Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan; đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HỒ HOÀI HƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HỒ HOÀI HƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập khách quan, thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 Người cam đoan Hồ Hoài Hương
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3 3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4 5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5 1.1. Thương hiệu ........................................................................................................... 5 1.2. Giá trị thương hiệu ................................................................................................. 7 1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu ................................................................. 9 1.3.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam ...................... 9 1.3.2. Các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt ................................................. 12 1.3.2.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 12 1.3.2.2. Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................. 13 1.3.2.3. Chất lượng cảm nhận .............................................................................. 14 1.3.2.4. Lòng trung thành thương hiệu ................................................................ 15 1.3.2.5. Thái độ đối với chiêu thị ........................................................................ 17 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN .... 19 2.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 19
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 19 2.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 20 2.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 21 2.3. Hình thành thang đo ................................................................................................ 22 2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) ............................................................. 23 2.3.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PBI) ................................................... 24 2.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận (QP) ................................................................ 24 2.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY) .................................................. 25 2.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) ........................................................... 25 2.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu (BE).................................................................... 26 2.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................................. 27 2.5. Tổng quan về doanh nghiệp .................................................................................... 27 2.5.1. Giới thiệu về công ty ........................................................................................ 28 2.5.2. Các sản phẩm của công ty ................................................................................ 29 2.5.3. Triết lý kinh doanh............................................................................................ 29 2.6. Thông tin của mẫu nghiên cứu............................................................................. 30 2.7. Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát ......................................................... 32 2.7.1. Thương hiệu hiện đang dùng ........................................................................ 32 2.7.2. Lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt ............................................................ 32 2.7.3. Nơi mua bột ngọt ........................................................................................... 34 2.8. Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan ................................................... 34 2.8.1. Phân tích thị trường bột ngọt......................................................................... 34 2.8.1.1. Về thị phần ............................................................................................. 34 2.8.1.2. Về xu hướng tiêu dùng ........................................................................... 36 2.8.1.3. Về đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 36 2.8.1.4. Phân khúc thị trường .............................................................................. 37 2.8.1.5. Khách hàng mục tiêu .............................................................................. 37 2.8.2. Giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan .............................................................. 37 2.8.2.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 39
2.8.2.2. Lòng đam mê thương hiệu ..................................................................... 40 2.8.2.3. Chất lượng cảm nhận .............................................................................. 41 2.8.2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo ........................................... 43 2.8.2.5. Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi ......................................... 44 2.8.2.6. Hoạt động PR – truyền thông ................................................................. 44 2.8.2.7. Hoạt động phân phối .............................................................................. 45 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN .......................................................................................................................... 48 3.1. Giải pháp nâng cao thành phần thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo........ 48 3.1.1. Quảng cáo trên tivi ........................................................................................ 48 3.1.2. Quảng cáo trên Internet ................................................................................. 49 3.1.2.1. Quảng cáo trên website .......................................................................... 50 3.1.2.2. Quảng cáo trên mạng xã hội ................................................................... 50 3.1.3. Quảng cáo trên báo chí .................................................................................. 51 3.1.4. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải. ..................................... 52 3.1.5. Quảng cáo bằng biển ngoài trời .................................................................... 52 3.1.6. Trưng bày sản phẩm ...................................................................................... 52 3.2. Giải pháp nâng cao lòng đam mê thương hiệu .................................................... 53 3.3. Giải pháp nâng cao thành phần khuyến mãi ........................................................ 54 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 57
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU AD Thái độ đối với quảng cáo Anova Analysis of Variance AP Thái độ đối với chiêu thị AW Nhận biết thương hiệu BE Giá trị thương hiệu BI Xu hướng tiêu dùng BP Lòng đam mê thương hiệu Cronbach’s Hệ số Cronbach’s alpha alpha ctv Cộng tác viên EFA Explaratory Factor Analysis HĐQT Hội đồng Quản trị LY Lòng trung thành thương hiệu NXB Nhà xuất bản PBI Lòng ham muốn thương hiệu PF Thích thú thương hiệu PR Public Relations (Quan hệ công chúng) QP Chất lượng cảm nhận R Tham số ước lượng tương quan SP Thái độ đối với khuyến mãi SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Television Commercial
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 2.5 Thang đo thái độ đối với quảng cáo Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với khuyến mãi Bảng 2.7 Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 2.8 Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 2.9 Kết quả thương hiệu đang dùng Bảng 2.10 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt Bảng 2.11 Kết quả khảo sát nơi mua bột ngọt Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu Bảng 2.13 Kết quả giá trị trung bình các thành phần lòng đam mê thương hiệu Bảng 2.14 Kết quả giá trị trung bình các thành phần chất lượng cảm nhận Bảng 2.15 Kết quả giá trị trung bình các thành phần thái độ đối với quảng cáo Bảng 2.16 Kết quả giá trị trung bình các thành phần thái độ đối với khuyến mãi Bảng 2.17 Kết quả giá trị trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu Hình 2.2 Biểu đồ phân phối thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam năm 2009 Hình 2.3 Biểu đồ phân phối thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam năm 2012
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải được quan tâm đúng mức. Một thương hiệu mạnh đem đến cho doanh nghiệp những lợi thế to lớn như: gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, gây dựng được niềm tin và có được sự trung thành của người tiêu dùng. Trong đó giá trị thương hiệu có vai trò to lớn trong việc nâng cao và phát triển thương hiệu. Giá trị thương hiệu luôn là mục tiêu lâu dài mà mỗi doanh nghiệp hướng đến. Như chúng ta đều biết, trong lĩnh vực sản xuất bột ngọt tại Việt Nam thì Vedan và Ajinomoto là hai thương hiệu nổi tiếng và rất quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, Ajinomoto cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Vedan đối với sản phẩm bột ngọt. Trước năm 2008, Vedan là thương hiệu dẫn đầu thị trường bột ngọt Việt Nam và chiếm thị phần cao hơn thị phần Ajinomoto (Vedan chiếm thị phần khoảng 40%, Ajinomoto chiếm thị phần khoảng 35%) (Báo cáo tài chính năm 2007 của Công ty cổ phần hữu hạn Vedan). Tuy nhiên, năm 2008, có lẽ là năm đáng nhớ của Vedan khi vụ việc xả nước thải trực tiếp ra sông Thị Vải bị phát hiện. Do chính quy trình công nghệ sản xuất gây ô nhiễm cùng với cách hành xử của ban lãnh đạo công ty đã làm cho thương hiệu Vedan bị nhuốm “ một vết đen”, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu bột ngọt Vedan . Ảnh hưởng xấu đầu tiên nhìn thấy rõ nhất là doanh thu của bột ngọt Vedan tại Việt Nam chắc chắn bị suy giảm, do ảnh hưởng của “vết đen” thương hiệu. Điều này thể hiện rất rõ khi thị phần của Vedan trong năm 2009 bị sụt giảm trầm trọng từ 40% xuống còn 7% (Báo cáo tài chính năm 2009 của Công ty cổ phần hữu hạn Vedan). Nghiêm trọng hơn, trong một thế giới phẳng và toàn cầu hóa, “vết đen” đó có thể ảnh hưởng tới Vedan không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn ở nhiều thị trường khác trên thế giới. Nhưng điều mất mát lớn nhất của Vedan là uy tín thương hiệu, lòng tin của người tiêu dùng về công ty, về sản phẩm bị đánh mất. Đỉnh điểm là phong trào người tiêu dùng tẩy
2 chay sản phẩm Vedan. Phong trào “tẩy chay sản phẩm Vedan” không chỉ rộ lên ở các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa mà còn diễn ra sôi nổi trên các cộng đồng mạng. Nhiều trang diễn đàn, forum, facebook được lập lên và cùng nhau kêu gọi tẩy chay sản phẩm Vedan. Phong trào này còn thâm nhập vào nhiều gia đình Việt Nam khi những người nội trợ từ chối sử dụng bột ngọt Vedan mà thay thế bằng sản phẩm của thương hiệu khác hoặc sản phẩm khác. Đó chính là những thiệt hại không gì có thể bù đắp lại cho doanh nghiệp. Hiện nay, thị phần của Vedan đang dần được cải thiện nhưng vẫn còn thấp hơn nhiều so với thị phần của Ajinomoto. Ngoài ra, thị trường bột ngọt hiện nay các đối thủ khác như Miwon, Aone đang ngày càng lớn mạnh. Bên cạnh đó, sản phẩm bột ngọt đang dần được người tiêu dùng thay thế bằng sản phẩm khác như hạt nêm, nước hầm thịt… Do đó, thị trường bột ngọt Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt và Vedan Việt Nam cũng không nằm ngoài cuộc chơi đó. Trích lời của ông Yang Kun Hsiang, Tổng Giám đốc Vedan Việt Nam, bày tỏ cam kết: “Sau khi trải qua tất cả khó khăn và trở ngại, chúng tôi đã và đang cố gắng dần khôi phục vị trí, thiết lập lại hình ảnh thương hiệu, đồng thời luôn cam kết cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng và không ngừng đầu tư nghiên cứu, phát triển thêm nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường và thị hiếu khách hàng”1. Với mục tiêu thiết lập lại vị trí hàng đầu trong thị trường bột ngọt Việt Nam và khôi phục các giá trị, hình ảnh thương hiệu thì việc khảo sát nhằm xem xét người tiêu dùng đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan để qua đó giúp công ty Vedan Việt Nam xác định vị trí thương hiệu Vedan trên thị trường, cung cấp cơ sở vững chắc để đề xuất các chiến lược, biện pháp hiệu quả nhằm phát triển thương hiệu bột ngọt Vedan là rất cần thiết. 1 . [Ngày truy cập: 2 tháng 5 năm 2014]
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chính là tìm giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan. Cụ thể: - Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan - Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan 3. Phương pháp nghiên cứu  Nguồn dữ liệu sử dụng: từ nguồn dữ liệu khảo sát. Mục đích là nhằm xem xét người tiêu dùng đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan để qua đó giúp công ty đánh giá đúng thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan nhằm cung cấp cơ sở đề xuất các giải pháp.  Phương pháp thực hiện: gồm 2 bước. Cụ thể: Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Tìm hiểu các lý thuyết, mô hình, các nghiên cứu trước về các thành phần giá trị thương hiệu để từ đó kế thừa thang đo sử dụng trong khảo sát chính thức. Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với những đối tượng là khách hàng mua sản phẩm bột ngọt, nhằm mục đích bổ sung và điều chỉnh các thang đo thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan, kiểm tra sự diễn đạt của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung giữa các phát biểu trong thang đo. Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức được hoàn thiện từ bảng câu hỏi trong nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho các đáp viên.Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những khách hàng mua sản phẩm bột ngọt. Đầu tiên, tác giả thực hiện phân tích Cronbach’s alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy. Sau đó, sử dụng thống kê mô tả để đánh giá các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan. Số liệu sau khi được
4 xử lý kết hợp với những ý kiến thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để làm rõ nguyên nhân và đưa ra những giải pháp cơ bản. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào nghiên cứu giá trị thương hiệu, các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu  Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu vào sản phẩm bột ngọt, bởi vì đây là sản phẩm chính của thương hiệu Vedan và phổ biến đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đề tài được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, do đây là thị trường tiêu thụ bột ngọt lớn ở khu vực phía Nam 5. Kết cấu đề tài Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan”, có kết cấu như sau: Phần mở đầu gồm những nội dung sau: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chương 1, Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu Chương 2, Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan Chương 3, Đề xuất những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan Kết luận, tóm tắt lại kết quả nghiên cứu cũng như những hạn chế của đề tài Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Phần mở đầu đã trình bày những nội dung tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Tiếp theo chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan đến đề tài như thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu. 1.1. Thương hiệu Hiện nay, khi đề cập đến thương hiệu thì có nhiều quan điểm khác nhau. Nhưng nhìn chung có hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ, 2002) Theo quan điểm truyền thống thì nổi bật có hai định nghĩa về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Mỹ và của Philip Kotler. Cụ thể như sau: - Đối với Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh” (Thọ, 2002, trang 11) - Đến những 80 của thế kỷ trước thì Philip Kotler đề cập đến thương hiệu trong cuốn sách Quản trị tiếp thị, theo Philip Kotler “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, chữ ký, dấu hiệu hay một sự kết hợp các yếu tố trên có tác dụng định vị sản phẩm/ dịch vụ của một người bán/ nhóm người bán và khác biệt hóa họ so với đối thủ cạnh tranh.” (Philip Kotler, 2012, trang 286 ) Nhìn chung, đối với quan điểm truyền thống thì thương hiệu là một thành phần của sản phẩm. Các yếu tố của thương hiệu chỉ gồm những thành phần hữu hình như tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng,…mà không xem xét đến các thành phần vô hình như danh tiếng, uy tín,…của sản phẩm, nhà sản xuất. Và theo quan điểm này thì chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Arnold, 1992)
6 Ta thấy có rất nhiều những hiện tượng thương hiệu rất khó lý giải nếu sử dụng lý thuyết thương hiệu theo quan điểm truyền thống, ví dụ như: tại sao giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay khi các yếu tố hữu hình của thương hiệu lại không thay đổi? Hay nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau. Do đó, cuối thế kỷ 20 quan điểm tổng hợp ra đời và được áp dụng vào thực tiễn cho đến ngày nay. Với quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà thực sự nó còn phức tạp hơn rất nhiều. “Thương hiệu là tập hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm chính sản phẩm đó, tên gọi, logo, biểu tượng và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng nhằm thiết lập một vị trí trong tâm trí của khách hàng” (Richard Moore, 2003, trang 7). Thương hiệu là tổng hợp các đặc điểm cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn (Tuominen và ctv, 1999). Các thuộc tính này bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hóa/ dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Thọ, 2002). Theo Hankinson và Cowking (1996) cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Tóm lại, thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ hay qua truyền thông từ nhà cung cấp nhằm phân biệt sản phẩm/ dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm và thương hiệu thể hiện tất cả những gì sản phẩm hay dịch vụ truyền đạt đến người tiêu dùng. Xét đến cùng, thương hiệu hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, Stephen King của tập đoàn WPP Group, Lodon đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy, thương hiệu
7 là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh nhưng một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời, một thương hiệu thành công là vô tận”. (Thọ, 2002, trang 13) 1.2. Giá trị thương hiệu Nếu thuật ngữ “thương hiệu” xuất hiện khá sớm trên thế giới thì đến những năm 80 thuật ngữ “giá trị thương hiệu” mới được xuất hiện. Ngay sau đó, giá trị thương hiệu rất được các nhà nghiên cứu quan tâm, tiêu biểu có Aaker đề cập trong tác phẩm nổi tiếng của mình, tiếp theo sau có một số tác giả nổi tiếng như Srivastava và Shocker (1991), Keller (1993, 1998) vẫn tiếp tục nghiên cứu vấn đề này. Đối với lĩnh vực marketing, giá trị thương hiệu là khái niệm quan trọng và được xem xét như là tài sản vô hình có giá trị đối với công ty (Erenkol và Duygun, 2010). Theo Kotler (2012), giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đặc biệt mà việc biết tên thương hiệu tác động lên phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và việc tiếp thị sản phẩm đó. Nó là thước đo khả năng của thương hiệu trong việc nắm bắt sở thích và lòng trung thành của người tiêu dùng. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao là tài sản rất có giá trị đối với công ty. Giá trị thương hiệu cao cung cấp cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh có được độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành cao từ người tiêu dùng. Khi đó doanh nghiệp có được đòn bẩy mạnh hơn trong việc thương lượng giá cả với đại lý bán lại. Bên cạnh đó, một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao sẽ sở hữu độ tin cậy cao, doanh nghiệp có thể dễ dàng triển khai dòng sản phẩm và mở rộng thương hiệu, giúp doanh nghiệp chống lại cuộc chiến giá cả. Nhưng trên tất cả, giá tri thương hiệu tạo nền tảng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Tương tự như thương hiệu thì giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau.Lassar và ctv (1995) cho rằng có hai quan điểm đánh
8 giá về giá trị thương hiệu. Thứ nhất là đánh giá theo quan điểm đầu tư (tài chính) và thứ hai là đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. - Theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu được quy về hiện tại (Interbrand, 2001). Theo đó, giá trị tài sản thương hiệu được tách ra khỏi giá trị các tài sản khác. Qua đó, giá trị cổ phần của công ty được tách thành các tài sản hữu hình và tài sản vô hình, sau đó sẽ tiếp tục tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình (Hoàng Thị Phương Thảo và ctv, 2009). “Nhìn chung, đánh giá thương hiệu theo quan điểm đầu tư (tài chính) đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó” (Thọ, 2002, trang 13). Do đó, đề tài này tập trung vào quan điểm thứ hai là dựa vào người tiêu dùng. - Theo quan điểm của người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu cũng có nhiều khái niệm. Đối với David A.Aaker (1996) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị có liên quan đến thương hiệu như tên, biểu tượng của thương hiệu. Những giá trị này góp phần làm gia tăng hoặc suy giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và khách hàng. Theo K.L.Keller (1993, 1998) giá trị thương hiệu là những kiến thức, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Đứng trên góc độ quan điểm của người tiêu dùng thì có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu, đó là: dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và dựa vào lý thuyết tín hiệu. Theo lý thuyết tâm lý học nhận thức thì hành vi tiêu dùng thương hiệu sẽ xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Còn lý thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất đối xứng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đề tài này nghiên cứu về sản phẩm bột ngọt là mặt hàng tiêu dùng trong cuộc sống nên đo lường
