Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện sơ đồ trưng bày (POG) tại Suntory Pepsico

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh sẽ cho thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng một POG hiệu quả. Các kết quả phân tích từ đề tài sẽ cung cấp một bức tranh thực tế và chi tiết về sơ đồ trưng bày một ngành hàng và cách cải thiện POG để chiếm lĩnh thị trường trong ngành hàng đó.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cải thiện sơ đồ trưng bày (POG) tại Suntory Pepsico

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NHI THẢO CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƢNG BÀY (POG) TẠI CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NHI THẢO CẢI THIỆN SƠ ĐỒ TRƢNG BÀY (POG) TẠI CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG Tp.Hồ Chí Minh - 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Mọi tài liệu tham khảo hay tất cả những nội dung được kế thừa đều được tác giả trích dẫn nguồn đầy đủ. Sinh viên Nguyễn Nhi Thảo
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................3 3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3 4.1 Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................3 4.2 Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................3 4.3 Thời gian nghiên cứu: ..............................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................3 5.2 Thiết kế nghiên cứu: ................................................................................4 5.3 Mô hình nghiên cứu .................................................................................4 5.4 Các thang đo lường biến nghiên cứu .......................................................4 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .........................................................................4 7. Kết cấu của luận văn .....................................................................................4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG .......................................................5 1.1 Khái niệm về POG ..................................................................................5 1.1.1 Khái niệm .........................................................................................5
1.1.2 Vai trò ..............................................................................................5 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến POG .............................................................6 1.2.1 Hành vi mua hàng (Shopper behaviour) ..........................................6 1.2.2 Thị phần nhà cung cấp (Market share) ............................................8 1.2.3 Giá trị thương hiệu nhà cung cấp (Brand value) ..............................8 1.2.4 Chiến lược của nhà bán lẻ ................................................................9 1.2.5 Danh mục sản phẩm (Assortment) .................................................10 1.2.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS) ................................12 1.3 Ý nghĩa của POG đối với một ngành hàng ...........................................13 1.4 Tổng hợp các nghiên cứu đi trước có liên quan .................................134 CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH CƠ SỞ THỰC TIỄN CẢI THIỆN POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM .......................................................................14 2.1 Tổng quan về công ty ...........................................................................15 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................15 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh .................................................................16 2.1.3 Cơ cấu tổ chức & quản lý ..............................................................16 2.2 Tổng quan ngành kinh doanh của Suntory Pepsico Việt Nam .............16 2.2.1 Danh mục sản phẩm .......................................................................16 2.2.2 Doanh thu và tốc độ phát triển .......................................................17 2.2.3 Suntory Pepsico và các đối thủ cạnh tranh ....................................17 2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB ..........................18 2.3.1 Hành vi mua hàng..............................................................................26 2.3.2 Thị phần .............................................................................................32
2.3.3 Giá trị thương hiệu ............................................................................39 2.3.4 Chiến lược của nhà bán lẻ .................................................................42 2.3.4.1 Nguyên tắc của một POG ..............................................................42 2.3.4.2 Đầu tư từ nhà cung cấp ..................................................................45 2.3.4.3 Lợi nhuận sản phẩm (retailer margin)............................................46 2.3.5 Danh mục sản phẩm ..........................................................................47 2.3.6 Ngày cung ứng hàng (Day of supply – DOS) ...................................54 2.3.7 Thực trạng POG hiện tại .................................................................546 CHƢƠNG 3. CẢI THIỆN POG TẠI SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM ........58 3.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc cải thiện POG .....................58 3.2 Mục tiêu trong việc cải thiện POG tại SPVB .......................................60 3.2.1 Ngành nước ngọt có gas (CSD).........................................................60 3.2.2 Ngành nước thể thao .........................................................................61 3.2.3 Ngành nước tăng lực .........................................................................61 3.2.4 Ngành nước trái cây ..........................................................................61 3.2.5 Ngành trà đóng chai ..........................................................................62 3.2.6 Ngành nước suối/khoáng ...................................................................62 3.3 Cải thiện POG tại SPVB .......................................................................62 3.3.1 Giải pháp cải thiện POG mới ............................................................62 3.3.1.1 POG phân khúc nước ngọt có gas ..................................................63 3.3.1.2 POG phân khúc nước thể thao .......................................................70 3.3.1.3 POG phân khúc nước tăng lực .......................................................72 3.3.1.4 POG phân khúc ngành hàng nước trái cây ....................................73
3.3.1.5 POG phân khúc ngành hàng nước trà đóng chai ...........................77 3.3.2 Đề xuất POG cải thiện cho nhà bán lẻ ..............................................81 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM DANH SÁCH NGƢỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO CHUYÊN GIA SPVB BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO CHUYÊN GIA NHÀ BÁN LẺ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGƢỜI MUA HÀNG PHỤ LỤC 3 DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu và tốc độ phát triển năm 2016 và 2017 ...................................17 Bảng 2.2: Tổng hợp thang đo những nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG ..........23 Bảng 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – hướng nhìn ................................................27 Bảng 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại điểm bán.................28 Bảng 2.5: Cảm nhận của khách hàng về việc hết hàng trên quầy kệ ........................29 Bảng 2.6: Mong muốn của khách hàng về danh mục sản phẩm ...............................30 Bảng 2.7: Nhận thức trưng bày của người mua hàng ...............................................31 Bảng 2.8: Thị hiếu mua hàng về mặt bao bì của khách hàng ...................................32 Bảng 2.9: Mong muốn trưng bày của khách hàng tại điểm bán ...............................32 Bảng 2.10: Đo lường nhân tố thị phần từ SPVB......................................................18 Bảng 2.11: So sánh thị phần các nhãn hiệu...............................................................18 Bảng 2.12: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas hương Cola ..............................35 Bảng 2.13: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas hương Lemon ..........................35 Bảng 2.14: Thị phần ngành hàng nước ngọt có gas khác (Cam, Xaxi) ....................35 Bảng 2.15: Thị phần ngành hàng nước thể thao .......................................................36 Bảng 2.16: Thị phần ngành hàng nước tăng lực .......................................................37 Bảng 2.17: Thị phần ngành hàng nước trái cây ........................................................37 Bảng 2.18: Thị phần ngành hàng nước trà đóng chai ...............................................38 Bảng 2.19: Thị phần ngành hàng nước suối/khoáng.................................................38 Bảng 2.20: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ SPVB .....................................18 Bảng 2.21: Đo lường nhân tố giá trị thương hiệu từ nhà bán lẻ ...............................39
Bảng 2.22: Đo lường giá trị thương hiệu ngành hàng CSD ......................................19 Bảng 2.23: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước thể thao ................................19 Bảng 2.24: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước tăng lực ................................20 Bảng 2.25: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trái cây .................................20 Bảng 2.26: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước trà đóng chai ........................20 Bảng 2.27: Đo lường giá trị thương hiệu ngành nước suối/khoáng..........................21 Bảng 2.28: Thời gian thay đổi POG của nhà bán lẻ .................................................42 Bảng 2.29: Nguyên tắc trưng bày theo kích thước sản phẩm ...................................43 Bảng 2.30: Nguyên tắc trưng bày theo tính chất sản phẩm ......................................43 Bảng 2.31: Mục đích xây dựng POG của nhà bán lẻ ................................................43 Bảng 2.32: Mức độ quan trọng của các nhân tố xây dựng POG qua đánh giá của nhà bán lẻ ..................................................................................................................44 Bảng 2.33: Cách thức xây dựng POG dựa vào các nhân tố của nhà bán lẻ ..............44 Bảng 2.34: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố tiền đầu tư ......................................45 Bảng 2.35: Đo lường từ SPVB về nhân tố tiền đầu tư cho nhà bán lẻ .....................21 Bảng 2.36: Đánh giá của nhà bán lẻ về nhân tố lợi nhuận sản phẩm .......................46 Bảng 2.37: Đo lường từ SPVB về nhân tố lợi nhuận sản phẩm cho nhà bán lẻ .......21 Bảng 2.38: Lợi nhuận theo sku hiện tại SPVB đang áp dụng cho nhà bán lẻ ..........22 Bảng 2.39: Thời điểm đề xuất POG của SPVB ........................................................22 Bảng 2.40: Danh mục sản phẩm ...............................................................................49 Bảng 2.41: Nguyên tắc trưng bày và loại bỏ danh mục sản phẩm từ nhà bán lẻ ......49 Bảng 2.42: Danh mục sản phẩm theo bao bì, kích cỡ, sản lượng, tầng giá ..............50 Bảng 2.43: DOS các sản phẩm hương Cola ..............................................................23
Bảng 2.44: DOS các sản phẩm hương Lemon ..........................................................23 Bảng 2.45: DOS các sản phẩm hương Cam, Xaxi ....................................................24 Bảng 2.46: DOS các sản phẩm ngành nước thể thao ................................................24 Bảng 2.47: DOS các sản phẩm ngành nước tăng lực ................................................25 Bảng 2.48: DOS các sản phẩm ngành nước trái cây .................................................25 Bảng 2.49: DOS các sản phẩm ngành trà đóng chai .................................................26 Bảng 2.50: DOS các sản phẩm ngành nước suối/khoáng .........................................26 Bảng 3.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng POG .............................27 Bảng 3.2: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Cola ...............................63 Bảng 3.3: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Cola ...............................63 Bảng 3.4: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Lemon ...........................64 Bảng 3.5: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Lemon ...........................65 Bảng 3.6: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước ngọt hương Cam, Xaxi .....................67 Bảng 3.7: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước ngọt hương Cam, Xaxi .....................68 Bảng 3.8: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước thể thao .............................................70 Bảng 3.9: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước thể thao .............................................71 Bảng 3.10: Tóm tắt các số liệu POG hiện tại nước tăng lực .....................................72 Bảng 3.11: Tóm tắt các số liệu POG đề xuất nước tăng lực .....................................72 Bảng 3.12: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước trái cây ............................................74 Bảng 3.13: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước trái cây ............................................75 Bảng 3.14: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước trà đóng chai ...................................77 Bảng 3.15: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước trà đóng chai ...................................78 Bảng 3.16: Tóm tắt số liệu POG hiện tại nước suối/khoáng ....................................79
Bảng 3.17: Tóm tắt số liệu POG đề xuất nước suối/khoáng.....................................80 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty SPVB ....................................................................16 Hình 2.2: Danh mục sản phẩm SPVB .......................................................................17 Hình 2.3: Khảo sát hành vi mua hàng – tỉ lệ chuyển đổi mua hàng .........................27 Hình 2.4: Phân chia thị phần theo nhãn hiệu ............................................................34 Hình 2.5: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước ngọt có gas.........................30 Hình 2.6: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước thể thao ..............................30 Hình 2.7: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước tăng lực ..............................31 Hình 2.8: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước trái cây ...............................31 Hình 2.9: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành trà đóng chai ...............................31 Hình 2.10: Mức độ yêu thích các sản phẩm ngành nước suối/khoáng .....................31
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, ngành hàng nước giải khát ngày càng phát triển trong kênh hiện đại, với sự gia tăng số lượng nhà sản xuất cũng như danh mục sản phẩm nước giải khát ngày càng tăng đã khiến cho mô hình phân bổ không gian quầy kệ trưng bày ngày càng nhỏ lại (trong khi tổng kích thước kệ trưng bày không đổi), dẫn đến cuộc chiến cạnh tranh để có được vị trí trưng bày tốt nhất giữa các nhãn hiệu trong cùng một ngành hàng nước trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Danh mục sản phẩm trong Danh mục sản phẩm trong Nhà cung cấp % Tăng giai đoạn 2000 - 2010 giai đoạn 2011 - 2017 URC 2 6 200% Tân Hiệp Phát 3 11 267% SPVB 23 35 52% Cocacola 15 23 53% Nguồn: AC Nielsen 2017 Số Diện tích Diện tích Số lượng trưng bày trưng bày Kích Diện lượng Diện skus trước đây hiện tại thước kệ tích/sku skus tích/sku trước (cm/danh (cm/danh trưng bày hiện tại đây mục) mục) 2 5cm 10 6 5cm 30 1.6m x 2m 3 5cm 15 11 5cm 55 1.6m x 2m 23 5cm 115 35 5cm 175 1.6m x 2m 15 5cm 75 23 5cm 115 1.6m x 2m Nguồn: AC Nielsen 2017 Hiện tại, các nhà bán lẻ đang quản lý mô hình trưng bày theo hướng tiếp cận cũ là hầu hết vẫn dựa vào cảm tính và không có sự đồng nhất giữa các cửa hàng của cùng một nhà bán lẻ & giữa những nhà bán lẻ khác nhau, chưa tuân theo một nguyên tắc chung và chưa có sự kết hợp tất cả các yếu tố để đánh giá đúng một sản phẩm, một ngành hàng để có thể đưa ra một sơ đồ trưng bày thuyết phục nhất. Quản lý sơ đồ trưng bày một cách đúng đắn có thể mang tới sự cải thiện rõ rệt về thương hiệu cũng như doanh thu không chỉ của nhà cung cấp mà còn của nhà bán lẻ, tuy nhiên hiện tại thì đại đa số các nhà cung cấp chỉ tuân theo sơ đồ trưng
2 bày mà nhà bán lẻ đặt ra một cách rất thụ động, rất ít những nhà cung cấp có thể dựa vào việc kết hợp các yếu tố từ chiến lược của nhà bán lẻ, dữ liệu thị phần, danh mục sản phẩm, và hành vi người tiêu dùng để có thể cho ra một sơ đồ trưng bày hiệu quả nhất. Theo một nghiên cứu từ công ty kiểm toán Deloitte năm 2012, có đến 85% người mua hàng xác nhận những gì bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng ngay tại thời điểm mua sắm, trong đó sơ đồ trưng bày (Planogram – POG) ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn mua sản phẩm của người mua hàng dựa vào những gì đang hiện hữu tại đó như: cách sắp xếp ngành hàng, nhãn hiệu, tầm mắt… 85% người mua hàng xác nhận những gì bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng ngay tại thời điểm mua sắm, trong đó sơ đồ trưng bày (Planogram – POG) ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn mua sản phẩm Nguồn: Báo cáo Deloitte 2012 Trên thị trường ngành hàng nước giải khát hiện nay, rất ít công ty có đội ngũ xây dựng POG chuyên nghiệp - bởi đó là mô hình được xem là của nhà bán lẻ xây dựng từ trước đến nay, tuy nhiên Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB) đã xây dựng đội ngũ chuyên phân tích các dữ liệu thị trường & dữ liệu nội bộ để đề xuất cải thiện POG dựa vào những con số, căn cứ thực tế cho nhà bán lẻ nhằm dành được những lợi thế về sơ đồ trưng bày tại cửa hàng cho SPVB và góp phần tạo được một sơ đồ trưng bày chuẩn hơn cho các nhà bán lẻ. Vì thế, tôi chọn đề tài “Cải thiện sơ đồ trƣng bày (POG) tại Suntory Pepsico” vì thấy được những thách thức khi cạnh tranh với đối thủ cũng như những cơ hội từ việc cải thiện hơn sơ đồ trưng bày POG để gia tăng sản lượng bán ra & chiếm lĩnh thị trường nước giải khát của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam.
3 2. Mục tiêu nghiên cứu - Thứ nhất, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến POG - Thứ hai, cải thiện POG cho từng ngành hàng & thực hiện đề xuất POG cho nhà bán lẻ. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến POG? - Những giải pháp nào cần thiết cho việc cải thiện POG của Suntory Pepsico? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: POG tại Suntory Pepsico 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Chọn theo phương pháp thuận tiện, khoảng 350 người mua sắm tại các siêu thị, 8 chuyên gia nhà bán lẻ kênh Modern Trade và 8 chuyên gia SPVB trong thành phố Hồ Chí Minh. 4.3 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 4/6 – 10/10/2017 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu sơ cấp:  Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn  Phỏng vấn cá nhân trực tiếp, đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn, phỏng vấn qua điện thoại. - Dữ liệu thứ cấp: Thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ của công ty Suntory Pepsico (SPVB), nghiên cứu tạp chí nước ngoài, sách chuyên ngành, tài liệu internet, sách báo, các báo cáo nước ngoài để trình bày cơ sở lý luận, đưa ra mô hình POG kênh Modern Trade tại SPVB
4 5.2 Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Từ lý thuyết nghiên cứu về Space management (Michael Levy & Barton Weitz, 2011) & tham khảo luận văn “The Retail Shelf Space Allocation Problem: New Optimization Methods Applied to a Supermarket Chain ” (Fernando Pessoa, 2015) kết hợp với thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB. Thống kê mô tả: Thực hiện khảo sát nhằm thu thập ý kiến và đánh giá về hành vi mua hàng, chiến lược của nhà bán lẻ, chiến lược của SPVB bằng cách tiến hành khảo sát 350 người mua sắm tại các siêu thị, 8 chuyên gia nhà bán lẻ kênh modern trade và 8 chuyên gia SPVB trong thành phố Hồ Chí Minh, sau đó phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả để đưa ra kết quả đo lường các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB. 5.3 Mô hình nghiên cứu POG = f (Hành vi mua hàng, thị phần, giá trị thương hiệu, chiến lược của nhà bán lẻ, danh mục sản phẩm, ngày cung ứng hàng) POG: Sơ đồ trưng bày 5.4 Các thang đo lường biến nghiên cứu Tác giả tiến hành đo lường các nhân tố ảnh hưởng bằng bảng kết quả phỏng vấn chuyên gia, từ đó lập ra bảng biểu, đồ thị thể hiện kết quả đo lường. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh sẽ cho thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng một POG hiệu quả. Các kết quả phân tích từ đề tài sẽ cung cấp một bức tranh thực tế và chi tiết về sơ đồ trưng bày một ngành hàng và cách cải thiện POG để chiếm lĩnh thị trường trong ngành hàng đó. 7. Kết cấu của luận văn Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về POG Chƣơng 2. Cơ sở thực tiễn cải thiện POG tại SPVB Chƣơng 3. Cải thiện POG tại SPVB
5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG 1.1 Khái niệm về POG 1.1.1 Khái niệm Theo lý thuyết nghiên cứu về Space management (Michael Levy & Barton Weitz, 2011): Planogram hay viết tắt là POG, là một sơ đồ trưng bày cho biết sản phẩm được trưng bày với không gian như thế nào trên kệ. Đó là một công cụ trực quan dùng để bán hàng tại điểm bán, là một mô hình cho biết vị trí của các sản phẩm bán lẻ trên kệ để tối đa hóa doanh thu. Đứng dưới góc độ của nhà bán lẻ, POG là công cụ để tối đa hóa việc bố trí trưng bày sản phẩm tại điểm bán sao cho đạt hiệu quả về mặt trưng bày & doanh thu, trong khi đối với nhà cung cấp (nhà cung cấp), POG là công cụ để tối đa hóa vị trí thương hiệu của chính mình sao cho đạt hiệu quả về sản lượng bán ra hơn so với đối thủ. 1.1.2 Vai trò Mục đích cuối cùng của POG là tăng sản lượng bán ra bằng cách đảm bảo rằng các kệ trưng bày sẽ cung cấp lựa chọn đúng sản phẩm để tiếp cận người mua sắm và đúng nơi và thời gian (Michael Levy & Barton Weitz, 2011). Vai trò đối với nhà bán lẻ: Giúp các nhà bán lẻ bố trí các sản phẩm theo cách thân thiện với người mua sắm để cải thiện trải nghiệm mua sắm trong một cửa hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng thông qua các sản phẩm được tối ưu hóa vị trí và luồng sản phẩm hợp lí. - Tăng cường kiểm soát tồn kho - Cải thiện về mặt thẩm mỹ trưng bày trên kệ và về mặt trực quan cho tổng thể cửa hàng - Tăng sản lượng bán ra cho cửa hàng Vai trò đối với nhà cung cấp: - Giá trị thương hiệu và danh mục sản phẩm: Các nhà cung cấp có thể sử dụng biểu đồ để đưa ra các bố cục được đề xuất cho các nhà bán lẻ, tạo sự nhất quán
6 cho các loại sản phẩm và đảm bảo luồng sản phẩm phù hợp cho thương hiệu của nhà cung cấp theo chiến lược và tầm nhìn của nhà cung cấp. - Phân bổ không gian: Các nhà cung cấp có thể sử dụng dữ liệu về thị trường, ngành hàng để đảm bảo phân bổ không gian hợp lý giữa thương hiệu của mình và các đối thủ cạnh tranh. - Phát triển sản phẩm mới: Tăng hiệu quả và quảng báo về mặt hình ảnh cho sản phẩm mới của nhà cung cấp khi được trưng bày trên POG - Kiểm soát tồn kho: Kế hoạch giúp các nhà cung cấp xác định đúng số lượng sản phẩm trưng bày trong cửa hàng phù hợp với không gian kệ được phân bổ cho mỗi sản phẩm. - Theo dõi phân bổ kệ: POG có thể được đưa ra với vai trò như một giải pháp chiến lược trong việc phân bổ không gian kệ cho sản phẩm bán tốt và bán không tốt của nhà cung cấp với mục tiêu là đẩy ngành hàng của nhà cung cấp phát triển toàn diện. 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến POG Dựa theo luận văn The Retail Shelf Space Allocation Problem: New Optimization Methods Applied to a Supermarket Chain (Fernando Pessoa, 2015) tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng Planogram bao gồm: Hành vi mua hàng (shopper behaviour), thị phần nhà cung cấp (market share), giá trị thương hiệu nhà cung cấp (brand value), chiến lược nhà bán lẻ gồm: Đầu tư từ nhà cung cấp, lợi nhuận cho nhà bán lẻ (retailer’s strategy: supplier’s investment, retailer’s margin); danh mục sản phẩm (assortment) và ngày cung ứng hàng (day of supply). 1.2.1 Hành vi mua hàng (Shopper behaviour) Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2012 về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, chiều cao trung bình của phụ nữ là 1.55m, nam là 1.65m, với một kệ trưng bày 6 tầng: tầm mắt con người thường hướng xuống từ 15 – 30 độ thì 2 tầng kệ có vị trí tốt nhất để dễ mua hàng nhất là tầng 3 và 4 (tính từ trên xuống). Người tiêu dùng đưa ra một số quyết định trong khi mua sắm, có thể quyết định đã được định sẵn trước lúc đến cửa hàng, hoặc ngay tại thời điểm mua hàng, vì vậy
7 việc khách hàng tìm kiếm để có thể dễ dàng thấy được nhãn hiệu, sản phẩm mình cần mua, hoặc vùng giá muốn chọn. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc làm sao để xây dựng được một POG có hiệu quả không chỉ về mặt hình ảnh, mà qua đó còn thông tin được cho khách hàng thấy “ngôn ngữ của từng sản phẩm” trong cửa hàng. Việc xây dựng POG dựa trên đánh giá sản lượng bán ra (sales performance) của từng sản phẩm sẽ giúp nhà bán lẻ xây dựng 1 bố cục tối ưu hóa tương ứng với hành vi mua hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm tích cực. Các yếu tố như: nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu nhà sản xuất, độ tin dùng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng, từ đó cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng một POG hợp lí (Michael Levy & Barton Weitz, 2011). Bên cạnh đó, cần phải xét tới sơ đồ cây quyết định mua hàng trong hành vi mua hàng. Sơ đồ cây quyết định mua hàng cho biết khách hàng sẽ mua hàng theo nguyên lí nào tại điểm bán, là một nhân tố cần thiết cho nhà bán lẻ và nhà cung cấp khi thiết kế một POG, vì vậy khi xây dựng một POG, cần xem xét sơ đồ cây quyết định mua hàng (Kamiński, B.; Jakubczyk, M.; Szufel, P.,2017): - Thương hiệu/nhãn hiệu: là yếu tố thường xuyên xuất hiện trước mắt người mua hàng nhất vì thương hiệu tượng trưng cho cam kết về chất lượng và sự nhận diện so với các thương hiệu khác. - Chất lượng: người mua hàng tự phân đoạn sản phẩm là bình dân, tốt, hay rất tốt dựa vào kiến thức của họ. - Thuộc tính sản phẩm: ở giai đoạn này, khách hàng phân biệt hơn nữa bằng cách tìm kiếm các thuộc tính đáp ứng sở thích của họ như màu sắc, hương vị hoặc đóng gói… Sơ đồ cây quyết định mua hàng được thiết kế và ghi nhận tốt hơn sẽ giúp khách hàng mua sắm dễ dàng hơn. Sơ đồ cây quyết định mua hàng cũng ảnh hưởng đến nhà bán lẻ và nhà sản xuất khi xây dựng POG, một sơ đồ cây quyết định mua hàng cho thấy hành vi và nhận thức của người mua hàng tại điểm bán: từ dự định mua hàng, quyết định tại điểm bán, chuyển đổi ý định mua tại điểm bán và cơ chế chuyển đổi mua từ sản phẩm này sang sản phẩm khác và nguyên do khiến người
8 mua chuyển đổi. Từ đó, sản phẩm được phân loại theo vị trí hợp lý dựa trên phân tích sơ đồ cây quyết định mua hàng, nhà tạo lập POG sẽ có bố cục phù hợp hơn cho kệ trưng bày tại điểm bán. 1.2.2 Thị phần nhà cung cấp (Market share) Thị phần nhà cung cấp (market share) đóng vai trò quan trọng trong quyết định xây dựng POG, quyết định chính xác và khách qua nhất một sản phẩm sẽ chiếm bao nhiêu mặt trưng bày, tầng trưng bày trên kệ hàng. Một dòng sản phẩm, một nhãn hiệu, một sản phẩm chiếm bao nhiêu phần trăm thị phần trong ngành thì chiếm bấy nhiêu phần trăm trưng bày trên POG. Một nhà cung cấp có thị phần một loại sản phẩm lớn sẽ có vị thế đề dành vị trí trưng bày sản phẩm đó ở vị trí tốt nhất, hơn nữa thị phần còn góp phần tăng thêm mặt trưng bày của sản phẩm, giúp sản phẩm có hiện diện tốt hơn trong tầm mắt của khách hàng (Michael Levy & Barton Weitz, 2011). Thị phần sản phầm rất có ý nghĩa đối với các nhà cung cấp hiện nay, khi việc gia tăng một mặt sản