Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần 4)

Chia sẻ: Kha Tu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

135
lượt xem 30
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vào tháng 11-1995, Chris Harami-một doanh nhân mới khởi nghiệp và là người sẽ thành lập hệ thống nhà hàng của Jack Sprat’s đang suy nghĩ về kế hoạch kinh doanh mà anh đã tiến hành được một năm. Kế hoạch vẫn đang được thực hiện, nhưng anh hy vọng có thể mở nhà hàng Jack Sprat đầu tiên trong mùa hè năm 1996. Chris tự hỏi làm thế nào để đảm bảo thành công cho kế hoạch này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần 4)

Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần 4) Vào tháng 11-1995, Chris Harami-một doanh nhân mới khởi nghiệp và là người sẽ thành lập hệ thống nhà hàng của Jack Sprat’s đang suy nghĩ về kế hoạch kinh doanh mà anh đã tiến hành được một năm. Kế hoạch vẫn đang được thực hiện, nhưng anh hy vọng có thể mở nhà hàng Jack Sprat đầu tiên trong mùa hè năm 1996. Chris tự hỏi làm thế nào để đảm bảo thành công cho kế hoạch này.
NHÀ HÀNG JACK SPRAT’S ____________________________________________________________ Trong quá trình nghiên cứu, Chris đã phát hiện ra rằng có rất nhiều chủ nhà hàng đã sử dụng chuyên gia tư vấn để xúc tiến những ý tưởng (concept) mới về nhà hàng của họ (*). Mọi người trong ngành này đều đồng ý rằng việc sử dụng một nhà cố vấn luôn là một ý kiến hay. Tuy nhiên, chi phí để thuê một chuyên gia tư vấn rất cao, và tiền để đầu tư cho nhà hàng của Chris được cung cấp bởi bố anh – một bác sĩ có thể đảm bảo chắc chắn về mặt tài chính (nhưng cũng rất bảo thủ và không giàu có). Các nhà tư vấn đòi Chris phải trả phí trước, mức phí dao động từ 50.000 đô-la đến 150.000 đô-la và đề nghị đầu tiên mà họ đưa ra là bản kế hoạch kinh doanh phải được viết lại. Cuối cùng, Chris chọn Arlene Spiegel. Cô ấy rất nhiệt tình với ý tưởng về nhà hàng mà anh đưa ra và lấy phí tư vấn thấp. Khi tốt nghiệp, Chris đã viết một bản kế hoạch kinh doanh có chất lượng chuyên môn cao. Sau đó, anh viết đi viết lại bản kế hoạch cho chuỗi nhà hàng Jack Sprat’s. Vì thế, anh thuê chuyên gia tư vấn chủ yếu để có thể xây dựng một đội ngũ làm việc thành công chứ không phải để viết lại dự án lần nữa. Chris tin rằng một ngày nào đó khi cổ phiếu của Jack Sprat’s được bán ra lần đầu tiên, nó sẽ được mọi người săn đuổi và anh muốn có Arlene để đảm bảo niềm tin đó chắc chắn sẽ thành hiện thực. Nhưng bố của anh lại không hiểu được điều này. Có phải ông đang cố gắng kiểm soát chặt chẽ kế hoạch kinh doanh này, hay đây chính là
vai trò mà Chris muốn ông đảm nhận? Và liệu Chris có thực sự cần một chuyên gia tư vấn để giúp anh rà soát lại kế hoạch, hay anh chỉ đang cố gắng để tránh sự sai sót trong quá trình hành động? Rõ ràng họ cần tích lũy những nguồn lực khan hiếm cho con đường phía trước, nhưng việc này cũng phải được tiến hành một cách hết sức thận trọng. Câu chuyện này được chuẩn bị bởi Mark Helman và Dan D’Heiley dưới sự hướng dẫn của giáo sư Bgrave. Bản quyền được Babson College đăng ký năm 1996. Nghiêm cấm sao chép dưới mọi hình thức. (*) Trong ngành kinh doanh nhà hàng, những cửa hàng mới thường được thiết kế