9 giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (theo lý thuyết tâm lý học nhận thức) sẽ phù hợp và khách quan hơn. 1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu 1.3.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam Ta thấy giá trị thương hiệu là khái niệm phức tạp, có nhiều thành phần và trong những thành phần đó lại có nhiều thành phần con khác. Ví dụ như mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Trong nhận biết thương hiệu thì gồm hai thành phần: nhớ đến thương hiệu, nhận ra thương hiệu. Tương tự, thành phần ấn tượng thương hiệu gồm các thành phần: thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Trong thành phần thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu thì gồm nhiều thành phần con khác như: thuộc tính, lợi ích, thái độ,… Điều này sẽ gây khó khăn trong việc đo lường và không phù hợp với thị trường Việt Nam khi người tiêu dùng khó có thể phân biệt và nhận biết các thành phần. Các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993, 1998) hay của Lassar và ctv (1995) “tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp” (Thọ, 2002, trang 15 - 16). Nhìn chung, khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất dẫn đến sẽ có sự khác nhau giữa các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Thế nên, trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho các loại hình sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, ở Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kế thừa các nghiên cứu trên thế giới và đã được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Mô hình cũng đã được tác giả ứng dụng thành công trong thị trường dầu gội đầu và đã được rất nhiều học viên cao học ứng dụng trong các mô hình nghiên cứu trong thị trường di động, nước giải khát, thuốc lá, … Theo đó, giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng gồm bốn thành phần sau: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), chất lượng cảm nhận
10 (Perceived Quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Ngoài ra tác giả còn nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị gồm có quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Mối quan hệ giữa các thành phần được thể hiện ở hình sau: Nhận biết Chất lượng thương hiệu cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối Lòng ham với chiêu thị muốn thương hiệu Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Nguồn: Thọ, 2002 Tác giả sử dụng thị trường dầu gội đầu để kiểm định mô hình lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ phù hợp với thị trường dầu gội đầu. Qua nghiên cứu, sau đây là những kết luận của tác giả: - Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết gồm hai thành phần là thích thú và xu hướng tiêu dùng. Tuy nhiên, theo kết quả EFA thì hai thành phần thích thú và xu hướng tiêu dùng về khía cạnh lý thuyết thì phân biệt nhưng về khía cạnh thực tiễn thì có tính đơn hướng. Do đó, khái niệm lòng ham muốn thương hiệu là một khái niệm đơn hướng trong thực tiễn. - Tương tự như trường hợp hai khái niệm thành phần của lòng ham muốn thương hiệu (thành phần thích thú và xu hướng tiêu dùng) thì kết quả EFA cho thấy hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành
11 thương hiệu về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng. Vì vậy, hai thang đo lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu được gộp chung lại thành một yếu tố và được gọi tên là lòng đam mê thương hiệu. - Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tạo nên lòng đam mê thương hiệu. Khi một người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu, so sánh và phân biệt được với các thương hiệu cạnh tranh thì họ có xu hướng đam mê thương hiệu đó. Kết quả phân tích cũng cho thấy mối quan hệ này không cao hơn so với các mối quan hệ khác trong mô hình. Do đó, người tiêu dùng đam mê thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó nhưng như vậy thì chưa đủ. Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu nhưng thương hiệu đó không mang lại cho họ những đặc điểm cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì mức độ đam mê thương hiệu không thể tăng theo mức độ nhận biết thương hiệu. - Khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu thì lòng đam mê thương hiệu của họ sẽ tăng. Ngoài ra, nhận biết được thương hiệu cũng góp phần làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu. Khi mức độ nhận biết thương hiệu càng tăng thì chất lượng cảm nhận thương hiệu càng cao. - Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ cần thiết để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về thương hiệu đó. Nhưng mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi với chất lượng cảm nhận thương hiệu thấp hơn nhiều so với mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi với nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, theo kết quả từ mô hình thì quảng cáo và khuyến mãi không góp phần làm gia tăng lòng đam mê thương hiệu. Do đó, chức năng chính của quảng cáo và khuyến mãi là làm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu.