Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhân tố liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Đề xuất các khuyến nghị đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước để có những định hướng nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TÂM THẢO NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP H Ch Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ TÂM THẢO NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP H Ch Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN K nh thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc! Tôi tên: Nguyễn Thị Tâm Thảo, là học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh Đêm 3 – Khóa 20, trường Đại học Kinh Tế TP. HCM Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là do ch nh tôi thực hiện. Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn ngu n tham khảo. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là do tôi trực tiếp khảo sát và thu thập được thông qua việc phát bảng câu hỏi gửi đến khách hàng đang sinh sống tại TP.H Chí Minh. Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và tôi là người trực tiếp thực hiện và ghi lại kết quả trong báo cáo nghiên cứu này. Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là hoàn toàn trung thực và tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. TP. H Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Tâm Thảo
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đ thị Tóm tắt nghiên cứu CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu .............................................................. 6 1.6. Bố cục của bài nghiên cứu ............................................................................... 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 8 2.1: Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 8 2.1.1: Các khái niệm có liên quan đến thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ......... 8 2.1.2: Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ......................................................... 10 2.1.2.1: Các khái niệm về người tiêu dùng ......................................................... 10 2.1.2.2: Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng ............................................ 11 2.1.2.3: Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng .................................................. 12 2.1.3: Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng ......................... 13 2.1.3.1: Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen (1975) ............... 13 2.1.3.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ......... 14 2.1.3.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991) ... 16 2.1.3.4: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) .................................... 17 2.1.3.5: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perigini và Bagozzi (2001) .. 23 2.2: Các nghiên cứu đi trước ................................................................................... 25
2.2.1: Một số nghiên cứu trước đây áp dụng mô hình TPB .................................. 25 2.2.2: Hạn chế của các nghiên cứu đi trước .......................................................... 26 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 27 Tổng kết chương 2 ..................................................................................................... 36 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 37 3.1: Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 37 3.2: Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 37 3.2.1: Nghiên cứu định tính .................................................................................. 37 3.2.2: Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 39 3.3: Xây dựng thang đo ........................................................................................... 43 3.3.1: Thang đo thái độ (TD) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ................................................. 44 3.3.2: Thang đo chuẩn chủ quan (CCQ) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ...................................... 45 3.3.3: Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (KSHV) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .................. 45 3.3.4: Thang đo thói quen trong quá khứ (TQ) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ............................. 45 3.3.5: Thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ............................. 46 3.3.6: Thang đo t nh vị chủng (TVC) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .......................................... 46 3.3.7: Thang đo ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước (YD)............................................................................................................ 47 Tổng kết chương 3 .................................................................................................... 48 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 49 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................... 49 4.1.1: Hình thức thu thập dữ liệu và số lượng mẫu khảo sát ................................ 49 4.1.2: Thông tin về mẫu khảo sát ......................................................................... 49
