Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (Saigonbank)

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm xây dựng và kiểm định các thang đo lường của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT. Đưa ra những kiến nghị để cải thiện sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT tại SAIGONBANK.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (Saigonbank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  HOA DẠ THẢO ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG (SAIGONBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  HOA DẠ THẢO ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG (SAIGONBANK) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS.HOÀNG LÂM TỊNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài “ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG (SAIGONBANK)’’ này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng Lâm Tịnh đã hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 04 năm 2012 Tác giả luận văn HOA DẠ THẢO
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục hình CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SAIGONBANK VÀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài.............................................................................. 1 1.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam và vấn đề phát sinh ............................................................................ 1 1.1.2 Tổng quan về SAIGONBANK ................................................................. 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 3 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ........................................................ 3 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ............................................................. 4 1.5 Cấu trúc của luận văn ................................................................................ 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Tổng quan về dịch vụ ................................................................................ 5 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ .................................................................................... 5 2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ ........................................................................... 5 2.1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ................................. 6 2.1.4 Sự ảnh hưởng của giá cả ......................................................................... 11
2.2 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 12 2.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................................ 13 2.4 Dịch vụ Thanh toán quốc tế .................................................................... 16 2.4.1 Khái niệm dịch vụ Thanh toán quốc tế ................................................... 16 2.4.2 Các phương thức Thanh toán quốc tế ..................................................... 16 2.5 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 17 2.6 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL .............18 Tóm tắt chương 2 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 21 3.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................. 21 3.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 23 3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 23 3.5 Thành phần của các thang đo chính thức ................................................... 25 3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng .............................................................. 27 3.6.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................. 28 3.6.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................... 28 3.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 28 3.6.4 Phân tích nhân tố ..................................................................................... 28 3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định mô hình ......................... 29 Tóm tắt chương 3 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 31 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.......................... 32 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 35 4.4 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbachs’alpha sau EFA. ........ 39
4.5 Điều chỉnh mô hình và các giả thiết sau khi kiểm định sơ bộ .................. 41 4.6 Phân tích hồi quy đa biến……………………………………………… 43 4.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................ 46 4.8 Kiểm định các giả thiết ............................................................................. 48 4.9 Kiểm định sự khác biệt giữa SAIGONBANK với ACB và VIETCOMBANK .................................................................................................................. 50 4.10 Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với kết quả những nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL ..................................................................... 53 CHƯƠNG 5: NHỮNG HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Những hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại ..... 56 5.2 Những hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị SAIGONBANK ............... 57 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI Kết luận ........................................................................................................... 60 Những hạn chế và kiến nghị............................................................................. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT TỪ VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ 1 ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu 2 CLDV Chất lượng dịch vụ 3 NHTM Ngân hàng Thương mại 4 NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần 5 SAIGON BANK Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương 6 TTQT Thanh Toán Quốc Tế 7 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 8 TMCP Thương mại cổ phần 9 TMKH Thỏa mãn khách hàng 10 GDP (Gross Dometic Product) Tổng sản phẩm quốc nội 11 VIETCOMBANK Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam 12 WTO (World Trade Organization) Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .................................................... 21 Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ............................................... 32 Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các thang đo (Lần 1) .................................... 33 Bảng 4.3: Cronbach’s alpha của các thang đo (Lần 2) .................................... 34 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1) .......................... 36 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 2) ........................... 37 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3) ........................... 38 Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khái niệm Sự hài lòng ........................................ 39 Bảng 4.8: Cronbach’s alpha sau EFA .............................................................. 40 Bảng 4.9: Mô hình hồi quy với mẫu đầy đủ ................................................... 44 Bảng 4.10: Phân tích One way Anova ............................................................. 51 Bảng 4.11: Kiểm định phương sai bằng nhau .................................................. 52 Bảng 4.12: Phân tích sâu Post Hoc Tests ......................................................... 52 Bảng 4.13: Thống kê các giá trị trung bình...................................................... 53
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL....................................... 11 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . .......................................................................................................................... 14 Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ..................... 15 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT .......................................................................................................................... 18 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 22 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ....................................................... 24 Hình 3.3: Biểu đồ tần số Histogram ................................................................. 48 Hình 3.4: Biểu đồ tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hoá hồi quy ................. 49 Hình 3.5: Biểu đồ phân tán Scatterplot ............................................................ 49 Hình 3.6: Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng ........... 50 Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram ................................................................. 46 Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hoá hồi quy ................. 47 Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatterplot ............................................................ 48 Hình 4.4: Mô hình sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của ngân hàng .................................................................................................................. 49
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SAIGONBANK VÀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.1.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam và vấn đề phát sinh Việc gia nhập WTO ngày 11 tháng 01 năm 2007 là một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của Việt Nam. WTO đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường nhiều hơn cho hoạt động cạnh tranh nước ngoài trong hầu hết các lĩnh vực sản xuất và dịch vụ. Việc giao thương giữa các nước thuận lợi hơn và điều này thể hiện ở doanh số xuất nhập khẩu của Việt Nam liên tục tăng qua các năm. Đây là cơ hội cho các NHTM để cung cấp dịch vụ TTQT. Tuy nhiên bên cạnh cơ hội, các ngân hàng Viêt Nam đang phải đối mặt với thách thức đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ trong nội bộ ngành. Các ngân hàng trong nước liên tục mở rộng mạng lưới chi nhánh của mình bên cạnh các ngân hàng nước ngoài ồ ạt mở chi nhánh tại Viêt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ về số lượng này đã dẫn đến việc các ngân hàng cạnh tranh gay gắt với nhau để giành thị phần cho mình. Một câu hỏi mà các NHTM đặt ra là làm thế nào để tồn tại và phát triển trong thời kỳ hội nhập này? Hiện nay, nguồn thu chủ yếu của các NHTM là từ dịch vụ Tín dụng và dịch vụ TTQT. Tuy nhiên, so với dịch vụ Tín dụng thì dịch vụ TTQT ít rủi ro hơn và thu lợi nhuận nhiều hơn. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Công Thương (SAIGONBANK) với mục tiêu phát triển mạnh dịch vụ TTQT nên đã trăn trở với câu hỏi làm thế nào để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của SAIGONBANK? Làm thế nào để dịch vụ TTQT của SAIGONBANK có thể cạnh tranh với các NHTM lớn khác điển hình như ACB hay VIETCOMBANK? Vì lý do đó nên tác giả luận văn chọn vấn đề “ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
2 LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG (SAIGONBANK)’’ làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.1.2 Tổng quan về SAIGONBANK Thực hiện đường lối đổi mới của Đảng, tháng 3/1987 Ban thường vụ Thành Ủy giao cho các ngành chức năng của Thành phố lập Ban trù bị nghiên cứu xây dựng Đề án thành lập ngân hàng cổ phần, hoạt động theo cơ chế hạch toán kinh tế, kinh doanh toàn diện nhằm tạo điều kiện để nghiên cứu, đổi mới cơ chế quản lý hoạt động hệ thống Ngân hàng thương mại hiện hành. Ngân hàng Công Thương Thành Phố Hồ Chí Minh (nay là Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương)- Ngân hàng cổ phần đầu tiên của Tp.HCM và cả nước - ra đời trong hoàn cảnh đó. Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (SAIGONBANK) đã khai trương hoạt động tại trụ sở số 144 Châu Văn Liêm, Quận 5, Tp.HCM vào ngày 16 tháng 10 năm 1987. Từ 1987-1990, cùng với thành tựu của đất nước trong tiến trình đổi mới, hoạt động SAIGONBANK đã đạt được một số kết quả ban đầu đáng khích lệ như : thu hút được một lượng lớn tiền mặt đang lưu thông ngoài thị trường, đầu tư cho vay không phân biệt các thành phần kinh tế, kể cả cho vay tư nhân từ nguồn vốn huy động, thực hiện hoạt động kinh doanh đối ngoại, hoạt động ngân hàng có lãi, hoàn thành nghĩa vụ đối với Nhà Nước, bảo toàn vốn và chia cổ tức cho cổ đông.... Giai đoạn 1991-1997, ảnh hưởng từ tác động tiêu cực của việc đổ bể hàng loạt các Hợp tác xã Tín dụng, Trung tâm Tín dụng, nền kinh tế lạm phát, ... đã gây tác đông dây chuyền đến hoạt động các ngân hàng trong đó có SAIGONBANK : làn sóng rút tiền ồ ạt từ dân cư, tăng nợ quá hạn, khủng hoảng nhân sự do một số lãnh đạo, nhân viên giỏi sang làm việc cho ngân hàng khác... Giai đoạn 1998-2007 là giai đoạn bị tác động của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu Á và bị ảnh hưởng nặng nề của thiên tai, nền kinh tế Việt
3 Nam gặp nhiều khó khăn và SAIGONBANK không thể nằm ngoài vòng xoáy đó. Từ 2008 đến nay, tình hình kinh tế Việt Nam và thế giới vẫn đang trong giai đoạn khó khăn. Hơn nữa, các ngân hàng đang ra sức cũng cố thị phần của mình nên doanh số xuất nhập khẩu của SAIGONBANK liên tục giảm. Trải qua 25 năm, bên cạnh những thành tựu đã đạt được, SAIGONBANK đang bị tác động bởi khủng hoảng kinh tế và phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong nội bộ ngành. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng và kiểm định các thang đo lường của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT. - Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT. - Đưa ra những kiến nghị để cải thiện sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT tại SAIGONBANK. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, tác giả không chọn tất cả các ngân hàng thương mại Việt Nam để nghiên cứu. Vì vậy, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại một số ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể tại ba ngân hàng: SAIGONBANK, ACB và VIETCOMBANK. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn như sau: Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa vào tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, sau đó tác giả tiến hành buổi thảo luận nhóm. Nghiên cứu này được thực hiện để khám phá, điều chỉnh , bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT, từ đó đề
4 xuất một mô hình nghiên cứu và các thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TTQT của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi hoặc gửi bảng câu hỏi đến khách hàng bằng e-mail để thu thập thông tin từ những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ TTQT tại 3 ngân hàng SAIGONBANK, ACB và VIETCOMBANK. Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý thông tin, kiểm định thang đo, thực hiện phân tích nhân tố và kiểm định mô hình. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Hiện nay, các ngân hàng trong nước liên tục mở rộng mạng lưới của mình để chiếm thị phần. Bên cạnh đó, các ngân hàng nước ngoài cũng đang ồ ạt mở chi nhánh tại Việt Nam. Điều này đã gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhau. Đề tài này góp phần cung cấp thông tin về chất lượng dịch vụ TTQT cho ngành ngân hàng nói chung và cho SAIGONBANK nói riêng để từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TTQT. Mục đích cuối cùng là giữ được khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới nhằm cũng cố thị phần của mình. 1.5 Cấu trúc của luận văn Chương 1: Tổng quan về SAIGONBANK và vấn đề nghiên cứu Chương 2: Tổng quan lý thuyết về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Những hàm ý từ kết quả nghiên cứu Kết luận và những hạn chế của đề tài
5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Tổng quan về dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ đã có từ rất lâu và giữ vài trò quan trọng trong đời sống xã hội. Khi kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. Dịch vụ mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển. Tỷ trọng của ngành dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân được xem là tiêu chí cơ bản để xếp loại giàu nghèo của một nước. Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ được hiểu là rất nhiều loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương mại khác nhau. Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Zeithaml & Bitner (1996) đã định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng. Do vậy, dịch vụ có những nét đặc trưng bên trong để phân biệt với các sản phẩm hữu hình. Parasuraman & ctg (1988) đã nhấn mạnh: kiến thức về sản phẩm hữu hình không đủ để nhận thức về đặc tính của dịch vụ, có ba đặc trưng của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời. Zeithaml & Bitner (1996) đưa ra một đặt tính nữa đó là tính dễ bị phá vỡ. Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ Về bản chất, dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, nó có bốn đặc trưng cơ bản để phân biệt với các loại sản phẩm vật chất khác. Đó là tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất và tính dễ bị phá vỡ.
6 ● Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất hữu hình, không nhìn thấy được. Khách hàng không thể kiểm tra dịch vụ trước khi mua, giá trị của dịch vụ thường được xác định bởi trải nghiệm thực tế của khách hàng. ● Tính không đồng nhất: Dịch vụ không ổn định, nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, trạng thái tâm lý của họ cũng như thời gian, điạ điểm thực hiện dịch vụ. Do đó, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, rất khó có thể tiêu chuẩn hoá chất lượng dịch vụ. ● Tính không thể tách rời: Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của nó. Việc “sản xuất” và “tiêu thụ” dịch vụ xảy ra đồng thời và người tiêu dùng trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ cho chính mình. Quyền sỡ hữu dịch vụ cũng không dược chuyển giao khi mua bán dịch vụ. ● Tính dễ bị phá vỡ: Không giống như các hàng hóa hữu hình, dịch vụ không tồn kho hay cất giữ (Kurtz & Clow, 1998). Dịch vụ sẽ thay đổi khi nhu cầu của khách hàng thay đổi. Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ tạo ra một cơ hội cho một tổ chức xây dựng một kế hoạch sáng tạo để tận dụng khả năng và quản lý nhu cầu trong tương lai (Zeithaml & Bitnar, 1996) 2.1.3 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, dịch vụ là dành phục vụ khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ nhìn từ góc độ khách hàng được các nhà quản lý doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu rất quan tâm. Vì dịch vụ có những thuộc tính đặc thù, và từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong cùng một lĩnh vực hay các lĩnh vực khác nhau đã cho thấy rằng chất lượng dịch vụ theo cảm nhận là một quá trình phức tạp. Một công cụ đo lường chất lượng phổ biến nhất là SERVQUAL đã được Parasuraman & ctg đưa ra năm 1985 và được điều chỉnh năm 1988. SERVQUAL dựa trên khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận (P) và chất lượng dịch vụ mong đợi (E), chất lượng dịch vụ Q được tính bằng hiệu số giữa P và E (Q= P – E). Nguyên thủy SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1985)
7 có 10 thành phần của chất lượng dịch vụ. Theo đó, với bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận từ khách hàng bao gồm 10 thành phần sau : (1) Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. (2) Đáp ứng: sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. (4) Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. (5) Lịch sự: tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. (6) Thông tin: việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. (7) Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, tính cách nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. (8) An toàn: việc đảm bảo an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. (9) Hiểu biết khách hàng: khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. (10) Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm của nó là rất phức tạp trong việc đo
8 lường vì vậy sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg, (1988) đã giảm xuống còn 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. (1) Tin cậy: liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng (2) Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẳn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng (3) Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng (4) Đồng cảm: thể hiện sự thấu hiểu những ước muốn, quan tâm của từng khách hàng (5) Phương tiện hữu hình: liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ. Năm Thành phần này được đo lường bằng 22 biến quan sát. ● Sự tin cậy 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện được. 2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 5. Công ty XYZ lưu ý không để xảy ra một vụ sai sót nào. ● Sự đáp ứng 6. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. 7. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 8. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 9. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
9 ● Năng lực phục vụ 10. Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 12. Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với bạn. 13. Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết, kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn ● Sự đồng cảm 14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 17. Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc trưng, đặc biệt của bạn. 18. Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện. ● Phương tiện hữu hình 19. Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại. 20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất bắt mắt. 21. Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc tươm tất, gọn gàng. 22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ (như biểu mẫu, sách ảnh, giới thiệu) của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Mô hình này với 5 khoảng cách đặc thù được minh họa trong hình 2.1 và được giải thích như sau: ● Khoảng cách 1: do sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. ● Khoảng cách 2: là khoảng cách do nhà cung cấp dịch vụ khó khăn khi chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng.
10 ● Khoảng cách 3: do nhân viên phục vụ không thể thực hiện các tiêu chuẩn đã được xác định trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng ● Khoảng cách 4: tồn tại khi quảng cáo, khuyến mãi đã tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng vì thế ảnh hưởng lên sự cảm nhận của họ về dịch vụ không như mong đợi hoặc theo những gì đã hứa hẹn ● Khoảng cách 5: là sự khác biệt giữa chất lượng mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Nếu khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng môt dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó và hàm chất lượng dịch vụ được xác định như sau: CLDV=F{KC_5=f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đó: - CLDV: chất lượng dịch vụ, - KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5
11 Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách_5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách_4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách_3 Chuyển đổi cảm nhận NHÀ TIẾP THỊ của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách_2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng (Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), “Nghiên cứu khoa học trong marketing “ NXB Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh, trang 95- 96) 2.1.4 Sự ảnh hưởng của giá cả Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và