NH NG V N Đ C B N C A MARKETINGỮ Ấ Ề Ơ Ả Ủ
1. Nh ng khái ni m c t lõi c a marketingữ ệ ố ủ
Có nhi u cách đ nh nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình t ch c l c l ngề ị ổ ứ ự ượ
bán hàng nh m bán đ c nh ng hàng hóa do công ty s n xu t ra. Marketing là quá trình qu ngằ ượ ữ ả ấ ả
cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hi u và th a mãn nhu c u c a th tr ng. Hayể ỏ ầ ủ ị ườ
Marketing là làm th tr ng, nghiên c u th tr ng đ th a mãn nó. Chúng ta cũng có th hi uị ườ ứ ị ườ ể ỏ ể ể
r ng Marketing là các c ch kinh t và xã h i mà các t ch c và cá nhân s d ng nh m th aằ ơ ế ế ộ ổ ứ ử ụ ằ ỏ
mãn nhu c u và mong mu n c a mình thông qua quy trình trao đ i s n ph m trên th tr ng.ầ ố ủ ổ ả ẩ ị ườ
Theo Philip Kotler thì marketing đ c hi u nh sau: Marketing là m t quá trình qu n lýượ ể ư ộ ả
mang tính xã h i, nh đó mà các cá nhân và t p th có đ c nh ng gì h c n và mong mu nộ ờ ậ ể ượ ữ ọ ầ ố
thông qua vi c t o ra, chào bán và trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ng i khác.ệ ạ ổ ữ ả ẩ ị ớ ữ ườ
Khái niêm này c a marketing d a trên nh ng khái ni m c t lõi: nhu c u, mong mu n vàủ ự ữ ệ ố ầ ố
yêu c u, s n ph m, giá tr , chi phí và s hài lòng, trao đ i, giao d ch và các m i quan h , thầ ả ẩ ị ự ổ ị ố ệ ị
tr ng, marketing và nh ng ng i làm marketing. Nh ng khái ni m này đ c minh ho trongườ ữ ườ ữ ệ ượ ạ
hình sau:
Nhu c u, mong mu n và yêu c uầ ố ầ
T duy marketing b t đ u t nh ng nhu c u và mong mu n th c t c a con ng i.ư ắ ầ ừ ữ ầ ố ự ế ủ ườ
Ng i ta c n th c ăn, không khí, n c, qu n áo và n i đ n ng thân. Ngoài ra ng i taườ ầ ứ ướ ầ ơ ở ể ươ ườ
còn r t ham mu n đ c ngh ng i, h c hành và các d ch v khác. H cũng có s a chu ngấ ố ượ ỉ ơ ọ ị ụ ọ ự ư ộ
nh ng m u mã và nhãn hi u c th c a nh ng hàng hoá d ch v c b n.ữ ẫ ệ ụ ể ủ ữ ị ụ ơ ả
S li u th ng kê cho th y, trong m t năm, 249 tri u ng i M có th tiêu dùng hay số ệ ố ấ ộ ệ ườ ỹ ể ử
d ng 67 t qu tr ng, 2 t con gà, 5 tri u máy s y tóc, 133 t km hành khách du l ch n i đ aụ ỷ ả ứ ỷ ệ ấ ỷ ị ộ ị
1
b ng máy bay và h n 4 tri u bài gi ng c a các giáo s đ i h c Anh ng . Nh ng hàng tiêuằ ơ ệ ả ủ ư ạ ọ ữ ữ
dùng và d ch v này đ ra yêu c u ph i có h n 150 tri u t n thép, 4 t t n bông v i và nhi uị ụ ẻ ầ ả ơ ệ ấ ỷ ấ ả ề
lo i t li u s n xu t khác. ạ ư ệ ả ấ
C n phân bi t rõ các khái ni m nhu c u, mong mu n và yêu c u. Nhu c u c a conầ ệ ệ ầ ố ầ ầ ủ
ng i là m t tr ng thái c m giác thi u h t m t s tho mãn c b n nào đó. Ng i ta c n cóườ ộ ạ ả ế ụ ộ ự ả ơ ả ườ ầ
th c ăn, qu n áo, n i , s an toàn, c a c i, s quý tr ng và m t vài th khác n a đ t n t i.ứ ầ ơ ở ự ủ ả ự ọ ộ ứ ữ ể ồ ạ
