Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải D-Max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài xây dựng chiến lược Markteing cho dòng xe bán tải D-Max của công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam trên nền tảng nhu cầu của khách hàng, góp phần giúp công ty nắm bắt được hiệu quả hoạt động marketing của công ty cho dòng xe bán tải D-max, bao gồm những điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội, thách thức cho dòng xe này tại thị trường Việt Nam. Từ đó, làm cơ sở định hướng để tiếp tục xây dựng và điều hành chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh phát triển kinh doanh dòng xe này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải D-Max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________ VÕ NGỌC THẢO VY XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE BÁN TẢI D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________ VÕ NGỌC THẢO VY XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE BÁN TẢI D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã ngành: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp là thành quả nghiên cứu thực sự của các nhân tôi. Nội dung của luận văn, bao gồm các kết quả, số liệu đều được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát tình hình thực tiễn của thị trường dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ngọc Huyền. Các nguồn tham khảo đều được ghi chú rõ ràng và được sự kiểm duyệt, công nhận bởi Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế. Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam đoan trên. Tp Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2014; Tác giả : Võ Ngọc Thảo Vy.
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................... DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ....................................................................... MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING .............................................................................................................1 1.1 Lý thuyết về chiến lược marketing ....................................................................1 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing .................................................................1 1.1.2 Mục tiêu của chiến lược marketing .............................................................1 1.1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing ...............................................1 1.1.3.1 Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược ....................................................2 1.1.3.2 Hình thành và phát triển chiến lược ......................................................3 1.1.3.3 Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện .............................................4 1.1.3.4 Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát ...........................................5 1.2 Lý thuyết về xe bán tải: .....................................................................................6 1.2.1 Khái niệm xe bán tải:...................................................................................6 1.2.2 Đặc trưng của bán tải: ................................................................................6 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải. .................................................................................................................................7 1.3.1 Các yếu tố của môi trường vĩ mô ................................................................7 1.3.2 Các yếu tố trong môi trường vi mô .............................................................8 1.3 ... Bài học kinh nghiệm về quản trị marketing của các doanh nghiệp kinh doanh xe bán tải trên thị trường Việt Nam. ......................................................................11
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ SẢN PHẨM XE BÁN TẢI D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM ................15 2.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam .....................................15 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................15 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động:...................................................................................16 2.1.3 Vị trí và mạng lưới phân phối ...................................................................16 2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty ..............................................................................17 2.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm xe bán tải D-Max từ 01/2010 đến 03/2014 ..19 2.3 Phân tích môi trường marketing của Công ty TNHH ô tô Isuzu Việt Nam ....20 2.3.1 Môi trường vĩ mô: .....................................................................................20 2.3.1.1 Chính Trị - Pháp luật...........................................................................20 2.3.1.2 Kinh tế .................................................................................................21 2.3.1.3 Xã hội - Nhân khẩu .............................................................................22 2.3.1.4 Công nghệ ...........................................................................................23 2.3.2 Môi trường vi mô: .....................................................................................23 2.3.2.1 Công ty ................................................................................................23 2.3.2.2 Nhà cung cấp.......................................................................................25 2.3.3.3 Đại lý bán xe .......................................................................................27 2.3.2.4 Khách hàng .........................................................................................28 2.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................29 2.4 Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm xe bán tải D-Max ..........................31 2.4.1 Định vị sản phẩm D-max .......................................................................31 2.4.2 Sản phẩm ................................................................................................33 2.4.3 Giá ..........................................................................................................35 2.4.4 Phân phối................................................................................................37
2.4.5 Xúc tiến ..................................................................................................39 2.4.6 Dịch vụ hậu mãi – phụ tùng ...................................................................40 2.5 Phân tích kết quả khảo sát về tình hình hoạt động Marketing của xe bán tải D- max.........................................................................................................................41 2.5.1 Khảo sát định tính......................................................................................41 2.5.2 Phân tích thống kê mô tả ...........................................................................45 Kết quả: ..............................................................................................................45 Đánh giá về chiến lược marketing D-max: .....................................................46 2.6 Phân tích SWOT về hoạt động marketing của xe bán tải D-max: ...................49 2.6.1 Điểm mạnh ................................................................................................49 2.6.2 Điểm yếu ...................................................................................................50 2.6.3 Cơ hội: .......................................................................................................51 2.6.4 Thách thức: ................................................................................................52 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE BÁN TẢI D-MAX CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM. ........................................................54 3.1 Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Việt Nam của dòng xe bán tải Isuzu D-Max. 54 3.1.1 Mục tiêu trong năm 2015: .........................................................................54 3.1.2 Mục tiêu dài hạn: .......................................................................................54 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bán tải Isuzu D-Max. ...............55 3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu – chiến lược định vị sản phẩm cho dòng xe bán tải Isuzu D-Max ...........................................................................................55 3.2.2 Xây dựng hệ thống marketing-mix ...........................................................57 3.2.2.1 Sản phẩm .............................................................................................57 3.2.2.2 Giá cả ..................................................................................................58 3.2.2.3 Phân phối.............................................................................................60 3.2.2.4 Xúc tiến bán hàng ...............................................................................62
3.2.2.5 Hoạt động hậu mãi ..............................................................................66 3.3 Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing đối với dòng xe bán tải D-Max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam. ................................................68 KẾT LUẬN ................................................................................................................... TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. PHỤ LỤC ......................................................................................................................
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT - 4x4: hệ dẫn động 4 bánh (hay dẫn động 2 cầu) cho phép động cơ phân bổ lực tới 4 bánh cùng lúc, cho phép người lái chọn chế độ truyền động 2H/4L/4H. - 4x2: hệ dẫn động 2 bánh (hay dẫn động 1 cầu) cho phép động cơ phân bổ lực đến 2 bánh trước hoặc 2 bánh sau. - ABS (Anti-Lock Braking System): hệ thống chống bó cứng phanh, tác động trực tiếp độc lập đến từng bánh xe & giúp ổn định hướng lái khi phanh. - BA (Brake Assist): hệ thống trợ lực phanh khẩn cấp. - EBD (Electronic Brake-force Distribution): hệ thống phân phối lực phanh điện tử phân bố lực phanh giữa các bánh xe cầu trước và cầu sau nhằm giảm tối đa quãng đường phanh tùy thuộc vào tình trạng tải của xe. - IVC (Isuzu Vietnam Co, Ltd), Isuzu Việt Nam: công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam - KPI (Key Performance Indicator): chỉ số đánh giá thực hiện công việc. - PC (passenger car): xe cá nhân. - PTSP: phát triển sản phẩm. - Sedan: là một loại xe khách mà thân xe đại thể chia làm 3 khoang: khoang động cơ, khoang hành khách và khoang hành lý. Khoang hành khách thường gồm hai dãy ghế. Khoang động cơ thường ở phía trước. Còn khoang hành lý thường ở phía sau, có sức chứa tương đối, không bằng xe bán tải. - SUV (Sport Utility Vehicle): là loại xe thể thao đa dụng hoặc ô tô con đa năng, thường có thiết kế dẫn động cả 4 bánh, 2 cầu chủ động để có thể vượt qua những địa hình xấu.. - TMV (Toyota Motor Vietnam): Công ty ô tô Toyota Việt Nam. - VAMA (Vietnam Automobile Manufacturers' Association): Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ôtô Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Lãi suất vay mua xe trung bình qua các năm……………………….21 Bảng 2.2: So sánh số lượng đại lý bán tải theo các hãng trên thị trường ............38
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mạng lưới đại lý Isuzu khắp toàn quốc.....................................................17 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty................................................................................18 Hình 2.3: Quy mô thị trường xe bán tải qua các năm ...............................................30 Hình 2.4: Định vị sản phẩm Isuzu D-max trên thị trường ........................................32 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán xe D-max qua các năm.................................................19 Biểu đồ 2.2: Doanh thu bán xe D-max mới RT50 từ khi ra mắt đến nay .................19 Biểu đồ 2.3: Mức tăng giá nhiên liệu xe qua các năm ..............................................22 Biểu đồ 2.4: Số lượng nhân viên Việt - Nhật làm việc liên quan đến dòng xe bán tải tại công ty ..................................................................................................................25 Biểu đồ 2.5: Phân loại khách hàng theo loại hình đăng ký chủ sở hữu xe ...............28 Biểu đồ 2.6: Thống kê khách hàng D-max theo lĩnh vực kinh doanh ......................29 Biểu đồ 2.7: Thị trường bán tải theo thị phần của từng hãng xe...............................30 Biểu đồ 2.8: Thị phần các hãng xe của thị trường xe bán tải. (T1-5/2014) ..............31 Biểu đồ 2.9: Số lượng D-max bán ra theo từng loại xe qua các năm. ......................33 Biểu đồ 2.10:Tỷ lệ xe bán ra theo model năm 2013 .................................................33 Biểu đồ 2.11: Thống kê số xe bán ra theo màu sắc ...................................................34 Biểu đồ 2.12: So sánh giá bán xe D-Max 4x2 MT so với các xe bán tải cùng loại trên thị trường ............................................................................................................36 Biểu đồ 2.13: So sánh giá bán xe D-Max 4x4 MT so với các xe bán tải cùng loại trên thị trường ............................................................................................................36 Biểu đồ 2:14: Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ hậu mãi ........................40 Biểu đồ 2.15: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại đại lý ...............................46 Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm D-max ..................................46 Biểu đồ 2.17:Mức độ nhận biết các nhãn hiệu bán tải trên thị trường Việt Nam .....48
