Mối quan hệ giữa truyền thông marketing nhất quán, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành: nghiên cứu trường hợp các khách sạn cao cấp tại Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài báo trình bày một nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền thông marketing (marketing communication – MC) nhất quán đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng được sử dụng thông qua khảo sát 208 khách hàng của 32 khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Mối quan hệ giữa truyền thông marketing nhất quán, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành: nghiên cứu trường hợp các khách sạn cao cấp tại Hà Nội

601 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG MARKETING NHẤT QUÁN, NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC KHÁCH SẠN CAO CẤP TẠI HÀ NỘI Nguyễn Thị Huyền Ngân Trường Đại học Thương mại Tóm tắt Bài báo trình bày một nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền thông marketing (marketing communication – MC) nhất quán đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng được sử dụng thông qua khảo sát 208 khách hàng của 32 khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để phân tích độ tin cậy, phân tích EFA, CFA và kiểm định SEM. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng MC nhất quán có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nhận thức thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa truyền thông nhất quán và lòng trung thành. Nghiên cứu đã có đóng góp trong việc cung cấp bằng chứng thực nghiệm chứng minh vai trò quan trọng của tính nhất quán MC trong tạo dựng sự nhận thức với khách hàng cũng như xây dựng lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực khách sạn. Kết quả này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị khách sạn nói riêng và quản trị doanh nghiệp nói chung, nhằm cải thiện MC, qua đó tăng cường nhận thức và lòng trung thành của khách hàng. Từ khóa: Nhận thức thương hiệu; Khách sạn; Lòng trung thành; MC nhất quán THE RELATIONSHIP BETWEEN CONSISTENT MARKETING COMMUNICATION, BRAND AWARENESS AND LOYALTY: THE CASE OF LUXURY HOTELS IN HANOI Abstract This paper presents the results of research into the relationship between consistent marketing communication (MC), brand awareness and loyalty. Qualitative research method and quantitative research method were used through surveying 208 customers of 32 luxury hotels in Hanoi. SPSS and AMOS software were used for reliability analysis, EFA, CFA and SEM analysis. Research results indicate that consistent marketing communication has a positive effect on brand awareness and loyalty, brand awareness plays a mediating role in the relationship between consistent communication and loyalty and loyalty. Research has contributed in providing empirical evidence demonstrating the important role of consistent marketing communication in creating awareness as well as building brand loyalty in the
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 602 hospitality industry. This result provides useful information for hotel managers in order to improve marketing communication, thereby enhancing customer awareness and loyalty. Keywords: Brand awareness, Consistent marketing communication, Hotel, Loyalty. 1. Đặt vấn đề MC là vấn đề được nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu từ lâu. Những năm cuối của thế kỷ XX, MC được phát triển bởi lý thuyết MC tích hợp, trong đó các thông điệp, công cụ, phương tiện truyền thông được phối hợp một cách chặt chẽ để đảm bảo truyền đi các thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục. Đây được cho là phương thức truyền thông hiệu quả và tinh vi hơn, có thể phản ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường (Kim & cộng sự, 2003). Thông qua MC, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng về lợi thế, giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp tạo dựng sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm, xây dựng hình ảnh tốt đẹp và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp. Trong ngành kinh doanh khách sạn, tính thời vụ, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ co giãn theo giá, nhiều sản phẩm thay thế và vai trò quan trọng của thông tin truyền miệng, sự phát triển của cuộc cách mạng công nghệ 4.0... cho thấy rõ hơn sự cần thiết phối hợp tất cả các thông điệp và nguồn thông tin để cung cấp thông điệp một cách nhất quán thông qua các hoạt động MC của doanh nghiệp (Hudson, 2008), qua đó tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu về MC tích hợp đã được thực hiện, trong đó MC nhất quán là vấn đề nhận được sự quan tâm. Rất nhiều công trình nghiên cứu đã đề xuất MC nhất quán như là một yếu tố cấu thành của MC tích hợp, như nghiên cứu của Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Lee & Park, 2007; Vantamay, 2011; Porcu, 2019… Thông qua kiểm định mô hình trong các nghiên cứu đa ngành và một số ít trong ngành khách sạn, các tác giả đã chỉ ra tác động tích cực của các yếu tố cấu thành MC đến kết quả marketing bao gồm nhận thức thương hiệu và lòng trung thành. Một số ít nghiên cứu trực tiếp mối quan hệ và tác động của MC nhất quán đến lòng trung thành như nghiên cứu của Seric (2014). Tuy nhiên, mối quan hệ tác động trực tiếp của MC nhất quán tới nhận thức thương hiệu và vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu trong mối quan hệ tác động của MC nhất quán với lòng trung thành chưa được nghiên cứu cụ thể trong lĩnh vực khách sạn. Trong khi thực tế những năm qua cho thấy ngành khách sạn ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng ghi nhận sự phát triển và cạnh tranh mạnh mẽ với sự có mặt và tham gia của nhiều khách sạn cao cấp. Hiện nay số lượng khách sạn cao cấp tại Hà Nội, bao gồm các khách sạn 4-5 sao là 32, chiếm 5,7% tổng số lượng khách sạn trên địa bàn nhưng chiếm đến 34,3% tỷ trọng buồng phòng (tổng hợp từ số liệu của Sở Du lịch Hà Nội), đóng góp phần lớn vào tổng doanh thu từ dịch vụ lưu trú của cả thành phố. Năm 2020 đến nay, lượng khách giảm do ảnh hưởng của dịch bệnh, cách ly xã hội và đóng cửa du lịch quốc tế. Lúc này, vai trò của MC càng trở nên quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì nhận biết cũng như sự trung thành của khách hàng đối với khách sạn. Tuy nhiên, nhiều nhà quản trị vẫn chưa nhận thấy rõ tầm quan 602
603 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo trọng của MC nhất quán hoặc chưa đảm bảo mức nhất quán cao nhất cho hoạt động truyền thông của khách sạn. Việc chứng minh mối quan hệ giữa MC nhất quán với nhận thức thương hiệu và lòng trung thành là cần thiết để khẳng định vai trò của sự nhất quán trong truyền thông, từ đó gợi ý một số giải pháp MC hữu hiệu cho nhà quản trị khách sạn nhằm gia tăng nhận thức và trung thành thương hiệu. Từ những nhận định trên, có thể thấy nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông nhất quán, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành trường hợp các khách sạn cao cấp tại Hà Nội là vấn đề cần thiết về cả lý luận và thực tiễn. Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, bài báo tập trung vào các nội dung chính bao gồm: tổng quan lý thuyết cũng như các công trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu và khuyến nghị các giải pháp quản trị. 2. Tổng quan nghiên cứu và lý thuyết 2.1. Truyền thông marketing nhất quán Lý thuyết MC tích hợp nhấn mạnh nội dung MC nhất quán, liên quan đến việc phối hợp tất cả các thông điệp và các công cụ MC. Định nghĩa chính thức đầu tiên về MC được phát triển bởi đại học Northwestern trong nghiên cứu với Hiệp hội quảng cáo Hoa Kỳ, Hiệp hội quảng cáo quốc gia và được sử dụng khá phổ biến sau đó: MC là khái niệm về sự hoạch định MC nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa. Định nghĩa nhấn mạnh sự cần thiết của một kế hoạch MC tổng thể, sử dụng kết hợp nhiều công cụ khác nhau, tận dụng thế mạnh của từng công cụ để đạt được sức mạnh tổng hợp, lớn hơn so với việc sử dụng độc lập từng công cụ mà không có sự hỗ trợ của các công cụ khác. Khái niệm này, sau đó đề cập đến việc tạo ra một tiếng nói, một hình ảnh bằng cách phối hợp hiệu quả để đạt được thông điệp rõ ràng và nhất quán khi truyền tải qua các công cụ truyền thông khác nhau. Duncan & Everett (1993) cũng cho rằng: MC là sự phối hợp chiến lược tất cả các thông điệp và phương tiện được doanh nghiệp sử dụng để gây ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị thương hiệu. Định nghĩa này ủng hộ quan điểm MC tìm kiếm các yếu tố của tư duy chiến lược và đạt được sức mạnh tổng hợp thông qua việc phối hợp tất cả các thông điệp và công cụ truyền thông được sử dụng. Kotler & cộng sự (2000) cũng cho rằng MC đòi hỏi doanh nghiệp tích hợp một cách cẩn thận và điều phối các kênh truyền thông để cung cấp một thông điệp rõ ràng, nhất quán về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, có thể thấy, khái niệm các tác giả đưa ra về MC nhấn mạnh đến sự nhất quán trong MC. Quan điểm về MC nhất quán đề cập đến một số khía cạnh quan trọng bao gồm ý tưởng chính cho truyền thông (Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Vantamay, 2011); truyền thông đảm bảo sự nhất quán ở cả thành phần trực quan và thành phần ngôn ngữ (Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Lee & Park, 2007; Vantamay, 2011; Bruno & Damjana, 2011; Porcu, 2019), truyền thông nhất quán qua tất cả các công cụ và các kênh truyền thông (Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Lee & Park, 2007; Vantamay, 2011; Seric, 2014;
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 604 Porcu, 2019), phối hợp thông điệp truyền thông từ tất cả các bộ phận để đảm bảo sự nhất quán (Porcu, 2019). Ý tưởng chính: Truyền thông nhất quán đề cập đến sự thống nhất của hình ảnh truyền thông cụ thể với ý tưởng lớn của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các hoạt động MC với các nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau (Bruno & Damjana, 2009). Thông điệp của doanh nghiệp được truyền tải qua nhiều nguồn khác nhau, do vậy các thông điệp này cần được phối hợp một cách chiến lược. Lợi ích của sự nhất quán thông điệp là sức mạnh tổng hợp, có nghĩa là MC có hiệu quả hơn và tạo ra tác động tổng hợp lớn hơn. Như vậy các thông điệp được kết nối với nhau sẽ có nhiều tác động hơn so với những thông điệp được truyền tải riêng lẻ. Nói cách khác, lợi ích của sức mạnh tổng hợp sẽ đạt được nếu các thông điệp được phối hợp xung quanh một chủ đề chung (Lee & Park, 2007). Nghiên cứu của Duncan & Moriarty (1998) chỉ ra rằng cần có ý tưởng truyền thông chính và ý tưởng truyền thông này phải đủ rộng để cho phép thực hiện các chiến dịch nhỏ khác nhau. Đây cũng là chỉ mục quan trọng được Reid (2005), Vantamay (2011) sử dụng để đo lường khái niệm MC nhất quán. Nhất quán trong các thành phần trực quan của truyền thông: Nghiên cứu của nhiều tác giả cho thấy phối hợp các thông điệp thông qua các yếu tố khác nhau đảm bảo tính nhất quán là chỉ mục giải thích cho khái niệm MC nhất quán (Duncan & Moriarty, 1998; Reid, 2005; Vantamay, 2011). Cần thiết duy trì sự nhất quán trong tất cả các thành phần trực quan của truyền thông như nhãn hiệu, biểu tượng, màu sắc… (Lee & Park, 2007). Trong lĩnh vực khách sạn, do tính chất vô hình, việc truyền thông qua các yếu tố trực quan đóng vai trò quan trọng, bao gồm cả cách bài trí, hình ảnh nhân viên… Nhất quán trong các thành phần ngôn ngữ của truyền thông: Duy trì sự nhất quán trong tất cả các thành phần ngôn ngữ của truyền thông như khẩu hiệu, phương châm, sứ mệnh được Lee & Park (2007) sử dụng trong nghiên cứu để giải thích cho khái niệm MC nhất quán. Điều này cũng được Porcu (2019) cung cấp bằng chứng thực nghiệm khi nghiên cứu MC trong lĩnh vực khách sạn. Với đặc điểm sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, ngôn ngữ trong MC khách sạn không chỉ thể hiện ở logo, chữ viết, lời nói trong các quảng cáo, bài viết, thông báo… mà còn đặc biệt thể hiện ở ngôn ngữ giao tiếp của nhân viên với khách hàng. Phối hợp nhất quán các thông điệp được truyền tải qua các công cụ và kênh truyền thông khác nhau: MC sử dụng và phối hợp nhiều công cụ khác nhau, bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tuyến. Các thông điệp, dù được truyền tải thông qua công cụ hay phương tiện nào cũng phải đảm bảo sự thống nhất, góp phần xây dựng hình ảnh nhất quán của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, MC không chỉ sử dụng các công cụ truyền thống của MC mà còn phải kết hợp với các biến số khác của marketing mix bao gồm giá, sản phẩm dịch vụ… để đảm bảo sự nhất quán của định vị thương hiệu (Duncan & Moriarty, 1998). Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ khách sạn càng tăng thêm vai trò của việc tích hợp các yếu tố truyền thông khác nhau, bao gồm cả cơ sở vật chất kỹ thuật, con người, bầu không khí… 604
