Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S thông qua hoạt động chiêu thị dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

TRên cơ sở đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S, khảo sát và đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S trong giai đoạn từ 2016-2020 giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý sao cho mang lại hiệu quả nhất trong suốt chặng đường quảng bá thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S thông qua hoạt động chiêu thị dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM TUẤN VŨ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM TUẤN VŨ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác. Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. TÁC GIẢ LUẬN VĂN PHẠM TUẤN VŨ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................ 1 2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 4 5. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........... 6 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu....................................................................... 6 1.1.1. Thương hiệu .......................................................................................................... 6 1.1.2. Giá trị thương hiệu................................................................................................ 8 1.1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu ................................................................... 11 1.2. Chiêu thị ................................................................................................................. 15 1.2.1. Khái niệm chiêu thị ............................................................................................. 16 1.2.2. Vai trò của chiêu thị ............................................................................................ 17 1.2.3. Các thành phần của chiêu thị ............................................................................ 18 1.3. Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên cứu trên thế giới............................................................................................................ 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM ............................................................................. 27 2.1. Phân tích tình hình doanh nghiệp ....................................................................... 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 27 2.1.2. Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam .............................................................. 28 2.1.3. Tầm nhìn ............................................................................................................. 29 2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 29 2.1.5. Cơ cấu sản phẩm ................................................................................................. 31 2.1.6. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................. 35 2.1.7. Đánh giá .............................................................................................................. 37 2.2. Thực trạng hoạt động chiêu thị của P/ S dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng ............................................................................................................................... 41 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 41 2.2.2. Xây dựng thang đo chính thức ........................................................................... 45 2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Tham khảo Phụ lục 2) ................................ 48 2.2.4. Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3) ........................................................ 49 2.2.5. Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4) .................................................... 52 2.2.6. Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5)......................................................... 54 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI TP. HỒ CHÍ MINH............................................................................................................................. 57 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh răng P/S................................... 57 3.2. Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S tại TP. Hồ Chí Minh. .......................................................................... 57 3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo ..................................................................... 57
3.2.2. Giải pháp về hoạt dộng quan hệ công chúng .................................................... 62 3.2.3. Giải pháp về khuyến mãi .................................................................................... 66 3.3. Hạn chế ................................................................................................................... 70 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 2 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG (Tham khảo phần phụ lục) Bảng 2.1 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên sâu Bảng 2.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo. Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập. Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến trung gian Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc. Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo. Bảng 2.8 Giá trị trung bình biến khuyến mãi. Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng. Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu. Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu. Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận. Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu. Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu. Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm biến.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm .................................................... 7 Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .............................................. 11 Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) .............................................. 14 Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011) ........................... 15 Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S ............................................ 16 Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S . 27