4.2: Đánh giá thang đo ........................................................................................... 50 4.2.1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .... 50 4.2.2: Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích EFA .................................... 53 4.3: Kiểm định thang đo của nhân tố mới sau khi phân tích nhân tố EFA ............. 57 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA ..................... 58 4.5: Kiểm định mô hình và các giả thuyết............................................................... 59 4.5.1. Phân t ch tương quan .................................................................................. 59 4.5.2. Phân tích h i quy tuyến tính ....................................................................... 60 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .................................... 66 4.5.4. Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 70 4.6: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố định tính đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ............................................... 72 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .......................................................... 72 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .......................................................... 73 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ...................................... 73 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .......................................... 74 4.6.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập đối với ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ................................................. 75 Tổng kết chương 4 .................................................................................................... 76 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..................................... 77 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài .................................... 77 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 77 5.1.2. Những đóng góp của đề tài ........................................................................ 82 5.2. Một số hàm ý chính sách.................................................................................. 83 5.2.1. Đối với doanh nghiệp sản xuất dược phẩm ................................................ 83
5.2.2. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ............................................................ 87 5.2.3. Đối với người tiêu dùng ............................................................................. 87 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 88 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân t ch phương sai (Analysis of Variance) BB : Ấn tượng bao bì CCQ : Chuẩn chủ quan DS : Dược sĩ EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GDP : Thực hành tốt phân phối (Good Distribution Practice) GLP : Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm (Good Laboratory Practice) GMP : Thực hành tốt sản xuất (Good Manufacturing Practice) GPP : Thực hành tốt nhà thuốc (Good Pharmacy Practice) GSP : Thực hành tốt bảo quản (Good Storage Practice) GTCN : Giá trị cảm nhận KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin KSHV : Kiểm soát hành vi cảm nhận MGB : Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal – Directed Behaviour) NTHN : Niềm tin hàng nội Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) T – Test : Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Independent – Sample T – Test) TD : Thái độ TP. HCM : Thành phố H Chí Minh TPB : Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) TQ : Thói quen trong quá khứ TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TVC : Tính vị chủng VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) YD : Ý định hành vi
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Bảng tổng phương sai tr ch của biến độc lập .......................................... 54 Bảng 4.2: Bảng ma trận xoay nhân tố ...................................................................... 55 Bảng 4.3: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .......................................... 60 Bảng 4.4: Bảng hệ số h i quy .................................................................................. 62 Bảng 4.5: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................... 69
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Sơ đ quy trình nghiên cứu ........................................................................ 6 Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................. 11 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ........... 16 Hình 2.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991)...... 17 Hình 2.4: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ...................................... 18 Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 của Ajzen (1994) ............ 19 Hình 2.6: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perigini và Bagozzi (2001)..... 24 Hình 2.7: Mô hình TPB giải th ch động cơ tiêu dùng cá ở Nha Trang của tác giả H Huy Tựu (2007) ........................................................................................................ 26 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 30 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA .......................... 58 Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 70
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là: Xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước; đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp dược phẩm trong nước nhằm có những chiến lược định hướng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định t nh được thực hiện thông qua thảo luận nhóm đã xác định được 6 nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước g m: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận và tính vị chủng với 41 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số lượng mẫu đạt yêu cầu là 258. Nghiên cứu thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA và h i quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả phân t ch Cronbach’s alpha cho thấy 40 biến quan sát đạt yêu cầu và được giữ lại để phân tích nhân tố EFA, 1 biến quan sát CCQ12 bị loại do không đạt yêu cầu (có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4). Kết quả còn lại 40 biến quan sát đạt yêu cầu được đưa vào phân t ch nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhận được 8 nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước g m thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận, tính vị chủng, ấn tượng bao bì và niềm tin hàng nội. Từ 6 nhân tố ban đầu tạo thêm 2 nhân tố mới là ấn tượng bao bì và niềm tin hàng nội. Kết quả phân tích h i quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường, các giả thuyết đều được chấp nhận. Riêng nhân tố ấn tượng bao bì và kiểm soát hành vi cảm nhận không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn lại như thái độ, chuẩn chủ quan, thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận, tính vị chủng, niềm tin hàng nội đều có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp dược phẩm trong nước hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Từ đó có thể định hướng được các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực y tế thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng, nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về thị trường dược phẩm trong nước.
1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Thị trường dược phẩm đang có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa thuốc sản xuất trong nước với thuốc nhập khẩu, và cả giữa các doanh nghiệp trong nước sản xuất một loại thuốc có cùng tác dụng dược lý hoặc cùng một dạng thuốc với nhau. Hiện cả nước có 274 doanh nghiệp sản xuất dược, gần 2.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dược phẩm và hàng nghìn cơ sở bán lẻ, quầy thuốc, nhà thuốc. Theo Cục Quản lý cạnh tranh, hiện thuốc tân dược do Việt Nam sản xuất chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu phục vụ công tác phòng và điều trị bệnh, 50% còn lại phải nhập khẩu, đặc biệt là các loại biệt dược, nguyên liệu đầu vào và các loại hoạt chất để sản xuất thuốc. Bên cạnh các loại thuốc thông thường như trị cúm, kháng sinh, kháng viêm, các doanh nghiệp dược trong nước cũng bắt đầu hướng tới những loại thuốc đặc trị các bệnh như tiểu đường, tim mạch, thần kinh Nhưng tỉ lệ sử dụng thuốc sản xuất trong nước vẫn còn thấp. Thực hiện chủ trương của ngành y tế, hiện nay không ít mặt hàng thuốc do Việt Nam sản xuất có chất lượng tương đương với thuốc nhập ngoại cùng loại, trong khi đa phần thuốc nội lại có giá thành rẻ hơn nhiều so với thuốc nhập ngoại. Tuy nhiên, do thiếu thông tin, hiểu biết nên nhiều người tiêu dùng vẫn phải trả thêm khoản chi ph vô lý đó do tâm lý s nh ngoại. Để thuốc nội đến với người Việt, đại diện Bộ Y tế trong buổi tọa đàm trực tiếp được tổ chức mới đây, đã đưa ra đề án Người Việt Nam ưu tiên dùng thuốc Việt Nam, với mục tiêu: đến năm 2020, tỉ lệ sử dụng thuốc sản xuất tại Việt Nam/tổng số tiền mua thuốc tại bệnh viện tuyến Trung ương đạt 22% (tăng 1%- 3%/năm, trừ một số bệnh viện chuyên khoa); bệnh viện tuyến tỉnh/thành phố đạt 50% (tăng 2%-4%/năm); bệnh viện tuyến huyện đạt 75% (tăng 2%-4%/năm); tăng tỉ lệ kê đơn cấp thuốc sản xuất tại Việt Nam cho bệnh nhân điều trị ngoại trú hàng năm tăng 5%-10%. Tuy nhiên, chủ tịch Hiệp hội Dược Việt Nam cho biết, để thực hiện được điều này là cả một quá trình không dễ. Ngành y tế phải giải quyết được
2 các vấn nạn như bác sĩ “quen tay” trong việc kê đơn sử dụng thuốc ngoại, xử lý nghiêm những trường hợp tham nhũng trong việc đấu thầu thuốc hay nhận hoa h ng… Mặc dù nền công nghiệp dược Việt Nam phát triển mạnh trong những năm gần đây, nhưng những loại thuốc sản xuất trong nước vẫn chưa chiếm được lòng tin của người tiêu dùng có thể là do tâm lý tin dùng hàng ngoại và không tin tưởng vào chất lượng hàng nội đã và đang gây ra những khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm Việt Nam trong việc cạnh tranh với các dược phẩm nhập khẩu nên những năm qua thị phần nội địa vẫn bị hàng ngoại chiếm ưu thế. Có thể nói, với sự phát triển của trình độ khoa học công nghệ hiện nay thì Việt Nam đã sản xuất được nhiều loại thuốc đặc trị với chất lượng không thua kém so với thuốc ngoại và giá cả lại thấp hơn nhiều so với thuốc ngoại. Tuy nhiên để xóa bỏ những định kiến và tâm lý e dè khi sử dụng thuốc nội của người tiêu dùng thì cần phải có thời gian lâu dài để lấy lại niềm tin cũng như sự chấp nhận của khách hàng đối với thuốc sản xuất trong nước. Việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc sản xuất trong nước có tầm quan trọng trong việc định hướng sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất thuốc nội địa Nhưng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với tất cả các mặt hàng dược phẩm nội địa đòi hỏi một sự đầu tư lớn và cần một thời gian dài, do không đủ ngu n lực để thực hiện nghiên cứu mang tầm vĩ mô như vậy nên đề tài này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ nội và cụ thể hơn là thuốc bổ dành cho trẻ em. Việc chọn thuốc bổ dành cho trẻ em sản xuất trong nước mà không phải là một loại dược phẩm nào khác vì những lý do sau: - Kim ngạch nhập khẩu dược phẩm của Việt Nam chiếm tỉ lệ lớn nhất là nhóm thuốc kháng sinh và thuốc bổ sung vitamin, đ ng thời thị phần sản xuất vitamin trong nước cao hơn thị phần nhập khẩu mặt hàng này cho thấy các doanh nghiệp trong nước đang tập trung mạnh vào phân khúc này.
3 - Lý do thứ hai là thuốc bổ có thể được mua mà không cần sự kê đơn của bác sĩ, hay nói cách khác hành vi mua sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ yếu tố tác động từ ph a người tiêu dùng. - Và lý do thứ ba là hiện nay mỗi gia đình có rất ít con, vì vậy trẻ em được quan tâm chăm sóc nhiều hơn, thêm vào đó trẻ em trong giai đoạn đầu phát triển có vị trí rất quan trọng trong suốt quá trình phát triển của con người, khoa học cũng đã chứng minh là chiều cao, cân nặng và trí tuệ có đạt hay không phần lớn được quyết định trong những năm đầu đời của trẻ. Vì vậy nhu cầu về sản phẩm thuốc bổ dành cho trẻ em ngày càng cao. - Cuối cùng là lý do nước ta đang thực hiện cuộc hưởng ứng “Người Việt dùng hàng Việt” và đang đầu tư phát triển các dự án liên quan như dự án “Người Việt Nam ưu tiên dùng thuốc Việt Nam” nhằm nâng cao năng lực sản xuất và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước. Vì những lý do trên, mà tác giả chọn đề tài NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUỐC BỔ TRẺ EM SẢN XUẤT TRONG NƯỚC. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu:  Mục tiêu nghiên cứu:  Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.  Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhân tố liên quan đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.  Đề xuất các khuyến nghị đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước để có những định hướng nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.  Câu hỏi nghiên cứu:  Các nhân tố nào tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước?
4  Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thế nào tới ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước?  Các doanh nghiệp dược phẩm có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: Ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.  Đối tượng khảo sát: Các bậc phụ huynh có con em trong độ tuổi dưới 16 tuổi và hiện tại không có sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM, chủ yếu là các khu vực bệnh viện lớn trong thành phố, đặc biệt là khu vực bệnh viện Nhi Đ ng. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: tài liệu từ những nghiên cứu trước, internet, sách, báo… - Dữ liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển khoa học giữa Việt Nam và thế giới, nên việc dùng các mô hình lý thuyết của các tác giả nước ngoài để áp dụng vào thị trường Việt Nam là chưa phù hợp, do vậy cần phải nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, rút gọn hay bổ sung các biến quan sát dùng trong đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thực trạng nền kinh tế ở Việt Nam. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao g m 2 bước như sau:  Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
5 - Thu thập ý kiến: phát phiếu lấy ý kiến cá nhân của 20 khách hàng là các bậc phụ huynh tại nhà thuốc bệnh viện Nhi Đ ng I để khám phá các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thuốc bổ trẻ em của các bậc phụ huynh. - Thảo luận nhóm: dựa trên những kết quả thu thập được, sẽ xây dựng nên thang đo nháp và tiến hành thảo luận với nhóm 10 người g m bác sĩ, dược sĩ và các nhân viên bán thuốc để loại bỏ các biến không được sự nhất trí của nhóm, hoặc bổ sung thêm các thành phần khác theo ý kiến chung của nhóm và thống nhất các thành phần để hình thành nên thang đo sơ bộ.  Bước 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 100 khách hàng mua thuốc tại khu vực bệnh viện Nhi Đ ng. Mục đ ch của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.  Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát là N=250 mẫu, điều tra trực tiếp từ khách hàng là các bậc phụ huynh có con em trong độ tuổi từ 1-15 tuổi và hiện tại không có sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước để kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm. Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi, bằng phần mềm SPSS 20, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước và thực hiện xây dựng hàm h i quy về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau. 1.4.2. Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đ dưới đây:
6 Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo  Thang đo ch nh thức Phác thảo bảng câu hỏi Bảng câu hỏi nháp  Phỏng vấn thử Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Bảng câu hỏi chính thức Phỏng vấn chính thức Thu thập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 - Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả nghiên cứu - Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến Báo cáo nghiên cứu Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu: Giúp các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm nội địa nắm bắt được các yếu tố tâm lý, các biến động cơ tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp để cạnh tranh được với các doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng ngoại và thu hút khách khàng về phía doanh nghiệp.
7 Kết quả nghiên cứu làm tiền đề cho các nghiên cứu khoa học sau này phát triển thêm, là tài liệu tham khảo cho những học viên làm đề tài có liên quan. Bài nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn về dự định hành vi tiêu dùng của khách hàng và các nhân tố tác động đến dự định hành vi tiêu dùng, từ đó có thêm những kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc học tập và làm việc của tác giả ngày một hiệu quả hơn 1.6. Bố cục bài nghiên cứu: Chương 1: Tổng quan về bài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.
8 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết: 2.1.1. Các khái niệm liên quan đến thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.  Thuốc bổ: còn gọi là đa sinh tố, là hỗn hợp chứa nhiều hơn một vitamin và khoáng chất. Thuốc bổ có thể dùng dưới dạng uống hoặc tiêm, trong đó dạng uống được sử dụng phổ biến và rộng rãi hơn Thuốc bổ được sử dụng nhằm mục đ ch b i dưỡng cơ thể, giảm mệt mõi, tăng cường sức khỏe, giúp ăn được, ngủ được, tăng sự tập trung và giúp trí nhớ tốt hơn  Đối tượng sử dụng thuốc bổ là: Người mới khỏi bệnh, người bị suy nhược (làm việc quá mức), người ăn kiêng, trẻ con đang lớn, trẻ con chậm phát triển, phụ nữ có thai hoặc đang cho con bú, người khỏe mạnh.  Các loại thuốc bổ: Thuốc bổ sung vitamin và chất khoáng; thuốc kết hợp vitamin, chất khoáng với các acid amin, tinh chất nhân sâm, tế bào men, mầm lúa mạch…; chất chống oxy hóa; thuốc kích thích sự thèm ăn; thuốc trị suy nhược chức năng, b i dưỡng trí não; thuốc là các hormon; thuốc bổ đông y  Trẻ em:  Hiệp ước về quyền trẻ em của Liên hiệp quốc định nghĩa một đứa trẻ là mọi con người dưới 18 tuổi trừ khi theo luật có thể áp dụng cho trẻ em, tuổi trưởng thành được quy định sớm hơn  Riêng ở Việt Nam, pháp luật quy định về độ tuổi của trẻ em chính thức được đề cập trong một văn bản pháp quy sau khi Ủy ban Thường vụ Quốc hội ban hành Pháp lệnh về Bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em ngày 14 tháng 11 năm 1979, trong đó quy định “Trẻ em nói trong Pháp lệnh này g m các em từ mới sinh đến 15 tuổi” (Điều 1) Đến năm 1991, Luật Bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em được ban hành đã nâng độ tuổi trẻ em lên đến dưới 16 tuổi (Điều 1) “Trẻ em quy định trong Luật này là công dân Việt Nam dưới mười sáu tuổi” Độ tuổi này tiếp tục được khẳng định tại Điều 1 của Luật Bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em ban hành năm 2004 Như