Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam" nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam, áp dụng với nhóm người tiêu dùng đã là khách hàng của thương hiệu (đã từng mua sản phẩm điều hoà / tivi của thương hiệu trước đó).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN MAI ANH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM MÁY GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CASPER VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2025
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN MAI ANH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM MÁY GIẶT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CASPER VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG XUÂN VINH Hà Nội – 2025
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết rằng toàn bộ nội dung của luận văn này là do tôi thực hiện dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tiến hành thu thập thông tin và khảo sát, tuân thủ theo sự hướng dẫn của Tiến sĩ Hoàng Xuân Vinh. Tôi xin cam kết rằng đề tài “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam” là không trùng lặp với bất kỳ luận văn, luận án nào khác. Tôi chịu trách nhiệm về lời cam kết của mình. Tác giả luận văn Nguyễn Mai Anh
LỜI CẢM ƠN Để luận văn thạc sỹ này được hoàn thành, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và hỗ trợ của rất nhiều người. Trước hết, tôi xin thể hiện lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hoàng Xuân Vinh, đã dành thời gian hướng dẫn, hỗ trợ và đưa ra những lời khuyên để hoàn thành luận văn thạc sỹ này. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cám ơn tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội vì đã luôn tạo điều kiện cho các học viên trong quá trình học tập, rèn luyện để nâng cao trình độ và phát triển con đường sự nghiệp của mình. Đồng thời, tôi xin gửi lời cám ơn đến công ty cổ phần Casper Việt Nam về sự cộng tác và hỗ trợ nhiệt tình cho tôi trong quá trình hoàn thiện đề tài này. Nhận thấy rằng luận văn dù đã được chỉnh sửa kỹ càng để hoàn thành, tuy nhiên vẫn sẽ không tránh khỏi những hạn chế, vậy nên tôi rất mong muốn nhận được lời nhận xét và góp ý chân thành của quý thầy cô. Tôi xin chân thành cám ơn!
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT .......................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................................... v DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ ...................................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 ....................................................................................................................................... 6 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................................................................................. 6 1.1. Tổng quan nghiên cứu ........................................................................................................ 6 1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước: .......................................................... 6 1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước .......................................................... 11 1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................................... 16 1.2. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng ............................................................................. 17 1.2.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng........................................................................... 17 1.2.2. Các lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ........................................................ 20 1.3. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................................. 22 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ................................................................................. 22 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước: .............................................................. 32 1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua máy giặt của CTCP Casper Việt Nam ........................................................................................................... 37 1.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 37 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 .................................................................................................................. 43 CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................................... 44 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 44 2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................ 44 2.2. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................................ 47 2.3. Phương pháp xử lý số liệu..................................................................................................... 48 2.3.1. Nhập liệu: ....................................................................................................................... 49 2.3.2. Mô tả dữ liệu: ................................................................................................................. 49 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha: .................................... 49 2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): ............................................................................... 50 2.3.5. Phân tích tương quan:..................................................................................................... 50 2.3.6. Phân tích hồi quy đa biến: .............................................................................................. 51
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .................................................................................................................. 52 CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................................... 53 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY GIẶT CÔNG TY CỔ PHẦN CASPER VIỆT NAM ...................................................................................................................... 53 3.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Casper Việt Nam ................................................. 53 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam ..................... 53 3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam ................................................ 54 3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam ........................ 55 3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm máy giặt của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam ................................................................................................................. 58 3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.............................................................................................. 58 3.2.2. Kết quả đánh giá thang đo .............................................................................................. 60 3.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính ............................... 70 3.2.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm máy giặt Casper theo các đặc điểm nhân khẩu học .......................................................................................................................... 77 3.2.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 79 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .................................................................................................................. 83 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐỂ THÚC ĐẨY HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẢN PHẨM MÁY GIẶT CASPER ...................................................................................................................... 84 4.1. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm máy giặt Casper và hàm ý đề xuất ............................................................................................................................................... 84 4.1.1. Hàm ý đề xuất về yếu tố Uy tín thương hiệu ................................................................. 84 4.1.2. Hàm ý đề xuất về yếu tố Giá cả ..................................................................................... 87 4.1.3. Hàm ý đề xuất về yếu tố tính năng nổi bật của sản phẩm .............................................. 89 4.1.4. Hàm ý đề xuất về yếu tố Dịch vụ gia tăng ..................................................................... 92 4.1.5. Hàm ý đề xuất về hành vi mua sản phẩm máy giặt Casper: ........................................... 95 4.2. Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 99 4.2.1. Một số hạn chế của nghiên cứu: ..................................................................................... 99 4.2.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai ............................................................................... 100 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ................................................................................................................ 101 KẾT LUẬN .................................................................................................................................... 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 104 PHỤ LỤC........................................................................................................................................... 1
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT UTTH Chữ viết tắt Nguyên nghĩa (theo thứ tự ABC) 1 CE Consumer Electronics: Điện gia dụng 2 CTCP Công ty Cổ phần 3 HA Home appliances: Thiết bị gia dụng 4 FMCG Fast-moving consumer goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh i
DANH MỤC BẢNG BIỂU UTTH Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Tổng hợp từ mô hình nghiên cứu đề xuất của tác 41 giả và các giả thuyết tương ứng 2 Bảng 2.1 Nội dung câu hỏi khảo sát 44 2 Bảng 3.1 Kết quả thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 58 3 Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Uy tín 59 thương hiệu” 4 Bảng 3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá 60 cả” 5 Bảng 3.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá 60 cả” lần 2 6 Bảng 3.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Tính 61 năng nổi bật của sản phẩm” 7 Bảng 3.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Tính 62 năng nổi bật của sản phẩm” lần 2 8 Bảng 3.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 63 “Chuẩn chủ quan” 9 Bảng 3.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Dịch 63 vụ gia tăng” 10 Bảng 3.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Dịch 64 vụ gia tăng” lần 2 11 Bảng Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Hành 65 3.10 vi mua sản phẩm máy giặt Casper” 12 Bảng Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến 66 3.11 độc lập 13 Bảng Kết quả kiểm định giá trị Eigenvalues và phương 66 3.12 sai trích các biến độc lập ii
14 Bảng Ma trận xoay các nhân tố độc lập 67 3.13 15 Bảng Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ 68 3.14 thuộc 16 Bảng Kết quả kiểm định giá trị Eigenvalues và phương 68 3.15 sai trích biến phụ thuộc 17 Bảng Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 69 3.16 18 Bảng Kết quả ma trận tương quan Pearson 69 3.17 19 Bảng Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 71 3.18 20 Bảng Phân tích phương sai 72 3.19 21 Bảng Kết quả phân tích mô hình hồi quy 72 3.20 22 Bảng Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 76 3.21 23 Bảng Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính 78 3.22 24 Bảng Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 78 3.23 25 Bảng Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 79 3.24 26 Bảng 4.1 Giá trị trung bình của thang đo “Uy tín thương 84 hiệu” 27 Bảng 4.2 Giá trị trung bình của thang đo “Giá cả” 87 iii
28 Bảng 4.3 Giá trị trung bình của thang đo “Tính năng nổi bật 89 của sản phẩm” 29 Bảng 4.4 Giá trị trung bình của thang đo “Dịch vụ gia tăng” 92 30 Bảng 4.5 Chính sách bảo hành máy giặt hiện tại của Casper 93 Việt Nam 31 Bảng 4.6 Đề xuất xây dựng chính sách bảo hành máy cho 94 Casper Việt Nam 32 Bảng 4.7 Giá trị trung bình của thang đo “Hành vi mua sản 95 phẩm máy giặt Casper” 33 Bảng 4.8 Đề xuất kế hoạch hành động phục vụ hoạt động 97 thúc đẩy hành vi mua sản phẩm máy giặt thương hiệu Casper Việt Nam iv
DANH MỤC HÌNH VẼ UTTH Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Kết quả khảo sát thuộc nghiên cứu “Tầm quan 08 trọng trong quá trình ra quyết định khi mua sản phẩm điện gia dụng tại Mỹ 2013 2 Hình 1.2 Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành 09 vi mua máy giặt: Nghiên cứu trường hợp Khu dân cư chung cư Addis Ababa. 3 Hình 1.3 Các yếu tố hàng đầu được cân nhắc trong quyết 12 định mua hàng đối với các danh mục phụ của đồ điện tử tiêu dùng 4 Hình 1.4 Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned 21 Action 5 Hình 1.5 Thuyết Hành vi có kế hoạch 21 6 Hình 1.6 Mô hình năm giai đoạn trong hành vi của người 22 tiêu dùng 7 Hình 1.7 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 26 8 Hình 1.8 Mô hình quyết định tiêu dùng 30 9 Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến 32 quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong trường hợp sản phẩm điện tử 10 Hình 1.10 Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng áp 34 dụng cho bối cảnh cửa hàng Bách Hoá Xanh trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh 11 Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37 12 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Casper Việt 53 Nam v
13 Hình 3.2 Một số chỉ tiêu tài chính của CTCP Tập đoàn 54 Casper Việt Nam 14 Hình 3.3 Thị phần máy giặt của các thương hiệu trên thị 55 trường 15 Hình 3.4 Mức độ đóng góp về sản lượng của các dòng sản 56 phẩm tại công ty Casper Việt Nam 16 Hình 3.5 Tỷ trọng đóng góp về sản lượng máy giặt của 56 Casper Việt Nam theo phân loại cửa 17 Hình 3.6 Tỷ trọng đóng góp về sản lượng máy giặt của 56 Casper Việt Nam theo phân loại cân nặng 18 Hình 3.7 Chiến lược kinh doanh Casper Việt Nam năm 57 2024 19 Hình 4.1 Quầy kệ trưng bày của máy giặt thương hiệu 86 Casper Việt Nam 20 Hình 4.2 Hiện trạng sàn thương mại điện tử Lazada của 89 Casper Việt Nam – mặt hàng máy giặt vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ UTTH Sơ đồ, đồ thị, Nội dung Trang biểu đồ 1 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất 47 2 Biểu đồ 3.1 Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hoá 76 3 Biểu đồ 3.2 Phân phối chuẩn của phần dư 77 4 Biểu đồ 3.3 Đồ thị P-P Plot của phần dư đã chuẩn hóa 78 vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nhiều năm trước đó, ngành điện máy tại Việt Nam bị chiếm giữ bởi các thương hiệu lớn đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Samsung, LG, Panasonic, Sony. Các thương hiệu với bề dày lịch sử và tiềm lực kinh tế mạnh mẽ đã trở thành những người chơi chính trong cuộc chơi điện máy tại Việt Nam. Cách đây mười năm, mức giá để sở hữu một sản phẩm điện máy là không hề nhỏ. Thế nhưng hiện tại, mọi chuyện đã có chiều hướng thay đổi, khi ngành điện máy dần chứng kiến sự gia nhập của nhiều cái tên mới cả trong nước lẫn ngoài nước. Thị trường dần trở thành đại dương đỏ - nhiều cái tên cùng nhau xâu xé miếng bánh ngon và các thương hiệu lớn như Samsung, LG, Panasonic, Sony không còn chiếm thế độc tôn cạnh tranh nữa. Và một trong số những cái tên đã làm được điều đó, thậm chí vượt qua cả một số tên tuổi hàng đầu trong ngành điện máy để bước vào top đầu thị trường chính là Casper. Casper Electric được thành lập tại thủ đô Bangkok Thái Lan vào năm 2016. Với mạng lưới chi nhánh đa quốc gia và hệ thống phân phối tại nhiều thị trường Đông Nam Á: Thái Lan, Việt Nam, Malaysia, Brunei, Campuchia, Lào cùng nỗ lực đổi mới không ngừng nghỉ đã giúp chúng tôi trở thành thương hiệu Điện tử – điện lạnh – điện gia dụng từ Đông Nam Á có quy mô lớn nhất. Trải qua gần một thập kỷ hoạt động tại thị trường Việt Nam, Casper Việt Nam đã chiếm được lòng tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng nhờ những thiết bị vượt trội, nổi bật là sản phẩm điều hòa không khí đã đạt được thành tích đáng nể vào tháng 5 năm 2023, giữ vững vị trí số một với doanh số ấn tượng. Trong tổng số 21.000 chiếc được bán ra, qua đó chiếm được thị phần là 6%. Bên cạnh việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp với tình hình thị trường, Casper Việt Nam đã hòa nhập và giới thiệu những sản phẩm xuất sắc, đi kèm với giá cả cạnh tranh và dịch vụ đặc biệt. Nỗ lực phối hợp này đã dần dần tạo được niềm tin sâu sắc cho người tiêu dùng trên toàn quốc. Người dùng có đặc quyền sử dụng đường dây nóng với số 1800-6644, đường dây này luôn sẵn sàng cho họ sử dụng vĩnh viễn, liên tục và không tính bất kỳ khoản phí hay thù lao nào, cho họ cơ hội tìm kiếm hướng 1
dẫn liên quan đến sản phẩm, thông tin bảo hành cụ thể hoặc thậm chí để gợi ý sự làm sáng tỏ từ đội ngũ chăm sóc khách hàng quý trong khi sử dụng thiết bị của công ty. Hiện tại, Casper Việt Nam là một doanh nghiệp với doanh thu vượt 6 nghìn tỷ đồng. Việc theo đuổi tăng trưởng kiên định được thể hiện rõ ràng thông qua việc thiết lập một mạng lưới rộng khắp bao gồm các đại lý, nhà phân phối và dịch vụ, trải rộng trên nhiều địa phương. Hơn nữa, ảnh hưởng của tổ chức còn mở rộng hơn nữa với sự hiện diện của ba chi nhánh nổi bật có vị trí chiến lược trên toàn quốc. Doanh nghiệp không ngừng đạt được các nguyên tắc và mục tiêu nhằm mang lại những trải nghiệm tuyệt vời, nâng cao khả năng trân trọng và tận hưởng từng khoảnh khắc của mỗi gia đìn Sau sự thành công của sản phẩm điều hoà và tivi với việc lần lượt đứng trong top 3 và top 5 các thương hiệu có thị phần lớn nhất, vào tháng 6 năm 2021, Casper đã mở rộng và đẩy mạnh danh mục các sản phẩm kinh doanh của mình bằng sản phẩm đầy hứa hẹn tiếp theo – máy giặt. Casper đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam 8 mẫu máy giặt, trong đó có máy 2 dòng máy giặt phổ thông nhất gồm máy giặt lồng ngang và máy giặt cửa trên. Với việc bổ sung sản phẩm máy giặt vào danh mục sản phẩm, Casper đặt mục tiêu trở thành thương hiệu thiết bị gia dụng hàng đầu trong khu vực bằng cách mang lại trải nghiệm tối ưu cho khách hàng thông qua hệ sinh thái đa dạng, sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ hoàn hảo theo phương châm “Với Casper, không đâu bằng nhà”. Nhằm hiện thực hoá những mục tiêu kinh doanh, một trong những hoạt động quan trọng mà Casper Việt Nam cần triển khai chính là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược và kế hoạch kinh doanh hợp lý. Theo Engel, Blackwell và Mansard (2006), hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến hành động và quá trình ra quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là hoạt động nghiên cứu về hành động của người tiêu dùng thúc đẩy họ mua và sử dụng một số sản phẩm nhất định. Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị vì họ có thể hiểu được 2
mong đợi của người tiêu dùng. Điều này giúp hiểu được điều gì thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài ra, việc nghiên cứu này giúp đánh giá loại sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích để có thể tung ra thị trường. Các nhà tiếp thị có thể hiểu những điều người tiêu dùng thích và không thích và thiết kế các nỗ lực tiếp thị của họ dựa trên kết quả nghiên cứu. Đối với Casper Việt Nam, sau thành công vang dội của sản phẩm điều hoà và tivi, thương hiệu tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm với máy giặt và tủ lạnh, trong đó sản phẩm máy giặt gây chú ý với khả năng bán ra giai đoạn đầu rất khả quan. Chính vì vậy, bên cạnh hai mũi nhọn kinh doanh là điều hoà và tivi, doanh nghiệp rất cần mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh nhằm thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Trong số hai dòng sản phẩm còn lại của doanh nghiệp là điều hoà và máy giặt, sản phẩm máy giặt cho thấy tiềm năng tăng trưởng vô cùng triển vọng: Theo Statista (2022), thị trường máy giặt Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng kép hàng năm ấn tượng 4,43% (giai đoạn 2024-2029), dự báo đạt 2,2 triệu sản phẩm vào năm 2029. Xu hướng đô thị hóa gia tăng và sự cải thiện rõ rệt về mức sống dân cư là động lực chính. Bên cạnh điều kiện thời tiết khắc nghiệt, việc giặt giũ thủ công kéo dài gây tổn hại sức khỏe đáng kể cho người dùng, đặc biệt là phụ nữ, với nguy cơ cao mắc các bệnh lý về xương khớp, theo nhận định của các chuyên gia y tế. Do đó, thị trường tiềm năng này ghi nhận mức tiêu thụ trung bình 1,7 triệu máy giặt/máy sấy mỗi năm, trong đó máy giặt chiếm ưu thế với 75% thị phần. Ngoài ra, bản thân thương hiệu Casper cũng chứng kiến mức tăng trưởng vượt bậc về thị phần máy giặt khi nhanh chóng đạt top 6 thị phần máy giặt cửa ngang chỉ sau 2 năm ra mắt. Với tiềm năng to lớn cũng như sự ủng hộ từ thị trường như những điểm nói trên, học viên đã được truyền cảm hứng từ khát vọng và tầm nhìn của thương hiệu cũng như tính cấp thiết của việc tìm ra những lý do để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm máy giặt của thương hiệu Casper. Từ đó, học viên quyết định lựa chọn đề tài “Hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của công ty Cổ phần Casper Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình. 3
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu − Mục đích nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam, áp dụng với nhóm người tiêu dùng đã là khách hàng của thương hiệu (đã từng mua sản phẩm điều hoà / tivi của thương hiệu trước đó). − Nhiệm vụ nghiên cứu: + Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua máy giặt Casper của người tiêu dùng. + Đánh giá mức độ sẵn sàng của người dùng trong việc chọn mua máy giặt của công ty cổ phần Casper Việt Nam. + Đề xuất giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hành vi chọn máy giặt Casper của người tiêu dùng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng tiềm năng của thương hiệu. Cụ thể, đây là những người tiêu dùng đã là khách hàng của thương hiệu Casper Việt Nam − Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng của công ty cổ phần Casper Việt Nam tại 3 miền: Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam với các thành phố đại diện tương ứng lần lượt là Hà Nội, Đà Nẵng và Sài Gòn + Phạm vi thời gian: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi quyết định mua máy giặt trong giai đoạn 2022 – 2023 và đề xuất phương án triển khai trong gian hai năm tiếp theo (2024 – 2025). Phạm vi nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt của Công ty Cổ phần Casper Việt Nam gồm (1) Uy tín thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Tính năng nổi bật của sản phẩm, (4) Chuẩn chủ quan và (5) Dịch vụ gia tăng. 4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4
− Đề tài góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã sử dụng thương hiệu Casper trong việc chọn mua máy giặt cùng thương hiệu. − Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra sự nhìn nhận, so sánh, đánh giá với sản phẩm máy giặt hiện hữu của Casper để đưa ra gợi ý về chiến lược nhằm thúc đẩy hành vi mua máy giặt của khách hàng. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng, hình vẽ; nội dung luận văn gồm 4 chương chính: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Hành vi người tiêu dùng với sản phẩm máy giặt công ty Cổ phần Casper Việt Nam Chương 4: Giải pháp để thúc đẩy hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm máy giặt Casper 5
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1. Tổng quan nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước: Trên thế giới đã có rất nhiều các công trình liên quan đến nghiên cứu về quyết định mua sắm hàng hoá / dịch vụ của người tiêu dùng, trải dài đa dạng trên nhiều ngành nghề, lĩnh vực. Đối với riêng ngành điện máy, trên thế giới đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm sản phẩm điện máy của người tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả cũng tìm được kết quả nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi mua sắm sản phẩm máy giặt của người tiêu dùng. Ramya (2016) cho rằng, các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của họ bao gồm (1) Văn hoá; (2) Xã hội; (3) Cá nhân; (4) Tâm lý và (5) Kinh tế. Việc nghiên cứu sâu các yếu tố thuộc các nhóm yếu tố nói trên chính là chìa khoá để nắm bắt tâm lý người tiêu dùng. Yosuf và Said (2021) trình bày một nghiên cứu nhằm khám phá ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và chiến lược tiếp thị đến hành vi mua hàng của khách hàng trong bối cảnh của Bosowa Berlian Motor Inc., một công ty con của thương hiệu Mitsubishi có trụ sở tại Nam Sulawesi. Nghiên cứu này sử dụng phân tích đường dẫn như một phương pháp thống kê để điều tra mối quan hệ giữa các biến độc lập (ngoại sinh) và các biến phụ thuộc (nội sinh), với mục tiêu xác định cả tác động trực tiếp và gián tiếp của biến trước lên biến sau. Kết quả chứng minh rằng nhiều yếu tố, bao gồm hình ảnh thương hiệu, giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và hoạt động khuyến mại, có tác động tích cực đáng kể. Dale và Fujita (2008), hai tác giả đã đưa ra kết luận về tác động của một số nhóm yếu tố ảnh hưởng đến doanh số các sản phẩm điện lạnh (gồm tủ lạnh, máy giặt và máy rửa bát). Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của một số nhóm yếu tố sau: 6
▪ Nhóm yếu tố nhu cầu: Nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng càng cao thì khách hàng quan tâm tới các phương tiện truyền thông sản phẩm. Khi đó, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin nhiều hơn ▪ Nhóm yếu tố thu nhập: Hộ gia đình có thu nhập cao hơn có nhiều khả năng để sở hữu sản phẩm điện lạnh hơn các hộ có thu nhập thấp hơn. ▪ Nhóm yếu tố giá sản phẩm: Nhu cầu sản phẩm điện lạnh ít chịu sự thay đổi giá. Ước tính trung bình cho thấy mức độ mở rộng của nhu cầu theo giá nhỏ hơn mức độ mở rộng của doanh thu theo giá đối với sản phẩm điện lạnh. ▪ Nhóm yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm: Xét trong số các sản phẩm điện lạnh cơ bản gồm tủ lạnh, máy giặt, tivi và điều hoà, cùng một loại sản phẩm nhưng thương hiệu khác nhau thì khách hàng cũng có những lựa chọn mua khác nhau. ▪ Nhóm yếu tố tuổi thọ sản phẩm: Những hộ gia đình đang sử dụng sản phẩm điện lạnh có tuổi thọ cao, sắp hết hạn sử dụng có xu hướng lựa chọn thương hiệu đã sử dụng cao hơn việc thử nghiệm thương hiệu mới. Đa số các khách hàng này hài lòng với chất lượng sản phẩm điện lạnh đang sử dụng. Bên cạnh dữ liệu từ các nghiên cứu khoa học được xuất bản, các công ty / đơn vị nghiên cứu thị trường cũng đưa ra những dữ liệu quan trọng và cập nhật liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Theo Statista (2013), dưới đây là mười (10) yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sản phẩm điện gia dụng của người tiêu dùng thuộc nhóm tuổi 18-50+ bao gồm (theo thứ tự từ yếu tố có ảnh hưởng nhất đối với hành vi mua của khách hàng): 1) Giá cả 2) Chất lượng 3) Đặc tính sản phẩm 4) Dễ sử dụng 5) Đánh giá về sản phẩm 6) Bảo hành 7) Phong cách thiết kế 7