Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận thương hiệu nói chung và thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực nói riêng, cho thấy sự khác biệt giữa những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực với những đặc tính riêng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. HOÀNG LỆ CHI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả Lê Quốc Dũng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ....................................................... 5 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7 2.1. Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 7 2.2. Thành phần và chức năng của thương hiệu ................................................. 9 2.2.1 Thành phần của thương hiệu ................................................................... 9 2.2.2 Chức năng thương hiệu ............................................................................ 9 2.3. Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 10 2.4. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 11 2.4.1. Thành phần giá trị thương hiệu ............................................................ 11 2.4.2. Xúc tiến bán hàng và giá trị thương hiệu............................................. 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23 3.1. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin ................ 23 3.1.1. Nhu cầu thông tin ................................................................................... 23 3.1.2. Nguồn thông tin ...................................................................................... 23 3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ........................................................... 24
3.1.4. Công cụ thu thập thông tin .................................................................... 24 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24 3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ....................................................................... 26 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .............................................................. 26 3.3.2. Phương pháp thực hiện .......................................................................... 26 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 28 3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng) ........................................................... 32 3.4.1. Thiết kế mẫu ........................................................................................... 32 3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 33 3.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 33 3.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .............................................. 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 39 4.1 Thống kê mô tả............................................................................................... 39 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................... 41 4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA . 44 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................... 44 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ................................................. 49 4.4. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh ............................. 50 4.5. Kiểm định thang đo bằng CFA.................................................................... 51 4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .... 54 4.6.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................. 54 4.6.2 Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 56 4.6.3 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ................ 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 61 5.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 61 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ................................................ 62 5.2.1 Mô hình đo lường .................................................................................... 62 5.2.2 Mô hình lý thuyết .................................................................................... 63 5.3 Ý nghĩ và hàm ý quản trị .............................................................................. 65
5.3.1 Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách......................... 65 5.3.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu ............................................................ 65 5.3.3 Nâng cao giá trị được thừa nhận ........................................................... 66 5.3.4 Nâng cao hình ảnh thương hiệu ............................................................. 68 5.3.5 Các chính sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực. ....................... 68 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt viết tắt AMOS Analysis of Moment Structures Phân tích cấu trúc mô măng. AVE Average Variance Extracted Phương sai trích. AW Service-brand awareness Nhận thức thương hiệu BP Service-brand preference Ưa thích thương hiệu CFA Comfirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định. CFI Comparetive Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh. IM Service-brand image Hình ảnh thương hiệu Hệ số kiểm định độ phù hợp KMO Kaiser-Meyer-Olkin của phân tích EFA. PH Perceived food’s physical risk Nhận thức rủi ro Root Mean Square Error Căn bậc hai của trung bình các RMSEA Approximation bình phương sai số. SA Sales promotion Xúc tiến bán hàng SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính. Mức ý nghĩa của phép kiểm Sig Significance of Test (p-value) định. Statistical Package for Phần mềm thống kê dành cho SPSS the Social Sciences khoa học xã hội. Chỉ số phù hợp của Tucker & TLI Tucker & Lewis Index Lewis trong CFA. VA Perceived food value Giá trị được thừa nhận
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 3.1 Thang đo nhận thức nguy cơ. 29 3.2 Thang đo nhận thức thương hiệu. 30 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu. 31 3.4 Thang đo giá trị được thừa nhận. 31 3.5 Thang đo xúc tiến bán hàng. 32 3.6 Thang đo ưa thích thương hiệu. 33 4.1 Tóm tắt thống kê mẫu. 40 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha. 43 4.3 Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 1. 45 4.4 Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 2. 46 4.5 Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 3. 47 4.6 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc. 49 4.7 Kết quả thang đo lường điều chỉnh. 50 4.8 Các tiêu chuẩn đánh giá CFA và SEM. 51 4.9 Hệ số tương quan mô hình tới hạn. 53 4.10 Kết quả kiểm định thang đo mô hình. 54 4.11 Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. 56 4.12 Hiệu quả tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm. 58 4.13 Kết quả ước lượng Bootstrap. 59
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang Mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 8 2.1 (2011). 2.2 Mô hình nghiên cứu của Keller. 12 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995). 13 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và 14 2.4 Nguyễn Thị Mai Trang (2011). 2.5 Mô hình nghiên cứu của Wang (2015). 16 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 22 3.1 Quy trình nghiên cứu. 25 4.1 Kiểm định CFA mô hình tới hạn. 52 4.3 Kết quả phân tích SEM. 55
TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 293. Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá trị thang đo và mô hình nghiên cứu. Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 23. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy, thành phần nhận thức nguy cơ/rủi ro có biến quan sát PH4 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng không đạt chuẩn khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Sau ba lần đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA thì các biến quan sát SA1, VA4, IM4 bị loại vì không đạt yêu cầu do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Tác giả kiểm định CFA và SEM, cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức nguy cơ/rủi ro và nhận thức thương hiệu là quan hệ ngược chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và giá trị được thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa xúc tiến bán hàng với giá trị được thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa giá trị được thừa nhận và ưa thích thương hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ưa thích thương hiệu là quan hệ cùng chiều. Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này đã góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức về giá trị thương hiệu nói chung và cụ thể hóa giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực. Đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết mới về giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an toàn thực phẩm trong kinh doanh ẩm thực từ đó giúp các nhà quản trị xây dựng những chiến lược, kế hoạch marketing một cách hiệu quả.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Vệ sinh an toàn thực phẩm là một trong những vấn đề mà hiện nay đang được toàn xã hội quan tâm. Xác định rõ tầm quan trọng của việc bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, có rất nhiều cá nhân, tổ chức đã triển khai các hoạt động đảm bảo an toàn thực phẩm; phòng, chống ngộ độc thực phẩm và đã nhận được rất nhiều sự hưởng ứng của mọi người. Mặc dù sử dụng các loại thực phẩm là một nhu cầu thiết yếu của mỗi chúng ta. Tuy nhiên, vì những lợi ích về kinh tế trước mắt mà những cá nhân hay tổ chức kinh doanh thực phẩm đã sử dụng các chất cấm, phẩm màu, thuốc bảo quản… để tạo ra lợi ích không hợp pháp. Với nhu cầu sử dụng thực phẩm ngày càng cao của con người thì vấn đề đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm càng trở nên báo động hơn bao giờ hết. An toàn thực phẩm là một đặc tính của thực phẩm và đó cũng là một điều khó khăn cho người tiêu dùng để đánh giá trước khi họ mua sản phẩm hoặc ngay cả sau khi họ đã tiêu thụ sản phẩm (Golan và cộng sự, 2004). Trong những năm gần đây, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thực phẩm bởi dư lượng từ các chất phụ gia trong thức ăn, kích thích tố trong thịt, thuốc trừ sâu trong nông sản, và các chất phụ gia thực phẩm khác như chất bảo quản và màu nhân tạo, các bệnh ở gia súc và dịch cúm gia cầm ở gà... Vì vậy, an toàn thực phẩm trở thành một mối quan tâm của hầu hết người tiêu dùng hiện nay. Nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm từ lâu đã là một chủ đề quan tâm trong nghiên cứu hành vi mua sắm thực phẩm (Redmond và Griffith, 2004; Nganje và cộng sự, 2005; Brown và cộng sự, 2005; Roseman và Kurzynske, 2006; Tonsor và cộng sự , 2009; Yeung và cộng sự, 2010; Wang, 2015). Một số nhà nghiên cứu đã cho rằng an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua của
2 khách hàng, đặc biệt là tần số tiêu thụ, và sẵn lòng chi trả (Brown và cộng sự, 2005; Yeung và cộng sự, 2010; Nganje và cộng sự, 2005; Tonsor và cộng sự, 2009; Wang, 2015). Do đó, việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng thực phẩm là rất quan trọng cho các nhà tiếp thị trong lĩnh vực kinh doanh này. Từ một quan điểm tiếp thị, Kim và Kim (2004) chỉ ra rằng thương hiệu dịch vụ uy tín có thể giảm thiểu rủi ro tiêu cực của hành vi mua sắm. Một nghiên cứu trước đã gợi ý rằng các chiến lược tiếp thị nên được sử dụng để giảm nhận thức rủi ro và các nhà bán lẻ đã cung cấp các sản phẩm thực phẩm có uy tín sẽ có một lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh (Hornibrook và cộng sự, 2005). Ngoài việc cải thiện nhận thức về thực phẩm, chiến lược tiếp thị cũng được sử dụng để xác định giá trị tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm cụ thể và tăng thêm giá trị thực phẩm nhằm tối đa hóa lợi ích cho người tiêu dùng khi tiêu thụ các sản phẩm (Schröder, 2004). Thương hiệu sản phẩm góp phần vào nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm cụ thể và được coi là cung cấp rất nhiều lợi thế, chẳng hạn như mức độ cao của sự ưa thích thương hiệu và ý định mua (Chang và Liu, 2009). Cụ thể, những tác động của thương hiệu dịch vụ thực phẩm đến nhận thức thực phẩm và giá trị thực phẩm vẫn chưa rõ ràng, vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu và cụ thể về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu đơn thuần hoặc xem xét nghiên cứu một vài yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ẩm thực. Ngày nay, do tính chất công việc ngày càng bận rộn, mọi người có ít thời gian hơn, nên xu hướng thích đi ăn bên ngoài ngày càng tăng cao (Unilever Food Solutions, 2011). Thói quen dùng bữa tại các quán ăn, nhà hàng hay trung tâm mua sắm ngày càng phổ biến trong bối cảnh kinh tế phát triển, sự đô thị hóa mạnh mẽ là yếu tố chính khiến ngành dịch vụ ăn uống trở nên phát triển hơn tại Việt Nam. Hàng loạt các quán ăn đua nhau nở rộ trên khắp các tuyến phố. Kinh doanh ẩm thực cũng
3 là sự lựa chọn khởi nghiệp của không ít những bạn trẻ. Và tình trạng sớm nở tối tàn diễn ra thường xuyên hơn bởi lượng khách đang bị chia nhỏ do thị trường ngày càng đa dạng sự lựa chọn. Khi có độ lệch giữa cán cân cung - cầu thì sự cạnh tranh đang trở thành cuộc chiến đầy khắc nghiệt để tồn tại. Chính từ những quan điểm nêu trên, ngành kinh doanh ẩm thực cần tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của thực khách gồm những yếu tố nào và sự tác động giữa các yếu tố đó như thế nào. Từ đó, sẽ có chiến lược định vị và có các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh cũng như nâng cao hình ảnh đối với thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực. Chính vì thế, tác giả đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực đối với người tiêu dùng. Cụ thể, mục tiêu chính của nghiên cứu đề tài này là: - Xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực. - Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực. - Đưa ra các hàm ý quản trị, các kiến nghị trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực. Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:
4 - Những yếu tố quan trọng nào tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực? - Mối quan hệ giữa những yếu tố trên đây và ảnh hưởng của chúng lên giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực. Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho. Phạm vi nghiên cứu đề tài: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Mỹ Tho. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phướng pháp nghiên cứu định tính. Thông qua việc tổng quan lý thuyết từ các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm tập trung sẽ khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và thực hiện tại thành phố Mỹ Tho. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về giá trị thương hiệu ẩm thực và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó.
5 Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 23.0: thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM). 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Những nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã và đang được nhiều tác giả trong và ngoài nước thực hiện. Nhưng trong những bối cảnh, những ngành nghề khác nhau có thể có những mô hình khác nhau và có khả năng có những mối tương quan khác nhau giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành. Mục đích quan trọng nhất là để xác định các chiến lược quản lý rủi ro thích hợp cho ngành công nghiệp thực phẩm trong xu hướng chú trọng vấn đề an toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay. Từ đó, có thể hoạch định và triển khai những chương trình xây dựng, quảng bá một cách hiệu quả. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận thương hiệu nói chung và thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực nói riêng, cho thấy sự khác biệt giữa những yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành ẩm thực với những đặc tính riêng. 1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu Đề tài được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài, bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cuối cùng là kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trong chương này học viên sẽ trình bày các cơ sở lý luận, khái niệm có liên quan đến nghiên
6 cứu, tổng hợp các nghiên cứu trước đây và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, các khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, mẫu và đám đông nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày các kết quả và phân tích dữ liệu khảo sát của nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: tóm tắt các ý chính cũng như nêu lên các đề xuất cho doanh nghiệp, các vấn đề hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về thương hiệu - Các thành phần của thương hiệu - Giá trị thương hiệu ẩm thực Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm. 2.1. Lý thuyết về thương hiệu Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái niệm, quan điểm về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.
8 Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không còn phù hợp. Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) thì cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996; Hanaysha và Hilman, 2015). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó, cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1. (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu
9 2.2. Thành phần và chức năng của thương hiệu 2.2.1 Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế). Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như: giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như lo âu, đa cảm, năng động,… 2.2.2 Chức năng thương hiệu Chức năng cơ của bản thương hiệu bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm,
10 dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên. Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng. 2.3. Giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty Arwise, 1993 và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara, Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu (Fayrene và Lee, 2011). Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng với thương hiệu đó. Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.