Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là tổng hợp lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng; tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank; đề ra giải pháp khắc phục những hạn chế hiện có, nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tín dụng tiêu dùng, tạo nền tảng quan trọng để Vietinbank phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HUYỀN NHUNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH  ...…  LÊ THỊ HUYỀN NHUNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số:60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LẠI TIẾN DĨNH TP. Hồ Chí Minh - 2013
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG HIỆU MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...............................................................1 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU........................2 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ...................................................................2 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: .................................................................................3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG TIÊU DÙNG ......................................................................................................................... 4 1.1 Tín dụng tiêu dùng .............................................................................................4 1.1.1 Tín dụng tiêu dùng ......................................................................................4 1.1.2 Các sản phẩm tín dụng tiêu dùng hiện nay..................................................4 1.1.2.1 Cho vay trả góp: ....................................................................................4 1.1.2.2 Cho vay an cƣ .......................................................................................5 1.1.2.3 Cho vay thông qua phát hành và sử dụng thẻ tín dụng: ........................6 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng .....................................7 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: ..................................................7 1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng: ........................................................8 1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng: ...........................9 1.2.3.1 Chất lƣợng dịch vụ:...............................................................................9 1.2.3.2 Giá cả của dịch vụ: ..............................................................................11 1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng: .....................................................................12
1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ............................................12 1.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ................................................12 1.3.1.1 Giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL .........................12 1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL: ......................................................................14 1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng: ..................................................16 1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng: .........................................................16 1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng:................................17 1.3.2.3 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vựcngân hàng: ..........................................................................................19 1.3.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài: .................................................................21 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................................................. 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TIÊU DÙNG TẠI VIETINBANK ..... 24 2.1 Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank ...................24 2.1.1 Cơ cấu tổ chức Vietinbank ........................................................................25 2.1.2 Kết quả hoạt động trong thời gian qua: .....................................................26 2.1.3 Tổng tài sản ...............................................................................................26 2.1.4 Huy động vốn ............................................................................................26 2.1.5 Thu dịch vụ ròng .......................................................................................29 2.1.6 Các chỉ tiêu còn lại ....................................................................................30 2.2 Thực trạng kinh doanh tín dụng và tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank ............30 2.2.1 Hoạt động tín dụng tại Vietinbank ............................................................30 2.2.2 Thực trạng kinh doanh tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank ........................32 2.2.2.1 Các sản phẩm tín dụng tiêu dùng tiêu biểu tại Vietinbank .................32 2.2.2.2 Thực trạng kinh doanh tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank: .................35 2.2.3 Đánh giá về dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank.............................43 2.2.3.1 Kết quả đạt đƣợc .................................................................................43 2.2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân hạn chế ........................................................44 2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank ..............................................................................................................47 2.3.1 Quy trình khảo sát .....................................................................................47 2.3.2 Xây dựng thang đo: ...................................................................................49
2.3.3 Kết quả khảo sát: .......................................................................................51 2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: .................................................................51 2.3.3.2 Đánh giá các thang đo: ........................................................................54 2.3.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu:....................................60 2.3.4 Hạn chế của khảo sát: ................................................................................65 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................................................. 66 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ...................................................................................................................................... 67 3.1 Định hƣớng phát triển dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank giai đoạn 2010-2012 ..............................................................................................................67 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng .......................................................................................................................68 3.3 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng .............................................68 Chất lƣợng dịch vụ chiếm một vị trí khá quan trọng bởi nếu nó không đƣợc đảm bảo thì sự đa dạng và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa khi không đƣợc khách hàng chấp nhận sử dụng. Để hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ tín dụng tiêu dùng, Vietinbank cần thực hiện một số vấn đề sau: ....................................68 3.3.1 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá .................................................................70 3.3.2 Phát triển nguồn nhân lực ..........................................................................71 3.3.3 Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp .........................................72 3.3.4 Phát triển, hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh ......................................73 3.3.5 Nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank nhằm tạo niềm tin đối với khách hàng ....................................................................................................................74 3.3.6 Thƣờng xuyên trang bị cơ sở vật chất, bố trí quầy giao dịch hợp lý ........75 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................................................. 75 KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nhƣ chúng ta đã biết ngân hàng xuất hiện từ rất lâu trong nền kinh tế, mà hình thức sơ khai của nó chỉ là giữ hộ tài sản, sau đó làm cầu nối trung gian tài chính giữa ngƣời thừa vốn và ngƣời thiếu vốn. Sự phát triển của ngành ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu cũng nhƣ sự đòi hỏi ngày càng cao của các khách hàng thì các ngân hàng không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm tài chính cũng nhƣ nâng cao chất lƣợng dịch vụ để cung cấp cho khách hàng. Trong môi trƣờng cạnh tranh khóc liệt đó, khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại của các Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) nói chung và Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam nói riêng (Vietinbank). NHTM nào giành đƣợc mối quan tâm, sự trung thành của khách hàng thì nó sẽ tồn tại và phát triển. Vì vậy việc tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng để có những giải pháp giúp duy trì khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới là hết sức cần thiết. Để có đƣợc sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tín dụng tiêu dùng, đồng thời nâng cao công tác chăm sóc khách hàng trong thời gian tới, đảm bảo phù hợp với mục tiêu, chính sách, định hƣớng cuả Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài “ Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam ” để nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ kinh tế. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu chung: nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank. Để đạt đƣợc mục tiêu chung, cần đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể sau:
2 Tổng hợp lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank. Đề ra giải pháp khắc phục những hạn chế hiện có, nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tín dụng tiêu dùng, tạo nền tảng quan trọng để Vietinbank phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank. Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng đang vay tiêu dùng tại Vietinbank trong giai đoạn 2010 – 2012. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai phƣơng pháp: (1)Nghiên cứu định tính: o Sử dụng phƣơng pháp thống kê, so sánh các số liệu của Vietinbank về hoạt động tín dụng tiêu dùng. o Tham khảo ý kiến của chuyên gia về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank. (2)Nghiên cứu định lƣợng: o Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả các kết quả thu đƣợc bằng bảng câu hỏi đã gửi cho khách hàng. o Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo.
