Luận văn Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

125
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM và xây dựng thang đo cho những yếu tố này bằng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên: Cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu đã công bố, thực tế thị trường, thảo luận nhóm, ... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------- HUỲNH TẤN LÂM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM ------------------------------------- HUỲNH TẤN LÂM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 15 tháng 08 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS Võ Thanh Thu Chủ tịch 2 TS.Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 1 3 TS.Võ Tấn Phong Phản biện 2 4 PGS.TS Bùi Lê Hà Ủy viên 5 TS.Nguyễn Ngọc Dương Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa . Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV GS.TS VÕ THANH THU
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HUỲNH TẤN LÂM Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 12/05/1974 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1341820128 I- Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM II- Nhiệm vụ và nội dung: (1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM và xây dựng thang đo cho những yếu tố này bằng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên: cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu đã công bố, thực tế thị trường, thảo luận nhóm, khảo sát thử (2)Đánh giá và kiểm định thang đo đã xây dựng thông qua nghiên cứu định lượng (3) Đưa ra kết quả nghiên cứu và hàm ý cho nhà quản trị của Honda Việt nam và các đại lý phân phối của họ III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 09/07/2015 V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sĩ NGUYỄN ĐÌNH LUẬN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM ” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015 Tác giả: Huỳnh Tấn Lâm
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ từ Quý thầy, cô, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô trường Đại học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kỹ năng trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.Trong đó không thể không nhắc đến các bạn học viên của lớp Quản Trị Kinh Doanh 13SQT21. Đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn và luôn động viên tôi vượt qua những khó khăn để hoàn thành nhiệm vụ được giao. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi và các đồng nghiệp tại đơn vị tôi đang công tác đã tạo điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015 Tác giả: Huỳnh Tấn Lâm
TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự. (1991), Sweeney và cộng sự. (2001), Sanchez và cộng sự. (2006), thang đo thái độ của Jessica và cộng sự (2011), nghiên cứu của Vikram Shende*(Senior Manager – Programme Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) và từ các đặc điểm thực tế của thị trường xe máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính tiêu dùng của khách hàng là người dân TP. HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP. HCM gồm 7 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Kiểu dáng, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị xã hội, Thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người là khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM. Sau đó là khảo sát thử 20 khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đo quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n=250). Thông tin để nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu này được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mô hình lý
thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu giúp cho Honda Việttnam và các đại lý nhà phân phối(HEAD) hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM để đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh và tiếp thị phù hợp.
ABSTRACT The objective of this study was to study the factors that influence the decision to buy Honda's scooter HCM City residents. From the theoretical basis research of consumer behavior Philip Kotler and empirical research on the factors affecting the purchasing decisions of customers based on the perceived value of Sheth et al. (1991), Sweeney et al. (2001), Sanchez et al. (2006), the scale of Jessica's attitude and his colleagues (2011), Study of Vikram Shende (Senior Manager – Programme Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) and from the actual characteristics of the market scooters, which, notably the characteristics of consumer customers in the HCMCity , the authors propose a model study of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM City residents consists of 7 factors , include: Brand awareness, Designs, Value quality, Value based pricing, Social Values, Attitudes towards advertising. This study was conducted in two phases: a preliminary study was conducted by means of qualitative research and research conducted by official quantitative research methods. Qualitative research is done by the technical group discussion with 10 customers have bought Honda scooters in HCM City. Then try 20 customer survey had bought Honda scooters in HCM City to clearly determine the extent of the questionnaire. The purpose of qualitative research is to discover, adjusted, additional scale to match the scale purchasing decision Honda scooters of HCMC residents. On that basis, the scale and questionnaire survey was determined officially for quantitative research. Quantitative research methodology was conducted through survey questionnaires by convenience sampling method (n = 250). Information for quantitative study was collected through interviews face to face with the tool is quantitative survey follow Likert scale of 5 levels. This form is used to test the reliability and value of scale through analysis coefficient Cronbach's alpha and factor analysis to discover and verify theoretical models and hypotheses using regression analysis .
The research results will help Honda Viettnam and its distributors (HEAD) understanding of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM City residents, so that Honda and its distributors (HEAD) offer manufacturing strategy, sales and marketing accordingly.
i MỤC LỤC  TRANG PHỤ BÌA DANH SÁCH HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ BẢNG NHIỆM VỤ LUẬN VĂN LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ABSTRACT MỤC LỤC .................................................................................................................. i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... ii DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... iii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ...........................iv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1 1.1 Lý do và tính cấp thiết để hình thành đề tài. ......................................................... 1 1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3 1.5 Tổng quan những nghiên cứu có liên quan đến luận văn. .................................... 3 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................. 4 1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6 2.1 Hành vi tiêu dùng .................................................................................................. 6 2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 6 2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................... 7 2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 8 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................................... 9 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .............................................. 9
2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu...................................................................................... 9 2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin ........................................................................... 10 2.2.1.3. Đánh giá các phương án lựa chọn .................................................... 11 2.2.1.4 Quyết định mua sắm ........................................................................ 11 2.2.1.5.. Hành vi hậu mãi .............................................................................. 13 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ...................................... 13 2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 13 2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ... 14 -Mô hình của Philip Kotler ........................................................................ 14 -Mô hình của Sheth và cộng sự (1991) ...................................................... 16 -Mô hình của Sweeney và Soutar ............................................................... 16 - Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006 ................................................... 17 2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua ..................... 19 2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp. HCM ) ................................. 20 2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam ..................................................... 21 2.3.1.1 Công ty Honda Việtnam ................................................................... 21 2.3.1.2.Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam ................................. 22 2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam ........................... 22 2.3.2. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam ....................................... 22 2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 27 2.3.4.Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 29 Tóm tắt Chương 2 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 28 3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 28 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 28 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 29 3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. ................................................................... 31 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính. ................................................................... 32 3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 34
3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng ................................................ 34 3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 38 3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu. ............................................................................... 39 3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha ........................................................... 39 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 39 3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội .................................. 41 Tóm tắt Chương 3 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 42 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................................... 42 4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha ......................................................................... 43 4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo ........................................ 43 4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua ................... 45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo .................................................. 46 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua .............. 49 4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá .................................... 50 4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội ................................................................ 50 4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc. ........................................................... 50 4.5.2 Phân tích tương quan ........................................................................................... 51 4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội. ......................................................................................... 52 4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui ............................................................................. 52 4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến. ................... 54 4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội ............................................................. 55 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................. 56 4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định muaxe. 56 4.7.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá quyết định mua xe ... 57 4.7.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua xe ....... 57 4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua xe ........ 59 4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe ...... 59 Tóm tắt Chương 4
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .......................... 60 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. .................................................................................. 60 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ..................................................................................... 61 5.2.1.Yếu tố “ Giá trị xã hội” ....................................................................... 61 5.2.2. Yếu tố “Giá trị chất lượng” ................................................................ 62 5.2.3. Yếu tố “Giá trị cảm xúc” ................................................................... 63 5.2.4. Yếu tố “Thái độ đối với quảng cáo” ................................................. 64 5.2.5. Yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ........................................................ 65 5.2.6. Yếu tố “ Kiểu dáng” .......................................................................... 66 5.2.7. Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” ........................................................ 66 5.2.8. Các yếu tố khác ................................................................................... 67 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 68
ii DANH MỤC CÁC BẢNG  Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu...................................................................33 Bảng 3.2: Mã hóa thang đo.......................................................................................36 Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực ............................................... ...39 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................ .............43 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe.......44 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định mua xe ...............................46 Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 .................................................47 Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần ....................................................47 Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần ........................................................................ 49 Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định mua xe .......................... 50 Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson.................................................................... 51 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội.................................................................. 52 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui........................................................................54 Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 55 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 56 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test ...................................................................... 57 Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi .................. 57 Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi .................. 57 Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ ................ 58 Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ ............ .....58 Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập ................58 Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập ................ 59 Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập ................. 59
iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ  Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ............................................................. 10 Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ..................................... 11 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .................... 14 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................... 17 Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar.19 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và............. 20 Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ................ 21 Hình 2.8:Giản đồ biểu diễn doanh số bán xe tay ga trong 10 tháng đầu năm 2014.22 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua................. 31 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 34 Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram......................................................................... 53 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư........................................................................ 53 Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ Phụ lục 4: BẢNG KHẢO SÁT Phụ lục 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS Phụ lục 6: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT  ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai một nhân tố EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) TVE : Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig. : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội t-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trường hợp mẫu độc lập HEAD : Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VAMA :Vietnam Automibile&Machinery Association- Hiệp hội ô tô,xe máy Việt Nam Mean : Giá trị trung bình / Std Dev: Độ lệch chuẩn Standardized residual : phần dư đã chuẩn hóa Standardized Predicted Value ; Giá trị ước lượng đã chuẩn hóa Adjusted R Square : Hệ số R2 đã hiệu chỉnh Sum of Squares : Tổng bình phương Std Error of the Estimate : Sai số của phép dự báo Mean Square : Trung bình bình phương XH: Giá trị xã hội CX: Giá trị cảm xúc CL: Giá trị chất lượng GC: Giá trị tính theo giá cả QD: Quyết định mua TH: nhận biết thương hiệu QC: thái độ đối với quảng cáo
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao. Mặc dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự sang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới của nhiều người. Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn tượng Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe tay ga Honda lại đang có sự tăng trưởng về số lượng tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong 10 tháng đầu năm 2014 doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2% đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng đầu năm 2014, chiếm 70% thị phần, tăng nhẹ so với mức 67% của cùng kỳ năm 2013. Sự tăng trưởng của Honda đến từ mảng xe tay ga với doanh số đạt hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6% so với cùng kỳ, trong khi mảng xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc. (nguồn: VAMA- 2014).
2 Từ thực tế khách quan nêu trên, để gia tăng doanh số bán xe máy tay ga Honda tại Công ty TNHH Vinh Cao - Honda Head Nam Hải 2 ( là công ty thành viên của Công ty TNHH Nam Trung –nơi tác giả đang công tác) Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số hàm ý nhằm giúp nhà sản xuất Honda và nhà phân phối xe máy tay ga Honda(HEAD) Nam Hải 2 cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút nhiều khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh. Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh từ đó rút ra các hàm ý cho nhà quản trị từ kết quả nghiên cứu. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 06/2015 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh. 1.3.3 Đối tượng khảo sát nghiên cứu Người dân sống ở Tp.Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên và là những người đang sử dụng xe máy tay ga hãng Honda
3 1.4.Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng. Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng. Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về xu hướng mua, đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết định mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm( phỏng vấn cá nhân ) với một số người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 20 người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda ở Tp.Hồ Chí Minh nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết thiết kế sẵn. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 250, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá(EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. 1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn, quyết định mua ô tô xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện tương đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của một hãng cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa