Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp.HCM; đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp.HCM;.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thuyết Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thuyết Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. Nguyễn Thị Bích Châm Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Thị Bích Châm. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này. TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016 Nguyễn Thị Thuyết Minh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1 1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu.................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.3. Đối tượng &phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 5 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 6 1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................ 6 1.6. Kết cấu của đề tài................................................................................................. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 8 2.1. Các khái niệm ...................................................................................................... 8 2.1.1. Thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ ........................................................... 8 2.1.2. Ý định mua thực phẩm hữu cơ........................................................................ 11 2.2. Các mô hình lý thuyết về ý định –hành vi mua hàng ........................................... 12 2.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................... 12 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................ 13 2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ...................................... 14 2.3. Một số nghiên cứu về ý định & hành vi mua thực phẩm hữu cơ.......................... 15 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài................................................................................... 15 2.3.2. Nghiên cứu trong nước ................................................................................... 18 2.4. Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................................... 22 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 22 2.4.1.1. Quan tâm về an toàn thực phẩm (AA) ....................................................... 22 2.4.1.2. Quan tâm về sức khỏe (AH) ...................................................................... 24
2.4.1.3. Quan tâm về môi trường (AE) ................................................................... 25 2.4.1.4. Cảm nhận về chất lượng (AQ) ................................................................... 26 2.4.1.5. Cảm nhận về giá cả (AP) ........................................................................... 27 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 29 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 29 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 29 3.1.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................................... 32 3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu............................................. 32 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 32 3.2.2. Phương pháp xử lí số liệu ............................................................................... 33 3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo ........................................................................ 33 3.3.1. Thang đo quan tâm về an toàn thực phẩm ...................................................... 34 3.3.2. Thang đo quan tâm về sức khỏe ..................................................................... 35 3.3.3. Thang đo quan tâm về môi trường .................................................................. 36 3.3.4. Thang đo cảm nhận về chất lượng .................................................................. 38 3.3.5. Thang đo cảm nhận về giá cả.......................................................................... 39 3.3.6. Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ ........................................................ 40 3.4. Đánh giá thang đo sơ bộ ...................................................................................... 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 45 4.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................... 45 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 46 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 48 4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập...................................................................... 48 4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................................. 50 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 51 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................ 52 4.5.1. Phân tích tương quan ...................................................................................... 52 4.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................ 53
4.5.3. Kiểm định giả thuyết ...................................................................................... 55 4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu....................................................... 57 4.6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo giới tính ...... 57 4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo trình độ ....... 57 4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi ........ 57 4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo thu nhập ...... 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................... 60 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................. 60 5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 61 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai ..................................................... 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VN Việt Nam PGS Chứng nhận hữu cơ trong nước WHO Tổ chức Y tế Thế giới USDA Chứng nhận hữu cơ của Bộ Nông nghiệp Mỹ NSF/ANSI Chứng nhận của Viện tiêu chuẩn quốc gia Hoa Kỳ ACO Chứng nhận hữu cơ của chính phủ Úc NASAA Tiêu chuẩn hữu cơ Úc Natrue Chứng nhận hữu cơ của Châu Âu Eco-cert Tiêu chuẩn hữu cơ của Pháp Global GAP Tiêu chuẩn thực hành Nông nghiệp tốt toàn cầu VietGAP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam TRA Lý thuyết hành động hợp lí TPB Lý thuyết hành vi mua hàng dự đinh TAM Mô hình chấp nhận công nghệ
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu Bảng 3.1: Thang đo quan tâm về an toàn thực phẩm Bảng 3.2: Thang đo quan tâm về sức khỏe Bảng 3.3: Thang đo quan tâm về môi trường Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về chất lượng Bảng 3.5: Thang đo cảm nhận về giá Bảng 3.6: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha 70 mẫu Bảng 3.8: Phương pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax Bảng 4.1: Mô tả dữ liệu mẫu Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 4.3: Phân tích EFA biến độc lập Bảng 4.4: Phân tích EFA biến phụ thuộc Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các yếu tố Bảng 4.6: Trọng số hồi quy Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sự phát triển của nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam từ 2007- 2014 Hình 2.1: Mô hình TRA Hình 2.2: Mô hình TAM Hình 2.3: Mô hình TPB Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Hình 4.3: Biểu đồ P-Plot Hình 4.4: Mô hình sau kiểm định giả thuyết
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1- Phỏng vấn định tính Phụ lục 2- Dàn bài và kết quả đánh giá thang đo bằng phương pháp thảo luận nhóm Phụ lục 3- Bảng câu hỏi chính thức Phụ lục 4- Kết quả phân tích số liệu
1 CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU 1.1. Xác định vấn đề nghiên cứu Tình trạng lạm dụng, sử dụng quá nhiều lượng phân bón hóa học, các loại thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kháng sinh, kích thích tăng trưởng động vật đã mang lại ảnh hưởng xấu đến môi trường và sức khỏe con người. Theo ước tính, khoảng 50% lượng dư phân hóa học bị bay hơi, rửa trôi gây ô nhiễm không khí, đất và nước. Sự tồn dư kháng sinh có trong thực phẩm gây phản ứng đối với người nhạy cảm, gây dị ứng sau khi tiêu thụ, khó khăn cho công tác điều trị nhiễm khuẩn, làm giảm sự đáp ứng miễn dịch của cơ thể, đặc biệt, một số kháng sinh, hóa dược có thể gây ung thư cho người tiêu dùng. Vì sự “ bội thực” với các loại nông sản công nghệ cao này, rất nhiều người tiêu dùng có xu hướng quay về với thiên nhiên, tìm kiếm các loại thực phẩm hữu cơ hạn chế hoặc không hóa chất. Bắt đầu từ Mỹ và các nước châu Âu sau đó lan nhanh sang Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản và các nước châu Mỹ La tinh, tỷ lệ người tiêu thụ “ thực phẩm xanh “ trong đó bao gồm thực phẩm hữu cơ đã được tìm thấy cùng với sự gia tăng thu nhập và xu hướng được giáo dục cao. Theo bách khoa điện tử Wikipedia vào năm 1939 Huân tước Northbourne lần đầu tiên dùng từ nông nghiệp hữu cơ trong cuốn sách “Look to the land”, với quan niệm “nông trại là một cơ thể sống” để mô tả một nền nông nghiệp chỉnh thể, cân bằng sinh thái, ngược hẳn với nông nghiệp hóa học. Theo Tổ chức Y tế Thế giới WHO nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản… sản xuất từ các nhà máy hóa chất. Vì sản xuất theo cách tự nhiên, nên nền nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm môi trường, các sản phẩm thực phẩm hữu cơ lành mạnh và bảo đảm sức khỏe cho con người. Lúc đầu, thực phẩm hữu cơ chỉ chiếm từ 1-2% lượng bán ra trên thế giới. Dần dần, những chợ thực phẩm hữu cơ phát triển nhảy vọt ở cả các nước đã và đang phát triển, tăng liên tục trung bình 20% có quốc gia tăng đến 50% mỗi năm. Thị trường thực phẩm hữu cơ trên thế giới đã tăng từ không có gì đến hơn 70 tỷ USD trong 30 năm qua.
2 Điểm qua vài giai đoạn ấn tượng của sự tăng trưởng không ngừng về doanh số: năm 2002 vào khoảng 23 tỷ USD, năm 2006 vào khoảng 40 tỷ USD, năm 2010 vào khoảng 59 tỷ USD. Các sản phẩm hữu cơ hiện nay đã được ứng dụng ở hơn 130 nước trên thế giới, động cơ thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trở thành vấn đề tranh cãi trong nhiều nghiên cứu (Wee & cộng sự, 2014;Michaelidou & Hassan, 2008). Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quốc Vọng năm 2015, tại Châu Âu thị trường hữu cơ lớn nhất là Đức, Pháp, Anh và Ý. Đức có thị trường hữu cơ trị giá khoảng 2.2 tỷ Euro vào năm 2010, thực phẩm hữu cơ đóng gói -Packaged organic foods chiếm 86%, sau đó là thức uống hữu cơ như sữa, phó sản, và bánh ngọt. Ngành hữu cơ Mỹ có trị giá thị trường khoảng 29 tỉ USD năm 2012, chiếm 3,5% thị trường thực phẩm toàn quốc, xuất khẩu 23 mã hàng hóa hữu cơ, đạt kim ngạch 410 triệu USD, phần lớn là trái cây & rau quả tươi, thức ăn trẻ em, thức uống. Còn tại khu vực Châu Á, Nhật Bản được xem là thị trường tiềm năng chiếm đến 67% thị trường. Người Nhật là một trong số những người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe nhất trên thế giới, họ rất xem trọng vấn đề chất lượng, an toàn thực phẩm, cũng như ý thức cao về môi trường sinh thái. Tại Hàn Quốc, xu hướng quan tâm đến sức khỏe cũng như mức độ nhạy cảm đối với các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm và sự gia tăng thu nhập là những động cơ chủ yếu giúp ngành hàng này phát triển. Theo thống kê thực phẩm hữu cơ chiếm 10% tổng thị trường sản phẩm nông sản và được dự đoán đến năm 2020 sẽ tăng gấp đôi. Đặc biệt trong đó các sản phẩm sữa hữu cơ tăng trưởng vượt mức 65% và thu hút nhiều nhà sản xuất lớn của Hàn Quốc. Nếu Nhật Bản là thị trường tiềm năng thì Trung Quốc là thị trường hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ nhất Châu Á. Sau vụ bê bối sữa bột chứa melamine năm 2009 Trung Quốc cũng bắt đầu chuyển hướng qua sữa hữu cơ và nhanh chóng trở thành thị trường sữa hữu cơ lớn nhất thế giới vào năm 2014. Một cuộc khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew năm 2012 đã chỉ ra có tới 41% người tiêu dùng Trung Quốc nghĩ an toàn thực phẩm là một vấn đề rất lớn, tăng gấp ba lần từ 12% vào năm 2008. Ở Trung Quốc thực phẩm an toàn và thân thiện môi trường được bán dưới
3 nhãn “thực phẩm xanh”, gồm có "thực phẩm không bị ô nhiễm - non-polluted food/hazard-free food "," thực phẩm xanh - green food" và" thực phẩm hữu cơ – organic food’, trong đó giá trị nhất là thực phẩm hữu cơ. Theo thống kê từ kênh bán của Hợp tác xã Thỏ Việt, thị trường thực phẩm hữu cơ tại VN có sự phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua và sẽ còn tiếp tục trong thời gian tới, trong 8 tháng năm 2014 nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tăng đến 50% so với cùng kỳ năm 2013. VN đã lọt vào top 10 các quốc gia có diện tích canh tác hữu cơ lớn nhất châu Á với trên 43.000 ha, gần 3.000 nhà sản xuất nông sản hữu cơ. Hệ thống các cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam khá đa dạng với khoảng 300 sản phẩm từ các loại rau, quả, thịt, sữa…Riêng tại chuỗi cửa hàng Organica đã có trên 600 mặt hàng có chứng nhận hữu cơ các loại bao gồm các loại thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, các loại gia vị hữu cơ, mỹ phẩm hữu cơ, sản phẩm chăm sóc gia đình đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân làm từ bông (cotton) có chứng nhận hữu cơ quốc tế. Ngoài số ít những sản phẩm được nuôi trồng trong nước còn có những sản phẩm có chứng nhận hữu cơ quốc tế nhập khẩu từ Malaysia,Úc, Ấn Độ, Mỹ…Hiện nay cũng có khá nhiều đơn vị đầu tư sản xuất thực phẩm hữu cơ, như: An Hòa Co., Organic Farm, Nông nghiệp GAP, Ánh Ban Mai... Khách hàng có thể tìm mua thực phẩm hữu cơ tại một số siêu thị trên địa bàn tỉnh, như: BigC, Lotte Mart, Co.opmart, Co.opXtra, Co.opFood. Do giá cao, dòng thực phẩm này vẫn khá kén khách mua, nhưng nhu cầu tiêu thụ dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe này đang tăng ở mức khả quan so với vài năm trước. Hình 1.1 Sự phát triển của nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam từ 2007- 2014. Nguồn: Statistics and Emerging Trends 2016. Những năm gần đây tại Việt Nam, con số về ngộ độc thực phẩm ngày càng tăng trở thành nỗi lo hàng ngày cho người tiêu dùng về nguồn gốc và chất lượng thực
4 phẩm. Người dân và các cơ quan có thẩm quyền buộc phải đi tìm một giải pháp “an toàn” hơn. Lúc này, các sản phẩm hữu cơ được quan tâm hàng đầu. Theo điều tra của tổ chức Nielsen năm 2011có đến 84% người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm có bao bì tái chế được và sản xuất theo phương pháp tự nhiên .Tuy nhiên,với đặc điểm là thị trường hữu cơ sinh sau đẻ muộn, nhiều hạn chế trong trình độ dân trí và thu nhập đồng thời còn thiếu những quy định chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan chức năng trong việc hỗ trợ nên dù đã xuất hiện tại Việt Nam tương đối lâu, nhưng thực phẩm hữu cơ còn khá xa lạ với đại đa số bộ phận người tiêu dùng. Trong thị trường thông tin bất cân xứng giữa người mua và các công ty, việc truyền đạt những giá trị lợi ích còn hạn chế, người tiêu dùng chưa hoàn toàn có thể so sánh sự khác biệt giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường, còn nghi ngờ về khả năng cung cấp giá trị dinh dưỡng, nhằm lẫn thực phẩm hữu cơ với các loại khác, từ đó chưa dành đủ sự quan tâm cho “ xu hướng tiêu dùng chung của thế giới”. Như đã nói, trên khắp thế giới có rất nhiều nghiên cứu về ý định hoặc hành vi mua của người tiêu dùng nghành hàng này. Tuy nhiên, ở Việt Nam, những nghiên cứu về vấn đề này còn rời rạc và chưa cụ thể, nổi bật với nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014) về ý định mua thực phẩm hữu cơ,Vương Trí Dũng (2015) tập trung vào các giải pháp marketing mix, cùng với sự hạn chế trong các nghiên cứu trước và để tiếp nối nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh tác giả chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM” (bao gồm những người có ý định sử dụng trong tương lai) là hết sức cần thiết để xác định các yếu tố tác rào cản hoặc thúc đẩy xã hội Việt Nam gia nhập xu hướng tiêu dùng văn minh-hiện đại, định hướng phát triển tiêu dùng bền vững cho tương lai. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là: + Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
5 + Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM. + Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp.HCM theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập. + Đề xuất một số hàm ý rút ra kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị. 1.3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM. Đối tượng khảo sát: Với thời gian nghiên cứu và kinh phí hạn hẹp nên trong phạm vi đề tài chỉ khảo sát các cá nhân sống và làm việc tại các quận TpHCM sắp tới có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai. Thông qua hành vi của những mẫu nghiên cứu, đề tài rút ra được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu của người tiêu dùng ở TpHCM. Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: địa bàn TP.HCM + Thời gian: Tháng 6- 10 năm 2016 +Sản phẩm hữu cơ : Trong khuôn khổ của đề chỉ xem xét các loại thực phẩm hữu cơ động vật và thực vật được sử dụng cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày có bán tại các siêu thị, cửa hàng thực phẩm hữu cơ, được sản xuất trong nước có chứng nhận PGS hoặc nhập khẩu có chứng nhận của một số tổ chức có thẩm quyền quốc tế. Thực phẩm hữu cơ thực vật: Rau,củ quả,.. tươi & sấy khô hay đã qua chế biến đóng hộp, bánh có nguyên vật liệu được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu nhân tạo, phân bón hóa học hoặc thuốc diệt cỏ, không bị biến đổi gien, không bị chiếu xạ tiệt trùng, không có hương liệu, phẩm màu và chất bảo quản. Sử dụng phân thiên nhiên lấy từ phân xác động vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát. Diệt trừ sâu bọ bằng thiên địch hoặc các biện pháp sinh học khác. Thực phẩm hữu cơ động vật: Thịt, cá, trứng, sữa và các sản phẩm hữu cơ làm từ sữa được lấy từ động vật, được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất
6 nào. Động vật được nuôi lớn tự nhiên mà không sử dụng một loại kích thích tăng trưởng nào cả, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày khi giết mổ. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực hiện nghiên cứu theo 2 bước: + Bước 1: Nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ được ứng dụng trên thế giới, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây. Xác định các yếu tố có ảnh hưởng và thiết lập bảng câu hỏi bằng phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức tiếp theo. + Bước 2: Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích khảo sát 200 người tiêu dùng sắp tới có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Các phương pháp được sử dụng trong bài: + Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt nam. + Phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm tham khảo ý kiến về các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TpHCM. + Phương pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chương trình SPSS 20.0 (Statistical Pachage for Social Sciences). 1.5. Ý nghĩa đề tài Tiếp nối nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ gồm các yếu tố về sức khỏe, kiến thức sản phẩm, thái độ, môi trường, giá trị cảm nhận, đặc điểm cá nhân, nghiên cứu này bổ sung thêm cơ sở lý thuyết về các động cơ dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam trong năm 2016 bao gồm quan tâm về an toàn thực phẩm, cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá. Đây cũng là một
7 hoạt động kinh tế được ủng hộ trên thế giới, và còn nhiều bỏ ngõ tại Việt Nam nên rất cần những nghiên cứu tại các thị trường trong nước phục vụ cho nhu cầu thực tế. Các yếu tố được tìm thấy trong nghiên cứu giúp các công ty thực phẩm hữu cơ vận dụng có hệ thống chiến lược marketing đào sâu thích hợp để tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ từ đó tăng cường sản lượng bán ra. Về phía các nhà hoạch định môi trường cũng có cơ sở xây dựng các chính sách thích hợp để tăng cường thái độ tích cực của dân cư tại địa bàn trong việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, gia tăng sức khỏe cộng đồng, góp phần bảo vệ môi trường sống xung quanh, bắt kịp xu hướng thế giới. Mặt khác, các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 1.6. Kết cấu của đề tài: 5 chương CHƯƠNG 1: Mở đầu gồm xác định vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu nghiên cứu . CHƯƠNG 2: Tình hình và xu hướng phát triển trên thế giới, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu, xây dựng và điều chỉnh thang đo, đánh giá thang đo sơ bộ. CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu gồm mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích ảnh hưởng của các biến định tính. CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị trình bày tóm tắt kế quả nghiên cứu, gợi ý tăng cường hành vi mua thực phẩm hữu cơ, hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ Thực phẩm xanh (green food) đề cập đến những loại thực phẩm an toàn, chất lượng tốt, dinh dưỡng, sức khỏe cho người tiêu dùng và liên quan với phúc lợi động vật sản xuất theo nguyên tắc phát triển bền vững (L Lijuan, 2003). Thực phẩm xanh còn liên quan đến việc nuôi trồng tự nhiên, có thể tái chế hoặc tái sử dụng, có thể phân hủy sinh học, chứa những thành phần tự nhiên hoặc tái chế, không chứa hóa chất độc hại, không gây hại hoặc ô nhiễm môi trường (Mishra & Sharma, 2010). Theo hệ thống chứng nhận thực phẩm tại Trung Quốc, thực phẩm xanh được chia làm 2 nhóm: nhóm thứ nhất cho phép sử dụng có giới hạn các loại phân bón hóa học, hóa chất tổng hợp và nhóm thứ hai là thực phẩm hữu cơ, không sử dụng các loại phân bón hóa học, hóa chất tổng hợp cùng với những quy định chặt chẽ hơn nhóm thứ nhất (Yu & cộng sự, 2014). Người Trung Quốc tin rằng sự phát triển của thực phẩm xanh nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng có thể làm tăng tính bền vững môi trường nông nghiệp, có thể làm giảm các bệnh truyền qua thực phẩm và có thể làm tăng thu nhập người nông dân. Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, xuất phát từ niềm tin của nông dân rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn. Thực phẩm hữu cơ liên quan tới thực phẩm được nuôi trồng và bán hoặc xử lý mà không sử dụng các loại hóa chất tổng hợp, phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, thuốc diệt nấm, hóc-môn tăng trưởng và điều chỉnh hoặc biến đổi giống (Jones & cộng sự, 2001). Như vậy, các sản phẩm được công nhận là thực phẩm hữu cơ phải trải qua quá trình kiểm soát chặt chẽ còn cao hơn các loại thực phẩm an toàn. Từ người trồng, người bán, nhà sản xuất, đến công ty
9 nhập khẩu đều phải được đăng kí, kiểm tra và chấp nhận các quy định nghiêm ngặt của các tổ chức. Một số chứng nhận nghiêm ngặt của các quốc gia trên thế giới như :chứng nhận USDA của Mỹ( 2005), đây là chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ với điều kiện nghiêm ngặt nhất, chỉ những sản phẩm chứa từ 95%-100% nguyên liệu hữu cơ (organic) mới được thể hiện dấu (logo) của USDA trên tem nhãn sản phẩm; chứng nhận NSF/ANSI của Mỹ (2009) chủ yếu dành cho mỹ phẩm;chứng nhận hữu cơ của chính phủ Úc ACO với 4 cấp độ từ 70% -100% nguyên liệu hữu cơ; chứng nhận NASAA với 2 cấp độ 95% và 100% nguyên liệu hữu cơ; chứng nhận Natrue của Châu Âu với 3 cấp độ 70%- 100% nguyên liệu hữu cơ; chứng nhận Eco-cert của Pháp tương đối dễ dàng hơn với 2 cấp độ 95% thành phần nguyên liệu từ thực vật và 10% nguyên liệu hữu cơ hoặc 50% thành phần nguyên liệu từ thực vật và 5% nguyên liệu hữu cơ. Ngoài ra còn nhiều tiêu chuẩn hữu cơ từ các quốc gia khác, mỗi chứng nhận là một hệ thống quy định mà một sản phẩm và nhà sản xuất phải đáp ứng. Nhìn chung, các quy định này chủ yếu đánh giá các tiêu chí như: - Mức độ tối thiểu thành phần hữu cơ trong sản phẩm. - Tỉ lệ tối đa thành phần tổng hợp được cho phép (nếu có). - Các thành phần mà sản phẩm có thể/ hoặc không thể bao gồm trong sản phẩm. - Các quá trình được áp dụng để tạo ra sản phẩm. Tại Việt Nam hiện nay, thực phẩm hữu cơ gồm 2 loại chính, loại thứ nhất có chứng nhận PGS được xem là hệ thống giám sát đảm bảo chất lượng hữu cơ duy nhất cho thị trường sản phẩm nội địa Việt Nam và loại thứ hai được canh tác theo phương thức hữu cơ tức là làm theo các tiêu chuẩn của các tổ chức nói trên nhưng chưa có chứng nhận. Lâu nay, khi nói đến thực phẩm hữu cơ có mặt tại Việt Nam, nhiều người nghĩ ngay đến rau, củ, quả và thịt, cá tươi sống bắt đầu tìm được “đất sống” khi hàng loạt thực phẩm bẩn, thực phẩm kém chất lượng được phanh phui. Nhưng hiện nay, nhiều mặt hàng đóng gói như gia vị, thực phẩm khô (ngũ cốc, bánh mỳ, các loại hạt...), thức uống (sữa, trà, cà phê, ca cao...), thực phẩm bổ sung (mật ong, thực phẩm chức năng...), cũng “hữu cơ” hóa, đáp ứng ngày càng cao nhu
10 cầu của người tiêu dùng. Loại thực phẩm này còn gây nhiều tranh cãi rằng liệu có sự khác biệt đáng kể với các loại thực phẩm sạch hay thực phẩm thông thường khác hay không? Đầu tiên cần nhận định rõ tại Việt Nam, ngoài thực phẩm hữu cơ có chứng nhận tiêu chuẩn và chưa chứng nhận, còn tồn tại loại thực phẩm được gọi là thực phẩm sạch, đáp ứng các tiêu chuẩn khác như Global GAP, VietGAP…, đây không phải là các sản phẩm hữu cơ mà là các sản phẩm được sản xuất ra có sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, trừ cỏ hóa học nhưng có kiểm soát về hàm lượng an toàn cho phép tốt hơn các loại thực phẩm thông thường. Để dễ so sánh, tác giả tạm xếp nhóm thực phẩm sạch và thực phẩm thông thường gọi chung là “ thực phẩm phi hữu cơ”. Xét về hương vị, hiện nay chưa có dẫn chứng khoa học nào đảm bảo rằng thực phẩm hữu cơ có mùi vị tốt hơn so với thực phẩm được cho là phi hữu cơ, tuy nhiên do không vì lợi ích kinh tế mà thu hoạch sớm ngày, để cây trái và động vật có khả năng tích lũy dinh dưỡng trong thời gian đủ dài, nhiều người nhận định mùi vị của thực phẩm hữu cơ cũng đậm đà tự nhiên hơn, trên thị trường một số loại thực phẩm như chuối, được hái khi chưa chín, được làm mát để ngăn chặn hiện tượng chín trong khi vận chuyển để, sau đó chúng được gây chín nhanh chóng bằng các hóa chất propylen hoặc ethylene, quá trình này có thể ảnh hưởng đến phẩm chất và hương vị của sản phẩm. Xét về thành phần dinh dưỡng, dù những bằng chứng rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn hay có những tác dụng đặc biệt cấp tốc với sức khỏe con người hơn vẫn chưa có sức thuyết phục cao vì tồn tại nhiều ý kiến trái chiều, vài nghiên cứu nước ngoài chỉ rút ra được kết luận trong sản phẩm hữu cơ lượng nitơ thấp hơn và hàm lượng phốt pho cao hơn sản phẩm thông thường, trong thịt gà hữu cơ chứa hàm lượng cao các axit béo omega-3 hơn thịt gà thường, còn lại hàm lượng của các chất dinh dưỡng hoặc các hợp chất khác, hàm lượng các protein hay chất béo không có sự khác biệt giữa hai loại. Trong khi đó tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Rau Quả về cải ngọt và dưa chuột cho thấy hàm lượng dinh dưỡng của cải ngọt và dưa chuột hữu cơ cao hơn cải ngọt và dưa chuột thường, đồng thời các chỉ tiêu về dư lượng hóa học đảm bảo an toàn thực phẩm đều thấp hơn, đặc biệt là lượng Nitrate và Ecoli đều thấp hơn ngưỡng