3 o Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tín dụng tiêu dùng tại Vietinbank. o Phần mềm sử dụng: SPSS 16.0 Điểm khác biệt của đề tài so với các đề tài khác: + Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện trên diện rộng toàn hệ thống Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam. + Sau khi xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tiêu dùng tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam, tác giả đã xây dựng mô hình định lƣợng để xác định mức độ ảnh hƣởng của các biến (đa phần các đề tài chỉ xác định các yếu tố ảnh hƣởng mà chƣa xây dựng đƣợc mô hình). Thông qua đó đƣa ra các giải pháp phù hợp để cải thiện các yếu tố đó. 5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài đƣợc bố cục thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG TIÊU DÙNG. Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TIÊU DÙNG TẠI VIETINBANK. Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG TẠI VIETINBANK.
4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG TIÊU DÙNG 1.1 Tín dụng tiêu dùng 1.1.1 Tín dụng tiêu dùng Tín dụng tiêu dùng là quan hệ tín dụng giữa ngƣời cho vay (Ngân hàng) và ngƣời vay (ngƣời tiêu dùng) nhằm tài trợ cho các nhu cầu phục vụ đời sống, nhu cầu mua sắm các sản phẩm hàng hóa dịch vụ khi ngƣời tiêu dùng chƣa có khả năng thanh toán trên nguyên tắc ngƣời tiêu dùng sẽ hoàn trả cả gốc và lãi vay tại một thời điểm xác định trong tƣơng lai. (Nguyễn Minh Kiều, 2009) 1.1.2 Các sản phẩm tín dụng tiêu dùng hiện nay 1.1.2.1 Cho vay trả góp: Cho vay trả góp đƣợc hiểu là khoản vay đƣợc cấp cho ngƣời tiêu dùng với điều kiện trả nợ gốc và lãi thành nhiều kỳ, phù hợp tính chất nguồn thu nhập của ngƣời đi vay. (Nguyễn Minh Kiều, 2009) Đối tƣợng cho vay trả góp có thể là:  Nhà ở, nền nhà, chi phí xây dựng/sửa chữa nhà ở  Chi phí mua phƣơng tiện đi lại  Chi phí mua các vật dụng gia đình Xác định số tiền cho vay phụ thuộc vào loại tài sản/chi phí mà ngân hàng tài trợ và chính sách của ngân hàng. Nguồn trả nợ: các khoản thu nhập thƣờng xuyên ổn định của khách hàng đi vay là nguồn trả nợ chính trong cho vay trả góp nhƣ:  Thu nhập từ lao động của ngƣời đi vay  Thu nhập của các thành viên trong gia đình (nếu có).  Thu nhập từ các tài sản hiện hữu (cho thuê tài sản, cổ tức, lãi tiền tiết kiệm,…) (nếu có).
5 Thời hạn cho vay: phụ thuộc vào tính chất của nguồn trả nợ cũng nhƣ số tiền vay mà thời hạn cho vay có thể ngắn, trung hạn, dài hạn. Kỳ hạn trả nợ: trong cho vay trả nợ, nợ gốc và lãi đƣợc trả thành nhiều kỳ phụ thuộc vào tính chất của nguồn trả nợ. Đối với các khoản cho vay qui mô nhỏ mà nguồn trả nợ chính là tiền lƣơng/thu nhập thì kỳ hạn trả nợ là hàng tháng. Ngoài ra, ngân hàng cũng qui định những kỳ hạn nhƣ: hàng quí, 6 tháng cho những khoản nợ trung, dài hạn. Giải ngân: hình thức giải ngân thƣờng là tiền mặt. Tuy nhiên, phụ thuộc vào loại tài sản và phƣơng thức tổ chức cho vay mà có thể giải ngân thẳng cho nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ tiêu dùng hoặc giải ngân cho chính ngƣời vay. 1.1.2.2 Cho vay an cƣ Cho vay an cƣ là những loại cho vay mà ngân hàng tài trợ cho các cá nhân, hộ gia đình để mua nhà, nền nhà hoặc xây dựng/ sữa chữa nhà. Thời hạn cho vay: tối đa có thể tới 180 tháng (15 năm). Mức cho vay: tùy theo nhu cầu sử dụng vốn thực tế của khách hàng, nhƣng không quá giá trị nhà mua/ dự toán chi phí sữa chữa/mức tối đa mà ngân hàng qui định cho từng loại trong từng thời kỳ. Nguồn trả nợ: từ lợi nhuận/thu nhập tích lũy hàng tháng của khách hàng. Thông thƣờng khách hàng phải có thu nhập tối thiểu đƣợc quy định những mức cụ thể qua từng thời kỳ. Để xác định khả năng trả nợ từng kỳ thì thu nhập thực tế của ngƣời đi vay không thấp hơn số tiền trả nợ gốc hàng tháng, cộng trả lãi hàng tháng, cộng với chi tiêu sinh hoạt cho cá nhân và gia đình ngƣời vay hàng tháng và khoản dự phòng (nếu có). Phƣơng thức trả nợ: trả góp vốn và lãi định kỳ hàng tháng hoặc trả góp bậc thang (trả gốc tăng dần, trả lãi giảm dần theo phƣơng pháp hiện giá). Phƣơng thức tổ chức cho vay: ngân hàng có thể cho vay trực tiếp đối với các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu; hoặc cho vay gián tiếp thông qua các tổ chức
6 kinh doanh nhà ở, đặc biệt là các công ty thực hiện các dự án xây dựng các khu dân cƣ mới ở các tỉnh/thành phố. 1.1.2.3 Cho vay thông qua phát hành và sử dụng thẻ tín dụng: Cho vay thông qua phát hành và sử dụng thẻ tín dụng đƣợc hiểu là phƣơng thức cho vay mà trong đó chủ thẻ (khách hàng đi vay) đƣợc phép sử dụng mức tín dụng trong một thời gian nhất định bằng cách sử dụng thẻ tín dụng do ngân hàng/tổ chức phát hành thẻ cấp để trang trải cho các nhu cầu chi tiêu hàng ngày thông thƣờng. Đối tƣợng cho vay: là những nhu cầu chi tiêu thƣờng xuyên mang tính tuần hoàn. Khách hàng vay: là những cá nhân, doanh nhân, doanh nghiệp (dùng để chi tiêu mua hàng tiêu dùng, đƣa cho các nhân viên của mình nhƣ là công tác phí,….) Hạn mức tín dụng: là quyền đƣợc vay cao nhất của chủ thẻ thời hạn hiệu lực của thẻ. Hạn mức tín dụng phụ thuộc vào khả năng trả nợ của chủ thẻ, tài sản bảo đảm (nếu có) và chính sách tín dụng của ngân hàng trong từng thời kỳ. Thời hạn cho vay: thông thƣờng là 45 ngày, tối đa bằng thời hạn hiệu lực của thẻ tín dụng. Giải ngân: các chủ thẻ sẽ sử dụng thẻ tại những điểm giao dịch có chấp nhận thẻ để mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt, khi thanh toán tiền tại các điểm giao dịch, chủ thẻ phải ký tên vào các hóa đơn và chữ ký này phải khớp chữ ký trên thẻ. Phƣơng thức trả gốc, lãi và phí: Trả gốc: thông thƣờng hàng tháng ngân hàng sẽ kết toán khoản vay của chủ thẻ trong tháng vào một ngày nhất định, gọi là ngày điều chỉnh. Số tiền này đƣợc coi là vay ngân hàng trong tháng vừa qua và làm cơ sở để xác định số tiền cần phải thanh toán với ngân hàng. Trong vòng 15 ngày kể từ ngày điều chỉnh là thời gian thanh toán cho phép chủ thẻ nộp/ chuyển tiền vào tài khoản thẻ trƣớc khi ngân hàng xác định dƣ nợ chịu lãi.
