Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Từ đó phát huy các điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu góp phần hỗ trợ cho việc xây dựng chiến lược phát triển của Công ty, nâng cao hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRƯƠNG MINH TÌNH GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRƯƠNG MINH TÌNH GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng ) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ VĂN HIỀN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh t ế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên” là kết quả từ quá trình học tập, nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi. Các dữ liệu được sử dụng trong bài nghiên cứu tham khảo từ các nguồn đáng tin cậy, được nêu trong phần tài liệu tham khảo. Tp.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2017 Tác giả Trương Minh Tình
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do hình thành đề tài ................................................................................ 1 2. Mục tiêu đề tài............................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi thực hiện của đề tài................................................... 3 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 4 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 4 6. Kết cấu đề tài............................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................... 6 1.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu .................................................................... 6 1.2. Giá trị thương hiệu....................................................................................... 8 1.3. Những lợi ích của giá trị thương hiệu mạnh ............................................... 10 1.4. Mô hình lý thuyết để đo lường giá trị thương hiệu ..................................... 11 1.4.1. Các mô hình đo lư ờng giá trị thương hiệu........................................... 11 1.4.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu................................................................ 16 1.5. Các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu......................................... 17 1.5.1. Nhận biết thương hiệu ........................................................................17 1.5.2. Liên tưởng thương hiệu.......................................................................18 1.5.3. Chất lượng cảm nhận ..........................................................................19 1.5.4. Lòng trung thành thương hiệu............................................................. 20 1.5.5. Hệ thống phân phối............................................................................. 20 1.6. Thang đo tham khảo .................................................................................. 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM XI MĂNG CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN ........................ 25 2.1. Giới thiệu chung về công ty Xi măng Vicem Hà Tiên................................ 25 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................... 25 2.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................... 27 2.1.3. Thông tin về sản phẩm xi măng công nghiệp của công ty ................... 28 2.1.4. Thực trạng về tình hình kinh doanh sản phẩm xi măng công nghiệp của công ty xi măng Vicem Hà Tiên.........................................................................29 2.2. Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp của công ty xi măng Vicem Hà Tiên ............................................................................ 29 2.2.1. Mô tả quy trình khảo sát .....................................................................29 2.2.2. Kết quả khảo sát và xử lý số liệu......................................................... 31 2.3. Đánh giá về giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp của công ty xi măng Vicem Hà Tiên...................................................................................................33 2.3.1. Thành phần nhận biết thương hiệu ...................................................... 33 2.3.2. Thành phần chất lượng cảm nhận........................................................ 36 2.3.3. Thành phần liên tưởng thương hiệu .................................................... 41 2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hi ệu........................................... 43 2.3.5. Thành phần hệ thống phân phối .......................................................... 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG CÔNG NGHIỆP VICEM HÀ TIÊN.......................................................... 51 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty xi măng Vicem Hà Tiên... 51 3.1.1. Tình hình kinh tế vĩ mô năm 2016 ...................................................... 51 3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường xi măng công nghiệp Việt Nam....51 3.1.3. Mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần xi măng Vicem Hà Tiên.......54 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp Vicem Hà Tiên.................................................................................................................. 54 3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu............ 54 3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận .......................... 63
3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần liên tưởng thương hiệu....................... 68 3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu ............. 74 3.2.5. Giải pháp nâng cao thành phần hệ thống phân phối ............................ 81 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt 1 VICEM Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam 2 XM Xi măng 3 AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) 4 TT Lòng trung thành thương hiệu 5 NB Nhận biết thương hiệu 6 LT Liên tưởng thương hiệu 7 CL Chất lượng cảm nhận 8 PP Hệ thống phân phối 11 GT Giá trị thương hiệu 12 PBI Lòng ham muốn về thương hiệu 13 BXD Bộ xây dựng 14 XMHT Xi măng Hà Tiên 15 XNTT&DV Xí Nghiệp Tiêu Thụ và Dịch Vụ 16 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam 17 VNCA Hiệp hội xi măng Việt Nam 18 ODA Hỗ trợ phát triển chính thức (Official Development Assistance) 19 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới 20 GDP Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) 21 ISO Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế 22 OHSAS Tiêu chuẩn về Hệ thống quản lý An toàn sức khỏe nghề nghiệp 23 NPP Nhà phân phối 24 EBITDA Thu nhập trước thuế, trả lãi và khấu hao 25 KPI Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance Indicator) 26 R&D Nghiên cứu và Phát triển (Research & Development)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng 1.1 Thang đo tham khảo về giá trị thương hiệu 2.1 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 2.2 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 2.3 Mức độ nhận biết thương hiệu các loại xi măng công nghệp 2.4 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 2.5 Thống kê tình hình chất lượng các loại xi măng công nghệp 2.6 So sánh chất lượng xi măng công nghiệp của Hà Tiên và Nghi Sơn 2.7 Bảng thống kê nguyên nhân các sự cố chất lượng 2.8 Phân bố thị phần xi măng cọc đất trong các dự án hiện nay 2.9 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 2.10 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu 2.11 Thống kê Sản lượng tiêu thụ xi măng công nghiệp 2.12 Giá trị trung bình của thành phần hệ thống phân phối Thống kê sản lượng tiêu thụ xi măng công nghiệp của các nhà phân phối 2.13 chính
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình 1.0 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ xi măng qua các năm 1.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996) 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của của Yoo và các cộng sự (2000) Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Th ọ và Nguyễn Thị Mai Trang 1.5 (2002) 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Buil và các cộng sự (2013) 1.7 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Huyn (2011) Mô hình giá trị thương hiệu xi măng công nghiệp của Công ty Vicem Hà 1.6 Tiên 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty xi măng Vicem Hà Tiên 2.2 Cơ cấu phòng ban của XNTT&DV 2.3 Quy trình khảo sát khách hàng và xử lý số liệu 2.4 Cảm nhận về thương hiệu XMHT của người tiêu dùng
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Trong thời đại hiện nay, xi măng luôn là loại vật liệu xây dựng cơ bản và thông dụng nhất được sử dụng phổ biến trong xây dựng cơ sở hạ tầng, phát triển kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục, quốc phòng ...và được coi là “bánh mì” của nghành xây dựng. Tất cả các ngành nghề kinh tế đều cần tới xi măng và sự phát triển của ngành công nghiệp xi măng kéo theo nhiều ngành nghề sản xuất dịch vụ khác phát triển như xây lắp, sản xuất thiết bị phụ tùng, bê tông, bao bì và các dịch vụ tư vấn khảo sát thiết kế, thăm dò ch ất lượng và trữ lượng. Nó chiếm một vị trí quan trọng trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng xã hội, đóng góp lớn vào ngân sách quốc gia, giải quyết vấn đề việc làm. Tuy nhiên, theo dự báo của Hiệp hội xi măng Việt Nam, sản lượng xi măng Việt Nam đến năm 2020 có thể lên tới 120-130 triệu tấn/năm, trong khi sức tiêu thụ nội địa, nếu căn cứ theo dự báo tại Quy hoạch phát triển xi măng, ước chỉ khoảng 93 triệu tấn. Tính đến hết năm 2016, tổng công suất thiết kế của ngành xi măng đạt gần 88 triệu tấn/năm. Con số này sẽ còn tiếp tục tăng khi nhiều dự án đang được đầu tư và dự kiến hoàn thành trong năm 2018, nâng tổng công suất thiết kế toàn ngành lên 108 triệu tấn/năm. Trong khi đó, cũng theo Hiệp hội Xi măng Việt Nam, tổng sản lượng tiêu thụ xi măng của cả nước năm 2016 mặc dù đã đ ạt 75,2 triệu tấn, tăng 3,5% so với cùng kỳ năm 2015, nhưng con số này nếu so với nguồn cung dồi dào vẫn còn rất chênh lệch. Hiện tượng cung vượt cầu đã đ ặt các doanh nghiệp sản xuất xi măng trước sự cạnh tranh gay gắt cả về chất lượng và giá thành trong việc tiêu thụ sản phẩm, không chỉ ở thị trường xuất khẩu, mà còn ở cả thị trường tiêu thụ nội địa. Do tác động tiêu cực của khủng hoảng kinh tế thế giới và chính sách kiềm chế lạm phát thông qua siết chặt tiền tệ, giảm mạnh đầu tư công và tăng trưởng tín dụng ở trong nước đã dẫn đến sự trầm lắng của thị trường bất động sản và các dự án hạ tầng. Ngành xi măng trong những năm gần đây đang trong giai đoạn rất khó khăn, cung vượt cầu vì vậy mức độ cạnh tranh trong ngành khá khốc liệt trong khi thị trường bất động sản lại đóng băng, nhiều dự án phải dừng hoạt giãn tiếp độ nên nhu cầu tiêu thụ
2 xi măng càng sụt giảm. Các nhà máy chỉ hoạt động cầm chừng, giá nguyên liệu đầu vào lại cao, chi phí lãi vay lớn do đầu tư xây dựng nhà máy xi măng khá tốn kém, nhiều doanh nghiệp đứng bên bờ vực phá sản như XM Đồng Bành, XM Hạ Long, XM Quang Sơn… Hình 1.0. Sản lượng sản xuất và tiêu thụ xi măng qua các năm Nguồn: Bộ Xây Dựng Là một doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành, Công ty xi măng Vicem Hà Tiên cũng không thể ngoài xu hướng chung đó của ngành. Bên cạnh đó, với những đặc trưng riêng của công ty: sản phẩm xi măng đóng bao đã tạo dựng danh tiếng hơn 50 năm trong miền Nam, đã trở nên quen thuộc với thị trường, và được người tiêu dùng hoan nghênh đón nhận, chính vì vậy mà vấn đề đầu ra cho sản phẩm xi măng bao không phải chịu nhiều áp lực. Thế nhưng trong những năm gần đây, sản lượng xi măng bao đã bắt đầu có dấu hiệu bão hòa không thể tăng trưởng mạnh như trước. Để gia tăng thị phần, công ty đã b ắt đầu quan tâm phát triển mạnh hơn dòng xi măng Công Nghiệp chuyên dụng cung cấp cho các dự án, công trình xây dựng lớn. Theo số liệu thống kê của công ty Vicem Hà Tiên, tổng sản lượng xi măng năm 2016 đạt 6.5 triệu tấn, giảm 12.67% so với kế hoạch đề ra. Theo định hướng của công ty vào đầu năm 2017, Vicem Hà Tiên đặt mục tiêu đến năm 2020 phải đạt 43% thị phần, tương
3 đương khoảng 13 triệu tấn/năm. Hiện tại, thị phần xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên chiếm khoảng 21%, đứng thứ ba sau hai thương hiệu lớn khác là Holcim và Nghi Sơn. Thương hiệu Vicem Hà Tiên cũng không đư ợc khách hàng đánh giá cao bằng hai thương hiệu trên do những vấn đề còn trở ngại như: gia nhập phân khúc thị trường xi măng Công Nghiệp chậm hơn đối thủ, chất lượng chưa ổn định, hệ thống phân phối yếu, các chương trình qu ảng bá chưa hiệu quả... Chính vì vậy để đạt mục tiêu sản lượng như kế hoạch đề ra, Vicem Hà Tiên phải tìm cách tăng th ị phần ở mảng xi măng Công Nghiệp. Mà để giải quyết vấn đề này, việc nâng cao giá trị thương hiệu xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên ngày càng cần thiết hơn. Xuất phát từ tính cấp thiết của thực tiễn khách quan nêu trên cũng như mong muốn đóng góp cho việc nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng Hà Tiên, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên”. 2. Mục tiêu đề tài Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên” có các mục tiêu chính như sau: - Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu sản phẩm xi măng Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên và tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên chưa được đánh giá cao. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm xi măng Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên. 3. Đối tượng và p hạm vi thực hiện của đề tài  Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào nghiên cứu giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên.  Phạm vi nghiên cứu: Phạm vị nghiên cứu của Luận văn là: - Về thời gian: bài nghiên cứu chủ yếu phân tích đánh giá hoạt động của Vicem
4 Hà Tiên từ năm 2013 đến năm 2016. Các giải pháp áp dụng trong khoảng thời gian từ 2017-2020. - Về không gian: các tỉnh phía Nam từ Khánh Hòa trở vào. - Về nội dung: Trong khuôn khổ của bài luận văn này, phạm vi nghiên cứu giới hạn ở việc tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm xi măng Công Nghiệp của Công ty xi măng Vicem Hà Tiên. 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Từ đó phát huy các điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu góp phần hỗ trợ cho việc xây dựng chiến lược phát triển của Công ty, nâng cao hiệu quả cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. 5. Phương pháp nghiên cứu  Nguồn dữ liệu sử dụng: từ nguồn dữ liệu khảo sát các khách hàng là hệ thống nhà phân phối, trạm trộn bê tông và dự án các tỉnh phía Nam.  Phương pháp thực hiện: gồm 2 bước kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Cụ thể như sau: Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Tìm hiểu các lý thuyết, mô hình, các nghiên cứu trước về các thành phần giá trị thương hiệu để từ đó kế thừa thang đo sử dụng trong khảo sát chính thức. Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với những đối tượng là các chuyên gia, nhân viên kinh doanh, khách hàng mua sản phẩm xi măng Công Nghiệp, nhằm mục đích bổ sung và điều chỉnh các thang đo thành phần tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm xi măng Công Nghiệp, kiểm tra sự diễn đạt của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung giữa các phát biểu trong thang đo. Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức được hoàn thiện từ bảng câu hỏi
5 trong nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho các đáp viên. Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những khách hàng mua sản phẩm xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên. Số liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố. Số liệu sau khi được xử lý kết hợp với những ý kiến thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng và các chuyên gia để làm rõ nguyên nhân và đưa ra những giải pháp cơ bản. 6. Kết cấu đề tài Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu cho sản phẩm xi măng Công Nghiệp của công ty Xi măng Vicem Hà Tiên”, có kết cấu như sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu sản phẩm xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm xi măng Công Nghiệp Vicem Hà Tiên. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ T HUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương ti ện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang cò n tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng liên t ục thay đổi theo sự phát triển của ngành marketing. Nhưng theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nhìn chung có hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Với quan điểm truyền thống thì nổi bật có một số định nghĩa như sau:  Đối với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11).  Theo Philip Kotler và Gary Armstrong đề cập đến thương hiệu trong cuốn sách Những nguyên lý tiếp thị thì “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận diện sản phẩm/ dịch vụ của một người bán/ nhóm người bán và khác biệt hóa họ so với đối thủ cạnh tranh.” (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012, trang 286).  Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Xét theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu là một phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại. Các yếu
7 tố của thương hiệu chỉ gồm những thành phần hữu hình như tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng…, mà không xem xét đến các thành phần vô hình như danh tiếng, uy tín,…của sản phẩm, nhà sản xuất. Tuy nhiên, nền kinh tế thế giới đã chuy ển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quan điểm truyền thống không còn phù hợp. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Quan điểm tổng hợp đã ra đ ời và cho rằng thương hiệu không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của kinh tế, xã hội, nhu cầu của con người càng được nâng cao. Người ta không chỉ mua sản phẩm mà mua những lợi ích chức năng kèm theo. Tiêu biểu cho quan điểm này thì gồm có: Theo Ambler và Styles (1996) định nghĩa thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng ch ỉ là các thành phần của một thương hiệu. Richard Moore (2003, trang 7) định nghĩa r ằng: “Thương hiệu là tập hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm chính sản phẩm đó, tên gọi, logo, biểu tượng và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng nhằm thiết lập một vị trí trong tâm trí của khách hàng”. Theo thời gian, quan điểm tổng hợp ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận nhiều hơn vì khách hàng được đáp ứng cả hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Do đó, Stephen King của tập đoàn WPP Group đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất tại nhà máy, thương hiệu là những gì được khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh nhưng một thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Một sản
8 phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 47). Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola cũng từng nói: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có th ể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi”. Các câu nói này đã th ể hiện một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Nhận thức này đã thay đ ổi đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu là con đường duy nhất giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. 1.2. Giá trị thương hiệu Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Một số nghiên cứu đã thực hiện thì đề cập vấn đề này như sau: Theo J.WalkerSmith, giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt
9 tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. Theo John Brodsky, giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. Theo Peter Farquhar, giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 50). Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được phân thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của khách hàng về thương hiệu. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến: Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối. Theo Keller (1993), giá trị của thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và
10 ấn tượng thương hiệu. Theo Lassar & ctg (1995), giá trị thương hiệu được chia làm năm thành phần bao gồm: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào khách hàng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. 1.3. Những lợi ích của giá trị thương hiệu mạnh Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích cơ bản sau đây: - Có được kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền tệ. - Có thể đưa đến các kết quả tài chính tốt hơn do giá cổ phiếu tăng, chỉ số P/E tăng. - Có thể có được giá bán cao hơn mức giá bình thư ờng. - Tạo được lòng trung thành của khách hàng. - Tạo điều kiện để thực hiện marketing thương hiệu tốt hơn. - Tạo sự phân biệt, khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. - Giúp doanh nghiệp dễ tuyển dụng được nhân sự giỏi và giữ chân họ ở lại với doanh nghiệp. - Có thể đứng vững và vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính dễ dàng hơn. - Làm chậm hoặc ngăn chặn sự sụt giảm thị phần. - Giúp giảm thiểu những mâu thuẫn lợi ích cá nhân trong doanh nghiệp khi mọi người đều làm việc vì mục đích chung. - Thu hút các nhà đầu tư và tài chính.
11 1.4. Mô hình lý thuyết để đo lường giá trị thương hiệu 1.4.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu Như phân tích ở trên, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, gồm nhiều thành phần, mỗi thành phần lại bao gồm nhiều thành phần con nữa. Ví dụ như: Mô hình Aaker (1991, 1996) đ ề xuất giá trị thương hiệu bao gồm trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Còn của Keller (1993, 1998) thì đưa ra hai thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Trong nhận biết thương hiệu thì gồm hai thành phần: nhớ đến thương hiệu, nhận ra thương hiệu. Tương tự, thành phần ấn tượng thương hiệu gồm các thành phần: thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Trong thành phần thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu thì gồm nhiều thành phần con khác như: thuộc tính, lợi ích, thái độ… Điều này sẽ gây khó khăn trong việc đo lường và không phù hợp với thị trường Việt Nam khi người tiêu dùng khó có thể phân biệt và nhận biết các thành phần. Các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993, 1998) hay của Lassar và ctv (1995) “tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp” (Nguyễn Đình Thọ, 2002, trang 15 - 16). Còn Sharp (1995) thì cho rằng giá trị thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu công ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng. Nhìn chung, khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất dẫn đến sẽ có sự khác nhau giữa các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Thế nên, trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho các loại hình sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, giá trị thương hiệu là một khái niệm bậc hai. Hiện nay, có rất nhiều cách cũng như nhiều mô hình khác nhau đ ể mô tả khái niệm giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển mô hình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác. Sau đây là một số mô hình nghiên cứu mà tác giả tìm hiểu và tham khảo: Mô hình của Aaker (1991, 1996): Aaker (1991, 1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: