Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược marketing – mix để thâm nhập thị trường vàng Campuchia của Công ty vàng bạc đá quý SBJ Campuchia

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:154

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn là đánh giá hoạt động thâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC trong hai năm 2010-2011; Hoạch định chiến lược marketing – mix thâm nhập thị trường vàng Campuchia của SBJC từ năm 2012-2020. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược marketing – mix để thâm nhập thị trường vàng Campuchia của Công ty vàng bạc đá quý SBJ Campuchia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ------------------- LÊ THỊ KHÁNH CHI CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ------------------- LÊ THỊ KHÁNH CHI CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƢƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, là kết quả từ quá trình học tập nghiêm túc, từ kinh nghiệm thực tiễn trong thời gian 5 năm công tác trong lĩnh vực kinh doanh ngoại hối và dƣới sự hƣớng dẫn nhiệt tình của GS.TS. Nguyễn Đông Phong. Các thông tin và số liệu ghi nhận trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012 Ngƣời cam đoan Lê Thị Khánh Chi
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ DANH MỤC BIỂU ĐỒ LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................... 1 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG ................................................................................. 1 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Chiến lƣợc ....................................................1 1.1.1.1. Khái niệm Chiến lƣợc ........................................................................1 1.1.1.2. Mục đích và vai trò của chiến lƣợc ....................................................2 1.1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới ..................................................3 1.1.2.1. Khái niệm Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới ........................3 1.1.2.2. Nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới ..........................3 1.1.2.3. Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trƣờng thế giới ............................................................................................................4 1.1.2.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............................................................5 1.1.2.5. Phân tích cạnh tranh ...........................................................................8 1.1.2.6. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế ..............................12 1.1.2.7. Hoạch định chiến lƣợc Marketing-mix ............................................14 1.1.3. Một số nhân tố cần chú ý khi thâm nhập thị trƣờng vàng .......................16 1.2. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA CÁC THƢƠNG HIỆU NỔI TIẾNG ......................... 18 1.2.1. Nghiên cứu bài học kinh nghiệm từ hoạt động thâm nhập thị trƣờng thế giới của một số thƣơng hiệu nổi tiếng .................................................................18 1.2.1.1. Tập đoàn MKS Finance SA .............................................................18
1.2.1.2. Trang sức Goodman .........................................................................19 1.2.2. Bài học kinh nghiệm cho SBJC ...............................................................21 1.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................. 21 CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ................................................... 23 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA .......................................... 23 2.1.1. Tổng quan môi trƣờng kinh tế - chính trị - xã hội Campuchia ................23 2.1.2. Tổng quan thị trƣờng vàng Campuchia ...................................................24 2.2. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA ....................................................................................... 27 2.2.1. Giới thiệu công ty SBJC ..........................................................................27 2.2.2. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................28 2.2.3. Các hoạt động kinh doanh chính..............................................................29 2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING - MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ...................... 29 2.3.1. Phân tích nghiên cứu thị trƣờng vàng Campuchia...................................29 2.3.1.1. Đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đang cung ứng trên thị trƣờng..30 2.3.1.2. Đánh giá tổng thể ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng vàng Campuchia .. ..........................................................................................................32 2.3.2. Phân tích phƣơng thức thâm nhập của SBJC...........................................34 2.3.