7 Trả lãi và phí: Đối với lãi vay: số dƣ nợ còn lại sau thời hạn thanh toán sẽ là dƣ nợ phải chịu lãi. Nhƣ vậy việc xác định lãi vay có các khả năng sau: Thứ nhất, chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dƣ nợ thẻ đƣợc xác định ở ngày điều chỉnh trong thời hạn thanh toán thì chủ thẻ sẽ không phải trã lãi cho số dƣ nợ đã sử dụng trong tháng vừa qua. Thứ hai, khách hàng thanh toán một phần bằng hoặc vƣợt số tiền thanh toán tối thiểu thì số dƣ nợ còn lại sẽ là dƣ nợ chịu lãi với lãi suất bình thƣờng mà ngân hàng phát hành đang áp dụng cho loại hình cho vay này. Thứ ba, chủ thẻ không thanh toán hoặc thanh tóan không đủ số tiền thanh toán tối thiểu thì số nợ này đƣợc coi là chậm trả và bị tính theo lãi suất quá hạn và phí phạt trễ hạn. Ngoài ra khi sử dụng loại sản phẩm này, chủ thẻ còn phải thanh toán thêm các loại phí nhƣ: phí phát hành và kiểm soát thẻ phụ, chi phí rút tiền mặt, phí đổi/mua ngoại tệ, một số loại phí liên quan đến quản lý, kiểm soát, bảo vệ nhƣ: phí khóa thẻ, phí mở thẻ, phí thông báo mất thẻ, phí dịch vụ e-banking,… 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhƣ: Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó kỳ vọng đƣợc xem là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó đƣợc bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
8 Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc coi nhƣ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó hay những cái thu đƣợc sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997): sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn của họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Hurber (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. 1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng: Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng cƣờng đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành, miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở những chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nổ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì
9 vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì đƣợc thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng. Việc phân loại sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũ. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành lâu dài. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhƣng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng: 1.2.3.1 Chất lƣợng dịch vụ: * Khái niệm chất lƣợng dịch vụ: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu, nhƣng nhìn chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
10 Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ tƣơng xứng với kỳ vọng trƣớc đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Nitecki (2000) thì chất lƣợng dịch vụ là sự đáp ứng hoặc vƣợt quá những mong đợi của khách hàng, hoặc nhƣ là sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ. Theo Feigenbaun (1991): chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh. Theo Rusell (1999) chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. * Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “chất lƣợng dịch vụ” và “ sự hài lòng của khách hàng” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích nhân quả giữa chúng (Parasuraman, 1991). Oliver (1993) chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ-đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau- là một phần quyết định sự hài lòng của khách hàng.
11 Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn khái niệm chất lƣợng dịch vụ. Với cái nhìn này ta có thể xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói lên điều này. Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn nói lên mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu khác đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố ảnh hƣởng chủ yếu đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peters, 1997). 1.2.3.2 Giá cả của dịch vụ: Giá cả là cái mà ngƣời mua phải trả để có đƣợc sản phẩm mình mong muốn. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính ngƣời mua về những gì mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có đƣợc. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác.
12 Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng nhiều nhất. Vì vậy, những yếu tố nhƣ nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. 1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng: Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Chẳng hạn nhƣ một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhƣng vẫn có thể kiếm thêm 100 khách hàng mới. Tuy nhiên việc xáo trộn khách hàng nhƣ thế này phải trả giá cao hơn so với ngân hàng giữ đƣợc 100 khách hàng hiện hữu và không tiếp thị thêm khách hàng mới. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, ngân hàng vẫn phải duy trì, giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ khách hàng tốt nhất chính là mang lại cho họ sự hài lòng, điều này đƣa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 1.3.1.1 Giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau bao gồm ngành ngân hàng, các công ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và công ty viễn thông đƣờng dài và kết quả đã khái niệm hóa các thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế thang đo đo lƣờng nó. Các nhà nghiên cứu này còn cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, bao gồm:
13 Tin cậy (Reliability) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu đƣợc và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
14 Mô hình nghiên cứu bao gồm mƣời thành phần của chất lƣợng dịch vụ nhƣ trên có ƣu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mô hình này khá phức tạp rất khó trong việc đo lƣờng. Do nhƣợc điểm khó đo lƣờng của mô hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đến năm 1998 mƣời thành phần này đã cắt giảm còn năm thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay từ lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, khả năng giao tiếp,… Đồng cảm (Epathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL: Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển đƣợc Parasuramen công bố năm 1985. SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự nhạy cảm bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL đƣợc các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị. SERVQUAL đƣợc áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng,… Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 thành phần sử dụng nhằm đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng, bao gồm: tin cậy (Reliabitity), đáp ứng (Responsibility), bảo đảm (Assurance), đồng cảm (Empathy) và phƣơng tiện hữu hình (Tangibles).
15 Thành phần tin cậy: 1. Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện đƣợc đúng nhƣ vậy hay không. 2. Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó. 3. Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian cam kết. 5. Ngân hàng có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc. Thành phần đáp ứng: 1. Các nhân viên của ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện. 2. Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng. 3. Nhân viên của ngân hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 4. Nhân viên ngân hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần bảo đảm: 1. Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tƣởng. 2. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng. 3. Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn. 4. Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm: 1. Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn.