Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công ty cổ phần Portserco

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

337
lượt xem 109
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công ty cổ phần Portserco nghiên cứu cơ sở lý luận marketing dịch vụ, phân tích thực trạng và xây dựng các chính sách marketing dịch vụ hàng hải tại công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công ty cổ phần Portserco

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG VÕ HOÀI NAM CHI N LƯ C MARKETING D CH V HÀNG H I T I CÔNG TY C PH N PORTSERCO Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Đà N ng – Năm 2011
Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. LÊ TH GI I Ph n bi n 1: TS. NGUY N XUÂN LÃN Ph n bi n 2: PGS. TS. ĐÌNH HƯƠNG Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 17 tháng 9 năm 2011 Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
1 M Đ U 1. Lý do ch n ñ tài: T i Công ty c ph n Portserco ( tr c thu c T ng công ty Hàng h i Vi t Nam ), các ho t ñ ng Marketing ch m i ñư c hình thành và là m t b ph n trong t ng th các ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p, bên c nh ñó Portserco ch d ng l i vi c ñưa ra các chính sách marketing ñơn l và r i r c mà v n chưa xây d ng ñư c m t chi n lư c marketing d ch v hàng h i th c s khoa h c và có tính dài h n trong kinh doanh. Chính vì v y vi c ng d ng Marketing vào ho t ñ ng kinh doanh th c hi n chưa ñư c t t, do v y nh m ñ m b o kinh doanh ñư c phát tri n m t cách b n v ng và thu n l i thì vi c xây d ng và hoàn thi n các chính sách Marketing d ch v hàng h i là ñi u c n thi t và t i ưu. Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi ch n ñ tài nghiên c u “ Chi n lư c marketing d ch v hàng h i t i Công ty c ph n Portserco”. Lu n văn s ñi sâu vào phân tích th c tr ng ho t ñ ng marketing d ch v hàng h i, t ñó xây d ng chi n lư c và ñưa ra nh ng gi i pháp nh m ñ y m nh s phát tri n d ch v hàng h i hơn n a t i Portserco. 2. M c ñích nghiên c u: Nghiên c u cơ s lý lu n Marketing d ch v . Phân tích th c tr ng và xây d ng các chính sách Marketing d ch v hàng h i t i Công ty c ph n Portserco. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u: Là ho t ñ ng Marketing d ch v hàng h i c a Portserco. Ph m vi nghiên c u: t i Công ty c ph n Portserco, v i các s li u và d li u t tháng 1/2007 ñ n h t tháng 12/2009. 4. Phương pháp nghiên c u: + Phương duy v t bi n ch ng và duy v t l ch s . + Phương pháp phân tích, so sánh, t ng h p và th ng kê.
2 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a Đ tài: + H th ng hóa các ki n th c v Marketing d ch v , nh ng v n ñ lý lu n ho ch ñ nh chi n lư c marketing d ch v . + Đưa ra các gi i pháp v các chính sách Maketing Mix thích h p v i ho t ñ ng d ch v hàng h i c a Portserco. Nh ñó, nâng cao năng l c c nh tranh và mang l i hi u qu kinh doanh cho d ch v hàng h i t i Portserco. 6. K t c u c a lu n văn: Ngoài ph n m ñ u và k t lu n, lu n văn ñư c chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ s lý thuy t v Maketing d ch v . Chương 2: Th c tr ng xây d ng chi n lư c marketing d ch v hàng h i t i Công ty C ph n Portserco. Chương 3: Xây d ng chi n lư c Maketing d ch v hàng h i t i Công ty C ph n Portserco. CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ THUY T V MARKETING D CH V 1.1. KHÁI QUÁT MARKETING D CH V 1.1.1. Khái ni m d ch v : D ch v là m t quá trình ho t ñ ng bao g m các nhân t không hi n h u, gi i quy t các m i quan h gi a ngư i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà không có s thay ñ i quy n s h u. S n ph m c a d ch v có th trong ph m vi ho c vư t quá ph m vi c a s n ph m v t ch t. 1.1.2. Marketing d ch v : Marketing d ch v là s thích nghi lý thuy t h th ng vào th trư ng d ch v , bao g m quá trình thu nh n, tìm hi u, ñánh giá và tho mãn nhu c u c a th trư ng m c tiêu b ng h th ng các chính sách, các
3 bi n pháp tác ñ ng vào toàn b quá trình t ch c s n xu t cung ng và tiêu dùng d ch v thông qua phân ph i các ngu n l c c a t ch c. 1.1.3. Các tính ch t ñ c trưng c a D ch v tác ñ ng ñ n ho t ñ ng marketing: Tính không hi n h u; Tính không ñ ng nh t; Tính không tách r i; Tính không t n tr . 1.1.4. Phân lo i d ch v : + Phân lo i theo phương pháp lo i tr . + Phân lo i theo m c ñ liên h v i khách hàng. + Phân lo i theo các m ng d ch v . 1.1.5. S khác bi t gi a Marketing hàng hóa và marketing d ch v : H th ng Marketing Mix 4P c n ph i ñư c thay ñ i n i dung cho phù h p v i nh ng ñ c thù c a d ch v . Ngoài ra, còn ph i b sung thêm 3 nhân t P n a ñ t o thành Marketing Mix 7P cho Marketing d ch v , ñó là: Con ngư i (People); S d ng các y u t h u hình (Physical evidence) và Quá trình (Process). Marketing Mix ñ i v i ngành d ch v bao g m 7P như sau: • P1: S n ph m • P2: Giá c • P3: Phân ph i • P4: Xúc ti n y m tr • P5: Qu n lý con ngư i cung c p d ch v • P6: S d ng các y u t h u hình • P7: Qu n tr quá trình cung c p d ch v . 1.1.6. Khái ni m chi n lư c marketing: Chi n lư c marketing là s lý lu n (logic) marketing nh ñó m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a mình. Chi n lư c marketing bao g m các chi n
4 lư c chuyên bi t liên quan ñ n nh ng th trư ng m c tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. 1.2. CÁC LO I CHI N LƯ C MARKETING + Theo cách ti p c n s n ph m-th trư ng + Theo cách ti p c n c nh tranh + Theo cách ti p c n Marketing – mix 1.3. TI N TRÌNH XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING 1.3.1. Phân tích môi trư ng marketing 1.3.2. Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing 1.3.2.1. M c tiêu tăng trư ng: nh m vào m r ng quy mô toàn th trư ng và tăng th ph n c a doanh nghi p. 1.3.2.2. M c tiêu c nh tranh: giành thêm th ph n nào ñó t ñ i th . 1.3.2.3. M c tiêu an toàn: b o v th ph n hi n có, c nh giác trư c s t n công c a ñ i th c nh tranh. 1.3.3. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu: + Phân ño n th trư ng + Đánh giá các phân ño n th trư ng + L a ch n th trư ng m c tiêu + Đ nh v trên th trư ng m c tiêu 1.3.4. Xây d ng các phương án và l a ch n chi n lư c marketing d ch v : 1.3.4.1. Xây d ng các phương án l a ch n: Trên cơ s phân tích môi trư ng vi mô, môi trư ng c nh tranh trên th trư ng, doanh nghi p có th xác ñ nh ñi m m nh, ñi m y u c a mình ñ t ñó ñưa ra các phương án chi n lư c marketing khác nhau ñ l a ch n. 1.3.4.2. L a ch n chi n lư c: Khi l a ch n chi n lư c marketing, doanh nghi p ph i cân nh c các y u t như: Kh năng tài chính c a công ty;
5 Chi n lư c marketing c a các ñ i th c nh tranh; Kh năng ñ t ñư c các m c tiêu; V th c a doanh nghi p trên th trư ng. 1.3.5. Xây d ng chính sách Marketing - mix: th hi n qua 7 y u t 1.3.5.1. Chính sách s n ph m: + H th ng cung c p d ch v + C u trúc s n ph m d ch v : D ch v cơ b n và D ch v th c p + Đ m b o ch t lư ng d ch v + Phát tri n d ch v m i 1.3.5.2. Chính sách giá d ch v : * Đ nh giá căn c vào chi phí d ch v * Đ nh giá căn c vào nhu c u 1.3.5.3. Kênh phân ph i d ch v : h u h t các nhà cung c p ñ u cung ng d ch v cho th trư ng thông qua 2 kênh phân ph i như sau: * Kênh phân ph i trung gian * Kênh bán hàng tr c ti p 1.3.5.4. Truy n thông và c ñ ng: là các ho t ñ ng tuyên truy n nh m ñưa thông tin v d ch v và b n thân doanh nghi p ñ n các khách hàng quá kh , hi n t i và tương lai, thuy t ph c h tin tư ng và s d ng d ch v . 1.3.5.5. Qu n lý con ngư i trong kinh doanh d ch v : Đ i v i d ch v , vi c qu n lý con ngư i thư ng ñư c xem như là s k t h p c a 3 lĩnh v c: Qu n tr Maketing, Qu n tr khai thác và Qu n tr ngu n nhân l c (QTNNL). 1.3.5.6. Cơ s v t ch t cung c p d ch v : chia 2 nhóm ch y u sau: + Nhóm ñ c l p: các tài s n, máy móc thi t b do công ty ñ u tư và qu n lý. + Nhóm ph thu c: h th ng tài s n và các máy móc thi t b thuê ngoài.
6 1.3.5.7. Qu n lý quá trình giao ti p cung c p d ch v : Vi c qu n lý d ch v doanh nghi p c n ti n hành như sau: * Xây d ng các chi n lư c nh m phát tri n m i quan h v i khách hàng * Qu n lý nhu c u khách hàng CHƯƠNG 2 TH C TR NG XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING D CH V HÀNG H I T I CÔNG TY C PH N PORTSERCO 2.1. T NG QUAN V NGÀNH D CH V HÀNG H I VI T NAM Theo ngh ñ nh s : 10/2001/NĐ-CP c a Chính ph , thì nghành d ch v hàng h i – DVHH, bao g m: 1. D ch v ñ i lý tàu bi n; 2. D ch v ñ i lý v n t i ñư ng bi n; 3. D ch v môi gi i hàng h i; 4. D ch v cung ng tàu bi n; 5. D ch v ki m ñ m hàng hoá; 6. D ch v lai d t tàu bi n; 7. D ch v s a ch a tàu bi n t i c ng; 8. D ch v v sinh tàu bi n; 9. D ch v b c d hàng hoá t i C ng bi n . Các doanh nghi p tham gia lĩnh v c DVHH ch y u ho t ñ ng quy mô nh và ñang ph i c nh tranh r t kh c li t trên cùng m t th trư ng. DVHH v i m c tiêu chính là h tr v n t i qu c t , nhưng Vi t Nam m i ch t p trung vào n i ñ a. “Cơ s h t ng y u, năng l c c nh tranh c a các doanh nghi p l i chưa cao d n ñ n kh năng tham gia vào các d án l n còn h n ch ”. Sau g n 10 năm Vi t Nam h i nh p, các doanh nghi p trong nư c và nư c ngoài góp ph n thúc ñ y ngành DVHH c a Vi t Nam phát tri n m nh m nhưng ñ ng th i cũng chính là nh ng ñ i th c nh tranh tr c ti p gây s c ép r t nhi u ñ i v i nhau. Các doanh nghi p nhà nư c và doanh nghi p ngo i có kh năng qu n tr , ngu n v n d i dào, nh v y ñã có nhi u l i th hơn trên th trư ng. 2.2. L CH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N CÔNG TY C PH N PORTSERCO
7 Công ty C ph n PORTSERCO ti n thân là m t thành viên tr c thu c C ng Đà N ng trư c khi c ph n hoá nên có quá trình phát tri n g n li n v i C ng. Ngày 26/9/2002: B Giao thông V n t i ñã có quy t ñ nh s 3086/2002/QĐ-BGTVT v/v chuy n m t b ph n doanh nghi p nhà nư c Xí nghi p D ch v t ng h p C ng Đà N ng tr c thu c C ng Đà N ng thành Công ty c ph n. Tháng 11/2008, H i ñ ng qu n tr Công ty ñã quy t ñ nh ñ i tên Công ty c ph n D ch v t ng h p C ng Đà N ng thành Công ty c ph n PORTSERCO và chính th c ñi vào ho t ñ ng v i tên g i m i. 2.3. TH C TR NG V CHI N LƯ C MARKETING DVHH T I CÔNG TY C PH N PORTSERCO 2.3.1. Các ho t ñ ng tri n khai chính sách marketing: 2.3.1.1. Công tác nghiên c u th trư ng: Vi c nghiên c u ch ti n hành m c ñ thăm dò thông qua các kênh như email, ñi n tho i, ti p xúc tr c ti p ñ i v i nh ng khách hàng ñã bi t, công tác nghiên c u là do m t ph n b ph n phòng Kinh doanh kiêm nhi m ti n hành, chưa có b ph n chuyên trách Marketing riêng bi t. Các s li u nghiên c u thu th p ñư c thư ng mang tính ch t tham kh o, chung chung, chưa có h th ng, và ít cơ s khoa h c. Vi c ti n hành nghiên c u do t ng cá nhân ph trách t ng nhóm khách hàng t ti n hành riêng bi t, chưa có k ho ch t ng th , các cá nhân làm công tác nghiên c u ch là kiêm nhi m công vi c, nên nhi u khi chưa th t s c n m n và chu ñáo. 2.3.1.2. Công tác ho ch ñ nh chi n lư c Maketing DVHH t i Portserco: Trong th i gian qua, công tác xây d ng chi n lư c marketing DVHH c a công ty ch ñư c ñ c p ñ n trong m t ph n k ho ch s n xu t kinh doanh chung c a công ty, công ty chưa có m t chi n lư c marketing riêng
8 bi t ñư c xây d ng m t cách ch t ch và khoa h c. Ban lãnh ñ o công ty cũng ñã có ý ki n ñ xu t c n ph i xây d ng chi n lư c marketing DVHH cho công ty nhưng ñ n nay v n chưa th c hi n ñư c. Hi n t i, công ty căn c vào k ho ch s n xu t kinh doanh, căn c vào tình hình th trư ng, quan sát s thay ñ i c a khách hàng và các ñ i th c nh tranh tr c ti p trên th trư ng, t ñó ñ ra các chính sách marketing ñư c cho là thích h p ñ th c hi n. 2.3.2. Th c tr ng các chính sách Marketing DVHH t i Portserco 2.3.2.1. Chính sách s n ph m: - Hi n nay, Portserco ñang cung ng ra th trư ng các d ch v thu c trong ph m vi khu v c c ng như x p d , giao nh n, v n chuy n, lưu kho bãi hàng hóa, kinh doanh hàng mi n thu và các d ch v b cho thu th . Ngoài ph m vi là các d ch v như kinh doanh XNK, thương m i, cung ng xăng d u, s a ch a cơ khí, d ch v ñ i lý tàu, ñ i lý hàng hoá, kê khai h i quan, môi gi i hàng h i, ñ i lý v n chuy n ñư ng bi n ( t c ng ñ n c ng ),v n chuy n hàng hoá t C ng ñ n chân công trình/nhà máy/ kho bãi cho các khách hàng khi có nhu c u. - Các s n ph m d ch v hi n nay v n chưa ñáp ng ñư c nhu c u tr n gói c a s n ph m, còn thi u tính chi u sâu và chuyên nghi p. 2.3.2.2. Chính sách giá c : - Trên cơ s tình hình th c t và t c ñ phát tri n kinh t xã h i khu v c, các y u t ñ u vào như nhiên li u, ñi n, nhân công, Công ty xây d ng và ban hành Bi u giá D ch v hàng h i. Tuy nhiên, vi c ñ nh giá và áp d ng giá d ch v ch y u là d a vào kinh nghi m, ph thu c vào cá nhân quy t ñ nh, chưa có chi n lư c, chi n thu t giá phù h p ñ ñ t m c tiêu kinh doanh, khách hàng v n thư ng phàn nhi u d ch v hàng h i giá c v n còn
9 chưa ñư c h p lý, chưa có tính chi t kh u nh m khuy n khích tăng s n lư ng. 2.3.2.3. Các Kênh phân ph i d ch v : - Hi n nay, Portserco ñang s d ng 2 kênh ph i chính là bán hàng tr c ti p và thông qua kênh ñ i lý trung gian. - Các chính sách h tr Kênh phân ph i gián ti p ch y u là áp d ng chính sách chi t kh u giá theo t ng d ch v mà các Đ i lý mang v cho Portserco. 2.3.2.4. Các chính sách v truy n thông c ñ ng: - Trong nh ng năm qua, Portserco ngày càng chú tr ng ñ n công tác xúc ti n bán hàng. M c ñích chính công tác truy n th ng c ñ ng c a Công ty là nh m qu ng bá hình nh và thương hi u Portserco, ñưa ñ n cho các khách hàng nh ng lo i hình d ch v tr c ti p, k c khách hàng là các t ch c và cá nhân nư c ngoài, không thông qua các ñơn v trung gian. Tuy nhiên, ñi u này l i g p r t nhi u khó khăn do ngu n kinh phí eo h p và m c tiêu Marketing chưa ñư c rõ ràng. 2.3.2.5. Cơ s v t ch t k thu t cung c p d ch v : - Hi n ñáp ng yêu c u x p d và v n chuy n ñư ng b các m t hàng có tr ng lư ng dư i 50 t n, các lo i hàng siêu trư ng, siêu tr ng trên 50 t n chưa có thi t b chuyên dùng. Công tác m r ng kho bãi ti p nh n hàng hoá v n chưa ñư c ñ u tư m t cách m nh m và ñ ng b . - Chưa ñư c công nh n là các mainline ( ñ i lý v n t i bi n ) cho m t s hãng tàu container, ch d ng Forwader ( nhà giao nh n ) và NVOCC (nhà th u v n chuy n hàng nhưng không có tàu ). - Chưa th c s g n k t v i các ch tàu hàng r i ( n i ñ a và nư c ngoài ) do ngu n hàng v n chuy n không n ñ nh. Văn phòng làm vi c, showroom, c a hàng mi n thu , câu l c b thu th (seamen ) chưa ñư c h p d n và lôi cu n khách hàng. 2.3.2.6. Qu n lý con ngư i:
10 - Công tác tuy n d ng ñư c th c hi n khi n i b công ty không ñáp ng các v trí công vi c phát sinh ho c thay th các v trí ñã ngh vi c. Tuy nhiên, trong nh ng năm g n ñây vi c tuy n nhân viên còn d a vào ngu n n i b , quen bi t, các chính sách thư ng ph t v n còn dàn tr i ñ ng ñ u, mang tính chung chung, chưa kích thích ñư c ti m năng phát tri n c a các phòng ban ch ch t. 2.3.2.7. Qu n lý quá trình d ch v và chăm sóc khác hàng: - T p trung ch y u cho các khách hàng s n xu t công nghi p, tuy nhiên khi s lư ng khách hàng ngày càng tăng làm cho kh năng ñáp ng yêu c u c a khách hàng gi m xu ng, ñ ng th i trách nhi m gi a các b ph n trong vi c phát hi n các nhu c u, v n ñ liên quan và gi i quy t yêu c u c a khách hàng còn ch ng chéo và chưa rõ ràng. 2.3.3. Đánh giá công tác chi n lư c marketing DVHH t i Công ty CP Portserco: + Hi n nay, ph n l n các cán b công nhân viên trong Công ty ñã có nh n th c v t m quan tr ng c a công tác Marketing, tuy nhiên nó v n chưa ñư c m i ngư i quan tâm và ñ u tư ñúng m c, vi c ho t ñ ng Marketing DVHH còn l ng ghép v i phòng Kinh doanh, chưa có m t chi n lư c c th và ngu n kinh phí tương quan. + Do chưa có b ph n marketing riêng bi t ñ th c hi n công vi c c a mình nên các ho t ñ ng marketing ñ u ñ ng nh t cho t t c các khách hàng, chưa phân ño n, xác ñ nh th trư ng m c tiêu ñ ph c v d a trên l i th c a mình, gây lãng phí ngu n l c mà hi u qu l i không cao. + Công tác d báo nhu c u th trư ng, qu ng bá hình nh còn mang tính ch t th ñ ng, chưa ñ t yêu c u. Công tác PR còn chưa ñư c chú tr ng, hi n nay v n còn xa l ñ i v i Công ty. + Vi c cung c p d ch v hàng h i v n còn nhi u d ch v không phù h p, chưa tho mãn nhu c u khách hàng m t cách hoàn h o, ch t lư ng ñ m b o.
11 + Kênh phân ph i ñư c ñánh giá là h p lý, tuy nhiên c n ph i m các chi nhánh, văn phòng ñ i di n t i th trư ng m i. + Cơ s h t ng thi t b v n chưa ñư c hoàn h o ñ tr thành m t công ty logistics hi n ñ i. + Công tác chăm sóc khách hàng chưa ñư c th u hi u t các c p trong ñơn v . M c dù chưa có m t chi n lư c marketing DVHH c th , Portserco ñã t ng bư c tri n khai các ho t ñ ng marketing mang tính ñơn l , ph n nào gi i quy t ñư c các tình hu ng marketing trên th trư ng, ñã t ng bư c xây d ng ñư c uy tín thương hi u Portserco trên th trư ng, có ñư c th ph n t t và ñem l i nh ng k t qu kinh doanh nh t ñ nh cho Công ty. CHƯƠNG 3 XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING D CH V HÀNG H I T I CÔNG TY CP PORTSERCO 3.1/ CÁC CĂN C TI N Đ 3.1.1. Đ nh hư ng m c tiêu kinh doanh và m c tiêu Marketing c a Portserco: 3.1.1.1. Vi n c nh và s m nh: * Vi n c nh: Đ xác ñ nh hư ng ñi chung cho các ho t ñ ng c a công ty, Portserco luôn th c hi n t m nhìn thương hi u cho Portserco ñó là: “S l a ch n tin c y ”. * S m nh: S m nh c a Portserco là t o ra giá tr cao nh t cho khách hàng, c ñông và nhân viên. 3.1.1.2. M c tiêu kinh doanh: V i vi n c nh và s m nh như trên, ñòi h i Portserco thư ng xuyên ñ i m i và phát tri n b n v ng ñ luôn là nhà cung c p d ch v logistics hàng ñ u t i khu v c mi n Trung và Tây Nguyên.
12 3.1.1.3. M c tiêu Marketing: Đưa s n ph m d ch v hàng h i ñ n các khách hàng trong nư c và khu v c Ti u vùng Mekong . 3.1.2. Phân tích môi trư ng Marketing: 3.1.2.1. Môi trư ng vĩ mô: a. Môi trư ng kinh t : T c ñ tăng trư ng GDP c a Vi t Nam cao và n ñ nh ( 7,0 - 8,48% ) t năm 2002 – 2007. T năm 2008 – 2009, m c dù b nh hư ng c a suy thoái kinh t toàn c u, t c ñ tăng v n ñ t trên 6%. Ngành hàng h i Vi t Nam cũng không n m ngoài nh hư ng kh ng ho ng kinh t năm 2008, song có s ch ñ o ñi u ti t vĩ mô t Chính ph , ngành ñã có nh ng bư c phát tri n ñáng khích l . Xu th phát tri n kinh t hàng h i c a th gi i hi n nay thì ngành d ch v hàng h i v n chi m ưu th tuy t ñ i (70 - 80% kh i lư ng ) trong vi c trao ñ i thương m i gi a các qu c gia, và có m c tăng trư ng bình quân là 8-9%/năm. b. Môi trư ng chính tr - pháp lu t: Vi t Nam là m t qu c gia có môi trư ng chính tr và xã h i n ñ nh so v i các qu c gia khác trong khu v c và trên th gi i. H th ng chính sách pháp lu t c a nhà nư c ngày càng hoàn thi n và ch t ch hơn, bao g m Lu t (B Lu t hàng h i, B lu t an ninh c ng bi n và tàu bi n qu c t - ISPS, …), các văn b n dư i lu t ñã ñư c rõ ràng (Ngh ñ nh v V n t i ña phương th c), ñư c s d ng và hi u ch nh trong nhi u năm qua. c. Môi trư ng công ngh : Ngành d ch v hàng h i trên th gi i hi n nay ñ u ñang phát tri n theo xu hư ng hi n ñ i hoá, chuyên môn hoá cao, cơ s h t ng hoàn h o, trang thi t b hi n ñ i cùng v i ch t lư ng d ch v và chính sách giá c h p lý. M c ñ thay ñ i công ngh nghành hàng h i là khá nhanh, do v y ñòi h i các doanh nghi p trong nư c c n ph i tìm cách ñ u tư nâng c p, hi n ñ i hoá công ngh tương ñương v i các nư c trong khu v c. d. Môi trư ng văn hoá – xã h i:
13 Kinh t phát tri n cùng quá trình CNH-HĐH ñã và ñang làm thay ñ i nhanh chóng b m t xã h i. Đà N ng s là trung tâm c a vùng mi n Trung và Tây Nguyên. Đ ng th i, ñây cũng là thành ph c ng, ñ u m i giao thông, vi n thông quan tr ng trong vùng, qu c gia và qu c t . Như v y, ñây là ñi u ki n thu n l i ñ Đà N ng th hi n vai trò là c a ngõ giao thương chính c a khu v c. e. Môi trư ng nhân kh u h c: Vi t Nam là qu c gia có 3 m t giáp bi n, ñ c bi t trong ñó Bi n Đông ñóng vai trò s ng còn. Đây cũng là con ñư ng chi n lư c c a giao thương qu c t , có 5/10 tuy n ñư ng hàng h i l n nh t c a hành tinh ñi qua. Khu v c mi n Trung có ñ a bàn dân cư tr i dài, cơ c u dân s tr , t ng s dân chi m 11% c a c nư c, t c ñ tăng dân s nhanh, t l dân s s ng thành th cao, ñ ng th i thu nh p trên ñ u ngư i tăng nhanh,… Ngu n nhân l c ph c v cho ngành d ch v hàng h i ñư c ñào t o t nhi u ngu n khác nhau. 3.1.2.2. Môi trư ng vi mô: a. Các ñ i th c nh tranh ti m tàng và trong ngành: Các ñ i th c nh tranh ti m tàng - Các công ty d ch v hàng h i nư c ngoài d dàng thâm nh p. - Rào c n quan trong ph i vư t qua: S trung thành v i thương hi u và tính kinh t theo qui mô mà ch y u là ñ u tư vào giá tr vô hình. - Ngành DVHH là m t ngành có rào c n gia nh p khá cao. Các ñ i th c nh tranh trong ngành * Nhóm các ñ i th c nh tranh chính: g m các công ty như Công ty v n t i bi n Vietnam ( Vosco ), Vietranstimex và Viconship. * Nhóm các ñ i th c nh tranh theo khu v c : D ch v C ng H i Phòng, D ch v c ng Sài Gòn, D ch v C ng Quy Nhơn, Công ty VTB Đà N ng, Danalog. * Đ c ñi m c nh tranh c a ngành:
14 - Ngành DVHH là m t ngành t p trung: Th ph n c a nhóm 5 ñ i th d n ñ u chi m ñ n 65,7%. - Các ñ i th trên th trư ng hi n nay ph n l n ñ u s d ng chính sách giá th p ñ c nh tranh l n nhau. b. Áp l c t khách hàng: * Khách hàng xu t nh p kh u : áp l c v ñ an toàn cho hàng hoá, uy tín ch t lư ng d ch v , chi t kh u giá d ch v là l n. * Khách hàng là các ch tàu/ ñ i lý tàu: áp l c l n v giá bán th p, yêu c u cao v các d ch v k thu t . * Các nhà phân ph i v i các yêu c u: chi t kh u, th i gian thanh toán, ñ n ñ nh trong vi c duy trì ch t lư ng dich v . c. S l a ch n d ch v c a khách hàng: Ngày nay kinh t th gi i v n ñang còn trong giai ño n suy thoái và hi n h i ph c r t ch m ch p, thúc ép các doanh nghi p ngày càng c t gi m chi phi nh m duy trì s t n t i và tìm cơ h i phát tri n, T ñó, bu c các nhà doanh nghi p ngày càng tìm ñ n các ñơn v làm d ch v hàng h i nào có v trí thu n l i, an toàn, giá c h p lý và ch t lư ng d ch v hoàn h o. 3.1.2.3. Phân tích và nh n th c Đi m m nh, Đi m y u, Cơ h i và Đe do : a. Đi m m nh: Truy n th ng: V i g n 20 năm hình thành và phát tri n; V trí ñ a lý thu n l i; Cơ s h t ng, thi t b hi n ñ i; Năng su t khai thác cao; Đ i ngũ cán b công nhân viên trình ñ , kinh nghi m nhi u năm; Thương hi u ñang ñư c xây d ng ñi lên. b. Đi m y u: Ch t lư ng d ch v chưa ñ t yêu c u tiêu chu n qu c t ; Tính chuyên nghi p c a d ch v chưa cao; Vùng h u phương nghèo và h p; Ngu n nhân l c còn m t s ñi m h n ch ; Áp l c v kh u hao, lãi vay, chênh l ch t giá; H th ng kho bãi còn h n ch .
15 c. Cơ h i: S phát tri n c a tuy n Hành Lanh Kinh t Đông Tây ( EWEC ); Tăng trư ng kinh t c a ñ t nư c; Quy t tâm c a Lãnh ñ o T ng công ty Hàng h i Vi t Nam cũng như Công ty trong vi c phát tri n Portserco. d. Đe do : C nh tranh ngày càng gay g t: Yêu c u ch t lư ng d ch v t phía khách hàng ngày càng cao; Đ nh hư ng phát tri n c a thành ph Đà N ng. 3.2. PHÂN ĐO N TH TRƯ NG VÀ XÁC Đ NH TH TRƯ NG M C TIÊU 3.2.1. Các tiêu th c phân ño n: 3.2.1.1. Phân ño n theo nhóm ñ i tư ng ph c v : Khách hàng hàng container bao g m là: các nhà d ch v giao nh n (forwarder), các nhà xu t nh p kh u hàng hoá b ng container, các nhà v n t i b trong và ngoài nư c. Khách hàng hàng t ng h p bao g m là các ch tàu, ñ i lý hãng tàu, các nhà s n xu t kinh doanh và xu t nh p kh u hàng t ng h p. 3.2.1.2. Phân ño n theo khu v c ñ a lý hành chính (các khu v c trong và ngoài nư c): Phân chia theo khu v c ñ a lý: Qu ng Ngãi, Qu ng Nam, Đà N ng, Hu , Tây nguyên, Nam Lào và Đông B c Thái Lan và các vùng khác trong nư c và qu c t . 3.2.2. Các tiêu chí ñánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu: + Đánh giá theo ñ i tư ng ph c v + Đánh giá theo khu v c v trí ñ a lý 3.2.3. Xác ñ nh th trư ng m c tiêu: Các Khách hàng container và hàng r i, bao g m các khách hàng m c tiêu là các ñ i lý hãng tàu, các nhà kinh doanh xu t nh p kh u và s n
16 xu t t i các khu công nghi p thu c Qu ng Nam, Qu ng Ngãi, Đà N ng và Th a Thiên Hu . Bên c nh th trư ng m c tiêu trong nư c, Portserco c n thư ng xuyên lưu ý ñ n th trư ng ti m năng Lào và Đông B c Thái lan. Tuy nhiên, th trư ng này hi n v n chưa có ñi u ki n phát tri n. 3.2.4. Phân tích nhu c u khách hàng m c tiêu: a/ Ch tàu/Đ i lý hãng tàu: - H th ng c ng bi n nư c sâu, m ng lư i v n t i bi n k t n i v i c ng an toàn, thu n ti n v i các c ng khu v c và qu c t . Tính s n sàng, chuyên nghi p c a vi c cung c p d ch v . - Th i gian neo ñ u tàu làm hàng nhanh chóng. Giá c và s ưu ñãi v giá. Có th x p d nhi u ch ng lo i hàng hoá khác nhau - Th t c g n nh , nhanh chóng, thu n ti n. Các d ch v ñi kèm như v sinh tàu bi n, tư v n v giám ñ nh hàng hoá. b/ Các nhà forwarders, các nhà xu t nh p kh u: - D ch v tr n gói. Th t c giao nh n ñơn gi n, g n nh và nhanh chóng. C ng ph i có nhi u hãng tàu ñ n và ñi, d ch v b c x p t t. - Tính s n sàng, nhanh chóng, thu n ti n. - Các d ch v ñi kèm như tư v n b o hi m hàng hoá, chăm sóc, thăm h i ân c n, l ch s , tôn tr ng. An toàn hàng hóa, tính chính xác cao. 3.3. Đ NH V S N PH M D CH V C A PORTSERCO “Là phát tri n Portserco tr thành nhà cung c p d ch v logistics hàng ñ u t i khu v c mi n Trung và Tây Nguyên, cung c p các d ch v tr n gói, ch t lư ng hoàn h o, ñ nh hư ng l i ích tr c ti p ñ n khách hàng”
17 3.4. XÂY D NG PHƯƠNG ÁN VÀ L A CH N CHI N LƯ C MARKETING 3.4.1. Xây d ng các phương án: * Phương án 1: Chi n lư c c a ngư i d n ñ u th trư ng v i m c tiêu tăng th ph n - S d ng chi n lư c marketing không phân bi t. - Ch p nh n giá bán c nh tranh, nh t là d ch v ñ i lý v n t i ñư ng bi n hàng r i. - Phát huy l i th c a h th ng cung ng tàu bi n. - Đ u tư phát tri n d ch v s a ch a tàu bi n t i C ng. * Phương án 2: Chi n lư c thâm nh p th trư ng v i m c tiêu tăng trư ng - Duy trì s n ñ nh t i th trư ng chính là Đà N ng. - Đ i v i th trư ng khu v c phía b c: Qu ng Bình, Qu ng tr , TT- Hu , khu v c phía nam: Qu ng Nam, Qu ng Ngãi, và Tây Nguyên như Gia Lai, Kon Tum: S d ng chi n lư c marketing phân bi t, t ch c l i h th ng d ch v cho hi u qu hơn, dùng giá bán c nh tranh, ñ nh v l i s n ph m, tăng cư ng công tác xúc ti n, bên c nh ñó là th trư ng ti m năng Lào và Đông B c Thái Lan. 3.4.2. L a ch n phương án chi n lư c: So sánh gi a hai phương án Stt Phương án 1 Phương án 2 1 Khai thác và phát huy các Khai thác và phát huy các ñi m m nh ít thu n l i do các ñi m m nh thu n l i hơn t i ñ i th chính có kh năng các th trư ng phía b c và c nh tranh cao t p trung ch phía nam do các ñ i th thu c y u t i th trư ng có s n nhóm có kh năng c nh tranh lư ng l n. th p nh t.
18 2 S d ng c nh tranh v giá S d ng giá bán c nh tranh t i bán trên toàn th trư ng ñ các khu v c th trư ng phía h n ch ñi m y u cơ b n là b c và phía nam có s n lư ng giá bán khá cao, nhưng hi u th p, ho c s d ng giá bán qu c nh tranh không ch c phân bi t ñ i v i m t s ch n. khách hàng ñ kh c ph c ñi m y u v giá bán cao 3 Kh năng ñ t m c tiêu Kh năng ñ t m c tiêu marketing và m c tiêu l i marketing và m c tiêu l i nhu n khó khăn hơn. nhu n d dàng hơn. Qua vi c so sánh gi a hai phương án thì phương án 2 ñư c xem là thích h p ñ Portserco áp d ng t i th trư ng mi n Trung và Tây Nguyên trong giai ño n 2010-2015. Vì: - Doanh thu ch y u t i th trư ng Hu , Đà N ng, Qu ng Nam chi m trên 75% t ng s n lư ng năm 2009, v i m c ñ c nh tranh t i khu v c này khá cao. Trong khi ñó các th trư ng còn l i doanh thu ch chi m dư i 25% . - Phương án 1 có nguy cơ x y ra cu c c nh tranh v giá bán. V i th ph n l n làm cho l i nhu n gi m nhi u. Tuy nhiên, Portserco không nh t thi t ph i tuân th theo m t phương án chi n lư c duy nh t ñã ñư c ch n, mà khi c n thi t cũng có th k t h p thêm các chi n lư c khác nh m làm tăng hi u qu c nh tranh trên th trư ng. 3.4.3. Các chính sách marketing và gi i pháp h tr : 3.4.3.1. Chính sách s n ph m: a. Xây d ng h th ng cung c p d ch v : Cơ s ñ ñưa ra th trư ng m t lo i hình s n ph m thích h p là căn c vào th trư ng m c tiêu, nhu c u