Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dược phẩm trực tuyến – Trường hợp nghiên cứu ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua dược phẩm trực tuyến của khách hàng; đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định mua dược phẩm trực tuyến của khách hàng; đánh giá sự khác biệt ý định mua dược phẩm trực tuyến giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dược phẩm trực tuyến – Trường hợp nghiên cứu ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------- NGUYỄN MẠNH TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------------- NGUYỄN MẠNH TUẤN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN - TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Mạnh Tuấn là tác giả luận văn thạc sĩ kinh tế “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA DƢỢC PHẨM TRỰC TUYẾN – TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM”. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hoàn toàn đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Đăng Khoa. Các số liệu và kết quả thu đƣợc trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Học viên: Nguyễn Mạnh Tuấn Lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh K21
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 2 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 1.5. Cấu trúc của luận văn ....................................................................................... 3 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 4 2.1. Khái niệm hành vi mua hàng ........................................................................... 4 2.2. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến .......................................................... 6 2.3. Ý định mua hàng trực tuyến ............................................................................. 6 2.4. Dƣợc phẩm và ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến ............................................ 7 2.4.1. Khái niệm về dƣợc phẩm ....................................................................... 7 2.4.2. Đặc điểm của dƣợc phẩm ...................................................................... 7 2.4.3. Ý định mua dƣợc phẩm trƣc tuyến và đặc điểm .................................... 8 2.5. Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng ...................................... 9
2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) ......................... 9 2.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) ..................... 10 2.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) ....... 11 2.5.4. Mô hình chấp nhận công nghệ 2 (TAM 2) .......................................... 12 2.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến ......................................... 13 2.7. Suy luận giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ ......................................... 16 2.7.1. Suy luận từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TAM2 ............... 16 2.7.2. Sự tin cậy của khách hàng .................................................................. 18 2.7.3. Rủi ro cảm nhận của khách hàng ........................................................ 19 2.7.4. Ảnh hƣởng của kinh nghiệm mua sắm của khách hàng ..................... 20 2.8. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ............................................... 21 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 22 3.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 22 3.1.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................... 22 3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 22 3.1.3. Dàn bài nghiên cứu ............................................................................. 23 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................. 24 3.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .................................................................. 24 3.2.1.1 Phƣơng pháp thực hiện ............................................................. 24 3.2.1.2. Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................... 24 3.2.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 .......................................... 24 3.2.1.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................... 27 3.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2 .................................................................. 28
3.2.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ .......................................................... 28 3.2.2.2. Kế hoạch phỏng vấn ................................................................. 31 3.2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2 .......................................... 32 3.2.3. Nghiên cứu định lƣợng ....................................................................... 37 3.2.3.1. Thiết kế mẫu ............................................................................ 37 3.2.3.2. Thu thập dữ liệu ....................................................................... 37 3.2.3.3. Phân tích dữ liệu ...................................................................... 38 3.2.3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................... 38 3.2.3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................ 39 3.2.3.6. Phân tích hồi quy bội ............................................................... 40 3.2.3.7. Phân tích Anova ....................................................................... 42 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 43 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................. 43 4.1.1. Thông tin nhận biết sử dụng dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến ....... 44 4.1.2. Thông tin thuộc đối tƣợng khảo sát .................................................... 45 4.2. Kiểm định thang đo ......................................................................................... 47 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................. 47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................... 49 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết........................................... 52 4.3.1. Phân tích tƣơng quan ........................................................................... 52 4.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................. 53 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 57 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khảo sát ................................. 60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....................................... 65 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ................................................................... 65 5.2. Một số hàm ý chính sách ................................................................................. 66 5.2.1. Lợi ích cảm nhận ................................................................................. 66 5.2.2. Tính dễ sử dụng cảm nhận ................................................................... 67 5.2.3. Sự tin cậy của khách hàng ................................................................... 67 5.2.4. Rủi ro cảm nhận của khách hàng ......................................................... 68 5.2.5. Kinh nghiệm của khách hàng............................................................... 68 5.2.6. Truyền miệng trực tuyến...................................................................... 69 5.3. Các đóng góp của nghiên cứu ......................................................................... 69 5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ................................................................... 69 5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................... 70 5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phụ lục 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ BẰNG NHAU GIỮA CÁC TRUNG BÌNH GIỮA HAI PHƢƠNG TIỆN THU THẬP DỮ LIỆU Phụ lục 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DSD : Tính dễ sử dụng cảm nhận EFA : Exploratory Factor Analysis E-WOM : Electronic Word Of Mouth KMO : Kaiser – Mayer – Olkin KN : Kinh nghiệm của khách hàng LI : Lợi ích cảm nhận PEU : Perceived Ease of Use PR : Perceived Risk PU : Perceived Usefulness RR : Rủi ro cảm nhận TAM : Technology Acceptance Model TC : Sự tin cậy của khách hàng TM : Truyền miệng trực tuyến TPB : Theory of Planned Behaviour TRA : Theory of Reasoned Action VIF : Variance Inflation Factor VNNIC : Vietnam Internet Network Information Center YD : Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến và các nghiên cứu đã tham khảo. ........................................................................................ 13 Bảng 3.1. Các trang web mua bán dƣợc phẩm trực tuyến phổ biến ...................... 25 Bảng 3.2. Các yếu tố tác động đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến đƣợc các nhóm đề nghị trong quá trình thảo luận ................................................ 25 Bảng 3.3. Tổng hợp thang đo sơ bộ ....................................................................... 29 Bảng 3.4. Thang đo Lợi ích cảm nhận ................................................................... 32 Bảng 3.5. Thang đo Tính dễ sử dụng cảm nhận..................................................... 33 Bảng 3.6. Thang đo sự tin cậy................................................................................ 34 Bảng 3.7. Thang đo Rủi ro cảm nhận .................................................................... 34 Bảng 3.8. Thang đo Kinh nghiệm của khách hàng ................................................ 35 Bảng 3.9. Thang đo Truyền miệng trực tuyến ....................................................... 35 Bảng 3.10. Thang đo Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến ...................................... 36 Bảng 4.1. Hình thức thu thập dữ liệu ..................................................................... 43 Bảng 4.2. Thống kê tỉ lệ ngƣời sử dụng dịch vụ trong mẫu khảo sát .................... 44 Bảng 4.3. Thống kê tỉ lệ nhận biết các trang web mua bán dƣợc phẩm ................ 44 Bảng 4.4. Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát .................................................... 45 Bảng 4.5. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi ................................................. 45 Bảng 4.6. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập ................................................... 46 Bảng 4.7. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ............................................. 46 Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..................................... 47
Bảng 4.9. Kết quả chạy lại phân tích Cronbach’s Alpha cho biến KN.................. 48 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ................................................... 49 Bảng 4.11. Tổng các biến giải thích đƣợc trong phân tích EFA ............................ 50 Bảng 4.12. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ................................... 51 Bảng 4.13. Kết quả phân tích tƣơng quan .............................................................. 52 Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 54 Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................... 59 Bảng 4.16. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo độ tuổi ....................... 60 Bảng 4.17. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo giới tính ..................... 61 Bảng 4.18. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo thu nhập..................... 62 Bảng 4.19. Kết quả phân tích Anova Ý định sử dụng theo nghề nghiệp ............... 63
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời mua (Philip Kotler, 2001) .................................. 5 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen (1975) ................. 9 Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985) ..................................... 10 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1986) ........................................ 11 Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Venkantesh & Davis (2000) .11 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................. 21 Hình 3.1. Dàn bài nghiên cứu ................................................................................ 23 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 27 Hình 4.1. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa ......................................................... 56
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm gần đây, sự phát triển vƣợt bật của ngành công nghệ thông tin đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trƣờng kinh doanh. Đó là sự xuất hiện của thƣơng mại điện tử. Hàng loạt các trang web thƣơng mại điện tử ra đời và loại hình này đã nổi lên nhƣ một phƣơng thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng đƣợc tối đa nguồn lực nhất. Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu đƣợc sử dụng chính thức, tỷ lệ sử dụng Internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số. Tuy nhiên, theo thống kê của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng Internet đã đạt tới 35,58%. Hoạt động thƣơng mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua hàng qua mạng do đây vẫn còn là hình thức mới mẻ và lạ lẫm, khách hàng vẫn chƣa có sự hiểu biết rõ ràng và tin tƣởng vào công nghệ, đặc biệt là khi mua dƣợc phẩm qua mạng, một sản phẩm ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe ngƣời dùng, ngƣời tiêu dùng càng ít lựa chọn hình thức mua qua mạng. Thƣơng mại điện tử phát triển, tuy nhiên trong ngành dƣợc phẩm, ngƣời tiêu dùng lựa chọn hình thức mua hàng này rất thấp, do vậy cần tìm hiểu nguyên nhân và có biện pháp nhằm nâng cao sức thu hút ngƣời sử dụng Internet mua dƣợc phẩm trực tuyến. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm nói chung và mua dƣợc phẩm trực tuyến nói riêng, nhƣng đến nay trong nƣớc vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến và nghiên cứu trong ngành Dƣợc lại càng ít hơn. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình nghiên cứu trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù về kinh tế, văn
2 hóa, xã hội. Chính vì vậy, việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với đặc điểm ngành Dƣợc của Việt Nam nhằm đƣa ra các kiến nghị thu hút ngƣời sử dụng Internet mua dƣợc phẩm trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cƣờng hoạt động thƣơng mại điện tử đã trở thành vấn đề cần thiết. Từ lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến - Trƣờng hợp nghiên cứu ở Việt Nam” để nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: 1. Xác định các yếu tố ảnh hƣởng lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng. 2. Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lên ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng. 3. Đánh giá sự khác biệt ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. 4. Đƣa ra những hàm ý nhằm cải thiện dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến để đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng. 1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: + Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. + Đối tƣợng thu thập thông tin là những ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh đã có kinh nghiệm mua sản phẩm trực tuyến. + Thời gian: từ tháng 05/2014 đến tháng 10/2014.
3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định tính thông qua 2 bƣớc: Thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi. Nghiên cứu định tính lần 1: sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển mô hình phù hợp. Nghiên cứu định tính lần 2: sử dụng phƣơng pháp thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định lƣợng: thông qua kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả kiểm định thang đo với các giả thuyết đề ra bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tƣơng quan, hồi quy và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS. - Phƣơng pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi đã đƣợc soạn sẵn. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ. 1.5. Cấu trúc của luận văn: Luận văn bao gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm hành vi mua hàng: Theo Wayne D.Hoyer và Delaborah J.Macinnis (2008), hành vi mua hàng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tƣởng. Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác dộng đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình:
5 Hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời mua Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của marketing khác ngƣời quyết định ngƣời mua mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội vấn đề - Chọn nhãn hiệu - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn đại lý - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính thông tin - Định thời gian - Đánh giá - Định số lƣợng - Quyết định - Hậu mãi Nguồn: Philip Kotler (2001) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến các quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm? - Ngƣời tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm ra sao? Tóm lại, hành vi mua ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong của họ.
6 2.2. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến Theo Monsuwe và cộng sự (2004), hành vi mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Theo Haubl & Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính. Hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng đƣợc dựa trên giao diện các trang web, hình ảnh về sản phẩm đƣợc đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller, 1998). Sự phát triển vƣợt bật của Internet đã ảnh hƣởng mạnh mẽ lên cách ngƣời tiêu dùng lƣớt web (Soopramanien và Robertson, 2007). Hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng cũng khác với các mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Tóm lại, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua Internet. 2.3. Ý định mua hàng trực tuyến Theo Philip Kotler (2007), ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là hệ quả của tác nhân môi trƣờng tác động vào ý thức của ngƣời mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Theo Salisbury (2001), ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sức mạnh của ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua cụ thể trên Internet. Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến có thể đƣợc định nghĩa là một tình huống mà một ngƣời tiêu dùng sẵn sàng và dự định thực hiện giao dịch trực tuyến. Theo Zwass (1998), ý định mua hàng trực tuyến cũng có thể đƣợc định nghĩa là ý định của ngƣời tiêu dùng để xây dựng một mối quan hệ trực tuyến và có giao dịch với một nhà bán lẻ trên Internet.
7 Tóm lại, ý định mua hàng trực tuyến là ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ tại các cửa hàng trên mạng thông qua Internet. 2.4. Dƣợc phẩm và ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến: 2.4.1. Khái niệm về dược phẩm: Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), dƣợc phẩm đƣợc hiểu chung nhƣ sau: Dƣợc phẩm hay còn gọi là thuốc, bao gồm 2 thành phần cơ bản là thuốc Tân dƣợc và thuốc Đông dƣợc (hay thuốc Y học cổ truyền), thuốc phải đảm bảo an toàn, hiệu quả và có chất lƣợng tốt đƣợc quy định thời hạn sử dụng và sử dụng theo liều lƣợng hợp lý. Theo Luật Dƣợc 2005, “Dƣợc phẩm là những sản phẩm dùng cho ngƣời nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, làm giảm triệu chứng bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể”. Nhƣ vậy, nhìn chung có thể hiểu Dƣợc phẩm là những sản phẩm dùng cho ngƣời để phòng bệnh, chữa bệnh, điều chỉnh chức năng cơ thể, có công dụng, thành phần, chỉ định và chống chỉ định rõ ràng. 2.4.2. Đặc điểm của dược phẩm: Dƣợc phẩm cũng là một loại hàng hóa vì thế trong nền kinh tế thị trƣờng nó cũng mang đầy đủ các thuộc tính của hàng hóa, giá cả của thuốc cũng tuân theo đúng quy luật cung-cầu trên thị trƣờng, việc sản xuất hay cung ứng dƣợc phẩm luôn bị các quy luật kinh tế hàng hóa chi phối chặt chẽ nhƣ quy luật giá trị hay quy luật cạnh tranh… Bên cạnh đó, dƣợc phẩm cũng mang những nét rất riêng: - Dƣợc phẩm là loại hàng hóa đặc biệt ảnh hƣởng trực tiếp đến tính mạng sức khỏe con ngƣời, cần đƣợc đảm bảo tuyệt đối về chất lƣợng và có sự quản lý chặt chẽ của cơ quan nhà nƣớc.
8 - Dƣợc phẩm là sản phẩm có hàm lƣợng chất xám cao và trình độ công nghệ-kỹ thuật tiên tiến. - Kinh doanh dƣợc phẩm là ngành kinh doanh có tính độc quyền cao và mang lại nhiều lợi nhuận vì trong vòng 20 năm đầu tiên sau khi phát minh thì nhà phát minh đƣợc độc quyền bán thuốc do chính họ phát minh mà không có đối thủ cạnh tranh. - Thị trƣờng thuốc cũng có tính chất đặc biệt so với thị trƣờng hàng hóa tiêu dùng khác: đối với dƣợc phẩm đƣợc kê đơn thì ngƣời quyết định việc mua thuốc là thầy thuốc chứ không phải ngƣời sử dụng (bệnh nhân), trong khi đối với hàng hóa tiêu dùng khác thì ngƣời tiêu dùng tự quyết định đƣợc loại hàng hóa họ cần mua. 2.4.3. Ý định mua dược phẩm trưc tuyến và đặc điểm: Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến là ý định của ngƣời tiêu dùng để thực hiện hành vi mua dƣợc phẩm tại các cửa hàng trên mạng thông qua Internet. Dƣợc phẩm đƣợc bán trực tuyến bao gồm tất cả các loại dƣợc phẩm đặc trị cũng nhƣ dƣợc phẩm bổ sung, thuốc đƣợc kê đơn và thuốc không cần kê đơn đƣợc đăng ký và đƣợc phép lƣu hành. Việc mua thuốc qua mạng đƣợc phát triển mạnh khi Internet phát triển. So với việc mua dƣợc phẩm trực tiếp, mua dƣợc phẩm trực tuyến có những đặc điểm khác. Dịch vụ này có vài lợi điểm nhƣ tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải kiếm phƣơng tiện di chuyển, mua đƣợc thuốc với giá khá rẻ vì chi phí điều hành ít. Một số ngƣời vì lý do này lý do khác lại không muốn đi khám bệnh hoặc không có bảo hiểm sức khỏe nhƣng muốn có thuốc. Họ bèn mua thuốc qua internet một cách dễ dàng. Tuy nhiên, khi mua thuốc qua mạng họ sẽ không có cơ hội nói chuyện trực tiếp với dƣợc sĩ và hỏi thêm về cách dùng, đặc tính và tác dụng phụ của thuốc. Khi bán qua mạng, dƣợc sĩ không có thông tin gì mà chỉ bán theo ý muốn của ngƣời mua. Trên các trang web, có rất nhiều sản phẩm đƣợc sản xuất với chi phí thấp, giá trị lại không đƣợc đánh giá tốt, vẫn đƣợc bán với giá khá cao thông qua các trang web
9 này. Mặc dù các loại dƣợc phẩm trên internet cũng có rất nhiều loại dƣợc phẩm tốt và mua dƣợc phẩm trực tuyến cũng đem lại cho khách hàng rất nhiều lợi ích về dịch vụ và giá cả. Tuy nhiên, điều mà ngƣời mua dƣợc phẩm trực tuyến cũng rất quan tâm đó là nguy cơ bị lừa đảo hoặc mua phải dƣợc phẩm giả. Nguy cơ ảnh hƣởng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng là rất lớn khi mua phải dƣợc phẩm giả hoặc dƣợc phẩm kém chất lƣợng. Dƣợc phẩm cũng nhƣ các sản phẩm mua trực tuyến khác có liên quan đến các yếu tố nguy cơ trên, và các yếu tố nguy cơ này có thể ngăn cản sự mở rộng và phát triển của các quầy dƣợc phẩm trực tuyến ở Việt Nam. 2.5. Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng: "Thuyết hành động hợp lý", "Thuyết về hành vi dự định" và "Mô hình chấp nhận công nghệ" đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ là cơ sở để đạt đƣợc cái nhìn sâu vào các biến mà có nhiều khả năng ảnh hƣởng đến ý định của một ngƣời tiêu dùng để mua sắm nói chung (không nhất thiết phải mua sắm trực tuyến). Những mô hình này đƣợc sử dụng nhƣ khung lý thuyết để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng của ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. 2.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action): Thuyết hành động hợp lý (cũng đƣợc gọi là "TRA") đƣợc phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1975). Dựa trên lý thuyết này hành vi tự nguyện cá nhân đƣợc thúc đẩy bởi ý định hành vi. Ý định này đƣợc xác định bởi cùng 2 yếu tố là “thái độ đối với hành vi” và “chuẩn mực chủ quan”. Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn mực chủ quan Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)