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia ............................34 2.3.2.2. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập ...................................................36 2.3.2.3. Chiến lƣợc marketing-mix ...............................................................37 2.3.3. Đánh giá về chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC...........................................................................................41 2.3.3.1. Kết quả hoạt động ............................................................................41 2.3.3.2. Khảo sát đánh giá của khách hàng Campuchia về chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng của SBJC............................................46 2.3.4. Phân tích SWOT ......................................................................................55 2.3.4.1. Điểm mạnh .......................................................................................55
2.3.4.2. Điểm yếu ..........................................................................................56 2.3.4.3. Cơ hội ...............................................................................................57 2.3.4.4. Thách thức .......................................................................................58 2.4. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................. 59 CHƢƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 ............. 60 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM 2020 ..................................................................................................... 60 3.2. CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC ĐẾN NĂM 2020 ..................................................................................................................... 61 3.3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020 ................ 65 3.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm................................................................................65 3.3.2. Chiến lƣợc giá ..........................................................................................68 3.3.3. Chiến lƣợc phân phối ...............................................................................69 3.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến ..................................................................................70 3.3.4.1. Truyền thông nội bộ .........................................................................70 3.3.4.2. Truyền thông bên ngoài ...................................................................71 3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA CỦA SBJC TỪ NĂM 2012 – 2020. ..................................................................................................................... 74 3.4.1. Giải pháp về tài chính ..............................................................................74 3.4.2. Giải pháp về xây dựng kênh phân phối thông qua ngân hàng .................76 3.4.3. Giải pháp về nhân sự và quy trình hoạt động ..........................................77 3.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................... 83 3.6. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................. 83 KẾT LUẬN PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU DIỄN GIẢI 1 SBJ Công ty vàng bạc đá quý Ngân hàng Sài gòn Thƣơng Tín 2 SBJC SBJ Campuchia
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các thông tin cần thu thập để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .........................5 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh SBJC từ năm 2012 – 6 tháng đầu năm 2012 ......................................................................................................................................43 Bảng 2.2: Phân bố mẫu theo Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập...................48 Bảng 2.3: M h a các thang đo ....................................................................................49 Bảng 3.1: Tổng hợp hiện trạng hoạt động, chiến lƣợc, giải pháp thực hiện và hỗ trợ thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC .......................................................80
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ H nh 1.1: Mô h nh 5 áp lực của Porter...........................................................................9 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của SBJC ...........................................................................28 Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................46
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Các kênh truyền thông nhận biết thƣơng hiệu SBJC ..............................51 Biểu đồ 2.2. Các hình thức khuyến m i đƣợc yêu thích ..............................................52 Biểu đồ 2.3. Nơi giao dịch sản phẩm SBJC .................................................................52 Biểu đồ 2.4. Các kiểu dáng nữ trang đƣợc yêu thích ...................................................53 Biểu đồ 2.5. Tuổi vàng nữ trang ..................................................................................54 Biểu đồ 2.6. Các mặt hàng nữ trang đƣợc lựa chọn.....................................................54 Biểu đồ 2.7. Các kiểu kết hợp nữ trang .......................................................................54
LỜI NÓI ĐẦU 1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Vàng từ lâu đ trở thành một trong những kênh đầu tƣ hấp dẫn đồng thời là kênh bảo toàn tài sản của các nhà đầu tƣ, của ngƣời dân ở Việt Nam cũng nhƣ nhiều nƣớc trên thế giới. Trong những năm gần đây, t nh h nh kinh tế thế giới gặp nhiều bất ổn, lạm phát cao diễn ra khắp toàn cầu đ khiến giá vàng liên tục có những biến động thất thƣờng, và trong mối liên thông với vàng quốc tế, giá vàng trong nƣớc cũng biến động kh lƣờng, cộng thêm ảnh hƣởng từ biến động tỷ giá USD/VND và các hành vi “làm giá” của giới đầu cơ vàng khiến cho việc quản lý thị trƣờng vàng và ổn định tỷ giá gặp nhiều kh khăn. Nhằm bình ổn thị trƣờng vàng, trong hai năm qua, Ngân hàng Nhà nƣớc liên tục ban hành nhiều biện pháp cứng rắn điều chỉnh hoạt động kinh doanh vàng, ổn định đƣợc tâm lý trên thị trƣờng, tuy nhiên các giải pháp này phần nào khiến cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh vàng có phần thu hẹp lại. Điều này khiến các doanh nghiệp kinh doanh vàng phải tìm những giải pháp đảm bảo duy trì và mở rộng hoạt động trong thời gian tới, đặc biệt là hoạt động sản xuất và kinh doanh vàng miếng. Là một trong những công ty vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam, nhận thấy những thay đổi trong phƣơng hƣớng quản lý thị trƣờng vàng của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, Ban l nh đạo Công ty vàng bạc đá quý Ngân hàng Sài gòn Thƣơng Tín SBJ đ nhanh ch ng điều chỉnh định hƣớng kinh doanh, lên kế hoạch thâm nhập sang các thị trƣờng quốc tế. Ngay từ trong chiến lƣợc phát triển công ty, Ban l nh đạo SBJ đ nhận thấy thị trƣờng Campuchia là thị trƣờng kinh tế đầy tiềm năng với nguồn dự trữ, khai thác vàng rất dồi dào, bên cạnh đ hiện nay Campuchia chƣa tự sản xuất ra vàng miếng. Đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp vàng Việt Nam khai thác. Thêm vào đ , việc quản lý thị trƣờng vàng tại Campuchia hiện nay khá thông thoáng, không bị ràng buộc bởi nhiều quy định cũng là môi trƣờng hấp dẫn các nhà đầu tƣ. Sau thời gian gần một năm t m hiểu thị trƣờng vàng tại Campuchia và đăng kí các thủ tục đầu tƣ tại Việt Nam và Campuchia, vào ngày 24/06/2010, Công ty vàng bạc đá quý SBJ Campuchia SBJC chính thức đƣợc khai trƣơng tại Phnom Penh. SBJC cung cấp sản phẩm chủ lực cho khách hàng là vàng miếng Thần Tài
Sacombank, sản phẩm vàng nữ trang, các dịch vụ nhƣ giám định vàng, phân kim, gia công vàng, thu mua vàng nguyên liệu… Tính đến nay, SBJC là công ty kinh doanh vàng đầu tiên và duy nhất tại Campuchia. Sau hai năm kinh doanh tại PhnomPenh, SBJC đ gặt hái đƣợc một số kết quả đáng khích lệ làm cơ sở cho công ty lên kế hoạch mở rộng hoạt động tại thị trƣờng này. Tiềm năng phát triển vàng miếng tại thị trƣờng Campuchia còn rất lớn bởi theo kết quả nghiên cứu, sản phẩm vàng miếng còn khá xa lạ do ngƣời dân địa phƣơng chƣa biết đƣợc những tiện ích mà sản phẩm này mang lại mà chủ yếu chỉ giao dịch vàng nguyên liệu và vàng nữ trang. Sản phẩm vàng nữ trang đang lƣu hành tại thị trƣờng Campuchia chủ yếu có mẫu m đơn giản, trọng lƣợng cao đáp ứng nhu cầu cất trữ của ngƣời dân, không thể so sánh đƣợc với các sản phẩm vàng nữ trang của các công ty Việt Nam. Sức hấp dẫn của thị trƣờng này khiến cho nhiều công ty vàng bạc đá quý tại Việt Nam đang lên kế hoạch thâm nhập nhằm mở rộng thị phần. Trƣớc thách thức này, các nhà quản trị SBJC cần đánh giá lại hiệu quả, ƣu nhƣợc điểm của chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng đ thực hiện trong hai năm 2010 – 2011, từ đ c những điều chỉnh cần thiết để thâm nhập hiệu quả hơn nữa vào thị trƣờng Campuchia. Đây chính là ý nghĩa thực tiễn cấp thiết của đề tài. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Đánh giá hoạt động thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC trong hai năm 2010-2011;  Hoạch định chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC từ năm 2012-2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC;  Phạm vi nghiên cứu: o Địa điểm: nghiên cứu thực hiện TP PhnomPenh – thủ đô đồng thời là nơi kinh doanh vàng chính của Campuchia và cũng là nơi SBJC mở trụ sở hoạt động kinh doanh. o Thời gian: từ năm 2010 – 2011.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn đƣợc nghiên cứu dựa trên lý thuyết về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng theo quan điểm marketing quốc tế. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.  Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu với một số khách hàng đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên. Các thông tin đƣợc thu thập dựa trên nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo khảo sát đánh giá ý kiến khách hàng giao dịch vàng phù hợp với thị trƣờng kinh doanh vàng tại Campuchia. Bảng câu hỏi sơ bộ đƣợc phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đ c giao dịch mua bán vàng miếng và/hoặc vàng nữ trang từ 3 lần trở lên tại SBJC. Từ kết quả phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh Bảng câu hỏi sơ bộ thành Bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả cuối cùng là xây dựng đƣợc Bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lƣợng.  Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi đƣợc in ra giấy và phát cho các khách hàng tham gia khảo sát. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi gồm 2 phần: phần 1 chứa đựng các phát biểu về chiến lƣợc marketing – mix, mỗi phát biểu đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm; phần 2 chứa đựng các câu hỏi về xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng, các phát biểu đƣợc đo lƣờng bằng thang đo định danh. Kết quả khảo sát sẽ đƣợc nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 13.0 để phân tích thống kê mô tả các đặc tính của mẫu (trung bình mẫu, kích thƣớc mẫu, phƣơng sai mẫu, giá trị min, max…), từ đ rút ra kết luận về chân dung khách hàng giao dịch vàng tại thị trƣờng Campuchia. 5. Tổng quan những đề tài nghiên cứu có liên quan  Mulky và các cộng sự, 2011. Chiến lược thâm nhập thị trường trong lĩnh vực kinh doanh trang sức bạch kim. Đăng trên: http://tejas- iimb.org/articles/93.php [truy cập ngày 12/06/2012]. Tác phẩm tiến hành nghiên cứu thị trƣờng trang sức tại Ấn Độ, thông qua các tài liệu thứ cấp và
nghiên cứu định lƣợng để tìm hiểu động cơ mua hàng, loại sản phẩm, chân dung khách hàng mục tiêu trong lĩnh vực trang sức bạch kim. Từ đ , nh m tác giả xây dựng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng trong lĩnh vực trang sức bạch kim cho các thƣơng hiệu nữ trang nƣớc ngoài nổi tiếng đang hoạt động tại Ấn Độ.  Nguyễn Trung Đông, 2011. Hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường thế giới cho sản phẩm chè Việt Nam đến năm 2020. Luận văn Tiến sĩ. Đại học Kinh tế Tp.HCM. Đề tài nghiên cứu cơ sở khoa học, cơ sở thực tiễn về hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới cho sản phẩm chè của Việt Nam đến năm 2020 và đề xuất chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới cho sản phẩm chè của Việt Nam nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu chè Việt Nam thâm nhập đƣợc các thị trƣờng thế giới mang tính ổn định và vững chắc.  Đào Văn Khanh, 2005. Chiến lược thâm nhập thị trường thực phẩm mì ăn liền Châu Âu thông qua Hà Lan. Tạp chí Nghiên cứu Khoa học, số 3, trang 119-127. Tác phẩm đi sâu vào phân tích chiến lƣợc kinh doanh và thâm nhập thị trƣờng thực phẩm/ m ăn liền, thông qua các tiến trình kinh doanh; đồng thời đƣa ra các bƣớc thâm nhập hiệu quả nhất thông qua việc phân tích các sự chọn lựa để các công ty thực phẩm Việt Nam, đặc biệt các công ty kinh doanh m ăn liền và các sản phẩm có liên quan có thể tham khảo để thâm nhập thành công thị trƣờng chính thống của Châu Âu, thông qua cửa ngõ Hà Lan. Các đề tài trên nghiên cứu việc hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của một sản phẩm riêng lẻ, rộng hơn của một ngành hàng, tuy nhiên chƣa c công trình nào nghiên cứu chi tiết về thị trƣờng vàng tại Campuchia. Mỗi công ty, mỗi ngành hàng, mỗi một quốc gia đều có những đặc điểm riêng biệt, từ đ ảnh hƣởng trực tiếp đến việc hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của các công ty. 6. Những đóng góp mới của đề tài  Phác họa tổng thể thị trƣờng vàng tại PhnomPenh - thủ đô và cũng là nơi diễn ra hoạt động mua bán vàng sôi động nhất tại Campuchia;  Phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC;
 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với SBJC trong việc kinh doanh vàng tại Campuchia;  Cung cấp những luận cứ khoa học góp phần giúp SBJC có những điều chỉnh cần thiết trong chiến lƣợc phát triển của mình tại thị trƣờng vàng Campuchia trong giai đoạn 2012 – 2020. 7. Kết cấu của đề tài Luận văn bao gồm 84 trang, ngoài phần mở đầu và kết luận, đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Một số lý luận cơ bản về chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới của doanh nghiệp; Chƣơng 2: Phân tích chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC; Chƣơng 3: Hoạch định chiến lƣợc marketing - mix thâm nhập thị trƣờng vàng Campuchia của SBJC từ năm 2012 – 2020.
1 CHƢƠNG 1. MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG THẾ GIỚI CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng 1 tr nh bày cơ sở lý luận của đề tài bao gồm các nội dung chính: (1) Một số khái niệm chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng; (2) Nghiên cứu bài học kinh nghiệm của các công ty thâm nhập thị trƣờng thế giới thành công và bài học kinh nghiệm cho SBJC. 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Chiến lƣợc 1.1.1.1. Khái niệm Chiến lược Theo nghĩa thông thƣờng, chiến lƣợc (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là “strategos”) là một thuật ngữ quân sự đƣợc dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lƣợng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Ngày nay, các nhà quản trị sử dụng ngày càng nhiều thuật ngữ “chiến lƣợc” trong việc tổ chức hoạt động doanh nghiệp. Theo James B.Quinn (1980), “Chiến lƣợc là sự tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và các chuỗi hoạt động của doanh nghiệp thành một tổng thể”. Theo Kenneth R.Andrews (1987), chiến lƣợc là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức nhƣ con ngƣời, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. Theo Andrews, chiến lƣợc là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên cả những điểm mạnh và điểm yếu của nó trong bối cảnh có những cơ hội và đe dọa. Theo Michael Porter (1996), chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty, qua đ sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo. Cốt lõi của chiến lƣợc là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Theo Porter, chiến lƣợc là sự tạo ra vị thế độc đáo và c giá trị bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tập trung nhất các nguồn lực để từ đ tạo ra ƣu thế cho tổ chức. Theo Johnson và Scholes (1999), chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đ tổ chức phải giành đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trƣờng nhiều thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân c liên quan đến tổ chức. Theo cách tiếp cận này, chiến lƣợc của một doanh nghiệp đƣợc h nh thành để giải quyết các vấn đề sau:
2  Định hƣớng hoạt động;  Phạm vi hoạt động;  Lợi thế cạnh tranh;  Nguồn lực sử dụng;  Môi trƣờng hoạt động; Từ những nghiên cứu trên, tác giả cho rằng “chiến lược là tập hợp các mục tiêu dài hạn và cách thức tổ chức thực hiện của tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đó một cách tốt nhất, dựa trên việc phát huy triệt để các nguồn lực của tổ chức và diễn ra trong môi trường bao gồm những cơ hội và thách thức”. Nội dung của Chiến lƣợc phải bao gồm trả lời 3 câu hỏi cơ bản:  Tổ chức của chúng ta đang ở đâu?  Chúng ta muốn đi đến đâu?  Làm cách nào để đạt đƣợc mục tiêu cần đến? Cái cốt lõi của chiến lƣợc chính là các biện pháp huy động nguồn lực thực hiện mục tiêu, đ chính là các phƣơng án tối ƣu đƣợc lựa chọn để thực thi chiến lƣợc. Đ chính là cách chớp thời cơ, huy động nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời tiếp tục phát triển nguồn lực doanh nghiệp cho tƣơng lai, đạt vị trí cạnh tranh cao. 1.1.1.2. Mục đích và vai trò của chiến lược Chiến lƣợc kinh doanh c ý nghĩa lớn không những đối với doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén của nhà quản trị. Điều đ đƣợc thể hiện qua mục đích và vai trò của chiến lƣợc.  Mục đích của chiến lƣợc:  Thông qua một hệ thống các mục tiêu then chốt, các biện pháp chủ yếu và các chƣơng tr nh, chính sách thực thi để phác họa nên một bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp trong tƣơng lai: Lĩnh vực kinh doanh, quy mô, vị thế, hình ảnh, sản phẩm, công nghệ, thị trƣờng …  Chiến lƣợc xác định khung định hƣớng cho các nhà quản lý tƣ duy và hành động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện.  Có chiến lƣợc, doanh nghiệp sẽ nhanh ch ng đạt đƣợc sức mạnh cạnh tranh trên thƣơng trƣờng.
3  Vai trò của chiến lƣợc: Trong nền kinh tế thị trƣờng có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn thành công phải có một chiến lƣợc khôn ngoan. Điều đ c nghĩa là nhà quản trị doanh nghiệp phải nắm đƣợc xu thế đang thay đổi trên thị trƣờng, tìm ra đƣợc những nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ƣu thế và nhận thức đƣợc những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu đƣợc đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trƣờng, từ đ đƣa ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt hoạt động ở những thời điểm và tại những địa bàn nhất định. Vai trò của chiến lƣợc thể hiện qua những lợi ích sau:  Cung cấp cho doanh nghiệp một phƣơng hƣớng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động chức năng của doanh nghiệp.  Giúp cho doanh nghiệp phát huy đƣợc lợi thế cạnh tranh, tăng cƣờng sức mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần.  Giúp cho doanh nghiệp hạn chế đƣợc những bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng. 1.1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới 1.1.2.1. Khái niệm Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Qua nghiên cứu về hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới của một công ty, tác giả cho rằng: chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới hiện nay đƣợc hiểu nhƣ một hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hƣớng về chiến lƣợc kinh doanh, phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới và các chiến lƣợc Marketing nhằm đƣa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững chắc vào thị trƣờng thế giới. 1.1.2.2. Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường thế giới Dƣới g c độ marketing quốc tế, theo Nguyễn Đông Phong và các cộng sự (2009), chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới đƣợc xem nhƣ chƣơng tr nh marketing sử dụng cho sản phẩm/thị trƣờng. Nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng căn bản gồm các vấn đề sau:  Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới;  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập;  Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới;
