Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu VN – CN Bình Tân

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng; tìm hiểu, phân tích thực trạng về lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân;... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu VN – CN Bình Tân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒ HOÀNG NAM PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP DUY TRÌ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VN – CN BÌNH TÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒ HOÀNG NAM PHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP DUY TRÌ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VN – CN BÌNH TÂN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Tác giả Hồ Hoàng Nam Phương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... MỤC LỤC .................................................................................................................. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .................................................................................... DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................. Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu ............................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ........................................................................... 1 1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu...................................................... 3 1.2.1. Mục tiêu của đề tài .................................................................................. 3 1.2.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 4 1.2.3. Phạm Vị nghiên cứu ................................................................................ 4 1.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4 1.3.2. Nguồn Tài Liệu ....................................................................................... 5 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................... 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ......................................................................................................... 7 2.1. Giới thiệu tổng quan về lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ................................................................................................. 7 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản ......................................................................... 7 2.1.2. Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng .......................... 9 2.2. Một số bài viết bài lòng trung thành của khách hàng .................................. 10 2.2.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (năm 2007) – nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC – chi nhánh HCM ................................................................................................................ 11 2.2.2. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana năm 2004 ......................... 11
2.2.3. Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Trung Quốc. ................................................................................ 12 2.2.4. Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ ................................................... 13 2.2.5. Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) về “Xây dựng mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran” 14 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng .......................................................................................... 15 2.3.1. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ................................................. 15 2.3.2. Sự tin tưởng của khách hàng ................................................................. 15 2.3.3. Chất lượng dịch vụ, chất lượng của sự phục vụ khách hàng ................ 16 2.3.4. Hình ảnh của ngân hàng đối với công chúng ........................................ 16 2.3.5. Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch .............................................. 17 2.3.6. Lãi suất cho vay hoặc lãi suất tiền gửi ngân hàng ................................ 17 2.3.7. Chi phí chuyển đổi ngân hàng giao dịch ............................................... 18 Kết luận Chương 2: ............................................................................................. 19 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 20 3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 20 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 21 3.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................. 21 3.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 21 3.3. Xây dựng thang đo ....................................................................................... 24 3.3.1. Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (SAT) ..................................... 24 3.3.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận (PER) ................................................. 24 3.3.3. Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (HAB) .................. 25 3.3.4. Thang đo Chi phí chuyển đổi ngân hàng (COS) ................................... 26 3.3.5. Thang đo Hình ảnh, Uy tín của ngân hàng (IMA) ................................ 26 Kết Luận Chương 3 ............................................................................................ 27
