Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng tại đài 1090 Trung tâm thông tin di động khu vực II

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng trả lời khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II trên cơ sở thực tế hoạt động, thực trạng công tác trả lời khách hàng và thông qua kết quả khảo sát khách hàng. Điều này nhằm giúp cho Trung tâm II nói riêng và MobiFone nói chung tiếp tục khẳng định uy tín thương hiệu của mình và phát huy hơn nữa những lợi thế, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thông tin di động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng tại đài 1090 Trung tâm thông tin di động khu vực II

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- NGUYỄN THỊ MỸ HẰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- NGUYỄN THỊ MỸ HẰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Lãnh đạo và các đồng nghiệp đang công tác tại Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II và Quý khách hàng đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn và các học viên cao học Khóa K18 lớp Quản trị kinh doanh đêm 1 đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến người hướng dẫn khoa học – TS. Đinh Công Tiến đã tận tình hướng dẫn, cung cấp kiến thức và những gợi ý thiết thực giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Hằng
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Trả lời khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm thông tin di động Khu vực II”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên, động nghiệp, bạn bè. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Hằng
MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình và đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1 U 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn................................................................... 4 6. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI............................................... 6 1.1 Tổng quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................................................... 6 1.1.1 Dịch vụ.................................................................................................... 6 1.1.2 Chất lượng dịch vụ.................................................................................. 7 1.1.3 Sự hài lòng .............................................................................................. 8 1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.... 9 1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH9 1.2.1 Dịch vụ TLKH ........................................................................................ 9 1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía doanh nghiệp ......... 13 1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía khách hàng............. 14
1.3 Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ TLKH và sự hài lòng khách hàng ................................................................................................................... 15 1.4 Tóm tắt chương 1....................................................................................... 17 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TLKH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI HTKH 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II ....................................... 18 2.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di động và Trung tâm Thông tin di động Khu vực II ......................................................................................................... 18 2.1.1 Công ty Thông tin di động.................................................................... 18 2.1.2 Trung tâm Thông tin di động Khu vực II ............................................. 19 2.1.3 Đài Hỗ trợ khách hàng 1090................................................................. 20 2.1.3.1 Giới thiệu..................................................................................... 20 2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................ 21 2.1.3.3 Chức năng nhiệm vụ.................................................................... 23 2.2 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía doanh nghiệp ................................................................................................................ 24 2.2.1 Kết quả thực hiện chỉ tiêu SXKD ......................................................... 24 2.2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH đến tháng 6/2011 ..................... 24 2.2.2.1 Hệ thống tổng đài........................................................................ 25 2.2.2.2 Hệ thống thông tin....................................................................... 26 2.2.2.3 Công tác kiểm soát chất lượng.................................................... 27 2.2.2.4 Sự phối hợp giữa Đài 1090 và các phòng ban khác trong việc giải quyết phản ánh, khiếu nại của khách hàng ........................................ 29 2.2.2.5 Nhân sự Đài HTKH 1090............................................................ 30 2.3 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Đài 1090 nhìn từ phía khách hàng ............................................................ 31 2.3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 31 2.3.2 Tiến độ tổng quát của nghiên cứu......................................................... 33 2.3.3 Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 34 2.3.4 Các giả thuyết ....................................................................................... 35 2.3.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng........................ 35 2.3.4.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................................ 37
2.3.5 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................... 38 2.3.5.1 Phân tích nhân tố ........................................................................ 38 2.3.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của các nhóm nhân tố ................................. 39 2.3.5.3 Phân tích hồi quy đa biến............................................................ 39 2.3.5.4 Kiểm định các giả thuyết............................................................. 40 2.3.5.5 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ........................................ 40 2.3.6 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 40 2.3.7 Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 41 2.3.7.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................ 41 2.3.7.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 42 2.3.7.3 Phân tích nhân tố EFA................................................................ 43 2.3.7.4 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................. 44 2.3.7.5 Kiểm định các giá trị trung bình ................................................. 48 2.3.7.6 One sample T test:....................................................................... 48 2.3.7.7 Independent T-test ....................................................................... 49 2.3.8 Đánh giá thực trạng dịch vụ TLKH Đài 1090 nhìn từ phía khách hàng50 2.3.8.1 Nhóm yếu tố sự đồng cảm ........................................................... 51 2.3.8.2 Nhóm yếu tố sự tin cậy ................................................................ 54 2.3.8.3 Nhóm yếu tố sự đảm bảo............................................................. 56 2.3.8.4 Nhóm yếu tố sự đáp ứng.............................................................. 59 2.4 Tóm tắt chương 2....................................................................................... 62 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRẢ LỜI KHÁCH HÀNG ĐÀI HTKH 1090 ...................................................... 63 3.1 Giải pháp nâng cao Sự đồng cảm............................................................. 63 3.1.1 Tăng cường đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng ............................... 63 3.1.2 Nghiên cứu điều chỉnh cơ chế giá hợp lý ............................................. 64 3.1.3 Đẩy mạnh thực hiện các biện pháp nhằm tạo sự gắn bó của ĐTV....... 65 3.2 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo ............................................................... 67 3.2.1 Tăng cường kiểm soát hoạt động và chất lượng dịch vụ của đối tác.... 67 3.3 Giải pháp nâng cao sự đáp ứng................................................................ 68 3.3.1 Giảm tải cuộc gọi vào tổng đài 1090 .................................................... 68 3.4 Giải pháp nâng cao sự tin cậy................................................................... 70
3.4.1 Xây dựng hệ thống thông tin thống nhất .............................................. 70 3.4.2 Điều phối lưu lượng cuộc gọi liên vùng ............................................... 71 3.4.3 Nâng cao trách nhiệm trong việc phối hợp xử lý phản ánh, khiếu nại của khách hàng ................................................................................................ 72 KIẾN NGHỊ............................................................................................................. 74 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 77 PHỤ LỤC 1.1: Bảng so sánh các thành phần cấu thành thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Johnston (1995) và Gronroos (1990)....................................................................................................... 82 PHỤ LỤC 1.2: Thang đo chất lượng dịch vụ Call Center của Zanna van Dun và cộng sự (2009) ..................................................................................................... 84 PHỤ LỤC 1.3: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của Anil Kumar và Chandra Sekhar SF (2008) .................................................................. 86 PHỤ LỤC 1.4: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của Mohammed Upal (2008) ......................................................................................... 87 PHỤ LỤC 1.4: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của Mohammed Upal (2008) ......................................................................................... 88 PHỤ LỤC 1.5. MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG....................... 89 PHỤ LỤC 1.6. THANG ĐO SERVQUAL............................................................ 91 PHỤ LỤC 2.1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............ 93 PHỤ LỤC 2.2. MẪU PHIẾU KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ......... 94 PHỤ LỤC 2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ................... 97 PHỤ LỤC 2.4. MẪU PHIẾU KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 103 PHỤ LỤC 2.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .. 106 PHỤ LỤC 3.1. CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG ..... 115 PHỤ LỤC 3.2. VĂN HÓA MOBIFONE VÀ 8 CAM KẾT VỚI KHÁCH HÀNG CỦA MOBIFONE.................................................................................... 117 PHỤ LỤC 3.3. CÁC TIÊU CHÍ THEO DÕI HÀNG THÁNG......................... 119
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 3G – Third – Generation: Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba ACD – Automatic Call Distributor: Phân phối cuộc gọi tự động CDMA – Code Division Multiple Access: Đa truy cập phân chia theo mã CSKH – Chăm sóc khách hàng DNNN – Doanh nghiệp nhà nước ĐTDĐ – Điện thoại di động ĐTV – Điện thoại viên GDV – Giao dịch viên GSM – Global System for Mobile communication: Hệ thống thông tin di động toàn cầu GTGT – Giá trị gia tăng HTKH – Hỗ trợ khách hàng IVR – Interactive Voice Response: Hệ thống trả lời tự động KPI – Key performance indicators: Các chỉ tiêu hoạt động chính SPSS – Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê cho các ngành nghiên cứu khoa học SXKD – Sản xuất kinh doanh TLKH – Trả lời khách hàng TNHH – Trách nhiệm hữu hạn TT – Trung tâm VNPT – Vietnam Posts and Telecommunications Group: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1-1: Chỉ tiêu đánh giá chất lượng TLKH Đài 1090.........................................13 Bảng 2-1 Danh sách các đối tác cung cấp dịch vụ TLKH của MobiFone:...............21 Bảng 2-2: Kết quả thực hiện chỉ tiêu 6 tháng đầu năm của Đài 1090 ......................24 Bảng 2-3: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu ............................................................34 Bảng 2-4: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ TLKH .....................................36 Bảng 2-5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................................................38 Bảng 2-6: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến .................................39 Bảng 2-7: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn .....................42 Bảng 2-8: Phân tích nhân tố EFA nghiên cứu chính thức ........................................43 Bảng 2-9: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy lần 1............45 Bảng 2-10: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy lần 2..........46 Bảng 2-11: Kết quả kiểm định One sample T test ....................................................49 Bảng 2-12: Kết quả kiểm định Independent T test ...................................................49
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2-1: Biểu đồ tăng trưởng thuê bao MobiFone qua các năm 1993-2010 ..........19 Hình 2-2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức hệ thống Call Center của MobiFone ......................22 Hình 2-3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đài HTKH 1090 Trung tâm II ...............................23 Hình 2-4: Quy trình nghiên cứu ................................................................................33 Hình 2-5: Mô hình khung nghiên cứu.......................................................................35 Hình 2-6: Mô hình kết quả hồi quy...........................................................................48 Hình 2-7: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đồng cảm của ĐTV ..............53 Hình 2-8: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự tin cậy ...................................56 Hình 2-9: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đảm bảo ................................59 Hình 2-10: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về Sự đáp ứng ...............................61
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Tại Việt Nam, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường dịch vụ thông tin di động khi mà các yếu tố về giá và chất lượng dịch vụ đang dần được san bằng và mất đi tính quyết định trong việc tạo ra lợi thế của doanh nghiệp. Để tăng sức cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động đang dần hướng đến tạo sự khác biệt trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng, trong đó có dịch vụ trả lời khách hàng hay còn gọi là tư vấn khách hàng qua điện thoại – đang trở thành yếu tố hàng đầu giúp doanh nghiệp gắn kết với khách hàng và là chìa khoá thành công của doanh nghiệp. Dịch vụ trả lời khách hàng ngày càng trở nên phổ biến và không thể thiếu trong các doanh nghiệp – nhất là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động. Bởi vì dịch vụ thông tin di động không phải là một sản phẩm vật chất cụ thể hay một hàng hoá hữu hình mà nó mang tính chất của sản phẩm dịch vụ, là hiệu quả có ích của quá trình truyền tin tức. Vì vậy, khi có nhu cầu khách hàng thường chỉ có xu hướng bấm máy liên hệ đến các Trung tâm trả lời khách hàng hay các Đài Hỗ trợ khách hàng (Call Center) của doanh nghiệp. Tất cả mọi giao tiếp của khách hàng với doanh nghiệp hầu hết đều thông qua Call Center. Kết quả trả lời khách hàng thông qua kênh giao tiếp này góp phần nâng cao hoặc ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp. Công ty Thông tin di động VMS – MobiFone là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc đầu tư vào công tác trả lời khách hàng. Hệ thống Call Center của MobiFone được xem là có quy mô lớn và khá chuyên nghiệp. Để đáp ứng sự phát triển về số lượng cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, MobiFone đã tiên phong triển khai hình thức thuê trả lời khách hàng với 7 đối tác trên khắp các miền đất nước.
