Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP.HCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xem xét tác động của các thành phần trong mối quan hệ khách hàng và nhân viên đối với truyền thông truyền miệng, cụ thể là: quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hành vi truyền miệng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------- NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG TẠO SỰ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013 Người thực hiện luận văn NGUYỄN NGỌC QUỲNH DƯƠNG
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ........................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI................................................................... ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỂ TÀI ....................................................... iv TÓM TẮT .......................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................2 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................4 1.3 Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu...................................................5 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .........................................................................5 1.5 Cấu trúc nghiên cứu ...............................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................7 2.1 Giới thiệu ...............................................................................................................7 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động ................................................................................................7 2.3 Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................9 2.3.1 Truyền miệng .................................................................................................9
2.3.2 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên.................................................11 2.3.3 Quen thuộc....................................................................................................13 2.3.4 Kết nối cá nhân.............................................................................................13 2.3.5 Niềm tin ........................................................................................................14 2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................................................16 2.4.1 Mối quan hệ giữa quen thuộc và kết nối cá nhân.........................................16 2.4.2 Mối quan hệ giữa quen thuộc và niềm tin ....................................................16 2.4.3 Mối quan hệ giữa kết nối cá nhân và niềm tin .............................................17 2.4.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và truyền miệng ................................................18 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................................18 2.6 Tóm tắt .................................................................................................................19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................21 3.1 Giới thiệu .............................................................................................................21 3.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................21 3.2.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................................21 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................22 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu ....................................................................................22 3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................23 3.3 Xây dựng thang đo ..............................................................................................25 3.3.1 Thang đo quen thuộc (QT) ...........................................................................25 3.3.2 Thang đo kết nối cá nhân (KNCN) ..............................................................25
3.3.3 Thang đo niềm tin (NT)................................................................................26 3.3.4 Thang đo truyền miệng (TM).......................................................................28 3.4 Tóm tắt .................................................................................................................27 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................29 4.1 Giới thiệu .............................................................................................................29 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................29 4.3 Kiểm định mô hình đo lường...............................................................................31 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ........................................32 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............................................................34 4.3.2.1 Phân tích EFA lần 1..............................................................................35 4.3.2.2 Phân tích EFA lần 2..............................................................................36 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...............................................40 4.4.1 Phương trình hồi qui thứ 1: Ảnh hưởng của quen thuộc đến kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên ...............................................................................41 4.4.2 Phương trình hồi qui thứ 2: Ảnh hưởng của quen thuộc và kết nối cá nhân đến niềm tin của khách hàng đối với nhân viên ....................................................43 4.4.3 Phương trình hồi qui thứ 3: Ảnh hưởng của niềm tin đến hành vi truyền miệng của khách hàng ..........................................................................................44 4.5 Tóm tắt .................................................................................................................47 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................48 5.1 Giới thiệu .............................................................................................................48 5.2 Kết luận................................................................................................................48
5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ...................................................................49 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................52 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC
i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 2. KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 3. KNCN : Kết nối cá nhân 4. NT : Niềm tin 5. QT : Quen thuộc 6. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Scieces) 7. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 8. TM : Truyền miệng 9. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 10. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 3.1: Thang đo sự quen thuộc (QT)....................................................................... 25 Bảng 3.2: Thang đo kết nối cá nhân (KNCN)............................................................... 26 Bảng 3.3: Thang đo niềm tin (NT)................................................................................ 26 Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng (TM) ....................................................................... 27 Bảng 4.1: Giới tính........................................................................................................ 30 Bảng 4.2: Nhóm tuổi ..................................................................................................... 30 Bảng 4.3: Trình độ học vấn........................................................................................... 30 Bảng 4.4: Thu nhập bính quân/tháng ............................................................................ 31 Bảng 4.5: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach Alpha............................. 33 Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 ................................................................ 35 Bảng 4.7: Kết quả EFA lần 1 ........................................................................................ 36 Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ................................................................ 37 Bảng 4.9: Kết quả EFA lần 2 ........................................................................................ 38 Bảng 4.10: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................................................................... 39 Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 1.............................................. 42 Bảng 4.12 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 1..................... 42 Bảng 4.13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 2............................................... 43 Bảng 4.14 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 2..................... 44
iii Bảng 4.15 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 3............................................... 45 Bảng 4.16 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui thứ 3..................... 45 Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình............................... 46
iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 19 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 24 Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................................ 49
1 TÓM TẮT Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đối với truyền miệng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phồ Hồ Chí Minh (TP.HCM). Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho khách hàng của các ngân hàng ở TP.HCM. Từ các lý thuyết về sự quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin, truyền miệng và các nghiên cứu thực tiễn của các nhà nghiên cứu trong vấn đề này, thang đo các nhân tố được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy khi sự tin tưởng của khách hàng đối với một nhân viên tăng lên sẽ dẫn đến hành vi truyền miệng tích cực về tổ chức càng tăng. Và tin tưởng là một hệ quả của sự quen thuộc và kết nối cá nhân giữa khách hàng và nhân viên. Bài nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh nghiệp có thêm thông tin liên quan đến các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, từ đó xây dựng các chính sách, thiết kế các dịch vụ và các hệ thống hỗ trợ nhằm tạo điều kiện phát triển các liên kết cá nhân và thúc đẩy hành vi truyền miệng ở khách hàng.
2 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngành dịch vụ đã trải qua rất nhiều thay đổi. Những người cung cấp dịch vụ đã có những nỗ lực tập trung vào khách hàng của họ thay vì sản phẩm hay dịch vụ. Truyền thông truyền miệng tích cực được công nhận như một chiếc xe đặc biệt có giá trị cho việc quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của công ty (Gremler và cộng sự, 2001). Các nhà cung cấp dịch vụ tài chính từ lâu đã đặt niềm tin đáng kể trong giao tiếp truyền miệng như một phương tiện thu hút khách hàng mới và một loạt các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng làm nổi bật tầm quan trọng của đề nghị cá nhân. Các dịch vụ tài chính có xu hướng được đặc trưng bởi một ưu thế của kinh nghiệm và niềm tin, thông tin liên lạc từ truyền miệng đặc biệt có giá trị, cung cấp cho người tiêu dùng tiềm năng những kinh nghiệm về các dịch vụ. Truyền miệng có thể là một công cụ tiếp thị vô cùng mạnh mẽ (Ennew và cộng sự, 2000). Với thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, khách hàng phải nghe rất nhiều thông điệp từ các nhà sản xuất khác nhau qua các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet, email và kết quả là họ không thể nhớ và cũng không muốn nhớ các thông điệp đó. Khách hàng ngày nay cũng quá bận rộn với công việc với gia đình, bạn bè của họ. Do đó cách truyền thông điệp và quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay được xem là phương pháp truyền miệng. Trong báo cáo "Khảo sát mức độ hài lòng của người dùng 3G tại 3 thành phố Hà Nội - Đà Nẵng - TP.HCM" vừa được Nielson tổ chức mới đây cho thấy, tỷ lệ người dùng 3G trên smartphone chiếm tới 66% và xu thế mua smartphone của người dùng lại chủ yếu qua kênh truyền miệng. Cụ thể, 96% người tìm mua sản phẩm từ người quen
3 giới thiệu; 43% do các nhân viên bán hàng tư vấn, trong khi do quảng cáo chỉ chiếm 31%; do các bài viết đánh giá trên internet chỉ chiếm 18% (Báo mới ngày 13/5/2013). Trang Doanh nhân Sài Gòn, ngày 17/2/2012 cho biết Shu uemura đã chính thức vào Việt Nam bằng một cửa hàng ở Trung tâm thương mại Diamond. Là thương hiệu mỹ phẩm tiện dụng nhất tới từ Nhật Bản, không chỉ chú trọng đến đảm bảo được chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp còn phục vụ khách hàng rất chu đáo. Khi đến quầy hàng của Shu uemura, khách sẽ được nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn cách trang điểm. Bằng việc cung cấp sự vui vẻ cho khách hàng và chính khách hàng sẽ là người tiếp thị cho Shu uemura. Ông Vincent Nida - Giám đốc toàn cầu thương hiệu mỹ phẩm Shu uemura cho rằng truyền miệng là một trong những kênh truyền thông rất hiệu quả. Chương trình tiếp thị đọ sức anh tài của Rexona tại Việt Nam có hơn 40.000 người nhận biết qua kênh truyền miệng (Phòng Marketing.com ngày 11/1/2009). Trên trang Doanh nhân Sài Gòn Online ngày 4/3/2013, Ông Nguyễn Trung Thẳng – Chủ tịch Tập đoàn Masso cho rằng người tiêu dùng Việt Nam thường tin tưởng gần như hoàn toàn vào sự giới thiệu của bạn bè và người thân khi đưa ra quyết định mua hàng hơn là tự tìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng. Nói cách khác, truyền thông truyền miệng và những gợi ý của người thân sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn nhãn hàng. Hình thức truyền miệng đang ngày càng trở nên hữu ích hơn với sự hỗ trợ của mạng truyền thông xã hội ngày nay. Hơn 51% người dùng internet tham gia vào hình thức này trong quá trình sử dụng các mạng truyền thông xã hội như YouTube, Facebook. Truyền miệng và quan hệ công chúng trở thành xu hướng chính trong công cuộc định vị thương hiệu Việt trong năm 2013. Theo VnExpress ngày 30/3/2006 truyền miệng là mục tiêu mong muốn của các giám đốc tiếp thị. Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn đã bắt đầu đi theo kiểu tiếp thị này.
4 Ngay cả với những sự quan tâm trong truyền thông truyền miệng, có rất ít sự chú ý đối với các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng. Đáng tiếc, hạn chế của các cuộc thảo luận trong các bài nghiên cứu truyền miệng chỉ ra rằng hầu hết các công ty khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực nhưng lại thường tập trung vào chiến lược phân phát các phần thưởng hay giả định rằng thỏa mãn khách hàng tự nhiên sẽ dẫn đến hành vi này. Nhưng như vậy, cơ hội để buộc liên kết giữa nhân viên và khách hàng ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng đã bị bỏ qua (Gremler và cộng sự, 2001). Ngày nay, vì sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực dịch vụ, những tổ chức thành công là những tổ chức sử dụng những cách thức sáng tạo trong quảng cáo để thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp. Một trong những cách để đạt được lợi thế cạnh tranh là tạo ra sự truyền thông truyền miệng tích cực. Có một điều kiện tiên quyết cho việc áp dụng truyền miệng tích cực đó là sự hiểu biết đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Sự ảnh hưởng này có thể đặc biệt đúng với nhiều dịch vụ, đặc biệt ở những nơi có sự phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu đi sâu, tìm hiểu về các vấn đề liên quan đến truyền thông truyền miệng. Tại Việt Nam, vấn đề này vẫn còn rất mới mẻ, việc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và nhân viên có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng ở khách hàng là điều cần thiết. Do đó, tác giả chọn đề tài “Tạo sự truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong ngành ngân hàng trên địa bàn TP.HCM” để làm đề tài nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xem xét tác động của các thành phần trong mối quan hệ khách hàng và nhân viên đối với truyền thông truyền miệng, cụ thể là: quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin.
5 Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hành vi truyền miệng của khách hàng. 1.3 Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu : các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu: những thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đối với truyền thông truyền miệng trong ngành ngân hàng. Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình. Tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n= 200 khách hàng. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi qui với phần mềm SPSS 20. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu - Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các thành phần quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp nhằm gia tăng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên từ đó gia tăng hành vi truyền miệng tích cực ở khách hàng. - Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản lý đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hành động truyền miệng tích cực của khách hàng. 1.5 Cấu trúc nghiên cứu Bài luận văn gồm có những phần sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2:Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các khái niệm về truyền miệng, cơ sở lý thuyết các thành phần trong mối quan hệ khách hàng và nhân viên. Giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình
6 nghiên cứu đề nghị để đo lường các tác động trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên lên hành vi truyền miệng tích cực. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Qua kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên để từ đó có thể gia tăng hành vi truyền miệng tích cực.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Ở chương 2, nghiên cứu trình bày một vài nghiên cứu tiêu biểu về truyền miệng, những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: quen thuộc, kết nối cá nhân, niềm tin và truyền miệng, về mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi truyền miệng của khách hàng và các yếu tố tác động Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về truyền miệng của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng. Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh (2011) nhằm xem xét những nhân tố tác động đến truyền miệng. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đến mua sản phẩm dưỡng da tại Oriflame. Bài viết nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thương hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu là các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng và mô hình là phù hợp với dữ liệu của thị trường. Gremler và cộng sự (2001) đã có bài nghiên cứu về các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên có tác động đến truyền miệng tích cực. Trong
8 nghiên cứu này, đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc. Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thu thập được từ khách hàng ngân hàng và bệnh nhân nha khoa. Phát hiện của nghiên cứu là sự hiện diện của mối quan hệ giữa các cá nhân giữa khách hàng và nhân viên có tác động đáng kể đến hành vi truyền miệng của khách hàng. Gremler và Gwinner (2000) có bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên trong mối quan hệ dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện tại một ngân hàng lớn và trung tâm nha khoa ở Tây Nam Hoa Kỳ. Nghiên cứu cho thấy có sự liên quan giữa mối quan hệ khách hàng và nhân viên đến sự hài lòng, lòng trung thành và truyền miệng. Bài nghiên cứu về kinh nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến việc tạo sự truyền miệng tích cực của Hanzaee và Alinejad (2012) nghiên cứu những ảnh hưởng của lợi ích mối quan hệ lên chất lượng mối quan hệ và các khía cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tiếp theo lên hành vi truyền miệng. Dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng trên nhiều loại dịch vụ. Kết quả cho thấy có tác động đáng kể giữa lợi ích tự tin và chất lượng chức năng, mối quan hệ giữa đối xử đặc biệt và chất lượng kỹ thuật. Mối quan hệ tích cực của lợi ích tự tin, lợi ích đối xử đặc biệt và lợi ích xã hội đến chất lượng mối quan hệ cũng được chứng minh. Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện ra chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và chất lượng mối quan hệ có liên quan và nâng cao ý định truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu của Shirsavar và cộng sự (2012) về các yếu tố tác động đến truyền miệng tích cực trong ngành ngân hàng ở Iran. Nghiên cứu này đóng góp các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực trong ngành công nghiệp ngân hàng. Để đạt được các mục tiêu của nghiên cứu này, các dữ liệu đến từ một mẫu thuận tiện là khách hàng tại ngân hàng Rasht. Người trả lời cung cấp các dữ liệu bằng một câu hỏi tự điền với 14 giả thuyết. Kết quả này nghiên cứu cho thấy hình ảnh công ty, mối quan hệ, chất lượng
9 cảm nhận, giá trị cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành là những yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực. Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy hành vi truyền miệng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong nghiên cứu của Gremler và cộng sự (2001) đưa ra bốn thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên: sự tin tưởng, chăm sóc, kết nối cá nhân và quen thuộc. Các yếu tố này có tác động đến hành vi truyền miệng ở khách hàng. Và với thị trường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy các thành phần trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên như: Quen thuộc, kết nối cá nhân và niềm tin ít được đưa vào các nghiên cứu trước đây để kiểm định mức độ ảnh hưởng đến truyền miệng của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với hành vi truyền miệng của khách hàng tại thị trường ngân hàng ở TP.HCM. 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.3.1 Truyền miệng Truyền miệng như là một sự trao đổi ý kiến, suy nghĩ, và ý tưởng giữa hai hay nhiều cá nhân mà không có cá nhân nào là nguồn tiếp thị (Bone, 1992). Richins (1983) định nghĩa truyền miệng là hành động nói cho ít nhất một người bạn hoặc người quen về việc không hài lòng. Theo Arndt (1967) trích trong Ennew và cộng sự (2000) truyền miệng như giao tiếp từ người sang người, giữa một bộ tiếp nhận và nhà truyền thông mà người nhận nhận thức là phi thương mại, liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Litvin và cộng sự (2008) cho rằng truyền miệng là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty mà những nguồn tin được coi là độc lập với tác động kinh doanh.