Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino; xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino; trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu cà phê Cappuccino có cơ sở đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -------------- NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH --------------- NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – hướng Nghiên cứu Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực; tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 4 năm 2015 Tác giả Nguyễn Thành Nam
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu. .................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................... 1 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ............................................................................. 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 2 1.5. Ý nghĩa của luận văn. ................................................................................................. 3 1.6. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................... 4 2.1. Khái niệm. ................................................................................................................. 4 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu. ...................................................................................... 4 2.1.2. Giá trị thương hiệu. ................................................................................................. 5 2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu................................................................................ 7 2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước. ............................................................................. 9 2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998). ............................................ 9 2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). .................................................... 10 2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) ............................................ 11 2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995). ................................. 12 2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). ............... 12 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn. .................. 13 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................. 13 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu. .................................................................................... 14
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 18 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 19 3.1 Quy trình nghiên cứu. ............................................................................................. 19 3.2 Nghiên cứu sơ bộ. .................................................................................................... 20 3.3 Nghiên cứu chính thức. ........................................................................................... 24 3.3.1. Mẫu nghiên cứu..................................................................................................... 25 3.3.2.Thu thập và xử lý số liệu. ....................................................................................... 25 3.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. ................. 26 3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................... 27 3.3.5. Phân tích tương quan............................................................................................. 28 3.3.6. Phân tích hồi quy. .................................................................................................. 28 3.3.7. Kiểm định các giả định của mô hình..................................................................... 28 Tóm tắt chương 3. ......................................................................................................... 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 30 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát. ............................................................................... 30 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo. ......................................................... 31 4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận. ............................................................................ 31 4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận. .................................................................................... 31 4.2.3 Thang đo Ấn tượng thương hiệu. ........................................................................... 32 4.2.4 Thang đo Lòng tin thương hiệu.............................................................................. 33 4.2.5 Thang đo Cảm tưởng thương hiệu. ........................................................................ 33 4.2.6 Thang đo Giá trị thương hiệu. ................................................................................ 34 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 35 4.3.1 Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập. .......................................................... 35 4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc. ......................................................................... 37 4.4 Phân tích tương quan.............................................................................................. 38 4.5 Phân tích hồi quy bội. ............................................................................................. 38 4.6 Dò tìm sự vi phạm giả định trong hồi quy bội. ..................................................... 41 4.7 Kiểm định các giả thuyết. ....................................................................................... 44
Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 46 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................. 47 5.1 Những kết luận chính............................................................................................. .47 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị. .......................................................................................... 49 5.2.1 Cảm tưởng thương hiệu.......................................................................................... 49 5.2.2 Chất lượng cảm nhận. ............................................................................................ 51 5.2.3 Lòng tin thương hiệu. ............................................................................................. 54 5.2.4 Giá trị cảm nhận. .................................................................................................... 55 5.2.5. Ấn tượng thương hiệu. .......................................................................................... 56 5.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ. ........................................................................................ 58 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ............................................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT EFA: Phân tích khám phá nhân tố ITA: Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới BAS: Cảm tưởng thương hiệu
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller........................................................... 10 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991). ..................... 11 Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)...................................... 11 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự. ....................................... 12 Hình 2.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu............................................. 13 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. ..................................................................................... 19 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot. .......................................................................... 41 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa. ........................................................... 42 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư. ......................................................................... 43 Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức. ..................................................................... 45
DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo ban đầu. .......................................................................................... 22 Bảng 3.2: Kết quả thang đo sơ bộ sau khi hiệu chỉnh. .................................................... 23 Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học…………….. ........................................................ 30 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha. .............................................................................................................................. 31 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận bằng Cronbach’s Alpha......... 32 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Ấn tượng thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha. .............................................................................................................................. 32 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo Lòng tin thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha. .............................................................................................................................. 33 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo Cảm tưởng thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha. .............................................................................................................................. 34 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu bằng Cronbach’s Alpha. .... 34 Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA nhân tố độc lập. ......................................................... 35 Bảng 4.9: Ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố. ...................................................... 35 Bảng 4.10: Tổng phương sai trích. .................................................................................. 36 Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA nhân tố phụ thuộc. .................................................. 37 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích. .................................................................................. 37 Bảng 4.13: Phân tích tương quan Pearson. ..................................................................... 39 Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy. ............................................................................ 40 Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết. ....................................................... 45 Bảng 5.1: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Cảm tưởng thương hiệu”. ...... 49 Bảng 5.2: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Chất lượng cảm nhận”. .......... 52 Bảng 5.3: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Lòng tin thương hiệu”. .......... 54 Bảng 5.4: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Giá trị cảm nhận”. ................. 55 Bảng 5.5: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Ấn tượng thương hiệu”.......... 56
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu. Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, cà phê mang đi (take away coffee, coffee to go) không còn xa lạ với giới trẻ. Đúng với tên gọi, dạng cà phê này mang đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức cà phê truyền thống. Các thức uống tiêu biểu của dạng cà phê này như Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt với hình thức bắt mắt, dễ thương. Do quy trình pha chế nhanh và được đóng gói gọn đẹp nên khách hàng có thể mang đi và nhâm nhi ở những nơi mình lựa chọn, vừa có thể tiết kiệm thời gian, vừa có không gian yêu thích. Điều này rất phù hợp với nhịp sống tất bật của cư dân thành thị, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh của thị trường cà phê mang đi ở Hồ Chí Minh là rất cao và người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn. Số lượng cửa hàng của loại cà phê này đã tăng lên rất nhiều. Nếu tính riêng ở thành phố Hồ Chí Minh, đến nay đã có hơn 100 cửa hàng cà phê mang đi, cùng với sự du nhập của thương hiệu nổi tiếng StarBucks, và chiến lược mở thêm cửa hàng G7 Express bên cạnh các cửa hàng cà phê Trung Nguyên, sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn. Do đó, việc phân tích các thành phần giá trị thương hiệu cà phê mang đi sẽ giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp trong ngành và nâng cao tính cạnh tranh của cửa hàng hay chuỗi cửa hàng. Vì vậy, tôi chọn để tài nghiên cứu “Đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino” làm luận văn thạc sĩ. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây: Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino. Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của cà phê mang đi Cappuccino.
2 Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu cà phê Cappuccino có cơ sở đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.  Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.  Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng cà phê mang đi.  Phạm vi khảo sát: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.  Thời gian khảo sát từ Tháng 10/2014 – 3/2015 1.4. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này là phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.  Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của cà phê mang đi Cappuccino. Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm. Thành viên của nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhắt bao gồm 10 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing và là người tiêu dùng sản phẩm cà phê mang đi. Còn nhóm thứ hai bao gồm 10 người thuần túy là những người sử dụng sản phẩm cà phê mang đi để đánh giá thang đo sơ bộ về mặt ngữ nghĩa, rõ ràng nhằm phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho cuộc khảo sát định lượng sau đó.  Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self- administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định thang đo. Phép thống kê hồi quy tuyến tính
3 được sử dụng để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và giá trị thương hiệu của sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino. Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. 1.5. Ý nghĩa của luận văn. Luận văn đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm (1) chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin thương hiệu và (5) Cảm tưởng về thương hiệu đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino. Đồng thời, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu sản phẩm cà phê mang đi. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích hay mức độ tiện dụng trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại. 1.6. Kết cấu luận văn: Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Khái niệm. 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập… Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan điểm về thương hiệu và có thể tóm lược một số quan điểm như sau: Theo quan điểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995). Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các
5 thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996). Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó, “Thương hiệu là cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng." Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( World Intellectual Property Organization - WIPO ), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark Association – ITA ), thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. Như vậy, thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của thương hiệu. 2.1.2. Giá trị thương hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, tác giả xin tóm lược một số khái niệm được cho là phổ biến hiện nay:
6 Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả ñánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó. Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức ñộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations), sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations), tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic). Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3)
7 ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment). Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Các quan niệm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (N Đ Thọ 2002). 2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu. Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những lỗ lực của doanh nghiệp. Để có được một thương hiệu giá trị thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lược cạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm
8 ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm có tinh năng tương tự trong thời gian ngắn. Với chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đôí thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá để giành lấy thị phần. Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họquan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì lâu dài. Vì vậy, doanh nghiệp nào có được thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trong môi trường hiện nay. Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ không phải là sự khác biệt hoá sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó. Cụ thể như sau: Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. một sản phẩm hàng hoá đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng hoá có chất lượng tốt. Thứ hai, dễ thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệu tức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bán được nhiều sản phẩm. Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè. Khi thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thường quan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần một sự khác biệt nào đó thì hàng hoá có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường. Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất. Ta thấy rằng cùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư, trong
9 trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất và đổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu tư bên ngoài yên tâm đầu tư. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quản basanr phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài. Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải có chiến lược làm sao thu hút được khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng có nghĩa là khi đó những ưu điểm của sản phẩm đã được khách hàng biết đến. Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì người tiêu dụng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm do đó việc tăng hía sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận. 2.3. Tóm lược các nghiên cứu trước 2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998). Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Mô hình này cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Keller nhấn mạnh rằng thương hiệu phải xây dựng cả hai giá trị cảm tính và lý tính: Năng lực của doanh nghiệp, tính hữu ích của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu. Ưu điểm lớn nhất của mô hình là sự rõ ràng và dễ hiểu, có thể ứng dụng tốt cho các thương
10 hiệu nhỏ nhất. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của mô hình Keller là cần phải một trải qua nhiều bước trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu Nhận thức thương hiệu Nhận diện thương hiệu Đồng hành thương hiệu Giá trị thương hiệu Sự ưu tiên thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (Nguồn: Keller, 1998) 2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần là: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu. Trong đó, thuộc tính đồng hành thương hiệu gồm: tên địa phương, tên một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối qun hệ với kênh phân phối…Như vậy, giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
11 Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính đồng hành thương hiệu Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (Nguồn: Aaker, 1991) 2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) Kim & Kim (2005) đã thực hiện nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc. Trong nghiên cứu này Kim & Kim đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng bốn thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, (3) Sự trung thành thương hiệu, (4) Hình ảnh thương hiệu. Nghiên được khảo sát trên thực khách tại các nhà hàng thức ăn nhanh của Hàn Quốc. Nhược điểm của mô hình là không đề cao “chất lượng sản phẩm” trong mô hình và đối với sản phầm mà Kim & Kim (2005) thì yếu tố này rất quan trọng. Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (Nguồn: Kim & Kim, 2005)