Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm trong thời gian qua, đánh giá những kết quả đạt được và những mặt còn hạn chế cần khắc phục; đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm nhằm góp phần nâng cao vị thế thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm tại khu vực Long An và các tỉnh lân cận.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐÌNH DŨNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN ĐÌNH DŨNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS -TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HOÀ CHÍ MINH – 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung trong luận văn này hoàn toàn do tôi tự thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS – TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả luận văn NGUYỄN ĐÌNH DŨNG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU …… ...................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3 5. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................4 6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................5 Chương 1: CƠ SỞ VỀ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................................................................................................... ..6 1.1 Khái quát chung về thương hiệu .......................................................................6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .....................................................................................6 1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ...............................................8 1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu ...............................................................9 1.1.4 Vai trò của thương hiệu .................................................................................. 10 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp .................................................................................... 10 1.1.4.2 Đối với khách hàng ....................................................................................... 11 1.1.4.3 Đối với nền kinh tế ........................................................................................ 13 1.1.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu ................. 13 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .............................. 18 1.2.1 Chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 18 1.2.2 Giá cả sản phẩm .............................................................................................. 18 1.2.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................... 19 1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ................................................................ 20
1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ..................................................... 20 1.2.4 Hệ thống phân phối..................................................................................... …21 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................... 22 1.2.5.1 Tên thương hiệu ..........................................................................................22 1.2.5.2 Logo và các biểu tượng đặc trưng ..............................................................23 1.2.5.3 Khẩu hiệu ....................................................................................................24 1.2.5.4 Tính cách nhãn hiệu ....................................................................................25 1.2.5.5 Nhạc hiệu ....................................................................................................25 1.2.5.6 Bao bì ..........................................................................................................26 1.2.6 Quảng bá thương hiệu ..................................................................................26 1.2.6.1 Quảng cáo ...................................................................................................27 1.2.6.2 Quan hệ công chúng....................................................................................31 1.2.6.3 Tổ chức sự kiện và Tài trợ ..........................................................................32 1.2.6.4 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ, khuyến mãi)............................................32 1.2.7 Yếu tố con người ...........................................................................................33 Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM ................................................................34 2.1 Khái quát về công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm ...............................34 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................34 2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty ....................................................................................35 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh ....................................................................36 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm ....................................................................................................37 2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................37 2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Bê tông 620-Đồng Tâm .................................................................................................................................38 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................38 2.2.2.2 Giá cả và phương thức thanh toán..............................................................41 2.2.2.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................44
2.2.2.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................47 2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................50 2.2.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................53 2.2.2.7 Yếu tố con người .........................................................................................54 2.3 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm .........................................................................................................................59 2.3.1 Những kết quả đạt được ...............................................................................59 2.3.1.1 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................59 2.3.1.2 Giá cả và phương thức thanh toán..............................................................60 2.3.1.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................60 2.3.1.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................60 2.3.