phẩm cũng có ý nghĩa rất lớn trong việc tăng doanh số bán hàng, giảm tồn kho và tăng diện tích trữ hàng trên kệ hàng, và điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào việc phân tích thị phần sản phẩm, từ đó nhà cung cấp có thể đề xuất với nhà bán lẻ về một POG đảm bảo công bằng (fair share) nhất. Thị phần là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng POG, tuy nhiên các yếu tố như độ mạnh thương hiệu, tiền đầu tư, mối quan hệ giữa nhà cung cấp & nhà bán lẻ cũng ảnh hưởng không nhỏ, vì vậy nhà cung cấp cần nắm rõ những nhân tố này để có thể đề xuất một POG đảm bảo hiệu quả cho danh mục sản phẩm của mình, vừa hợp lí đứng dưới góc độ của nhà bán lẻ (và ngược lại). 1.2.3 Giá trị thƣơng hiệu nhà cung cấp (Brand value) Giá trị thương hiệu của nhà cung cấp đối với một sơ đồ trưng bày được đo lường bằng đánh giá của nhà bán lẻ dựa trên thu thập dữ liệu từ thị trường, người mua hàng đối với một thương hiệu, một nhãn hiệu, một sản phẩm. Giá trị thương hiệu của một sản phẩm nói lên độ mạnh của sản phẩm đó so với đối thủ, được chứng
9 minh bằng việc một sản phẩm nằm ở vị trí nào, vị thế nào trên một kệ hàng so với những sản phẩm còn lại (Michael Levy & Barton Weitz, 2011). 1.2.4 Chiến lƣợc của nhà bán lẻ Tạo lập và thực hiện một POG không phải là một quá trình đơn giản, đòi hỏi nhà bán lẻ cần có chiến lược và bước đi rõ ràng không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với nhà cung cấp (Michael Levy & Barton Weitz, 2011) cụ thể: Chắc chắn rằng đang có một danh mục sản phẩm đúng Chắc chắn rằng danh mục sản phẩm đa dạng, và đúng nhất đối với từng ngành hàng. Lên kế hoạch cho một danh mục sản phẩm và thử nghiệm POG mới tại cửa hàng, sau đó đánh giá mức độ hiệu quả tại cửa hàng, và tồn kho có như mong đợi hay không. Những sản phẩm cạnh tranh tốt hoặc mang lại lợi nhuận cao sẽ luôn được ưu tiên về mặt phân bổ vị trí. Lập kế hoạch cho danh mục sản phẩm là công đoạn để cho ra một danh mục sản phẩm tốt hơn. Nhà tạo lập POG có thể sử dụng phần mềm kết hợp với các dữ liệu về doanh số sản phẩm, tỉ lệ bán ra so với nhập vào, thời gian sản phẩm lưu lại trên kệ, doanh thu thị trường, giá, thương hiệu, lợi nhuận của nhà bán lẻ. Chiến lƣợc với nhà cung cấp: Nhà bán lẻ cần nhà cung cấp, và nhà cung cấp cần nhà bán lẻ. Nhà cung cấp hiện tại đã không cho viêc tạo lập POG là chuyện của nhà bán lẻ, và nhà bán lẻ hiện nay cũng đang dần tiếp cận nhà cung cấp để xây dựng chiến lược chung cho ngành hàng nhằm đáp ứng kì vọng của người mua hàng. Nhà bán lẻ hiểu được là nhà cung cấp hiểu sản phẩm của họ và nhà bán lẻ hiểu được cửa hàng của mình, vì thế nhà bán lẻ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cho nhà cung cấp để cùng nhau thúc đẩy ngàng hàng phát triển. Nhà cung cấp luôn muốn một POG có lợi thế cho mình về mặt trưng bày, tuy nhiên đối với nhà bán lẻ, thị phần không phải là yếu tố duy nhất để quyết định sản phẩm của một nhà cung cấp sẽ ở đâu và được bao nhiêu mặt trưng bày mà còn các yếu tố thương hiệu, tiền đầu tư, thậm chí ngân sách bỏ ra để mua vị trí, hay mối quan hệ có khắng khít hay không, tuy nhiên những yếu tố này hoàn toàn không phải là những yếu tố được trình bày thẳng thắn hoăc yêu cầu, mà nó chỉ dừng ở mức độ