Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê nguyên chất tại thành phố Đà Lạt

VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 22-35<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Original Article<br /> The Research of Factors Affect to Cosumer Choice Motives<br /> for Purchasing Pure Coffe in Dalat City<br /> <br /> Nguyen Van Anh1,*, Nguyen Thi Tuyet Hanh2<br /> 1<br /> Dalat University, 01 Phu Dong Thien Vuong, Da Lat, Lam Dong, Vietnam<br /> 2<br /> Phanning and Financial Department of Lac Duong District, Lam Dong, Vietnam<br /> <br /> Received 14 August 2019<br /> Revised 24 September 2019; Accepted 24 September 2019<br /> <br /> Abstract: The research is determining factors which affect to consumer choice motives for<br /> purchasing pure coffee in Dalat city. The dissertation is executed through two periods: qualitative<br /> research and quantitative research. The research results show that: "Choice Motive" positively<br /> impact the "Subjective Norm" of customers (β = 0.789), "Purchase Attitude" of customers (β =<br /> 0.7053), " Perceived behavioral control " of customers (β = 0.665). And the factors "Subjective<br /> Norm" of customers (β = 0.412), "Purchase Attitude" of customers (β = 0.291) and "Perception<br /> behavior control" of consumers (β = 0.274) have a positive impact on " Intention to purchase "<br /> pure coffee of customers. The result of this research can be a document which used to reference in<br /> theory and reality through the basic argument of behavior consumers. From that, the author gives<br /> management implications for managers as well as limitations and directions for further research of<br /> the topic.<br /> Keywords: Pure coffee; Subjective Norm; Choice Motive; Perceived behavioral control; Purchase<br /> Attitude; Intention to purchase.<br /> *<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> _______<br /> * Corresponding author.<br /> E-mail address: vananhdhdl@gmail.com<br /> https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4218<br /> 22<br />  VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 22-35<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê<br /> nguyên chất tại thành phố Đà Lạt<br /> <br /> Nguyễn Văn Anh1,*, Nguyễn Thị Tuyết Hạnh2<br /> 1<br /> Trường Đại học Đà Lạt, 1 Phù Đổng Thiên Vương, Thành phố Đà Lạt, Lâm Đồng, Việt Nam<br /> 2<br /> Phòng Tài chính - Kế hoạch huyện Lạc Dương, Lâm Đồng, Việt Nam<br /> Nhận ngày 14 tháng 8 năm 2019<br /> Chỉnh sửa ngày 24 tháng 9 năm 2019; Chấp nhận đăng ngày 24 tháng 9 năm 2019<br /> <br /> Tóm tắt: Nghiên cứu xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua<br /> cà phê nguyên chất của người tiêu dùng tại thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu này được tiến hành qua<br /> hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: “Động<br /> cơ” tác động tích cực đến “Chuẩn chủ quan” của khách hàng (β =0,789), “Thái độ” (β =0,7053),<br /> “Nhận thức về kiểm soát hành vi” (β =0,665). Và các yếu tố “Chuẩn chủ quan” (β = 0,412), “Thái<br /> độ” (β = 0,291) và “Nhận thức về kiểm soát hành vi” (β = 0,274) của người tiêu dùng đều có tác<br /> động tích cực đến “Ý định mua” cà phê nguyên chất của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có thể là<br /> một tài liệu tham khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn thông qua việc cung cấp cơ sở lý luận hành vi<br /> của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho nhà quản lý cũng như hạn chế và<br /> hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.