Luận văn: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Công cuộc đổi mới nền kinh tế- xã hội nước ta mở đầu từ đại hội VI và đã trải qua hơn 10 năm. Từ đó đến nay, nước ta đã có những thay đổi to lớn và sâu sắc. Việt Nam từ một nước có nền nông nghiệp lạc hậu, cơ chế quản lý quan liêu bao cấp đã chuyển đổi thành nước có nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước. Điều này đã tạo cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát triển và phát huy nội lực của mình để có...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long

Luận văn Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long 1
Mục lục Trang 8 Chương 1: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những nhân tố nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế: 1.1. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động 8 sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm về thị trường 8 1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường 10 1.1.3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở 11 rộng và phát triển thị trường 13 1.2. Phân loại thị trường 1.2.1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm 14 1.2.2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng 14 1.2.3. Theo phương pháp giao dịch 15 1.2.4. Theo không gian địa lý 15 1.2.5. Phân loại theo tương quan thế lực giữa các bên. 15 1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất 15 1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế 15 1.2.8. Căn cứ vào vai trò số lượng người mua và người bán 16 2
16 1.3. Phân đoạn thị trường 1.3.1. Khái niệm 16 1.3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường 16 1.3.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường 18 1.3.4. Kỹ thuật phân đoạn thị trường 18 18 1.4. Những nội dung cơ bản của chiến lược mở rộng thị trường 1.4.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường 18 1.4.2. Trình tự nghiên cứu thị trường 19 1.4.3. Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường 19 21 1.5. Các chiến lược mở rộng thị trường 1.5.1. Chiến lược thâm nhập thị trường 21 1.5.2. Chiến lược phát triển thị trường 22 1.5.3. Chiến lược phát triển sản phẩm 23 1.5.4. Chiến lược đa dạng hoá 23 24 1.6. Các nhân tố ảnh h ưởng đến việc mở rộng và phát triển thị trường 1.6.1. Chất lượng sản phẩm 24 1.6.2. Giá cả sản phẩm 25 1.6.3. Chính sách phân phối 25 3
1.6.4. Chính sách xúc tiến bán hàng 27 31 Chương 2: Thực trạng thị trường sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long: 31 2.1. Khái lược về công ty 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển 31 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty 33 2.1.3. Đặc điểm tổ chức sản xuất ở công ty cổ phần Thăng Long 37 2.1.4. Cung cấp vật tư và tiêu thụ sản phẩm 41 43 2.2. Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long: 2.2.1. Khái quát chung về thị trường 43 2.2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty 49 53 2.3. những tồn tại trong công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thăng long: 55 Chương 3: Biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long: 55 3.1. Những biện pháp cơ bản nhằm mở rộng triển thị trường 3.1.1. Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường 55 3.1.2. Xác định chính sách giá hợp lý 57 3.1.3. Phát triển mạng lưới bán hàng 58 4
3.1.4. Cải tạo mẫu mã sản phẩm và chế tạo sản phẩm mới 58 3.2. một vài biện pháp áp dụng trong công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty cổ phần thăng long 59 64 Phần kết luận 66 Nhận xét của cơ quan- nơi thực tập 67 Nhận xét của giáo viên hướng dẫn 5
Tài liệu sử dụng Tên tài liệu T T Giáo trình Marketing – Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân 1 Giáo trình Quản trị Sản Xuất – Viện đại học Mở H à N ội 2 Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh- Viện đại học Mở H à Nội 3 Giáo trình Phân Tích Hoạt Động Kinh Doanh - Viện đại học Mở H à 4 Nội Giáo trình Quản Trị Tiêu Thụ Sản Phẩm - V iện Đại học Mở Hà Nội 5 Giáo trình Chiến Lược Kinh Doanh - V iện đại học Mở Hà Nội 6 Giáo trình Quản Trị Chất Lượng Sản Phẩm - V iện đại học Mở Hà Nội 7 Giáo trình quản trị nhân lực- Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân 8 Một số tài liệu của công ty cổ phần Thăn Long 9 Cuốn “ Thực tiễn trong quản trị kinh doanh”- Nhà xuất bản Đồng Nai 10 6
Lời mở đầu Công cuộc đổi mới nền kinh tế- xã hội nước ta mở đầu từ đại hội VI và đã trải qua hơn 10 năm. Từ đó đến nay, nước ta đã có những thay đổi to lớn và sâu sắc. Việt Nam từ một nước có nền nông nghiệp lạc hậu, cơ chế quản lý quan liêu bao cấp đã chuyển đổi thành nước có nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước. Điều này đã tạo cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát triển và phát huy nội lực của mình để có thể đưa doanh nghiệp ngày càng đi lên. Tiêu thụ sản phẩm là giai đo ạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp. Vì chỉ khi tiêu thụ đ ược sản phẩm thì các hoạt động khác của doanh nghiệp mới có thể đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trường. Trong tình hình kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhau để có thể chiến thắng và chiếm lĩnh được thị trường. Do vậy, muốn chiến thắng và chiếm lĩnh được thị trường doanh nghiệp chỉ có cách là mở rộng và phát triển thị trường nhằm tiêu thụ được nhiều sản phẩm trên thị trường qua đó khẳng định được vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mở rộng thị trường sẽ tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định trên thị trường, đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt. Mặt khác, nó cũng có thể giúp cho doanh nghiệp tận dụng được ưu thế và quyền lực của mình, hạn chế rủi ro nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Thăng Long, em đã có cơ hội được tìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty. Thực tế trong những năm qua, công ty đ ã tập chung rất nhiều công sức vào công tác thị trường, coi thị trường là động lực của sản xuất kinh doanh, tổ chức tốt công tác 7
tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, có những biện pháp ứng xử phù hợp với sự thay đổi của thị trường, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa d ạng của khách hàng nên đã đưa công ty từ chỗ làm ăn thua lỗ, lúng túng, bị động, sản xuất ứ đọng không tiêu thụ được đến chỗ làm ăn có lãi, đóng góp ngày càng nhiều vaò ngân sách nhà nước và nâng cao đời sống người lao động. Tuy nhiên, những thành tích đó vẫn chưa thể đảm bảo cho sự thành công trong tương lai của công ty. Vì vậy việc tìm hiểu, nghiên cứu để mở rộng thị trường sẽ giúp công ty giành được ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh và tăng thị phần của mình. Chính vì vậy m à trong thời gian thực tập em đ ã chọn đề tài nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long. 8
Chương 1 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những nhân tố nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế. 1.1 Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: 1.1.1. Khái niệm thị trường: Thực tế, tuỳ từng lĩnh vực nghiên cứu mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau về thị trường. Về mặt truyền thống đưa ra 4 khái niệm. + Thị trường là nơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc trao đổi dịch vụ. + Thị trường là một khâu lưu thông thuộc về quá trình tái sản xuất. + Thị trường là một quá trình mà ở đó người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau nhằm xác định chất lượng, giá cả của hàng hoá. + Thị trường là tổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và thông qua đó lao động kết tinh trong hàng hoá được xã hội thừa nhận. Khác với khái niệm truyền thống: + Nói đến thị trường chỉ đề cập đến người mua, không đề cập đến người bán. + N hững người đang mua hàng của doanh nghiệp và những người sẽ mua hàng của doanh nghiệp. + Chỉ đề cập đến người mua là khâu cuối cùng từ đó doanh nghiệp tìm mọi cách mà có thể phù hợp với lợi ích người tiêu dùng. Nói đ ến người mua sản phẩm của doanh nghiệp tức là nói đến mục đích của sản xuất và nói đến người tiêu dùng tức là nói đến lý do tồn tại của doanh nghiệp. Theo góc độ Marketing: 9
Định nghĩa thị trường theo góc độ Marketing được phát biểu như sau: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Theo Mác: Thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi hàng hoá, hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua bán. Bởi vậy trên thị trường có hai chủ thể tham gia là người bán và người mua. Người bán đại diện cho yếu tố cung còn người mua đại diện cho yếu tố cầu trên thị trường. Cung: Là số lượng của cải hoặc dịch vụ mà người bán đã sẵn sàng nhượng lại với một giá nào đấy. Câù: Là số lượng của cải hoặc dịch vụ m à người mua sẵn sàng chấp nhận với một giá nào đó. Cung và cầu sẽ gặp nhau tại điểm cân bằng. Theo quan điểm kinh doanh: Thị trường là một tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, là nơi diễn ra hành vi mua của người tiêu dùng. Nói cách khác thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu về một hoặc một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Các doanh nghiệp, tổ chức cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu. Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng và những tiến triển theo thói quen của họ trong tiêu dùng. Đó là những sự cần thiết sống còn mà các doanh nghiệp phải thích nghi nhanh chóng. Hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào chất lượng nghiên cứu trước khi hành động. Thu thập xử lý thông tin có liên quan đến thị trường là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp cho dù qui mô, b ản chất hoạt động của chúng như thế nào. Doanh nghiệp luôn luôn phải tìm cách lôi kéo 10
khách hàng lựa chọn sản phẩm của m ình, biết ai là đối thủ và bước đi của họ như thế nào là những điều kiện cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. *Mỗi khái niệm về thị trường nêu trên đều có những ý nghĩa riêng đối với công tác nghiên cứu thị trường, song trong nội dung của đề tài về thị trường tiêu thụ sản phẩm thì khái niệm thị trường theo quan điểm kinh doanh được vận dụng để nghiên cứu đề tài. 1.1. 2. Vai trò, chức năng của thị trường: a. Vai trò của thị trường: - Là cầu nồi giữa sản xuất và tiêu dùng. - Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ. - V ừa là môi trường kinh doanh vừa là tấm gương để doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và hiệu quả kinh doanh. - Là nơi mà doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm các chi phí ( chi phí sản xuất, chi phí lưu thông...). - V ừa là đối tượng vừa là căn cứ của kế hoạch hoá - Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nhà nước. b. Chức năng của thị trường: - Chức năng thừa nhận: Việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là sự chấp nhận của người mua đối với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trường thừa nhận hành vi buôn bán, trao đổi hành hoá, dịch vụ. - Chức năng thực hiện: Trên thị trường có sự hoạt động của các qui luận kinh tế, của sản xuất và trao đổi hàng hoá. Vì vậy thị trường có chức năng này thông qua cạnh tranh trong và giữa các ngành. Thị trường điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các ngành có lợi 11
ít sang các ngành có lợi hơn. Thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành thị trường sẽ khuyến khích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế và thời cơ kinh doanh, đồng thời nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp không có lợi thế vươn lên thoát khỏi phá sản. Thị trường kích thích việc tiết kiệm chi phí sản xuất và chi phí lưu thông, hướng người tiêu dùng trong việc mua hàng hoá và d ịch vụ. - Chức năng thông tin: Thị trường phản ánh khá rõ nét các thông tin của cung, cầu sản phẩm cho cả hai phía bên mua và bên bán, nó còn là một tấm gương phản ánh b ộ mặt kinh tế xã hội. - Chức năng điều tiết: Thị trường là nơi thoả mãn giữa hai bên mua và bán về số lượng và giá cả sản phẩm: cho nên nó tác động cả hai phía bên cung và bên cầu. 1.1.3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng thị trường: a. Khái niệm mở rộng thị trường: Theo nghĩa trực tiếp thì mở rộng thị trường là một quá trình tăng khối lượng sản phẩm hàng hoá bán ra và tăng số lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách lôi kéo những người không tiêu dùng tương đối trở thành khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. b. Vai trò của việc mở rộng thị trường: Các doanh nghiệp hiện nay dồn hết mọi nỗ lực của mình vào việc mở rộng thị trường. Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng tiềm năng, khách hàng không tiêu dùng tương đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía doanh nghiệp mình bằng chính sách giá, chính sách chất lượng. Việc mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn, làm tăng thị phần của doanh nghiệp. V ì vậy, mở rộng thị trường là nhân tố quyết định sự phát triển của doanh nghiệp. 12
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, sản phẩm ngày càng tiêu thụ đ ược nhiều. - Làm tăng lợi nhuận và doanh thu trong doanh nghiệp - Tăng sức cạnh tranh trên thị trường. - Tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. c. Nội dung của việc mở rộng thị trường: - Nâng cao chất lượng và sản lượng sản phẩm tiêu thụ, sản phẩm truyền thống. Đối với khách hàng truyền thống, khách hàng đã quen với sản phẩm nên việc mở rộng hoạt động tiêu thụ là củng cố lòng tin của khách hàng, kích thích nhu cầu bằng chính sách giá, bán chịu, bán trả góp, có chính sách giá ưu đãi khi mua với số lượng lớn thường xuyên và liên tục. - Tìm kiếm thêm khách hàng mới. - Đưa hàng mới vào thị trường truyền thống. Doanh nghiệp cần xác định đúng thời điểm đưa sản phẩm nào vào thị trường, số lượng là bao nhiêu là hợp lý. Việc làm đó có làm tăng khả năng tiêu thụ của công ty hay không, sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm thay thế hay bổ sung. - Thâm nhập thị trường mới: Thâm nhập thị trường mới, thị trường có các đối thủ cạnh tranh mạnh là việc làm hết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư thích đáng để nghiên cứu thị trường. Thu thập thông tin tổng hợp, phân tích và ra quyết định để đánh giá được khả năng thâm nhập thị trường. Trước khi ra quyết định công ty phải giải đáp những vấn đề sau: + Thị trường xâm nhập có thuận lợi và khó khăn gì. + Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm yếu của họ. + Đâu là thị trường mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy được lợi thế hoặc lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp. 13
+ Khả năng tiêu thụ là bao nhiêu. + Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị như thế nào. + Doanh nghiệp có chiến lược nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. d. Nguyên tắc khi mở rộng thị trường: - Mở rộng thị trường trên cơ sở đảm bảo vững chắc thị trường hiện có. Đối với các doanh nghiệp thì việc ổn định thị trường hiện có là rất quan trọng. V ì nó đảm bảo cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để có thể đầu tư vào thị trường mới. Để tạo một thị trường ổn định doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, thông qua hoạt động này sẽ nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, tạo thị trường kinh doanh ổn định cho doanh nghiệp. - Mở rộng thị trường phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực trong doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trường phải đảm bảo yêu cầu số lượng, chất lượng, giá cả. Trong doanh nghiệp các nguồn lực như lao động, tài chính, thiết bị vật tư sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm. Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng về nguồn lực trong doanh nghiệp. - Mở rộng thị trường phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhu cầu và khả năng thanh toán của người tiêu dùng. 1.2. Phân loại thị trường: Trên thực tế có rất nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây là một vài cách phân loại phổ biến. 1.2.1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm: 14
- Thị trường của các sản phẩm hàng hoá thông thường. - Thị trường sản phẩm vô hình hay thị trường dịch vụ gồm những cái không nhìn thấy đ ược một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí quyết kỹ thuận. 1.2.2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng: Có thể chia khái quát như sau - Thị trường hàng hoá gồm thị trường hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất. - Thị trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất. * Thị trường hàng tiêu dùng xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu lại chia ra thành: + Thị trường hàng cấp 1: Chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại nhu cầu ăn, mặc, học. + Thị trường hàng cấp 2: Chủ yếu là những hàng lâu năm phục vụ cho nhu cầu ở và đi lại. + Thị trường hàng cấp 3: H àng xa xỉ đắt tiền. * Thị trường hàng tư liệu sản x uất ( hàng công nghiệp) gồm hai nhóm cơ b ản là nguyên nhiên liệu và máy móc thiết bị. Cả nguyên vật liệu và máy móc thiết bị lại được chia làm hai khu vực rất rõ: + Thị trường hàng tư liệu sản xuất khu vực 1 gồm các ngành công nghiệp nặng như luyện kim, chế tạo máy, năng lượng, hoá chất. + Thị trường hàng tư liệu sản xuất khu vực 2 gồm các ngành công nghiệp nhẹ như công nghiệp chế biến thực phẩm, công nghiệp dệt. 15
1.2.3. Theo phương thức giao dịch: - Thị trường buôn bán. - Thị trường bán lẻ. - Thị trường sở giao dịch. - Thị trường đấu giá, đấu thầu. 1.2.4. Theo không gian địa lý: - Thị trường thế giới. - Thị trường khu vực. - Thị trường quốc gia - Thị trường địa phương. 1.2.5. Phân loại theo tương quan thế lực giữa các bên: - Thị trường người bán, ở thị trường này ưu thế sẽ thuộc về bối cảnh của thị trường. Nếu cung nhỏ hơn cầu ưu thế sẽ thuộc về người bán và ngược lại. - Thị trường người mua. 1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất: - Thị trường nguyên liệu. - Thị trường bán thành phẩm. - Thị trường thành phẩm. 1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế: - Thị trường các nước phát triển cao. - Thị trường các nước phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thụy Sỹ..... - Thị trường các nước NICS gồm có: Singapore, Hàn Quốc, Mêhico.... - Thị trường các nước đang phát triển: Trung Quốc, Việt Nam... - Thị trường các nước chậm phát triển. 16
1.2.8. Căn cứ vào vai trò, số lượng ng ười mua, người bán trên thị trường người ta chia thành: - Thị trường độc quyền. - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo. - Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. 1 .3. Phân đoạn đoạn thị trường: Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Vì những lý do này mà doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất. 1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là kỹ thuận chia nhỏ một thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất. Theo quan điểm marketing thì phân đoạn thị trường là quá trình chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách, hành vi. 1.3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Điều này giúp doanh 17
nghiệp tập trung nỗ lực phục vụ các nhóm khách hàng tốt hơn ở mỗi đoạn thị trường khác nhau. * Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu sau: - Phải đảm bảo tính thích đáng: Việc phân đoạn thị trường chỉ được coi là thích đáng khi phân biệt rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm. Nhưng sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách khác biệt về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. Tính thích đáng ở đây trước hết phải căn cứ vào đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn. - Đảm bảo tính tác nghiệp: Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khả năng hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứng xử được theo cách phân đoạn đó. Khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp phải tính toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có của mình. - Phải đảm bảo tính chính xác: Doanh nghiệp cần phải nhận biết được kịp thời số lượng người tiêu dùng ở từng đoạn thị trường và từ đó nhận biết được lượng cần sử dụng ở mỗi đoạn đó. - Tính tối ưu: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiế t thực về khả năng sinh lợi và có hiệu quả. Tính tối ưu có được là do doanh nghiệp phát huy được hết mọi lợi thế về nội lực và tranh thủ được mọi thời cơ của thị trường. 18
1.3.3. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường: - Phân đoạn theo địa lý - Phân đoạn theo dân số- xã hội - Phân đoạn theo tâm lý học - Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng 1.3.4. Kỹ thuật phân đoạn thị trường: Chọn tiêu thức điển hình nhất: Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích đáng và tính tác nghiệp của doanh nghiệp. - X ác định rõ phạm vi của tiêu thức. - Phối hợp các tiêu thức nếu có thể được. - K iểm tra kết quả phân đoạn. - K iểm tra toàn b ộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tương ứng. - K iểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức. - Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng. 1.4. Những nội dung cơ bản của chiếm lược mở rộng thị trường: 1.4.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường: Công tác điều tra nghiên cứu thị trường là một công việc hết sức phức tạp. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải điều tra một cách chính xác để có thể phân tích và đưa ra các chính sách đúng đắn, có thể tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường cho phép doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thấy được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng như của đối thủ cạnh tranh. Qua công tác nghiên cứu thị trường còn cho doanh nghiệp thấy đ ược đâu là đối thủ 19
cạnh tranh chính của mình và đoạn thị trường nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp nhất. Qúa trình nghiên cứu thị trường được thự hiện qua 3 bước sau: +Thu thập thông tin +Xử lý thông tin +Ra quyết định 1.4.2. Trình tự nghiên cứu thị trường: Đầu tiên khi nghiên cứu thị trường thường thì doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường rồi mới nghiên cứu chi tiết hoặc là nghiên cứu chi tiết thị trường rồi mới nghiên cứu khái quát. Trình tự b ước sau không cản trở các bước trước, mỗi giai đoạn đều phải đạt được một yêu cầu nhất định về thông tin và đ ều cần thiết cho doanh nghiệp. Với những doanh nghiệp có qui mô lớn khi mở rộng thị trường thì thường là nghiên cứu khái quát xong mới đi vào chi tiết, còn các doanh nghiệp có qui mô nhỏ thì họ đi vào chi tiết ngay sau đó mới nghiên cứu khái quát thị trường. Nghiên cứu khái quát thị trường chủ yếu là nghiên cứu qui mô, cơ cấu và xu hướng vận động của các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định đ ược thị trường mục tiêu và những lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả cao nhất. Nghiên cứu thị trường chi tiết thường nghiên cứu về văn hoá, tập tục, thói quen tiêu dùng.... để từ đó có thể xây dựng được các chính sách phù hợp với thị trường. 1.4.3. Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường: a. Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trường: Nghiên cứu qui mô thị trường hàng hoá phải nắm bắt được số lượng tiêu dùng, tổng khối lượng và cơ cấu của loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trường trong từng khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trường về mặt địa lý gồm có thị trường chính, thị trường phụ, thị trường mới. Nghiên cứu cơ cấu hàng hoá như những chủng loại hay danh điểm mặt hàng cụ thể và khả năng tiêu thụ của từng đối 20