với một mục đích nhất định (ví dụ tiệm ăn chuyên phục vụ thịt rán hoặc nướng miền tây nước Mỹ, quán ăn gia đình, quán ăn phục vụ cho người theo tôn giáo nào đó,…) Các nhà hàng sẽ được thiết kế phù hợp với mục đích này (ví dụ nhà hàng “fine dining” - theo phong cách sang trọng, nhà hàng bình dân, nhà bán đồ ăn nhanh, …). Khái niệm “ý niệm” ở đây được hiểu theo nghĩa này. CHRIS HARAMI Là một người am hiểu về ẩm thực và say mê công việc nấu ăn, Chris đã suy tính về việc sở hữu một nhà hàng ngay từ khi còn rất trẻ. Giờ đây, ở tuổi 28, anh đã sẵn sàng để biến dự định đó thành hiện thực. Anh luôn lấy cô và chú của mình
làm tấm gương để phấn đấu. Họ đã làm trong ngành kinh doanh nhà hàng từ những năm 1960. Anh thích phong cách sống của họ: Họ là những con người của xã hội – gần giống như trong ngành công nghiệp giải trí vậy – họ là những nhân vật nổi tiếng. Lúc nào họ cũng nói chuyện với các khách hàng và được mọi người chú ý. Trong nhiều năm, bố mẹ tôi không ngừng nói về kế hoạch mở một nhà hàng nhưng họ không bao giờ đi vào chi tiết. Đó chỉ là một giấc mơ mờ ảo và xa vời. Khi còn nhỏ, Chris bị thừa cân. Lớn lên, anh đã lao vào tập luyện để kiểm soát trọng lượng của mình và có xu hướng mắc hội chứng “yo-yo”. Anh ăn kiêng và giảm được vài cân để rồi sau đó lại bỏ chế độ ăn kiêng và lại tăng cân như cũ. Chris quyết tâm phải giảm cân bằng được nên tập luyện rất thường xuyên với cường độ mạnh. Nhưng đáng tiếc thay, chương trình tập luyện này chỉ giải quyết được phần nào đó mục tiêu của anh. Anh cảm thấy khỏe hơn, trông khá hơn nhưng vẫn không giảm được bao nhiêu cân nặng. Trong thời gian học ở Đại học Pace, New York, Chris làm việc bán thời gian cho một số nhà hàng (xem dẫn chứng 3.1). Thế rồi anh bị ngành kinh doanh này “mê hoặc” và đã quyết định một ngày nào đó sẽ mở nhà hàng riêng. Chris tốt nghiệp với tấm bằng cứ nhân kinh tế năm 1990 và sau đó ở nhà. Mọi thứ đột nhiên thay đổi với gia đình Harami khi bố của Chris phát hiện ra mình bị tắc động mạch vành cấp sau một cuộc xét nghiệm. Bố anh, một bác sỹ
trị liệu, cần phải được mổ tim hở . Sau cuộc phẫu thuật, bác sĩ Harami phải ăn kiêng theo chế độ dinh dưỡng ít chất béo, natri, cholesterol và nhiều chất xơ. Để động viên ông, cả nhà cũng thay đổi cách ăn uống của mình. Những bài tập của Chris được kết hợp với chế độ ăn kiêng mới đã giúp vòng bụng của anh giảm từ 38 xuống còn 32. Anh thực sự bị thuyết phục bởi những lợi ích của việc ăn kiêng một cách khoa học và có lợi cho sức khỏe. MBA: CREPE DU JOUR, S’IL VOUS PLAIS Năm 1992, Chris đăng ký vào Trường đào tạo kinh doanh sau đại học Babson để “học hỏi thêm những kiến thức cần thiết để trở thành một nhà kinh doanh thành đạt.” Một trong những lớp mà anh theo học là lớp New Venture Creation(Tạo nên Công ty mới), nơi các sinh viên lập thành các nhóm để viết những kế hoạch kinh doanh. Tại đây, nhóm của Chris với 5 thành viên đã tạo ra một kế hoạch kinh doanh dành cho một chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh của Pháp (quick service restaurants – QSR) mà họ đặt tên là “Crepe, du Jour”. Trong khóa học thiết lập kế hoạch kinh doanh này, Chris đã học được rất nhiều về sự thành công và thất bại trong kinh doanh nhà hàng. Anh tốt nghiệp vào tháng 5-1994 với dự định mở một chuỗi nhà hàng Crepe du Jour QSR với Michael Tapiro, một thành viên người Pháp trong đội. Khi họ tiếp tục phát triển kế hoạch thì một có một vấn đề phát sinh: Ý tưởng của họ không được các chuyên gia phân tích trong ngành đón nhận nhiệt tình cho lắm. Phản ứng thường gặp của các chuyên gia đối với ý tưởng kinh doanh này là “Những nhà hàng Crepe á?!”. Chris và người bạn đã nghiên cứu thêm về
