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Marketing management - Part 2

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Nội dung Text: Marketing management - Part 2

MARKETING MANAGEMENT Préparé par M. Dang Dinh Tram DESS Marketing et Production Orléans, le 24/03/2003 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 54 ANALYSE DE LA CONCURRENCE 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 55 1
MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Se confronter à la concurrence! « Les entreprises les plus faibles ignorent leur concurrence; les entreprises moyennes la copient et les entreprises les plus fortes la dominent.» 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 56 MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Qui sont nos principaux concurrents? Comment connaître leurs objectifs, stratégies, forces et faiblesse et modes de réaction? Comment mettre en place un système d’intelligence approprié? Comment équilibrer l’orientation client et l’orientation concurrence? 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 57 2
MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Les 5 forces de la concurrences - Modèle M. Porter Nouveaux entrants Intensité de Fournisseurs la Clients concurrence Substituts 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 58 MARKETING MANAGEMENT MARKETING ANALYSE DE LA CONCURRENCE Identifier la concurrence La concurrence au niveau du secteur 1. Le monopole : Un monopole existe lors qu’une seule entreprise délivre un produit ou un service sur le marché donné. 2. L’oligopole : Un oligopole comporte un petit nombre d’entreprises fabriquant ou commercialisant le même produit. 3. La concurrence monopolistique : De nombreux concurrents différencient leur offre, en totalité ou en partie. Chaque entreprise s’efforce d’attirer un segment de clientèle spécifique. 4. La concurrence parfaite : Un grand nombre de fournisseurs commercialisent essentiellement le même produit. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 59 3
MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Identifier les stratégies des concurrents Les groupes stratégiques La définition : Les groupes stratégiques concernent des entreprises qui ont fait des choix similaires, voire identiques sur les principaux éléments de leurs stratégies. L’analyse des groupes stratégiques : 3 dimensions. Les conditions d’entrée dans le secteur. La lutte concurrentielle entre groupes stratégiques (le nombre de groupes stratégiques, le degré d’interdépendance des groupes sur le marché, la distance stratégique des groupes). La rivalité au sein de chacun des groupes. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 60 MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Découvrir les objectifs des concurrents Les objectifs génériques des entreprises Optimiser le bénéfice, Conquérir des parts de marché, … 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 61 4
MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Évaluer les forces et faiblesses - Modèle ADL Une entreprise peut occuper l’une ou l’autre de 6 positions : 1. Dominante : L’entreprise contrôle ses concurrents et dispose d’une marge de manœuvre considérable. 2. Forte : L’entreprise jouit d’une certaine indépendance d’action et sa position à long terme ne dépend pas de l’activité concurrentielle. 3. Favorable : L’entreprise possède une compétence qu’elle peut exploiter stratégiquement en amélioration sa position. 4. Défendable : L’entreprise enregistre des résultats qui lui permettent de se maintenir, mais elle souffre de la concurrence et ne peut guère améliorer sa position. 5. Faible : L’entreprise enregistre des résultats insuffisants, mais a quelques chances de s’en sortir si elle se ressaisit. 6. Intenable : L’entreprise a des résultats décevants et aucune chance de les améliorer. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 62 MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Évaluation de la concurrence sur les FCS Les FCS CA, Part de marché, Marge bénéficiaire, Rentabilité, Capacité de production, Technologie. Notoriété, Qualité du produit, Disponibilité du produit, Assistance technique, Compétence commerciale. Budget communication et publicitaire, Promotion. … 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 63 5
MARKETING MANAGEMENT MARKETING ANALYSE DE LA CONCURRENCE Anticiper les réaction des concurrents Les 4 profils de réactions des concurrents : 1. Le concurrent dépassé : C’est une entreprise qui ne réagit que lentement ou timidement aux modifications intervenues sur le marché. 2. Le concurrent sélectif : Il réagit à certaines attaques seulement. 3. Le concurrent féroce : Il réagit violemment à toute attaque sur son territoire. «Il faut toujours mieux attaquer une brebis qu’un loup.» 4. Le concurrent aléatoire : Certaines entreprises ne semblent pas réagir de façon cohérente. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 64 MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Concevoir un système d’intelligence adapté Les 4 étapes d’un système d’intelligence : 1. Concevoir le système (La définition des éléments d’information-clé et des sources correspondantes; l’affectation des ressources humaines et budgétaires nécessaires). 2. Recueillir l’information (Les données sont obtenues sur le terrain, à partir d’analyses documentaires). 3. Évaluer et interpréter (La vérification de la fiabilité et de la validité des éléments d’informations découverts). 4. Diffuser et mettre à jour. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 65 6
MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Qui attaquer et qui éviter ? L’analyse de la valeur client : L’objectif est de déterminer les caractéristiques recherchées par la clientèle- cible et d’identifier la position occupée par les différents concurrents. 1. L’identification des attributs. 2. La mesure de l’importance relative des différents attributs. 3. La mesure des performances de l’entreprises et de ses concurrents sur chaque critère. 4. Affiner les comparaisons au niveau des segments. 5. Suivre l’évolution des attributs et de leur importance relative dans le temps. 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 66 MARKETING MANAGEMENT ANALYSE DE LA CONCURRENCE Qui attaquer et qui éviter ? (suite) Les différentes sortes de concurrents : Les forts ou les faibles ? Les proches ou les lointains ? Les bons ou les mauvais ? 12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 67 7

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