Luận văn Thạc sĩ Giáo dục học: Chiến lược xây dựng Thương hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam

Chia sẻ: Elysale Elysale | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:210

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm tìm ra nguyên nhân dẫn đến thực trạng phát triển thiếu bền vững của thể thao thành tích cao của Việt Nam hiện nay. Lý giải được lý do tại sao các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chưa thu hút được nguồn tài trợ quảng cáo từ việc sử dụng thương hiệu cá nhân. Tìm ra giải pháp và quy trình xây dựng thương hiệu cá nhân cho các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Giáo dục học: Chiến lược xây dựng Thương hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP. HỒ CHÍ MINH ================== NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP. HỒ CHÍ MINH ================== NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM N n G o dục học M số 9140101 Cán bộ ƣớng dẫn khoa học: GS.TS Lê Quý P ƣợng TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu này là của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tác giả luận án
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1 C ƣơn 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................... 5 1.1. Những Khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu. ......................... 5 1.2. Khung lý thuyết chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu các nhân. ....................... 9 1.3. Các nhân tố hình thành nên một thƣơng hiệu cá nhân đối với vận động viên thành tích cao. ..................................................................................................... 29 1.4. Vai trò của Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân. .............................. 37 1.4.1. Các yếu tố và điều kiện cần thiết để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cá nhân ........................................................................................................... 38 1.4.2. Các bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân với các vận động viên thể thao thành tích cao .............................................................................. 39 1.5. Nhà Tài trợ. .................................................................................................. 40 1.5.1.Khái niệm nhà tài trợ. ...................................................................... 41 1.5.2. Các mục tiêu của các nhà tài trợ gắn với thƣơng hiệu cá nhân VĐV. ................................................................................................................... 41 1.5.3. Mục tiêu chính của nhà tài trợ thể thao .......................................... 41 1.5.4. Vấn đề tài trợ cho thể thao và vận động viên. ................................ 43 1.5.5. Thực trạng nhà tài trợ thể thao Việt Nam. ...................................... 53 1.6. Các công trình nghiên cứu có liên quan. ...................................................... 56 1.6.1.Tình hình nghiên cứu trên thế giới. ................................................. 56
1.6.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam. ................................................. 64 C ƣơn 2 ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ............... 63 2.1. Đối tƣợng nghiên cứu................................................................................... 63 2.1.1. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................... 63 2.1.2. Khách thể nghiên cứu ..................................................................... 63 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu:............................................................................. 63 2.2.1. Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích các tài liệu liên quan ............. 63 2.2.2. Phƣơng pháp điều tra x hội h c .................................................... 64 2.2.3. Phƣơng pháp phân tích SWOT ....................................................... 66 2.2.4. Phƣơng pháp x hội h c ứng dụng. ................................................... 67 2.2.5. Phƣơng pháp toán h c thống kê .................................................... 67 2.3. Tổ chức nghiên cứu ...................................................................................... 68 2.3.1. Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................... 68 2.3.2.Địa điểm nghiên cứu: ....................................................................... 68 2.3.3. Kế hoạch tổ chức thực hiện: ........................................................... 68 C ƣơn 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN................................................... 69 3.1. Một số vấn đề liên quan đến thực trạng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân vận động viên ở Việt Nam.......................................................................... 69 3.2. Lựa ch n, đề xuất mô hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam. ............................................................. 78 3.2.1. Xác định các yếu tố cơ bản (cốt lõi) hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam ............................. 79 3.2.2. Xác lập các bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho một VĐV thể thao xuất sắc. ....................................................................................... 89
3.2.3. Xác định VĐV phù hợp nhất để có thể xây dựng thành thƣơng hiệu VĐV thể thao thành tích cao của Việt Nam ............................................. 93 3.3.Kiểm chứng mô hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi. ..................................................................... 96 3.3.1. Khánh Thi với những thành tích đáng ngƣỡng mộ......................... 96 3.3.2. Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của Kiện tƣớng Dancesport Khánh Thi .............................................................................. 97 3.3.3. Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân99 3.3.4. Tám yếu tố cốt lõi để làm lên thƣơng hiệu Nữ Hoàng Dance Sport Khánh Thi ............................................................................................... 100 3.3.5: Các bƣớc trong chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của Nữ Hoàng Dancesport Khánh Thi. ............................................................... 123 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 139 KẾT LUẬN. ............................................................................................ 139 KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 140 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIẾT TẮT TỪ, THUẬT NGỮ TIẾNG VIỆT BGK Ban giám khảo CL Chiến lƣợc CLB Câu lạc bộ ĐH Đại h c GP Giải pháp HLV Huấn luyện viên NXB Nhà xuất bản SWOT là tập hợp viết tắt chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: - Strengths (S) : Điểm mạnh SWOT - Weaknesses (W) : Điểm yếu - Opportunities (O): Cơ hội - Threats (T): Thách thức TB Trung bình THCN Thƣơng hiệu cá nhân TDTT Thể dục thể thao TTTTC Thể thể thành tích cao TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đô la M (United States dollar) VĐV Vận động viên VĐV TTC Vận động viên thành tích cao VHTTDL V n h a, Thể thao, Du lịch
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng Nội dung Trang Top 10 bộ môn thể thao thu nhập cao nhất – Theo Bảng 1.1 31 Sports Show (2020) Top 10 VĐV thể thao có thu nhập cao nhất thế giới – Bảng 1.2 32 Theo Forbes (2020) Top 10 VĐV Thể thao Nữ có thu nhập cao nhất thế Bảng 1.3 33 giới – Theo Forbes (2020) Bảng 1.4 Bảng xếp hạng top 10 VĐV c thành tích tốt nhất Sau 33 Bảng 1.5 Mục tiêu tài trợ chính của các tài sản thể thao 41 Kết quả khảo sát vận động viên TTTTC một số môn Bảng 3.1 71 thể thao về kiến thức thƣơng hiệu cá nhân Bảng 3.2 Danh sách các VĐV c đƣợc thu nhập từ quảng cáo 73 Ý kiến của các nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên và vận động viên cấp cao Việt Nam về các yếu tố cốt lõi Bảng 3.3 Sau 84 hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam(n=8) Kết quả phỏng vấn lựa ch n các yếu tố cơ bản (cốt lõi) Bảng 3.4 hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể 87 thao thành tích cao Việt Nam (n=17) Kết quả phỏng vấn lựa ch n các bƣớc để xây dựng Bảng 3.5 thƣơng hiệu cá nhân của một VĐV thể thao thành tích Sau 91 cao Việt Nam (n=17) Kết quả phỏng vấn xác định VĐV phù hợp nhất để có Bảng 3.6 thể xây dựng thành thƣơng hiệu VĐV thể thao thành 94 tích cao của Việt Nam (n=17)
Kế hoạch triển khai xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho Bảng 3.7 100 VĐV Khánh Thi Bảng so sánh những tố chất cần c đối với bộ môn Bảng 3.8 102 Dancesport Bảng phân tích vị thế Nữ hoàng Dance Sport của Bảng 3.9 124 Khánh Thi Bảng 3.10 Bảng so sánh định vị Nữ Hoàng Dancesport Sau 125
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH B ểu đồ, Nội dung Trang hình Hình 1.1 Sự khác biệt giữa đặc điểm, thƣơng hiệu và danh tiếng 18 Khung lí thuyết về chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá Hình 1.2 18 nhân Mô hình hóa quy trình chiến lƣợc để xây dựng và duy Hình 1.3 20 trì thƣơng hiệu theo De Chernatony, L Hình 1.4 Ba thành phần của một tầm nhìn thƣơng hiệu 21 Hình 1.5 Giá trị đồng tâm 22 Hình 1.6 Ba thành phần v n h a 22 Phân tích trƣờng lực của tầm nhìn và v n h a thƣơng Hình 1.7 23 hiệu Hình 1.8 N m lực của quả cầu 24 Kim tự tháp thƣơng hiệu tóm tắt thƣơng hiệu bản chất Hình 1.9 24 của lời hứa thƣơng hiệu Hình 1.10 Mô hình nguyên tử của thƣơng hiệu 25 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đích thực Hình 1.11 26 (Hubert Rampersad) Kết quả khảo sát về chiến lƣợc marketing cho VĐV Biểu đồ 3.1 70 thể thao Biểu đồ 3.2 Trình độ chuyên môn của ngƣời tham gia phỏng vấn 86
1 ĐẶT VẤN ĐỀ Thể thao thành tích cao (TTTTC) là hoạt động tập luyện và thi đấu của vận động viên (VĐV); trong đ , thành tích cao, kỷ lục thể thao đƣợc coi là giá trị v n h a, là sức mạnh và n ng lực của con ngƣời; nhà nƣớc phát triển thể thao thành tích cao nhằm phát huy tối đa khả n ng về thể lực, ý chí và trình độ k thuật của vận động viên để đạt đƣợc thành tích cao trong thi đấu thể thao. Vận động viên thể thao thành tích cao là nhân tố cốt lõi đem lại thành tích cho thể thao nƣớc nhà, tuy nhiên các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chƣa c đƣợc một chiến lƣợc bài bản để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân để trở thành một biểu tƣợng có sức ảnh hƣởng tích cực đến cộng đồng, nhằm thu hút nguồn lực từ xã hội ủng hộ cho các môn thể thao thành tích cao. Trong những n m gần đây, thể thao thành tích cao của Việt Nam đ c những bƣớc phát triển khá tích cực trên đấu trƣờng quốc tế, nổi bật là vào n m 2019, thể thao thành tích cao của Việt Nam giành ngôi vị thứ hai toàn đoàn tại SEA Games 30 và vƣợt qua Thái Lan với cách biệt đến 6 HCV. Đây là một thành tích đáng khích lệ đối với thể thao thành tích cao của Việt Nam, tuy nhiên, mức thu nhập của các vận động viên thể thao thành tích cao vẫn chƣa đƣợc cải thiện trong nhiều n m qua, chƣa nhiều vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam c đƣợc nguồn thu nhập khác ngoài lƣơng. Hiện nay ngoài một số cầu thủ b ng đá của đội tuyển b ng đá nam quốc gia c đƣợc nguồn thu từ việc quảng cáo cho các nhãn hàng, thì hầu hết các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chỉ có một nguồn thu nhập duy nhất, đ là lƣơng và thƣởng khi c huy chƣơng. Trong khi đ , xu hƣớng đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho các tài n ng thể thao đ trở thành một nền công nghiệp đem lại nguồn thu nhập khổng lồ không chỉ cho các vận động viên thể thao mà còn kích thích đƣợc sự phát triển chung của kinh tế tại nhiều quốc gia trên thế giới.
2 Có nhiều ví dụ điển hình về việc một vận động viên thể thao thành tích cao khi biết xây dựng thƣơng hiệu cá nhân thì h c đƣợc sức ảnh hƣởng to lớn không chỉ với giới chuyên môn mà còn trong nhiều lĩnh vực, ví dụ nhƣ cựu tiền đạo David Beckham dù đ ngƣng thi đấu chuyên nghiệp từ n m 2014 nhƣng cho đến nay anh vẫn kiếm đƣợc 450 triệu USD/ n m từ việc khai thác thƣơng hiệu cá nhân của mình theo nhƣ báo cáo của tạp chí Forbes n m 2019, hay nhƣ ngôi sao trƣợt b ng nghệ thuật thế giới Kristin Yamaguchi ngƣời M gốc Nhật đ c những hợp đồng quảng cáo với Nike trị giá 2.4 triệu USD từ những n m 1992. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các vận động viên thể thao thành tích cao chƣa có nhiều kiến thức và các k n ng cần thiết để biến bản thân thành một thƣơng hiệu hấp dẫn thu hút các nhà tài trợ, không những vậy nhiều vận động viên thể thao thành tích cao còn phải đối mặt với nhiều kh kh n về kinh tế bởi h chỉ có một nguồn thu nhập duy nhất đ là lƣơng đƣợc trả theo quy định của nhà nƣớc. Một điều quan tr ng hơn, nhiều vận động viên thể thao thành tích cao sau khi chia tay với sự nghiệp thi đấu thể thao h bị mất phƣơng hƣớng bởi không có sự chuẩn bị cũng nhƣ thiếu nhiều kiến thức, k n ng để có thể có một cuộc sống hậu đỉnh cao tốt đẹp . Có thể n i thƣơng hiệu cá nhân của các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam giống nhƣ những viên kim cƣơng thô chƣa đƣợc mài giũa và tiếp thị đúng cách, nếu nhƣ biết cách đầu tƣ, xây dựng, khai thác một cách bài bản thì các vận động viên với tài n ng của mình sẽ thu hút đƣợc một nguồn tài trợ lớn, không chỉ cho cá nhân mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của cả bộ môn thể thao mà h đại diện. Xuất phát từ thực tế đ , đề tài: “Chiến lược xây dựng Thương hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam” đƣợc lựa ch n để nghiên cứu. Với mong muốn góp phần cung cấp kiến thức cũng nhƣ phƣơng pháp để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho các vận động viên thành tích cao
3 của Việt Nam, từ đ g p phần tạo ra những biểu tƣợng thể thao mà cả nƣớc ngƣỡng mộ, có ảnh hƣởng tích cực tới cộng đồng đồng, bên cạnh việc cải thiện đƣợc đời sống của các vận động viên thể thao thành tích cao ngay cả khi h đ kết thúc việc thi đấu chuyên nghiệp. Thƣơng hiệu cá nhân của các vận động viên thể thao thành tích cao đƣợc xây dựng bài bản còn góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thƣơng hiệu quốc gia trên đấu trƣờng Quốc tế. Mục đíc n ên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục đích: Tìm ra nguyên nhân dẫn đến thực trạng phát triển thiếu bền vững của thể thao thành tích cao của Việt Nam hiện nay. Lý giải đƣợc lý do tại sao các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chƣa thu hút đƣợc nguồn tài trợ quảng cáo từ việc sử dụng thƣơng hiệu cá nhân. Tìm ra giải pháp và quy trình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam. Nghiên cứu còn tìm ra đƣợc giải pháp giúp cho các vận động viên thể thao thành tích cao c các bƣớc chuẩn bị hậu đỉnh cao vững chắc, có thể tiếp tục đ ng g p tài n ng của mình cho sự phát triển của thể thao nƣớc nhà và có một sự nghiệp hậu đỉnh cao rực rỡ. Mục t êu n ên cứu: Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên luận án đ giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau: Mục tiêu 1: Một số vấn đề về thực trạng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân của Vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam Mục tiêu 2: Lựa ch n, đề xuất mô hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao. Mục tiêu 3: Kiểm chứng mô hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi.
4 Giả thuyết khoa học: Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân dành cho các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam là một đề tài nghiên cứu khoa h c đầy thú vị bởi thành công của luận án sẽ tìm ra đƣợc lời giải cho việc : Tại sao các vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam chƣa thu hút đƣợc nhiều tài trợ và chƣa trở thành biểu tƣợng thu hút sự quan tâm của công chúng; Tại sao thể thao thành tích cao của Việt Nam lại phát triển thiếu bền vững và đột phá trong nhiều n m qua và c khoảng cách khá xa so với Thái Lan- nƣớc thƣờng giữ vị trí số 2 trong khu vực ASEAN và Làm thế nào để một vận động viên có thể tiếp tục cống hiến và tỏa sáng, cũng nhƣ c thể khai thác đƣợc danh hiệu mà mình đ đạt đƣợc trong quá khứ ngay cả khi không còn thi đấu đỉnh cao. Thành công của luận án sẽ cung cấp đƣợc đầy đủ cơ sở khoa h c giúp giải đáp đƣợc nguyên nhân của các vấn đề nêu trên, từ đ đƣa ra đƣợc chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân dành cho một vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam một cách hiệu quả và chính xác. Thành công của luận án cũng góp phần nâng cao nhận thức của các vận động viên, từ đ , vận động viên sẽ có ý thức trong việc giữ gìn và khai thác thƣơng hiệu cá nhân của mình một cách hiệu quả để có thể góp phần vào việc phát triển thể thao thành tích cao của Việt Nam một cách bền vững.
5 Chƣơn 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. N ữn K n ệm cơ bản l ên quan đến vấn đề n ên cứu Khái niệm về chiến lƣợc: Trong Chiến lƣợc quân sự, Lý thuyết về kiểm soát quyền lực (Military Strategy, A Theory of Power Control) của Chuẩn đô đốc Hải quân M Joseph Caldwell Wylie, bản n m 1989, đ định nghĩa chiến lƣợc là “Một kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc một số kết thúc; một mục đích cùng với một hệ thống các biện pháp để hoàn thành n ”. Theo tác giả Đỗ Hòa (Marketingchienluoc.com) - Chiến lƣợc là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động đƣợc thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Trong môi trƣờng hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trƣờng và đối thủ, chiến lƣợc vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán. Chiến lƣợc thể hiện sự ch n lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thƣờng g i là định vị chiến lƣợc. Còn theo Tiến sĩ Ralf Tils - Research Associate (DFG- Project), Center for the Study of Democracy, Leuphana University of Lüneburg định nghĩa về chiến lƣợc nhƣ sau:"...Trong hầu hết các trƣờng hợp, chiến lƣợc đƣợc sử dụng để chỉ định các khái niệm dựa trên những cân nhắc dài hạn với những tác động sâu rộng..." (trong Political Strategy in Party Government, truy cập ngày 30 tháng 6 n m 2020, Trang 3). Có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng c thể hiểu chiến lược là chƣơng trình hành động, kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục tiêu đ . Chiến lƣợc liên quan đến các định hƣớng lớn, tạo ra những kết quả to lớn tại những khu vực quan tr ng và then chốt trong dài hạn, có sự tích lũy kế thừa, mà kết quả này chỉ có thể c đƣợc từ hoạt động nhất quán, tập trung. Sự nhất quán và tập trung là cần thiết, vì nguồn lực không phải là vô hạn. Chiến lƣợc cũng mang ý nghĩa "bức tranh lớn" tổng quan, trong đ các thành phần tạo ra giá trị tổng hợp lớn hơn giá trị của từng thành phần riêng lẻ.
6 Khái niệm về t ƣơn ệu: Trƣớc đây, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà sản xuất hàng hóa hay cung ứng dịch vụ luôn muốn xác định đặc điểm hàng hóa hay dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, do vậy, h dùng các dấu hiệu dƣới hình thức nào đ để thể hiện. Từ đ , thuật ngữ “thƣơng hiệu” (brand) xuất hiện trong thực tiễn kinh doanh. Ngày nay, thuật ngữ này c 02 quan điểm chính, đ là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại. Cụ thể, theo quan điểm truyền thống thì thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nh m ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ); còn quan điểm hiện đại cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà h đòi hỏi (Dennie K., 2008) [12]. Nhƣ vậy, theo quan điểm hiện đại thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu. Quan điểm này ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và quản trị tán đồng. Chuyên gia marketing nổi tiếng Philip Kotler từng nhận định: “Thƣơng hiệu là một tên g i, thuật ngữ, dấu hiệu, kí hiệu, hoặc hình ảnh, hoặc là tổ hợp của tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện đƣợc điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác” [28]. Từ đ nhận thấy, thƣơng hiệu không chỉ là nhãn hiệu hoặc tên g i của sản phẩm, nó là tổ hợp của tên g i, thuộc tính, chất lƣợng, danh tiếng, hình tƣợng, nhận thức của ngƣời tiêu dùng…, là linh hồn của một tổ chức, là đặc trƣng cá thể giúp nhận biết đƣợc sản phẩm trong hàng vạn các sản phẩm khác. Tóm lại, thương hiệu có thể đƣợc hiểu là lời hứa, là các kỳ v ng trong suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức nào đ . Thƣơng hiệu là những gì tạo nên sự liên tƣởng về mặt cảm xúc với khách hàng. Thƣơng hiệu cũng là dấu ấn của sự tin cậy. Thƣơng hiệu không chỉ là các dấu hiệu thể hiện bên ngoài mà còn bao gồm các đặc điểm bên trong của sản phẩm hay dịch vụ do tổ chức tạo ra [25].
7 Khái niệm về t ƣơn ệu cá nhân: Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đ có từ lâu và thực sự đƣợc đề cập khi Tom Peters là tác giả một bài viết g i là "The Brand Called You" trong một vấn đề n m 1997 của tạp chí Fast Company [77]. Trong bài viết này, ông nói về cách m i ngƣời đều là một thƣơng hiệu và đều có một cơ hội để nổi bật, không chỉ riêng gì các sản phẩm FMCG của các công ty lớn với ngân sách marketing khủng. “Ngày hôm nay, THƢƠNG HIỆU là tất cả m i thứ, và tất cả các loại sản phẩm và loại hình dịch vụ - bất kể từ các công ty kế toán hay cho đến các nhà sản xuất giày – đều đang tìm cách làm thế nào để vƣợt qua những ranh giới chật hẹp của các các dòng sản phẩm cùng loại và trở thành một thƣơng hiệu trên thị trƣờng đƣợc xã hội bao quanh” - Tommy Hilfiger. "Bất kể tuổi tác, bất kể chức vụ, bất kể các loại hình kinh doanh mà chúng ta đang tham gia, tất cả cần phải hiểu đƣợc tầm quan tr ng của xây dựng thƣơng hiệu. Chúng ta là CEO của công ty riêng của chúng ta. Trong việc kinh doanh ngày nay, công việc quan tr ng nhất của ta chính là việc trở thành giám đốc tiếp thị cho thƣơng hiệu YOU." - Tom Peters [77]. Còn theo Thạc sĩ Bùi Quang Vĩnh, chuyên gia giảng dạy về k n ng mềm, chia sẻ các ý kiến cùng cách thức xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nhƣ sau: “Thƣơng hiệu cá nhân hay còn g i là nhân hiệu. Một sản phẩm hay một công ty cần c “thƣơng hiệu” thì con ngƣời càng cần c “thƣơng hiệu” để t ng giá trị bản thân. Thƣơng hiệu cá nhân theo chữ Hán là “Nhân hiệu”: “Nhân” là Ngƣời; “Hiệu” là dấu hiệu nhận biết, phân biệt. “Nhân hiệu” là giá trị của một cá nhân nhờ vào các nguồn lực sẵn có: H c vấn, thành tích trong kinh tế, xã hội… xây dựng nên. Nhân hiệu giúp cộng đồng phân biệt đƣợc cá nhân với những ngƣời khác trong xã hội”. Theo Athlete 365 Personal Brand Toolkit “Thƣơng hiệu cá nhân của bạn là cách bạn tiếp thị bản thân. Việc thể hiện bản thân của bạn trong mắt công chúng và ứng xử trƣớc ống kính đều là một phần tạo nên điều đ ”. Hơn hết, thƣơng hiệu cá nhân của bạn là duy nhất đối với bạn. Cho dù nó liên quan đến các cuộc phỏng vấn với các phƣơng tiện truyền thông, hay quản lý
8 sự hiện diện của bạn trên nền tảng k thuật số hoặc tạo các giao dịch tài trợ với các công ty thú vị, sáng tạo, thì bạn đều kiểm soát thƣơng hiệu cá nhân của mình”. Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân tất cả đều là về việc xác định đúng và truyền thông những điều làm cho bạn trở nên độc đáo, khác biệt và liên quan đến đối tƣợng mục tiêu của bạn, từ đ giúp bạn có thể đạt đƣợc mục tiêu nghề nghiệp và/ hoặc mục tiêu kinh doanh của bạn. Nếu bạn hiểu đƣợc điểm mạnh, k n ng, niềm đam mê và giá trị bản thân, bạn có thể sử dụng những thông tin này để tách mình ra khỏi đám đông và làm nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh của bạn. Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân còn là một công cụ truyền thông hiệu quả vì nó sẽ gửi một thông điệp nhất quán rõ ràng về bạn là ai và những gì bạn có thể làm. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu cá nhân làm bạn trở nên nổi tiếng với những điều mà bạn làm tốt nhất, giúp bạn khác biệt với tất cả m i ngƣời khác, và có thể xác định vị trí của bạn nhƣ một chuyên gia trong ngành. Khái niệm về vận động viên thể thao thành tích cao: Chính phủ ban hành Nghị định 36/2019/NĐ-CP “Quy định chi tiết một số điều của Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Thể dục, Thể thao” [9] trong đ c ghi: “Vận động viên thể thao thành tích cao đƣợc triệu tập vào các đội tuyển thể thao quốc gia và có khả n ng giành huy chƣơng tại ASIAD, tham dự vòng loại và tham dự Olympic Games và vận động viên tham dự Paralympic Games đƣợc hƣởng chế độ thực phẩm chức n ng theo tính chất đặc thù của từng môn thể thao theo quy định của Bộ trƣởng Bộ V n h a, Thể thao và Du lịch”. Nhƣ vậy có thể hiểu rằng Vận động viên thể thao thành tích cao của Việt Nam là những vận động viên đƣợc triệu tập vào các đội tuyển thể thao quốc gia và có khả n ng giành đƣợc huy chƣơng tại ASIAD, tham dự vòng loại và tham dự Olympic Games và vận động viên tham dự Paralympic Games. Để hiểu hơn về khái niệm của Vận động viên thể thao thành tích cao h là ai, ta có thể tham khảo quy định về: “Quyền và nghĩa vụ của vận động viên thể thao thành tích cao đƣợc quy định tại Điều 32 Luật Thể dục, Thể thao n m 2006” nhƣ sau:
9 1. Trong thời gian tập luyện và thi đấu, vận động viên có các quyền và nghĩa vụ sau đây: a) Đƣợc bảo đảm trang thiết bị, phƣơng tiện tập luyện và thi đấu thể thao; b) Đƣợc ch m s c và chữa trị chấn thƣơng; c) Đƣợc hƣởng chế độ dinh dƣỡng đặc thù, tiền công theo quy định của Thủ tƣớng Chính phủ; d) Thực hiện các biện pháp bảo đảm an toàn; đ) Thực hiện chƣơng trình, giáo án tập luyện của huấn luyện viên; e) Chấp hành quy định của luật thi đấu thể thao và điều lệ giải thể thao. 2. Đƣợc tham gia bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội theo quy định của pháp luật; đƣợc h c tập v n hoá, chính trị, chuyên môn. 3. Rèn luyện, tu dƣỡng phẩm chất, đạo đức; nâng cao ý chí, lòng tự hào dân tộc. 4. Vận động viên đạt thành tích xuất sắc trong các giải thể thao quốc gia và quốc tế đƣợc hƣởng các chế độ ƣu đ i về đào tạo, bồi dƣỡng chuyên môn nghiệp vụ, ch m s c sức khoẻ, tiền thƣởng và các chế độ khác theo quy định của Thủ tƣớng Chính phủ. 5. Vận động viên không còn khả n ng thi đấu thể thao đƣợc Nhà nƣớc tạo điều kiện h c nghề và giải quyết việc làm theo quy định của pháp luật.” Với những nội dung đƣợc quy định rõ về quyền và nghĩa vụ của một vận động viên thể thao thành tích cao ta có thể định nghĩa khái niệm “Vận động viên thể thao thành tích cao là những vận động viên đạt đƣợc thành tích trong các kỳ thi đấu thể thao trong nƣớc và quốc tế. Các vận động viên thể thao thành tích cao là ngƣời hoạt động thể thao chuyên nghiệp, gắn bó cuộc đời với sự nghiệp thể thao và gặt hái đƣợc thành tựu trong thi đấu thể thao đƣợc công nhận ở các giải đấu thể thao chuyên nghiệp”. 1.2. Khung lý thuyết chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu các nhân Qua tham khảo các tài liệu trong và ngoài nƣớc, nghiên cứu đ tổng hợp đƣợc một số mô hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân, cụ thể nhƣ sau:
10 (1) Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân theo Goldsmith (2009) gồm 4 a đoạn [53]: + G a đoạn 1: Xác định và hình thành tham v ng cá nhân của bạn. Điều này c nghĩa là đánh giá tầm nhìn cá nhân, sứ mệnh và vai trò quan tr ng của bạn và làm cho chúng hiển thị. Đ là việc phát triển nhận thức cho bản thân và xác định ƣớc mơ của bạn: bạn là ai, những gì bạn đại diện cho, điều gì khiến bạn trở nên độc đáo, đặc biệt và khác biệt, và giá trị của bạn là gì? + G a đoạn 2: Xác định và hình thành một lời hứa thƣơng hiệu cá nhân đích thực mà bạn có thể sử dụng làm tâm điểm cho hành vi và hành động của mình. Tuyên bố thƣơng hiệu cá nhân của bạn bao gồm toàn bộ tham v ng, mục tiêu thƣơng hiệu, chuyên môn, thuộc tính chi phối dịch vụ và lĩnh vực của bạn. + G a đoạn 3: Xây dựng thẻ điểm cân bằng cá nhân của bạn, điểm nhấn ở giai đoạn này là phát triển một kế hoạch hành động tổng hợp và cân bằng dựa trên tham v ng cá nhân của bạn. Đ là việc chuyển tham v ng và thƣơng hiệu cá nhân của bạn thành các mục tiêu, cột mốc quan tr ng và hành động cải tiến cá nhân có thể quản lí và đo lƣờng đƣợc một cách tổng thể và cân bằng. + G a đoạn 4: Thực hiện và phát triển thƣơng hiệu của bạn. Thƣơng hiệu cá nhân không có giá trị trừ khi bạn biến nó thành hiện thực. Vì vậy, hãy tạo và duy trì thƣơng hiệu một cách hiệu quả. (2) Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân hiệu quả (3P) theo Athlete 365 Personal Brand Toolkit (chiến lƣợc 3P) [111] + Sản phẩm (Product): H y nghĩ về dịch vụ của bạn đối với khán giả nhƣ sản phẩm của bạn. Bạn là gì, nhƣ một vận động viên, sẽ cung cấp thị trƣờng của bạn để giữ chân h chú ý? H y nghĩ về cách bạn có thể tạo sản phẩm tốt nhất, dựa trên nghiên cứu của bạn và những gì bạn cần đầu tƣ để đạt đƣợc điều này. + Địa đ ểm (Place): Đây là các kênh phân phối của bạn. Kênh nào tốt nhất cho khán giả của bạn? Nghiên cứu cho thấy bạn càng đầu tƣ vào nhiều kênh hơn lợi nhuận của bạn càng lớn. Tuy nhiên, điều này phụ thuộc về khả n ng quản lý từng kênh một cách hiệu quả, vì vậy hãy dành một chút thời gian