4  Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix;  Phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc;  Tổ chức thực hiện chiến lƣợc;  Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới. Theo Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2007), chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới cũng bao gồm những vấn đề trên, tuy nhiên 2 tác giả đề cập đến việc phân tích cạnh tranh nhƣ là một bƣớc quan trọng làm cơ sở để hoạch định chiến lƣợc marketing – mix thâm nhập thị trƣờng. Phân tích cạnh tranh giúp nhà quản trị có đƣợc sự hiểu biết về cấu trúc ngành kinh doanh, về các đối thủ trên thị trƣờng, xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ; đồng thời đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những tác động từ môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp, từ đ lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh thích hợp với doanh nghiệp. Từ những nghiên cứu về chiến lƣợc và chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới nêu trên, tác giả cho rằng nội dung chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới bao gồm các vấn đề sau:  Mục tiêu của công ty ra thị trƣờng thế giới;  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu thích hợp để thâm nhập;  Phân tích cạnh tranh, lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh;  Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới;  Hoạch định chiến lƣợc Marketing – mix;  Tổ chức, phân phối các nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc;  Giám sát thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới. 1.1.2.3. Sự cần thiết phải mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường thế giới Hiện nay xu hƣớng toàn cầu h a đ thúc đẩy các công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra khỏi biên giới một quốc gia. Việc mở rộng mạng lƣới ra thị trƣờng thế giới thể hiện sự chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp, đồng thời cũng mang lại nhiều lợi ích cho công ty. Thứ nhất, đây là một cách đo lƣờng sức khỏe, sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ không chỉ phát triển mạnh mẽ tại thị trƣờng trong nƣớc mà còn từng bƣớc thâm nhập và khẳng định thƣơng hiệu tại thị trƣờng quốc tế. Muốn vậy đòi hỏi công
5 ty phải đánh giá lại năng lực hoạt động, phát huy điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu, phân tích kỹ môi trƣờng bên ngoài để sẵn sàng đ n nhận các cơ hội, tìm cách tạo chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm của mình tại thị trƣờng thế giới. Thứ hai, việc mở rộng hoạt động ra thị trƣờng nƣớc ngoài cho phép doanh nghiệp mở rộng lĩnh vực kinh doanh và thị trƣờng, từ đ c thêm những sân chơi mới, hoạt động và thu nhập nhiều kinh nghiệm hơn. Đây sẽ là những kiến thức quý giá giúp doanh nghiệp có những cải tiến hợp lý hơn trong hoạt động kinh doanh của m nh để có thể đạt đƣợc kết quả tốt hơn. Thứ ba, việc mở rộng hoạt động sang thị trƣờng nƣớc ngoài mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhất là khi các thị trƣờng sản phẩm và dịch vụ hiện hữu đ c dấu hiệu bão hòa, thị phần của các đối thủ cạnh tranh tăng lên, tính kinh tế theo quy mô kh tăng lên… Thực tế chứng minh rất nhiều công ty khi tham gia thị trƣờng thế giới, nhất là các công ty nhỏ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về thị trƣờng, chƣa lƣờng hết đƣợc các rủi ro liên quan đến việc quốc tế hóa hoạt động kinh doanh, chƣa c bƣớc chuẩn bị tốt cho việc mở rộng kinh doanh dễ dẫn đến thất bại. Vì vậy, việc hoạch định một chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới bao gồm thực hiện đầy đủ các nội dung: xác định mục tiêu của chiến lƣợc, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, phƣơng thức thâm nhập, phân tích cạnh tranh, hoạch định chiến lƣợc marketing-mix có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh. 1.1.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu Mục đích của việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là xác định thị trƣờng có triển vọng nhất để thâm nhập, xác định đặc điểm của thị trƣờng, đánh giá các cơ hội, thách thức… để hoạch định chiến lƣợc thâm nhập thích hợp. Những vấn đề cần lƣu ý khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu bao gồm:  Thu thập thông tin Việc thu thập thông tin ở nhiều quốc gia khác nhau là một nhiệm vụ tƣơng đối phức tạp. Các thông tin cần thu thập bao gồm: Bảng 1.1: Các thông tin cần thu thập để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Vị trí địa lý  Lối sống, thị hiếu ngƣời tiêu dùng  GDP, GDP b nh quân theo đầu ngƣời  Quy mô gia đ nh