lịch sử của các nhà hàng Pháp trên đất Mỹ và hầu như mất hết cả ý chí khi tìm thấy một loạt các nhà hàng Pháp đã thất bại trong khi chỉ có một vài trường hợp hiếm hoi thành công. Ví dụ, hệ thống nhà hàng crepe Magic Pan tương tự như ý tưởng của họ đã thất bại vào giữa những năm 1980. Đến cuối mùa hè, Chris và Michael quyết định nghe theo sự sáng suốt của các chuyên gia. Micheal quay về Pháp còn Chris lấy lại tinh thần để tiếp tục nghiên cứu. DẪN CHỨNG 3.1 Bản lý lịch CHRISTOPHER C.HARAMI Kinh nghiệm Mùa thu 1994 NEW ENGLAND BOOK COMPONENTS HINGHAM, M.A Cố vấn marketing • Tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định quy mô và giá trị thị trường. • Dự báo tác động về mặt tài chính và marketing của 11 khu vực công nghiệp chủ chốt. • Giúp ban quản trị xác định những yếu tố thành công chủ yếu và định hướng chiến lược.
1993 FLIGHT LTD. KRASNODAR, Cố vấn thương mại • Xây dựng kế hoạch khung cho Flight Ltd nhằm đưa công ty trở thành doanh nghiệp toàn cầu và cung cấp hàng hóa cho các khách hàng trong chính phủ. • Phát triển kế hoạch kinh doanh mang tính chiến lược để xuất khẩu sản phẩm của Nga sang phương Tây. • Đặt quan hệ ban đầu và góp phần đem lại những hợp đồng nhập khẩu thành công đầu tiên giữa Flight Ltd. và công ty thương mại quốc tế Hy Lạp 1991-1992 CSM TRADING WAYNE, NJ Chủ sở hữu/Quản lý • Sáng lập và quản lý một công ty xuất nhập khẩu chuyên về các sản phẩm tiêu dùng cao cấp. • Nhập khẩu hàng len chất lượng cao từ và New Zeland. 1990-1991 LIBBYS CORPORATION PATERSON, NJ Quản lý nhà hàng
• Quản lý nhà hàng với doanh thu hàng năm hơn 1 triệu đô- la. • Quản lý một nhóm 15 nhân viên. 1990 PIZZA AND MORE WAYNE, NJ Quản lý nhà hàng • Quản lý tất cả các dịch vụ của nhà hàng Ý, • Quản lý hệ thống máy tính nội bộ. 1989 BENNIGANS WAYNE, NJ Phục vụ • Phục vụ bàn và đảm bảo chất lượng phục vụ của bữa ăn. 1986-1987 THE ROOST SAN JOSE, CA Đầu bếp • Nấu các bữa ăn nhanh cho sinh viên ở căng tin trường đại học. Học vấn
1992-1994 TRƯỜNG ĐÀO TẠO KINH DOANH SAU ĐẠI HỌC BABSON WELLEYSLEY, MA Lấy bằng MBA vào tháng 5-1994. Tham gia khóa học Marketing Quốc tế, Kinh doanh. Mùa thu 1993 TRƯỜNG ĐÀO TẠO QUẢN LÝ NA UY OSLO, NA UY Chương trình trao đổi, tham gia khóa Euromanagement, Enery-management European business technique. 1987-1990 TRƯỜNG ĐẠI HỌC PACE NEW YORK, NY Lấy bằng MBA tháng 6-1990. Tham gia khóa học Marketing Quốc tế. TRÒ RULLET CỦA NGA Mặc dù ôm tham vọng xây dựng một đế chế nhà hàng nhưng Chris vẫn đem bản lý lịch hiện tại và đến làm cho công ty Deloitte & Touche của Nga. Cả mùa hè anh làm việc ở Krasnowdar trong khi vẫn theo học cao học. Anh thích sự mạo hiểm và thích cái cảm giác rằng mình sẽ là người tạo nên sự khác biệt trong thế giới này.
Babson College thuộc MBA Enterprise Corporation, một tổ chức phi lợi nhuận bao gồm một loạt các trường đào tạo sau đại học và các công ty tư vấn hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển trong liên bang Sô Viết cũ và các nước đang phát triển khác. Sau khi tốt nghiệp, Chris đã được Deloitte & Touche mời sang làm việc thông qua tổ chức này. Vị trí được đề nghị đòi hỏi Chris phải cam kết làm việc cho họ 18 tháng bắt đầu từ tháng 2-1995. Anh lâm vào tình thế “bâng khuâng đứng giữa hai dòng nước”, bên này là cơ hội ra nước ngoài làm việc cho một công ty tư vấn hàng đầu thế giới và bên kia là khát vọng theo đuổi ước mơ kinh doanh của mình. JACK SPRAT’S: MỘT CƠ HỘI ĐẦY TIỀM NĂNG HAY MỘT MƠ ƯỚC VIỂN VÔNG? Mùa thu năm 1994, Chris gặp và nói chuyện với một người bạn tên là John Farmian về sự lành mạnh trong cách làm việc và ăn uống. Trong suốt cuộc trò chuyện, John cho rằng thật tuyệt vời nếu có một nhà hàng nào đó phục vụ đồ ăn nhanh vừa ngon miệng vừa tốt cho sức khỏe. Ngay lập tức, Chris hiểu rằng đó là một ý tưởng đáng để khai thác. “Hiển nhiên là thế rồi. Trong ngành kinh doanh ăn uống hiện tại chưa có một nhà hàng nào phục vụ cho mảng thị trường đang bị bỏ ngỏ này cả.” Với định hướng mới này và những nghiên cứu đã được tiến hành tỉ mỉ trước đây, Chris quyết định từ bỏ công việc tư vấn ở Nga.
Chris và John bắt tay hợp tác với nhau. Họ là bạn học với nhau ở Babson và cả hai đều có thể sử dụng tiền của gia đình để đầu tư vào một kế hoạch kinh doanh được chuẩn bị kỹ lưỡng. John còn có một lý do khác nữa để tham gia kế hoạch này, đó là anh muốn ở lại Mỹ. Anh là người Thổ Nhĩ Kỳ, sống ở Boston nhờ hộ chiếu du học (student visa) – nhà hàng của họ có thể giúp anh có được thẻ xanh (green card - một loại visa làm việc thường trực, cho phép các công dân nước ngoài sống và làm việc dài hạn tại Mỹ). Thế là hai người nhanh chóng bắt tay vào xây dựng kế hoạch mở một nhà hàng QSR phục vụ thức ăn ít chất béo hoặc không có chất béo và chất lượng cao. Với ý niệm về nhà hàng đã có sẵn, họ bắt đầu đặt tên cho nó. Một buối tối, khi đang nằm trên giường Chris chợt nhớ ra từ “Jack Sprat” – tên một bài hát dành cho trẻ em của Mother Goose – Ơ RÊ KA!!! Jack Sprat chỉ ăn chỗ không có thịt mỡ, còn vợ anh ấy chỉ ăn chỗ không có thịt nạc Và họ cùng nhau liếm sạch cái đĩa thức ăn. Mặc dù John và Chris cùng nhau phát triển ý tưởng kinh doanh nhưng John vẫn có vẻ hơi miễn cưỡng. Ngay từ đầu, Chris đã là người tiến hành các nghiên cứu cũng như đóng góp phần lớn các ý kiến. Trong 6 tháng, sự hợp tác kết thúc, Chris nói với John rằng nếu Jack Sprat’s thành công, lúc nào John cũng có thể quay lại làm việc ở đó.
Dường như sự nhiệt tình của John cứ vơi đi từng chút một. Thật khó để nói anh ấy ngồi xuống và bàn bạc về công việc. Chúng tôi đã cùng đi nói chuyện với một số kiến trúc sư, nhưng tất cả đều thất bại nhanh chóng. Sau một thời gian, tôi nhận ra rằng chỉ mình mới là người thực lòng quan tâm đến kế hoạch làm ăn này. Sau đó tôi cũng đề nghị hợp tác với những người bạn và bạn cùng lớp khác nhưng không ai sẵn sàng đưa ra sự cam kết của mình. HÀNH TRÌNH XÂY DỰNG MỘT CHUẨN MỰC VỀ THỰC PHẨM KHÔNG CHẤT BÉO Những nghiên cứu của Chris nhanh chóng cho thấy nhu cầu lớn và đang ngày càng tăng lên về các thực phẩm chứa ít hoặc không có chất béo trong thị trường các sản phẩm chế biến sẵn (tức là mảng thực phẩm ít hoặc không có chất béo). Ngành cung cấp thực phẩm là một trong những ngành kinh doanh lớn nhất của Mỹ với doanh thu năm 1994 xấp xỉ 300 tỉ đô-la, trong đó thị trường thức ăn nhanh đóng góp gần 100 tỉ đô-la, chiếm 33% tổng doanh thu từ đồ ăn “không ăn tại nhà” (eat away from home). Thêm vào đó, Chris còn biết được năm 1993, thị trường sản phẩm không có chất béo được đóng gói sẵn có doanh thu 24.8 tỉ đô-la và ước tính sẽ đạt 29,5 tỉ đô-la trong năm 1994. Người ta đã đưa ra những kế hoạch nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định khoảng 5% mỗi năm trong tương lai gần.
Anh cũng tìm thấy một số nhà hàng bán đồ ăn ít hoặc không có chất béo ở California và Florida, nhưng so với ý niệm về nhà hàng mà Chris đang phát triển thì những nhà hàng này giống như sản phẩm rơi rớt từ văn hóa ăn uống trái ngược trong quá khứ vậy. Tháng 2-1995, Chris đến Los Angeles, California để thăm hai nhà hàng rất thành công trong loại hình kinh doanh này. Trước tiên anh ghé thăm Sprouts, một nhà hàng nhỏ và đầy đủ các dịch vụ với khoảng 60 chỗ và một quầy bán đồ ăn mang về. Chris nói: “chất lượng thức ăn ở đây thì kém và khẩu phần ăn thì quá ít. Tại sao phần ăn lại phải ít khi mà thức ăn có ít hoặc không có chất béo?” Tiếp đến, Chris đến Jiucers, một nhà hàng khác ở California. Nó được khai trương năm 1989 bởi một vận động viên đua xe đạp chuyên nghiệp, người đã từng rất thất vọng với việc các nhà hàng thiếu đồ ăn tốt cho sức khỏe. Bạn bè anh rất thích uống đồ uống pha trộn trái cây với yogurt, vì thế nên anh đã mở một QSR. Cho đến năm 1995, anh đã sở hữu 30 đến 40 nhà hàng ở khu vực Los Angeles. Chris cũng đến Boca Raton, Florida để thăm một chuỗi nhà hàng địa phương có tên là Healthy Way. Đây cũng là một nhà hàng thành công nhưng không gây được ấn tượng gì với anh. “Với Healthy Way, thậm chí tôi còn ít bị ấn tượng hơn nữa (nhưng có lẽ phấn khích hơn thì có) bởi vì nó quá đơn giản. Các thứ trong nhà hàng đều rất rẻ tiền, thế nhưng lại rất ăn khách.” Thành công của những nhà hàng này đã khiến Chris tin rằng anh đã tìm ra lỗ hổng trong thị trường này. “Mỗi nhà hàng đều có những điểm thiếu sót quan trọng, do đó tôi nghĩ ‘Nếu những nhà hàng này thành công, mình sẽ thực sự chiếm lĩnh được thị trường nếu đi đúng hướng’”
Những nhà hàng tương tự như ý tưởng của chúng tôi thì lại giống như sản phẩm của những năm 70 còn sót lại. Bạn biết mà, kiểu nhà hàng granola (một thực phẩm ăn kiêng rất tốt cho sức khỏe) dùng với sandwiche kẹp bơ- giá đỗ và các loại sinh tố mầm lúa mì. Ý tưởng của chúng tôi không phải là bất cứ cái gì giống như thế, thực tế điểm duy nhất giống nhau là cả nhà hàng của chúng tôi và của họ đều chú trọng đến thực phẩm tốt cho sức khỏe.” Một chuỗi nhà hàng khác? Vâng! Đúng thế! Tháng 3-1995, Chris tham gia Hội chợ Thực phẩm miền Đông bắc được tổ chức tại Trung tâm Thương mại Thế giới (WTC), khu thương mại Boston. Có rất nhiều đồ ăn ít hoặc không có chất béo được bày bán như các loại nước xốt, món khai miệng nấu sẵn và tráng miệng… Các chủ quầy hàng này nói với Chris rằng hiện nay thị trường đang có nhu cầu rất lớn về thực phẩm đóng gói ít hoặc không có chất béo. Khi Chris hỏi họ có nghĩ rằng mọi người đang cần một chuỗi nhà hàng bán đồ ăn ít hoặc không có chất béo hay không, anh nhận được lời khẳng định chắc chắn và đầy hào hứng: “Có” Tháng 4-1995, Chris đã liên hệ với chi nhánh của Cục quản lý tiểu thương (Small Business Administration) tại Boston. Ở đây anh gặp Maximilian Charm, một chuyên gia tư vấn của cục, người đang sở hữu một chuỗi nhà hàng nhượng quyền Burger King. Là một chủ nhà hàng QRS thành công, Max rất quan tâm đến tiềm năng của ý tưởng mà Chris đưa ra. Ông nói với Chris rằng hầu hết các nhà
hàng thất bại không phải vì những khiếm khuyết vốn có của ngành này mà chủ yếu là do chủ kinh doanh không dự liệu, tính toán một cách thấu đáo trước khi khai trương (điều này đặc biệt đúng đối với các quán ăn tại nhà). Max cho rằng những người đã tiến hành các nghiên cứu, khảo sát cộng với việc có một kế hoạch kinh doanh tốt thường sẽ đi đến thành công. Ông khuyên Chris nên quay lại khi kế hoạch kinh doanh đã hoàn tất, vì anh đang có cơ hội rất lớn để nhận được một khoản vay có bảo đảm từ SBA. Hội chợ Nhà hàng Quốc gia là hội chợ thực phẩm thường niên lớn nhất thế giới. Tháng 5-1995, nó được tổ chức tại Tòa nhà MaCormack ở Chicago. Các chủ quầy hàng ở đây chào đón kế hoạch của Chris rất nhiệt tình, đặc biệt là Skinny Cow Inc., nhà cung cấp bơ ít/không có chất béo đã được đăng ký nhãn hiệu riêng cho các công ty như Alpine Lace và Healthy Choice. Họ đã giới thiệu Chris với Arlene Spiegel, một nhà tư vấn dày dặn kinh nghiệm trong chuỗi nhà hàng mới khởi nghiệp SQR và rất quan tâm đến thực phẩm ít hoặc không có chất béo. Cứ theo như tình hình ở hội chợ thì Chris tin chắc đây chính là thời cơ ngàn vàng của mình. Anh hỏi Arlene: “Chúng ta sẽ làm gì với kế hoạch này?” KẾ HOẠCH KINH DOANH CỦA JACK SPRAT Ngay từ đầu, Chris đã dự định sẽ thành lập một hệ thống nhà hàng tầm cỡ quốc gia. Anh muốn nó trở thành một dự án kinh doanh có tiềm năng lớn. Chuỗi nhà hàng của anh bao gồm hai loại hình chính: nhà hàng biệt lập (stand-alone) và nhà hàng đi thuê (hosted). Những điểm khác biệt chủ yếu giữa hai loại nhà hàng
này là quy mô, địa điểm, thực đơn và khách hàng cơ sở (customer base) – còn điểm giống nhau là cả hai đều phải là nhà hàng phục vụ nhanh. Nhà hàng biệt lập có thể lớn hơn với thực đơn phong phú, được đặt ở những nơi đông người qua lại, có thể là những địa điểm lý tưởng cho các nhà hàng QSR như góc những con phố nhộn nhịp, thương xá và những khu mua sắm. Nhà hàng độc lập phải khiến tất cả mọi người trên phố dừng bước ghé vào đây. Ngược lại, các nhà hàng đi thuê sẽ hưởng lợi từ số lượt khách ra vào nơi nó thuê chỗ. Nhà hàng đi thuê sẽ có ít thực đơn hơn và nhỏ hơn nhà hàng độc lập. Chúng có thể được đặt bên trong những tòa nhà rộng như đại sảnh của một khách sạn chẳng hạn. Nhà hàng đi thuê có tác dụng như những phiên bản thu nhỏ của nhà hàng độc lập Jack Sprat. Ý tưởng này bắt nguồn từ cô và chú của Chris, vốn là những người chủ nhà hàng. Họ đã từng mở các địa điểm thuê mặt bằng từ những trung tâm chăm sóc sức khỏe địa phương và Chris nhìn thấy khả năng có thể tìm được những địa điểm để thuê chỗ trong những tổ chức quan tâm đến sức khỏe (ví dụ như bệnh viện, phòng tập thể dục, trường học…) Theo dự định, trong năm 1996 Chris sẽ đưa hai nhà hàng vào hoạt động, một độc lập và một đi thuê. Chris sẽ mở rộng quy mô khi hai nhà hàng này tạo được ý niệm trong tâm trí mọi người. Khoản đầu tư vào quá trình xây dựng ý niệm này không cần phải đem lại lợi nhuận, chỉ cần số tiền thu vào chứng minh được độ hút khách của 2 nhà hàng đầu tiên là đủ (xem Dẫn chứng 3.2 và 3.3). Mọi người nói với Chris rằng nếu những nhà hàng đầu tiên thành công thì về lâu dài tài chính sẽ không phải là vấn đề cần quan tâm đến.
Bạn cần phải hy sinh quyền lợi của mình trước khi lấy được tiền từ túi khách hàng. Nhưng nếu bạn mang đến cho thị trường một ý niệm thành công về sản phẩm thì số tiền mà bạn đã bỏ ra đầu tư sẽ tự động quay về gõ cửa nhà bạn thôi. Dự đoán trước được tốc độ phát triển nhanh chóng của công việc kinh doanh, Chris đã lên kế hoạch thuê các ban điều hành từ bên ngoài một khi công ty bắt đầu tăng trưởng. Anh nghĩ rằng riêng công đoạn chuẩn bị thực phẩm có thể được kiểm soát một cách vĩ mô với độ hoàn hảo cao nhất. Dựa vào hệ thống tiêu chuẩn đúng đắn, một nhà kinh doanh nhà hàng bên ngoài có thể duy trì được chất lượng cao mà vẫn tinh giảm được bộ máy quản lý của mình: Tôi muốn tạo ra một cái gì đó giống như hoạt động kinh doanh nhượng quyền thực sự. Rất nhiều công việc trong ngành kinh doanh này có thể được thuê ngoài, nhờ đó chúng ta vừa có thể kiểm soát công việc vừa có thể mở rộng quy mô nhanh chóng. Tôi muốn mọi thứ phải được tạo ra theo một cách có thể hạn chế sai sót đến mức thấp nhất . Rất nhiều người nghĩ rằng nên có một bếp trưởng phụ trách tại bếp của nhà hàng. Nhưng tôi lại nghĩ là không cần. Hoàn toàn không. Tất nhiên, bếp trưởng dựa vào báo cáo của nhân viên phục vụ để tạo ra những công thức nấu ăn nhưng anh ta không nhất thiết phải túc trực hàng ngày tại bếp để chuẩn bị món. Xu hướng hiện nay là hầu hết mọi thứ đều được làm sẵn từ trước. Một nhà cung cấp các dịch vụ thực phẩm sẽ nấu các món ăn cho nhà hàng của chúng tôi dựa trên công thức mà bếp trưởng đã nghĩ ra, sau đó nhân viên của chúng tôi chỉ việc hâm nóng đồ ăn lên mà thôi. Trước đây, khi mới bắt đầu, chúng tôi thường nấu
các món ngay tại bếp của nhà hàng rồi nhân viên sẽ làm việc nhiều giờ liền chỉ để tạo nên vài đồng đô-la cho một giờ phục vụ các bữa ăn. Các bếp trưởng giờ đây không cần phải túc trực ở gian bếp của nhà hàng (và cả trên bảng tính lương) hàng ngày nữa. Đó chính là một lý do giải thích vì sao những kế hoạch kinh doanh được tính toán một cách hiệu quả lại là một yếu tố then chốt quyết định đến sự thành công.