Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại - Du lịch - Dịch vụ Vận tải Chí Tài

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu tập trung kiểm định các yếu tố và mức tác động của các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ vận tải tại Công ty TNHH Thương mại – Du lịch – Dịch vụ Vận tải Chí Tài. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 217 quan sát thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại - Du lịch - Dịch vụ Vận tải Chí Tài

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – DỊCH VỤ VẬN TẢI CHÍ TÀI Trần Thị Huyền Trinh1 1. Lớp D18QT04. Email: huyentrinh14102000@gmail.com TÓM TẮT Nghiên cứu tập trung kiểm định các yếu tố và mức tác động của các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ vận tải tại Công ty TNHH Thương mại – Du lịch – Dịch vụ Vận tải Chí Tài. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 217 quan sát thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng có ảnh hưởng tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố sau có ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng tại công ty, đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Quá trình phục vụ, (4) Nguồn lực, (5) Giá cả. Từ khóa: Dịch vụ, lòng trung thành khách hàng, SEM, sự hài lòng, vận tải. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Với sự phát triển của nền kinh tế, các khu công nghiệp, các xí nghiệp thành lập ngày càng nhiều và nhu cầu giao thương hàng hóa cũng ngày một tăng cao, làm cho số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực giao thông vận tải ngày một gia tăng. Vì vậy, các doanh nghiệp vận tải cần xây dựng cho mình những dịch vụ tốt nhất, hoàn thiện dịch vụ của mình trên nhiều phương diện, xây dựng được hình ảnh chất lượng trong mắt khách hàng, trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu khi khách hàng có nhu cầu và có thể thu phục được lòng tin của khách hàng. Chính những điều đó sẽ tạo nên một sức mạnh từ lòng trung thành của khách hàng, mà mỗi đơn vị hoạt động kinh doanh đều mong muốn đạt được. Khách hàng trung thành là điều đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Với những khách hàng trung thành, họ là những người đã có niềm tin và xây dựng được mối quan hệ với doanh nghiệp, từ đó kích thích việc mua sắm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó nhiều hơn, tạo ra nguồn doanh thu tốt hơn cho doanh nghiệp. Những khách hàng trung thành chi tiêu nhiều hơn 67% so với khách hàng mới (Thanx, 2016); Các trang thương mại điện tử tại Mỹ tạo ra 40% doanh thu từ 8% lượng khách hàng trung thành ghé thăm thường xuyên trang của họ (Adobe, 2015); Gartner Group đã đưa ra con số ước lượng khoảng 80% doanh thu một công ty đến từ 20% nền tảng khách hàng trung thành của họ (Fundera-Gartner Group, 2015); Các thống kê về tỷ lệ giữ chân khách hàng đã chỉ ra rằng, khi chỉ số này tăng 5% thì lợi nhuận của doanh nghiệp có thể tăng từ 25 – 95% (Harvard Business School, 2013). 110
Song, bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một số hạn chế làm cho doanh nghiệp chưa thể đạt được lòng trung thành của khách hàng, làm giảm sức cạnh tranh và hiệu quả hoạt động. Các bài nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng hay các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được thực hiện khá nhiều nhưng còn hạn chế khi chưa đề cập đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh vận tải. Nhận thức được vấn đề này, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại – Du lịch – Dịch vụ Vận tải Chí Tài”. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được các tác giả nghiên cứu định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Theo Rust và Oliver (1994), chất lượng dịch vụ là đánh giá của người tiêu dùng về một dịch vụ của tổng thể chất lượng. Caruana (2000) cho rằng: chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của doanh nghiệp. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ hay theo Zeithaml (1987) thì chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được. Chia sẻ quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất hay nói cách khác, một dịch vụ có chất lượng tốt là khi phục vụ như mong đợi hoặc hơn mong đợi của khách hàng. 2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng là một phần trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Trước đó, sự hài lòng của khách hàng đã được Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa những kinh nghiệm mà họ đã biết về sản phẩm, dịch vụ và sự mong đợi. “Sự hài lòng” được xem là một trong những thuật ngữ được đề cập nhiều nhất và sử dụng rộng rãi trong kinh doanh để đánh giá hiệu quả việc đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một cá nhân, bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm, dịch vụ với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng được chia thành ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn; Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Qua các nghiên khái niệm và nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng trở thành một trong những tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách 111
hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. 2.3. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng Theo Oliver (1997), lòng trung thành của khách hàng chính là bản cam kết của khách hàng đối với doanh nghiệp, khách hàng tin tưởng mua lại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Một khi lòng trung thành đã được khách hàng xây dựng, “cam kết” với một doanh nghiệp, thì khách hàng sẽ đặt sự ưu tiên “tái sử dụng” đối với sản phẩm dịch vụ mà mình trung thành. Sự trung thành đó gây ra sự lặp lại trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà rất ít chịu tác động bởi hoàn cảnh và nỗ lực về marketing ảnh hưởng đến việc chuyển đổi hành vi của những doanh nghiệp khác. Quan điểm của Caruana (2002) về khách hàng trung thành là những khách hàng thường xuyên sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm; thực sự thích và đánh giá cao nhà cung cấp, doanh nghiệp đó và không nghĩ đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp khác mà ít bị ảnh hưởng bởi marketing của các doanh nghiệp khác đến hành vi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Trên quan điểm của Engel và Blackwell (1982), lòng trung thành của khách hàng là những phản hồi tích cực bao gồm trên cả hành vi, thái độ đối với một sản phẩm hay dịch vụ hướng đến một hoặc một số thương hiệu, doanh nghiệp. Cùng quan điểm đó, Chauduri và cộng sự (2001) cũng cho rằng lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ hay với một doanh nghiệp là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại và có những thái độ tốt với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đó. Lòng trung thành của khách hàng được tạo ra từ sự trải nghiệm thực tế, nhưng nó còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tác động như chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị cảm nhận; niềm tin và nhiều yếu tố khác. Vậy lòng trung thành của khách hàng là những trung thành về hành vi như lặp đi lặp lại ý định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ và trung thành về thái độ đối với một sản phẩm, dịch vụ khi thái độ của khách hàng luôn hướng về nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó. 2.4. Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và có tác động quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ sẽ được cung cấp bởi các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dịch vụ vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng. Theo Jaiswal (2008) sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách hàng về việc một dịch vụ có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng hay không. Caceres và Paparoidamis (2007), Gorla, Somers và Wong (2010) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền thân của sự hài lòng của khách hàng. Có thể giả định rằng chất lượng của dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy vậy, chắc chắn rằng cả hai yếu tố này - dịch vụ chất lượng và sự hài lòng của khách hàng - thường được công nhận là các yếu tố quyết định chính trong việc duy trì lâu dài và các mối quan hệ kinh doanh thành công (Jayawardhena, 2010; Hoang, Igel, & Laosirihongthong, 112
2010; Rahman, 2008). Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và công ty lợi nhuận được kết nối mật thiết. Mức chất lượng cao hơn dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn, hỗ trợ giá cao hơn và chi phí thấp hơn (Kotler & Keller, 2016). Theo đó, chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng sự hài lòng của khách hàng được tăng lên. Chất lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà sự hài lòng được dựa vào; sự hài lòng cũng là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương lai. Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các lĩnh vực hoạt động dịch vụ. Hơn nữa, Auka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành. Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt được các nhà nghiên cứu đề cao trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 2.5. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng Các nhà nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu đã cho thấy rằng tồn tại một mối quan hệ đặc biệt mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo Zeithaml và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn, từ đó dẫn đến doanh thu cao hơn trong tương lai. Nhiều nhà quản trị cấp cao đã điều hành công ty theo định hướng này và kết quả là họ được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và duy trì khách hàng tốt. Vì lý do đó, các tổ chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chất lượng dịch vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng của họ. Và hài lòng khách hàng được xem là một chìa khóa thành công trong kinh doanh dài hạn. Đồng tình quan điểm trên, nghiên cứu thực nghiệm của Reichheld và Sasser, (1990) cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty. Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng. Gronroos (2000) và Zairi (2000) cũng có quan điểm rằng sự hài lòng có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm của mình với những người khác. Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên. Một số nghiên cứu khác theo Mensah (2010) đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành. Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty. 2.6. Mô hình nghiên cứu Theo Parasuraman và cộng sự (1998), được Bagyalakshmi Gopi và Nusrah Samat (2020) trích dẫn, độ tin cậy liên quan đến phần cứng, hữu hình, thể hiện qua sự xuất hiện của cơ sở vật chất, thiết bị, đồng phục nhân viên, vật dụng và tài liệu được sử dụng để thực hiện các dịch vụ; độ tin cậy còn báo hiệu chất lượng và hình ảnh của một công ty. Theo Rahman (2012), thành phần 113
hữu hình có mối liên hệ rất lớn với sự hài lòng của khách hàng. Barber và Scarcelli (2010) đã mô tả thành phần hữu hình của dịch vụ là chất lượng môi trường vật chất ám chỉ đến lực lượng lao động, diện mạo của cơ sở vật chất, tài liệu thông tin và các điểm nổi bật vật chất khác có tác dụng cung cấp dịch vụ trong cơ sở dịch vụ. Vì vậy, đây là một trong những yếu tố sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng dương với sự hài lòng khách hàng Lê Đức Nhã, Nguyễn Hồng Thi và Trương Phúc Hoàng (2019) đã trích dẫn theo Jayaraman, Shankar & Hor (2010) về khả năng đáp ứng, nó có mối quan hệ nhưng không có tác động đáng chú ý đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng có thể kết luận rằng sự đáp ứng là một nhu cầu để cung cấp dịch vụ chất lượng. Theo Rasyida và cộng sự (2016), khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng phản ứng với mong muốn hoặc nhu cầu về sự trợ giúp và dịch vụ nhanh chóng của khách hàng. Chính vì thế, yếu tố này được tác giả lựa chọn để đánh giá mức tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng dương với sự hài lòng khách hàng Qua lược khảo công trình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Võ Mộng Thùy Dung (2020), tác giả quyết định chọn yếu tố Quá trình phục vụ là một trong các yếu tố có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa, dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, trong đó, quá trình dịch vụ cũng có sự ảnh hưởng đến nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trong khi đó, Gronroos (1984), Hà Nam Khánh Giao, Ao Thu Hoài và Phạm Quang Vinh (2019) và Hà Nam Khánh Giao (2018) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, vì vậy, có thể xác định rằng quá trình dịch vụ thật sự có tác động nhất định đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H3: Quá trình phục vụ có ảnh hưởng dương với sự hài lòng khách hàng Cùng trong công trình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Võ Mộng Thùy Dung (2020), ngoài yếu tố Quá trình phục vụ thì Năng lực quản lý cũng là một trong các yếu tố được tác giả lựa chọn. Hà Nam Khánh Giao, Võ Mộng Thùy Dung (2020) trích dẫn theo Parry (1998) cho rằng năng lực là một nhóm các kiến thức, kĩ năng, thái độ liên quan và có ảnh hưởng đến công việc nào đó hay kết quả trong công việc. Những năng lực đó có thể được đo lường thông qua các tiêu chuẩn được cộng đồng chấp nhận. Theo (Pablo Hernamdez-Marrero (2006), năng lực quản lý thể hiện vai trò của nhà quản lý. Nhà quản lý phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc của nhân viên dưới quyền và đạt mục tiêu thông qua việc tác động vào nhân viên dưới quyền cũng như các đối tác có liên quan. Năng lực quản lý bao gồm kiến thức về quản lý, kỹ năng về quản lý và thái độ của cán bộ quản lý đối với công việc mà người đó đang đảm nhận. Vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H4: Năng lực quản lý có ảnh hưởng dương với sự hài lòng khách hàng Yếu tố Nguồn lực cũng là một trong các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, theo lược khảo từ báo cáo nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, 114
Võ Mộng Thùy Dung (2020). Theo F. David (1998), được Hà Nam Khánh Giao, Võ Mộng Thùy Dung (2020) trích dẫn, nguồn lực doanh nghiệp là những tài sản mà một doanh nghiệp sở hữu và có thể khai thác vì mục đích kinh tế của doanh nghiệp. Những tài sản đó bao gồm những cơ sở vật chất hữu hình, nguồn nhân lực, các trang thiết bị hỗ trợ trong quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H5: Nguồn lực có ảnh hưởng dương với sự hài lòng khách hàng Theo Fornell và cộng sự (1996), được trích dẫn bởi Nguyễn Thị Phương Dung và Lê Thị Thu Trang (2019), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của nhận thức về giá trị cảm nhận của họ, còn giá trị được đo lường bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ. Dựa trên những quan điểm này, có thể nói rằng sự hài lòng của khách hàng đối với cảm nhận về giá cả dịch vụ có mối quan hệ với nhau. Khách hàng sẽ hài lòng về dịch vụ khi hài lòng hơn về giá cả. Do đó, tác giả đề xuất yếu tố giá trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này xác định và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ trên quan điểm cảm nhận của khách hàng về giá cả. Vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H6: Giá cả có ảnh hưởng âm với sự hài lòng khách hàng Dựa trên mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đã được phân tích trên cơ sở các nghiên cứu khác, có thể thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của khách hàng, khi đã hài lòng, khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn những khách hàng thông thường. Bên cạnh đó, khi đã sử dụng và yêu thích thương hiệu, doanh nghiệp của một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có xu hướng có những đánh giá tích cực, chia sẽ trải nghiệm của họ với những người thân quen, từ đó giúp doanh nghiệp gia tăng lượng khách hàng, giảm được phần lớn chi phí tìm kiếm khách hàng mới và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là: H7: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng dương với lòng trung thành khách hàng Từ bàn luận và cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thu thập dữ liệu Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 115
Xác định kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (2014) cho rằng, để thực hiện phân tích EFA tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, dựa trên số biến quan sát là 38 * 5 = 190. Theo Kettinger và Lee (1995), chưa có vấn đề với cỡ mẫu nhỏ, nhưng cỡ mẫu lớn càng làm tăng độ chính xác khi ứng dụng mô hình cấu trúc SEM. Tuy nhiên, để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mô hình SEM, trong một số nghiên cứu thực tế, phân biệt ra hai trường hợp (với tỷ số Chi-Square/bậc tự do: χ2/df) thì: χ2/df < 5 (với mẫu N > 200); hay χ2/df < 3 (khi cỡ mẫu N < 200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt. Phương pháp chọn mẫu: Để đảm bảo kết quả nghiên cứu được phân tích tối ưu ở các phương pháp, tác giả dựa trên các cách thức xác định kích thước mẫu và quyết định chọn cỡ mẫu là 210 mẫu. Số liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Thương mại – Du lịch – Dịch vụ vận tải Chí Tài. 3.2. Phương pháp phân tích Nghiên cứu bước đầu tiến hành thu thập dữ liệu với bảng khảo sát trực tuyến dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý), đối tượng khảo sát là các cá nhân, doanh nghiệp là khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Sau đó, phân tích đa biến, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phát (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sau đó được sử dụng để phân tích dữ liệu thu được từ các cuộc khảo sát bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Như đã trình bày ở mô hình nghiên cứu, thang đó các nhân tố có 6 khái niệm nghiên cứu với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho từng khái niệm lần lượt, sau khi đã loại các biến không thỏa điều kiện là: (1) Sự tin cậy (TC) 0,817 với 4 biến quan sát, (2) Khả năng đáp ứng (DU) 0,852 với 5 biến quan sát, (3) Quá trình phục vụ (PV) 0,793 với 4 biến quan sát, (4) Năng lực quản lý (QL) 0,862 với 5 biến quan sát, (5) Nguồn lực (NL) 0,807 với 3 biến quan sát, và (6) Giá cả (GC) 0,877 với 4 biến quan sát. Vì vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy quan hệ số Cronbach’s alpha, 25 biến quan sát của 6 thang đo thành các nhân tố được tiếp tục sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Tương tự cho thang đo sự hài lòng là 0,896 với 2 biến quan sát và lòng trung thành là 0,789 với 4 biến quan sát, đều có hệ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu và phù hợp sử dụng phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.838 > 0.5 đều đáp ứng được yêu cầu. Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.018, phân tích nhân tố đã trích được 8 yếu tố và với tổng phương sai trích là 58.570% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Kết quả cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu. Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA, 8 thành phần với 38 biến tác động đến lòng trung thành ban đầu chỉ còn lại 8 thành phần với 31 biến. Như vậy, do chỉ thay đổi số biến, nhưng không thay đổi về số nhóm thành phần 116
nên mô hình nghiên cứu và giả thuyết ban đầu không bị thay đổi và được đưa vào phân tích CFA tiếp theo. 3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả ước lượng mô hình ở Hình 2 cho thấy: Chi-square/df = 1,426 < 3, với giá trị p = 0,000. Các chỉ tiêu đo lường mức phù hợp đạt yêu cầu: GFI, TLI, CFI lần lượt là 0.8 < 0,862 < 0.9; 0,935 và 0,944 > 0.9 và RSMEA = 0,044 < 0.05. Với 4 chỉ số phân tích nêu trên, mô hình phân tích khám phá của bài nghiên cứu được xem là phù hợp với dữ liệu khảo sát và đạt tính đơn hướng. Đánh giá độ tin cậy (Reliability): Các yếu tố được phân tích trong mô hình CFA đã được kiểm tra độ tin cậy tại bước thực hiện Cronbach’s Alpha trên phần mềm SPSS 20.0, các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu được điều chỉnh từ 38 biến quan sát ban đầu, còn lại 31 biến quan sát để tiếp tục tiến trình phân tích nghiên cứu. 31 biến quan sát đều có hệ số tải chuẩn hóa (chỉ số Standardized Loading Estimate) > 0.5, nên tất cả các biến đều có ý nghĩa trong phân tích CFA. Về độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR), kết quả phân tích giá trị cho thấy, các yếu tố trong mô hình đảm bảo được độ tin cậy tổng hợp, tất cả các yếu tố đều có chỉ số CR ≥ 0.7, vì vậy, các yếu tố đều đảm bảo độ tin cậy và được tiếp tục kiểm tra tính giá trị. Đánh giá các giá trị (Validity): Về giá trị hội tụ (Convergent), phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted – AVE) chưa thỏa mãn để đạt yêu cầu, nên tác giả thực hiện phân tích giá trị lần thứ hai dựa trên đề xuất của phần mềm AMOS 24.0 về loại biến quan sát để đạt được chỉ số AVE lý tưởng, khi loại bỏ biến quan sát PV1 và LTT2 ra khỏi mô hình. Kết quả thực hiện phân tích giá trị lần thứ hai sau khi loại biến PV1 và LTT2 cho thấy, các chỉ số CR được đảm bảo và chỉ số AVE của các yếu tố cũng được thỏa mãn điều kiện (AVE ≥ 0.5). Vì vậy, 8 nhóm nhân tố với 29 biến quan sát đã đạt được độ tin cậy và giá trị hội tụ. Về giá trị phân biệt (Discriminant), phương sai riêng lớn nhất (Maximum Shared Variance – MSV) nhỏ hơn phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted – AVE), các hệ số SQRTAVE của các nhân tố lần lược đều lớn hơn so với hệ số tương quan (Inter-Construct Correlations) với các nhân tố còn lại. Vậy, tính phân biệt của các nhân tố đều thỏa mãn. Sau khi điều chỉnh loại bỏ 2 biến tại bước kiểm tra giá trị hội tụ, các chỉ số thống kê trên mô hình mới cho thấy mô hình thang đo chung thích hợp với bộ dữ liệu khảo sát. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo tác nhân chất lượng mối quan hệ đều đạt giá trị > 0.5, các thang đo đều tin cậy. Các hệ số tải chuẩn hóa > 0.5 đảm bảo tính đơn hướng của tập biến quan sát. Các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (> 0.5) và đều có ý nghĩa thống kê (P-value = 0,000) nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ. Các điều kiện về giá trị phân biệt của mô hình mới cũng được thỏa mãn. Như vậy, qua kết quả CFA, các thang đo đều phù hợp dữ liệu khảo sát, đạt tính đơn hướng, đảm bảo độ tin cậy, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. 3.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả phân tích SEM với các chỉ số Model Fit cho thấy, mô hình Chi-square/df = 1,445 < 3 và 355 bậc tự do với giá trị p = 0,000. Các chỉ tiêu đo lường mức phù hợp đạt yêu cầu: GFI, TLI, CFI lần lượt là 0.8 < 0,868 < 0.9; 0,937 và 0,945 > 0.9 và RSMEA = 0,045 < 0.05, RMR = 0.031 < 0.05. 117
Với chỉ số MI (Modification Indices), cho thấy sự tương quan giữa các sai số là tương đối chấp nhận được, đạt ngưỡng dao động từ 10 đến 16. Và kết quả phân tích Model Fit của mô hình cấu trúc SEM đã thỏa mãn các yêu cầu, vì vậy, không có sự tương quan quá mạnh của các biến trong cùng một nhóm nên mô hình cấu trúc SEM đã thỏa yêu cầu, không cần cải thiện. Ngoài ra, các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu về lý thuyết (TLI = 0,937 và CFI = 0,945 > 0,9). Điều này cho thấy mô hình này rất thích hợp với dữ liệu khảo sát. Tuy nhiên, P value của yếu tố Năng lực quản lý bằng 0,677 > 0,05 nên yếu tố này không có giá trị thống kê. Kết quả này đồng nghĩa giả thuyết H4 không có ý nghĩa thống kê và phải bác bỏ giả thuyết H4 ban đầu. Kết quả phân tích SEM như sau: Hình 4.1: Mô hình cấu trúc SEM (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu) Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, các nhân tố Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Quá trình phục vụ, Nguồn lực đều có ý nghĩa thống kê vì có P-value đều < 0,05 và có trọng số chuẩn hóa dương nên các nhân tố này đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng. Trong đó, Sự tin cậy là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải của công ty. Với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa lớn nhất là 0,252 của yếu tố Sự tin cậy, tiếp đến là yếu tố Nguồn lực với trọng số 0,242, yếu tố Quá trình phục vụ đứng thứ ba với 0,181 và cuối cùng là yếu tố Khả năng đáp ứng đạt 0,174. Bên cạnh đó, nhân tố Giá cả có ý nghĩa thống kê vì có P-value < 0,05 và có trọng số chuẩn hóa âm, với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là -0.175 nên nhân tố này tác động nghịch chiều đến sự hài lòng khách hàng. Tất cả các biến quan sát này giải thích được 52,6% sự hài lòng khách hàng. Như vậy, dựa vào kết quả phân tích cho thấy, nhân tố Sự hài lòng có ý nghĩa thống kê với P-value < 0,05 với trọng số hồi quy đã chuẩn hóa là 0.259 nên có thể khẳng định nhân tố Sự hài lòng có tác động thuận chiều đến Lòng trung thành của khách hàng và giải thích được 6.7% lòng trung thành. 118
5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý Mô hình nghiên cứu ban đầu với 6 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng, tuy nhiên qua phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy, loại trừ nhân tố Năng lực quản lý không có ý nghĩa thống kê thì các nhân tố còn lại đã giải thích được 52,6% sự hài lòng khách hàng. Mặt khác, nghiên cứu còn kiểm định lại mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp. Đối với phương diện học thuật, nghiên cứu giúp bổ sung thêm lý thuyết và cơ sở nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố có mức tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó giúp các nhà quản trị có thêm nguồn dữ liệu thứ cấp để tham khảo trong quá trình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ vận tải nói riêng và các lĩnh vực khác nói chung. Nghiên cứu cũng đóng góp thêm về những lý thuyết cơ sở trong việc ứng dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc (SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS, từ đó, giúp các nhà phân tích mở rộng ứng dụng cho các đề tài nghiên cứu. Đối với phương diện thực tiễn, nghiên cứu mang lại ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty TNHH Thương mại – Du lịch – Dịch vụ vận tải Chí Tài. Từ nghiên cứu xác định được nhóm các nhân tố có ảnh hưởng tích cực và ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và làm cho khách hàng trở thành những người trung thành với doanh nghiệp. Qua đó, đề xuất thêm các giải pháp để giúp công ty gia tăng lòng trung thành của khách hàng, đạt được số lượng khách hàng thân thiết lớn, mang lại nguồn doanh thu, lợi nhuận tốt hơn cho công ty. Bên cạnh những phát hiện trên, bài viết còn tồn tại một số hạn chế. Với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của đối tượng được khảo sát chưa cao. Để phù hợp với tình hình dịch bệnh, nghiên cứu được thực hiện khảo sát lấy dữ liệu hoàn toàn từ phương thức trực tuyến, sẽ tồn tại một số mẫu khảo sát chưa đạt kết quả tối ưu nhất. Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải của công ty mà nghiên cứu này chưa tập trung vào. Vì vậy, trong tương lai cần phát triển hướng thực hiện, mở rộng nghiên cứu ở các lĩnh vực, ngành nghề khác với phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng; tổ chức lấy mẫu nghiên cứu bằng phương pháp lấy mẫu xác suất, gia tăng kích thước mẫu nghiên cứu và tăng thời gian nghiên cứu. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Caceres, R. C., & Paparoidamis N. G. (2007). Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-tobusiness loyalty. European Journal of Marketing, 41(7/8), 836–867. DOI:10.1108/03090560710752429. 2. Caruana (2002), 'Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction', European Journal of Marketing, 36 (7/8), 811 – 828. 3. Caruana, A., Money, A. H., & Berthon, P. R. (2000). Service Quality and Satisfaction— The Moderating Role of Value. European Journal of Marketing, 34, 1338-1352. 4. Chaudhuri and Morris B. Holbrook. (2001) Journal of Marketing 65:2, 81-93. 5. Engel và Blackwell (1982): Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Kollat, David T. Consumer Behavior. Hinsdale, Ill.: Dryden Press, 1978. 119
6. Gilbert, G. R., & Veloutsou C. (2006). A cross-industry comparison of customer satisfaction. Journal of Services Marketing, 20(5), 298-308. https://doi.org/10.1108/08876040610679918. 7. Gorla, N., Somers, T. M., & Wong, B. (2010). Organizational impact of system quality, information quality, and service quality. Journal of Strategic Information Systems, 19, 207-228. http://dx.doi.org/10.1016/j.jsis.2010.05.001. 8. Gronroos, C. (2000) Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach. John Wiley and Sons, Ltd., Hoboken. https://www.researchgate.net/publication/215915793_Service_Management_and_Marketing_A_C ustomer_Relationship_Management_Approach. 9. Hoang, D., T., Igel, B., & Laosirihongthong, T. (2010). Total quality management (TQM) strategy and organisational characteristics: Evidence from a recent WTO member. Total Quality Management & Business Excellence, 21, 931-951. 10. Kotler, P. and Keller, K. (2006) Marketing Management. 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River. 11. Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management (15th ed.). England: Pearson. 12. Mensah, F. K. & Kiernan, K. E. (2010). Parents’ mental health and children’s cognitive and social development. Social Psychiatry and Psychiatric Epidemiology, 45, 1023-1035. DOI:10.1007/s00127-009-0137-y. 13. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw- Hill, New York. 14. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L. (1985). “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, 41-50. 15. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988). “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, 12-40. 16. Spreng, R.A., MacKenzie, S.B. and Olshavsky, R.W. (1996) A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction. Journal of Marketing, 60, 15-32. 17. Zairi, M. (2000) Managing Customer Dissatisfaction through Effective Complaint Management Systems. The TQM Magazine, 12, 331-335. http://dx.doi.org/10.1108/09544780010341932. 18. Zeithaml, V. A. (1987), “Defining and Relating Price, Perceived Quality, and Perceived Value”, Working Paper No. 87-101, Marketing Science Institute, Cambridge, MA 02138. 19. Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (1996) Services Marketing. McGraw-Hill, New York. 120