MỞ ĐẦU 1) Lý do chọn đề tài Nhu cầu về phương tiện giao thông là một nhu cầu cấp thiết của con người. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu này càng lớn. Trong đó, chiếc xe không đơn thuần là một phương tiện giao thông với chức năng đi lại đơn thuần mà còn phải đáp ứng cả nhu cầu an toàn, nhu cầu tự thể hiện bản thân,.. của mỗi con người. Đặc biệt, tại thị trường ô tô Việt Nam hiện nay, phân khúc xe bán tải đang tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới. Những chiếc xe bán tải có mặt tại Việt Nam sớm nhất vào năm 2005 với dòng xe Ranger và D-max của 2 thương hiệu là Ford và Isuzu. Thị trường này đã tồn tại được 9 năm, đặc biệt những năm gần đây, thị trường xe bán tải đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ từ năm 2013 với sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 7 thương hiệu uy tín từ Nhật Bản và Mỹ và sản phẩm tốt. Theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), năm 2013 có doanh số 4.898 chiếc, tăng gần 80% so với con số 2.719 chiếc của năm 2012 và chiếm 5% tổng dung lượng thị trường ô tô Việt Nam. Và tính đến tháng 5, năm 2014, lại tiếp tục có sự bùng nổ về doanh số khi số lượng xe bán ra thị trường là 3010 xe, với lượng xe nhập về là 2.968 xe, tương ứng mức tăng lên đến 125% tương ứng 1.674 chiếc so với cùng kỳ năm ngoái. Sức hút mạnh mẽ của phân khúc này có thể kể đến từ sự phục hồi của nền kinh tế, mức giá bán hấp dẫn nhờ được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu, phí trước bạ chỉ ở mức 2%. Và nhất là những tính năng tuyệt vời mà không loại xe nào có thể so sánh được. Bán tải không chỉ đơn thuần là loại xe giành cho việc chở hàng, đi công trường… mà còn kèm theo những tính năng mang tính cá nhân, vui chơi giải trí, với những thiết kế và trang bị trên xe ngày càng hiện đại không thua kém một chiếc xe thể thao đa dụng SUV… Những yếu tố này khiến thị trường xe bán tải tại Việt Nam ngày càng sôi nổi với nhiều cơ hội được mở ra cũng như nhiều thách thức mà các công ty trong ngành phải đương đầu. Nằm trong vòng chiến đó là công ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam với sản phẩm xe bán tải D-max. Để trả lời cho các câu hỏi này, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu luận văn tốt nghiệp với đề tài “Xây dựng
chiến lược Marketing cho xe bán tải D-Max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam”. 2) Mục tiêu nghiên cứu Phân tích tình hình hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này đối với sản phẩm xe bán tải D-max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam trong thời gian qua. Đề xuất chiến lược Marketing và một số giải pháp thực hiện nhằm phát triển sản phẩm này tại thị trường Việt Nam. 3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Markteing của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam đối với xe bán tải D-max. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Markteing đối với sản phẩm xe bán tải D-max của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam trong thời gian qua và các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của sản phẩm này; số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến tháng 5/2014. 4) Phương pháp nghiên cứu Tiến hành thu thập, tổng hợp và phân tích từ các nguồn thông tin: thứ cấp từ Tổng Cục thống kê, Bộ Giao thông Vận tải, Hiệp Hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, … thông tin từ báo, tạp chí chuyên ngành, internet… một số thông tin tham khảo từ các đề tài, luận văn cao học tương tự tại Đại học Kinh tế Tp. HCM; các báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam từ 2013 đến tháng 3/2014. Phân tích định tính: phỏng vấn nhóm (focus group); khảo sát khách hàng chuyên sâu (In-depth Interview) nhằm lắng nghe ý kiến khách hàng về nhu cầu thực tế cũng như xu hướng tiêu dùng, đánh giá về hoạt động marketing của D-max. Phân tích thống kê mô tả: khảo sát ý kiến và hành vi khách hàng mua xe bán tải thông qua điều tra bảng câu hỏi. Mục đích: thu thập những thông tin từ thị trường làm cơ sở cho những nhận định, đánh giá về thực trạng Marketing của sản phẩm bán tải D-max cũng như những đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược. Kết quả xử lý bằng chương trình Excel. Chi tiết bảng khảo sát tại Phụ lục.
5) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài  Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài xây dựng chiến lược Markteing cho dòng xe bán tải D-Max của công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam trên nền tảng nhu cầu của khách hàng, góp phần giúp công ty nắm bắt được hiệu quả hoạt động marketing của công ty cho dòng xe bán tải D-max, bao gồm những điểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội, thách thức cho dòng xe này tại thị trường Việt Nam. Từ đó, làm cơ sở định hướng để tiếp tục xây dựng và điều hành chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh phát triển kinh doanh dòng xe này.  Tính mới của đề tài Trên thực tế, xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm là một vấn đề quan trọng tiên quyết phục vụ cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vấn đề này đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu khá đa dạng. Tuy nhiên, xây dựng chiến lược trong lĩnh vực ô tô mà đặc biệt là mặt hàng xe bán tải tại thị trường Việt Nam thì chưa có một đề tài nào tập trung nghiên cứu đến. Thị trường xe bán tải tại Việt Nam hiện đang có 6 nhãn hiệu, là sản phẩm của các thương hiệu ô tô danh tiếng từ Mỹ, Nhật… và với tốc độ tăng trưởng bùng nổ từ năm 2012 đến nay, thị trường này lại càng có nhiều tiềm năng khai thác lẫn sự cạnh tranh gay gắt hơn. Công ty TNHH Ô tô Isuzu Việt Nam cùng với sản phẩm bán tải D-max đang nằm trong vòng chiến đó. Tuy là một công ty con trong hệ thống Isuzu quốc tế, nhưng Isuzu Việt Nam vẫn chưa có được một chiến lược marketing hiệu quả, bằng chứng là doanh thu ngày càng đi xuống và thị phần ngày càng bị thu hẹp. Do đó việc nghiên cứu chuyên sâu để xây dựng nên chiến lược marketing cho sản phẩm bán tải D-max của công ty mang tính cấp thiết và hoàn toàn không bị trùng lắp. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng có tham khảo cách thức thực hiện luận văn qua đề tài luận văn thạc sĩ liên quan đến hoạt động marketing trước là: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm xe máy của Công ty Yamaha Motor Việt Nam (Nguyễn Thị Kim Thảo, 2013).
6) Kết cấu của luận văn Chương 1: Cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing Trình bày nền tảng lý thuyết về chiến lược marketing cùng phương pháp xây dựng chiến lược Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ô tô và bài học thành công về chiến lược Marketing cho xe đa dụng Innova của công ty ô tô Toyota Việt Nam. Chương 2: Phân tích môi trường marketing cho sản phẩm xe bán tải D-Max của Công ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam Phân tích các tác động từ môi trường bên trong lẫn bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của xe bán tải D-max của Công Ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam. Kết hợp với kết quả khảo sát khách hàng để phân tích những điểm mạnh, điểm yếu cũng như các thách thức, cơ hội cho hoạt động Marketing cho sản phẩm này. Chương 3: Chiến lược marketing cho xe bán tải D-Max của Công ty TNHH Ô Tô Isuzu Việt Nam và giải pháp thực hiện Từ các yếu tố đã phân tích trong chương trước và mục tiêu phát triển của công ty, tác giả xây dựng chiến lược Marketing cho xe bán tải D-max. Đề ra các giải pháp thực hiện chiến lược marketing đã được lựa chọn.
1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Lý thuyết về chiến lược marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là số lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu, cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu gọi là chiến lược marketing (Fred R. David, 2003). 1.1.2 Mục tiêu của chiến lược marketing - Về cơ bản, chiến lược Marketing giải quyết các vấn đề sau: - Xác định khách hàng trọng tâm: Khách hàng của công ty là ai? - Xác định thị trường: Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? - Định hướng chiến lược cạnh tranh: sản phẩm dịch vụ của công ty được định vị như thế nào? Vì sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là của đối thủ cạnh tranh? - Marketing mix: Công ty sẽ thực hiện những thay đổi, cải tiến gì liên quan đến giá cả, sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông…? 1.1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn: Giai đoạn 1: Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược Giai đoạn 2: Hình thành và phát triển chiến lược Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát. Trong tiến trình nêu trên, việc tiếp cận thị trường phù hợp để xác lập chiến lược marketing đúng đắn có ý nghĩa quyết định sự thành công. Do đó, trong nội dung dưới đây tác giả sẽ đi sâu hơn vào việc phân tích những công việc cụ thể cần phải giải quyết để phân tích thị trường và xây dựng chiến lược marketing.
2 1.1.3.1 Phân tích cơ sở xây dựng chiến lược Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống (phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần nhỏ riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được. a) Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài bao gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Môi trường vĩ mô Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó. Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô như sau: kinh tế, xã hội, chính trị và luật pháp, kỹ thuật, môi trường tự nhiên. Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược marketing là xác định các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai, sau đó xác định tác động của các thay đổi này lên tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ cạnh tranh) dưới dạng các cơ hội và đe doạ. Môi trường ngành Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức. Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng các cơ hội và đe doạ. Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ 5 yếu tố sau: - Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành (các phân khúc thị trường hiện tại và mới) - Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh) - Các kênh phân phối và người mua (làm rõ cấu trúc của kênh phân phối bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau)
3 - Khách hàng (xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai) - Nhà cung cấp (sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào) b) Phân tích môi trường bên trong Việc xem xét môi trường bên ngoài sẽ giúp tổ chức xác định được các thách thức mà nó có thể gặp phải. Hơn thế nữa, việc xác định rõ các yếu tố có thể tác động đến sự thành công của chiến lược sẽ giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt hơn. Bước tiếp theo là đánh giá năng lực của tổ chức trong việc đối đầu với các đe dọa. Việc đánh giá sẽ được thực hiện (1) đối với những bộ phận bên trong tổ chức và năng lực của các bộ phận (vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển và vị thế cạnh tranh); (2) đối với năng lực marketing của tổ chức (quản lý marketing, chiến lược marketing, thực hiện chiến lược). Trong giai đoạn này các năng lực của tổ chức cần được làm rõ. 1.1.3.2 Hình thành và phát triển chiến lược Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược. Thuật ngữ “công thức hoá” không nên được sử dụng ở giai đoạn này do cần đề cao tính sáng tạo trong việc hoạch định chiến lược, nói cách khác tiến trình này không phải là một hoạt động máy móc được công thức hoá. Như Mintzberg đã chỉ ra, sức mạnh của trí tuệ, nắm bắt thông tin, sự liên kết, sự tưởng tượng và khả năng tổng hợp là những yếu tố cần thiết của tiến trình phát triển chiến lược. Quá trình phát triển chiến lược marketing là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu này. Các mục tiêu và chiến lược marketing: Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt tới đích đến đó. Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hằng năm). Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chiến lược marketing. Trong rất nhiều trường hợp, ban quản trị thiết lập các mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực hiện. Lúc nào cũng vậy, những mục
4 tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính. Tuy nhiên, những mục tiêu không phải bao giờ cũng có thể đạt được hay được xác định chắc chắn. Dù thế nào đi nữa, vẫn cần phải kiểm tra thực tế bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược marketing. Đầu tiên là việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp dẫn, vị trí của đơn vị kinh doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường. Việc phân tích cũng chỉ ra rằng đôi khi phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu đi nhằm đạt được các mục tiêu của cả đơn vị kinh doanh trong dài hạn. Thứ hai, là việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị trường mới, các phân khúc thị trường hiện tại/ tiềm năng mà nó đang cạnh tranh. Sau khi chiến lược marketing cấp cao hơn đã được thông qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược marketing là xác định chiến lược marketing mix. Quá trình này bao gồm các công việc sau: (1) Xác định và hướng đến các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu. (3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng sẽ nhận thức được sản phẩm/nhãn hiệu) (4) Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách đúng đắn (các chiến lược liên quan đến từng yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho từng khúc thị trường mục tiêu. 1.1.3.3 Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện Các chiến lược marketing cần đáp ứng một số chức năng quan trọng. Chúng chính là phương tiện để đưa ra các đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ các nguồn lực cho các SBU, phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của các SBU này. Giai đoạn tiếp theo của tiến trình hoạch định chiến lược marketing là cung cấp các chi tiết liên quan đến nguồn lực đã được đề cập. Ngân sách cần được hoạch định rõ ràng bao gồm các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn
5 đầu tư. Sau khi ngân sách được thông qua, bước công việc tiếp theo là thực hiện chiến lược. Đây chính là giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing. Cho dù một chiến lược marketing được xây dựng cẩn thận đến đâu, nó có thể là đồ bỏ nếu không được thực hiện một cách hiệu quả. Các chiến lược marketing cần quan tâm đến sự thích ứng về tổ chức, tức khả năng của SBU trong việc thực hiện một cách hiệu quả công việc. Để thực hiện chiến lược một cách hiệu quả cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc. Ngoài ra, một vấn đề quan trọng của tiến trình này đó là marketing nội bộ – sự thừa nhận các nhân viên và những cá nhân khác thuộc về tổ chức. Ví dụ, các đối tác liên minh chiến lược cần được hướng đến các hoạt động marketing đặc biệt là truyền thông của tổ chức. Các dịch vụ khách hàng cũng là khía cạnh quan trọng của quá trình thực hiện hiệu quả marketing. 1.1.3.4 Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát Một trong những vai trò quan trọng của việc phát sinh thông tin là sự góp nhặt các thông tin có giá trị và kịp thời. Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể xảy ra đối với môi trường bên ngoài. Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó. Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghi cao sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng dựa trên nền tảng là các dự đoán trong tương lai. Thông thường, việc dự đoán không được chính xác vì vậy cần thiết phải đưa ra một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra các điều chỉnh trên cơ sở các thông tin được thu thập gần nhất.
6 1.2 Lý thuyết về xe bán tải: 1.2.1 Khái niệm xe bán tải: Xe bán tải là một loại xe tải nhỏ với khoang lái rộng và khoang sau không có mui che. Nguyên văn tiếng Anh: “a small truck with an enclosed cab and open back." (Từ điển Oxford, 2014). Xe bán tải là một loại ô tô không dùng để chuyên chở khách, với cấu trúc gồm một khoang lái và một thùng chở hàng để mở. Nguyên văn tiếng Anh: “a nonpassenger automobile which has a passenger compartment and an open cargo bed”. (Bộ pháp điển các quy định liên bang Hoa Kì, 2014). Xe bán tải hay còn được gọi là pickup là một mẫu xe hơi hạng nhẹ với cabin cho hành khách và thùng đựng đồ ở phía sau (hay còn được gọi là "giường"). Đây là loại xe đa năng, được chế tạo dựa trên cơ sở xe jeep. ( Theo diễn đàn Tư vấn ô tô Ford, tuvanotoford.com)1 1.2.2 Đặc trưng của bán tải: Đặc trưng của xe bán tải cũng như tính ưu việt của nó so với các dòng xe ô tô khác nằm ở khả năng chở hàng và khả năng vượt địa hình. Kết cấu có thêm phần thùng sau, cùng với thiết kế đặc biệt ở hệ thống nhún sau, bán tải có thể chịu được sức nặng hàng hóa từ 850 đến 1.100 kg. Vì thế, hơn một chiếc du lịch hay ô tô cá nhân thông thường, xe bán tải còn được chuyên dụng cho mục đích chở hàng ho. Với thiết kế khung gầm cao và kết cấu đặc biệt, bán tải có động cơ mạnh mẽ và khả năng vượt địa hình ưu việt. Vì vậy, bán tải không những phục vụ di chuyển hằng ngày mà còn cho các chuyến đi xa như: đi thám hiểm, du lịch trong các dịp nghỉ, lễ, Tết... hơn nữa là chuyên dùng khi di chuyển qua các địa hình đồi dốc và các con đường có điều kiện xấu. Với khả năng chinh phục những cung đường xấu và vẻ ngoài hẩm hố, xe bán tải còn đem lại sự mạnh mẽ, nam tính cho người lái. Ngoài ra, việc tham gia vào các 1 Xe bán tải là gì; http://tuvanotoford.com/tin-tuc-xe-ford/item/89-xe-ban-tai-la-gi [ngày truy cập 25/11/2014)