Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Năng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Bến Tre

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thương hiệu là một tài sân hàng đầu của doanh nghiệp, là một trong nhùng nhân tố quan trọng để góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường cho các doanh nghiệp, nâng cao giá trị thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong quá trình hội nhập kinh tể quốc tế ở nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều loại hình công ty với hàng hóa đa dạng ra đời và có nhiều hàng hóa nước ngoải xâm nhập vào thị trường trong nước.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Năng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRỊNH BỬU NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRỊNH BỬU NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao o tại Công ty xăng dầu ” là k t quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số li u trong luận văn đ ợc thu thập từ thực t và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đ ợc xử lý trung thực khách quan và ch a từ đ ợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả Tr nh Bửu Nam
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọ đề tài ……………………………………………………………… 1 2. Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………………... 2 3. Phạ v và đố ợng nghiên cứu ……………………………………………... 2 4. p p ê cứu ……………………………………………………… 2 5. Cấu trúc luậ vă ……………………………………………………………… 3 C ƯƠNG CƠ SỞ ẬN G TRỊ T ƯƠNG Ệ 4 1.1 Thương hiệu …………………………………………………………… 4 1.2 Giá trị thương hiệu ……………………………………………………. 5 1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp …………………………………… 6 1.3.1 Ma đ n giá tr cho khách hang ………………………………………… 6 1.3.2 Ma đ n giá tr cho doanh nghi p ……………………………………… 6 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu ………………………………… 8 1.4.1 Các thành phần giá tr u theo David Aaker (1991) …………. 8 1.4.2 Các thành phần giá tr u theo Keller (2003) ………………… 8 1.4.3 c à p ầ o ê cứ của ọ ạ a ……………………………………………………….. 9 1.4.4 Các thành phần giá tr u Petrolimex tạ ô ă dầu B n Tre và các giả thi t nghiên cứu.…………………………………… 9 C ƯƠNG 2 ĐO ƯỜNG SỰ ẢN ƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ 14 THƯƠNG HIỆ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI C NG T ĂNG DẦ ẾN TR
2.1 Thiết kế nghi n …………………………………………………… 14 2.1.1 Quy trình nghiên cứ ………………………………………….........….. 14 2.1.2 Ph ng pháp ê cứ ……………………………………….……… 15 2.2 ng th ng đ nghi n ………………………………………. 17 2.3 Thiết kế bảng câu hỏi …………………………………………………. 23 2.4 Đặc điểm của mẫu nghiên c u …………………....……………......… 23 2.5 Kiểm định thang đo ................................................................................ 24 2.5.1 Phân tích o bac ’s a p a …….............................................................. 24 2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………....……………………….. 27 2.6 Phân tích hồi quy về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệ đến giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công t xăng ầu Bến Tre …………. 31 2.6.1 â íc q a …………………………………………………… 31 2.6.2 Phân tích hồi quy ……………………………………………………….. 32 C ƯƠNG 3 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ T ƯƠNG ỆU PE- 35 TROLIMEX TẠ C NG T ĂNG DẦU BẾN TRE 3.1 Tổng quan về Công t xăng ầu Bến Tre ……………………………. 35 3.1.1 c sử à và p ………………………………………... 35 3.1.2 cấ c ức ………………………………………………………….. 35 3.1.3 c oạ độ c ủ …………………………………………………. 38 3.2 Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công ty xăng ầu Bến Tre …………………………………………………… 38 3.2.1 Về nhận di u Petrolimex ………………………………….. 38 3.2.2 Về ê ở i u Petrolimex …………………………………. 41 3.2.3 Về chấ ợng cảm nhậ u Petrolimex …………………........ 43 3.2.4 Về à u Petrolimex ………………………………... 45 C ƯƠNG 4 G Ả P P NÂNG CAO G TRỊ T ƯƠNG Ệ PE- 48 TRO M TẠ C NG T ĂNG DẦ ẾN TRE 4.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công t xăng dầu Bến Tre …………………………………….……………………… 48 4.1.1 Giảp p p ă ức độ nhận bi u Petrolimex …………….. 48 4.1.2 Giả p p ă ò à u Petrolimex ……………… 49 4.1.3 Giả p p ă ức độ ê ở u Petrolimex…………….. 52
4.1.4 Giả p p ă c ấ ợng cảm nhậ u Petrolimex …………. 53 4.2 Hạn chế và hướng nghiên c u tiếp theo ……………………………... 56 4.3 Kết luận ………………………………………………………………... 56 TÀ Ệ T AM ẢO PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM ụ ục 01: Dàn bài nghiên cứu đ nh tính (p ỏ vấ c ê a) ụ ục 02: ả câ ỏ ê cứ đ ợ ụ ục 03: ố kê ô ả ẫ , phân tíc o bac ’s a p a, p â íc â ố (EFA), phân tíc q a , phân tích ồ q
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AW: Brand Awareness (Nhận bi u) ERP: Enterprise Resource Planning (Hoạc đ nh nguồn nhân lực doanh nghi p) Y: a d o a ( à u) OB: Brand Equity (Giá tr u) Petrolimex: Tập đoà ă dầu Vi t Nam Petrolimex B : ô ă dầu B n Tre- đ v thành viên trực thuộc Tập đoà ă dầu Vi t Nam Phòng K toán – TC: Phòng K toán – Tài chính Phòng QL kỹ thuật: Phòng Quản lý kỹ thuật Phòng TC – Hành chính: Phòng T chức – Hành chính F: a d Assoc a o s ( ê ở u) PQ: Perceived Quality (Chấ ợng cảm nhận) M : ại C phần TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Phân b mẫu khảo sát Bảng 2.2. T ng hợp thang đo từ nghiên cứ ớc đây Bảng 2.3. T ng hợp thang đo từ đề xuất của tác giả Bảng 2.4. ặc đ m của mẫu nghiên cứu Bảng 2.5. Phân tích o bac ’s a p a với thang đo AW Bảng 2.6. Phân tích C o bac ’s a p a với thang đo PF Bảng 2.7. Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo PQ Bảng 2.8. Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo LY Bảng 2.9. Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo OB Bảng 2.10. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 1) Bảng 2.11. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 2) Bảng 2.12. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 3) Bảng 2.13. K t quả phân tích khám phá cho nhân tố phụ thuộc “G á tr th ng hi ” Bảng 2.14. K t quả phân tích t ng quan giữa AW, PF, PQ, LY với OB Bảng 2.15. K t quả phân tích hồi quy về sự tác động của các y u tố cấu thành nên giá tr th ng hi u Petrolimex Bảng 2.16. K t quả ki m đ nh các giả thi t
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mô hình về mối quan h giữa sản phẩm và th ng hi u Hình 1.2. Mô hình giá tr th ng hi u của David Aaker (1991) Hình 1.3. Mô hình giá tr th ng hi u của Keller (2003) Hình 1.4. Mô hình giá tr u của Nguy Thọ và Nguy n Th Mai Trang (2007) Hình 1.5. Mô hình ả ởng của các y u tố th ng hi đ n giá tr th ng hi u Pe- trolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Hình 3.1. S đồ bộ máy t chức ô ă dầu B n Tre
1 MỞ ĐẦ 1. họn đề tài o ĩ vực k doa ầ c c doa p đ ề đo ờ sự à cô bằ c c c ỉ số à c í doa số, ợ ậ , p ầ . o k c c c ỉ số đo ờ à d ậ b và đo ờ đ ợc, ê cò ộ số ố vô đ ợc c o à c va ò vô c q a ọ -đ c í à . u là một tài sả à đầu của doanh nghi p, là một trong những nhân tố quan trọ đ góp phần duy trì, mở rộng, phát tri n th ờng cho các doanh nghi p, nâng cao giá tr ại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong quá trình hội nhập kinh t quốc t ở ớc ta, các doanh nghi p đứ ớc vi c cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều loại hình công ty vớ à a đa dạ a đời và có nhiều à a ớc ngoài xâm nhập vào th ờ o ớc. Vì vậy, t u là lý do đ ời tiêu dùng lựa chọn mộ cô à à ột công ty khác, bằng vi c tạo nên sự ê íc c o ờ ê d và a ă cho sản phẩm, giá tr ă ê cho doanh nghi p sở hữu nhãn hi àđ k . Giá tr đ va òq a ọng trong vi c xây dựng và phát tri n u. Sự thành công của mộ u phụ thuộc vào mức độ giá tr mà khách hàng cảm nhậ đ ợc, vì vậy vi c ê cứ ằ â cao u dựa vào ờ ê d đ ợc các nhà nghiên cứ o ĩ vực ti p th tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990. Tuy nhiên ở ớc ta, vấ đề à c a đ ợc tập trung nghiên cứu đú ức. ập đoà ă dầ a ( o à đầ ố ập k ẩ ă dầ ớ ấ cả ớc, c ứ ă dầ c o 0 p ầ ă dầ o ớc. à 0 0 o đ cô bố ố ậ d ớ , đ ợc ục Sở ữ í cấp vă bằ bảo ộ, đâ à b ớc ớ úp oo k ắc p ục đ ợc ợ p b o cô c ú và ờ ê d à sự ầ ẫ về , o o và c c dấ ậ d của o vớ c c doa p k c. ớ q â â dự o à ập đoà k ạ và ă độ , ập đoà Xă dầ a đ q đ p dụ ố ậ d ớ o o oà ố , ừ ô Mẹ - ập đoà Xă dầ a đ c c công ty con - đ v à vê o ạ a và ạ ớc ngoài.
2 ậ d ớ o à sự p k ừa c c cố õ q ý b , p c c í c c ố đẹp của ậ d ớc đâ và ầ “đ a ”. ê cạ v c p dụ ố ậ d ớ, o sẽ ập trung xây dự vă a doa p, à so c c q q p ạ , oà cô cq ả ý, kê q ă c ặ , oạ bỏ c c à v v p ạ à ả ở k ô ố đ í , ả , o . ạ , o c đ v à vê ực ộc à ô ă dầ ( o ). Vớ q 3 ă ồn tại và phát tri n, nhất là từ khi đấ ớc đ i mớ , ô đ c ều n lực trong xây dựng, cải ti n trong họa độ đ ữ vữ . uy nhiên, hi n tại Công ty vẫn còn nhiều hạn ch và gặp k ô í k k ă o v c â cao , sả ợng bán ra và th phần c ớng giả , k ô ứng với tốc độ phát tri n kinh t của Tỉnh B n Tre. ớ c sở ê , k q ả của ậ vă ê cứ “Nâng cao gi t ị thương hiệ Petrolimex tại Công t xăng ầ ến T ” sẽ ấ ữ íc c o o đầ p , ữ đ và p bề vữ p ầ ạ ỉ . 2 M ti nghi n Xác đ nh các y u tố th ng hi u ả ởng đ n giá tr th ng hi u, từ đ xây dựng mô hình nghiên cứu đ phân tích sự ả ởng của các y u tố th ng hi đ n giá tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. Từ k t quả phân tích, tác giả đ a ra c c ả p p ằ â cao o ại Công ty xăng dầ . 3 Phạ vi và đối tư ng nghi n 3 Phạ vi nghi n ậ vă đ ợc ớ ạ p ạ v ê cứ o ĩnh vực kinh doanh xăng dầu của Công ty xăng dầ . c ả p p âng cao giá tr th ng hi u tại Công ty xăng dầu B đ ợc đề ấ ực ừ ă 0 4đ ă 0 . 3 2 Đối tư ng nghi n ề tài nghiên cứu này tập trung vào giá tr th ng hi u và các thành phần của giá tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. Phương h nghi n 4.1. Nguồn dữ liệu
3 ề tài sử dụng đa dữ li u: Dữ li u thứ cấp: tác giả ập ạ ô ă dầ ,c q a ề ô , c c ạp c í, s c b o c ê à , … Dữ li u s cấp: tác giả ập ô q a k ảo s ực k c à . 2 Phương h nghi n ậ vă sử dụng đa ph ng pháp: đ í và đ ợ . p pđ í : sử dụ ằ a k ảo ý k đ của c c c ê a, â vê k doa - ak của ô ă dầ đ đề c ỉ a đo về ,k ợp vớ v c ờ ộ số k c à đ và đa a ă dầ của o k ảo s s bộ đ p ục vụ ê cứ đ ợ . p pđ ợ : sử dụ ằ đề a bả câ ỏ p ỏ vấ p ục vụ c o ố kê ô ả về k c à ,c ỉ a ức c độ của các y u tố cấu thành nên giá tr Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. p p ử ý số đố vớ ê cứ đ ợ : dữ ập o ê cứ đ ợ đ ợc ử ý bằ p ầ ề S SS .0 q a c c b ớc: k đ a đo, ố kê ô ả, p â íc â ố, p â íc q a và k đ ồ q . q ả ê cứ sẽ ợc oq đề ấ c c ả p p ằ â cao o ạ ông ty xăng dầ . oà a, ậ vă c sử dụ p p pp â íc ợp, d d c , so s ằ cụ a c c vấ đề, a ố ê đ đ a a ả p pk ả ấ. Cấ t ận văn Luận văn có cấu trúc nh sau: Phần ở đầ Chương : sở ý ậ về . Chương 2: o ờng sự ả ởng của các y u tố th ng hi đ n giá tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. Chương 3: Phân tích hi n trạng giá tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. Chương : G ả p p â cao o ại Công ty xăng dầu B n Tre. ết ận Tài iệ th khả
4 C ƯƠNG CƠ SỞ ẬN G TRỊ T ƯƠNG Ệ Thương hiệ o p ộ Ma k Hoa ỳ :“ à ê ọ, ậ ữ, dấ , b ợ , a k d , oặc ợp ữ ố ê ằ c ậ à a a d c vụ của ộ doa p và p ầ p â b vớ à a của đố ủ cạ a ”. u là tài sản rấ đặc bi t và là tài sản quan trọng nhất. Roberto Goizueta, cố T đốc đ ều hành Coca- o a đ p b : “ oà bộ à và c sở của chúng tôi ngày mai có th cháy trụ , k ô c c chạ đ ợc đ n giá tr của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh ti ng của u và tri thức tập th o cô c ú ”( o , 000 . uả ởng rất lớ đ n quy đ nh lựa chọn của ờ ê d , â vê , à đầ và c í q ền. Vì vậy, khi th giớ đầy ắp sự lựa chọn, những ả ởng của u ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo ê à cô c o cô c cho các c đô . a cả những t chức phi lợi nhuậ c bắ đầ c ă c ú c o u của ột tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thi n và tình nguy n viên. Có nhiều quan đ m về th hi u, theo quan đi m truyền thống thì th hi u là một cái tên, bi u t ợng, ký hi u, ki u dáng hay một sự phối hợp của các y u tố nhằm mục đíc đ nhận dạng sản phẩm hay d ch vụ của một nhà sản xuất và phân bi t với các th i u của đối thủ cạnh tranh. Và theo quan đi m này thì cho rằng t ng hi u là một phần của sản phẩm. Còn theo quan đi m t ng hợp thì cho rằng th hi u không chỉ là một cái tên hay một bi u ợng mà phức tạp n nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá tr mà nó đòi hỏi, theo quan đ m này thì sản phẩm chỉ là một phần của t ng hi u. Quan đi m t ng hợp ngày càng đ ợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận. Lý do là ng ời tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức nă và nhu cầu về sinh lý mà sản phẩm chỉ cung cấp cho ng ời tiêu dùng lợi ích về chức nă , chính th u mới cung cấp cho ng ời tiêu dùng cả hai.
5 Sả p ẩ Sả p ẩ oq a đ ề ố oq a đ ợp Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Nguồn Nguy n Thọ & Nguy n Th Mai Trang (2008) 2 Gi t ị thương hiệ Giá tr th hi u đ ợc hi u là những giá tr đặc thù mà th ng hi u mang lại cho những đối t ợng liên quan (bản thân doanh nghi p, khách hàng, c đông, nhân viên… . Có nhiều quan đi m về cách đ giá về giá tr của th i u. Lassar & ctg chia ra thành 2 nhóm là đ giá theo quan đi m đầu t tài chính và đ giá theo quan đi m n ời tiêu dùng và nghiên cứu này tập trung vào quan là đ giá giá tr t hi u dựa vào ng ời tiêu dùng (Nguy Thọ & Nguy n Th Mai Trang 2008). Theo Keller (1998) thì cho rằng giá tr của u chính là ki n thức của khách hàng về đ , bao ồm 2 thành phần chính là nhận bi ng hi u và ấ ợng về . à oô :“ u dựa trên khách hàng là sự ảnh ởng phân bi t mà ki n thức u tạo ra trên phản ứng của khách hàng với vi c tạo a ak u. Giá tr xuất hi k ời tiêu dùng có mức độ nhận bi t và quen thuộc vớ cao và c ê ở u mạnh mẽ, có lợ và độc nhất trong â í” ( ọ & Nguy n Th Mai Trang 2008). Còn Aaker (1991) thì cho rằng giá tr của th i u bao gồm bốn thành phần: lòng trung thành, nhận bi t th hi u, chất l ợng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của th hi u nh tên đ a p , ên nhân vật gắn liền với th hi u. Lassar (1995) thì cho rằng giá tr của t ng hi u bao gồm 5 thành phần: chất ợng cảm nhận, giá tr cảm nhận, ấn t ợng t i u, lòng tin về th u của khách hàng và cảm t ởng khách hàng về th hi u. Tóm lại, giá tr u mạnh sẽ úp a ă ò à , à c o u ít b t k b cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao
6 , ă c ờng hợp tác và hỗ trợ ạ, úp ă u quả và hi u suất cho ề thông ti p th và ợc lại. Tại Vi t Nam, một số các doanh nghi p lớ â H p Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạc ồng Tâm, ICP,... đ b ớc đầu chú trọ đầ xây dựng giá tr u cho sản phẩ c cô . c doa p à c đ u rõ đ ợc giá tr u là gì, tại sao giá tr u lại quan trọ đối với sự phát tri n bền vững của doanh nghi p... ồng thời, các doanh nghi p à c đa ừ b ớc xây dựng giá tr u ngày càng mạ . Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghi p Vi t Nam vẫ đa cò úng túng trong vi c a đ i nhận thức về giá tr đối với doanh nghi p mình và thật sự c ac ú ọ đầ đ xây dựng giá tr u. Các doanh nghi p Vi a đa p tục trong quá trình hộ nhập kinh t q ốc , do vậy vi c a đ i nhận thức tích cực về giá tr c đầ đú ức cho xây dựng và phát tri n giá tr đa ật sự là nhu cầu cấp thi t. 1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp 1.3.1. Mang đến giá trị cho khách hàng Giá tr u sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá tr a đ n cho khách hàng. Tất cả các thành phần của giá tr u sẽ giúp cho khách hàng có th hi u đ ợc c giữ đ ợc rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩ và u. Nó sẽ mang đ n cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (k t quả này có đ ợc do những trải nghi m mà khách hàng có đ ợc khi sử dụng sản phẩ à ớc đâ . Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin ởng vào chất ợng v đâ à ột u n i ti ng với chất ợ v ợt trội. Có một khía cạnh quan trọ k ô ké đ à chất ợng cảm nhận và thuộc í u sẽ â cao sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. N u một ng ời sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác bi t, cảm thấy mình trở nên quan trọ và ững cảm xúc này sẽ a ă sự hài lòng của ng ời sử dụ đối với sản phẩm. 1.3.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp Bên cạnh vi c mang đ n giá tr cho khách hàng, giá tr th ng hi u còn mang đ n giá tr cho doanh nghi p thông qua vi c gia tăng dòng tiền t qua các cách sau: Thứ nhất, doanh nghi p có th thu hút thêm khách hàng mới thông qua các ch ng trình ti p th . Ví dụ khi có một ch ng trình khuy n mại khuy n khích mọi
7 ời sử dụng thử h ng v mới hoặc công dụng mới của sản phẩm, ng ời tiêu dùng h ởng ứng sẽ đông h khi họ thấy đây là một th ng hi u quen thuộc. Lý do chính là ng ời tiêu dùng đã tin t ởng vào chất ợng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành th ng hi u sẽ giúp doanh nghi p duy trì đ ợc những khách hàng c trong một thời gian dài. Sự trung thành đ ợc tạo ra bởi 4 thành phần trong giá tr th ng hi u là: sự nhận bi t th ng hi u, chất l ợng cảm nhận, thuộc tính th ng hi u, lòng trung thành của khách hàng và các y u tố sở hữu khác. Chất l ợng cảm nhận và thuộc tính th ng hi u cộng thêm sự n i ti ng của th ng hi u sẽ tạo thêm niềm tin và lý do đ khách hàng mua sản phẩm, c ng nh những thành phần này sẽ ảnh h ởng đ n sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về th ng hi u đóng vai trò rất quan trọng ở thời đi m mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm v ợt trội. Sự trung thành th ng hi u là một thành tố trong tài sản th ng hi u nh ng c ng b tác động bởi tài sản th ng hi u. Sự trung thành th ng hi u là một trong những giá tr mà giá tr th ng hi u mang lại cho doanh nghi p. Thứ ba, giá tr th ng hi u sẽ giúp doanh nghi p thi t lập một chính sách giá cao và ít l thuộc h đ n các ch ng trình khuy n mãi. Trong những tr ờng hợp khác nhau thì các thành phần của giá tr th ng hi u sẽ hỗ trợ doanh nghi p trong vi c thi t lập chính sách giá cao. Trong khi với những th ng hi u có v th không tốt thì th ờng phải sử dụng chính sách khuy n mãi nhiều đ hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghi p càng có thêm đ ợc lợi nhuận. Thứ tư, giá tr th ng hi u sẽ tạo một nền tảng cho sự phát tri n thông qua vi c mở rộng th ng hi u. Sony là một tr ờng hợp đi n hình, dựa trên th ng hi u Sony đ mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với th ng hi u Sony Vaio, hay sang ĩnh vực game nh Sony Play Station,… một th ng hi u mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng th ng hi u. Thứ năm, giá tr th ng hi u còn giúp cho vi c mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. C ng t ng tự nh khách hàng, các đ m bán hàng sẽ e ngại h n khi phân phối những sản phẩm không n i ti ng. Một th ng hi u mạnh sẽ hỗ trợ trong vi c có đ ợc một di n tích tr ng bày lớn trên k . Bên cạnh đó th ng hi u lớn sẽ d dàng nhận đ ợc hợp tác của nhà phân phối trong các ch ng trình ti p th . Cuối cùng, giá tr th ng hi u còn mang lại lợi th cạnh tranh và cụ th là sẽ tạo ra rào cản đ hạn ch sự thâm nhập th tr ờng của các đối thủ cạnh tranh mới”.
8 1.4 C thành hần gi t ị thương hiệ 1.4.1. Các thành phần giá trị thương hiệu theo David Aaker (1991) David Aaker đ a ra bốn thành phần của giá tr th ng hi u: lòng trung thành, nhận bi t t i u, chất l ợng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của t ng hi u (hay liê ởng th ng hi u), q a sa : ò à ậ b G u ấ ợ cả ậ ê ở ình 2. Mô hình gi t ị thương hiệ ủ D vi A k ( 99 ) 1.4.2. Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (2003) Theo Keller, giá tr u là ki n thức u của khách hàng về đ . ừđ ,k ức u gồm: ê ở ậ ức ậ d ức ồ à ợ Sự ê Sức ạ ồ ấ Hình 1.3 Mô hình gi t ị thương hiệ ủ (2003)
9 Mô hình thành phần giá tr u của cho thấy sức mạnh của u nằm ở những gì khách hàng bi t, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về hi u, k t quả của quá trình trải nghi m qua thời gian. 1.4.3. C thành hần gi t ị thương hiệ th nghi n ủ Ng n Đình Thọ tại iệt N ê c sở c c ô đo ờ của Aak và c c ê cứ k c, ọ và Ma a đ đ a a4 à p ầ của , p dụ c o c c sả p ẩ dầ ộ ạ a (sa à đ ợc c c ọc v ê ao ọc vậ dụ đo ờ của sả p ẩ ớc k , b a Sà Gò , đ oạ d độ ,… ồ : ậ b , ò a ố , c ấ ợ cả ậ và ò à , q a sa : ậ b ò a ố G ấ ợ cả ậ ò à Hình 4. Mô hình gi t ị thương hiệ ủ Ng n Đình Thọ và Ng n Thị M i T ng (200 ) 1.4.4. Các thành phần giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công t xăng ầu Bến Tre và các giả thiết nghiên c u 1.4.4.1. Các giả thiết nghiên c u Qua nghiên cứu các mô hình trên, k t hợp với vi c khảo sát ý ki n các chuyên gia, tác giả nhận thấy các y u tố nhận bi t th ng hi u, liê ởng th ng hi u, chất ợng cảm nhận và trung thành th ng hi u có ả ởng đ n giá tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre, cụ th là: Thứ nhất, về nhận biết thương hiệu Mức độ nhận bi u nói lên khả ă ột ời tiêu dùng có th nhận dạng và phân bi t nhữ đặc đ m của mộ u trong một tập c c u có
10 mặt trên th ờng. Khi một ời tiêu dùng quy đ nh tiêu dùng mộ ào đ , ớc h t họ phải nhận bi đ . vậy, nhận bi u là y u tố đầu tiê đ ời tiêu dùng phân loại mộ u trong một tập c c u cạnh tranh. Cho nên nhận bi u là một thành phần của giá tr u. Mức độ nhận bi t th ng hi u có th chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: cấp độ cao nhất chính là th ng hi u đ ợc nhận bi t đầu tiên (Top of mind), cấp độ k ti p là không nhắc mà nhớ (Spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc đ nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận bi t th ng hi u thì sẽ là t ng số nhận bi t th ng hi u. Th ng hi u đ ợc nhận bi t đầu tiên chính là th ng hi u mà khách hàng sẽ nghĩ đ đầu tiên khi đ ợc hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đ n tivi thì ng ời Vi t Nam th ờng nghĩ đ n Sony đầu tiên, t ng tự khi nói đ n xe gắn máy thì mọi ng ờ ờng nghĩ ngay đ n Honda. Và k t quả là Sony và Honda luôn là những th ng hi u đ ợc mọi ng ời cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay d ch vụ mà ng ời tiêu dùng lên k hoạch mua sắm tr ớc khi đ n n i bán hàng thì tiêu chí th ng hi u nhận bi t đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. iều này đ ợc lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì ng ời ta th ờng luôn lên k hoạch cho vi c mua sắm, vì vậy mà th ờng ng ời mua đã lựa chọn th ng hi u mà mình sẽ mua từ t ớc và th ờng thì th ng hi u mà họ nghĩ đ n đầu tiên sẽ rất d đ ợc ời mua chọn lựa. i thiết : ế ứ nhận iết h h h ng ề t i t ng h gi th gi t thương hiệ n ng t ng h gi th . Thứ hai, về iên tưởng thương hiệu Lê ở u là sự ê ởng của k c à đ n mộ a và đ đặc đối với mộ ào đ k à đ ợc nhắc đ n. Giá tr tiềm ẩn đằng sau cái tên của u chính là nhữ ê ởng riêng có gắn liền vớ hi u đ . H ả hi đ ợc xây dựng dựa ê c c ê ở u. N u mộ đ ợc đ nh v trên nhữ ê ở đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghi p đối thủ cạnh tranh sẽ rấ k k ă o vi c tấn công hoặc sẽ tạo a đ ợc một rào cản vững chắc cho nhữ đối thủ cạnh tranh mới. Ví dụ, có th k đ F dE đ ợc ê đớ đ n Công ty vận chuy n nhanh lớn nhất th giới và từ “F dE ” bâ ờđ à ộ động từ vớ ĩa à “c n vậ a ”. i thiết : ế ứ iên tưởng thương hiệ h h h ng ề e- troli t ng h gi th gi t thương hiệ n ng t ng h gi th .
11 Thứ ba, về chất ượng c m nhận Chất l ợng cảm nhận là y u tố căn bản của giá tr th ng hi u (Farquhar, 1989). ây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất l ợng sản phẩm, là sự chênh l ch giữa t ng giá tr khách hàng nhận đ ợc và những giá tr mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml,1988). Y u tố chính đ ng ời tiêu dùng so sánh các th ng hi u với nhau là chất l ợng của nó. Chất l ợng cảm nhận đ ợc hình thành khi lợi ích cảm nhận cao h n hoặc ngang bằng với lợi ích tìm ki m. Lợi ích cảm nhận những thuộc tính, lợi ích và phí t n mà khách hàng cảm nhận trong thực t tiêu dùng, lợi ích tìm ki m là những thuộc tính, lợi ích và phí t n mà khách hàng mong đợi. Chất l ợng cảm nhận đ ợc quy t đ nh bởi cả nội bộ doanh nghi p và khách hàng, đ ợc đo l ờng bằng thông tin nghiên cứu th tr ờng. Chất l ợng mà ng ời tiêu dùng cảm nhận đ ợc là y u tố mà khách hàng làm că cứ đ ra quy t đ nh tiêu dùng. Cảm nhận chất ợng cao cung cấp cho khách hàng mộ ý do đ a u, c o p ép u phân bi t chính nó từ đối thủ cạ a , à c sở vững chắc đ mở rộng th phần bằng cách sử dụng chung mộ u cho nhiều loại sản phẩm. Chất ợng cảm nhận đ ợc đo ờng bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá tr u. i thiết : ế hất ượng nhận h h h ng ề t i t ng h gi th gi t thương hiệ n ng t ng h gi th . Thứ tư, ề t ng th nh thương hiệu Lòng trung thành của ng ời tiêu dùng đối với một ng hi u nói lên xu h ớng của n ời tiêu dùng chọn mua và sử dụng một ng hi u trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của t ng hi u đ ng vai trò quan trọng trong sự thành công của t ng hi u. Ngành ti p th đã cho thấy các Công ty th ờng có ảo t ởng là luôn tìm cách đi tìm th tr ờng mới mà quên vi c nuôi d ỡng th tr ờng hi n có, trong khi đó lợi nhuận cho t ng hi u của th tr ờng hi n có ờng cao h n rất nhiều so với th tr ờng mới do chi phí ti p th ít tốn kém h (Kotler, 2003). T g hi u nào tạo đ ợc lòng trung thành của ng ời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho Công ty càng cao, nghĩa là, t ng hi u này có giá tr cao” (Nguy n ình Thọ & Nguy n Th Mai Trang, 2007). Lòng trung thành th ng hi u là cốt lõi của giá tr th ng hi u (Aaker, 1991).