Chương 4: Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại Ngân Hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân ....................................................................................... 28 4.1. Tổng quan về Eximbank nói chung và Eximbank – chi nhánh Bình Tân nói riêng ............................................................................................................................... 28 4.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân Hàng Eximbank ......................................... 28 4.1.2 Giới thiệu sơ lược về Eximbank – chi nhánh Bình Tân......................... 29 4.1.3 Các hoạt động dịch vụ tại Eximbank ..................................................... 30 4.1.3 Tình hình hoạt động của Eximbank năm 2013-2014 ............................. 30 4.1.4 Mục tiêu và định hướng phát triển của hệ thống Eximbank .................. 31 4.2. Kết quả khào sát ........................................................................................... 32 4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 32 4.2.2. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................ 34 4.3. Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại Eximbank – chi nhánh Bình Tân .............................................................................................................. 43 4.3.1. Thực trạng về lòng trung thành tại Eximbank chi nhánh Bình Tân...... 44 4.3.2. Thực trạng về phát triển nguồn nhân lực .............................................. 45 4.3.3. Thực trạng về phát triển Chất lượng dịch vụ tại Eximbank Bình Tân.. 46 4.4. Đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Eximbank Bình Tân ....................................................... 47 4.5. Những hạn chế còn tồn tại tại Eximbank Bình Tân..................................... 48 Kết luận Chương 4: ............................................................................................. 49 Chương 5: Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân .............................................................................. 50 5.1. Định hướng phát triển thương hiệu Eximbank Bình Tân ............................ 50 5.2. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng...................... 51 5.2.1. Chú trọng xây dựng về chất lượng dịch vụ hữu hình và vô hình ......... 52 5.2.2. Đào tạo và xây dựng một đội ngũ nhân viên thật xuất xắc ................... 56 5.2.3. Xây dựng một hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng ................... 59 5.2.4. Chính sách về lãi suất và các khuyến mãi............................................. 61
5.3. Dự kiến kết quả mang lại cho những giải pháp trên .................................... 62 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 63 Phần kết luận .......................................................................................................... 65 Tài liệu tham khảo ...................................................................................................... Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng ............................................................. Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định tính .............................................................................. Phụ lục 3: Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính ................................................ Phụ lục 4: Kết quả thống kê mô tả .............................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NH: Ngân Hàng NHTM: Ngân Hàng Thương Mại NHTM CP: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana ................................... 12 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Clemes et al. .................................................... 13 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi........................................... 14 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 23 Hình 4.1 Logo Ngân hàng Eximbank ..................................................................... 28 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng .................................................. 24 Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận .............................................................. 25 Bảng 3.3 Thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch ................................. 26 Bảng 3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi ngân hàng ................................................. 26 Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh, uy tín của ngân hàng ............................................... 26 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................... 33 Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ................................... 36 Bảng 4.3 Kết quả EFA các nhân tố tác động.......................................................... 39 Bảng 4.4 Số liệu Khách hàng cá nhân (KHCN), Khách hàng doanh nghiệp (KHDN) tại Eximbank Bình Tân qua các năm (nguồn: Báo cáo thống kê khách hàng Eximbank Bình Tân) ......................................................................................................... 44 Bảng 4.5 Bảng thống kê mô tả giá trị trung bình ................................................... 47
1 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu Trong bối cảnh nền kinh tế nước Việt Nam ta hội nhập cùng nền kinh tế thế giới ngày một sâu và rộng, tất cả các ngành đều phát triển mạnh, đểu phát triển vượt bậc và ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ. Từ trước đến nay, ngân hàng được xem là một ngành kinh tế dịch vụ quan trọng và không thể thiếu trong nền kinh tế cũng như trong lĩnh vực tài chính. Vì vậy mà khi nền kinh tế mở cửa và hội nhập chính là một cơ hội cũng như là thách thức để các ngân hàng Việt Nam phát triển và vươn xa hơn nữa.Cơ hội ở đây chính là dân số Việt Nam đa phần là dân số trẻ, trình độ học tập, tiếp thu những cái mới từ các nước bạn rất nhanh chóng nên dễ dàng chấp nhận những cái mới, cái hay. Thách thức ở đây cũng chính là ngày càng có quá nhiều ngân hàng tại Việt Nam từ ngân hàng trong nước đến cả các ngân hàng nước ngoài đều ồ ạt mở rộng thị phần trên khắp lãnh thổ Việt Nam. Do đó, cơ hội cho các ngân hàng Việt Nam phát triển cũng nhiều nhưng thách thức cạnh tranh cũng sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn. Ngân hàng hiện nay đã mở ra rất nhiều các chi nhánh, các phòng giao dịch, “ra ngõ là gặp ngân hàng” và hầu như đi đến đoạn đường nào cũng gặp ngân hàng nên khách hàng hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn với rất nhiều các dịch vụ và sản phẩm. Theo một bài báo đã nêu kết quả nghiên cứu khảo sát mới nhất của chương trình phát triển Liên Hợp Quốc, có 42% doanh nghiệp và 50% người dân được hỏi đều trả lời rằng thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ chọn lựa vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải ngân hàng nội địa. Theo nhận định sơ bộ của học viên, thị trường ngân hàng mấy năm gần đây rất nhộn nhịp và phát triển vượt bậc với hàng loạt các chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng mở cửa ồ ạt, do đó một khách hàng không chỉ sử dụng một dịch vụ của một ngân hàng mà sử dụng cùng lúc dịch vụ của nhiều ngân hàng là rất phổ biến. Thêm vào đó, tình hình các ngân hàng Việt Nam hai năm trở lại đây có khá nhiều biến động xấu như sáp nhập, hợp nhất với nhau của hàng loạt các ngân hàng Thương Mại Cổ Phần nhỏ lẻ như Ngân hàng TMCP Sài Gòn sáp nhập với Ngân hàng TMCP Đệ Nhất và Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa; Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội hợp nhất
2 với Ngân hàng TMCP Habubank…Ngoài ra, cũng từ vụ khủng hoảng của ông Nguyễn Đức Kiện tại ngân hàng TMCP Á Châu đã khiến không ít khách hàng hoang mang trong việc gửi tiền tiết kiệm, thậm chí cả về các giao dịch khác khi cần giao dịch tại các Ngân hàng TMCP ở Việt Nam. Chính điều đó một phần cũng làm cho các khách hàng ngày nay có vẻ e dè đối với các ngân hàng TMCP ở Việt Nam và thông thường họ sẽ chọn những ngân hàng các ngân hàng Nhà nước nhằm đảm bảo sự an toàn cho số tiền tiết kiệm của họ. Trước diễn biến của tình hình này, các ngân hàng TMCP tại Việt Nam bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình này thì cần phải thay đổi và phát triển mạnh mẽ nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh và phải tạo ấn tượng thật tốt nơi khách hàng, phải luôn đảm bảo rằng khách hàng phải luôn trung thành với ngân hàng của mình. Trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc lôi kéo và giữ chân khách hàng, nhất là những khách hàng trung thành là một vấn đề quan trọng. Chính vì thế, ngày càng có nhiều ngân hàng quan tâm đến các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng nhằm ứng dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi chuyển đổi của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng… đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chính bởi vì chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh trạnh gay gắt như hiện nay. Chính điều đó giúp học viên nhận ra rằng xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng là một chiến lược phát triển thông minh nhất hiện nay đối với việc mở rộng quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân được thành lập vào tháng 10/2009, tính đến nay đã gần 5 năm. Tình hình kinh doanh trong vòng 2 năm đầu rất ổn định và tăng trưởng khá đều. Bắt đầu từ năm 2011 nền kinh tế bắt đầu rơi vào tình trạng suy thoái, khủng hoảng, hầu hết ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh tế, trong đó có cả ngành ngân hàng. Hàng loạt các ngân hàng rơi vào tình trạng khủng hoảng, nợ xấu tăng liên tục và có nguy cơ mất khả năng chi trả. Lãi suất trần tiền gửi tiết kiệm liên tục hạ từ 14% đến nay là 6%, điều đó làm cho người dân không còn mặn mà trong việc
3 gửi tiết kiệm tại ngân hàng nữa. Thêm vào đó, một số ngân hàng nhỏ như hiện nay đã không còn đủ khả năng để vay vốn trên thị trường liên ngân hàng nên đã tự ý thêm vào lãi suất tiết kiệm để thu hút nhiều vốn từ người dân gửi tiết kiệm. Do đó khiến cho khách hàng chuyển vốn từ những ngân hàng lớn đúng lãi suất quy định sang những ngân hàng nhỏ vượt trần lãi suất để được hưởng lãi suất tiết kiệm cao hơn. Đó cũng chính là một trong những lý do khiến khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân bỏ đi khá nhiều về mặt tiền gửi tiết kiệm. Ngoài ra, bên cạnh tiền gửi tiết kiệm, về mặt tín dụng, một số các công ty hiện nay đang giao dịch với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân cũng đã rút bớt một số giao dịch như mở L/C hay chuyển tiền hoặc buôn bán ngoại tệ vì một vài lý do nào đó nữa. Điều đó khiến cho khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân mất đi khá nhiều. Ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân đang nổ lực tích cực nhằm mong giữ chân khách hàng và có thể phát triển thêm nhiều khách hàng mới để đưa chi nhánh ngân hàng càng ngày càng phát triển vượt bậc. Với sự quan tâm đến sự phát triển của chính tại Ngân hàng của Học viên – Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam- chi nhánh Bình Tân nên tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Bình Tân và nêu các giải pháp để duy trì lòng trung thành trên. 1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu của đề tài - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng. - Tìm hiểu, phân tích thực trạng về lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân.
4 - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân. 1.2.2. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân Đối tượng khảo sát: các khách hàng giao dịch với ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân và các khách hàng giao dịch tại Phòng giao dịch An Lạc – chi nhánh Bình Tân. 1.2.3. Phạm Vị nghiên cứu - Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân - Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Tân – phòng giao dịch An Lạc - Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – chi nhánh Bình Phú 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu của luận văn được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng. 1.3.1.1. Định tính Quan sát: Tác giả độc lập khảo sát và tìm hiểu hoạt động, số lượng khách hàng đến giao dịch trong tuần, trong tháng, trong quý của Ngân Hàng để rút ra cái nhìn tổng quát cho vấn đề. Phỏng vấn chuyên sâu: Xác định chiến lược và giải pháp để nâng cao nguồn khách hàng mới. Tìm hiểu nhận thức và quyết tâm của Ban Giám Đốc chi nhánh Ngân Hàng về việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới và các sản phẩm phù hợp, linh hoạt với từng loại đối tượng khách hàng.
5 1.3.1.2. Định lượng Bảng câu hỏi khảo sát: lập ra khoảng 34 câu liên quan đến thương hiệu ngân hàng và các sản phẩm ngân hàng trên nền tảng các thang đo dựa trên các bài báo nghiên cứu về lỏng trung thành của khách hàng và hàm định tính. 1.3.2. Nguồn Tài Liệu Nghiên cứu sử dụng nguồn đa dữ liệu, bao gồm cả nguồn thống kê và nguồn điều tra. Nguồn thống kê: được thu thập từ các báo cáo hoạt động của Ngân Hàng trong giai đoạn 2010 – 2013. Dùng để tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động, và đánh giá số lượng khách hàng biến động qua các năm của Ngân hàng để tạo cơ sở cho việc xây dựng nguồn dữ liệu khách hàng. Nguồn điều tra: thu thập được qua bảng câu hỏi, thảo luận, khảo sát với các khách hàng đến giao dịch với ngân hàng. Sau đó học viên sử dụng các công cụ như phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Luận văn bao gồm những phần chính như sau: Chương 1: Phần Mở đầu Nêu lên sự cần thiết cần phải thực hiện của đề tài và xác định mục tiêu chính của để tài. Từ đó xác định rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng. Phần này cũng đưa ra kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Giới thiệu lý thuyết, các khái niệm liên quan đến lòng trung thành và nêu ra một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
6 Vẽ mô hình nghiên cứu và nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu từ đó xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát Chương 4: Thực trạng tình hình khách hàng giao dịch và thực trạng về lòng trung thành của khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Eximbank - CN Bình Tân Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Eximbank – CN Bình Tân cùng các sản phẩm dịch vụ của Ngân Hàng. Sau đó nêu rõ kết quả từ các nghiên cứu, các khảo sát để từ đó đưa ra được những giải pháp thích hợp Chương 5: Một số giải pháp duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Eximbank – chi nhánh Bình Tân Dựa trên các kết quả nghiên cứu bằng định tính và định lượng, xác định ra được các giải pháp rút ra từ các kết quả nghiên cứu trên nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Nêu rõ những hạn chế còn tồn đọng và hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.
7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Giới thiệu Để bắt đầu vào phần nội dung nghiên cứu, chương 2 này sẽ được trình bày về phần cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng, từ đó làm nền tảng cho nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, các thang đo để nghiên cứu và đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Eximbank. 2.1. Giới thiệu tổng quan về lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ 2.1.1. Một số khái niệm cơ bản 2.1.1.1. Lòng trung thành, sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự thỏa mãn Lòng trung thành: là sự gắn bó lâu dài mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm, dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp đi lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ của công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa và nói với người khác rằng: hàng hóa hoặc chất lượng dịch vụ thật tốt và khuyên những người này sử dụng, lúc đó, họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mà họ không nhận ra được điều này. Pong va Yee (2001) đã định nghĩa sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nổ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi. (trích nguồn Lu Ting Pong, Johnny, and Esther Tang Pui Yee. 2001)
8 Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc có những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi. Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác; đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ ( theo Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ . Sự thỏa mãn: được định nghĩa là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng. Trong lĩnh vực kinh doanh, sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ luôn là tiêu chí quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Lòng trung thành và sự thỏa mãn có mối quan hệ với nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định thông qua việc sử dụng sản phẩm của công ty đó, sự thỏa mãn là bước cần thiết để xác định lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng trung thành với công ty sẽ cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy. Ngược lại, sự thỏa mãn càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với công ty hơn. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng chính là cơ sở tốt cho lòng trung thành, mặc dù điều đó không đảm bảo vì nhiều khách hàng có sự thỏa mãn nhưng vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi nữa là giá cả, giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh. 2.1.1.2. Một số khái niệm khác Thói quen: là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình huống, hoàn cảnh nhất định, thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại hành vi.
9 Chất lượng cảm nhận: là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó. Rào cản chuyển đổi: là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi qua nhà cung cấp mới. Thương hiệu: là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. 2.1.2. Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng rất có ý nghĩa đối với công ty. Theo một nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi nhuận 80% cho công ty và tỷ lệ lợi nhuận sẽ tăng lên theo khuynh hướng tăng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực hiện một cách quen thuộc và khách hàng trung thành cũng sẽ ít đòi hỏi ở ngân hàng nhiều hơn. Lòng trung thành được coi là góp phần lớn trong việc gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, công ty, ngân hàng. Vì vậy việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Ngoài ra, còn có một số lý do khiến các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh đều phải cần đến lòng trung thành của khách hàng của mình bởi vì: - Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp. - Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại.
10 - Khách hàng trung thành giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua việc giảm các chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ… - Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì ít tốn chi phí tìm kiếm, các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi nhiều ở doanh nghiệp, họ còn đề xuất ý tưởng về sản phẩm/dịch vụ cho doanh nghiệp. - Doanh nghiệp sẽ có những chính sách ưu đãi đối với đối tượng khách hàng thân thiết, sẽ tiết kiệm được chi phí cho khách hàng, tạo được niềm tin trong khác hàng, dễ thu hút khách hàng ở lại với doanh nghiệp hơn. - Khi doanh nghiệp tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, họ sẽ ít chú ý đến quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá. - Ngoài ra, khách hàng trung thành còn là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. 2.2. Một số bài viết bài lòng trung thành của khách hàng Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Oliver (1999) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng. Oliver đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn
11 cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”. Có rất nhiều bài viết về sự trung thành của khách hàng của khách hàng, tác giả xin nêu ra một số bài viết của một số tác giả về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. 2.2.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (năm 2007) – nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC – chi nhánh HCM Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng HSBC. Trong bài nghiên cứu này đã nói lên rằng, sự thỏa mãn đạt được của khách hàng có ảnh hưởng từ những yếu tố sau: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị trong ngân hàng và hình ảnh tổng thể nhân viên phục vụ trong ngân hàng), sự tín nhiệm, hình ảnh của doanh nghiệp (hình ảnh, tiếng tăm về ngân hàng). (Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng HSBC – Chi nhánh HCM) 2.2.2. Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana năm 2004 Nghiên cứu được Beerli, Martin& Quintana thực hiện tại thị trường Châu Âu. Nghiên cứu này chỉ ra rằng : các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với ngành ngân hàng chính là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.
12 Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (Nguồn: Beerli, A., Martin, D.J. & Quintana, A. (2004). A model of customer loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing) 2.2.3. Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Trung Quốc. Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Trung Quốc. Tác giả khảo sát mẫu thuận tiện với 421 khách hàng của ngân hàng tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc. Những giả thuyết được đặt ra xoay quanh các yếu tố về giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, hiệu quả cạnh tranh quảng cáo, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách (vị trí), chi phí chuyển đổi, đặc trưng nhân khẩu học. Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, đồng nhất và sắp xếp các yếu tố mà có sự ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Mô hình nghiên cứu như sau: