất ở trên đầu người và chính sách siết tín dụng đầu tư b ất động sản; đặc biệt là tâm lý hoang mang của người dân khi mua nh à trước tình hình giảm giá hiện nay. Tất cả nguyên nhân trên đòi hỏi một thị trư ờng bất động sản minh bạch hơn ra đời, một thị trư ờng bất động sản thể hiện bản chất cạnh tranh thật sự. Khi ấy, vai trò của nghiên cứu marketing bất động sản được đề cao. Một khi thị trường trở về đúng trạng thái cạnh tranh của nó, cung – cầu vận hành theo đúng cơ ch ế th ì việc tiêu thụ sản ph ẩm không còn đơn giản là sản xu ất và cung ứng mà cần có sự hỗ trợ của công cụ marketing. Markeing hiện nay tại các d oanh nghiệp bất động sản thường phát triển theo hướng 4P – marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, chiến lược được xem trọng nhất chỉ có chiến lược chiêu thị cổ động nh ằm thu hút sự chú ý của kh ách hàng. Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách h àn g mụ c tiêu, nghiên cứu định vị sản phẩm tại doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm thực hiện bài bản, trừ một số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn mới có sự hỗ trợ của các công ty nghiên cứu thị trư ờng thuê ngoài. Phần lớn các d oanh nghiệp trong nước đều đầu tư theo khả năng tài ch ính trong các ph ân khú c thị trư ờng có kh ả n ăng sinh lợi cao. Khi nghiên cứu marketing trong từng lĩnh vực riêng biệt cũng cần phải có sự hiểu biết nhất định về tính chất sản phẩm và đặc điểm thị trường của hàng hóa chuyên biệt đó. Ứng dụng nghiên cứu marketing trong lĩnh vực bất động sản tại Việt Nam tuy đã đạt được một nhiều th ành qu ả đáng kể, là công cụ hữu hiệu trong quản trị doanh Trang 1
  3. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng nghiệp, giúp đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế trong nghiên cứu marketing như: tiêu chí nh ận dạng và đáp ứng nhu cầu, xác định các phân khúc th ị trường bất động sản, xác định các nhân tố ảnh hưởnng chuyên biệt đến hành vi lựa vị trí cư trú và loại h ình nhà ở, định hướng đầu tư và lợi nhuận đầu tư, … Trước bối cảnh đó chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh”.  Mục tiêu nghiên cứu:  Ứng dụng lý thuyết vị th ế - chất lượng trong nghiên cứu marketing bất động sản với mục tiêu phác họa bức tranh tổng thể của giai đoạn nghiên cứu marketing vĩ mô làm tiền đề cho các bước nghiên cứu marketing vi mô tiếp theo. Nghiên cứu nhu cầu nhà ở, phân khúc thị trường theo yếu tố văn hóa - xã hội và kho ảng cách vị thế, phân tích hành vi của ngư ời tiêu dùng trên thị trường bất động sản dựa trên sự khác biệt về văn hóa – xã hội, đồng thời nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tư trong các phân khúc thị trường.  Kh ắc phục các hạn chế của hoạt động marketing hiện nay tại doanh nghiệp, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện mô h ình.  Đối tượng nghiên cứu:  Cơ sở hành vi lựa chọn nh à ở của người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu marketing bất động sản.  Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về kiến thức và kinh nghiệm, cộng với sự khởi đầu của nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng. Đề tài ch ỉ phác th ảo các bước cơ b ản nghiên cứu marketing bất động sản trong phạm vi không gian và thời gian hạn chế. Cụ thể đề tài giới hạn xây dựng cơ sở phương pháp luận nghiên cứu marketing b ất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lư ợng cho phân khúc thị trường nhà ở như đ ất nền, nhà phố, căn hộ chung cư. Đề tài chưa đ ề cập đến marketing trong phân khúc thị trường khách sạn, văn phòng cho thuê và trung tâm thương mại.  Phạm vi không gian: Tìm hiểu nhu cầu nhà ở của người dân trên đ ịa b àn một vài qu ận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi thời gian: Số liệu được thu th ập trong khoảng thời gian từ ngày 15/04 đến th áng 15/06 năm 2008.  Ý nghĩa thực tiển của đề tài:  Bước đầu xây dựng được nh ững quan điểm phương pháp lu ận chung nhất của nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - ch ất lư ợng, khắc phục các hạn chế của hoạt động marketing bất động sản hiện na y.  Có cái nhìn khái quát nhất về nhu cầu và phân khúc th ị trường nhà ở, các nhân tố tác động đến nhu cầu, lợi nhuận đầu tư trên các phân khúc. Trang 2
  4. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng TỔNG LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN 1.1. Những quan điểm chung về marketing 1.1.1. Khái niệm marketing Ho ạt động marketing đ ã xuất hiện từ rất lâu trong đời sống kinh tế xã hội, trong hoạt động kinh doanh từ xa xưa ở Việt Nam, phần n ào được phản ánh trong các tác phẩm tùy bút của nhà văn Nguyễn Tuân, như Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã nhận xét. Ngày xưa, người ta marketing cho chính gánh phở của mình bởi những cái tên hiệu nghe rất kêu và rất gọn, cộng với hình ảnh rất riêng của những bác h àng phở. Nhưng, chính những bác h àng phở ấy cũng không nhận ra rằng họ đang marketing cho cửa tiệm của m ình và chiến lược marketing đó đ ã ghi lại dấu ấn trong lòng người ăn như thế nào1. Ngày nay marketing đã trở đ ã trở thành một công cụ sắc b én giúp các nhà kinh doanh tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm của mình. Khái niệm marketing chỉ chính thức hình thành từ những n ăm đầu thế kỷ 2 0. Trải qua quá trình phát triển , nội dung của marketing ngày càng đư ợc hoàn thiện và phong phú hơn. Hoạt động m arketing được ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia có nền kinh tế thị trư ờng phát triển. Trải qua h ơn 100 năm khái niệm marketing đ ã có nhiều sự thay đổi cho phù hợp với tình hình ứng dụng thực tế. Các khái niệm marketing được chuyển tải phong phú, đa d ạng dưới nhiều hình thức khác nhau, dưới đây là m ột số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay như: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi2. Hay, Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên3. Như vậy, có thể coi hoạt động marketing chính là hoạt động sáng tạo sao cho nhu cầu khách h àng được thỏa mãn ở m ức độ cao nhất4. Nhu cầu này được đáp ứng khi và chỉ khi doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu n hu cầu cụ thể, dự đoán được nhu cầu một cách chính xác nhất. Qua đó , khách hàng cảm nhận được sự phù hợp do sản phẩm mang lại cho chính mình. Marketing không chỉ hiểu đơn giản là các chương trình qu ảng cáo phi thực tế, các sự kiện ch ào h àng rầm rộ, hay những b ài báo m ang tính chất ca tụng. Marketing ch ính phải đ ặt trọng tâm vào vấn đề: Sản phẩm sẽ đ ược sản xu ất cho ai? Với chất lượng như thế nào? Tất cả những câu h ỏi trên được trả lời b ằng công cụ nghiên cứu thị trường mục tiêu. Marketing n ên hiểu là sự nhận dạng nhu cầu và đề ra các kế hoạch nhằm đáp ứng nhu cầu đó5. Vậ y m ục tiêu đầu tiên và quan trọng nhất của marketing không ph ải là b án sản phẩm bằng cách nào, m à là sản xuất ra sản phẩm n ào để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trong một phân khúc thị trường xác định. Để hiểu rõ hơn khái niệm của m arketing, cần phân biệt marketing với hoạt động bán h àng, mà hiện nay chúng thường đ ược hiểu đồng nhất. Sự khác nhau cơ bản chính bởi marketing mang tính chất hướng ngoại, còn bán hàng thì m ang tính hướng nội. 1 Tôn Th ất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 1-3. 2 Quách Thị Bửu Châu và ctg, 2007. Marketing căn bản. Nxb Lao Động. 3 Dương Hữu Hạnh, 2004. Nghiên cứu marketing khảo hướng ứng dụng. Nxb Thống kê. 4 Philip Kotler, 2007. Mười sai lầm chết người trong tiếp thị-các dấu hiệu và giải pháp. Nxb Trẻ. 5 Lê Thế Giới và ctv, 2006. Nghiên cứu marketing lý thuyết và ứng dụng. Nxb Thống kê. Tr. 4. Trang 3
  5. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Khi một doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và cố gắng thuyết phục khách h àng mua sản phẩm, đó chính là bán hàng. Bán hàng xuất phát tại chính doanh nghiệp với những hoạt động xúc tiến mạnh mẽ để bán được hàng hóa và thu lợi nhuận. Thực chất, doanh nghiệp đang cố gắng làm cho nhu cầu của khách hàng phù h ợp với sản phẩm chứ không ph ải sản xuất ra sản phẩm đ áp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nhưng khi một doanh nghiệp tiến h ành tìm hiểu mong muốn của khách hàng, phát triển các sản phẩm thỏa m ãn nhu cầu nhằm tạo ra lợi nhuận, đó là marketing. Marketing chỉ bắt đầu với một thị trư ờng đ ã xác định rõ, tập trung vào những điều khách hàng cần, phối hợp th êm các ho ạt động khác để tác động đến quyết định của họ. Marketing chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thiết kế, sản xuất và phân phối các sản phẩm thoả m ãn mong muốn này. Marketing qu ản trị và ho ạch định chính sách trong dài hạn, h ướng tới nhu cầu trong tương lai và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Hơn nữa cũng cần phải phân biệt hoạt động marketing với nghiên cứu marketing. Hoạt động marketing là một trong các hoạt động quản trị doanh nghiệp hay tổ chức, cũng như kế toán, tài chính, quản lý sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, tất cả đều nhắm đến việc gia tăng tính h iệu quả của tổ chức. Hoạt động marketing là một tiến trình gồm có 4 bước n hư sau: (1) Thông tin: Phân tích thông tin và đánh giá tình hình; (2) Hoạch định: Tổ chức, xác định mục tiêu và chiến lược; (3) Hành động: Đề ra “phối thức marketing” hay “marketing hỗn hợp”; (4) Kiểm soát6. Nghiên cứu marketing đ ược xem như là một trong những công cụ cơ bản để ra quyết định trong marketing. Nghiên cứu là việc làm không th ể thiếu được trong các hoạt động marketing, như tìm hiểu thị trường, chọn lựa khách hàng mục tiêu, đưa ra sản phẩm mới, hoạch định các hoạt động marketing, v.v… Nhữn g người ra quyết định hầu như luôn có thể sử dụng nghiên cứu marketing trong việc hoạch định một chiến lược hay một hành động, cũng như khi thực hiện hay kiểm tra hiệu quả của chúng. Tóm lại, hoạt động marketing bắt đầu từ nghiên cứu marketing nhằm nh ận dạng nhu cầu và đ ề ra kế hoạch đáp ứng nhu cầu. 1.1.2. Các g iai đoạn phát triển của marketing Cho đến nay quá trình phát triển marketing đã trải qua những giai đoạn sau: - Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage): trong giai đoạn này các công ty chỉ h ướng vào sản xuất, do nhu cầu thị trường lớn h ơn nhiều lần so với khả năng cung ứng trên thị trường. Các nhà sản suất có bộ ph ận bán hàng đồng thời kiêm luôn quản trị bán hàng - m arketing, chức năng của bộ phận này đ ơn giản là giải quyết đầu ra cho công ty theo mức giá đã được áp đặt trước. Khách hàng trong giai đo ạn này tỏ ra rất dễ thuyết phục do sự lựa chọn trên thị trường là rất khan hiếm. - Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage): Nhà sản xuất trong giai đoạn này hiểu rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm với giá thấp nữa mà họ quan tâm đến chính sản phẩm dựa trên ch ất lượng của nó. Vì lúc này sản phẩm trên thị trường đã tương đối phong phú hơn, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn thay vì phải mua theo nhu cầu tối thiểu. Các nhà sản xuất cố gắng đoán biết nhu cầu của khách hàng, cho ra các sản phẩm tốt và độc đáo hơn dựa trên suy đoán của mình. Nhưng mong muốn của khách h àng có khi lại vượt xa so với khả năng dự báo của nhà 6 Christian Michon, Lê Thị Mai Đông, 2000. Marketing căn bản. Nxb Thanh niên. Tr. 16. Trang 4
  6. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng sản xuất, khâu tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn . Khi ấy, các nhà sản xuất chỉ cạnh tranh với nhau bằng chính sản phẩm mà mình tạo ra theo sự tiên đoán nhu cầu. - Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sale Orientation Stage): Việc tung ra thị trường những sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. Các nh à quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường m à người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn đòi hỏi phải có những nỗ lực xúc tiến đáng kể. Đó chính là các hình thức xúc tiến bán hàng như: quảng cáo trên tivi, phát tờ rơi, viết báo khen ngợi, mua hàng có tặng phẩm … Trong giai đoạn này, chính những “động thái quá tích cực” nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm bằng một số hình th ức xúc tiến bán hàng thậm xưng và phi đạo đức. Chính giai đoạn này đ ã để lại tiếng xấu mà marketing ngày nay vẫn còn phải gánh chịu. Đây chính là h ình thức marketing hướng theo bán hàng truyền thống. - Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing Orientation Stage): Giai đoạn này, n gười tiêu dùng không dễ dàng b ị chi phối bởi các hình thức xúc tiến bán hàng phi thực tế nữa. Bộ phận marketing trở n ên quan trọng hơn trong các doanh nghiệp kinh doanh. Các nhà quản trị chẳng những phải tìm hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phải hoạch định chiến lược m arketing có tầm nhìn trong ngắn hạn và dài hạn, sao cho thỏa mãn tố i ưu nhất nhu cầu và mong muốn của kh ách h àng mục tiêu ở tất cả các cấp độ kh ác nhau. Tiến hành nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu kh ách hàng, sản phẩm phải phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Sản ph ẩm phải tiên đo án trước nhu cầu chứ không phải đuổi theo sau nhu cầu và cố gắng thuyết phụ c khách hàng h ài lòng với sản phẩm bằng các chiến lược xúc tiến bán hàng. - Marketing hướng theo xã hội (The Societal Marketing Concept): Khi ho ạt động marketing bắt đầu đ ược chấp nhận rộng rãi, thì các nhà phê bình cho rằng marketing đang bỏ quên trách nhiệm xã hội của mình. Mặc dù ho ạt động marketing giúp công ty đáp ứng được mục tiêu thỏa m ãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cho công ty, nhưng đồng thời hoạt động m arketing cũng gây ra những tác động tiêu cực đến cộng động xã hội nh ư: gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt nguồn tài nguyên, ảnh hưởng đến sức khỏe của con người. Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới về m arketing, đó là doanh nghiệp phải thực hiện chiến lược sao cho thoả m ãn đồng thời các yêu cầu sau: (1) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; (2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội; (3) Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty. Qua các giai đoạn phát triển marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, là một bộ phận chức năng không thể thiếu trong bất kì một doanh nghiệp có quy mô nào. Một tiến trình marketing được thực hiện có thể đem lại những thành công cho quá trình tiêu thụ sản phẩm, xong nó cũng có thể th ất bại và gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến d anh tiếng của sản phẩm. Toàn bộ các hoạt động marketing phải hướng theo khách hàng (Customer Orientation). Marketing cần nhận ra và thoả mãn những nhu cầu, cũng như mong muốn của khách hàng. Ho ạt động Marketing chỉ có thể thành công khi nó được xây dựng dựa trên n guyên tắc “lấy khách hàng là mục tiêu phục vụ” và “sản phẩm thỏa m ãn mong muốn”. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu đa dạng của khách hàng trong một lúc được. Nhà làm marketing thành công cần biết lựa chọn những nhu cầu và mong muốn trong nguồn lực của tổ chức m ình với ngân sách và mục tiêu nhất định. Giai đo ạn “marketing hướng theo marketing” và “marketing Trang 5
  7. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng hướng theo xã hội” là đích đến cuố i cùng của tất cả các hoạt động marketing. Khi đó marketing lấy nhu cầu khách hàng làm phương ch âm phụ c vụ, luôn đi trư ớc và đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ ch ính xác nhu cầu ấy. 1.1.3. Những khuynh hướng mới trong marketing Marketing thực tế chịu ảnh hưởng của môi trường chung qu anh, cũng nh ư của những thay đổi về mặt xã hội và công nghệ. Trong các xã hội phương Tây hiện đ ại, người ta đặt ra vấn đề về tiến bộ và đ ề cao tự do cá nhân, xã hội phân rã thành nhiều nhóm nhỏ, chủ nghĩa “yêu b ản thân” xu ất hiện. Xã hội Á châu ngày nay cũ ng vậy, con người ngày càng muốn thể hiện bản thân, khẳng định mình trước cộng đồng. Trong bối cảnh đó xuất hiện những khuynh hướng mới trong marketing, cụ thể là: - Phát triển marketing vĩ mô: mở rộng hoạt động marketing đ ến tổng thể môi trường kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị, pháp luật, tự nhiên và nghiên cứu marketing được tiến h ành ở quy mô to àn bộ nền kinh tế của quốc gia nói riêng, cũng nh ư ở quy mô toàn cầu nói chung, với mục đích thiết lập một hệ thống thông tin marketing thống nhất, khai thác lợi ích riêng dựa trên xây dựng lợi ích chung và như vậy lợi nhuận của doanh nghiệp mang tính bền vững. - Marketing cá thể hóa: tức marketing nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu của từng cá nhân, đây chính là một phần của khuynh hướng gọi là “marketing vi mô”. Nh ững nh à marketing ngày càng được giải phóng khỏi quan điểm sản xuất dây chuyền và hàng lo ạt n ên có th ể n gày càng đáp ứng được những yêu cầu khác biệt của người tiêu dùng. Nhu cầu và thị hiếu của khách h àng ngày càng đa dạng và không ngừng biến đổi tron g các xã hội h iện đại, marketing vi mô có nhiệm vụ phát triển sản phẩm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân nhóm xã hội và cá nhân. Đứng trước những thị trường ngày càng trở nên đa dạng với những đặc tính kinh tế, xã hội, văn hóa với nhiều khác biệt, vấn đề được đặt ra là làm th ế nào có thể dung hòa được hai chiều hướng trái ngược nhau: một mặt, cần phải thích ứng với những đòi hỏi rất đa dạng của người tiêu dùng; mặt khác, cần phải nâng cao năng su ất thông qua việc chuẩn hóa sản phẩm. Khái niệm “m arketing vĩ mô” muốn nói đến dạng marketing thống nhất trên toàn thể nền kinh tế gắn liền với việc chu ẩn hóa sản phẩm và sự đồng hóa nhu cầu khách hàng. Ngược lại, “marketing vi mô” lại hướng đến sự thích nghi sản phẩm cho phù hợp với tình hình địa ph ương, với các phân nhóm người tiêu dùng có các nhu cầu khác nhau. Do đó, cần phải cân đối một cách tinh tế giữa việc chuẩn hóa và thích nghi ở tất cả mọi lĩnh vực của marketing: n ghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định vị doanh nghiệp… Có thể nói, khuynh hướng mới trong nghiên cứu marketing là tích h ợp nghiên cứu marketing vĩ mô với marketing vi mô, nghiên cứu thị trường từ tổng thể đến chi tiết để có khả năng nhận diện chính xác các nhu cầu đa dạng và biến đổi của ng ười tiêu dùng và đề ra các kế hoạch đáp ứng các nhu cầu này. Trang 6
  8. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng 1.1.4. Cơ sở tâm sinh lý học xã hội của marketing Như đã nói ở trên, marketing lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm đối tượng nghiên cứu của mình. Do đó cũng cần phải làm rõ cơ sở tâm sinh lý nhu cầu của con người, từ đó hiểu rõ hơn cơ chế hành vi của người tiêu dùng, làm căn cứ cho việc nghiên cứu và hoạch định các chiến lược hoạt động marketing phù hợp. Giới học thuật nghiên cứu marketing thường dựa trên lý thuyết tâm sinh lý học xã hội của Abraham Maslow để nhận dạng phân loại các nhu cầu của con người. Theo đường hướng lý thuyết này, điều cơ b ản mà con người cần trước tiên là bảo vệ sự sống còn của nó, đó là những nhu cầu mang tính sinh lý tự nhiên (physical) gồm việc thỏa mãn b ản năng sinh tồn (physiological) và an ninh (safety) của bản thân. Nhưng khi con người không còn chỉ chú tâm vào những nhu cầu cơ b ản đó th ì nó b ắt đầu phát sinh những đòi hỏi về mặt xã hội (social) gồm sự mong muốn hội nhập (belonging) và đư ợc u y thế (prestige). Cuối cùng khi đã thỏa m ãn những điều trên, thì cá nhân con người (personal) lại thèm khát đạt được sự hoàn thiện của bản thân (self-actualization). Khát vọng n ày là một động lực m ãnh liệt thúc đẩy con người khẳng định nhận thức và hoàn thành hình ảnh mà con người có được (Hình 1.1). SA ST Prestige Admiration Belonging Affiliation Safety Safety Physiological Physiological WEST ASIA Hình 1.1. Thứ bậc các nhu cầu theo Maslow, sự khác biệt giữa phương Tây và châu Á Physiological – nhu cầu bản năng sinh tồn Safety – nhu cầu an ninh Belonging – nhu cầu hội nhập Prestige – nhu cầu đư ợc uy thế Self-actualization – nhu cầu hoàn thiện bản thân Affiliation – nhu cầu gia nhập, mang nặng tính chấp nhận quy tắc cộng đồng Admiration – nhu cầu đư ợc ng ưỡng mộ Status – nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh Nói gọn, theo cách diễn giải của Maslow, có thể ghi nhận một cách tổng quan về bình diện vĩ mô là từ năm 1946 đến cuối thập niên 1960, các xã hội Âu Mỹ bị chi phối chủ yếu bởi các nhu cầu về “physyological”, “safety” và “belonging”. Đến đầu thập niên 1970, các đòi hỏi về “prestige” mới phổ biến song h ành với nhu cầu “belonging”. Và kể từ đầu thập niên 1990, khát vọng về “sefl-actualization” mới thành lan tỏa. Trang 7
  9. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Tuy nhiên, không ít học giả đ ã nhận định là cách xếp hạng các nhu cầu của Maslow chỉ phù hợp với các xã hội phương Tây mà ở đó tính chủ thể cá nhân của con người đ ược đề cao. Trong các xã hội Á châu, vì sức ép quá lớn của tập thể cộng đồng, nên chiều hư ớng “self-actualization” của con người được thể hiện trong khát vọng có được một vị thế (status) m à xã hội tôn vinh. Cũng vì thế mà mong muốn hội nhập và có được uy thế ở các xã hội châu Á mang nặng tính gia nhập (affiliation, nghĩa là ph ải tôn trọng những quy tắc của cộng đồng mà cá nhân muốn đư ợc chấp nhận tham gia) và sự đòi hỏi đư ợc ngưỡng mộ (admiration)7. Cũng có quan điểm cho rằng, phân loại và xếp hạng các nhu cầu một cách máy móc như Maslow đ ã đ ề ra mà không phân biệt đư ợc các tình huống và các động lực khác nhau của việc thể hiện nhu cầu của các cá nhân khác nhau là một thiếu sót lớn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong thực tế, mỗi con người khác nhau có tư chất tâm sinh lý riêng biệt, được quy định bởi 2 yếu tố thuộc tầng cảm xúc: “Passio”, “Instinctus” và 2 yếu tố thuộc tầng ý thức: “Attractio”, “Egoismus”8, m à từ đó có các hình thức biểu hiện nhu cầu khác nhau (Hình 1.2). Egoismus 4 5 6 1 2 – + 3 Passio Instinctus 8 7 10 11 9 12 + Xung động sinh tồn – Xung động hy sinh P = 1; A = 1 P < 1; A < 1 P > 1; A > 1 Attractio Hình 1.2. Phân loại cá nhân theo nguyên lý Passio - Attractio của L. N. Gumilev 1 – Người bình thư ờng 7 – Người trí thức 2 – Người lang thang 8 – Người hoạt động nghệ thuật 3 – Người phạm tội 9 – Người tiên tri 4 – Người hãnh tiến 10 – Người không tham lam 5 – Người công việc 11 – Người suy niệm 6 – Người phiêu lưu 12 – Người quyến rũ 7 Tôn Th ất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 106. 8 Những yếu tố tâm sinh lý theo quan điểm của Gumilev L. N. Tạm dịch “Passio” – Đam mê theo đu ổi mục tiêu đề ra đối nghịch với “Instinctus” – Bản năng sinh tồn; “Attractio” – Quyến rũ, đúng nghĩa là mình vì mọi người đối nghịch với “Egoismus” – Ích kỷ, mọi người vì mình. Trang 8
  10. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Nói cách khác, đối với mỗi cá nhân sự đáp ứng các nhu cầu không nhất thiết tuân thủ theo đúng trật tự như Maslow đ ã nêu. Cũng là chỉ một con người – nghĩa là ch ỉ một thành phần khách hàng nhất định trên thị trường – như nó lại có cùng lúc đối với một sản phẩm h àng hóa - dịch vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau hoặc chỉ là một nhu cầu nhưng lại liên quan cùng lúc đ ến nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, nhu cầu về “safety” chỉ được con người cảm nhận là thỏa mãn đ ầy đủ khi nó đ ã có được “belonging” và “prestige” hoặc “affiliation” và “status”. Nghĩa là các nhu cầu thuộc lĩnh vực “phisycal” chỉ được thỏa mãn đầy đủ khi con người đã có được sự đáp ứng về những đòi hỏi trong các lĩnh vực “social” và “personal”. Tuy nhiên, đặc tính của “triết lý sống” cơ bản của xã hội và của các trào lưu tiêu dùng trên thị trường luôn luôn được hình thành từ sự tổng hòa những đặc tính của các nhu cầu khác nhau của con người mà hành vi của nó phụ thuộc một cách khách quan vào mô i trường xã hội nằm trong một bối cảnh lịch sử nhất định9, hay nói cách khác, bị chi phối bởi chính trào lưu tiêu dùng và triết lý sống đó của xã hội. Vì vậy, tháp nhu cầu của Maslow có thể không phù hợp với từng cá nhân, nhưng lại phù hợp với toàn xã hội, hay các nhóm xã hội, đặc biệt với các xã hội đề cao vị thế của con người. Điều n ày sẽ được thấy rõ trong động học các khu dân cư đô thị xuất phát từ động thái sự lựa chọn vị trí cư trú trong các thành phố, với hệ quả của động thái lựa chọn này là sự phân tầng xã hội trong giá cả bất động sản nói chung và vị trí cư trú nói riêng. 1.1.5. Hành vi người tiêu dùng và động học khu dân cư đô thị Thu ật ngữ “người tiêu dùng” có vẻ hơi h ạn hẹp, thường đư ợc đồng nhất với người tiêu thụ sản phẩm ở thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy. Trong thực tế, m ột cá nhân có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc tiêu dùng một sản phẩm, là khách hàng, nhưng có thể là người mua hàng để sử dụng, hay cũng có thể chỉ là người mua bán trung gian. Thông thường ngư ời ta hay nói đến “người sử dụng” để ch ỉ một người tiêu dùng không tự m ình mua sản phẩm. Vì vậy, đ ể tránh sự nhầm lẫn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần xác định rõ hàm ý của thuật ngữ “người tiêu dùng”. Người tiêu dùng – là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân. Trước khoa học marketing, một số ngành khoa học khác đã từng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở các góc độ khác nhau, như cách tiếp cận của Kinh tế học, Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã h ội học và Nhân chủng học… Kế thừa những thành tựu của các ngành khoa học nói trên, các nhà nghiên cứu marketing đã tổng hợp xây d ựng lý thuyết h ành vi người tiêu dùng. Theo đó hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố cơ bản thuộc về tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa. Cụ thể, người tiêu dùng là một cá nhân trong xã hội, có hành vi tiêu dùng hình thành từ các yếu tố , có thể phân th ành hai nhóm, thuộc về bản thân người tiêu dùng (personal) và thuộc về xã hội (social). Các yếu tố cá nhân bao gồm: Nhu cầu và động cơ; - S ự cảm nhận về sản phẩm; - 9 Tôn Th ất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, tập 1. Nxb Trẻ. Tr. 107. Trang 9
  11. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Nhận thức về sản phẩm và bản thân; - Thái độ và ý kiến; - Giới tính, tuổi tác; - Tri thức, trình độ học vấn; - Nghề nghiệp ; - Địa vị, vị thế và thế đứng trong xã hội; - Hoàn cảnh kinh tế, thu nhập; - - Phong cách… Các yếu tố xã hội bao gồm: Gia đình; - Các nhóm xã hội; - Giai cấp, tầng lớp xã hội; - Vùng cư trú và văn hóa vùng… - Hành vi người tiêu dùng đ ược hiểu nh ư là cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm hàng hóa - dịch vụ của cá nhân trong một bối cảnh lịch sử cụ thể. Hành vi người tiêu dùng ở mọi nơi đều khác nhau do sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu, trào lưu tiêu dùng … Có th ể diễn giải hành vi tiêu dùng của một cá nhân đơn giản như sau. Ở mỗi cá nhân với các tính chất tâm sinh lý và xã h ội riêng biệt có các nhu cầu nhất định về lĩnh vực “physical” và “social”, các nhu cầu n ày trở thành động cơ thúc đẩy con ngư ời tiêu thụ sản phẩm, nhưng hành vi của họ được dẫn dắt bởi sự cảm nhận và nh ận thức về sản phẩm và chính bản thân họ trong một môi trường văn hóa - xã hội cụ thể. Trong đó, các yếu tố văn hóa - xã hội có vai trò đ ịnh hướng h ành vi người tiêu dùng, lựa chọn và sử dụng sản phẩm đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh thần, những đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân . Vai trò định hư ớng của các yếu tố văn hóa - xã hội đ ược biểu hiện nh ư sự trao đổi thông tin qua giao tiếp, cũng như chúng là đối tượng của nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh… Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị chi phối bởi đặc tính các nhu cầu và bởi trào lưu tiêu dùng và các mục tiêu mong muốn của xã hội. Trong khi đó trào lưu tiêu dùng của xã hội (hay nhóm xã hội), đặc tính “triết lý sống” cơ bản của nó tác động đến hành vi cá nhân lại được hình thành từ sự tổng hòa các hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân b ị thúc đẩy bởi động cơ đáp ứng các nhu cầu đặc thù của nhóm. Dễ dàng nhận thấy mối quan hệ biện chứng giữa hành vi tiêu dùng cá nhân và trào lưu tiêu dùng của xã hội. Mối quan hệ biện chứng này hiện diện trong tất cả các lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế xã hội. Trong lĩnh vực bất động sản, hành vi tiêu dùng biểu hiện thông qua hành vi ứng xử liên quan đ ến vị trí cư trú đô th ị. Sự lựa chọn và ra quyết định về vị trí cư trú dẫn đến sự thay đổi trong các khu dân cư của các thành phố, hay còn có thể gọi là động học của các khu dân cư đô th ị. Trang 1 0
  12. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Hiện nay, giới học thuật nghiên cứu vị trí cư trú đô thị thư ờng dựa vào hai lý thuyết cơ bản để lý giải sự thay đổi trong các khu dân cư đô th ị: lý thuyết lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở của trường phái Chicago và lý thuyết vị thế - chất lượng được phát triển gần đây bởi Hoàng Hữu Phê & Patrick Wakely. Theo đư ờng hướng của lý thuyết vị thế - chất lượng, sự thay đổi trong các khu dân cư của các th ành ph ố có th ể đ ược quan niệm nh ư bao gồm một chuyển dịch đồng thời dọc theo hai chiều: vị thế n ơi ở (VN) và chất lượng nhà ở (CL). Vị thế nơi ở là một hình thức đo sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà ở tại một địa điểm xác định. Nó có thể đại diện cho của cải, văn hoá, giáo dụ c, chất lượng môi trường, v.v…, phụ thuộc vào h ệ thống giá trị hiện thời của một xã hội nhất định, và theo nghĩa đó, nó liên quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử cụ thể, có thể coi đó là chiều thời gian. Việc định lượng vị thế có thể được tiến h ành, hoặc thông qua việc ư ớc tính một biến số đại diện (proxy), bằng một quá trình xếp hạng (thí dụ, với việc sử dụng các nhóm trọng điểm (focus groups) hoặc bằng cách ước tính các giá cả “suy ra” (implicit price) của các thuộc tính liên quan tới vị thế, thông qua nhiều kỹ thuật hồi qui khác nhau, như kỹ thuật hedonic… Chất lượng nhà ở b ao gồm các đặc tính vật lý đo đếm được, nh ư diện tích sàn, số lượng phòng tắm, số tầng cao , v.v… Về cơ bản, động học các khu dân cư đô th ị có thể đ ược minh họa bởi đồ thị (Hình 1.3). Trong đồ thị đó, trục 0-CL th ể hiện ch ất lư ợng nhà ở, trong khi trục 0-VN thể hiện vị thế nơi ở. Tại các điểm trên trục 0-VN, có một ngưỡng, hoặc một mức độ ch ất lượng nhà ở chấp nhận được mà dưới nó nh à ở có thể đư ợc xếp hạng là kém phẩm ch ất hay không mong muốn. Đường nối những điểm đó tạo thành một góc  với trục 0-VN, là đường ngưỡng giữa các loại nhà ở mong muốn và không mong muốn. Đối với bất kỳ một cấu trúc kinh tế xã hội xác định nào, đường này sẽ có một vị trí duy nhất, nhưng đ ể đơn giản hoá việc so sánh, đường n ày được vẽ tại vị trí tổng quát. CL α3 α2 HP α1 0 VN Hình 1.3. Mô hình về động học khu dân cư theo vị thế và chất lượng nhà ở Các mẫu hình vị trí cư trú của hầu hết các thành phố tuân theo một cấu trúc cực, trong đó một hay nhiều cực thể hiện những điểm cao nhất của một số loại vị thế xã hội nhất định, được công nhận bởi một phần nhất định của công chúng. Những tham số của vị thế xã hội bao gồm những khái niệm khác biệt về mặt chất lượng nh ư tài sản, quyền lực chính trị, kinh doanh, văn hoá, chủng tộc, giáo dục, v.v… Sự phân bố các nhóm xã hội dựa trên cơ sở các nguyên tắc sau: Trang 1 1
  13. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng - Các khu dân cư trong các thành phố tạo nên nh ững vành đai đồng tâm phần lớn liên tục và chờm nhau xung quanh một hay nhiều cực vị thế. Cấu trúc vành đai là kết quả của một sự lựa chọn giữa vị thế mong muốn và một mức độ chất lượng nhà ở ch ấp nhận được (Hình 1.4). Đồ thị trong Hình 1.3 áp dụng cho không gian ba chiều Hình 1.4. Cấu trúc vành đai của thành phố đa cực phân theo vị thế và chất lượng nhà ở - Sự phân bố dân cư diễn ra theo cơ ch ế cạnh tranh và giá trị: cạnh tranh về vị trí cư trú, về vị thế và thế đứng trong đô thị, trong đó giá trị nhà ở giữ một vai trò quan trọng, n ó thể hiện mức độ nhận thức xã hội về tính mong muốn của nhà ở. Giá trị nh à ở của bất kỳ nhóm xã hội nào là hệ quả kinh tế của của một động thái mang tính xã hội - động thái lựa chọn vị trí cư trú đô thị gồm h ai thành phần: vị thế nơi ở và chất lượng nhà ở. Tuy nhiên, sự dịch chuyển đồng thời dọc theo hai chiều này luôn tuân thủ theo quy lu ật “đường ngưỡng” (được giải thích dưới đây). - Tại mỗi mức độ vị thế nơi ở, có một mức chất lượng nhà ở chấp nhận được, hoặc một điểm qui ước, mà dưới đó nhà ở được coi là kém phẩm chất. Quĩ tích những điểm đó tạo th ành một đư ờng gọi là Ngư ỡng chất lượng nhà ở. Ngưỡng này chia toàn bộ quĩ nhà ở đang quan tâm ra làm 2 khu vực: khu vực phía trên ngưỡng được gọi là “mong muốn”; khu vực phía dưới được gọi là “không mong muốn”. Mỗi tình huống nhà ở (của một đất nước hay th ành phố) có một Ngưỡng ch ất lượng mang tính đặc thù có thể đem so sánh với các ngưỡng khác. - Tại mức giá nhà thấp hơn, ch ất lư ợng nhà ở là thành phần chủ đạo, trong khi tại những mức giá nhà cao hơn, vị thế nơi ở chiếm ưu thế. Với một mức độ đơn giản hoá, có th ể nói rằng các đơn vị nhà ở tại những mức giá thấp hơn được đặc trưng bởi công năng của chúng như là m ột chỗ ở, đáp ứng các nhu cầu chủ yếu thuộc lĩnh vực “physical”, trong khi các đơn vị nhà ở tại các mức giá cao hơn được đặc trưng nhiều hơn bởi các thuộc tính vị thế đáp ứng các nhu cầu thuộc về lĩnh vực “social”, nhu cầu hòa nhập và khẳng định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh… Trang 1 2
  14. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Bề ngoài, dường như có một sự tương thích rõ ràng giữa mô h ình này và mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở. Thực tế là cả hai cùng phản ánh cấu trúc vành đai đồng tâm của sự phân bố vị trí cư trú trong các thành phố. Các khác biệt, tuy nhiên, rất đáng kể10. Thứ nhất, trong khi mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở đặt trung tâm vật lý vào trọng tâm của tầm quan trọng, mô hình m ới xem xét các yếu tố của vị thế làm cho trung tâm trở n ên quan trọng. Như đã nói ở trên, chúng có th ể là sự giàu có, quyền lực chính trị, việc làm, văn hoá, chủng tộc, giáo dục v.v… Điều n ày hàm ý rằng, nếu những yếu tố này thay đổi hoặc chuyển dịch, trung tâm vật lý không thể tồn tại ở nơi cũ, m à không mất đi vai trò của nó. Ví dụ, trong lý thuyết vị thế - chất lượng, không có gì lạ trong sự chuyển động đồng thời ra bên ngoài ngoại ô và vào trong các trung tâm: các nhóm khác nhau đơn giản là bị hấp dẫn vào các cực vị thế khác nhau. Khi các cực di chuyển, tuân theo (hoặc báo hiệu) sự chuyển đổi trong xã hội nói chung, chúng thay đ ổi những ranh giới không gian giữa các khu vực mong muốn và không mong muốn. Từ đó, một số khu nhà ở thường là rất đ ược ưa chuộng có thể trở nên ít được ưa chu ộng hơn, thậm chí trở thành khu ổ chuột, kéo theo sự tháo lui của tầng lớp trung lưu, và sau đó là các nhóm khác, cuối cùng dẫn đến sự bỏ hoang. Với cách như vậy, cũng dễ d àng nh ận thấy một số nhà ở hay khu ở b ình thường trở nên thời thượng như th ế nào (xem Hình 1.5), việc n ày kích thích các thay đ ổi m à sau đó được nhân lên bởi các mối quan tâm thương mại của các nhà phát triển. Thực tế là các nhà phát triển (tư nhân hay các tổ chức) vẫn thường khởi xướng các thay đổi nh ư vậy với mục đích kích thích thị trường. CL' CL M' M Møc chÊt l­ î ng nhµ ë cao nhÊt R3 Vï ng mong muèn N' N R2 1 Vï ng kh«ng mong muèn R1 L' L O' O VN' Hình 1.5. Sự dịch chuyển cực vị thế và những thay đổi thế đứng của các loại nhà ở khác nhau Nếu cực NL dịch chuyển tới N’L’, ranh giới của các vùng mong mu ốn và không mong muốn cũng sẽ thay đổi. Trong trường hợp này, R1 vẫn ở trong vùng không mong muốn. R2, tuy nhiên, di chuyển từ vùng mong muốn sang vùng không mong muốn. Chỉ có vị trí R3 là cải thiện đáng kể: nó vẫn duy trì một cách vững vàng vị trí của mình tại vùng mong muốn, trong khi lại được gần sát cực hơn. 10 Hoàng Hữu Phê và Patrick Wakely, 2000. Vị thế, chất lượng và sự lựa chọn khác: Tiến tới một lý thuyết mới về vị trí dân cư đô thị/Tạp chí Đô thị học xuất bản tại Vương quốc Anh. Vol 37, No 1, January 2000. Trang 1 3
  15. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Thứ hai, trong mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở, khoảng cách tới trung tâm là một định lượng vật lý rõ ràng (với giả thiết các ranh giới đô thị là m ạch lạc, m à sự thực thường là khó được như vậy). Trong mô h ình vị thế - chất lượng, trục vị thế nơi ở bắt đầu nơi mà vị thế đang quan tâm là th ấp nhất. Điểm này không nh ất thiết nằm tại rìa thành phố, nó ở nơi mà phạm vi ảnh hưởng mới của một cực khác bắt đầu (với khả năng giao thoa nhau). Nó có thể được xác định bằng nhiều cách: giá của một loại quĩ nhà ở nào đó; mật độ lưu trú; sự tồn tại các loại quan hệ xã hội n ào đó v.v… Khoảng cách khá trừu tượng n ày có thể được qui đổi thành kho ảng cách vật lý liên hệ với các ranh giới thực tế. Theo lô gích của lý thuyết vị thế - chất lượng, có thể nhận thấy rằng, nếu tất cả các nhóm dân cư đều bị hấp dẫn như nhau bởi việc làm trong khu thương m ại trung tâm, cả hai mô hình thực tế dường như rất giống nhau: vị thế sẽ đư ợc đo bằng sự gần gũi đối với việc làm ở trung tâm thành phố, và như vậy khoảng cách vật lý từ trung tâm sẽ trùng với khoảng cách vị thế. Từ đó, có thể lý luận rằng, thực tế có một mối liên hệ giữa mô hình lựa chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở và mô hình vị thế - ch ất lượng, với mô hình ban đầu là trường hợp đặc biệt của mô hình sau: nghĩa là, khi việc làm trong trung tâm thành phố được coi là sự mong muốn cao nhất cho mọi người, và sự giàu có là d ấu hiệu duy nhất của vị thế. Sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị nhìn chung diễn ra theo hai chiều vị thế nơi ở và ch ất lượng nh à ở, phụ thuộc vào lợi ích mà nhà ở m ang lại cho từng cá nhân và hộ gia đ ình tại một vị thế nơi ở xác đ ịnh với mức độ chất lượng nhà ở tương ứng. Sự lựa chọn một hình thức kết hợp giữa 2 nhóm yếu tố này phản ánh n hững đặc tính của các nhu cầu khác nhau của con người về nhà ở, có ngh ĩa là với mỗi sự kết hợp đó, sẽ có một nhóm d ân cư với nét văn hóa - xã hội riêng biệt, tạo thành các khu dân cư đặc thù. Trong một bối cảnh lịch sử cụ thể, những thay đổi trong các khu dân cư đô thị xuất phát từ động thái lựa chọn vị trí cư trú diễn ra (có th ể với một điều kiện nhất đ ịnh) trên thị trường bất động sản thông qua các cơ ch ế th ị trường cung cầu, cạnh tranh và giá trị. Trong quá trình đó, hành vi lựa chọn nhà ở là hành vi xã hội cơ sở của các mô hình thị trường nh à ở đô thị11, đồng thời cũng chịu sự chi phối bởi chính các qu y lu ật kinh tế thị trường. 1.2. Tính dị biệt bất động sản và phân khúc thị trường nhà ở đô thị 1.2.1. Tính dị biệt của bất động sản Bất động sản nếu hiểu theo sát nghĩa từ ngữ, thì đó là những tài sản bất động, không thể di dời. Việc phân loại tài sản thành “động sản” và “bất động sản” có nguồn gốc từ Luật cổ La Mã, theo đó b ất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đ ất mà còn là tất cả những gì đ ược tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất. Nh ững tài sản gắn liền với đất đai sẽ được xem là bất động sản nếu như đó là những vật thể tồn tại trên đ ất đai với một chức năng nhất định, chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai. Bất động sản có những đặc điểm khác biệt so với các tài sản khác, cụ thể là tính cố định về vị trí, tính khan hiếm, tính lâu b ền về vật lý và kinh tế, tính ảnh h ưởng lẫn nhau, do đó bất động sản có tính dị biệt cao về vị trí, kết cấu, kiến trúc, cảnh quan, các vật ngoại cảnh, môi trường văn hóa, xã hội, kinh tế và chính trị địa phương. 11 David Meen and Geoffrey Meen, november 2002. Social Behaviour as a Basis for Modelling the Urban Housing Mar ket: A Review. The University of Reading. Trang 1 4
  16. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng Tính dị biệt bất động sản, có th ể nói, là đặc tính gây ra nhiều tranh luận và khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường hàng hóa bất động sản. Có hai quan điểm khác nhau, đối nghịch nhau về tính dị biệt của bất động sản12 được phát biểu cụ thể như sau: Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về bản - chất các yếu tố cấu thành bất động sản. Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt: các bất động sản khác nhau về lượng - giá trị của các yếu tố thành phần, sự thay đổi về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất. Nh ững quan điểm khác nhau về tính dị biệt của bất động sản sẽ dẫn đến những hệ quả khác nhau trong việc n ghiên cứu thị trường bất động sản. Theo lý thuyết kinh tế truyền thống hàm cung cầu thị trư ờng được xây dựng với điều kiện giả thiết về tính đồng nhất của sản phẩm hàng hóa. Quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt đồng nghĩa với việc xem mỗi bất động sản là một loại hàng hóa riêng biệt, nh ư vậy ứng với mỗi nhóm bất động sản, chỉ có thể xây dựng được đường cung cầu cá biệt, mà không th ể xác định được đường cung cầu thị trường cho tất cả các loại bất động sản, từ đó dẫn đến việc phủ định giá cả thị trường bất động sản – việc xác định giá cả thị trường bất động sản như “đi tìm lá diêu bông”, ch ỉ công nhận giá cả cá biệt của từng bất động sản cụ thể. Trước những khó khăn đư ợc ví như “đi tìm lá diêu bông” trong việc xác định giá cả thị trường bất động sản, làm rõ các quy luật cung cầu thị trường bất động sản mà quan điểm tuyệt đối hóa tính dị biệt không giải quyết được, quan điểm thứ hai – quan điểm tương đối hóa tính dị biệt được tập trung chú ý hơn. Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt, tất cả các bất động sản đều có các yếu tố thành phần như nhau, nhưng chỉ khác nhau về lượng giá trị của các yếu tố này. Cũng theo quan điểm này, cung cầu trên th ị trường chính là cung cầu về dịch vụ bất động sản, là cung cầu về tổ hợp các yếu tố cấu thành b ất động sản. Mối quan hệ giữa bất động sản hiện vật và dịch vụ bất động sản cũng được xác định rõ ràng. Có th ể nói, với quan điểm tương đối hóa tính dị biệt đ ã m ở ra một h ướng đi mới cho những nh à nghiên cứu có thể xác định được h àm cung cầu giá cả, tìm ra các quy luật thị trường và mối liên hệ giữa chúng trong thị trường, giải quyết đư ợc những khó khăn do tính dị biệt gây ra. Quan điểm tương đối hóa tính dị biệt cũng công nhận sự khác biệt giữa các bất động sản, tính cá biệt của cung cầu và giá cả của từng bất động sản cụ thể, cũng như tính phân khúc của thị trường bất động sản, nhưng không tuyệt đối hóa những tính ch ất n ày, mà khẳng định tính dị biệt, tính cá biệt và tính phân khúc bất động sản chỉ là tương đối. Có nghĩa là các b ất động sản khác nhau và các phân khúc th ị trường có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong một không gian vị thế - chất lượng. Thực tế, tính d ị biệt của bất động sản là do vị thế xã hội và chất lượng vật lý của nó tạo ra. Vị thế và chất lượng là hai yếu tố kết hợp với nhau theo một tỷ lệ nhất định trong mỗi một bất động sản cụ thể tạo ra một khả năng đáp ứng các nhu cầu về “physical” và “social” của con ngư ời; kh ả năng n ày được gọi là dịch vụ bất động sản. Các đơn vị bất động sản hiện vật khác nhau về vị thế và chất lượng, nhưng có cùng một mức độ đáp ứng các nhu cầu của con người như nhau th ì chúng có cùng một lượng đơn vị dịch vụ bất động sản. Điều này đư ợc minh họa trên đồ thị (Hình 1.6). 12 Trần Thanh Hùng, 2008. Phương pháp định giá bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng/Tạp chí Địa chính số 3 tháng 6 năm 2008. Trang 1 5
  17. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng CL Ngưỡng mong muốn Đường đồng lượng B HP A C Đường đồng phí 0 VN Hình 1.6. Mối liên hệ giữa đơn vị bất động sản và dịch vụ bất động sản Có thể thấy những bất động sản A, B, C trên đường cong đồng lư ợng không hoàn toàn giống nhau. Chúng khác nhau về lượng giá trị của vị thế và ch ất lượng theo hai trục 0-VN và 0 -CL, mà ch ỉ giống nhau về sự khả năng thỏa m ãn các nhu cầu của con người về bất động sản. Thực tế cũng cho thấy, không có người chỉ có nhu cầu về vị thế, hoặc về chất lượng, tất cả mọi người đều có nhu cầu cả hai yếu tố thuộc tính n ày trong một tổ hợp nhất định. Với một nguồn lực tài chính cho trước, giao điểm giữa đường ngân sách và đường cong b àng quang – đường đồng mức thỏa dụng (đối với hành vi người tiêu dùng); giao điểm giữa đường đẳng phí và đường đồng lượng (đối với hành vi nhà cung cấp) là tổ hợp tiêu dùng tối ưu, hay tổ hợp sản xuất tối ưu. Qu ỹ tích các giao điểm này tạo thành đường ngưỡn g ch ất lượng nhà ở ứng với một vị thế nơi ở xác định. Trong nền kinh tế thị trường, khi biểu hiện dưới hình thái tiền tệ thì các điểm thuộc đường cong bàng quang/đường đẳng lượng có cùng giá trị thị trường, các đơn vị bất động sản hiện vật có cùng một lượng dịch vụ bất động sản thì sẽ có giá trị thị trường như nhau, bởi giá trị thị trường bất động sản là giá trị của một đơn vị dịch vụ bất động sản được hình thành thông qua quan h ệ cung cầu thị trường về dịch vụ bất động sản. Điều này sẽ được làm rõ ở phần tiếp theo. 1.2.2. Phân khúc thị trường nhà ở đô thị Thị trư ờng bất động sản được hiểu như là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp, và các d ịch vụ liên quan như môi giới, tư vấn giữa các chủ thể trên th ị trường, mà ở đ ó có vai trò qu ản lý của Nhà nước đối với thị trường tác động thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh bất động sản của các chủ thể thị trư ờng. Thị trường bất động sản không chỉ hiểu đơn giản là tổng thể các quan hệ giao dịch về bất động sản được thực hiện thông qua quan hệ hàng hóa tiền tệ, bởi nó có những đặc điểm khác biệt so với các thị trường hàng hóa khác, cụ thể là: - Thị trường bất động sản là thị trường mang tính độc quyền bởi tính cố định, tính khan hiếm và tính tăng trị của đất đai. Thị trường bất động sản là một dạng thị trường không hoàn hảo do sự không đồng nhất về thông tin và các yếu tố cấu thành thị trường13. 13 Lê Đình Thắng, 2000. Giáo trình Nguyên lý thị trường nhà đất. Nxb Chính trị quốc gia. Tr. 19. Trang 1 6
  18. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng - Thị trư ờng bất động sản mang tính vùng, tính khu vực, tính phân khúc sâu sắc. Quan hệ cung cầu, giá cả b ất động sản thường chỉ ảnh hưởng và đư ợc xác định trong một khu vực nh ất định, vì vậy khi nghiên cứu các quan hệ này ph ải gắn với các điều kiện kinh tế - xã hội cụ thể14. Việc xác định tổng cung, tổng cầu và giá cả thị trường bất động sản gặp nhiều khó khăn. Nh ững nhận định nêu trên về đặc điểm của thị trường bất động sản, m ặc dù được nhiều người đồng tình, nhưng vẫn chưa làm rõ tính chất độc quyền của thị trường và nguyên nhân phân khúc thị trường. Ph ải chăng thị trường bất động sản là th ị trường cạnh tranh độc quyền do tính không thuần nhất của sản phẩm h àng hóa bất động sản ? Tính phân khúc, tính không tập trung, phân vùng của thị trường là do tính cố định và tính không gian của đất đai tạo ra? Các lý thuyết về thị trường bất động sản hiện nay vẫn còn một khoảng cách nhất đ ịnh so với thực tế thị trường, chỉ nói đến cung cầu chung chung, đường cung đi lên và đường cầu đi xuống, cung cầu gặp nhau hình thành giá cả thị trư ờng một đơn vị bất động sản15. Với khái niệm cung cầu chung chung như vậy, không th ể xác định được tính phân khúc của thị trường theo nhóm đối tượng tiêu dùng, không th ể xác định các đ ặc điểm thị trư ờng bất động sản là thị trường cạnh tranh ho àn hảo, độc quyền, cạnh tranh độc quyền, hay độc quyền nhóm. Nếu khẳng định thị trường bất động sản là th ị trường cạnh tranh độc quyền do tính dị biệt của h àng hóa bất động sản, thì d ẫn đến hệ quả tuyệt đối hóa tính phân khúc của thị trường và phủ định khả năng nhận thức những quy luật thị trường, do không xác đ ịnh được đường cầu thị trường cho tất cả mọi hàng hóa bất động sản16. Theo quan điểm tương đối hóa tính dị biệt bất động sản, có thể khẳng định rằng, thị trư ờng bất động sản mang tính độc quyền nhóm với các phân khúc thị trường khác nhau hình thành từ sự khác b iệt về độ co giãn của cầu17, từ chính đặc tính của nhu cầu về dịch vụ bất động sản. Thị trường bất động sản có tính độc quyền của người cung do tính cố định và tính vị thế của đất đai, theo đó người cung ứng – nhà đầu tư phát triển bất động sản có khả năng ấn định số lượng và giá cả bất động sản cho các nhóm khách hàng có hàm số cầu khác nhau với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh. Mô hình của thị trường có thể đư ợc minh họa bởi đồ thị (Hình 1.7). Trên đồ thị đó, trục tung thể hiện các mức giá dịch vụ bất động sản, trục hoành là trục thể hiện các lượng dịch vụ bất động sản cung ứng trên thị trường; các đường cung ngắn hạn SSA, SSB, SST là các đường cung trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; các đư ờng cầu DA, DB, DT là các đường cầu trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; các đường MRA, MRB, MRT là các đường doanh thu biên trong các phân khúc A, B và toàn thị trường; PA, PB, PT là các mức giá tương ứng với các lượng cung YA, YB, YT trong các phân khúc A, B và toàn th ị trường; P0 là chi phí bình quân tạo lập một đơn vị dịch vụ bất động sản (hay giá thành). Nếu lo ại bỏ được tính độc quyền của người cung, thì thị trường bất động sản trở nên cạnh tranh hơn thành thị trường cạnh tranh hoàn h ảo, thì các mức giá trong các phân khúc PA, PB, PT sẽ tiến tới P0. 14 Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 18-19. 15 Thái Bá Cẩn và Trần Nguyên Nam, 2003. Thị trường bất động sản – Những vấn đề lý luận và thực tiễn ở Việt Nam. Nxb Tài chính. Tr. 46-49. 16 Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 172-173. 17 Lê Bảo Lâm và ctv, 1999. Kinh tế vi mô. Nxb Thống kê. Tr. 177-179. Trang 1 7
  19. Nghiên cứu marketing bất động sản TS. Trần Thanh Hùng P SSA SST PA SSB PT DA DT PB ΠA DB ΠT ΠB P0 MRB MRA MRT IB IA IT Y Y YB 0 YA YT Hình 1.7. Các phân khúc của thị trường bất động sản Tính phân khúc của thị trư ờng nhà ở đô thị xuất phát từ chính đặc tính các nhu cầu về nhà ở, các nhu cầu về “phyical” và “social”, liên quan mật thiết với hành vi lựa chọn vị trí cư trú đô thị của các phân nhóm người tiêu dùng – các phân nhóm xã hội và với sự hình thành các khu dân cư trong các thành phố với những nét văn hóa - xã hội đặc trưng. Mỗi một khu dân cư được xem như là một phân khúc của th ị trường với thành phần dân cư có phong cách tiêu dùng đ ặc thù phù hợp với vị thế và th ế đứng của họ trong xã hội. Các khu dân cư trong thành phố tạo nên những vành đai đồng tâm phần lớn liên tục và chờm nhau xung quanh một hay nhiều cực vị thế. Cấu trúc vành đai là kết quả của một sự lựa chọn giữa vị thế mong muốn và một mức độ chất lượng nhà ở chấp nhận được. Trong quá trình đó, các yếu tố văn hóa - xã hội d ân cư đóng vai trò định h ướng hành vi người tiêu dùng, còn mức thu nhập – nguồn lực tài chính của họ có vai trò quyết định trong việc lựa chọn và sử dụng nhà ở đ ể đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh thần, những đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân, các nhu cầu hòa nhập vào cộng đồng, nhu cầu khẳng định bản thân trong xã hội, hay n hu cầu về vị thế mà xã hội tôn vinh… Các phân khúc thị trường nhà ở đô thị nói riêng và bất động sản nói chung được hình thành bởi tự tính co giãn nội tại của hàm cầu về bất động sản và b iểu hiện trong không gian đô thị là các khu dân cư với những nét văn hóa - xã hội đặc thù. Vì vậy, không có căn cứ đ ể khẳng định tính phân khúc, phân vùng của thị trường bất động sản là do tính cố định và tính không gian của đất đai tạo ra, như m ột số người đã nói. Thông thường, các phân khúc th ị trường với độ co giãn của hàm cầu theo giá khác nhau được phân bố trong không gian đô thị tại những khoảng cách vị thế khác nhau và các vùng văn hóa - xã hội dân cư riêng biệt. Nếu như theo kho ảng cách vị thế thì sự lựa chọn vị trí cư trú có phạm vi bằng chu vi vòng tròn có một bán kính vị thế nhất định, nhưng đặc trưng văn hóa - xã hội dân cư lại là yếu tố hạn chế khả năng lựa chọn n ày. Có ngh ĩa là, mỗi một ngư ời có nhu cầu về nhà ở – một nhóm dân cư đô th ị nh ất định không chỉ lựa chọn “sống ở đâu”, m à còn ph ải tính đến “sống với ai” đ ể đáp ứng các nhu cầu bản thân về lĩnh vực “social” trong giới hạn mức thu nh ập – nguồn lực tài chính của m ình, (Hình 1.8). Trang 1 8

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản