Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trường nội địa tại Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

80
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trường nội địa tại Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist" là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lược định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trường nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trường nội địa tại Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN HỒ HUY HƢNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH Hà Nội, 2014 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN HỒ HUY HƢNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST Chuyên ngành Du lịch (chƣơng trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ MẠNH HÀ Hà Nội, 2014 2
MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................. 1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 4 DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ............................................................................. 5 LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 7 1.Lý do chọn đề tài…………………………………………………………………….7 2.Lịch sử nghiên cứu…………………………………………………………………..8 3.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu…………………………………………………..9 4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………………..9 5.Phƣơng pháp nghiên cứu....…………………………………………………………9 6.Bố cục luận văn...........……………………………………………………………...11 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH, SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING VÀ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING………………………………………………………….……...12 1.1. Sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch Teambuilding…………………...…....12 1.1.1. Sản phẩm du lịch……………………………………...……......……..…….12 1.1.2. Sản phẩm du lịch teambuilding……………………...…….......…………....14 1.2. Chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding…………………………...20 1.2.1. Khái niệm và vai trò của định vị .................................................................... 20 1.2.2. Chiến lƣợc định vị sản phẩm .......................................................................... 21 1.3. Tiến trình xây dựng chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding.........22 1.3.1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng .............................................................. 22 1.3.2. Đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...................................................... 23 1.3.3. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm ........................................................... 25 1.3.4. Triển khai chiến lƣợc định vị ......................................................................... 26 Tiểu kết chƣơng 1 .................................................................................................... 28 3
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KHAI THÁC VÀ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST……….……………...........29 2.1. Tổng quan về Công ty DVLH Saigontourist.......................................................29 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 29 2.1.2. Cơ cấu tổ chức hoạt động,chức năng và quyền hạn ....................................... 33 2.1.3. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của Công ty DVLH Saigontourist .......... 38 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Công ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ từ năm 2008 đến năm 2012………………………………………………………………...40 2.2. Thực trạng khai thác các SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist ................................................................................ .51 2.2.1. Thực trạng việc khai thác các SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ từ năm 2008 đến năm 2012 .......................................... 51 2.2.2. Thực trạng thị trƣờng nội địa SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH Saigontourist hiện nay .............................................................................................. 56 2.2.3. Kết quả kinh doanh các SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ từ năm 2008 đến năm 2012 .......................................... 61 2.3. Thực trạng chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist...................................................................................66 2.3.1. Thực trạng nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng ............................................ 66 2.3.2. Thực trạng đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................................... 68 2.3.3. Thực trạng tạo đặc điểm khác biệt đối với SPDL Teambuilding................... 69 2.3.4. Thực trạng việc triển khai chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist ..................................................... 75 2.3.5. Đánh giá chung về thực trạng chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist. ..................................................... 78 Tiểu kết chƣơng 2.....................................................................................................80 4
CHƢƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST.76 3.1. Những căn cứ để đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist.. .......................................................................................................... 81 3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển và mục tiêu kinh doanh của Công ty DVLH Saigontourist trong thời gian tới .............................................................................. 81 3.1.2. Xu hƣớng nhu cầu của thị trƣờng về SPDL Teambuilding............................ 82 3.1.3. Khả năng cạnh tranh đối với SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH Saigontourist............................................................................................................. 84 3.2.Các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist…………85 3.2.1. Tăng cƣờng kinh phí nhằm xây dựng, phát triển các SPDL Teambuilding và hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist ........................................................................................... 86 3.2.2. Đào tạo nhân viên chuyên trách nhằm xây dựng, phát triển SPDL Teambuilding và hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist.................................................................. 88 3.2.3. Các hoạt động hổ trợ định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist………………………………………………………93 3.3. Một số kiến nghị đối với Công ty DVLH Saigontourist và cơ quan quản lí nhà nƣớc ......................................................................................................................... 99 3.3.1. Kiến nghị đối với Công ty DVLH Saigontourist ........................................... 99 3.3.2. Kiến nghị đối với cơ quan quản lí nhà nƣớc ................................................ 103 Tiểu kết chƣơng 3 ...................................................................................................104 KẾT LUẬN ............................................................................................................104 TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................108 5
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA ĐẦY ĐỦ 1 NXB Nhà xuất bản 2 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 3 UBND Ủy ban nhân dân 4 DNNN Doanh nghiệp nhà nƣớc 5 HĐQT Hội đồng quản trị 6 TGĐ Tổng giám đốc 7 BGĐ Ban giám đốc CÔNG TY DVLH 8 Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist SAIGONTOURIST 9 SPDL Sản phẩm du lịch 10 CTDL Chƣơng trình du lịch Du lịch kết hợp tham quan, hội họp, các trò chơi gắn kết 11 MICE tập thể, galadinner (Theo quan niệm của Công ty DVLH Saigontourist) 12 HDV Hƣớng dẫn viên United Nations Educational Scientific and Cultural Organization 13 UNESCO Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên Hợp Quốc World Trade Organization - Tổ chức Thƣơng mại Thế 14 WTO giới United National World Tourist Organization – Tổ chức 15 UNWTO du lịch Thế giới 6
DANH MỤC BẢNG, BIỂU SỐ HIỆU TÊN BẢNG TRANG 2.1 Sơ đồ tổ chức hoạt động của Công ty DVLH Saigontourist 33 Biểu đồ lao động bình quân tại Công ty DVLH Saigontourist 2.2 38 2007 – 2012 Báo cáo doanh thu của Công ty DVLH Saigontourist trong 2.3 50 thời kì từ năm 2008 – 2012 Biểu đồ kết quả doanh thu của Công ty DVLH Saigontourist 2.4 50 trong thời kì từ năm 2008 – 2012 2.5 Lƣợt khách công ty phục vụ từ năm 2008 đến năm 2012 51 Báo cáo doanh thu của SPDL Teambuilding trên thị trƣờng 2.6 nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ từ năm 64 2009 – 2012 Biểu đồ cơ cấu doanh thu của SPDL Teambuilding trên thị 2.7 trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ 64 từ năm 2009 - 2012 2.8 Kết quả lĩnh vực hoạt động của khách du lịch 68 So sánh về chất lƣợng SPDL Teambuilding giữa các Công ty 2.9 70 du lịch. So sánh về uy tín của SPDL Teambuilding giữa các Công ty 2.10 70 du lịch So sánh về giá cả cạnh tranh của các SPDL Teambuilding 2.11 71 giữa các Công ty du lịch So sánh về tính đa dạng kiểu mẫu của SPDL Teambuilding 2.12 71 giữa các Công ty du lịch So sánh về mức độ khuyến mãi của SPDL Teambuilding 2.13 72 giữa các Công ty du lịch So sánh về yếu tố chăm sóc khách hàng của SPDL 72 2.14 Teambuilding giữa các Công ty du lịch 7
Kết quả các yếu tố mà khách du lịch quan tâm nhất khi sử 2.15 73 dụng SPDL Teambuilding 2.16 Kết quả nguồn thông tin khách du lịch biết đến Saigontourist 73 Kết quả đánh giá của khách du lịch về các thuộc tính của 2.17 74 SPDL Teambuilding giữa các Công ty du lịch Kết quả cảm nhận của khách du lịch về các công ty du lịch 2.18 75 teambuilding theo các thuộc tính Sơ đồ quy trình đặt chƣơng trình Teambuilding tại Công ty 3.1 90 DVLH Saigontourist Sơ đồ quy trình tổ chức thực hiện chƣơng trình du lịch 3.2 91 Teambuilding 8
LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Thị trƣờng du lịch Việt Nam nói chung và du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng ngày càng phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ra đời ngày càng nhiều. Sự phát triển này, về quy mô cũng nhƣ số lƣợng các doanh nghiệp du lịch và các công ty lữ hành đã tạo nên sự phát triển và hình ảnh chuyên nghiệp của du lịch Việt Nam nhƣng đồng thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các công ty lữ hành. Để có thể tồn tại và phát triển đƣợc các công ty lữ hành luôn luôn phải đổi mới sản phẩm để thu hút khách. Vì vậy, phát triển loại hình du lịch mới là yêu cầu của phát triển doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp giữ vị trí dẫn đầu thị trƣờng du lịch Việt Nam nhƣ Công ty DVLH Saigontourist. Trong các loại hình du lịch mới này, Teambuilding (xây dựng nhóm) là một trong những hình thức du lịch đang có xu hƣớng phát triển mạnh tại Việt Nam. Kết hợp giữa tham quan, giải trí và đào tạo kỹ năng làm việc nhóm - loại hình này đƣợc các cơ quan, doanh nghiệp vận dụng ngày càng nhiều trong chiến lƣợc xây dựng nguồn nhân lực của mình. Chƣơng trình thƣờng có nhiều trò chơi, kết hợp thực hành - đánh giá - đào tạo, nhằm liên kết và giữ ngƣời tài, đồng thời khơi dậy động lực và niềm tự hào trong mỗi nhân viên để cùng hƣớng đến mục tiêu chung. Để tạo sức hấp dẫn và kích cầu du lịch nội địa cũng nhƣ đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch, các công ty lữ hành lớn đang chú trọng phát triển các sản phẩm du lịch teambuilding. Trong thời gian qua, để khai thác tiềm năng của loại hình du lịch teambuilding Ban lãnh đạo Công ty DVLH Saigontourist đã có nhiều nổ lực trong việc tập trung nguồn nhân lực, nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, việc khai thác thị trƣờng khách du lịch teambuilding vẫn còn hạn chế, số lƣợng khách du lịch teambuilding đến với Công ty còn chƣa nhiều, doanh thu từ sản phẩm du lịch teambuilding vẫn chƣa cao. Xuất phát từ những nhận thức trên cùng mục đích hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng chiến lƣợc định vị thị trƣờng đối với sản phẩm du lịch teambuilding tại Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist nên tác giả quyết định chọn đề 9
tài: “Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trường nội địa tại Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist” cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Lịch sử nghiên cứu: 2.1.Lý thuyết: Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, thu thập thông tin về đề tài tác giả đã xác định đƣợc những công trình khác nhau nghiên cứu về hoạt động teambuilding, sản phẩm du lịch kết hợp teambuilding ở nhiều góc độ và khía cạnh khác nhau. - Nƣớc ngoài có các công trình nghiên cứu về hoạt động teambuilding nhƣ: “The big book of teambuilding game” của tác giả John Newstron&Edward Scannell hay nhƣ “ The five dysfuncion of a team” của tác giả Patric M.Lencioni. - Trong nƣớc tác giả nhận thấy có các công trình nghiên cứu nhƣ “Tìm hiểu hoạt động teambuilding trong du lịch” (2009) của tác giả Lê Ngọc Quý, “Phát triển các chƣơng trình du lịch teambuilding tại công ty lữ hành Vitours” (2012), của tác giả Hồ Thị Thanh Ly. Những công trình nghiên cứu này là nguồn thông tin, tài liệu quý giá giúp tác giả thu thập đƣợc các thông tin về cơ sở lí luận của hoạt động teambuilding, sản phẩm du lịch kết hợp teambuilding từ đó cho tác giả có cái nhìn đúng hơn về vấn đề cần nghiên cứu. Tác giả hy vọng với công trình nghiên cứu của mình sẽ góp thêm một phần nhỏ nhằm củng cố hơn nữa nền tảng của hoạt động teambuilding, SPDL Teambuilding, để đƣa SPDL teambuilding ngày càng phổ biến, khách du lịch biết và sử dụng SPDL Teambuilding ngày càng nhiều hơn. 2.2.Thực tiễn: Đối với SPDL nói chung, thực tiễn của hoạt động teambuilding và SPDL Teambuilding trên thị trƣờng du lịch nội địa hiện nay còn nhiều bất cập nhƣ nhiều khách du lịch và các công ty lữ hành thƣờng nhầm lẫn giữa các trò chơi vận động và các trò chơi trong teambuilding, hiểu sai lệch ý nghĩa của hoạt động teambuilding… dẫn đến việc thiết kế, chào bán, định vị SPDL teambuilding đến với thị trƣờng và khách du lịch chƣa thật sự hiệu quả. 10
Đối với Công ty DVLH Saigontourist nói riêng, từ trƣớc đến nay SPDL teambuilding phát triển nhƣ là một dịch vụ kèm theo trong SPDL MICE (du lịch kết hợp tham quan, hội họp, các trò chơi gắn kết tập thể, galadinner) nên thật sự chƣa phát huy hết giá trị và tầm quan trọng riêng lẻ của SPDL Teambuilding. Thông qua công trình nghiên cứu này, tác giả hy vọng sẽ góp phần để SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH Saigontourist ngày càng phát triển hơn. 3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu: 3.1. Mục tiêu nghiên cứu: Đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: Phân tích tiềm năng thế mạnh của loại hình du lịch teambuilding, thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ hội và thách thức trong việc phát triển các SPDL Teambuilding của Công ty DVLH Saigontourist, từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa có hiệu quả hơn, phù hợp hơn với tình hình thực tế của Công ty hiện nay. 4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 4.1.Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động định vị và chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist. 4.2.Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: Công ty DVLH Saigontourist - Thời gian nghiên cứu: Khoản thời gian đƣợc nghiên cứu để đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động định vị SPDL Teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty DVLH Saigontourist trong thời kỳ từ năm 2008 – 2012. Thời gian để thực hiện phƣơng hƣớng và giải pháp là giai đoạn 2013 – 2017, đây là khoản thời gian tƣơng đối dài phù hợp với giai đoạn chiến lƣợc chung của Công ty. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp: a- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 11
Phƣơng pháp điều tra trắc nghiệm Để thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc đánh giá hiệu quả của việc hoàn thiện chiến lƣợc định vị và đƣa ra các kết luận, giải pháp, luận văn đã dùng bảng câu hỏi điều tra xin ý kiến khách hàng, cụ thể nhƣ sau: - Mẫu điều tra đƣợc lựa chọn là 120 ngƣời. - Đối tƣợng: Khách hàng đã sử dụng SPDL Teambuilding của Công ty DVLH Saigontourist - Thời gian phát phiếu: Từ ngày 15/08/2013 đến ngày 25/08/2013 - Nội dung: Phiếu điều tra trắc nghiệm bao gồm 10 câu hỏi liên quan đến SPDL Teambuilding và các hoạt động nhằm hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH Saigontourist (mẫu phiếu điều tra đƣợc trình bày trong phần phụ lục của luận văn). Phƣơng pháp phỏng vấn: Để tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của công ty và các định hƣớng phát triển cũng nhƣ chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding của Công ty trong thời gian tới, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nhà quản trị và nhân viên trong Công ty, cụ thể: - Đối tƣợng phỏng vấn: + Giám đốc phòng du lịch nội địa Công ty DVLH Saigontourist + Trƣởng phòng khối kinh doanh khách đoàn + Nhân viên phụ trách SPDL MICE + Nhân viên phòng Marketing - Thời gian phỏng vấn: 01/09/2013 - Nội dung phỏng vấn: Các câu hỏi phỏng vấn xoay quanh SPDL Teambuilding, thực trạng chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding và những vấn đề đặt ra đối với hoạt động xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding tại Công ty DVLH Saigontourist. b- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp sử dụng phục vụ cho quá trình nghiên cứu làm luận văn đƣợc thu thập từ: 12
Các nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả kinh doanh, một số kết quả nghiên cứu, tài liệu về thị trƣờng khách và cơ cấu khách của Công ty, quan sát quy trình làm việc của nhân viên Công ty. Các bài báo, bài viết về Công ty DVLH Saigontourist; các số liệu về kinh doanh du lịch của ngành… 5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: a-Phƣơng pháp thống kê: Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê nhằm liệt kê có hệ thống và đầy đủ các số liệu liên quan đến thực trạng xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding của Công ty DVLH Saigontourist để làm cơ sở đánh giá, nhận xét và đƣa ra những giải pháp xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc định vị SPDL Teambuilding của Công ty. b-Phƣơng pháp so sánh, phân tích: Trong quá trình làm luận văn, tác giả sử dụng phƣơng pháp so sánh và phân tích số liệu thống kê của Công ty trong giai đoạn từ năm 2008 - 2012 để thấy đƣợc sự biến động trong từng chỉ tiêu hoạt động của Công ty, cũng nhƣ thấy đƣợc hiệu quả kinh doanh SPDL Teambuilding và hoạt động định vị SPDL Teambuilding 6. Bố cục luận văn: Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 chƣơng : Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về sản phẩm du lịch, sản phẩm du lịch teambuilding và chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding Chƣơng 2: Thực trạng khai thác và chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lƣợc định vị sản phẩm du lịch teambuilding trên thị trƣờng nội địa tại Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist 13
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH, SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING VÀ CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DU LỊCH TEAMBUILDING 1.1. Sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch teambuilding. 1.1.1. Sản phẩm du lịch. a- Khái niệm chung: Các khái niệm về sản phẩm du lịch rất đa dạng do nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣng hầu hết đều có chung về những đặc điểm của sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là một khái niệm rộng và tổng hợp, bao hàm rất nhiều các thành phần hữu hình và vô hình, các thành phần này kết hợp với nhau tạo thành sản phẩm du lịch hoàn chỉnh phục vụ nhu cầu, mong muốn của khách du lịch. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp kết hợp của các thành phần hữu hình cùng với nhiều loại hình dịch vụ du lịch, các dịch vụ khác có liên quan. Sản phẩm đƣợc xác định “là những thứ mà có thể cung cấp đến thị trường có nhu cầu, có khả năng sinh lời hoặc khả năng tiêu thụ” - theo Ph.Kotler. Nó bao gồm các đặc tính về vật lý, các dịch vụ, các đặc điểm của sản phẩm, nơi chốn, sự tổ chức và ý tƣởng về sản phẩm. Theo Michael M.Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình”, tính hữu hình của nó đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lƣu niệm..., còn tính vô hình của nó đƣợc thể hiện đó là các loại hình dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ trợ khác. Robert Christie Mill lại cho rằng sản phẩm du lịch có 4 chiều định vị: - Điểm hấp dẫn du lịch; - Các cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; - Vận chuyển du lịch; lòng hiếu khách; Theo Giáo trình Kinh tế du lịch của GS.TS. Nguyễn Văn Đính – PGS.TS Trần Thị Minh Hòa thì “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó” Trong Luật Du lịch đƣợc Quốc hội nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua năm 2005: "sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch". Các dịch vụ đó bao gồm: các dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận 14
chuyển khách, dịch vụ lƣu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thông tin hƣớng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Nhƣ vậy theo quan điểm trong Luật Du lịch Việt Nam thì sản phẩm du lịch đơn thuần chỉ là tập hợp các dịch vụ du lịch, nhƣng trên thực tế thì nội dung về sản phẩm du lịch nó còn đa dạng và phong phú hơn nhiều. Trong các nghiên cứu đúc kết thực tiễn và xu hƣớng phát triển du lịch hiện đại thì sản phẩm du lịch đƣợc đề cập đến nhƣ một trải nghiệm của khách. Các tác giả thuộc trƣờng phái nghiên cứu này cho rằng ngoài những điểm chung nhƣ việc cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, vận chuyển, tham quan v.v. thì việc tạo ra cho khách một trải nghiệm có giá trị chính là phần quan trọng của sản phẩm du lịch hiện đại, tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. b- Các yếu tố cấu thành của sản phẩm du lịch: Trong lý thuyết của Tổ chức Du lịch thế giới có đƣa ra hai nhóm chính tạo ra bản chất của sản phẩm du lịch: Nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố tự nhiên nhƣ: - Các điều kiện về khí hậu; - Tính hấp dẫn, sự đa dạng của tài nguyên du lịch; - Đa dạng về tài nguyên văn hóa lịch sử, khảo cổ; - Khả năng tiếp cận với nguồn nƣớc dồi dào; - Lòng hiếu khách của ngƣời dân tại các điểm đến; - Nằm ở vị trí có khả năng tiếp cận tốt với thị trƣờng mục tiêu, hoặc có hƣớng tốt dễ dàng cho nhu cầu phát triển các sân bay, cảng biển cần thiết. Nhóm thứ hai là nhóm các đặc điểm tự tạo: - Hệ thống giao thông tốt, có khả năng tiếp cận dễ dàng tới các vùng khác nhau trong cả nƣớc, có sân bay tƣơng xứng; - Tập hợp các khách sạn, khu du lịch, và các tiện nghi lƣu trú khác, các nhà hàng, quán bar, và các dịch vụ giải trí khác; - Đa dạng các tiện nghi thể thao, giải trí; - Một chuỗi các tiện nghi vui chơi và mua sắmKinh tế địa phƣơng tại mỗi điểm đến có thể cung ứng đƣợc các dịch vụ cần thiết cho nhu cầu du lịch của du khách; - Cơ sở hạ tầng phát triển du lịch có đủ năng lực và có khả năng phát triển them; - Các dịch vụ cộng đồng đã phát triển tốt nhƣ cảnh sát, đội cứu hỏa, các dịch vụ y tế, 15
dịch vụ bƣu điện, dịch vụ ngân hàng; - Các hoạt động văn hóa và nghệ thuật đƣơng đại phát triển rộng rãi và sôi nổi; - Dân số địa phƣơng đủ đáp ứng nhu cầu về lao động du lịch gia tăng. Tất cả các đặc điểm đó tập hợp lại và hình thành lên sản phẩm du lịch. Nội dung cơ cấu của sản phẩm du lịch rất phong phú, liên quan tới rất nhiều ngành nghề, nhƣng xét về mặt ý nghĩa, các bộ phận hợp thành đều có thể chia ra một hoặc vài loại trong ba yếu tố lớn: Tài nguyên du lịch, cơ sở du lịch và các dịch vụ du lịch. c- Những đặc điểm cơ bản của “sản phẩm du lịch” bao gồm: Tính tổng hợp, đa dạng, nhiều cấp độ; Tính không dự trữ, lƣu kho đƣợc; Tính không thể chuyển dịch, phân chia đƣợc; Tính đồng thời của hoạt động sản xuất và tiêu thụ; Tính vô hình, dễ thay đổi, không đồng nhất; Tính không chuyển giao quyền sở hữu; Tính mới cho cả chủ thể (khách du lịch), khách thể (môi trƣờng, cảnh quan, tài nguyên) và môi giới du lịch (ngành kinh doanh du lịch). 1.1.2. Sản phẩm du lịch teambuilding: a- Khái niệm teambuilding: Teambuilding (hay team-building) trong tiếng Việt đƣợc dịch là “xây dựng đội”. Thuật ngữ này đƣợc thừa nhận bởi hầu hết các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các nhà tổ chức hoạt động này trong thực tế nhƣng hiện nay khái niệm về teambuilding thì vẫn chƣa hoàn toàn thống nhất. - Teambuilding là một quá trình/phƣơng pháp cải tiến cách làm việc tập thể theo http://www.managementhelp.org/grp.skill/teams; - Teambuilding là một quá trình tạo dựng và phát triển kỹ năng cộng tác và sự tin tƣởng lẫn nhau giữa các thành viên trong đội. Các hoạt động tƣơng tác, đánh giá đội và thảo luận sẽ giúp tang cƣờng kỹ năng làm việc trong đội theo http://www.wikipedia.org/wiki/Teambuilding; - Một số quan điểm khác tiếp cận teambuilding nhƣ một giải pháp nhân sự nhƣ chuyên gia tƣ vấn nhân sự công ty AQL – Ernetst John Proctor cho rằng: “Teambuilding tạm dịch là giải pháp xây dựng và phát triển đội nhóm. Nó kết hợp thực hành, đánh giá, đào tạo với 16
tạo động lực nhằm liên kết và giử gìn người tài. Đồng thời khơi dậy động lực và niềm tự hào trong mỗi nhân viên cùng hướng đến mục đích chung của doanh nghiệp”. Ông Nguyễn Hòa An – giám đốc công ty AQL nhận định: “Dịch vụ teambuilding nhằm cung ứng một giải pháp nhân sự hiệu quả trong chiến lược kinh doanh thông qua xây dựng và phát triển kỹ năng làm việc nhóm của doanh nghiệp. Teambuilding là một dạng đào tạo ngoài công việc thường được tổ chức ngoài trời thông qua hình thức kết hợp hoạt động dã ngoại và đòa tạo bằng các trò chơi mang tính tập thể cao” Sau một quá trình tìm hiểu, tác giả nhận định cách hiểu của bản thân về teambuilding một cách khái quát nhƣ sau: “Teambuilding là một khóa học dựa trên các trò chơi, các hoạt động nhóm và chất liệu đào tạo khác nhau để cho học viên trãi nghiệm các tình huống qua đó rút ra các bài học thực tiễn trong công việc nhằm điều chỉnh thái độ, hành vi cá nhân trong khi làm việc chung với nhau cùng hướng đến mục tiêu chung của tổ chức” b- Đặc trƣng, vai trò, chức năng của hoạt động Teambuilding: Đặc trƣng của hoạt động Teambuilding: Từ thực tế hoạt động Teambuilding, tác giả đã rút ra đặc trƣng của hoạt động Teambuilding nhƣ sau: - Tính tự rèn luyện: Teambuilding rèn luyện kỹ năng cho con ngƣời không phải trên sách vở, không phải là những bài thuyết giáo mà những ngƣời tham gia tự học qua quá trình trao đổi kinh nghiệm, qua nỗ lực của mỗi bản thân. - Tính tập thể: Teambuilding là các hoạt động đòi hỏi sự tham gia của tập thể, yêu cầu cá nhân phải hợp tác với các thành viên còn lại trong đội để thực hiện. Có những trƣờng hợp, nó là những hoạt động có tính thách thức. - Tính ngoài công việc: Teambuilding gồm các hoạt động ngoài công việc (mô phỏng đặc điểm, kỹ năng công việc, hoặc xây dựng các tình huống của công việc chứ không hoàn toàn là công việc). Tính chất ngoài công việc không có nghĩa là chỉ phục vụ cho giải trí, có trƣờng hợp hoạt động Teambuilding xây dựng lại chân thực những khó khăn của công việc thực tế để các thành viên có sự chuẩn bị tinh thần, làm quen, chuẩn bị phƣơng án và kinh nghiệm xử lý. - Tính chuyên nghiệp: Hoạt động Teambuilding cần sự tham gia tổ chức và/hoặc cố vấn của nhà Teambuilding chuyên nghiệp. Sở dĩ tác giả nhấn mạnh tới sự cần thiết của các nhà Teambuilding chuyên nghiệp là do hoạt động Teambuilding không chỉ đơn thuần là trò chơi, nó 17
có chức năng đào tạo con ngƣời. Quá trình đào tạo ấy rất phức tạp, tùy thuộc vào mục đích mà đội hƣớng tới và đặc điểm của đội. Một trong những đặc điểm chính là vị trí mà đội đó đang đứng trong “vòng đời” phát triển của nó. Mỗi giai đoạn khác nhau lại yêu cầu một cách tổ chức Teambuilding phù hợp nếu không, kết quả sẽ đi ngƣợc lại mong muốn. Chính vì vậy,sự tham gia của nhà Teambuilding chuyên nghiệp là cần thiết để đảm bảo cho hoạt động Teambuilding đi đúng hƣớng. Vai trò của hoạt động Teambuilding. Hoạt động Teambuilding là một giải pháp nhân sự quan trọng. Các hoạt động trong Teambuilding mang tính tập thể rõ nét và nhiều trƣờng hợp có tính thách thức khiến cho các cá nhân nhận thức đƣợc yêu cầu phải liên kết với nhau. Trong quá trình thực hiện, họ giao tiếp, trao đổi kinh nghiệm, giúp đỡ, hiểu và tin tƣởng lẫn nhau. Quá trình đó làm tăng cƣờng sự cố kết giữa các thành viên trong đội, phát triển lên thành khối đoàn kết và niềm tự hào về tổ chức. Teambuilding là sự rèn luyện kỹ năng làm việc bằng hành động. Thay vì ngồi một chỗ, các thành viên của đội trực tiếp tham gia vào các hoạt dộng đa dạng. Họ dễ dàng thể hiện điểm mạnh, bộc lộ điểm yếu, giúp ngƣời lãnh đạo cân nhắc, đánh giá, lựa chọn ngƣời tài. Hoạt động Teambuilding làm tăng hiệu quả làm việc, giúp rút ngắn con đƣờng vƣơn tới mục đích chung. Từ những lý giải trên, có thể khẳng định, hệ quả (mong muốn) mà Teambuilding mang lại sự tận tâm của các thành viên đối với tổ chức. Sự tâm huyết, kỹ năng liên tục đƣợc trao dồi và phát huy đúng lợi thế - đó chính là chìa khóa giúp tăng năng suất, rút ngắn con đƣờng tới mục đích chung. Hoạt động Teambuilding giúp tăng cƣờng mối quan hệ giũa ngƣời lãnh đạo (leader) và các nhân viên (member) Mối quan hệ giũa lãnh đạo và nhân viên trong bất kỳ đội nào cũng luôn luôn là mối quan hệ hai chiều. Nhờ hoạt động Teambuilding, ngƣời lãnh đạo có thể tìm hiểu, đánh giá nhân viên nhằm đƣa ra chiến lƣợc dùng ngƣời hợp lý nhất. Ngƣợc lại, các nhân viên có cơ hội thực hiện việc trao đổi thông tin, đƣa ra ý kiến phản hồi với ngƣời lãnh đạo. Môi trƣờng ngoài công việc cũng phần nào tạo nên sự cởi mở hơn cho mối quan hệ hai chiều này. Quá trình vận động của (vòng đời) một đội, từ định hình (forming) đến hoạt động (perforrming), song song với quá trình chuyển biến mối quan hệ từ hoạt động Teambuilding giúp hoàn thiện kỹ năng sống. 18
Các thành viên không chỉ học cách làn việc với một/một vài ngƣời khác hơn thế,còn tự mình rút ra kinh nghiệm về ứng xử, về cách quan tâm và giúp đỡ đồng nghiệp, cách yêu cầu đƣợc giúp đỡ…Đó chính là kỹ năng sống. Hoạt động Teambuilding giúp cá nhân hòa nhâp với phƣơng thức làm việc hiện đại. Hệ quả của chuyên môn hóa là sự phụ thuộc lẫn nhau. Để tồn tại và điều hòa các mối quan hệ phụ thuộc, con ngƣơi đã chọn con đƣờng hòa bình là hợp tác và cho đến ngày nay, nó đã trở thành một xu thế toàn cầu (toàn cầu hóa). Nằm trong xu thế đó, làm việc theo đội, nhóm đã trở thành một yêu cầu đối với mọi cá nhân,tổ chức.Nhƣng không phải ai sinh ra cũng đã có bản năng liên kết hoặc bẩm sinh thuộc về một đội, nhóm nhất định nào. Teambuilding cung cấp cho họ những kỹ năng để hòa nhập và hợp tác. Hoạt động Teambuilding giúp cá nhân hiểu đƣợc chinh mình. Không một ai là hoàn hảo, và cũng không một ai làm tốt tất cả mọi việc, đảm nhiệm đƣợc mọi vị trí. Mỗi cá nhân khi tham gia vào các hoạt động Teambuilding,sẽ tự nhận biêt mình làm đƣợc gì và không làm đƣợc gì, mình phù hợp với vị trí nào…Họ nhận định đƣợc ƣu – nhƣợc điểm từ sự đúc kết thực tiễn chứ không phải là lý thuyết suông. Khi đó, họ sẽ tự đƣa ra giải pháp khắc phục điểm yếu và hoàn thiện bản thân. Chức năng của hoạt động Teambuilding. - Chức năng giáo dục: Đào tạo và rèn luyện kỹ năng làm việc đội: cộng tác, lãnh đạo, giải quyết vấn đề…Các kỹ năng đó không chỉ đƣợc sử dụng trong công việc, nó là kỹ năng cơ bản nhất mà ngƣời tham gia có áp dụng trong cuộc sống, cách sống Nâng cao hiểu biết về công việc và các lĩnh vực khác: thành viên của đội có thể trau dồi kiến thức qua các bài tập thực hành mô phỏng công việc thực tế; hoặc các trò chơi dựa trên nguyên lí toán học, vật lý, hóa học; hoặc các cuộc thảo luận về một vấn đề xã hội…Bồi dƣỡng tinh thần, hoàn thiện tâm hồn, tƣ tƣởng, tình cảm: thể hiện ở việc vun đắp tinh thần đoàn kết, sẵn sàng sẻ chia và giúp dỡ đồng nghiệp, cảm thông với ngƣời lãnh đạo… - Chức năng liên kết : Chọn lựa những ngƣời có khả năng phù hợp với công việc và mục đích của đội là có thể, nhƣng rất khó để chọn lựa tính cách của họ. Qua các hoạt động Teambuilding, ngƣời lãnh đạo sẽ rút ra cách phân công mọi ngƣời vào vị trí phù hợp, cách kết hợp những ngƣời có thể bổ trợ cho 19
nhau…Các cá nhân năng động và cởi mở sẽ hòa nhập nhanh chóng hơn. Các cá nhân nội tâm, thầm nặng hoặc thích làm việc độc lập…vẫn đƣợc phát huy năng lực và cảm thấy mình đƣợc tập thể chấp nhận. Teambuilding giúp xây dựng sự thông hiểu và tin tƣởng lẫn nhau trên tinh thần chung của đồng đội. - Chức năng giải trí : Nội hàm Teambuilding không phản ánh chức năng giải trí. Tuy vậy trong thực tế,một số phân loại Teambuilding đã thể hiện chức năng này. Ngƣời ta sáng tạo ra Teambuilding, tìm đến với Teambuilding để tránh khỏi sự cứng nhắc của những bài thuyết giảng trong không gian làm việc đã quá quen thuộc. Sự đa dạng trong hình thức hoạt động và không gian tổ chức của Teambuilding góp phần tạo nên sự phấn khởi cho ngƣời tham gia, sức lôi cuốn hấp dẫn mà vẫn không làm mất đi tính hiệu quả của việc đào tạo. Mong muốn lôi kéo đƣợc tất cả các thành viên tham gia thật tích cực đã làm cho hoạt động Teambuilding ngày càng đƣợc thể hiện rõ chức năng này hơn. Điều này đang có xu hƣớng trở thành một đặc trƣng mới của hoạt động Teambuilding. c- Hoạt động teambuilding trong du lịch: Với chức năng cơ bản là tạo lập nhóm, đội với tinh thần đoàn kết và phát huy đối đa năng lực của tập thể dƣới một “dây chuyền” hoạt động. Teambuilding là công cụ hữu hiệu hỗ trợ, làm phong phú hoạt động du lịch. Ngày nay, ngành du lịch đón nhận hoạt động teambuilding nhƣ một hƣớng đi mới cho sự phát triển. Ngƣời làm du lịch đón nhận hoạt động teambuilding nhƣ một thách thức mới về kỹ năng nghiệp vụ, còn sản phẩm du lịch đón nhận teambuilding nhƣ một dịch vụ kết hợp mới mẻ. Qua thực tiễn hoạt động teambuilding trong du lịch có thể thấy sự kết hợp giữa teambuilding và du lịch là một quá trình vẫn đang vận động, tiếp diễn cần sự cập nhật thƣờng xuyên. Sau khi nghiên cứu về hoạt động teambuilding và teambuilding trong du lịch tác giả đƣa ra nhận định của bản thân về khái niệm sản phẩm du lịch kết hợp teambuilding nhƣ sau: “Sản phẩm du lịch kết hợp teambuilding là một chương trình kết hợp giữa chương trình du lịch mà xen kẽ trong các chương trình du lịch đó là các hoạt động teambuilding được tổ chức một cách quy mô nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch” Các loại hình teambuilding trong du lịch: - Teambuilding indoor (hoạt động diễn ra trong nhà): Một dòng sản phẩm với các 20