Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Bibica đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bibica; xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Bibica đến năm 2015 và đề xuất giải pháp thực hiện. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Bibica đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------- NGUYỄN TẤN TÂM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS- TS Nguyễn Quang Thu TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô của Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh doanh đã tận tình dạy bảo chúng tôi trong suốt quá trình học tập. Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Quang Thu đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ kinh tế này. Xin cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Bibica đã tạo điều kiện cho tôi tiếp cận nguồn thông tin đầy đủ để hoàn thành luận văn này. Xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên tôi trong thời gian qua. Nguyễn Tấn Tâm
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Nguyễn Tấn Tâm
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ------------------------------------------------------------------------- 1 1. Lý do chọn đề tài: ---------------------------------------------------------------------------1 2. Mục tiêu nghiên cứu: -----------------------------------------------------------------------1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: -------------------------------------------------------2 4. Phương pháp thực hiện: --------------------------------------------------------------------2 5. Kết cấu đề tài: -------------------------------------------------------------------------------2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH:---- 3 1.1 Khái niệm về chiến lược: -----------------------------------------------------------------3 1.2 Quản trị chiến lược: -----------------------------------------------------------------------3 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược kinh doanh: --------------5 1.3.1. Môi trường bên ngoài ------------------------------------------------------------------5 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô: --------------------------------------------------------------------5 Yếu tố kinh tế: -----------------------------------------------------------------------------5 Yếu tố chính trị - pháp luật: -------------------------------------------------------------6 Yếu tố văn hoá – xã hội: -----------------------------------------------------------------6 Yếu tố dân số: -----------------------------------------------------------------------------6 Yếu tố công nghệ:-------------------------------------------------------------------------6 1.3.1.2 Môi trường vi mô: --------------------------------------------------------------------6 Đối thủ cạnh tranh: -----------------------------------------------------------------------7 Khách hàng: -------------------------------------------------------------------------------8 Nhà cung cấp: -----------------------------------------------------------------------------8 Đối thủ tiềm ẩn mới:----------------------------------------------------------------------9 Sản phẩm thay thế:------------------------------------------------------------------------9 1.3.2 Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp: ---------------------9 Các yếu tố của nguồn nhân lực: --------------------------------------------------------9 Yếu tố nghiên cứu phát triển: --------------------------------------------------------- 10 Các yếu tố sản xuất: -------------------------------------------------------------------- 10
Các yếu tố tài chính kế toán: ---------------------------------------------------------- 10 Yếu tố Marketing: ---------------------------------------------------------------------- 11 1.4 Xác định chức năng, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của chiến lược: --------- 11 1.4.1 Xác định sứ mạng (nhiệm vụ): ------------------------------------------------------ 11 1.4.2 Xác định mục tiêu --------------------------------------------------------------------- 12 1.5 Công cụ để đánh giá và đề ra chiến lược kinh doanh: ------------------------------ 13 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài - EFE: ------------------------------------ 13 1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE: ------------------------------------- 13 1.5.3 Ma trận SWOT: ----------------------------------------------------------------------- 13 1.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM): -------------------- 15 Tóm tắt chương 1: --------------------------------------------------------------------------- 16 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA: ----------------------------- 17 2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần BIBICA: ---------------------------------------------- 17 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty: ----------------------------------------- 17 2.1.2 Chức năng hoạt động: ---------------------------------------------------------------- 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức: ------------------------------------------------------------------------ 22 2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh: ---------------------------------------------------------- 23 2.2.1 Các nhóm sảm phẩm chính của Công ty: ------------------------------------------ 23 2.2.2 Doanh thu từng nhóm sản phẩm qua các năm: ------------------------------------ 25 2.2.3 Lãi gộp từng nhóm sản phẩm qua các năm: --------------------------------------- 26 2.2.4 Một số chỉ tiêu đạt được trong 3 năm qua: ---------------------------------------- 27 2.2.5 Phân tích hình hình tài chính: ------------------------------------------------------- 28 2.3 Phân tích môi trường bên ngoài của Bibica: ----------------------------------------- 30 2.3.1 Môi trường vĩ mô:--------------------------------------------------------------------- 30 2.3.1.1 Yếu tố kinh tế: ----------------------------------------------------------------------- 30 2.3.1.2 Yếu tố chính trị pháp luật: -------------------------------------------------------- 31 2.3.1.3 Yếu tố văn hoá xã hội: ------------------------------------------------------------- 32 2.3.1.4 Yếu tố dân số: ----------------------------------------------------------------------- 33
2.3.1.5 Yếu tố công nghệ : ------------------------------------------------------------------ 35 2.3.2 Môi trường vi mô:--------------------------------------------------------------------- 35 2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh: ----------------------------------------------------------------- 35 2.3.2.2 Khách hàng: ------------------------------------------------------------------------- 37 2.3.2.3 Nhà cung cấp: ----------------------------------------------------------------------- 38 2.3.2.4 Sản phẩm thay thế: ----------------------------------------------------------------- 39 2.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: -------------------------------------------- 39 2.3.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh: -------------------------------------------------------- 41 2.4 Phân tích môi trường bên trong:------------------------------------------------------- 41 2.4.1 Sản xuất: -------------------------------------------------------------------------------- 41 2.4.2 Nghiên cứu phát triển: ---------------------------------------------------------------- 43 2.4.3 Maketing: ------------------------------------------------------------------------------ 45 2.4.4 Nguồn nhân lực: ---------------------------------------------------------------------- 49 2.4.5 Tài chính kế toán: --------------------------------------------------------------------- 49 2.4.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE): ------------------------------------- 50 2.5 Tóm lược những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ: ------------------------- 51 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: ------------------------------------------------------------------- 52 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ĐẾN NĂM 2015:-------------------------------------------------- 53 3.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược:------------------------------------------------------ 53 3.2 Dự báo nhu cầu thị trường: ------------------------------------------------------------ 53 3.3 Mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần Bibica:--------------------------------- 56 3.4 Đề xuất chiến lược thông qua phân tích ma trận SWOT: -------------------------- 56 3.5 Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM: ------------------------------------ 58 3.5.1 Chiến lược hội nhập về phía trước: ------------------------------------------------- 63 3.5.2 Chiến lược tăng trưởng tập trung phát triển sản phẩm: -------------------------- 64 3.5.3 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thị trường: ----------- 64 3.5.4 Chiến lược cạnh tranh về giá: ------------------------------------------------------- 64 3.6 Một số giải pháp thực hiện chiến lược: ----------------------------------------------- 64
3.6.1 Giải pháp về sản xuất: ---------------------------------------------------------------- 64 3.6.2 Giải pháp marketing: ----------------------------------------------------------------- 65 3.6.3 Giải pháp nguồn nhân lực: ----------------------------------------------------------- 66 3.6.4 Giải pháp về tài chính: --------------------------------------------------------------- 67 3.7 Kiến nghị: -------------------------------------------------------------------------------- 67 3.7.1 Đối với nhà nước: --------------------------------------------------------------------- 67 3.7.2 Đối với Công ty:----------------------------------------------------------------------- 68 KẾT LUẬN: ---------------------------------------------------------------------------------- 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO ------------------------------------------------------------------ 70 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ: Hình 1.1: Hình thành một chiến lược: ----------------------------------------------------- 5 Hình 1.2: Mô hình năm lực của Michael Porter: ----------------------------------------- 7 Hình 2.1: Logo của công ty cổ phần Bibica: --------------------------------------------- 17 Hình 2.2: Sơ đồ quản lý tổ chức của công ty Bibica: ---------------------------------- 22 BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Doanh thu thuần từng nhóm sản phẩm qua các năm 2007-2009 của Bibica: ----------------------------------------------------------------------------------------- 25 Bảng 2.2: Lãi gộp từng nhóm sản phẩm qua các năm 2007-2009 của Bibica: ----- 26 Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu đạt được các năm 2007-2009 của Bibica: ---------------- 27 Bảng 2.4: Các chỉ tiêu tài chính các năm 2007-2009 của Bibica: -------------------- 28 Bảng 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam: ------------------------------------ 30 Bảng 2.6: GDP bình quân đầu người của Việt Nam: ---------------------------------- 30 Bảng 2.7: Dân số trung bình phân theo giới tính và phân theo thành thị, nông thôn: ------ 34 Bảng 2.8: Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu cho công ty Bibica --------------------- 38 Bảng 2.9: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE): ----------------------------- 40 Bảng 2.10: Ma trận hình ảnh cạnh tranh: ------------------------------------------------- 41 Bảng 2.11: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE): ----------------------------- 50 Bảng 3.1: Giá trị/ khối lượng bán hàng của một số mặt hàng thực phẩm, 2005 – 2013: --- 54 Bảng 3.2: Doanh thu của Bibica trong 5 năm gần đây: -------------------------------- 54 Bảng 3.3: Thiết lập phương trình dự báo: ----------------------------------------------- 55 Bảng 3.4: Dự báo doanh thu Công ty Cổ phần Bibica đến năm 2015: -------------- 55 Bảng 3.5: Một số chỉ tiêu của Công ty Cồ phần Bibica đến năm 2015: ------------- 56 Bảng 3.6: Ma trận SWOT: ------------------------------------------------------------------ 57 Bảng 3.7: Ma trận QSPM- nhóm SO: ----------------------------------------------------- 58 Bảng 3.8: Ma trận QSPM- nhóm ST: ----------------------------------------------------- 60 Bảng 3.9: Ma trận QSPM- nhóm WO: ---------------------------------------------------- 61
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong xu thế hội nhập như hiện nay thì chiến lược kinh doanh ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Trước hết chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của mình, đó là cơ sở và kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Kế đến là trong điều kiện thay đổi và phát triển nhanh chóng của môi trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh sẽ tạo điều kiện nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên thương trường cạnh tranh. Ngoài ra, chiến lược kinh doanh còn góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp. Cuối cùng việc thực hiện chiến lược kinh doanh còn tạo ra căn cứ vững chắc cho việc đề ra các chính sách và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường. Cùng với sự tăng trưởng kinh tế của đất nước, Bibica trở thành một thương hiệu với hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Công ty cổ phần Bibica là một trong những doanh nghiệp Việt Nam sản xuất bánh kẹo có nhiều sản phẩm rất đa dạng và phong phú gồm các chủng loại chính: bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha, v.v… Do đó, vấn đề cốt lõi của các doanh nghiệp là phải có định hướng phát triển lâu dài thông qua một chiến lược kinh doanh đúng đắn cho phù hợp với bối cảnh môi trường và tương thích với khả năng, vị thế của từng doanh nghiệp trong điều kiện thị trường nhiều biến động và cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, sôi động như hiện nay. Đó là lý do chọn đề tài: “ Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Bibica đến năm 2015 ” để viết luận văn thạc sĩ kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu: • Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bibica.
2 • Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Bibica đến năm 2015 và đề xuất các giải pháp thực hiện . 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này xây dựng chiến lược kinh doanh của Bibica đến năm 2015 Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: thị trường bánh kẹo tại TP.HCM và các tỉnh thành trên toàn quốc. Thời gian nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh của Bibica vào năm 2007, 2008, 2009 4. Phương pháp thực hiện: Phương pháp mô tả. Phương pháp thống kê, dự báo. Phương pháp phân tích, tổng hợp. Phương pháp chuyên gia: để xác định mục tiêu, đánh giá các yếu tố trong ma trận IFE, EFE . 5. Kết cấu đề tài Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh Chương 2: Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bibica. Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Bibica đến năm 2015. Kết luận
3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lược: Khái niệm chiến lược đã xuất hiện từ lâu, nó bắt nguồn từ lãnh vực quân sự. Hiện nay,có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược: - Theo Fred R. David: “Chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hoá hoạt động, sở hữu hoá, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh ”[1, trang 20]. - Chiến lược là chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện mục tiêu đề đã đề ra. Chiến lược không nhằm vạch ra cụ thể làm thế nào để có thể đạt được mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động [2, trang 14]. 1.2 Quản trị chiến lược: “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, họach định các mục tiêu của tổ chức, đề ra, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó, trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp” [2, trang 15]. Vai trò của quản trị chiến lược đối với doanh nghiệp: - Quản trị chiến lược giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. - Điều kiện môi trường mà các tổ chức gặp phải luôn biến đổi. Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất thường. Dùng quản trị chiến lược giúp nhà quản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai. - Nhờ có quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan. - Các công ty nào vận dụng quản trị chiến lược thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết quả công ty không vận dụng quản trị chiến lược.
4 - Có 3 cách tiếp cận khác nhau trong quá trình quản trị chiến lược [2] + Cách tiếp cận về môi trường: Quản trị chiến lược là một quá trình quyết định nhằm liên kết khả năng bên trong của tổ chức với các cơ hội và đe dọa của môi trường bên ngòai. + Cách tiếp cận về mục tiêu và biện pháp: Quản trị chiến lược là một bộ phận những quyết định và họat động quản trị thành tích dài hạn cho tổ chức. + Cách tiếp cận các hành động: Quản trị chiến lược là tiến hành sự xem xét môi trường hiện tại và tương lai, tạo ra những mục tiêu của tổ chức, ra quyết định, thực thi quyết định và kiểm sóat việc thực hiện quyết định, đạt được mục tiêu trong môi trường hiện tại và tương lai. Mục đích của một chiến lược là nhằm tìm kiếm những cơ hội, hay nói cách khác là nhằm gia tăng cơ hội và vươn lên tìm vị thế cạnh tranh. Do đó, quản trị chiến lược là một tiến trình gồm 3 giai đoạn chính [2] • Giai đoạn xây dựng và phân tích chiến lược. • Giai đoạn triển khai chiến lược. • Giai đoạn kiểm tra và thích nghi chiến lược. Để tạo nên một chiến lược hài hoà và hữu hiệu cần xét đến các yếu tố có thể tác động đến chiến lược như: điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, các cơ hội và nguy cơ thuộc môi trường bên ngoài, giá trị cá nhân của nhà quản trị, những mong đợi bao quát về mặt xã hội của doanh nghiệp.
5 Các điểm Những cơ hội và mạnh và yếu Kết hợp đe dọa của môi của công ty trường CHIẾN LƯỢC Các yếu tố Các yếu tố bên trong bên ngoài Các giá trị cá Kết hợp Các mong đợi xã nhân nhà quản hội trị Hình 1.1 : Hình thành một chiến lược Nguồn: Nguyễn thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: Môi trường kinh doanh là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Xét theo cấp độ tác động đến quản trị doanh nghiệp thì môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có 3 cấp độ chính: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường bên trong (nội bộ) của doanh nghiệp [2] 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược kinh doanh 1.3.1 Môi trường bên ngoài 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô: Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì? - Yếu tố kinh tế: Các yếu tố kinh tế như: lãi suất ngân hàng, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính sách tài chính - tiền tệ, của tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát,… đều có ảnh hưởng vô cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp. Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì nó có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
6 - Yếu tố chính trị - pháp luật: Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường… - Yếu tố văn hoá – xã hội: Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác động của các yếu tố văn hoá – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được. Tuy nhiên, môi trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội, … - Yếu tố dân số: Quy mô dân số, tốc độ tăng dân số, kết cấu dân số cũng tác động đến doanh nghiệp. - Yếu tố công nghệ: Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp phải cảnh giác đối với các công nghệ mới vì nó có thể làm cho sản phẩm lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp, bên cạnh những lợi ích mà sự phát triển công nghệ đem lại. 1.3.1.2 Môi trường vi mô: Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó. Trong môi trường vi mô có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm ẩn), và sản phẩm thay thế. Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau:
7 Các đối thủ mới tiềm ẩn Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Khả năng thương lượng của người mua Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp Người mua Người hiện có trong ngành cung cấp Khả năng thương lượng của người cung cấp Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ mới thay thế Sản phẩm thay thế Hình 1.2: Mô hình năm lực của Michael Porter Nguồn: Nguyễn thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) Để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố này để doanh nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, nguy cơ, cơ hội mà ngành kinh doanh đó gặp phải. + Đối thủ cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm. Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành. Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thông qua. Muốn vậy cần tìm hiểu một số vấn đề cơ bản sau: • Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp.
8 • Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt động phân phối, bán hàng… • Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ cạnh tranh. • Tìm hiểu khả năng thích nghi; khả năng chịu đựng (khả năng đương đầu với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả năng phản công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh. + Khách hàng: Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Nếu thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín nhiệm của khách hàng – tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Khách hàng có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải thương lượng với khách hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn. Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phải lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác định khách hàng mục tiêu. + Nhà cung cấp: Các doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính. - Đối với người bán vật tư thiết bị: để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp vật tư, thiết bị gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm thì doanh nghiệp cần quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểu tình trạng độc quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét phân tích kỹ. - Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp, kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ như vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu.
9 - Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp. + Đối thủ tiềm ẩn mới: Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh mà ta có thể gặp trong tương lai. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, cần phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. + Sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Vì thế muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược mới của mình. 1.3.2 Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp: Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Vì vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu sau: - Các yếu tố của nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có kết quả tốt thì không thể thiếu những con người làm việc hiệu quả. Khi phân tích về nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần chú ý những nội dung: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề và tư cách đạo đức của cán bộ nhân viên; các chính sách nhân sự của doanh
10 nghiệp; khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu; năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất… - Yếu tố nghiên cứu phát triển: Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp đầu ngành. Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi về đổi mới công nghệ liên quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu. - Các yếu tố sản xuất: Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn liền với việc tạo ra sản phẩm. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của doanh nghiệp. Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối cao với giá thành tương đối thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực trong nhân viên. Các nội dung cần chú ý khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh… - Các yếu tố tài chính kế toán: Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ phận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp. Khi phân tích các yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn; tổng nguồn vốn của doanh nghiệp; tính linh hoạt của cơ cấu vốn đầu tư; khả năng tận dụng các chiến lược tài chính; khả năng kiểm soát giảm giá thành; hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận…
11 - Yếu tố Marketing: Chức năng của bộ phận marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình đã đặt ra, duy trì các mối quan hệ và trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Do vậy, nói chung nhiệm vụ của công tác quản trị marketing là điều chỉnh mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. 1.4 Xác định sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của chiến lược: 1.4.1 Xác định sứ mạng (nhiệm vụ): “Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích, nó phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là phát biểu của doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những sự tin tưởng của công ty. Tất cả những điều đó xác định khu vực kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là loại sản phẩm, dịch vụ cơ bản, những nhóm khách hàng cơ bản, nhu cầu thị trường, lĩnh vực kỹ thuật hoặc là sự phối hợp những lĩnh vực này. Sứ mạng chứa đựng tổng quát thành tích mong ước tuyên bố với bên ngoài công ty như là một hình ảnh công khai mà doanh nghiệp mong ước” [2, trang123] Theo Tổ chức King và Cleland, việc phát triển bản sứ mạng là vì [2] • Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ tổ chức. • Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của tổ chức. • Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực của tổ chức. • Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. • Đóng vai trò tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của tổ chức. • Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích hợp. • Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể khác.
12 Để xác định được sứ mạng (nhiệm vụ) của chiến lược ta cần phải xem xét một số yếu tố sau: • Khách hàng: Ai là người tiêu thụ của công ty? • Sản phẩm hoặc dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? • Thị trường: Công ty cạnh tranh tại đâu? • Công nghệ: Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không? • Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn , phát triển và khả năng sinh lợi: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? • Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên của công ty. • Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? • Mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng: Hình ảnh công cộng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không? • Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? 1.4.2 Xác định mục tiêu: Mục tiêu chỉ định những đối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp muốn đạt tới. Mặc dù những mục tiêu xuất phát từ sứ mạng , chúng phải được riêng biệt và cụ thể hơn [2] Có 2 mục tiêu nghiên cứu: dài hạn và ngắn hạn.