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................60 2.3.1.6 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................61 2.3.1.7 Yếu tố con người .........................................................................................61 2.3.2 Những mặt còn hạn chế................................................................................61 2.3.2.1 Chất lượng sản phẩm ..................................................................................61 2.3.2.2 Giá cả và phương thức thanh toán..............................................................61 2.3.2.3 Hệ thống thông tin .......................................................................................62 2.3.2.4 Hệ thống phân phối .....................................................................................62 2.3.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................63 2.3.2.6 Chính sách quảng bá thương hiệu ..............................................................63 2.3.2.7 Yếu tố con người .........................................................................................63 Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH BÊ TÔNG 620 – ĐỒNG TÂM .............................................65 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm…….. .....................................................................................................65 3.1.1 Định hướng và mục tiêu của Đồng Tâm Group ..........................................65 3.1.2 Định hướng và mục tiêu của Bê tông 620 – Đồng Tâm..............................66
3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm …….. ....................................................................................................66 3.2.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm ..............................................66 3.2.2 Giải pháp về chính sách giá..........................................................................69 3.2.3 Hoàn hiện hệ thống thông tin ......................................................................71 3.2.3.1 Hoàn hiện hệ thống thông tin về khách hàng..............................................71 3.2.3.2 Hoàn hiện hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh ..................................72 3.2.4 Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường hoạt động liên doanh, liên kết.. .................................................................................................................................72 3.2.5 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................73 3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu ...............................................75 3.2.7 Giải pháp về con người .................................................................................79 3.3 Một số đề xuất thực hiện giải pháp ...............................................................80 KẾT LUẬN ...........................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GDP: Thu nhập quốc nội (Gross Domestic Product) TNHH: Trách nhiệm hữu hạn Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DN: Doanh nghiệp HH: Hàng hóa SP: Sản phẩm DV: Dịch vụ TH: Thương hiệu DA: Dự án KH: Khách hàng CB-CNV: Cán bộ, công nhân viên BĐS: Bất động sản Đồng Tâm group: Công ty cổ phần Đồng Tâm SPSS: Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên hình vẽ, sơ đồ Trang 1.1 Mô hình thương hiệu 3 cấp độ 7 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 14 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 35 2.2 Doanh thu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm 36 giai đoạn 2011 - 2013 2.3 Loại hình khách hàng 37 2.4 Cơ cấu khách hàng tổ chức 38 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công 39 ty Bê tông 620 – Đồng Tâm 2.6 Đánh giá khả năng của Bê tông 620 – Đồng Tâm 47 so với các đối thủ cạnh tranh 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng 58
DANH MỤC BẢNG BIỂU Số Tên bảng Trang hiệu 2.1 Đánh giá yếu tố giá cả và hình thức thanh toán 42 2.2 Kết quả khảo sát khách hàng về giá cả và điều kiện thanh toán 43 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm 2.3 45 của khách hàng 2.4 Kết quả khảo sát chuyên gia về lựa chọn thị trường mục tiêu 48 Kết quả khảo sát khách hàng về hệ thống phân phối của Bê 2.5 49 tông 620 – Đồng Tâm Kết quả khảo sát khách hàng về hệ thống nhận diện thương 2.6 52 hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Bê tông 620 - Đồng 2.7 53 Tâm Tình hình nhân sự khối gián tiếp của Công ty Bê tông 620 – 2.8 55 Đồng Tâm 2.9 Đánh giá nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu 56 2.10 Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động dịch vụ hậu mãi 57 Kết quả khảo sát khách hàng về mức độ trung thành thương 2.11 57 hiệu 3.1 Củng cố và phát triển sản phẩm, dịch vụ giai đoạn 2015 – 2020 68 3.2 Dự toán ngân sách truyền thông giai đoạn 2015 – 2020 76
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu nổ ra từ năm 2008 đã tác động mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, tốc độ tăng trưởng GDP giảm sút nghiêm trọng và ngày càng đi xuống, năm 2012 tốc độ tăng trưởng GDP chỉ đạt 5,03%, chưa bằng hai phần ba giai đoạn trước khủng hoảng (7,5% giai đoạn 2002-2007). Bên cạnh đó, tốc độ lạm phát tăng cao, cán cân thương mại thâm hụt kéo dài, giai đoạn 2008 – 2011 tỉ lệ lạm phát luôn ở mức hai con số. Để kìm chế lạm phát, từ năm 2012, Chính phủ đã thắt chặt chính sách tiền tệ, kết quả là tỉ lệ lạm phát đã giảm về mức một con số, tuy nhiên hệ lụy kèm theo đó là tăng trưởng tín dụng thấp, vốn đầu tư toàn xã hội suy giảm. Cuộc khủng hoảng tài chính đã tác động tới thị trường bất động sản của Việt Nam, sức mua giảm, tồn kho nhiều, các dự án thiếu và không có vốn để tiếp tục triển khai. Điều này tác động gián tiếp đến hoạt động sản xuất của các đơn vị sản xuất vật tư phục vụ cho ngành xây dựng, giao thông... nói chung và Tập đoàn Đồng Tâm nói riêng cũng chịu ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng đó. Trong bối cảnh khủng hoảng như vậy, một số doanh nghiệp trong nước vẫn vượt qua khó khăn và đạt được tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc như Vinamilk, Trung Nguyên, Kinh Đô, Sài Gòn Tourist, Hoàng Anh Gia Lai, Tôn Hoa Sen, Agribank, Coteccons… điều gì đã làm nên thành công của các DN này? Câu trả lời xác đáng nhất đó là các doanh nghiệp này đã xây dựng và phát triển được giá trị thương hiệu mạnh trên thị trường trong và ngoài nước, tạo được sự tin tưởng của khách hàng và nhà đầu tư. Bên cạnh đó, nhận thức của khách hàng có sự thay đổi nhanh chóng, khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy như trước đây mà sẵn sàng trả một khoản chi phí lớn hơn nhiều để tiêu dùng thương hiệu, do đó giá trị thương hiệu mà các DN đã xây dựng được giúp cho họ có khả năng định giá sản phẩm cao hơn nhiều giá trị thực của nó. Vì lẽ đó, đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu là nhiệm vụ sống còn của mỗi doanh nghiệp, nhằm gia tăng hình ảnh DN trong tâm trí người tiêu dùng và tạo ra sức mạnh cho DN cạnh tranh trên thị trường và vượt qua khó khăn.
2 Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm (Bê tông 620 – Đồng Tâm) được thành lập năm 2008 đúng vào thời điểm cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nổ ra. Với mục tiêu ban đầu, các sản phẩm của Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm chủ yếu phục vụ nội bộ các dự án của Tập đoàn. Do tác động của khủng hoảng, các dự án của Tập đoàn Đồng Tâm cũng tạm ngưng thi công, điều này đặt ra yêu cầu cấp bách cho lãnh đạo Công ty Bê tông 620 – Đồng Tâm phải tìm cho mình hướng đi thích hợp là mở rộng hoạt động khai thác thị trường, tìm kiếm và xây dựng khách hàng mới. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường giảm sút, mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt, để tồn tại trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả và thu hút được sự quan tâm của khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh và giá trị thương hiệu. Chính vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm” có ý nghĩa thiết thực, giúp doanh nghiệp đánh giá được được vị trí thương hiệu trên thị trường hiện nay, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp đồng bộ để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2020. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm trong thời gian qua, đánh giá những kết quả đạt được và những mặt còn hạn chế cần khắc phục. - Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm nhằm góp phần nâng cao vị thế thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm tại khu vực Long An và các tỉnh lân cận. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu - Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm. - Đối tượng khảo sát là các cấp lãnh đạo của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm từ trưởng, phó phòng trở lên và khách hàng sử dụng các sản phẩm của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm.
3 * Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm trên địa bàn tỉnh Long An và thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian: Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 1/2014 đến 6/2014 và nghiên cứu các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm từ năm 2008 đến 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu * Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp định tính: Các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu được thảo luận và tham khảo ý kiến của lãnh đạo công ty từ cấp trưởng, phó phòng trở lên. - Phương pháp tại bàn: Nghiên cứu, sưu tầm, tham khảo tài liệu về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong tổ chức từ sách, báo, tạp chí, ấn phẩm, các nghiên cứu đã thực hiện, website… có liên quan đến nội dung nghiên cứu. - Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng về thương hiệu Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm với nhiều thành phần và đối tượng khác nhau. * Thông tin nghiên cứu - Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến của khách hàng tại tỉnh Long An và thành phố Hồ Chí Minh. - Thông tin thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm, sách, báo, tạp chí, website, các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung nghiên cứu.
4 * Quy trình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính và giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính - Khảo sát và trao đổi trực tiếp với chuyên gia là cấp quản lý doanh nghiệp từ trưởng, phó phòng trở lên thông qua bảng câu hỏi được chuẩn bị trước. - Tổng hợp kết quả thảo luận với chuyên gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng - Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng và phát phiếu khảo sát 150 mẫu với nhiều đối tượng khác nhau. Xử lý dữ liệu: - Sau khi phỏng vấn, thu thập kết quả khảo sát khách hàng, tiến hành phân loại và lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, tổng hợp số liệu, xử lý số liệu bằng các hàm thống kê mô tả, phân tích và đánh giá kết quả. 5. Ý nghĩa của đề tài Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm là một thương hiệu con và được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ - Đồng Tâm Group, tuy nhiên các sản phẩm do công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm sản xuất và kinh doanh không phải là những sản phẩm trọng điểm của tập đoàn Đồng Tâm, do đó mức độ đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được chú trọng. Bên cạnh đó, chưa có một nghiên cứu nào đánh giá một cách cụ thể về thương hiệu Bê tông 620 – Đồng Tâm, do đó nghiên cứu này giúp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm đánh giá được hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn vừa qua và đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2020.
5 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Bê tông 620 – Đồng Tâm
6 Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng của từng con. Sau đó, việc đóng dấu được áp dụng ở một số hàng hóa khác nhằm khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ 19, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ 20, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí khách hàng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó. Từ khi xuất hiện đến nay, khái niệm thương hiệu được tiếp cận theo nhiều quan điểm và góc độ khác nhau và ngày càng được hoàn thiện. * Theo quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất này phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. * Theo quan điểm tổng hợp: - Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi”, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp cho khách hàng các lợi ích chức năng.
7 - Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. - Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang: “Đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu”, theo quan điểm này thương hiệu là dạng thức cao nhất trong 3 dạng thức sản phẩm đó là: Sản phẩm cơ bản (Product) -> Sản phẩm hàng hoá (Trade mark) -> Sản phẩm thương hiệu (Brand). Hình 1.1: Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ * Theo quan điểm pháp lý: - Theo Luật sở hữu trí tuệ “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”
8 - Theo Hiệp định thương mại Việt – Mỹ “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. - Theo điều 785 Bộ luật dân sự: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiện dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. 1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s. Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
9 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng câu hỏi định lượng qua thang đo Likert.
10 1.1.4 Vai trò của thương hiệu 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, theo tác giả Lê Đăng Đăng (2011), thương hiệu có 7 vai trò như sau: - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường. Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm. - Thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương hiệu rạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản phẩm hàng hoá. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm với doanh nghiệp khác, chính sự phân biệt này hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại. - Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, hợp tác đầu tư, sự tin tưởng hợp tác của bạn hàng và các đối tác kinh doanh… nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường. Hơn nữa, nó tạo ra một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép lại một cách dễ dàng nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm thì không dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.