intTypePromotion=2
Array
(
    [0] => Array
        (
            [banner_id] => 141
            [banner_name] => KM2 - Tặng đến 100%
            [banner_picture] => 986_1568345559.jpg
            [banner_picture2] => 823_1568345559.jpg
            [banner_picture3] => 278_1568345559.jpg
            [banner_picture4] => 449_1568779935.jpg
            [banner_picture5] => 
            [banner_type] => 7
            [banner_link] => https://tailieu.vn/nang-cap-tai-khoan-vip.html
            [banner_status] => 1
            [banner_priority] => 0
            [banner_lastmodify] => 2019-09-18 11:12:45
            [banner_startdate] => 2019-09-13 00:00:00
            [banner_enddate] => 2019-09-13 23:59:59
            [banner_isauto_active] => 0
            [banner_timeautoactive] => 
            [user_username] => minhduy
        )

)

Luận văn tốt nghiệp: Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Thạch Bàn

Chia sẻ: Tran Thi Thanh Huyen | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:107

0
210
lượt xem
94
download

Luận văn tốt nghiệp: Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Thạch Bàn

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn” để đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn từ đó đưa ra những giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp: Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Thạch Bàn

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ------   ------ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN NGƯỜI THỰC HIỆN SV: TRẦN THỊ THANH HUYỀN LỚP: QTKD – K50 NGƯỜI HƯỚNG DẪN TS. TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI - 2009 i
  2. LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tâp thể trong và ngoài trường. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô giáo khoa kế toán và QTKD trường đại học nông nghiệp Hà Nội đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trường, đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo, TS.Trần Hữu Cường đã tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình tôi thực tập và hoàn thiện đề tài. Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các bác, các cô, các chú và các anh chị làm việc tại công ty cổ phần Thạch Bàn, đặc biệt là chị Nguyễn Thị Huệ Anh và chị Nguyễn Thu Hằng đã tận tình giúp đỡ trong quá trình tôi thực tập tại công ty. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện. Do thời gian có hạn, đề tài chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô giáo cũng như toàn thể bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2009 Sinh viên Trần Thị Thanh Huyền MỤC LỤC ii
  3. I. MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 1 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.........................................................................................2 1.2.1. MỤC TIÊU CHUNG.................................................................................................2 1.2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ.................................................................................................2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................3 1.3.1. ĐỐI TƯỢNG............................................................................................................3 1.3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.........................................................................................3 II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................4 2.1.TỔNG QUAN TÀI LIỆU..............................................................................................4 2.1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................................4 2.1.1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN................................................................................ 4 PHÁT TRIỂN...................................................................................................................... 4 PHÂN PHỐI........................................................................................................................4 KÊNH PHÂN PHỐI...........................................................................................................4 2.1.1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.................................................. 5 THEO TIÊU THỨC TRỰC TIẾP, GIÁN TIẾP:...............................................................5 THEO TIÊU THỨC ĐỘ DÀI KÊNH:...............................................................................6 THEO TÍNH CHẤT SẢN PHẨM CỦA KÊNH ................................................................6 2.1.1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI..................................................7 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI.......................................................................................7 CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI......................................................................... 7 CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH................................................................................7 CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI...........................................9 CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI...........................................9 HÌNH 2.1 : CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI.......................10 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...................................................................................... 10 2.1.1.4. PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI..................................... 12 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI................................................................13 TIÊU CHUẨN KINH TẾ.................................................................................................. 13 TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT.............................................................................................13 iii
  4. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI...........................................................................................13 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH..........................................................14 TIÊU CHUẨN KINH TẾ................................................................................................. 14 NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN................................................ 14 THÁI ĐỘ CỦA CÁC THÀNH VIÊN..............................................................................14 CÁC BIỂU HIỆN CẠNH TRANH CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH...........................15 TƯƠNG LAI TĂNG TRƯỞNG CỦA THÀNH VIÊN KÊNH...................................... 15 2.1.1.5. GIẢI PHÁP..........................................................................................................15 2.1.1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI S ẢN PHẨM................................................................................................................................ 15 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI KÊNH PHÂN PHỐI...................................................... 15 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ...............................................................................................15 MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ............................................................16 MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT..........................................................................................16 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH...............................................................................................16 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI..................................................... 16 CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY.............................................................16 QUAN HỆ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI...........................16 QUAN HỆ HỢP TÁC GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH........................................... 17 CẠNH TRANH..................................................................................................................17 XUNG ĐỘT..................................................................................................................... 17 2.1.1.7. VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI..........................................................................................................20 2.1.2. TỔNG HỢP VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN TR ƯỚC ĐÂY...................................................................................................................................21 2.1.2.1. KINH NGHIỆM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI ..................21 2.1.2.2. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI Ở VIỆT NAM ...................................................24 2.1.2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN...............................................................27 2.1.2.4. HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TRONG THỜI GIAN TỚI. 28 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................29 2.2.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP TÀI LIỆU.............................................................29 iv
  5. 2.2.2. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU...................................................................... 31 2.2.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH.............................................................................. 31 III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................................... 33 3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY......................................................................33 3.1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY...................... 33 3.1.2. HỆ THỐNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY............................................................. 36 HÌNH 3.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN...........................37 3.1.3. TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY...........................................................39 3.1.4. TÌNH HÌNH TÀI SẢN VÀ NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY................................41 3.1.5. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.................... 43 3.2. MÔ TẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN...................................................................................................................................44 3.2.1. CẤU TRÚC KÊNH................................................................................................. 44 HÌNH 3.2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY................45 3.2.2. NHÀ TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI..............................................46 3.2.3.CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.....................................................48 3.2.4. CÁC DÒNG SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI............51 3.2.5. CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.................................................. 55 3.3. ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI.............................................................................. 56 3.3.1. ĐÁNH GIÁ TOÀN BỘ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI...................................56 3.3.1.1. CHỈ TIÊU KINH TẾ............................................................................................56 3.3.1.2. TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT................................................................................61 3.3.1.3. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI..............................................................................61 3.3.2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ TRONG KÊNH........................ 62 3.3.2.1. TIÊU CHUẨN KINH TẾ..................................................................................... 62 3.3.2.2. NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH.........63 3.3.2.3. THÁI ĐỘ CỦA CÁC THÀNH VIÊN..................................................................64 3.2.3.4. CẠNH TRANH CỦA CÁC THÀNH VIÊN....................................................... 64 3.2.3.5. TƯƠNG LAI TĂNG TRƯỞNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN...........................64 3.3. VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI......................................................................................................................65 v
  6. 3.3.1. SẢN PHẨM............................................................................................................ 65 3.3.2. GIÁ CẢ....................................................................................................................66 3.3.3. XÚC TIẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM...................................................................... 70 3.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI............................................................................... 71 3.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN...............................................................................72 3.5.1. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI...............................................................................72 3.5.1.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ ..................................................................................72 3.5.1.2. CHÍNH SÁCH CỦA NHÀ NƯỚC.................................................................... 76 3.5.1.3. MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ................................................77 3.5.1.4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH..................................................................................78 3.5.2. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG...............................................................................79 3.5.2.1. CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY................................................79 3.5.2.2. QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI.............79 3.6. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI...................................................... 80 3.6.1. VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI.....................................................................81 3.6.1.2. VỚI KÊNH SỬ DỤNG NHÀ TRUNG GIAN....................................................82 3.6.2. NHÀ TRUNG GIAN TRONG KÊNH.................................................................... 82 HÌNH 3.3: TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐẠI LÝ.............................................................84 3.6.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI....................................................85 3.6.4. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH......................................................................85 3.6.5. CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI................................................... 86 3.6.6. GIẢI QUYẾT THỎA ĐÁNG CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH. ......................86 3.6.6.1. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT HIỆN TẠI............................................................... 86 3.6.6.2. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TIỀM ẨN, HẠN CHẾ XUNG ĐỘT...................... 87 3.6.7. VỀ TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG KIỂM SOÁT...................................................89 3.6.8. CÁC BIỆN PHÁP MARKETING MIX..................................................................90 3.6.9. MARKETING 4C ...................................................................................................90 IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................93 5.1. KẾT LUẬN.................................................................................................................93 5.2. KIẾN NGHỊ................................................................................................................94 vi
  7. ĐỂ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY, CHÚNG TÔI XIN Đ ƯA RA MỘT SỐ KIẾN NGHỊ SAU:............................................................................................ 94 DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG 3.1: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY QUA 3 NĂM (2006-2008) ................................................................................... Error: Reference source not found BẢNG 3.2: TÌNH HÌNH TÀI SẢN VÀ NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY QUA 3 NĂM (2006-2008)...................................................Error: Reference source not found BẢNG 3.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP QUA 3 NĂM............................................................Error: Reference source not found BẢNG 3.4: CÁC ĐẠI LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN...........................................................Error: Reference source not found BẢNG 3.5: SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC TỈNH.....Error: Reference source not found BẢNG 3.6: MỘT SỐ CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI.................................Error: Reference source not found BẢNG 3.7: TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN TRONG 3 NĂM...............................................Error: Reference source not found BẢNG 3.8: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.........................................................................Error: Reference source not found BẢNG 3.9: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA TỪNG KÊNH QUA CÁC NĂM (2006-2008)..............................................................Error: Reference source not found BẢNG 3.10: DOANH THU CỦA CÁC ĐẠI LÝ QUA 3 NĂM.......Error: Reference source not found BẢNG 3.11: TRÌNH ĐỘ NGHIỆP VỤ CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG........Error: Reference source not found BẢNG 3.12: THÔNG SỐ KỸ THUẬT VỀ SẢN PHẨM CỦA DÂY CHUYỀN CÔNG NGHỆ..........................................................Error: Reference source not found vii
  8. BẢNG 3.13: BẢNG GIÁ BÁN LẺ ( CÓ VAT) CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN – TBC...........................Error: Reference source not found BẢNG 3.14: CHIẾT KHẤU DOANH SỐ PHÁT SINH. Error: Reference source not found BẢNG 3.15: CHIẾT KHẤU DOANH SỐ QUÝ...Error: Reference source not found BẢNG 3.16: CHIẾT KHẤU HỖ TRỢ THỰC HIỆN HỢP ĐỒNGError: Reference source not found BẢNG 3.17: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG PHÒNG KINH DOANH...Error: Reference source not found BẢNG 3.18: CƠ CHẾ LIÊN KẾT CỦA CÔNG TY VỚI CÁC THÀNH VIÊN KÊNH.......................................................................Error: Reference source not found BẢNG 3.19: BẢNG TỔNG HỢP MỘT SỐ CHỦNG LOẠI VẬT LIỆU XÂY DỰNG CẢ NƯỚC TRONG GIAI ĐOẠN 2000-2007...Error: Reference source not found BẢNG 3.20: BẢNG DỰ BÁO NHU CẦU VLXD Ở VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM SẮP TỚI.......................................Error: Reference source not found BẢNG 3.21: BẢNG MA TRẬN SWOT.................Error: Reference source not found BẢNG 3.22: QUAN ĐIỂM CỦA CÁC ĐẠI LÝ VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY..............................................Error: Reference source not found BẢNG 3.23: CÁC BIỆN PHÁP HẠN CHẾ XUNG ĐỘT.....Error: Reference source not found DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ I: Hình HÌNH 2.1 : CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI.........Error: Reference source not found viii
  9. HÌNH 3.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN.............Error: Reference source not found HÌNH 3.2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY...Error: Reference source not found HÌNH 3.3: TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐẠI LÝ. Error: Reference source not found II: Biểu đồ BIỂU ĐỒ 3.1: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI......Error: Reference source not found BIỂU ĐỒ 3.2: DOANH THU CỦA TỪNG KÊNH QUA 3 NĂM. .Error: Reference source not found BIỂU ĐỒ 3.3: LỢI NHUẬN CỦA CÁC KÊNH QUA 3 NĂM.......Error: Reference source not found ix
  10. DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT BQ : Bình quân CP : Cổ phần CHXHXNVN : Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông ĐL : Đại lý ĐV : Đơn vị HĐQT : Hội đồng quản trị NXB : Nhà xuất bản TCHC : Tổ chức hành chính SL : Số lượng VMS : Vertical marketing system XNK : Xuất nhập khẩu TÓM TẮT Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nó có thể bù đ ắp đ ược x
  11. những chỗ khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng: khuyết thiếu về thời gian, về địa điểm, về quyền sở hữu…Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp. Nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển.Vì vậy chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn” để đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn từ đó đưa ra những giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty. Ngay từ những ngày đầu, công ty cổ phần Thạch Bàn đã quan tâm đến việc xây dựng kênh phân phối sản phẩm của công ty mình. Cho đ ến nay, kênh phân phối của công ty đã khẳng định được những điểm mạnh của mình, góp phần quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm cũng như khẳng định thương hiệu của công ty, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất và thuận tiện nhất. Hệ thống kênh phân phối của công ty có những ưu điểm chính như: cấu trúc kênh phân phối ngắn, phù hợp với đặc điểm, tính chất sản phẩm; hệ thống đại lý, cửa hàng vệ tinh ở hầu hết các tỉnh; mỗi thành viên trong kênh đều thực hiện những chức năng riêng, đem lại hiệu quả hoạt động cao, khả năng thích nghi của hệ thống kênh cao; hoạt động trong kênh phân phối được sự hỗ trợ khá hiệu quả của các yếu tố khác trong hệ thống marketing mix, các phương tiện, máy móc, công nghệ hiện đại… Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn những hạn chế như: Đôi khi xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên trong quá trình thực hiện chức năng của mình; còn sự khan hiếm hàng hóa trong kênh phân phối; việc nhập l ại hàng hóa chưa đúng quy trình, mất nhiều thời gian; trình độ của lực l ượng bán hàng còn thấp; công ty khó kiểm soát giá bán của các đại lý; sự cạnh tranh nhiều giữa các đại lý ở Hà Nội; xung đột giữa các đại lý.. xi
  12. Trong quá trình phát triển kênh phân phối sản phẩm, công ty cổ phần Thạch Bàn cần phát huy những ưu điểm cũng như có biện pháp khắc phục hạn chế, nhược điểm của kênh. Cụ thể như tiếp tục duy trì cấu trúc kênh như hiện nay, duy trì và hoàn thiện chức năng của các thành viên trong kênh, tiếp tục thực hiện đồng bộ các chính sách phân phối, sản phẩm, giá cả và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm, sử dụng hiệu quả công nghệ kỹ thuật trong các hoạt động của kênh. Bên cạnh đó, công ty cần nâng cao năng lực sản xuất, nâng cao năng lực của đội ngũ bán hàng, hoàn thiện các quy trình trong kênh (quy trình nhập lại hàng, quy trình tuyển chọn đại lý..) ngăn ngừa, phát hiện và giải quyết sớm, thỏa đáng các xung đột trong kênh.. Để làm được tất cả những điều trên, cần sự cố gắng, nỗ lực và hợp tác của tất cả các thành viên trong kênh. xii
  13. I. MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam ngày nay đang ở trong thời kì chuyển đổi nhanh chóng từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Hình thế này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự hiểu biết về quản lí kinh doanh hiện đại đáp ứng những yêu cầu mới. Trong nền kinh tế bao cấp, tình trạng thiếu thốn hàng hóa là phổ bi ến nên cơ bản không thể nói tới bán hàng. Điều mà các doanh nghiệp cần phải giải quyết là làm thế nào để phân phối được số sản phẩm có hạn đó theo chỉ tiêu kế hoạch của nhà nước. Nhưng trong nền kinh tế thị trường, các sản phẩm nhiều hơn, đa dạng hơn, nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Các doanh nghiệp phải luôn tìm cách đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhanh nhất và tiện lợi nhất. Thông qua cải cách mở cửa, Việt Nam đã hòa nhập được môi trường lớn của nền kinh tế thế giới, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp chúng ta cũng có sự thay đổi. Các doanh nghiệp nước ngoài, nhất là các tập đoàn nổi tiếng trên thế giới đã vào Việt Nam. Họ có chiến lược rõ ràng, đó là chiến lược xâm nhập thị trường bản địa.Việc chính phủ can thiệp và cản trở những doanh nghiệp này xâm nhập vào thị trường trong nước là không thể bởi xu hướng mở cửa, hội nhập và toàn cầu hóa. Muốn tồn tại và phát triển trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt này, các doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược cụ thể từ sản xuất đến tiêu thụ, đặc biệt là việc thiết lập kênh phân phối chuyên nghiệp, hiệu quả, mang sản phẩm đến với người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nó có thể bù đ ắp đ ược những chỗ khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng: khuyết thiếu về thời gian, về địa điểm, về quyền sở hữu…Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng 1
  14. nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp. Nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động không hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Mặc dù hình thành từ lâu nhưng hệ thống phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn vẫn còn những nổi cộm và hạn chế như đại lý bán lấn vùng, khó kiểm soát giá bán của đại lý, chính sách chiết khấu được thực hiện chưa đúng, khan hiếm hàng hóa, cạnh tranh giữa các đại lý.. Vì lý do trên và với mong muốn được đóng góp một phần kiến thức của mình vào những giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty, chúng tôi chọn đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn” làm nội dung nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Dựa trên thực trạng tình hình kênh phân phối của công ty để đưa ra giải pháp phát triển kênh phân phối. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lí luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm. - Phân tích đánh giá hiện trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm: + Đánh giá thực trạng, những điểm đạt được cũng như yếu kém trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty. + Phân tích nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty. - Đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty. 2
  15. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Thạch Bàn. Phạm vi về không gian: Hệ thống kênh phân phối trong nước, khu vực miền Bắc của công ty cổ phần Thạch Bàn. Phạm vi về thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ 01/01/2009 đến 15/05/2009. Các thông tin phục vụ cho đề tài được thu thập qua 3 năm từ 2006-2008. 3
  16. II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.Tổng quan tài liệu 2.1.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1.1. Các khái niệm cơ bản  Phát triển Theo bách khoa toàn thư: Phát triển là biến đổi hoặc làm cho biến đổi theo chiều hướng tăng, từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đ ến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn. Có 2 loại phát triển là phát triển theo chiều rộng và phát triển theo chiều sâu. Phát triển theo chiều rộng là sự mở rộng về mặt địa lý, phạm vi. Phát triển theo chiều sâu là sự cải thiện và nâng cao chất lượng của bản thân sự vật, hiện tượng.  Phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian, nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…  Kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của người sử dụng - Theo quan điểm của nhà sản xuất 4
  17. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc l ập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. - Theo quan điểm của nhà trung gian Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của chức năng phân phối Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lí các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Từ các khái niệm trên ta thấy, phát triển kênh phân phối là quá trình hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối đã có để đảm bảo tốt hơn các hoạt động và chức năng của kênh phân phối giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Có thể phát triển kênh phân phối bằng cách mở rộng quy mô hay nâng cao hiệu quả hoạt động của từng thành viên trong kênh để phát triển theo chiều sâu. 2.1.1.2. Phân loại kênh phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất kinh doanh có thể lựa chọn, tổ chức và phát triển kênh phân phối theo các tiêu thức khác nhau.  Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp: - Kênh phân phối gián tiếp: đây là kênh có sử dụng các thành phần trung gian trong quá trình lưu thông hàng hóa.Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà khách hàng trực tiếp của nhà sản xuất có thể là nhà bán buôn, hay bán lẻ. Nhà sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Trong kênh phân phối này 5
  18. sản phẩm có thể được lưu thông qua nhiều nhà trung gian khác nhau mới tới tay người tiêu dùng. Khi sản phẩm phải qua tay nhiều nhà trung gian giá cả của nó sẽ tăng lên khi đến tay người tiêu dùng. - Kênh phân phối trực tiếp: đây là kênh phân phối mà trong đó không tồn tại nhà phân phối trung gian. Các nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. - Kênh phân phối hỗn hợp: đây là kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất sử dụng cả hai hình thức phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người sử dụng và qua trung gian. Trong hình thức tổ chức kênh phân phối này nhà sản xuất khai thác được thế mạnh khi bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cũng như lợi thế của các nhà trung gian.  Theo tiêu thức độ dài kênh: - Kênh phân phối dài: đây là hình thức phân phối có sự tham gia của nhiều nhà trung gian. Trong đó hàng hóa trước khi tới tay người tiêu dùng phải qua nhiều nhà trung gian, từ các nhà buôn lớn tới nhà buôn nhỏ rồi tới các nhà bán lẻ. - Kênh phân phối ngắn: đây là hình thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người sử dụng không qua trung gian hoặc có nhưng không qua nhiều nhà trung gian. Thông thường kênh ngắn xác định trong trường hợp chỉ có một nhà trung gian tham gia phân phối sản phẩm và đó có thể là nhà bán buôn hoặc bán lẻ.  Theo tính chất sản phẩm của kênh - Kênh phân phối hàng tiêu dùng. - Kênh phân phối hàng công nghiệp. Do tính chất đặc thù của sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng, bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua hàng với số lượng lớn. Trong quá trình sản xuất kinh doanh nhà sản xuất phải nắm được ưu, nhược điểm của các hình thức tổ chức kênh phân phối cũng như nhu cầu của 6
  19. người tiêu dùng mà lựa chọn hình thức phân phối hàng hóa sao cho đạt hiệu quả cao nhất. 2.1.1.3. Nội dung phát triển kênh phân phối Khi nghiên cứu về kênh phân phối chúng ta không thể không nhắc đến các nội dung như: cấu trúc kênh, chức năng của kênh, các thành viên trong kênh, các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối, cơ sở vật chất kỹ thuật của kênh phân phối, quản lý kênh phân phối. Đây cũng chính là những nội dung cần đ ề cập tới khi nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối.  Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài kênh (được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh), chiều rộng kênh (biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh) và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.  Chức năng của kênh phân phối Các nhà sản xuất, các nhà trung gian (nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một vài các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Các chức năng chủ yếu của kênh là thông tin, giới thiệu; kích thích tiêu thụ; tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ; thích ứng, hoàn thiện sản phẩm; thương lượng; lưu thông hàng hóa; tài chính, trang trải chi phí; chấp nhận rủi ro.  Các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia trong kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi rủi ro trong hoạt động kinh doanh. 7
  20. Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ thống kênh phân phối. Các tổ chức bổ trợ như: vận tải, lưu kho.. chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh thì không phải là thành viên của kênh. Như vậy quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa trên chức năng phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh. Qua khái niệm trên, các thành viên kênh bao gồm: nhà sản xuất (hay người cung cấp), người trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. Đó là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tuy vậy hầu hết các công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối s ản phẩm c ủa mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua trung gian bán buôn. Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước). Trong thực tế các trung gian bán buôn có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, và họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong tổng doanh số. Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình. Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh. 8

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

AMBIENT
Đồng bộ tài khoản