Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Chi cục thuế thành phố Nha Trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:76

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ tại Chi cục Thuế thành phố Nha Trang. Với mục tiêu đánh giá khách quan chất lượng dịch vụ để thông qua đó nắm bắt được yêu cầu, mong muốn của người nộp thuế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người nộp thuế về chất lượng dịch vụ tại Chi cục Thuế thành phố Nha Trang. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Chi cục thuế thành phố Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU B I I H A GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHI CỤC THUẾ THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 Mã số sinh viên: 18110129 NGƯỜI HƯỚNG DẪN HOA HỌC: TS NGU ỄN THỊ PHƯ NG THẢO Bà Rịa - n Tàu thán 3 năm 2021
i LỜI CA ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho mục đích phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng 3 năm 2021 Tác giả B i im H a
ii LỜI CẢ N Tôi xin chân thành cảm n đến Ban giám hiệu, Viện Đào t o Quốc tế và Sau đ i h c, Trư ng Đ i h c Bà Rịa - Vũng Tàu đã nhiệt tình giảng d y và giúp đỡ tôi trong quá trình h c tập t i trư ng và t o m i điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình h c tập, nghiên cứu, thực hiện và bảo vệ luận văn th c sĩ. Đồng th i, tôi xin bày t sự kính tr ng và g i l i cảm n sâu s c đến Tiến sĩ Nguy n Thị Phư ng Thảo đã tận tình giúp đỡ, hướng d n tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thiện luận văn trong th i gian vừa qua. Tôi cũng xin g i l i cảm n đến các Thầy, Cô trong hội đồng đánh giá luận văn đã có các ý kiến đóng góp quý báu để luận văn được hoàn chỉnh. Cuối c ng, tôi xin cảm n các cá nhân, doanh nghiệp, gia đình, b n bè, đồng nghiệp đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình h c tập và thực hiện luận văn. Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng 3 năm 2021 Tác giả B i im H a
iii ỤC LỤC I C M ĐO N ........................................................................................................ i I C M N .............................................................................................................ii MỤC ỤC ................................................................................................................. iii D NH MỤC CÁC B NG BIỂU ............................................................................... v D NH MỤC CÁC HÌNH VÀ S ĐỒ ...................................................................... vi M ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................... 2 3. Đối tượng, ph m vi nghiên cứu............................................................................... 2 4. Phư ng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3 5. Ý nghĩa của luận văn ............................................................................................... 3 6. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................................ 4 CHƯ NG 1: C S Ý THUYẾT ........................................................................... 5 1.1. C sở lý thuyết về chất lượng của dịch vụ ........................................................... 5 1.1.1. C sở lý thuyết về chất lượng của dịch vụ ....................................................5 1.1.2. C sở lý thuyết về sự hài l ng của khách hàng .............................................7 1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài l ng của khách hàng ..........9 1.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố về sự hài l ng của khách hàng ......................... 10 1.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQU (Parasurraman, 1985) ..............10 1.2.2. Mô hình CSI (Fornell, 1996, 2000) ..........................................................12 1.2.3. Mô hình chỉ số hài l ng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) ....................13 1.2.4. Mô hình chỉ số hài l ng khách hàng của Việt Nam (VCSI) .......................14 1.2.5. Một số nghiên cứu có liên quan ..................................................................14 1.3. Các tiêu chí đánh giá sự hài l ng về chất lượng dịch vụ .................................... 16 Tóm t t chư ng 1 ...................................................................................................... 18
iv CHƯ NG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHẤT ƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHI CỤC THUẾ THÀNH PHỐ NH TR NG ...................................................... 19 2.1. Giới thiệu về Chi cục Thuế thành phố Nha Trang ............................................. 19 2.2. hảo sát đánh giá sự hài l ng của ngư i nộp thuế về chất lượng dịch vụ t i Chi Cục thuế Thành phố Nha Trang: ............................................................................... 36 2.2.1. Thiết kế bảng câu h i ..................................................................................36 2.2.2. Phư ng pháp x lý số liệu ...........................................................................39 2.2.3. ết quả khảo sát thực tr ng về chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang .......................................................................................................40 2.2.3.1. Thông tin chung ........................................................................................40 2.2.3.2. ết quả khảo sát về chất lượng dịch vụ ...................................................41 Tóm t t chư ng 2 ...................................................................................................... 57 CHƯ NG 3: GI I PHÁP NÂNG C O CHẤT ƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHI CỤC THUẾ THÀNH PHỐ NH TR NG ........................................................................ 58 3.1. Định hướng, mục tiêu ......................................................................................... 58 3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang ......................................................................................................................... 58 3.2.1. Nâng cao Chỉ số hài l ng chung về thủ tục hành chính ...............................58 3.2.2. Nâng cao Chỉ số hài l ng về tiếp nhận x lý các ý kiến góp ý, phản ánh, kiến nghị (c chế góp ý, phản hồi) ........................................................................60 3.2.3. Nâng cao Chỉ số hài l ng về đội ngũ cán bộ công chức ..............................61 3.2.4. Nâng cao Chỉ số hài l ng về khả năng cung ứng dịch vụ công ...................62 3.2.5. Nâng cao Chỉ số hài l ng về tiếp cận dịch vụ ..............................................62 3.3. Những h n chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo.................... 62 Tóm t t chư ng 3 ...................................................................................................... 63 TÀI I U TH M H O ......................................................................................... 64 PHỤ ỤC
v DANH ỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ ....................................................................37 Bảng 2.2: Bảng thống kê dữ liệu nghiên cứu ............................................................40 Bảng 2.3: Thống kê mô tả về Chỉ số hài l ng chung về thủ tục hành chính ............41 Bảng 2.4: So sánh Chỉ số hài l ng chung về thủ tục hành chính giữa năm 2020 và năm 2019 ...................................................................................................................42 Bảng 2.5: Thống kê mô tả về Chỉ số hài l ng về tiếp nhận x lý các ý kiến góp ý, phản ánh, kiến nghị (C chế góp ý, phản hồi) ..........................................................45 Bảng 2.6: So sánh Chỉ số hài l ng về tiếp nhận x lý các ý kiến góp ý, phản ánh, kiến nghị (c chế góp ý, phản hồi) giữa năm 2020 và năm 2019 .............................45 Bảng 2.7: Thống kê kết quả giải quyết khiếu n i qua các năm ................................47 Bảng 2.8: Thống kê mô tả về Chỉ số hài l ng về đội ngũ cán bộ công chức ............48 Bảng 2.9: So sánh Chỉ số hài l ng về đội ngũ CBCC giữa năm 2020 và năm 2019 .......49 Bảng 2.10: Thống kê nhân sự qua các năm ..............................................................50 Bảng 2.11: Thống kê trình độ chuyên môn qua các năm ..........................................50 Bảng 2.12: Thống kê mô tả về Chỉ số hài l ng về khả năng cung ứng dịch vụ công ......52 Bảng 2.13: So sánh Chỉ số hài l ng về khả năng cung ứng dịch vụ công giữa năm 2020 và năm 2019 .....................................................................................................52 Bảng 2.14: ết quả thống kê phân tích dữ liệu theo dõi mục tiêu chất lượng ISO 9001:2008 ..................................................................................................................53 Bảng 2.15: Thống kê mô tả về Chỉ số hài l ng về điều kiện c sở vật chất .............54 Bảng 2.16: So sánh Chỉ số hài l ng về điều kiện c sở vật chất giữa năm 2020 và năm 2019 ...................................................................................................................55
vi DANH ỤC CÁC HÌNH VÀ S ĐỒ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài l ng khách hàng của Mỹ ( merican Customer Satisfaction Index – ACSI) .......................................................................................13 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài l ng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) .................13 Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài l ng khách hàng của Việt Nam (VCSI) .....................14 S đồ 2.1: Tổ chức bộ máy Chi cục Thuế thành phố Nha Trang .............................20
1 Ở ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Chi cục Thuế thành phố Nha Trang được thành lập ngày 01 tháng 10 năm 1990. Đ n vị thực hiện quản lý thuế trên địa bàn rộng, số lượng ngư i nộp thuế lớn với h n 9.340 doanh nghiệp, 11.386 hộ kinh doanh1. hối lượng công việc nhiều, nhiệm vụ thu ngân sách ngày càng cao, trong khi nhân sự thư ng xuyên thiếu hụt đã gây không ít khó khăn trong quá trình thực hiện nhiệm vụ. Mặc d vậy, tập thể lãnh đ o, công chức đ n vị luôn đoàn kết, ra sức thi đua hoàn thành xuất s c nhiệm vụ được giao, góp phần quan tr ng vào việc nâng cao chất lượng phục vụ ngư i nộp thuế qua đó đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của địa phư ng. Sự hài l ng của ngư i nộp thuế được xem là một trong những nội dung quan tr ng trong chiến lược cải cách và hiện đ i hóa ngành thuế, ph hợp với tiến trình hội nhập, phát triển của nền kinh tế. Sự hài l ng của ngư i nộp thuế trở thành một trong những thước đo đánh giá chất lượng hiệu quả công tác quản lý thuế. Trong những năm qua, Chi cục Thuế thành phố Nha Trang luôn nỗ lực không ngừng giải quyết những vướng m c, khó khăn của ngư i nộp thuế, chú tr ng đến công tác bảo vệ lợi ích của ngư i nộp thuế khi chấp hành pháp luật về thuế. Tuy có nhiều chuyển biến m nh trong phục vụ nhưng ngư i nộp thuế chưa thực sự cảm thấy hài l ng khi s dụng các dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang trong quá trình chấp hành pháp luật về thuế. Mong muốn của ngư i nộp thuế là trong th i gian tới, Chi cục Thuế thành phố Nha Trang nói riêng và ngành Thuế nói chung cần chú tr ng đến việc cải tiến và không ngừng nâng cao h n nữa chất lượng các dịch vụ phục vụ ngư i nộp thuế. Việc nghiên cứu các đánh giá sự hài l ng của ngư i nộp thuế khi s dụng dịch vụ t i đ n vị trong th i gian vừa qua luôn dành được sự quan tâm của các cấp lãnh đ o t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang. Bởi lẽ thông qua nghiên cứu này 1 Truy cập t i: https://www.baokhanhhoa.vn/kinh-te/202009/chi-cuc-thue-thanh-pho-nha-trang-hoan-thanh- xuat-sac-nhiem-vu-duoc-giao-8186194/ ngày 11 tháng 12 năm 2020.
2 các cấp lãnh đ o của đ n vị có thể n m b t được và kh c phục được các điểm h n chế, góp ý của ngư i nộp thuế trong quá trình triển khai cung cấp dịch vụ qua đó đưa ra những đề xuất, những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao h n nữa chất lượng của dịch vụ. Đây cũng chính là mục tiêu của bài viết của tác giả. Xuất phát từ những khía c nh trên, tác giả tiến hành nghiên cứu “Giải pháp nân cao chất lượn dịch vụ tại Chi cục Thuế thành phố Nha Tran ”, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang, đáp ứng các nhu cầu chính đáng của ngư i nộp thuế. 2. ục tiêu nghiên cứu của đề tài  Mục tiêu chun : Đề tài tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang. Với mục tiêu đánh giá khách quan chất lượng dịch vụ để thông qua đó n m b t được yêu cầu, mong muốn của ngư i nộp thuế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài l ng của ngư i nộp thuế về chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang.  Mục tiêu cụ thể: Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận văn cần xác định và thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:  Xác định các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ t i c quan Chi cục Thuế đã xây dựng.  Đánh giá thực tế chất lượng dịch vụ t i c quan Chi cục Thuế hiện nay.  Đề xuất các giải pháp, phư ng hướng nhằm nâng cao sự hài l ng của các cá nhân, tổ chức về chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực tr ng và tồn t i chất lượng dịch vụ t i c quan Chi cục Thuế thành phố Nha Trang.
3  Ph m vi nghiên cứu: t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang, số liệu thứ cấp lấy từ năm 2018 - 2019, số liệu s cấp khảo sát từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài s dụng phư ng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phư ng pháp nghiên cứu định lượng, trong đó phư ng pháp nghiên cứu định tính đóng vai tr chủ đ o.  Phươn pháp n hiên cứu định tính: Căn cứ trên các tài liệu đã được nghiên cứu và kế thừa các nghiên cứu trước về mô hình sự lựa ch n của các tác giả trong nước và quốc tế. Từ đó c ng các chuyên gia thảo luận để rút ra các tiêu chí đánh giá thực tr ng t i c quan Chi cục Thuế Thành phố Nha Trang.  Phươn pháp n hiên cứu định lượng: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phư ng pháp điều tra khảo sát ngư i nộp thuế về chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang. Ngoài ra nghiên cứu c n s dụng phư ng pháp thống kê, phân tích so sánh số liệu thứ cấp để đánh giá thực tr ng về chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang làm c sở đề xuất các giải pháp. 5. Ý nghĩa của luận văn Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng và đo lư ng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài l ng của ngư i nộp thuế khi s dụng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang. Qua quá trình vận dụng lý thuyết về phư ng pháp nghiên cứu, thu thập thông tin và phân tích, x lý số liệu thực tế vào việc đánh giá sự hài l ng của ngư i nộp thuế về chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang, luận văn đã đi sâu vào nghiên cứu lý thuyết về sự hài l ng của ngư i nộp thuế, từ đó giúp cho ngư i nộp thuế có nhận định khách quan về chất lượng dịch vụ t i Chị cục Thuế thành phố Nha Trang hiện nay.
4 6. Bố cục của nghiên cứu Chư ng 1: C sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Chư ng 2: Đánh giá thực tr ng về chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế thành phố Nha Trang Chư ng 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ t i Chi cục Thuế Thành phố Nha Trang. T m t t: Trong chư ng này luận văn trình bày tổng quan về đề tài thông qua lý do ch n đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ph m vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phư ng pháp nghiên cứu. Những nội dung này sẽ giúp luận văn có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài nghiên cứu, từ đó t o nền tảng, c sở để tìm hiểu sâu h n, rộng h n về c sở lý thuyết ở chư ng tiếp theo.
5 CHƯ NG 1: C SỞ LÝ THU ẾT 1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng của dịch vụ 1.1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng của dịch vụ Chất lượng là một thuật ngữ khá quen thuộc, được các nghiên cứu s dụng nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng. Theo từ điển tiếng Việt, chất lượng là “tổng thể những tính chất, thuộc tính c bản của sự vật (sự việc)… làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với sự vật (sự việc) khác” . Định nghĩa này chưa nói đến “khả năng th a mãn nhu cầu” trong quản lý sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Một sản phẩm, dịch vụ được coi là “có chất lượng” theo dân gian thì đồng nghĩa với sự ph hợp, là sự biến đổi về chất và là giá trị bằng tiền. Ngư i sản xuất kinh doanh coi chất lượng là sản phẩm được đặc trưng về các yếu tố quy trình công nghệ, nguyên nhiên vật liệu, đặc tính s dụng, hình ảnh m u mã, đóng gói, mức độ đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngư i tiêu d ng. Quan điểm này ph hợp với cách đánh giá về chất lượng hàng hóa, nhưng chưa ph hợp với sản phẩm dịch vụ. Trong ISO 5841:1994 đã định nghĩa như sau: “Chất lượng là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của một thực thể, t o cho nó có khả năng th a mãn những nhu cầu đã được nêu rõ hoặc c n tiềm ẩn" (ISO, 1994) t o nên sự thống nhất giữa các quốc gia và v ng lãnh thổ khác nhau về chất lượng. Như vậy, chất lượng là khái niệm đa chiều và trừu tượng, chất lượng được hiểu là bản chất của sự vật, nổi trội của sự vật, thể hiện sự khác biệt và ph hợp trong từng giai đo n cụ thể theo nhu cầu của xã hội. Chất lượng dịch vụ và mức độ hài l ng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu d ng dịch vụ, là tổng thể dịch vụ mang l i th a mãn nhu cầu đầy đủ và lợi ích theo như mong đợi của khách hàng trong suốt quá trình ho t động sản xuất
6 cung ứng và phân phối dịch vụ, đáp ứng đầy đủ nhu cầu, xứng đáng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Parasuraman & cộng sự (1998) cho rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là thấu hiểu và nhận d ng những mong đợi, kỳ v ng của khách hàng. Một hệ thống muốn phát triển cần phải xác định được những mong đợi, kỳ v ng của khách hàng là rất cần thiết, sau đó ta mới xây dựng một chiến lược chất lượng cho dịch vụ đem l i hiệu quả. Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, cách thức, quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm t o ra giá trị s dụng cho khách hàng làm th a mãn nhu cầu và sự kỳ v ng, mong đợi của khách hàng. Theo Oliveira (2009) thì dịch vụ là ho t động kinh tế t o giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng t i th i gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho ngư i nhận (s dụng) dịch vụ, một dịch vụ mang tính chất vô hình, chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình ho ch định, sản xuất và các sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khá trừu tượng, là một ph m tr chủ quan và mang tính tư ng đối. Chất lượng dịch vụ được khái niệm theo những cách khác nhau, thư ng đứng trên quan điểm của ngư i tiêu d ng dịch vụ, chất lượng dịch vụ luôn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được “cảm nhận” (Perceived service quality) là đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài, hình dáng của sản phẩm dịch vụ. Chất lượng dịch vụ “tìm thấy” (search service quality) là những tính năng quan tr ng của sản phẩm, dịch vụ cho phép nhìn thấy hoặc s được. Chất lượng dịch vụ “trải nghiệm” (experience service quality) là chất lượng mà có thể đánh giá được sau khi khách hàng đã tiếp xúc và s dụng sản phẩm, dịch vụ, sau khi đã có sự trải nghiệm nhất định của khách hàng về việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
7 Chất lượng dịch vụ “tin tưởng” (Credence service quality) đó là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ phải dựa trên uy tín, thư ng hiệu và khả năng của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ để khách hàng đánh giá. Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ càng có uy tín, có thư ng hiệu, danh tiếng tốt trên thị trư ng thì thị trư ng sẽ có xu hướng tin tưởng vào sản phẩm và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố c bản nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Trong nhiều trư ng hợp sản phẩm, dịch vụ đ n thuần thì chất lượng là nhân tố quyết định đến sự đánh giá của ngư i tiêu d ng sau khi thụ hưởng sản phẩm, dịch vụ. Từ tìm hiểu về chất lượng dịch vụ, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự kỳ v ng của khách hàng về dịch vụ được nhà cung cấp và cảm nhận của h khi đã s dụng qua dịch vụ. Có thể nói chất lượng sản phẩm, dịch vụ là một khái niệm nhiều khía c nh và là một chỉ tiêu tổng hợp của nhiều nhân tố khác nhau. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ được đo lư ng bởi những yếu tố khác nhau theo từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau. 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Sự hài l ng (sự th a mãn) của khách hàng là một nội dung trong ho t động sản xuất kinh doanh, do đó có rất nhiều chủ đề, các tư liệu sách báo khoa h c đã xuất bản về rất nhiều về đề tài này. Theo Oliver (1997), sự hài l ng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên c sở so sánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận đuợc so với sự kỳ v ng, mong đợi trước đó. Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Sự th a mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài l ng của h khi tiêu d ng một dịch vụ”.
8 “Sự hài l ng là mức độ tr ng thái cảm giác của một ngư i b t nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ về tiêu d ng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ v ng của ngư i đó” theo otler và eller (2006). Có ba cấp độ sau thể hiện sự hài l ng: (1) hách hàng cảm nhận không th a mãn nếu nhận thức của khách hàng nh h n kỳ v ng; (2) hách hàng cảm nhận th a mãn nếu nhận thức bằng kỳ v ng; (3) Khách hàng cảm nhận là th a mãn hoặc thích thú nếu nhận thức lớn h n kỳ v ng. ỳ v ng hình thành từ kinh nghiệm mua s m của khách hàng, từ đồng nghiệp và từ những kênh thông tin của ngư i bán và từ các thông tin của đối thủ c nh tranh. Mỗi một khách hàng đều có 03 cấp độ về nhu cầu: nhu cầu c bản, biểu hiện và tiềm ẩn. + Nhu cầu c bản: là lo i nhu cầu không bao gi được biểu lộ bên ngoài, nếu lo i nhu cầu này được đáp ứng sẽ không mang đến cho khách hàng sự hài l ng, tuy nhiên khách hàng sẽ không hài l ng nếu ngược l i. + Nhu cầu biểu hiện: là lo i nhu cầu biểu lộ sự kỳ v ng, mong muốn, ch đợi đ t được của khách hàng. Theo ông, có mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài l ng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu. + Nhu cầu tiềm ẩn: lo i nhu cầu không có sự đ i h i của khách hàng, tuy nhiên từ phía nhà cung ứng dịch vụ có sự đáp ứng thì sự hài l ng của khách hàng sẽ tăng lên. Như vậy, sự hài l ng của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ v ng, mong đợi. Sự kỳ v ng thể hiện ở mức độ chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhận được. Sự kỳ v ng, mong đợi của khách hàng được xem như là một tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
9 1.1.3. ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài l ng và chất lượng dịch vụ có mối liên quan chặt chẽ với nhau (Parasuraman và các tác giả, 1988; Cronin và Taylor, 1992). Nghiên cứu của Baker and Crompton (2000) gợi ý rằng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng m nh đến sự hài l ng của khách hàng. Sự hài l ng và chất lượng dịch vụ luôn tồn t i một số khác biệt c bản là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman và các tác giả, 1988; Cronin và Taylor, 1992). Cụ thể, mức độ hài l ng của khách hàng là kết quả, là chất lượng dịch vụ; mức độ của sự hài l ng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng để đánh giá sự hài l ng của khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000). Theo hmad và amal (2002) nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài l ng của khách hàng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đem đến những dịch vụ, sản phẩm có chất lượng th a mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó bước đầu đã mang l i cho khách hàng hài l ng. “Sự th a mãn là mức độ của tr ng thái cảm giác của một ngư i b t nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ v ng của ngư i đó” theo Philip Kotler (2011). Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài l ng của khách hàng, sự hài l ng của khách hàng được ví như sự mong đợi, kỳ v ng trước và sau khi khách hàng s dụng sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ. Bên c nh đó, một số tác giả cho rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài l ng luôn có sự tr ng khớp với nhau, vì thế có thể thay thế nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài l ng. Một số nghiên cứu l i cho rằng có khái niệm khác nhau giữa sự hài l ng khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự hài l ng của khách hàng là kết quả, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng c n sự hài l ng có tính chất dự báo sự mong đợi, kỳ v ng. Theo Zeihaml và Bitner (2000), chất lượng dịch
10 vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của sản phẩm thì hài l ng khách hàng là một khái niệm tổng quát. Chất lượng dịch vụ là nhân tố có sự tác động nhiều đến sự hài l ng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đem đến những sản phẩm, dịch vụ thoả mãn được nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó đem đến sự hài l ng cho khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ để từ đó nâng cao sự hài l ng của khách hàng. 1.2. ô hình nghiên cứu các yếu tố về sự hài lòng của khách hàng 1.2.1. ô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasurraman, 1985) ấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lư ng hỗn hợp, g i là SERVQU , d ng để đo lư ng chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQU đo lư ng chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng s dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng ngay lần đầu tiên đã thực hiện dịch vụ ph hợp và đúng th i h n. 2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sự sẵn sàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng của nhân viên phục vụ. 3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. hả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên phục vụ tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp thực hiện dịc vụ, khả năng nghiên cứu để n m b t các thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4) Tiếp cận ( ccess): liên quan đến việc t o m i điều kiện thuận lợi trong việc tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ như địa điểm phục vụ, gi mở c a thuận lợi cho khách hàng, rút ng n th i gian ch đợi.
11 5) ịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ thân thiện, niềm nở và tôn tr ng của nhân viên phục vụ với khách hàng. 6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đ t cho khách hàng bằng ngôn ngữ để khách hàng d dàng tiếp nhận thông tin, hiểu biết về những vấn đề liên quan đến h như giải thích lợi ích của dịch vụ, chi phí, giải quyết th c m c, khiếu n i của khách hàng. 7) Tín nhiệm (Credibility): khả năng t o l ng tin, làm cho khách hàng tin cậy vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. hả năng này thể hiện qua uy tín, thư ng hiệu và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ trực tiếp giao tiếp với khách hàng. 8) n toàn (Security): khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự bảo mật thông tin khách hàng, sự an toàn về tài chính, vật chất của khách hàng. 9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): khả năng n m b t và hiểu biết các nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những mong muốn, đ i h i của khách hàng, quan tâm đến lợi ích cá nhân và nhận d ng được khách hàng thư ng xuyên. 10) Phư ng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua các trang thiết bị, công cụ, dụng cụ hỗ trợ cho dịch vụ và ngo i hình, trang phục của nhân viên phục vụ. Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh l i và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau: 1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ ph hợp và đúng h n ngay lần đầu. 2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn l ng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp th i cho khách hàng. 3) Năng lực phục vụ ( ssurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
12 4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5) Phư ng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngo i hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ. Tác giả đã khởi xướng và s dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có những đặc th riêng của từng ngành. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều lo i hình dịch vụ cũng như t i nhiều quốc gia, v ng lãnh thổ khác nhau. ết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trư ng khác nhau. Do đặc th của mỗi lo i hình dịch vụ nên ta cần phải điều chỉnh thang đo SERVQU ph hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Phư ng pháp c bản được vận dụng trong SERVQU là phân tích nhân tố một phư ng pháp phân tích thống kê cho phép thu g n dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ v ng của khách hàng đối với lo i dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Theo mô hình SERVQU thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượn dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọn 1.2.2. ô hình ACSI (Fornell, 1996, 2000) Trong mô hình chỉ số hài l ng của Mỹ ( CSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. hi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược l i.
13 Hình 1 1: ô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 1.2.3. ô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) Mô hình chỉ số hài l ng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với CSI, hình ảnh của sản phẩm, thư ng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. hi đó, sự hài l ng của khách hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Hình 1 2: ô hình chỉ số hài lòng kháchàng các quốc gia EU (ECSI)