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) CL: Chất lượng cảm nhận EFA: Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh) GT: Giá trị thương hiệu IMC: Intergrated Marketing Communication (Truyền thông marketing tổng hợp) KM: Khuyến mãi KMO: Kaiser-Meyer-Olkin LT: Liên tưởng thương hiệu NB: Nhận biết thương hiệu QC: Quảng cáo QH: Quan hệ công chúng THPT: Trung học phổ thông TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TT: Trung thành thương hiệu VIF: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) WIPO: World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới)
1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh đã thực sự trở thành một cuộc chiến tranh giữa các thương hiệu với nhau. Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng khắp nơi trên thế giới. Chúng ta nghe nói đến “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh. Hằng năm, luôn có những tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện các cuộc khảo sát và đưa ra danh sách các công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới. Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Millward Brown xếp hạng top 5 công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 lần lượt gồm: Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonald's. Rõ ràng, giá trị thương hiệu có mối liên quan mật thiết đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Vì vậy, xây dựng được thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế vô cùng to lớn, nó không tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần tạo nên uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thương hiệu là một yếu tố phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu tạo nên thành công của doanh nghiệp. Một khi các sản phẩm đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Thống kê bình quân một ngày ở Mỹ, người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6000 hoạt động quảng cáo và mỗi năm có tới hơn 25000 sản phẩm mới được ra đời. Trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ phù hợp
2 nhất với bản thân. Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca- cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù", rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai sản phẩm, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho rằng mình thích Coca-cola hơn. Như vậy, 15% của sự khác biệt này mang lại lợi thế cực lớn cho Coca-cola trước đối thủ cạnh tranh của mình. Nhìn lại thị trường trong nước, hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia. Với nền tảng tài chính vững chắc, họ sẵn sàng chi hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng. Và kết quả của việc đầu tư được thể hiện thông qua những con số phần trăm chiếm lĩnh thị phần ấn tượng, lợi nhuận kinh doanh đáng mơ ước. Một ví dụ điển hình là số liệu thống kê thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam: Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại còn lại nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi. (nguồn: Doanh nhân sài gòn online – Thứ 4, 18/09/2013). Dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Unilever vẫn đang phải đối mặt với một "rủi ro" đó là số đông người tiêu dùng hiện vẫn cho rằng "P/S là sản phẩm của doanh nghiệp nội địa". Điều này sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng tâm lý tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm kem đánh răng là “chuộng hàng ngoại”. Ẩn sau sự thuận lợi luôn là những khó khăn, thách thức, Unilever cần phải có những chiến lược phù hợp để có thể giữ được vị trí số một của mình. Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn thương hiệu: "Việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn sẽ giúp rút ngắn đoạn đường chinh phục thị trường, nhưng nếu không tập trung khai thác giá trị thương hiệu có sẵn và bổ sung sức sống mới cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hóa sản phẩm mang nhãn hiệu P/S thì Unilever khó giữ vị thế dẫn đầu”.(nguồn: Doanh nhân sài gòn online
3 – Thứ 4, 18/09/2013). Thực tế, Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm, marketing, phân phối để “khóa chặt” thị trường và đối thủ. Có thể nói danh mục sản phẩm của P/S hiện khá phong phú và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu gồm các sản phẩm như: P/S bảo vệ hai lần trắng, P/S hương trái cây cho trẻ em... Đóng góp vai trò quan trọng bậc nhất cho sự thành công của Unilever đó chính là sự hiệu quả của việc sự dụng các chương trình marketing. Để đo lường cũng như đánh giá sự ảnh hưởng của những công cụ marketing đến giá trị thương hiệu con của Unilever tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S thông qua hoạt động chiêu thị dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực TP HCM”. Nghiên cứu này có ý nghĩa giá trị thực tiễn giúp cho Unilever có thể sử dụng hiệu quả tối đa trong việc phát triển giá trị thương hiệu con của mình – kem đánh răng P/S. Ngoài ra, đây cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp Việt Nam trong chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình thông qua các hoạt động chiêu thị. 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài thực hiện nhằm thực hiện với 3 mục tiêu chính sau : Đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S. Khảo sát và đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S trong giai đoạn từ 2016-2020 giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý sao cho mang lại hiệu quả nhất trong suốt chặng đường quảng bá thương hiệu. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM.
4 Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất (từ 2011-2013). b. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu tại thị trường TP HCM. Giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016 - 2020. - Đối tượng nghiên cứu. Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM. Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất (từ 2011-2013). 4. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ về các biến đo lường thành phần giá trị thương hiệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 250 khách hàng. Để cơ cấu mẫu được phân bổ cho các đối tượng đảm bảo tính khách quan và đa dạng thì mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các thành phần trong mô hình cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra và
5 đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đang nghiên cứu. Phương pháp phân tích dữ liệu: Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA… Sau khi đã có kết quả thống kê và phân tích với phần mềm SPSS, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu P/S trên thị trường. 5. Kết cấu của đề tài Luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu thông qua các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới. Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S dựa theo tình hình thực tế và phản ánh ý kiến của người tiêu dùng. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S thông qua hoạt động chiêu thị.
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, nó làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh, marketing sang nhiều lĩnh vực khác trong cuộc sống. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization - WIPO) đưa ra định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, mà đại diện là của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27]. Rõ ràng, theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như bây giờ, thật khó mà hiểu được tổng quát và đầy đủ vai trò của thương hiệu nếu hiểu theo quan điểm này.
7 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”(Ambler T & Styles C 1996). Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Còn thương hiệu lại có thể đáp ứng được nhu cầu về tâm lý cho khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996 [24]). Sơ đồ sau minh họa cho hai quản điểm này. Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong marketing, là hình ảnh về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để có thể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, nếu chỉ là hình ảnh gắn liền với cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ.
8 Ý nghĩa sâu xa thông qua những biểu hiện hữu hình này là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cơ chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng cũng như những hiệu quả tiện ích đích thực có thể mang lại cho người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố này gieo vào tâm trí khách hàng hình ảnh của chính thương hiệu đó mà mỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải là một thương hiệu mạnh hay yếu, tốt hay dở, tin tưởng được hay không… Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, các câu slogan, màu sắc, âm thanh hoặc cũng có thể là sự kết hợp giữa các yếu tố trên, tạo nên được sự khác biệt với các thương hiệu khác. Sự lựa chọn của người tiêu dùng thể hiện ở sự tin tưởng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó. Bởi vậy giá trị thương hiệu hoàn toàn có thể đo lường được dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng. Vậy giá trị thương hiệu là gì? Vai trò của nó ra sao? Phần phân tích về giá trị thương hiệu sẽ làm rõ những nội dung trên. 1.1.2. Giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu thì “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên khắp thế giới. Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing và thuật ngữ thương hiệu được nói đến rất nhiều không chỉ ở những nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Giá trị thương hiệu được hiểu là tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu có thể mang lại cho những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên… Tùy theo góc độ đánh giá là quan điểm của người tiêu dùng hay là ý nghĩa về mặt tài chính thì giá trị thương hiệu lại mang lại những giá trị khác nhau, cụ thể là ở hai khía cạnh: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu (quan điểm người tiêu dùng – customer based brand equity).
9 Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh (quan điểm tài chính). Một số quan điểm về giá trị thương hiệu trên thế giới sẽ góp phần làm rõ hai khía cạnh trên:  Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính: - J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy cho rằng: “Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”; - John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng: “Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh”; - Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: “Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…” Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu được đong đếm bằng tiền và là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán.  Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: - Theo Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên” [2] - Theo Giáo sư David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và
10 biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty” [20] - K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: “Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)” [22]. Như vậy, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính góp phần định giá tài sản của một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn và trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này lại không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chính cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu đó mới giúp làm rõ được giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thương hiệu được trình bày dựa vào nhận thức của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác và bản thân nó lại có ý nghĩa trong việc củng cố giá trị của những yếu tố đó. Nói cách khác giữa giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên nó có mối quan hệ, tác động qua lại mật thiết với nhau. Những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng, trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp, điều kiện cụ thể. Trên nguyên tắc, có 4 thành phần chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (Brand Loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
11 4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 1.1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu Giáo sư David Aaker của trường Đại học California tại Berkeley cho rằng: “Giá trị thương hiệu là một tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng mà có tác dụng tăng thêm hay giảm đi giá trị cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ đến công ty hoặc đến khách hàng”. (David A. Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991, pg.15). Cụ thể, tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu gồm: Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Bốn thành phần này đều có tác dụng nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể, được minh họa ở sơ đồ sau: Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đưa ra lý do mua hàng hay lựa chọn dịch vụ, tác động đến sự hài lòng, giảm thiểu nguy cơ khách hàng lựa chọn doanh nghiệp khác. Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu thì giá trị thương hiệu của nhãn hàng đó ngày càng được củng cố và khi giá trị thương hiệu được định giá cao.