Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA IPHONE TỚI KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Thị Ngọc Huyền*, Cao Chí Cường, Bùi Như Quỳnh, Hứa Quốc Mạnh, Nguyễn Việt Hoàng Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: PGS.TS. Trần Văn Tùng TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU đã xác định có 6 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là kiểu dáng và chức năng, giá cả, chất lượng, sự yêu thích, lòng trung thành, giá trị thương hiệu. Từ khóa: giá trị thương hiệu, iPhone, khách hàng, Thành phố Hồ Chí Minh 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Apple tiếp tục đánh bại được các thương hiệu điện thoại khổng lồ, uy tín khác chẳng hạn như Samsung, OPPO, Vivo, Huawei và Xiaomi để giữ vị trí đầu bảng trong phân khúc điện thoại cao cấp. Cụ thể, số liệu từ Counterpoint Research chỉ ra rằng thị phần của Apple đã tăng từ 57% (2021) lên 62% (2022). Trong quý 3 năm 2022, chứng kiến Apple đạt doanh thu kỷ lục 83,0 tỷ USD, tăng 2% so với quý trước đó. CEO Tim Cook tuyên bố rằng iPhone đã chào đón lượng lớn người dùng Android trong những tháng gần đây. “Hãy đến với iPhone. Chúng tôi đang lập kỷ lục trong tháng 6, cả về doanh thu và số lượng người chuyển đổi sang iPhone”. Điều này đúng với báo cáo của StockApp hồi đầu năm khi Android ngày càng mất nhiều người dùng hơn. Sự phổ biến của Android đã giảm mạnh trong những năm gần đây, 77,32% xuống chỉ còn 69,74% trong vòng 4 năm. Nhìn vào những số liệu của các cuộc khảo sát ở trên ta có thể thấy được có thêm rất nhiều người dùng Iphone. Điều này chỉ ra hướng đi về việc quảng bá thương hiệu và giá trị Iphone của Apple. Để có thể thấy rõ hơn về điều đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.” để chọn làm vấn đề nghiên cứu cũng như có thể đưa ra góp ý nhằm phát triển giá trị thương hiệu của Iphone tại Thành phố Hồ Chí Minh. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 17
Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận Lnapp (2000). Giá trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Equity) là một khái niệm chỉ mới xuất hiện từ những năm đầu thập kỷ 80. Dù vậy, từ khi xuất hiện khái niệm này ngày càng trở nên cực kỳ phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, marketing và trở thành đề tài quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới. Giá trị thương hiệu (Brand Value) thể hiện sự phát triển của thương hiệu, giá trị càng lớn chứng tỏ hình ảnh của thương hiệu đang ngày càng phát triển thành công. Điều này còn mang ý nghĩa về mặt tài chính và khiến người tiêu dùng sẵn lòng chi một khoản tiền để sở hữu sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Theo Fadeke Adegbuyi (2022), Giá trị thương hiệu là những nguyên tắc quan trọng hướng dẫn cách thức hoạt động của một công ty – bao gồm nơi công ty cung cấp sản phẩm của mình, cách các mặt hàng được phân phối đến khách hàng và cách nhân viên được đối xử. Giá trị thương hiệu xác định chính xác cách một công ty hoạt động, đạt được tuyên bố sứ mệnh và kiếm tiền. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng của giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 5 nhân tố với 24 biến quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng của giá trị thương hiệu của Iphone tới khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý. Nhóm tác giả đã gửi 176 bảng câu hỏi từ tháng 12/2020 đến tháng 3/2021 cho các bạn sinh viên, nhân viên, giảng viên ở TP.HCM. Kết quả nhận được 165 phiếu khảo sát, trong đó có 15 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 150 phiếu thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu. 3.2 Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1. 18
Kiểu dáng và chức năng của Iphone Giá trị Giá cả của điện thoại Iphone thương hiệu của Apple khi Chất lượng của điện thoại Iphone khách hàng dùng điện Sự yêu thích của khách hàng đối với điện thoại thoại Iphone Iphone Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình hồi quy: TH = β0 + β1*KD + β2*GC + β3*CL + β4*TY + β5*TT + β6*TH + ε Trong đó: TH: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Iphone tại TP.HCM KD: Sự ưa thích Kiểu dáng và chức năng của điện thoại Iphone; GC: Giá cả của điện thoại Iphone; CL:Chất lượng của điện thoại Iphone; YT: Sự yêu thích đối với điện thoại Iphone; TT: Trung thành đối với điện thoại Iphone; β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy. ε: Sai số ngẫu nhiên. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s Hệ số tương quan- Thang đo Số biến Alpha Biến tổng nhỏ nhất Ghi chú quan sát Kiểu dáng và chức 0,893 0,858 4 Chấp nhận năng 0,772 0,655 Giá cả 5 Chấp nhận 0,869 0,819 Chất lượng 5 Chấp nhận 19
0,865 0,821 Sự yêu thích 5 Chấp nhận 0,896 0,861 Lòng trung thành 5 Chấp nhận 0,836 0,772 Giá trị thương hiệu 4 Chấp nhận Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 28 biến quan sát đặc trưng. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000 0.5, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0.808 lớn hơn 0.5 (> 0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích. Kết quả cho thấy với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 1 yếu tố được rút trích ra từ biến quan sát. Phương sai trích là 68,914% > 50% đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Kết quả phân tích yếu tố có hệ số KMO = 0.809 (nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig = 0.000 0.5 và hiệu số giữa các thành phần trong cùng yếu tố đều lớn hơn 0.3. Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần Kiểm tra KMO và Bartlett’s test Hệ số KMO (Keiser – Mayer – Olkin) 0,809 2204,893 Giá trị Chi – Square Mô hình kiểm tra Bartlett Bậc tự do 276 Sig. (Giá trị P – value) 0,000 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 20
Bảng 3: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter Hệ số Hệ số chưa chuẩn Thống kê đa cộng chuẩn hóa Mức ý tuyến hóa Mô hình Giá trị t nghĩa Sig. Sai số Hệ số Hệ số B Beta chuẩn Tolerance VIF 1 (Constant) 1,785 0,421 4,239 0,000 KD 0,177 0,070 0,220 2,522 0,013 0,653 1,531 GC 0,060 0,080 0,056 0,758 0,450 0,904 1,107 CL 0,186 0,072 0,205 2,573 0,011 0,780 1,282 YT 0,339 0,075 0,350 4,505 0,000 0,820 1,219 TT -0,210 0,078 -0,242 -2,706 0,008 0,622 1,609 Sau khi phân tích kiểm định hồi quy, ta có thể thất nhân tố giá cả (GC) có giá trị Sig. kiểm định t bằng 0.45 > 0.05 (lần 1), do đó biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc TH, nên không chấp nhận thực hiện phương trình hồi quy. Còn giá trị trung thành chỉ có hệ số Beta chuẩn hóa 0.5 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.880 > 0.5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 hiệu chỉnh là 0.774. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 77.4%. Điều này cho biết khoảng 77.4% sự biến thiên về nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Apple được giải thích bởi 6 biến độc lập, các phần còn lại là do sai sót của các yếu tố khác. Kiểm định Durbin Watson = 2.313 trong khoảng 1< D < 3 nên không có hiện tượng tự tương quan của các phần dư. Phương trình hồi quy: TH = KD*0,220 + CL*0.205 + YT*0,350 – 0.242*TT 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Nhờ sự phát triển vượt bật của công nghệ ngày nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua mọi sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên đối với công ty lớn họ chẳng những phải cạnh tranh với những đối thủ trong nước mà còn phải cạnh tranh với những đối thủ ngoài nước. Đặc biệt là các công ty về công nghệ phải đối mặt với nhiều yếu tố bên ngoài như kinh tế, chính trị, đối thủ cạnh tranh cùng ngành và 21
sự đe dọa đến từ các sản phẩm khác, cũng như việc phải không ngừng cải thiển công nghệ của bản thân họ khi chỉ chậm một bước là có thể sẽ rời đường đua ngay lập tức. Vậy các doanh nghiệp lớn phải làm gì để có thể giành được miếng bánh lớn này, ngày nay khách hàng mua hàng có thể không chỉ vì họ thích mà họ còn dựa trên những giá trị mà thương hiệu đó mạng lại cho họ hoặc những điều mà họ thích thương hiệu đó làm khi họ mua sản phẩm của thương hiệu đó chẳng hạn như là bảo vệ môi trường, từ thiện, hay sự sang trọng… hoặc những lợi ích khác. Theo kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu, theo nhóm tác giả để có thể nâng cao giá trị thương hiệu có thể nâng cao nhiều mặt: Sự yêu thích của khách hàng đối với những sản phẩm mà doanh nghiệp cũng câp có thể gia tăng mạnh giá trị của thương hiệu doanh nghiệp và đóng vai trò rất quan trong đến sự phát triển của doanh nghiệp nó có thể tác động rất mạnh mẽ vào lợi nhuận của doanh nghiệp. Do vậy những người điều hành doanh nghiệp luôn phải chú trọng đến những giá trị đem lại cho khách hàng để có thể luôn nâng cao sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm, sẵn sàng can thiệp và sửa đổi để kịp thời sửa đổi những chiến lược có thể tác động xấu đến sự yêu thích của những khách hàng đối với sản phẩm. Thêm vào đó là những phần kiểu dáng và chức năng của điện thoại đóng vai trò rất lớn trong việc thu hút người dùng, vì hầu hết người mua đều chú trọng vào vẻ bề ngoài của sản phẩm cho nên việc thiết kế bề ngoài của sản phầm cũng cần được chú trọng. Ngoài những yếu tố trên thì yếu tố cũng cần được chú trọng và quan tâm đó chính là chất lượng của sản phẩm vì chỉ khi chất lượng sản phẩm đáp ứng được với những nhu cầu của người tiêu dùng thì họ mới có thể dùng nó lâu dài, còn có thể cho khách hàng cảm những được những giá trị mà sản phẩm mang lại để không cảm thấy khó chịu vì một số yếu tố không đáp ứng được nhu cầu của họ hoặc không theo kịp với chất lượng của những hãng điện thoại khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Carmine Gallo (2021), “Trải nghiệm Apple: Xây dựng lòng trung thành không chỉ từ sản phẩm” 2. ThS. Ngô Đình Tâm, 2021. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp du lịch trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 3. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. 4. Knapp, D. E. (2000). The brand mindset: Five essential strategies for building brand advantage throughout your company. New York: McGraw-Hill. 5. Carmine Gallo (2018) Những bí quyết sáng tạo & đổi mới chia sẻ 22