2 Tuy nhiên, hệ thống các Call Center do các đối tác cung cấp của MobiFone vẫn chưa đồng bộ, mặc dù có những chuẩn mực chung nhưng lại được triển khai cụ thể tuỳ theo từng vùng miền, đồng thời vẫn còn tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhiều nguồn lực chưa được tối ưu và còn khá nhiều điểm có thể hoàn thiện, cải tiến. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng tại Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 Trung tâm thông tin di động khu vực II”. Nghiên cứu này nhằm giúp MobiFone nói chung và Trung tâm thông tin di động Khu vực II nói riêng đánh giá lại về thực trạng dịch vụ trả lời khách hàng, phân tích các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, xác định khách hàng mong muốn gì khi liên hệ các Call Center. Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp thích hợp, hướng đến hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng, tạo nên sự gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng trả lời khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II trên cơ sở thực tế hoạt động, thực trạng công tác trả lời khách hàng và thông qua kết quả khảo sát khách hàng. Điều này nhằm giúp cho Trung tâm II nói riêng và MobiFone nói chung tiếp tục khẳng định uy tín thương hiệu của mình và phát huy hơn nữa những lợi thế, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thông tin di động. Để đạt được mục tiêu trên, nghiên cứu được thực hiện theo trình tự như sau: - Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng. Phân tích mô hình hồi quy nhằm xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. - Nghiên cứu, đánh giá về thực trạng dịch vụ trả lời khách hàng của Trung tâm II
3 - Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ trả lời khách hàng của Đài 1090 Trung tâm II. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng của Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 tại Trung tâm thông tin di động khu vực II cũng như thực trạng và xu hướng phát triển của lĩnh vực này trên thị trường thông tin di dộng Việt Nam. Các nội dung nghiên cứu trong đề tài bao gồm: các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực trả lời khách hàng, các báo cáo nghiên cứu thị trường liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trả lời khách hàng. Các giải pháp đề xuất trong đề tài chủ yếu dựa trên kết quả phân tích thực trạng, kết quả khảo sát, phân tích và đánh giá ý kiến của khách hàng trên địa bàn hoạt động của Trung tâm II. Đối tượng khảo sát: Dự kiến khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của MobiFone có ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của MobiFone, theo cách lấy mẫu thuận tiện, không phân biệt giới tính, ngành nghề… Phân tích những hoạt động ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng trả lời như: Hệ thống tổng đài, hệ thống thông tin, nhân sự Đài 1090…. Phạm vi khảo sát: thành phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là thị trường trọng điểm của Trung tâm II nói riêng (chiếm hơn 50% tỷ trọng về thuê bao) và của MobiFone nói chung. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp tiếp cận nghiên cứu sử dụng trong đề tài là phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng). Cụ thể: + Nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng có ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của MobiFone. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng qua
4 đường bưu điện, phỏng vấn trực tiếp và qua email, website chuyên về khảo sát. + Nghiên cứu định tính: được sử dụng khi xây dựng thang đo khảo để sát khách hàng, thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá những mong muốn của khách hàng khi liên hệ đến các Call Center. - Phương pháp thu thập thông tin: + Thông tin thứ cấp: được tập hợp thông qua nghiên cứu của tác giả về hoạt động trả lời khách hàng của Trung tâm II cũng như sử dụng những thông tin thu thập được từ các tài liệu của ngành, tạp chí chuyên ngành, thông tin nội bộ…. + Thông tin sơ cấp: được tổng hợp thông qua thảo luận nhóm và khảo sát khách hàng ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của MobiFone bằng cách lấy mẫu thuận tiện. - Phương pháp xử lý dữ liệu: Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các bước sau: + Kiểm định thang đo + Thống kê mô tả + Phân tích hồi quy đa biến 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn Thông qua kết quả nghiên cứu, MobiFone nói chung và Trung tâm II nói riêng có được cơ hội nhìn lại chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng dưới góc độ đánh giá của khách hàng, có thêm thông tin về tầm quan trọng của công tác trả lời khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự gắn bó của khách hàng. Điều này không chỉ giúp Trung tâm II xây dựng, điều chỉnh, cải thiện các chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng mà còn góp phần đáp ứng tốt hơn
5 những yêu cầu, nâng cao sự gắn bó của những người đang sử dụng dịch vụ cũng như thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng. 6. Kết cấu luận văn Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: - Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài Trình bày một số nội dung lý thuyết cơ bản làm nền tảng của đề tài nghiên cứu, đó là các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ; Đo lường chất lượng dịch vụ TLKH nhìn từ phía khách hàng và từ phía doanh nghiệp - Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ TLKH và sự hài lòng của khách hàng tại Đài HTKH 1090, Trung tâm thông tin di động khu vực II Trình bày tổng quan về Công ty thông tin di động; Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ trả lời khách hàng của Đài 1090 Trung tâm thông tin di động Khu vực II nhìn từ phía doanh nghiệp và kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng dịch vụ TLKH. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ TLKH Đài HTKH 1090 Trung tâm II. Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu có được ở chương 2, tác giả đề xuất một số các giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ trả lời khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm II.
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1.1 Dịch vụ Hoạt động của ngành dịch vụ ngày càng phát triển và chiếm ưu thế trong nền kinh tế quốc dân. Nguồn lợi nhuận khổng lồ từ ngành dịch vụ đóng góp trực tiếp và gián tiếp đến 70% trong tổng sản phẩm quốc gia tại các nước có nền kinh tế phát triển. Khi nền kinh tế phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Con người có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ như thẩm mỹ, giáo dục, giải trí….thuộc những thang bậc nhu cầu cao hơn mà nhà tâm lý học Abraham Maslow đã liệt kê là nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu hoàn thiện.[6] Vậy dịch vụ là gì ? Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Có thể nêu một số khái niệm về dịch vụ như sau: - Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. [48] - Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kỳ thứ gì. Dịch vụ có bốn đặc trưng: (1) tính vô hình (không thể thấy, nếm, cảm, nghe hay ngửi trước khi mua), (2) tính bất khả phân (không thể tách rời khỏi người cung cấp chúng), (3) tính khả biến (chất lượng dịch vụ tùy thuộc người cung cấp, và khi nào, ở đâu, và như thế nào), (4) tính khả hủy (không thể cất giữ dịch vụ để dùng hay bán lại về sau)[9] - Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau, không thể tách rời và không thể cất trữ, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng
7 dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ [44]. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan. 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Từ cuối những năm 70, bắt đầu xuất hiện nhận thức về tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới. Điều này được phản ánh qua sự gia tăng các bài viết học thuật về các chủ đề như: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng…. [39] Nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ đã tăng đáng kể từ những năm 1980.[31] Gần đây, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được định hướng theo hướng phân tích ảnh hưởng của nó lên hành vi của người tiêu dùng và quy hoạch thị trường chiến lược. [17] Chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc giúp các công ty để đạt được một lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của họ, và do đó đóng góp đáng kể vào lợi nhuận và năng suất. [46] Có khá nhiều nghiên cứu về khái niệm và tính chất của chất lượng dịch vụ như Gronroos (1982), Berry và cộng sự (1985), Parasuraman và cộng sự (1985), and Zeithaml và cộng sự (1985). Tuy nhiên không có định nghĩa nào được xem là tối ưu.[32] Chất lượng dịch vụ định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Như Gronroos (1982) [25] đề cập đến chất lượng dịch vụ ở ba thành phần: (1) chất lượng vật lý (các khía cạnh hữu hình của một dịch vụ), (2) chất lượng tương tác (sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ), (3) chất lượng công ty (hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng); Lehtinen và Lehtinen (1982) lại cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét ở hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả dịch vụ….(Lehtinen và Lehtinen (1982) dẫn theo Manuel Sánchez Pérez et al.(2007) [32]. Trong số đó, khái niệm của Parasuraman và cộng sự (1985) [36] được đánh giá là khá toàn diện, định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
8 1.1.3 Sự hài lòng Theo Philip Kotler (2004) [9], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Zeithaml & Bitner (2000) [48] định nghĩa sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ ở góc độ sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ hay không. Bachelet (1995) [15] lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ đó. Như vậy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng các định nghĩa này đều có những điểm chung sau: [23] - Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng (cảm xúc hoặc nhận thức) - Phản ứng gắn với một tâm điểm đặc biệt (kỳ vọng, kinh nghiệm tiêu dùng….) - Phản ứng xảy ra tại một thời điểm cụ thể (sau khi tiêu thụ, sau khi lựa chọn…) Từ các định nghĩa trên, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH được phát biểu như sau: - Sự mong đợi của khách hàng khi liên hệ đến tổng đài TLKH so với thực tế mà họ nhận được - Lợi ích khách hàng có được khi liên hệ đến tổng đài TLKH
9 - Sự hài lòng dựa trên sự hiểu biết và kinh nghiệm cá nhân về chất lượng dịch vụ TLKH đã và đang sử dụng. 1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ngày nay, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được xem như một bộ phận không tách rời của quản lý chất lượng toàn diện [39]. Mặc dù có một số quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là đồng nhất. Tuy nhiên, có khá nhiều nghiên cứu lại chỉ ra rằng hai khái niệm này dù có liên quan chặt chẽ với nhau vẫn tồn tại sự khác biệt [16]. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ [48]. Chất lượng dịch vụ phải được xem là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng [40]. Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như Bansal and Taylor (1997)[16], Dabholkar và cộng sự (2000) [20], Spreng & Mackoy (1996) [41]…. Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Vấn đề đặt ra ở đây cho các doanh nghiệp muốn quản lý tốt chất lượng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong cùng một ngành để từ đó đáp ứng tốt mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức cao nhất. 1.2 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TLKH 1.2.1 Dịch vụ TLKH Dịch vụ TLKH là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan cho khách hàng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp [4]. Dịch vụ TLKH thường được cung cấp qua điện thoại. Các tổ chức chuyên trách thực hiện các hoạt động này được gọi là chung là Call Center [24]. Trong tiếng Anh, Call Center chính là khái niệm mô tả dịch vụ CSKH qua điện thoại [1] hay