<br /> Từ khóa: Cà phê nguyên chất; Chuẩn chủ quan; Động cơ mua hàng; Nhận thức về kiểm soát hành<br /> vi; Thái độ; Ý định mua.<br /> <br /> <br /> 1. Giới thiệu vấn đề * chuyền sản xuất hiện đại, nhằm đa dạng hóa và<br /> nâng cao chất lượng sản phẩm.<br /> Việt Nam là nước trồng cà phê và xuất khẩu Uống cà phê là một nét văn hóa vì vậy có<br /> cà phê lớn thứ 2 thế giới sau Brazil, mỗi năm nhiều cách khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu<br /> thu về 3 tỷ USD từ cà phê. Thị trường thế giới của khách hàng. Theo Lee (1998) những gì<br /> đã tăng trưởng mạnh trong những năm qua, sẽ người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn một<br /> còn tăng trưởng tốt trong nhiều năm tới. Đây sẽ tách cà phê; thực tế là họ muốn được đáp ứng<br /> là cơ hội to lớn để phát triển mặt hàng này nhờ nhu cầu của họ. Khách hàng tiêu dùng cà phê<br /> sở hữu nguồn nguyên liệu dồi dào. Có lẽ vì thế có nhiều lựa chọn khác nhau để có thể thỏa mãn<br /> mà nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành với theo nhu cầu cá nhân của họ, chẳng hạn như cà<br /> tiềm lực mạnh đã không ngừng đầu tư dây phê chất lượng, giá cả, không gian, môi trường,<br /> hoặc hình ảnh thương hiệu (Kai, 2001). Ngày<br /> _______ nay, khách hàng là trung tâm của hoạt động<br /> * Tác giả liên hệ.<br /> Địa chỉ email: vananhdhdl@gmail.com kinh doanh. Do đó, quyết định của khách hàng<br /> ảnh hưởng đến sự tồn tại của một cửa hàng<br /> https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4218<br /> 23<br /> 24 N.V. Anh, N.T.T. Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 22-35<br /> <br /> <br /> <br /> hoặc cơ sở kinh doanh. Sự hiểu biết thói quen cầu về thực phẩm, đồ uống đảm bảo phải sạch,<br /> của khách hàng về mua cà phê là cần thiết cho nguyên chất đang trở nên cấp bách và cần thiết.<br /> nhà cung cấp trong việc cải thiện các chiến lược Người dân có xu hướng tìm kiếm, lựa chọn và<br /> kinh doanh của họ. Có thể thấy quyết định mua tiêu dùng thực phẩm sạch hơn, an toàn hơn so<br /> của người tiêu dùng là rất phức tạp liên quan với trước đây và quan tâm nhiều hơn đến sức<br /> đến hành vi của người tiêu dùng, nhận thức và khỏe không chỉ về giá cả mà còn cả về chất<br /> thái độ của khách hàng và là một điểm quan lượng, hương vị và giá trị cảm nhận. Đồng thời<br /> trọng đối với người tiêu dùng trong quá trình nhu cầu về cà phê nguyên chất ngày càng tăng<br /> xem xét và đánh giá một sản phẩm nhất định. nhanh tạo nên những cơ hội rất lớn cho thị<br /> Ghosh (1990) cho rằng ý định mua là một công trường ngành hàng cà phê phát triển. Tuy nhiên,<br /> cụ hiệu quả được sử dụng trong dự đoán hành việc tiêu thụ sản phẩm cà phê nguyên chất vẫn<br /> vi tiêu dùng của khách hàng. Ngoài ra, quyết gặp nhiều khó khan. Do vậy việc nghiên cứu<br /> định mua hàng có thể bị tác động bởi tác động hành vi và động cơ lựa chọn cà phê nguyên chất<br /> của giá cả, chất lượng và giá trị nhận thức… của khách hàng là vô cùng quan trọng, làm cơ<br /> (Zeithaml,1988) sở cho các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh<br /> Bên cạnh đó trong những năm gần đây một doanh chế biến, sản xuất cà phê nguyên chất<br /> thực trạng đang lên án là cà phê bẩn tràn lan nhận biết được nhu cầu thị trường cũng như thị<br /> trên thị trường làm mất lòng tin và gây tổn hại hiếu của khách