605 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Phối hợp thông điệp từ tất cả bộ phận đảm bảo tính nhất quán: Phối hợp cẩn thận thông điệp từ tất cả các bộ phận với mục tiêu duy trì nhất quán (Porcu, 2019). Điều này đặc biệt quan trọng trong MC khách sạn. Khách hàng không chỉ tiếp xúc với các thông điệp được truyền đi từ bộ phận marketing của khách sạn mà còn tiếp nhận rất nhiều thông điệp từ nhân viên của các bộ phận khác do thường xuyên tiếp xúc với họ trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, từ nhân viên bộ phận sảnh, bộ phận nhà hàng, bộ phận buồng, bộ phận giải trí… Duy trì tính nhất quán lâu dài: Theo Lee & Park (2007), doanh nghiệp cần duy trì hình ảnh thương hiệu, không thay đổi hình ảnh trong những bối cảnh khác nhau. Việc duy trì tính nhất quán của thương hiệu như vậy cần phải thực hiện trên cơ sở lâu dài. Như vậy, đảm bảo hình ảnh thương hiệu nhất quán là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của chương trình MC (Lee & Park, 2007). Truyền thông phải đảm bảo sự nhất quán về nội dung thông điệp truyền tải và phù hợp vơi hình ảnh thương hiệu mà khách sạn xây dựng. Các phát biểu đo lường khái niệm MC nhất quán được xác định dựa trên nghiên cứu của Duncan & Moriarty (1998), Reid (2005), Vantamay (2011), Bruno & Damjana (2011), Lee & Park (2007) và Porcu (2019). 2.2. Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Mishra, 2014). Nhận thức về thương hiệu giúp tiết kiệm thời gian và hạn chế rủi ro khi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm (Verbeke & cộng sự, 2005) vì vậy người tiêu dùng được kỳ vọng sẽ chọn nhãn hiệu mà họ có thông tin. Bên cạnh đó, nhận thức thương hiệu giúp phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và dẫn đến sự lựa chọn thương hiệu (Valavi, 2014). Nhiều tác giả đề xuất các khía cạnh đo lường nhận thức thương hiệu. Theo Mishra, nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu. Keller (1993) cũng cho rằng nhận thức thương hiệu bao gồm hai thành phần: nhận biết và nhớ lại, nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau. Tương tự, nhận diện thương hiệu phản ánh mức độ khách hàng nhận diện, chấp nhận và nhớ lại được thương hiệu trong mọi trường hợp (Perreault & cộng sự, 2013). Cụ thể hơn, Aaker (1996) chia nhận thức thương hiệu thành bốn cấp độ: nhận diện thương hiệu, nhớ lại thương hiệu, thương hiệu hàng đầu trong suy nghĩ và thương hiệu thống trị trong suy nghĩ. Như vậy, nhận thức thương hiệu được xác định thông qua các yếu tố sau: Sự gần gũi: Ha & Perks (2005) cho rằng nhận thức thương hiệu thể hiện ở sự gần gũi của thương hiệu. Khách hàng cảm thấy doanh nghiệp cũng như dịch vụ của doanh nghiệp quen thuộc với họ thể hiện sự nhận thức thương hiệu. Nhận biết được thương hiệu: Nhiều tác giả đồng tình rằng khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng cơ bản của nhận thức thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993; Perreault & cộng sự, 2013; Kotler, 2000). Rõ ràng nhận thức thương hiệu liên quan đến việc khách hàng nhận ra được doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nhận ra được thương hiệu của doanh nghiệp hay không.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 606 Thương hiệu và dịch vụ đáng nhớ: Foroudi & cộng sự (2014) cho rằng một thương hiệu có khả năng nhận diện tốt là một thương hiệu đáng nhớ. Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực khách sạn của Foroudi (2019) cũng chỉ ra rằng, khách sạn và dịch vụ của khách sạn đáng nhớ là một trong những thang đo dùng để đo lường mức độ nhận thức thương hiệu. Dễ dàng nhớ lại được thương hiệu: Khách hàng dễ dàng nhớ lại được thương hiệu, các dấu hiệu nhận biết của thương hiệu, doanh nghiệp cùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện nhận thức thương hiệu. Đây là yếu tố được nhiều tác giả đồng tình (Aaker, 1991; Keller, 1993; Perreault & cộng sự, 2013; Foroudi & cộng sự, 2019). Sự khác biệt với các thương hiệu cạnh tranh: Foroudi & cộng sự (2019) cho rằng nhận diện thương hiệu còn phải thể hiện ở sự khác biệt của thương hiệu. Trong số các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường, khách hàng thấy rõ được sự khác biệt của doanh nghiệp, dễ dàng nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp trong danh mục các thương hiệu cạnh tranh. Khả năng nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua: Theo Foroudi & cộng sự (2019), khả năng có thể nhận diện được của thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc nhận diện được thương hiệu hay không quyết định đến việc khách hàng có được những thông tin gì về sản phẩm, dịch vụ từ đó tác động đến hành vi mua. 2.3. Lòng trung thành Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, lòng trung thành với thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với sự thành công của tổ chức (Li & Green, 2011). Lòng trung thành là kết quả của chiến lược marketing thành công trong các thị trường cạnh tranh tạo ra giá trị cho thương hiệu (Ramaseshan & cộng sự, 2013). Aaker (1991) sắp xếp các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu theo hình kim tự tháp với năm bậc. Cấp độ dưới cùng đại diện cho những người tiêu dùng không trung thành, thờ ơ với thương hiệu và coi bất kỳ thương hiệu nào cũng là phù hợp, theo đó thương hiệu có ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Cấp độ thứ hai là những người hài lòng với sản phẩm hoặc ít bất mãn với sản phẩm. Cấp độ thứ ba là những người mua hài lòng với chi phí chuyển đổi, những người không muốn mạo hiểm thay đổi sản phẩm và có thể được gọi là người mua theo thói quen. Cấp độ tiếp theo là những người mua trung thành, họ coi thương hiệu như một người bạn. Cấp độ cuối cùng là người mua cam kết hoặc những người cực kỳ trung thành với thương hiệu. Họ bao gồm những người dùng tự hào và sẽ giới thiệu sản phẩm cho những người khác (Aaker, 1991). Như vậy, theo Aaker, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu được thể hiện thông qua sự hài lòng, không thay đổi thương hiệu, cam kết gắn kết thương hiệu và giới thiệu thương hiệu. Sự hài lòng: Sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu trên cơ sở từng tiếp xúc, giao dịch (Biner & Hubbert, 1994). Sự hài lòng được đo lường thông qua sự thỏa mãn của khách hàng do những gì mà họ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá những gì họ mong đợi. Khách hàng hài lòng là cơ sở quan trọng cho hành vi mua lặp lại và thiết lập mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. Do vậy, sự hài lòng là một trong những khía cạnh quan trọng để đo lường lòng trung thành và được nhiều tác giả thống nhất sử dụng. 606
607 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Hành vi mua lặp lại và ý định tiếp tục mua: Lòng trung thành của khách hàng là mức độ hành vi mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (Gremler & Brown, 1996). Zeithaml & cộng sự (1996) cũng nhắc đến một trong những khía cạnh của lòng trung thành là hành vi mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một thương hiệu. Saili & cộng sự (2012) cho rằng lòng trung thành đề cập đến 2 khía cạnh, bao gồm hành vi và thái độ, trong đó, lòng trung thành ở khía cạnh hành vi thể hiện qua quá trình mua và hành vi mua lặp lại sản phẩm. Rechinhheld và Sasser (1990) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua việc sẵn sàng mua lại sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Do đó, hành vi mua lặp lại và ý định tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai được nhiều tác giả đồng tình là yếu tố thể hiện lòng trung thành với thương hiệu. Sự lựa chọn đầu tiên trong các sản phẩm cạnh tranh: Theo Rechinhheld & Sasser (1990), lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua việc sẵn sàng mua lại sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mặc dù có những lựa chọn thay thế hấp dẫn. Nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, nhiều tác giả nhận định lòng trung thành được thể hiện thông qua việc khách hàng coi doanh nghiệp là lựa chọn đầu tiên khi so sánh với các thương hiệu khác (Mattila, 2001; Maxham, 2002). Do vậy, khách hàng trung thành sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong số rất nhiều các thương hiệu cạnh tranh. Không có ý định thay đổi: Lòng trung thành đối với một thương hiệu là kết quả của một loạt các cảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu (Fournier, 1998). Khách hàng dành nhiều nỗ lực hơn nữa để trải nghiệm thương hiệu, họ sẵn sàng mua lại sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu mặc dù có những lựa chọn thay thế hấp dẫn, (Rechinhheld & Sasser, 1990). Rõ ràng, nhiều tác giả đồng thuận rằng khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ không có ý định chuyển sang một thương hiệu cạnh tranh khác ngay cả khi thương hiệu đó có những thay đổi hấp dẫn như nâng cao tính năng, dịch vụ gia tăng, ưu đãi về giá và các lợi ích khác. Giới thiệu, chia sẻ: Khách hàng, với sự cộng hưởng thương hiệu thực sự, có mức độ trung thành cao, tích cực tìm kiếm các phương tiện để tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm của họ với những người khác (Keller, 2003). Theo Rechinhheld & Sasser (1990), lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn sàng đưa ra phản hồi tích cực để doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của họ. Trong lĩnh vực du lịch, nhiều tác giả cho rằng việc chia sẻ thông tin tích cực và giới thiệu cho người khác về dịch vụ được coi là quan trọng để đo lường lòng trung thành (Lee & cộng sự, 2012; Mattila, 2001). Cụ thể trong lĩnh vực khách sạn, Porcu (2019) nhấn mạnh lòng trung thành gắn liền với thái độ ủng hộ tích cực của khách hàng đối với khách sạn. Như vậy, lòng trung thành không chỉ là sự hài lòng, ý định mua lặp lại mà còn liên quan đến sự ủng hộ, chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu, giới thiệu, khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu. 2.4. Mối quan hệ giữa truyền thông marketing nhất quán, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành 2.4.1. Mối quan hệ giữa truyền thông marketing nhất quán và nhận thức thương hiệu
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 608 Lý thuyết MC tích hợp chỉ ra rằng người tiêu dùng tích hợp nhận thức hàng loạt thông điệp mà họ nhận được bằng cách đan xen đầu vào, là quá trình tích hợp các ấn tượng ở những lần tiếp xúc và trải nghiệm thương hiệu (Schumann & cộng sự, 1996). Keller giải thích rằng kiến thức về thương hiệu không chỉ là sự thật, mà còn là tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh và trải nghiệm tạo ra một tập hợp các liên tưởng đến thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng. Do vậy, vai trò của MC là đóng góp vào giá trị thương hiệu bằng cách thiết lập thương hiệu trong trí nhớ. Ngoài việc thúc đẩy các tác động ngắn hạn về nhận thức, hiểu biết và thay đổi thái độ, kết quả của MC được đánh giá bởi khả năng hình thành nhận thức thương hiệu tổng hợp, tất cả các ấn tượng mà người tiêu dùng nhận được đều xuất hiện trong tâm trí họ như một hình ảnh thương hiệu nhất quán. Các hoạt động MC có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu và mang lại hiệu quả theo nhiều cách, nhưng các hoạt động này phải được tích hợp để đưa ra một thông điệp nhất quán và đạt được định vị chiến lược (Keller, 2009). Thương hiệu mang ý nghĩa, toàn vẹn về mặt tri giác khi các ấn tượng và liên kết riêng lẻ được kết nối với nhau. Lý thuyết này cho thấy tác động của MC tích hợp đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu thông qua kênh MC hiệu quả, điều này đảm bảo hơn cho chất lượng và uy tín sản phẩm, giúp giảm thiểu rủi ro trong đánh giá và lựa chọn khi mua sản phẩm (Aaker, 1996; Buil & cộng sự, 2013; Keller & Lehmann, 2003). Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tác động của MC đến nhận thức thương hiệu. Bilgin (2018) kiểm định mối quan hệ giữa MC phương tiện xã hội và nhận thức thương hiệu, kết quả cho thấy sự tác động mạnh mẽ của truyền thông qua các phương tiện xã hội đến nhận thức thương hiệu của khách hàng. Để tăng cường nhận diện thương hiệu, những người làm marketing du lịch nên tập trung vào tính nhất quán trong truyền thông (Foroudi, 2018). MC trong đó có yếu tố truyền thông nhất quán được xác định là có tác động đến nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên, việc nghiên cứu một cách độc lập yếu tố MC nhất quán đến nhận thức thương hiệu là một khoảng trống cần tiếp tục được minh chứng thông qua các nghiên cứu nhằm thấy rõ được vai trò của truyền thông nhất quán trong xây dựng thương hiệu. Trong lĩnh vực khách sạn, mối quan hệ này chưa nhận được sự quan tâm. Do vậy, giả thuyết H1 được đề xuất: Giả thuyết H1: MC nhất quán có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu. 2.4.2. Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và lòng trung thành Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng đề cập đến nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng của nhận thức trong truyền thông đối với quá trình mua. Mô hình truyền thống được sử dụng để mô tả tiến trình mua của khách hàng là mô hình AIDA: chú ý, quan tâm, mong muốn và hành động. Sau đó, để phù hợp với sự thay đổi của thị trường, mô hình AIDA được phát triển thành mô hình 4A, bao gồm nhận biết, hành động và lặp lại hành động. Trong thế giới kết nối như hiện nay, Kotler (2017) đã đưa ra mô hình mới - mô hình 5A bao gồm chú ý, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ. Về cơ bản, các mô hình hành vi của khách hàng đều cho rằng nhận thức là bước đầu tiên và cần thiết để lựa chọn thương hiệu. Aaker (1991) cho rằng nhận thức về thương hiệu cung cấp cho khách hàng lý do thích hợp để lựa 608
609 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo chọn thương hiệu trong tập hợp các sản phẩm cân nhắc của mình trong khi Balaji (2011) nhấn mạnh nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Macdonald & Sharp (2000) cho rằng khách hàng có xu hướng mua những sản phẩm mà họ nhận ra và cảm thấy quen thuộc. Mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn làm cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn, do đó cải thiện khả năng thương hiệu được ghi nhớ lựa chọn trong các tình huống mua hàng (Yasin & cộng sự, 2007). Với mối liên hệ được thừa nhận rộng rãi giữa nhận thức thương hiệu và thái độ với thương hiệu (Macdonald và Sharp, 2000), khuyến nghị rằng việc nâng cao nhận thức có thể mang lại những kết quả hành vi quan trọng liên quan đến lòng trung thành. Theo Abdelbaset (2017), nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng vì khách hàng đưa ra quyết định mua dựa trên kiến thức, hiểu biết hoặc kinh nghiệm về một thương hiệu cụ thể. Do đó, khách hàng có thể mua nhiều lần vì họ yên tâm về chất lượng. Do đó, nhận thức về thương hiệu có liên quan đến lòng trung thành của thương hiệu trong việc đưa ra quyết định. Ngoài ra, mức độ trung thành với thương hiệu trở nên mạnh mẽ và vững chắc hơn khi khách hàng biết đến thương hiệu nhiều hơn. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và lòng trung thành. Các kết quả cho thấy nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu (Tsang & cộng sự, 2011; Abdelbaset, 2017). Bilgin (2018) đã nghiên cứu và chứng minh mối quan hệ tích cực của nhận thức thương hiệu và lòng trung thành. Duncan & Moriarty (1998) đề xuất rằng cần đảm bảo rằng các thông điệp mà khách hàng nhận được là nhất quán về mặt chiến lược và hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu. Bằng cách giảm thiểu và loại bỏ các thông điệp xung đột, doanh nghiệp có thể cải thiện vị thế rõ ràng, tạo nên sự khác biệt thương hiệu. Như vậy, nhiều tác giả đã đề cập và chứng minh ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến lòng trung thành. Tuy nhiên, đặt trong bối cảnh ngành khách sạn, mối quan hệ này còn chính xác hay có những khác biệt, cần có các nghiên cứu kiểm định thêm. Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất: Giả thuyết H2: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. 2.4.3. Mối quan hệ giữa truyền thông marketing nhất quán và lòng trung thành, vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu Lý thuyết MC tích hợp nhấn mạnh đến vai trò của MC đến việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Theo Don Schultz (2004), MC là quá trình quản trị tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng và khách hàng tiềm năng tiếp xúc nhằm hướng tới việc bán hàng và duy trì lòng trung thành với khách hàng. Khái niệm này của Don Schultz đã đề cập đến kết quả của MC là lòng trung thành của khách hàng. Trong lý thuyết MC tích hợp, Duncan & Moriarty (1998) cho rằng truyền thông nhất quán giúp xây dựng thương hiệu, tạo nên sự khác biệt và thiết lập mối quan hệ lâu dài có lợi. Theo đó, truyền thông nhất quán sẽ giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu và qua đó tạo dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài hay nói cách khác là sự trung thành với thương hiệu. Ở đây, vai
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 610 trò của nhận thức thương hiệu được nhìn nhận là yếu tố góp phần tăng cường mối quan hệ của MC nhất quán và lòng trung thành. Trong các nghiên cứu thực nghiệm, Bilgin (2018) đã kiểm định mối quan hệ giữa MC phương tiện xã hội đến lòng trung thành và cho thấy sự tác động tích cực. Mối quan hệ này cũng được xem xét trong nghiên cứu của Seric (2014) trong lĩnh vực khách sạn và chứng minh tác động tích cực của MC nhất quán đến lòng trung thành. Như vậy, tác động của MC đến lòng trung thành được ghi nhận, tuy nhiên cần làm rõ hơn vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu trong mối quan hệ giữa MC nhất quán và lòng trung thành. Trên cơ sở phân tích trên, giả thuyết H3 và H4 được đề xuất: Giả thuyết H3: MC nhất quán có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Giả thuyết H4: Nhận thức thương hiệu đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa MC nhất quán và lòng trung thành 2.5. Mô hình nghiên cứu Dựa trên tổng quan, phân tích lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa MC nhất quán, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức H1 thương hiệu H3 MC nhất quán Lòng trung thành H2 Nguồn: Đề xuất của tác giả 3. Phương pháp nghiên cứu Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình, sàng lọc và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Cấu trúc, từ ngữ của các biến quan sát được điều chỉnh để phù hợp với đối tượng được điều tra. Đối tượng phỏng vấn sâu bao gồm 2 nhóm đối tượng: một là các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, lĩnh vực khách sạn, du lịch, hai là khách hàng của các khách sạn 4 – 5 sao tại Hà Nội. Nội dung phỏng vấn sâu bao gồm: các biến quan sát đo lường MC nhất quán, nhận thức thương hiệu, lòng trung thành, mối quan hệ có thể có giữa MC nhất quán với nhận thức thương hiệu và lòng trung thành. Kích thước mẫu được xác định theo phương pháp điểm bão hòa. Phỏng vấn được tiến hành trực tiếp với các chuyên gia và khách hàng. 610
611 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Bảng 1. Thang đo sau nghiên cứu định tính Mã hóa Nhân tố/ Biến quan sát TTMNQ MC nhất quán NQ1 Tôi thấy các thông điệp của khách sạn xoay quanh một chủ đề chính NQ2 Tôi thấy thông điệp của khách sạn qua các công cụ (quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, mạng internet…) có sự nhất quán NQ3 Tôi thấy thông điệp truyền đi từ các bộ phận khác nhau của khách sạn có sự nhất quán NQ4 Tôi thấy các thành phần truyền thông trực quan (logo, vật dụng, bài trí, đồng phục…) của khách sạn có sự nhất quán NQ5 Tôi thấy các thành phần truyền thông ngôn ngữ (khẩu hiệu, lời quảng cáo, bài phát biểu…) của khách sạn có sự nhất quán NQ6 Tôi thấy hình ảnh thương hiệu của khách sạn từ trước đến nay không thay đổi NTTH Nhận thức thương hiệu NT1 Tôi thấy thương hiệu của khách sạn quen thuộc, gần gũi NT2 Tôi nhận ra được thương hiệu (tên, logo…) và dịch vụ của khách sạn NT3 Tôi thấy thương hiệu và dịch vụ của khách sạn thật đáng nhớ NT4 Tôi dễ dàng nhớ lại được thương hiệu và dịch vụ của khách sạn NT5 Tôi thấy khách sạn và dịch vụ của khách sạn khác biệt với các khách sạn cao cấp khác ở Hà Nội NT6 Khả năng nhận biết khách sạn ảnh hưởng đến quyết định của tôi LTT Lòng trung thành LTT1 Tôi hài lòng với dịch vụ của khách sạn LTT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn trong tương lai LTT3 Khách sạn là lựa chọn đầu tiên của tôi trong số các khách sạn cao cấp ở Hà Nội LTT4 Tôi chia sẻ một cách tích cực thông tin về khách sạn với mọi người LTT5 Tôi giới thiệu khách sạn với người khác Nguồn: Tổng hợp của tác giả Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mục tiêu kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu; đánh giá và đo lường ảnh hưởng của MC nhất quán đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành, kiểm định mô hình và kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Các phân tích được sử dụng bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình SEM. Mẫu nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là khách hàng (khách hàng cuối cùng) của các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm khách quốc tế và khách nội địa. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến quan sát. Theo Hair & cộng sự (2006), để phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến quan sát tối thiểu là 5:1. Trong mô hình nghiên cứu, có 3 nhân tố với 17 biến quan sát. Do vậy, số lượng quan sát n ≥ 5 x 17 = 85 . Đối với phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick và Fidel (2007), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức: n ≥ 50 + 8m (trong đó n là kích thước mẫu tối
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 612 thiểu, m là số biến độc lập trong mỗi mô hình). Trong chuyên đề: n ≥ 50 + 8 x 3 = 74. Do vậy, xác định kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu định lượng chính thức là 100. Từ những căn cứ trên, để đảm bảo số lượng phiếu thu về và nâng cao độ tin cậy, 400 phiếu được phát ra. Phương pháp chọn mẫu được xác định theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng. Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2020. Phiếu khảo sát được gửi qua email cho khách hàng của các khách sạn cao cấp trên địa bàn Hà Nội trên cơ sở danh sách khách hàng được các khách sạn cung cấp. Kết quả thu về 317 phiếu, trong đó có 208 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 52,0%. Cơ cấu mẫu khảo sát: theo giới tính, 59,62% nữ giới, 40, 38% nam giới; theo địa lý 74,52% khách quốc tế, 25,48% khách nội địa; theo thu nhập: 8,65% dưới 10 triệu, 13,94% từ 10-20 triệu, 40,38% từ 20-30 triệu, 37,02% trên 30 triệu; theo nghề nghiệp: 53,85% công chức viên chức, 32,21% kinh doanh và 13,94% khác; theo mục đích chuyến đi: 16,83% đi du lịch, 69,71% đi công vụ và 13,46% khác. 4. Kết quả nghiên cứu Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Kiểm định độ tin cậy với thang đo MC nhất quán cho thấy: Hệ số Cronbach’s alpha = 0,788 > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach’s alpha nếu xóa biến NQ6 = 0,797 cao hơn hệ số Cronbach’s alpha ban đầu, tuy nhiên mức tăng không đáng kể, hơn nữa biến quan sát NB3 “Tôi thấy thương hiệu và dịch vụ của khách sạn thật đáng nhớ” có ý nghĩa để đánh giá khái niệm MC nhất quán nên được giữ lại để thực hiện bước phân tích tiếp theo. Như vậy, thang đo MC nhất quán có độ tin cậy cao và cả 6 biến quan sát được giữ lại. Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhận thức thương hiệu cho thấy: Hệ số Cronbach’s alpha = 0,758 > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3, riêng biến quan sát NB3 = 0,169 nhỏ hơn nhiều so với 0,3. Do vậy, NB3 được loại ra khỏi thang đo. Sau khi loại NB3, hệ số số Cronbach’s alpha tăng lên 0,821 và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, thang đo nhận thức thương hiệu có độ tin cậy cao và bao gồm 5 biến quan sát được giữ lại. Kiểm định độ tin cậy với thang đo lòng trung thành cho thấy: Hệ số Cronbach’s alpha = 0,684 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo lòng trung thành có độ tin cậy cao và cả 5 biến quan sát được giữ lại. Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và hệ số tương quan biến tổng Hệ số Hệ số Cronbach’s Số biến Hệ số Mã hóa tương quan alpha nếu xóa Kết luận quan sát Cronbach’s alpha biến - tổng biến quan sát TTMNQ 6 0,788 Đạt yêu cầu NQ1 0,669 0,723 Đạt yêu cầu NQ2 0,676 0,720 Đạt yêu cầu NQ3 0,455 0,774 Đạt yêu cầu 612
613 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Hệ số Hệ số Cronbach’s Số biến Hệ số Mã hóa tương quan alpha nếu xóa Kết luận quan sát Cronbach’s alpha biến - tổng biến quan sát NQ4 0,547 0,755 Đạt yêu cầu NQ5 0,549 0,753 Đạt yêu cầu NQ6 0,339 0,797 Đạt yêu cầu NTTH 6 0,758 Đạt yêu cầu NT1 0,635 0,686 Đạt yêu cầu NT2 0,630 0,693 Đạt yêu cầu NT3 0,169 0,821 Loại bỏ NT4 0,575 0,712 Đạt yêu cầu NT5 0,514 0,721 Đạt yêu cầu NT6 0,626 0,690 Đạt yêu cầu LTT 5 0,684 Đạt yêu cầu LTT1 0,377 0,659 Đạt yêu cầu LTT2 0,500 0,613 Đạt yêu cầu LTT3 0,359 0,678 Đạt yêu cầu LTT4 0,490 0,610 Đạt yêu cầu LTT5 0,496 0,609 Đạt yêu cầu Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả chạy EFA lần 1 biến độc lập và biến trung gian cho thấy NQ6 có hệ số tải < 0,5 nên được loại bỏ. Kết quả chạy EFA lần 2 thu được kết quả ma trận xoay thành phần với hệ số tải theo bảng 3. Hệ số KMO = 0,822 > 0,5; kiểm định Barlett có sig < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể; 2 yếu tố có tổng phương sai được giải thích = 58,509 > 50% và điểm dừng Eigenvalue = 1,617. Điều này chỉ ra rằng việc sử dụng phương pháp EFA là phù hợp, tạo ra 2 nhân tố chính. Ma trận xoay lần 2 cho thấy ma trận đã ổn định, từ 10 biến quan sát còn lại nhóm thành 2 nhân tố: MC nhất quán bao gồm 5 biến quan sát (NQ1, NQ2, NQ3, NQ4, NQ5), nhận thức thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát (NT1, NT2, NT4, NT5, NT6). Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc Lòng trung thành chỉ tạo ra 1 yếu tố cho nên ma trận thành phần xoay nhân tố không xuất hiện, phân tích nhân tố khám phá EFA đạt yêu cầu với chỉ số KMO = 0,765 > 0,5, có tổng phương sai được giải thích là 45,123% và điểm dừng Eigenvalue = 2,256 > 1. Những con số này chỉ ra rằng việc sử dụng phương pháp EFA là phù hợp, 5 biến quan sát đã tạo ra 1 nhân tố chính. Bảng 3. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Mã hóa Khái niệm/Phát biểu Hệ số tải TTMNQ MC nhất quán
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 614 Mã hóa Khái niệm/Phát biểu Hệ số tải NQ1 Các thông điệp của khách sạn xoay quanh một chủ đề chính 0,798 NQ2 Thông điệp của khách sạn trên các kênh truyền thông có sự nhất quán 0,795 NQ3 Thông điệp truyền đi từ các bộ phận của khách sạn có sự nhất quán 0,794 NQ4 Các thành phần truyền thông trực quan (logo, vật dụng, bài trí, đồng 0,703 phục…) của khách sạn có sự nhất quán NQ5 Các thành phần truyền thông ngôn ngữ (khẩu hiệu, lời quảng cáo…) 0,649 của khách sạn có sự nhất quán NTTH Nhận thức thương hiệu NT1 Tôi thấy khách sạn rất quen thuộc, gần gũi 0,844 NT2 Tôi nhận biết được khách sạn và dịch vụ của khách sạn 0,844 NT4 Tôi dễ dàng nhớ lại được khách sạn, dịch vụ của khách sạn 0,677 NT5 Tôi thấy khách sạn khác biệt với các khách sạn cao cấp khác ở Hà Nội 0,600 NT6 Nhận ra được khách sạn là một trong những yếu tố khiến tôi chọn 0,582 khách sạn LTT Lòng trung thành LTT1 Tôi hài lòng với dịch vụ của khách sạn 0,729 LTT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn trong tương lai 0,721 LTT3 Khách sạn là lựa chọn đầu tiên của tôi trong số các khách sạn cao cấp 0,712 ở Hà Nội LTT4 Tôi chia sẻ một cách tích cực thông tin về khách sạn với mọi người 0,609 LTT5 Tôi giới thiệu khách sạn với người khác 0,570 KMO biến độc lập = 0,822 KMO biến phụ thuộc = 0,765 P-Value kiểm định Barlett = 0.000 Giá trị riêng Eigenvalues = 1,617 > 1 % phương sai được giải thích = 58,509 > 50% Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Phân tích nhân tố khẳng định CFA Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 3 nhân tố bao gồm 15 biến quan sát. Kết quả kiểm định CFA lần 1 cho thấy một số chỉ số mô hình chưa đạt yêu cầu: Chi- square có P-value=0; CMIN/df=2,605>2; GFI=0,8700,9; RMSEA=0,067 0,05; độ tin cậy tổng hợp CR>0,7; phương sai trung bình được trích AVE>0,5; MSV
615 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Hình 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá CFA Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Phân tích SEM và kiểm định giả thuyết Phân tích SEM và kiểm định Bootstrap được thực hiện để đánh giá mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng thể của các yếu tố trong mô hình. Kết quả kiểm định mô hình: P-value=0; CMIN/df=1,9290,9; TLI=0,912>0,9; CFI=0,932>0,9; RMSEA=0,066
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 616 Bảng 4. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM và giả thuyết nghiên cứu Hệ số Hệ số hồi quy Mức ý Kết luận Mối quan hệ hồi quy chuẩn hóa nghĩa NT
617 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo điều này góp phần vào cải thiện nhận thức của hàng về thương hiệu và lòng trung thành. Các kết quả nghiên cứu này gợi ý một số giải pháp MC cho các nhà quản trị khách sạn nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua nhận thức thương hiệu. Một là, sáng tạo thông điệp với ý tưởng chính đủ rộng để thực hiện các chiến dịch nhỏ hơn hướng đến các nhóm đối tượng mục tiêu. Nhà quản trị cần xác định ý tưởng chính cho các thông điệp của mình, điều này đảm bảo việc xây dựng một hình ảnh nhất quán về khách sạn cũng như thương hiệu của khách sạn, khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ được thương hiệu. Ý tưởng phải đủ rộng, đủ bao quát để từ một ý tưởng chính có thể triển khai nhiều ý tưởng nhỏ hơn, xây dựng được các nội dung phong phú cho thông điệp để truyền thông lâu dài và hướng đến được nhiều đối tượng khác hàng khác nhau. Hai là, phối hợp các thông điệp được truyền đi thông qua các công cụ MC đảm bảo sự nhất quán. Nhà quản trị marketing cần thực hiện truyền thông hình ảnh đã xây dựng một cách nhất quán qua các công cụ MC bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tuyến và các công cụ đặc thù như yếu tố cơ sở vật chất và yếu tố con người. Ba là, phối hợp các thông điệp được phát đi từ tất cả các bộ phận để đảm bảo sự nhất quán. Các khách sạn cần chú ý phối hợp thông điệp từ các bộ phận khác nhau để đảm bảo sự thống nhất. Khách sạn cần quy định rõ nhiệm vụ xây dựng hình ảnh và truyền tải thông điệp về khách sạn đối với tất cả nhân viên để họ nhận thức được trácn nhiệm của mình trong hoạt động MC của khách sạn. Để làm được điều này, kế hoạch, mục tiêu, ý tưởng chính, thông điệp và các chương trình MC cần được truyền tải cho tất cả các bộ phận và nhân viên trong khách sạn. Tổ chức các buổi tập huấn, trao đổi về công tác MC đến tất cả nhân viên trong khách sạn để đảm bảo họ nắm bắt được thông tin và truyền tải chính xác, nhất quán đến khách hàng, quy định rõ cách thức phối hợp giữa các phòng ban, trong đó có sự phối hợp giữa phòng marketing với tất cả bộ phận còn lại của khách sạn. Bốn là, duy trì sự nhất quán trong tất cả các thành phần truyền thông trực quan. Xây dựng và duy trì bộ nhận diện thương hiệu, bao gồm: logo, slogan; thiết kế, bài trí; hệ thống nhận diện thương hiệu ở địa điểm công cộng gồm tờ hướng dẫn, bản đồ, biển chỉ dẫn, túi đựng đồ…; hệ thống nhận diện thương hiệu văn phòng gồm danh thiếp, tiêu đề thư, phong bì, hóa đơn, đồng phục nhân viên, thẻ nhân viên, con dấu; hệ thống nhận diện thương hiệu sử dụng cho hoạt động marketing gồm brochure, catalogue, mẫu poster, website, e-catalogue, fanpage, email; hệ thống nhận diện thương hiệu của bộ phận nhà hàng gồm thực đơn, khăn, giấy ăn, lót ly, hộp đựng; hệ thống nhận diện thương hiệu buồng phòng gồm chìa khóa, thẻ treo phòng, note, bút, chăn ga gối, khăn tắm và các vật dụng nhà tắm…; hệ thống nhận diện thương hiệu của bộ phận giải trí gồm brochure, menu, khăn, áo choàng… Năm là, duy trì sự nhất quán trong tất cả các thành phần truyền thông ngôn ngữ: Khách sạn cần nhất quán trong tất cả yếu tố ngôn ngữ sử dụng để truyền thông đến khách hàng, từ khẩu hiệu, ngôn ngữ trong quảng cáo, các thông báo, phát biểu gửi đến khách hàng…
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 618 Đặc biệt, trong kinh doanh khách sạn, MC nhất quán cần chú trọng đến việc truyền thông điệp đến khách hàng qua nhân viên tiếp xúc, đây là đối tượng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Do vậy, tất cả các nội dung MC của khách sạn cần được cung cấp đến nhân viên tiếp xúc để họ truyền tải đúng và nhất quán với tất cả các kênh truyền thông khác của khách sạn. Nghiên cứu còn tồn tại những hạn chế, là khoảng trống cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. Một là, nghiên cứu được thực hiện với các khách sạn cao cấp trên địa bàn Hà Nội, với số lượng 32 khách sạn và giới hạn ở loại hình khách sạn cao cấp do vậy cần có những nghiên cứu với các khách sạn thuộc nhiều loại hình và quy mô khác, trên các địa bàn khác nhau để cung cấp thêm các bằng chứng khẳng định mối quan hệ tác động của MC nhất quán, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành trong lĩnh vực khách sạn. Hai là, nghiên cứu tập trung đánh giá ảnh hưởng của MC nhất quán đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành. Tuy nhiên, nhận thức thương hiệu và lòng trung thành còn chịu tác động của các yếu tố khác trong MC tích hợp, do vậy trong các nghiên cứu tiếp theo, một số yếu tố cấu thành MC có thể tiếp tục được xem xét như truyền thông tương tác. Tài liệu tham khảo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), ‘Phân tích nghiên cứu dư liệu với SPSS’, Nhà xuất bản Hồng Đức, Hà Nội. Aaker, D. A. (1991), ‘Managing Brand Equity, The Free Press’, New York. Foroudi et al. (2019), ‘Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance’, International Journal of Hospitality Management, 76 (Part A), pp. 271-285. Aaker (1996), ‘Measuring brand equity across products and markets’, California Management Review, 38(3), 103. Abdelbaset M. A. (2017), ‘The Effect of Brand Awareness on Brand Loyalty: Mediating Roleof Brand Commitment’, European Journal of Business and Management, Vol.9, No.36, 2017. Balaji, M. (2011), ‘Building strong service brands: the hierarchical relationship between brand equity dimensions’, The IUP Journal of Brand Management, 8 (3), 7-24. Bilgin Y. (2018), ‘The Effect Of Social Media Marketing Activities On Brand Awareness, Brand Image And Brand Loyalty’, BMIJ, (2018), 6(1), 128-148. Bruno Z. & Damjana J. (2011), ‘Implementation of integrated marketing communication on market performance of brands in the field of OTC products’, University of Maribor, University of Primorska, Slovenia. Buil, I., et al. (2013), ‘Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation’, Journal of Business Research, Vol. 66 No.1, pp. 115-122. Duncan, T. & Moriarty, S. E. (1998), ‘A Communication-based marketing model for managing customer relationship’, Journal of Marketing, No.62, pp.1-14. 618
619 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo Gremler, D. D. & Brown S.W.(1996), ‘Service Loyalty: Its Nature, Importance, and Implications: in Advancing Service Quality: A Global Perspective’, International Service Quality Association, 171-180. Ha, H. Y. & Perks, H. (2005), ‘Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust’, Journal of Consumer Behaviour, 4(6), 438-452. Hair, J. F et.al (2006), ‘Multivariate Data Analysis’, Pearson, New Jersey . Hudson, S. (2008), ‘Tourism and Hospitality Marketing: A Global Perspective, Sage’, London. Keller, K. L. (1993), ‘Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity’, The Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. Keller, K. L. (2003), ‘Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge’. Journal of consumer Research, 29 (4), 595-600. Keller, K. L. (2009). ‘Building strong brands in a modern marketing communications environment’, Journal of Marketing Communications, 15(2/3), 139-155. Kim, H.B. & Kim, W.G., An, J.A.(2003), ‘The effect of customer-based brand equity on firms’ financial performance’, Journal of Customer Marketing, Vol.20, No.4, pp.335– 351. Kotler P. (2017), Marketing 4.0, John Wiley&Sons, Inc., Hoboken, New Jersey Lee, D.H. & Park, C.W. (2007), ‘Conceptualization and measurement of multidimensionality of integrated marketing communications’, Journal of Advertising Research, Vol.47, No.3. Lee, J., Kyle, G., and Scott, D. (2012), ‘The mediating effect of place attachment on the relationship between festival satisfaction and loyalty to the festival hosting destination’, Journal of Travel Research, 51(6), 754-767 Li, M.-L., & Green, R. D. (2011), ‘A mediating influence on customer loyalty: The role of perceived value’, Journal of Management and Marketing Research, 7 (1), 1-12. Macdonald, E. K., & Sharp, B. M. (2000), ‘Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication’, Journal of Business Research, 48(1), 5-15. Mattila, A. S. (2001), ‘Emotional bonding and restaurant loyalty’, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(6), 73-79. Perreault, W. et al. (2013), ‘Basic Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach’, New York: McGraw-Hill. Kotler P. (2000), ‘Marketing management’, Prentice-Hall, Inc, New Jersey. Porcu L. et al. (2019), ‘Analyzing the influence of firm-wide integrated marketing communication on market performance in the hospitality industry’ International Journal of Hospitality Management, 80, 13–24.
ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 620 Ramaseshan, B., et al (2013), ‘Effects of customer equity drivers on customer loyalty in B2B context’, Journal of Business & Industrial Marketing, 28 (4), 335-346. Reid, M. (2005), ‘Performance auditing of integrated marketing communications (IMC) actions and outcomes’, Journal of Advertising, Vol.34, No.4, pp. 41 Saili, T. et al. (2012), ‘The effects of loyalty programs on customer loyalty: The mediating role of customer value and the moderating role of relationship benefits’, African Journal of Business Management, 6 (11), 4295-4309. Schultz, D. E., & Schultz, H. F. (2004), ‘IMC: The next generation’, McGrawHill, New York. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007), ‘Multivariate analysis of variance and covariance’, Using multivariate statistics, Allyn and Bacon, Boston. Tsang, N. K. et al. (2011), ‘An examination of the relationship between employee perception and hotel brand equity’, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28 (5), 481-497. Valavi, P. (2014), ‘Factors influencing mobile services adoption: a brand- equity perspctive’, International Journal of Research In Social Sciences, 4 (3), 1-18 Vantamay, S. (2011), ‘Performances and measurement of Integrated Marketing Communications (IMC) of advertisers in Thailand’, Journal of Global Management, Vol.1, No.1, pp.1-12. Verbeke, W. et al. (2005), ‘Consumers’ Quality Perception as a Basis For Fish Market Segmentation in Belgium’, Gent: Ghent University. 620