hàng, hoạch định chính sách,<br /> trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, làm ảnh chiến lược sản xuất cũng như Marketing hiệu<br /> hưởng đến uy tín cũng như thương hiệu của cà quả. Từ đó, tác giả đề xuất nghiên cứu: “Các<br /> phê Việt Nam1. Cà phê bẩn là những loại cà phê yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cà phê<br /> được chế biến, sản xuất bằng cách độn thêm các nguyên chất của người tiêu dùng tại thành phố<br /> loại ngũ cốc kém chất lượng, ngũ cốc được rang Đà Lạt”<br /> cháy để tạo vị đắng, sử dụng hương liệu hóa<br /> chất tạo mùi và quy trình sản xuất không đảm<br /> bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,… đặc biệt là vụ 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu<br /> việc cà phê pha “pin” tại một cơ sở sản xuất cà<br /> phê tại Đắk Nông (2018) đã làm dấy lên một 2.1. Cơ sở lý thuyết<br /> thực trạng đáng buồn và quan ngại sâu sắc đối<br /> với thị trường cà phê Việt, ảnh hưởng nghiêm 2.1.1 Khái niệm Cà phê nguyên chất<br /> trọng đến sự tin tưởng của khách hàng trong Theo tiêu chuẩn của Tổ chức Lương thực<br /> nước cũng như quốc tế về chất lượng và thương thế giới FAO thì cà phê sạch không chỉ là sản<br /> hiệu cà phê Việt. phẩm không chứa dư lượng hóa chất, nấm mốc<br /> Mặt khác, do đời sống của người dân ngày gây độc hại, đảm bảo được sự an toàn cho<br /> càng nâng cao, người tiêu dung ngày càng quân người trồng cũng như người tiêu dùng cà phê<br /> tâm hơn vấn đề xuất khỏe, chất lượng, vệ sinh mà nó còn phải được sản xuất sao cho không<br /> an toàn thực phẩm. Theo thống kê, mỗi năm gây ra bất kì đe dọa nào tới môi trường<br /> người Việt uống 16,875 tỉ ly cà phê và Việt tự nhiên.<br /> nam có khoảng 250-500 vụ ngộ độc thực phẩm Cà phê nguyên chất là cà phê được tạo ra<br /> hằng năm trong đó có ngộ độc cà phê, nghiêm hoàn toàn từ 100% hạt cà phê nguyên chất,<br /> trọng hơn là số lượng người mắc bệnh ung thư không trộn lẫn bất kỳ tạp chất, phụ gia, hương<br /> vì thực phẩm bẩn tại Việt nam xếp vào loại cao liệu, chất bảo quản hay phẩm màu nào khác<br /> trên thế giới. Điều đó cho thấy vấn đề vệ sinh (caphechonlegend.com, 2017).<br /> an toàn thực phẩm đang ở mức báo động và nhu 2.1.2. Ý định mua cà phê nguyên chất của<br /> khách hàng<br /> _______ Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo<br /> 1<br /> Xem tại: http://cafef.vn/ca-phe-ban-tran-lan-thi-truong-do- động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng<br /> nguoi-viet-thich-dung-ca-phe-dac-dang-sanh-bot-- thực hiện hành vi, bị ảnh hưởng trực tiếp bởi<br /> 20180418100056087.chn<br />  N.V. Anh, N.T.T. Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 22-35 25<br /> <br /> <br /> “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và “nhận thức quan của khách hàng đối với sản phẩm thực<br /> kiểm soát hành vi”. Trong bối cảnh ý định sử phẩm hữu cơ là tích cực thì ý định hành vi của<br /> dụng cà phê nguyên chất, ý định hành vi của họ hướng đến các sản phẩm đó cũng sẽ tích<br /> khách hàng bị thúc đẩy bởi cộng đồng, nhận cực. Điều này được hiểu rằng nếu khách hàng<br /> thức và thái độ của chính cá nhân về việc sử có niềm tin đối với cà phê nguyên chất là tốt<br /> dụng cà phê nguyên chất từ đó dẫn đến hành vi hơn cho sức khoẻ, đáng tin cậy và bảo vệ môi<br /> sử dụng cà phê nguyên chất của họ, được gây ra trường thì họ sẽ có ý định để mua cà phê<br /> bởi các yếu tố động lực ảnh hưởng đến ý định nguyên chất cao hơn.<br /> hành vi, cho thấy mức độ sẵn sàng của khách ● Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là<br /> hàng như thế nào trong việc sử dụng và nổ lực sự cảm thấy (nhận thức) dễ dàng hay khó khăn<br /> của họ trong việc tìm kiếm và sử dụng cà phê trong việc thực hiện hành vi, được cho là do<br /> nguyên chất trên thị trường (Ajzen, 1991). Ý phản ánh từ những trải nghiệm trong quá khứ<br /> định hành vi của cá nhân cũng được nghiên cứu cũng như những dự đoán về những trở ngại và<br /> bởi nhiều tác giả khác nhau. Lorenzo-Romero khó khăn khi thực hiện hành vi (Wang & ctg.,<br /> và ctg (2011) cho rằng một trong những vấn đề 2018). Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết<br /> quan trọng nhất đối với việc quản lý là thu hút ý khả năng cá nhân nào đó nhận thức rằng họ có<br /> định hành vi của khách hàng. Trong khi đó, Lee thể thực hiện hoặc muốn thực hiện hành vi đó<br /> và ctg. (2014) cho rằng sự quan tâm về sức hay không dựa vào những kiến thức và quan<br /> khỏe và môi trường là những yếu tố dự báo điểm chủ quan của họ từ đó hình thành nên<br /> hành vi tiêu dùng cà phê hữu cơ cũng như nhận thức kiểm soát hành vi tổng quát (Pakpour<br /> những tiêu chuẩn chủ quan của cộng đồng. Cả & ctg., 2014).<br /> ba tiền tố của mô hình TPB (bao gồm: Chuẩn ● Thái độ tiêu dùng: Theo Ajzen (1991),<br /> chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành thái độ tiêu dùng là sự biểu hiện thiện chí hay<br /> vi) đều có tác động có ý nghĩa đến ý định hành không thiện chí đối với một hành vi tiêu dùng<br /> vi của khách hàng tiêu dùng cà phê hữu cơ cụ thể. Thái độ tiêu dùng ảnh hưởng đến những<br /> 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định dự định tiêu dùng, thái độ tiêu dùng càng thiện<br /> mua cà phê nguyên chất của khách hàng chí thì càng có dự định tiêu dùng để thực hiện<br /> ● Chuẩn chủ quan đề cập đến những tác hành vi tiêu dùng (Tarkiainen & Sundqvist,<br /> động từ xã hội được cảm nhận đối với việc thực 2005). Hơn nữa, theo lý thuyết dự định hành vi<br /> hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, TPB (Ajzen, 1991), khi thái độ tiêu dùng của<br /> 1991). Chuẩn chủ quan có thể được định nghĩa một người về một hành vi tiêu dùng là tích cực<br /> là sự nhận thức mang tính chủ quan của một cá thì họ có nhiều khả năng thực hiện hành vi tiêu<br /> nhân rằng những người quan trọng đối với họ dùng đó. Nói cách khác, khi khách hàng có thái<br /> mong muốn họ hành động (hoặc không hành độ tích cực đối với cà phê nguyên chất, thì ý<br /> động) theo một cách nào đó. Nói cách khác, định tiêu dùng của họ đối với việc mua cà phê<br /> chuẩn chủ quan là áp lực xã hội để thực hiện nguyên chất cũng có nhiều khả năng là tích cực.<br /> hành vi (perceived social pressure) mà một cá Vì thế, người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ có<br /> nhân nhận thấy (Ajzen, 1991). Chuẩn chủ quan dự định tiêu dùng mua cà phê nguyên chất trên<br /> được dựa trên những sở thích của những người thị trường.<br /> mà người ra quyết định tham khảo, cũng như ● Động cơ lựa chọn cà phê nguyên chất:<br /> những cá nhân mong muốn hành động phù hợp Một số học giả cho rằng, ở góc độ cảm nhận<br /> với những sở thích này. Sự ảnh hưởng của của cá nhân, những yếu tố cảm nhận bên trong<br /> những người khác là một yếu tố quan trọng thực phẩm (ví dụ: vị, hương vị và độ tươi ngon)<br /> trong những yếu tố quyết định đến hành vi, là các tiêu chí quan trọng nhất cho việc lựa<br /> những người này có thể là gia đình, bạn bè, và chọn trái cây, rau và đồ uống (ví dụ: cà phê) bất<br /> những người quan trọng khác (Lee & ctg., kể phương pháp sản xuất nào được sử dụng<br /> (2014). Chen (2007) cho rằng khi chuẩn chủ (hữu cơ và thông thường) (Torjusen & ctg.,<br /> 2001). Từ đó, Lee và cộng sự (2014) giả định<br /> 26 N.V. Anh, N.T.T. Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 22-35<br /> <br /> <br /> <br /> rằng bốn động cơ lựa chọn cà phê hữu cơ bao khác, có thể có sự khác biệt về ý định mua cà<br /> gồm: an toàn sức khỏe, sự tin tưởng, sự hấp dẫn phê nguyên chất của người tiêu dùng đối với<br /> cảm nhận và bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến từng mức giá cả cà phê khác nhau.<br /> người tiêu dùng trong việc định hình thái độ của<br /> họ, các tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm 2.2. Mô hình nghiên cứu<br /> soát hành vi mua cà phê nguyên chất. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác<br /> Giá cả: Pelsmacker và cộng sự (2005) nhận định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý<br /> thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả hơn 27% định mua cà phê nguyên chất của người tiêu<br /> khi mua cà phê cao cấp so với các loại cà phê dùng tại Đà Lạt. Dựa vào mô hình nghiên cứu<br /> thương mại thông thường. Pelsmacker và cộng được đề xuất bởi Lee và cộng sự (2014), các<br /> sự (2005) đã chỉ ra rằng sự nhạy cảm của người nhân tố có tác động đến ý định tiêu dùng của<br /> tiêu dùng đối với giá khiến họ không sẵn sàng khách hàng bao gồm các tiền tố của thuyết dựa<br /> trả tiền thêm để mua cà phê hữu cơ. Điều này định hành vi TPB bao gồm: Thái độ tiêu dùng;<br /> cho thấy rằng sự nhạy cảm của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành<br /> đối với việc phải trả tiền cao hơn cho cà phê vi. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu<br /> nguyên chất là cần phải xem xét và giá cả có cùng các giả thuyết sau (Hình 1):<br /> thể là một yếu tố kiểm soát ý định mua cà phê<br /> nguyên chất của người tiêu dùng. Hay nói cách<br /> j<br /> <br /> Động cơ Thái độ<br /> H4 Ý định<br /> H1 mua cà phê<br /> An toàn sức nguyên<br /> khoẻ chất<br /> H2 Chuẩn chủ quan<br /> Sự tin tưởng<br /> H5<br /> Cảm giác hấp<br /> dẫn<br /> H3 Kiểm soát hành vi H6<br /> Bảo vệ môi trường H7<br /> <br /> Giá cả<br /> <br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.<br /> <br /> Các giả thuyết: chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Vì vậy,<br /> Theo Lee và cộng sự (2014) các yếu tố tác giả đưa ra giả thuyết:<br /> thuộc về động cơ lựa chọn cà phê hữu cơ bao H1: Động cơ mua cà phê nguyên chất của<br /> gồm 4 thành phần cơ bản đó là: sự an toàn cho khách hàng tác động tích cực đến thái độ mua<br /> sức khỏe (sức khoẻ), sự tin tưởng, sự hấp dẫn cà phê nguyên chất của khách hàng<br /> cảm nhận (cảm giác hấp dẫn) và sự bảo vệ môi H2: Động cơ mua cà phê nguyên chất của<br /> trường ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong khách hàng có tác động tích cực đến chuẩn chủ<br /> việc định hình thái độ của họ, chuẩn chủ quan quan về cà phê nguyên chất của khách hàng<br /> và nhận thức kiểm soát hành vi mua cà phê hữu H3: Động cơ mua cà phê nguyên chất của<br /> cơ. Trong khuôn khổ của nghiên cứu này tác khách hàng có tác động tích cực đến nhận thức<br /> giả chỉ tập trung vào việc khám phá có hay kiểm soát hành vi của khách hàng<br /> không sự tác động của động cơ lên thái độ, Theo Lee và cộng sự 2014, Thái độ đối với<br /> hành vi được xây dựng trên sự kỳ vọng rằng<br />  N.V. Anh, N.T.T. Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 22-35 27<br /> <br /> <br /> niềm tin ảnh hưởng đến kết quả của hành vi. 3. Phương pháp nghiên cứu<br /> Khi người tiêu dùng có thái độ của tích cực đối<br /> với một hành vi, người tiêu dùng sẽ có khả 3.1. Thiết kế nghiên cứu<br /> năng tham gia vào hành vi đó. Vì vậy, tác giả<br /> đưa ra giả thuyết: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả<br /> H4: Thái độ mua Cà phê nguyên chất của lựa chọn áp dụng đồng thời cả hai phương pháp<br /> khách hàng có tác đông tích cực đến ý định mua là định tính và định lượng theo hai giai đoạn:<br /> cà phê nguyên chất của khách hàng nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, mỗi<br /> Chỉ tiêu chủ quan đại diện cho áp lực xã hội giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương<br /> nhìn nhận một người khi họ tham gia trong một ứng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông<br /> hành vi. Do đó, các tiêu chuẩn chủ quan có thể qua hai phương pháp định tính và định lượng,<br /> được đưa vào bởi những kỳ vọng của người trong đó phương pháp định tính nhằm bổ trợ<br /> khác liên quan đến một hành vi cụ thể được kết cho phương pháp định lượng thông qua việc hỗ<br /> hợp với việc rèn luyện cá nhân để tuân thủ trợ hiệu chỉnh các thang đo, mô hình nghiên<br /> những mong đợi đó. Nếu người tiêu dùng cho cứu và phiếu khảo sát. Nghiên cứu chính thức<br /> rằng việc sử dụng cà phê nguyên chất sẽ mang<br /> được thực hiện thông qua phương pháp định<br /> lại kết quả tích cực và tin rằng những người<br /> lượng nhằm phát hiện các mối quan hệ giữa các<br /> quan trọng đối với họ cũng nghĩ rằng như vậy,<br /> thì họ sẽ có nhiều ý định mua cà phê nguyên biến số.<br /> chất hơn và ngược lại (Lee và cộng sự, 2014). - Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này nhằm<br /> Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết: cung cấp thông tin toàn diện tại nơi nghiên cứu<br /> H5: Chuẩn chủ quan của khách hàng có tác được tiến hành, chủ yếu sử dụng phương pháp<br /> đông tích cực đến ý định mua cà phê nguyên phỏng vấn sâu hay mặt đối mặt giúp kiểm tra<br /> chất của khách hàng được mức độ hiểu của người được phỏng vấn đối<br /> Ngoài ra, Nếu các cá nhân nhận thấy một với các thang đo gốc, điều chỉnh, bổ sung hoặc<br /> trở ngại để tham gia vào một hành vi cụ thể, họ loại bỏ những biến không phù hợp cho<br /> có thể không có ý định để tham gia vào hành vi nghiên cứu.<br /> đó. Những người nhận thức mình có quyền - Nghiên cứu chính thức được tiến hành<br /> kiểm soát hành vi nhiều hơn, cũng có nhiều hơn bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,<br /> ý định thực hiện hành vi đó. Và nếu người tiêu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp<br /> dùng nhận thấy thuận tiện hay dễ dàng trong khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức với<br /> việc tiêu dùng cà phê nguyên chất thì họ sẽ có ý<br /> kích thước mẫu n=250. Nghiên cứu này dùng<br /> định thực hiện hành vi đó. Vì vậy, tác giả đưa<br /> để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả<br /> ra giả thuyết:<br /> H6: Nhận thức kiểm soát hành vi của khách thuyết trong mô hình.<br /> hàng có tác đông tích cực đến ý định mua cà 3.2 Phương pháp khảo sát<br /> phê nguyên chất của khách hàng<br /> Pelsmacker và cộng sự (2005) đã chỉ ra Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng<br /> rằng sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với câu hỏi khảo sát trực tiếp đến tay các khách<br /> giá khiến họ không sẵn sàng trả tiền thêm để hàng sử dụng cà phê nguyên chất tại Đà Lạt giai<br /> mua cà phê hữu cơ. Điều này cho thấy rằng sự đoạn 10/2018-04/2019. Mẫu được chọn theo<br /> nhạy cảm của người tiêu dùng đối với việc phải phương pháp thuận tiện do đó tác giả tiếp cận<br /> trả tiền cao hơn cho cà phê nguyên chất là cần<br /> với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận<br /> phải xem xét và giá cả có thể là một yếu tố<br /> tiện (Thọ & Trang, 2009, p.77).<br /> kiểm soát ý định mua cà phê nguyên chất của<br /> người tiêu dùng. Vậy, tác giả đưa ra giả thuyết: 3.3 Thang đo<br /> H7: Có sự khác biệt về ý định mua cà phê<br /> nguyên chất của khách hàng theo giá cả. Thang đo sử dụng được tóm tắt qua bảng<br /> 28 N.V. Anh, N.T.T. Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 22-35<br /> <br /> <br /> p<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Bảng 1. Tóm tắt các thang đo<br /> <br /> Thang đo Số biến quan sát Trích từ nghiên cứu Ghi chú<br /> Sức khỏe 3 Lee và ctg. (2014)<br /> Sự tin tưởng 4 Lee và ctg. (2014)<br /> Cảm giác hấp dẫn 5 Lee và ctg. (2014)<br /> Bảo vệ Môi trường 4 Lee và ctg. (2014)<br /> Thái độ 3 Lee và ctg. (2014)<br /> Tiêu chuẩn chủ quan 4 Lee và ctg. (2014)<br /> Nhận thức về kiểm soát 4 Lee và ctg. (2014)<br /> Ý định<br /> hành vi mua 4 Lee và ctg. (2014)<br /> Tổng 31<br /> Kết quả phân tích dữ liệu<br /> <br /> <br /> 4. Kết quả phân tích dữ liệu<br /> 4.1. Kiểm định thang đo<br /> 4.1.1. Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo<br /> Kết quả kiểm định độ giá trị và độ tin cậy cho các biến quan sát được trình bày tóm tắt trong bảng 2.<br /> Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo<br /> (Nguồn tác giả tổng hợp và phân tích)<br /> Số biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng<br /> Cronbach's<br /> Thang đo Mã hóa<br /> Alpha<br /> Nhỏ nhất Lớn nhất<br /> Sức khỏe SK 3 0,674 0,721 0,835<br /> Sự tin tưởng TT 4 0,643 0,752 0,862<br /> Cảm giác hấp dẫn HD 5 0,606 0,707 0,854<br /> Bảo vệ Môi trường MT 4 0,674 0,850 0,879<br /> Thái độ TD 3 0,687 0,810 0,870<br /> Tiêu chuẩn chủ quan CQ 4 0,650 0,788 0,872<br /> Nhận thức về kiểm<br /> HV 4 0,639 0,727 0,840<br /> soát hành vi<br /> Ý định mua YD 4 0,690 0,810 0,877<br /> Tổng 31<br /> <br /> Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho Factoringvới phép quay promax và điểm dừng khi<br /> thấy hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,835 trích các yếu tố có Eigenvalues là 1. Kết quả phân<br /> đến 0,879 và hệ số tương quan với biến tổng tích EFA 31 biến quan sát, hệ số KMO = 0,895<br /> của các nhân tố dao động từ 0,606 đến 0,850 đạt yêu cầu > 0,5 giải thích được kích thước mẫu<br /> nên các biến quan sát đảm bảo điều kiện để tiếp phù hợp cho phân tích nhân tố và hệ số Barlett có<br /> tục thực hiện nghiên cứu tiếp theo. mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5 (có sự tương quan<br /> 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá giữa các biến) đã khẳng định rằng phương pháp<br /> Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhân phân tích trên là phù hợp.<br /> tố từ các phát biểu của từng thuộc tính và nhóm Tổng phương sai trích là 64,968 tức là 31<br /> các phát biểu này thành các nhân tố mới. Mục biến rút trích ra giải thích được khoảng 64,968<br /> đích của phân tích nhân tố nhắm gom các biến % biến thiên của các biến quan sát và hệ số tải<br /> có mối tương quan lại với nhau thành nhóm nhân số đều lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu, tuy<br /> nhân tố mới (Bảng 3).<br /> nhiên cần phải tiếp tục kiểm tra thông qua phân<br /> Phương pháp EFA được sử dụng cho 31 biến<br /> quan sát, sử dụng phương pháp Principal Axis tích nhân tố khẳng định CFA.<br />  N.V. Anh, N.T.T. Hanh / VNU Journal of Science: Economics and Business, Vol. 35, No. 3 (2019) 22-35 29<br /> <br /> <br /> Bảng 3. Phân tích nhân tố khám phá<br /> Pattern Matrixa<br /> Factor<br /> 1 2 3 4 5 6 7 8<br /> HD12 .816<br /> HD10 .778<br /> HD08 .703<br /> HD09 .663<br /> HD11 .628<br /> CQ22 .947<br /> CQ21 .843<br /> CQ23 .767<br /> CQ20 .636<br /> MT15 .954<br /> MT16 .846<br /> MT14 .639<br /> MT13 .594<br /> HV26 .946<br /> HV25 .781<br /> HV24 .606<br /> HV27 .570<br /> TT05 .834<br /> TT04 .790<br /> TT06 .768<br /> TT07 .550 .256 .214<br /> TD18 .979<br /> TD17 .793<br /> TD19 .700<br /> YD31 .933<br /> YD30 .835<br /> YD29 .703<br /> YD28 .290 .558<br /> SK01 .859<br /> SK03 .766<br /> SK02 .710<br /> Eigenvalues 11,430 2.859 1.900 1.606 1.458 1.356 1.182 1.035<br /> Phương sai trích 35,785 43.826 48.826 52.911 56.583 5 9.954 62.703 64.968<br /> (Nguồn tác giả tổng hợp và phân tích)<br /> 4.1.3. Kiểm định độ giá trị bằng phân tích Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích<br /> nhân tố khẳng định CFA trung bình<br /> Kết quả phân tích nhân tố khẳng định: Giá trị và độ tin cậy của thang đo sẽ được<br /> Sự phù hợp của mô hình: đánh giá qua hệ số tin cậy tổng hợp và phương<br /> Kết quả CFA cho thấy mô hình có 402 bậc sai trích (bảng 4). Kết quả này cho thấy các<br /> tự do, giá trị kiểm định chi-square= 718,915 với thành phần của thang đo các biến độc lập đều<br /> P value = 0,000, tuy nhiên chi-square/df = đạt yêu cầu về giá trị phương sai trích và độ tin<br /> 1,788 đạt yêu cầu = 0,5) và có ý nghĩa Với kết quả như bảng trên, thang đo được<br /> thống kê các giá trị p đều bằng 0,000. Như vậy kỳ vọng đáp ứng được yêu cầu về độ tin cậy và<br /> có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo độ giá trị, có thể sử dụng để tiến hành các phân<br /> lường các nhân tố đạt được giá trị hội tụ. tích đánh giá tiếp theo.<br /> Giá trị phân biệt<br /> Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các 4.2. Kiểm định giả thuyết<br /> thang đo thể hiện trong Bảng 4.5. Các giá trị Dựa vào mô hình cấu trúc tuyến tính với<br /> nằm trên đường chéo (in đậm) là tổng phương phép ước lượng ML (Maximum Likehood), tác<br /> sai trích của các khái niệm. Còn các giá trị giả tiến hành kiểm định các giả thuyết cũng như<br /> không nằm trên đường chéo bằng hệ số tương mức độ phù hợp của mô hình xây dựng với dữ<br /> quan bình phương. Dựa trên kết quả của bảng liệu thị trường như Hình 2.<br /> 4.6 có thể thấy không có bất kỳ hệ số tương<br /> quan bình phương nào được góp chung bởi hai<br /> j<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã chuẩn hoá.<br /> <br /> Kết quả cho thấy: mô hình cấu trúc tuyến 0,813, TLI đạt 0,900, CFI =0,910 (lớn hơn 0,9)<br /> tính xây dựng phù hợp với dữ liệu thị trường và RMSEA đạt 0,064 (đạt yêu cầu). Bảng 6<br /> thể hiện qua các chỉ số: Chi-square/df = 1,889 < trình bày kết quả và ý nghĩa thống kê của các<br /> 2; df = 420; P-value = 0,000 (