Nh ng nhu c u này không ph i do xã h i hay nh ng ng i làm marketing t o ra. Chúng t nữ ầ ả ộ ữ ườ ạ ồ
t i nh m t b ph n c u thành c th con ng i và nhân thân con ng i.ạ ư ộ ộ ậ ấ ơ ể ườ ườ
Mong mu n là s ao c có đ c nh ng th c th đ tho mãn nh ng nhu c u sâu xaố ự ướ ượ ữ ứ ụ ể ể ả ữ ầ
h n đó. M t ng i M có nhu c u th c ăn và mong mu n có có món hamburger, có nhu c uơ ộ ườ ỹ ầ ứ ố ầ
v qu n áo và mong mu n có b đ Pierrre Cardin, có nhu c u v s quý tr ng và mu n cóề ầ ố ộ ồ ầ ề ự ọ ố
m t chi c xe Mercedes. Trong m t xã h i khác thì nh ng nhu c u này l i đ c tho mãn theoộ ế ộ ộ ữ ầ ạ ượ ả
m t cách khác: Nh ng ng i th dân Úc tho mãn c n đói c a mình b ng chim cánh c t; Nhuộ ữ ườ ổ ả ơ ủ ằ ụ
c u v qu n áo b ng m nh kh ; S quý tr ng b ng m t chu i vòng v c đ đeo c . M cầ ề ầ ằ ả ố ự ọ ằ ộ ỗ ỏ ố ể ổ ặ
dù nhu c u c a con ng i thì ít, nh ng mong mu n c a h thì nhi u. Mong mu n c a conầ ủ ườ ư ố ủ ọ ề ố ủ
ng i không ng ng phát tri n và đ c đ nh hình b i các l c l ng và đ nh ch xã h i, nhườ ừ ể ượ ị ở ự ượ ị ế ộ ư
nhà th , tr ng h c, gia đình và các công ty kinh doanh.ờ ườ ọ
Yêu c u là mong mu n có đ c nh ng s n ph m c th đ c h u thu n c a kh năngầ ố ượ ữ ả ẩ ụ ể ượ ậ ẫ ủ ả
và thái đ s n sàng mua chúng. Mong mu n tr thành yêu c u khi có s c mua h tr . Nhi uộ ẵ ố ở ầ ứ ỗ ợ ề
ng i mong mu n có m t chi n xe Mercedes, nh ng ch có m t s ít ng i có kh năng vàườ ố ộ ế ư ỉ ộ ố ườ ả
s n sàng mua ki u xe đó. Vì th công ty không nh ng ph i đ nh l ng xem có bao nhiêuẵ ể ế ữ ả ị ượ
ng i mong mu n có s n ph m c a mình, mà đi u quan tr ng h n là ph i đ nh l ng xem cóườ ố ả ẩ ủ ề ọ ơ ả ị ượ
bao nhiêu ng i th c s s n sàng và có kh năng mua nó.ườ ự ự ẵ ả
Nh ng đi m khác bi t nêu trên đã làm sáng t nh ng ý ki n phê bình th ng th y c aữ ể ệ ỏ ữ ế ườ ấ ủ
nh ng ng i lên án marketing là “nh ng ng i làm marketing t o ra nhu c u” hay “nh ngữ ườ ữ ườ ạ ầ ữ
ng i làm marketing d d m i ng i mua nh ng th mà h không mong mu n”. Nh ngườ ụ ỗ ọ ườ ữ ứ ọ ố ữ
ng i làm marketing không t o ra nhu c u, nhu c u đã t n t i tr c khi có nh ng ng i làmườ ạ ầ ầ ồ ạ ướ ữ ườ
marketing. Cùng v i nh ng y u t nh h ng khác trong xã h i, nh ng ng i làm marketingớ ữ ế ố ả ưở ộ ữ ườ
có tác đ ng đ n nh ng mong mu n. H c vũ ý t ng là chi c xe Mercedes s tho mãn nhuộ ế ữ ố ọ ổ ưở ế ẽ ả
c u v đ a v xã h i c a con ng i. Tuy nhiên nh ng ng i làm marketing không t o ra nhuầ ề ị ị ộ ủ ườ ữ ườ ạ
2
c u v đ a v xã h i. H tác đ ng đ n yêu c u b ng cách làm ra s n ph m thích h p, h pầ ề ị ị ộ ọ ộ ế ầ ằ ả ẩ ợ ấ
d n, v a túi ti n và d ki m cho nh ng ng i tiêu dùng m c tiêu.ẫ ừ ề ễ ế ữ ườ ụ
S n ph mả ẩ
Ng i ta tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a mình b ng hàng hoá và d ch v . Thu tườ ả ữ ầ ố ủ ằ ị ụ ậ
ng s n ph m đây đ c hi u là c hang hoá l n d ch v . Ta đ nh nghĩa s n ph m là b t cữ ả ẩ ở ượ ể ả ẫ ị ụ ị ả ẩ ấ ứ
th gì có th đem chào bán đ tho mãn m t nhu c u hay mong mu n. Ý nghĩa quan tr ngứ ể ể ả ộ ầ ố ọ
c a s n ph m v t ch t b t ngu n không ph i t vi c s h u chúng, mà chính là t vi c cóủ ả ẩ ậ ấ ắ ồ ả ừ ệ ở ữ ừ ệ
đ c nh ng d ch v mà chúng đem l i. Ta mua m t chi c xe không ph i đ ng m nhìn nó màượ ữ ị ụ ạ ộ ế ả ể ắ
vì nó cung ng v n chuy n. Ta mua m t cái b p không ph i đ chiêm ng ng mà vì nó đ mứ ậ ể ộ ế ả ể ưỡ ả
b o d ch v n u n ng. Vì v y các s n ph m v t ch t th c s là nh ng ph ng ti n đ mả ị ụ ấ ướ ậ ả ẩ ậ ấ ự ự ữ ươ ệ ả
b o ph c v chúng ta.ả ụ ụ
Th c ra thì d ch v còn do nh ng y u t khác đ m b o, nh con ng i, đ a đi m, cácự ị ụ ữ ế ố ả ả ư ườ ị ể
ho t đ ng, t ch c và ý t ng. N u ta c m th y bu n thì ta có th đ n m t câu l c b hàiạ ộ ổ ứ ưở ế ả ấ ồ ể ế ộ ạ ộ
k ch đ xem m t di n viên hài bi u di n, gia nh p câu l c b đ c thân (t ch c) hay ch pị ể ộ ễ ể ễ ậ ạ ộ ộ ổ ứ ấ
nhân tri t lý s ng khác nhau (ý t ng). Vì th ta s s d ng thu t ng s n ph m đ ám chế ố ưở ế ẽ ử ụ ậ ữ ả ẩ ể ỉ
s n ph m v t ch t, s n ph m d ch v và nh ng ph ng ti n khác có kh năng tho mãn m tả ẩ ậ ấ ả ẩ ị ụ ữ ươ ệ ả ả ộ
mong mu n hay m t nhu c u. Đôi khi ta cũng s s d ng nh ng thu t ng khác nhau thay choố ộ ầ ẽ ử ụ ữ ậ ữ
s n ph m, nh hàng hoá, y u t tho mãn hay ngu n tài nguyên.ả ẩ ư ế ố ả ồ
Các nhà s n xu t hay ph m sai l m là chú tr ng đ n các s n ph m v t ch t c a mìnhả ấ ạ ầ ọ ế ả ẩ ậ ấ ủ
h n là đ n nh ng d ch v mà nh ng s n ph m đó th c hi n. H ch nghĩ đ n vi c tiêu thơ ế ữ ị ụ ữ ả ẩ ự ệ ọ ỉ ế ệ ụ
s n ph m ch không ph i vi c đ m b o gi i quy t m t nhu c u. Th nh ng m t ng i phả ẩ ứ ả ệ ả ả ả ế ộ ầ ế ư ộ ườ ụ
n l i không mua c c sáp môi, mà bà ta l i mua “m t ni m hy v ng” làm đ p cho mình.ữ ạ ụ ạ ộ ề ọ ẹ
Ng i th m c không mua m t cái khoan, mà mua m t “l khoan”. Đ i t ng v t ch t ch làườ ợ ộ ộ ộ ỗ ố ượ ậ ấ ỉ
m t ph ng ti n bao gói m t d ch v . Công vi c c a ng i làm marketing là bán nh ng l iộ ươ ệ ộ ị ụ ệ ủ ườ ữ ợ
ích hay d ch v ch a đ ng trong nh ng s n ph m v t ch t, ch không ph i là mô t nh ngị ụ ứ ự ữ ả ẩ ậ ấ ứ ả ả ữ
tính ch t v t lý c a chúng. Nh ng ng i bán ch chú tâm đ n s n ph m v t ch t ch khôngấ ậ ủ ữ ườ ỉ ế ả ẩ ậ ấ ứ
ph i nhu c u c a ng i tiêu dung là ng i m c b nh “thi n c n marketing”.ả ầ ủ ườ ườ ắ ệ ể ậ
Giá tr chi phí và s tho mãnị ự ả
3
Trong s r t nhi u nh ng s n ph m có th tho mãn m t nhu c u nh t đ nh, ng i tiêuố ấ ề ữ ả ẩ ể ả ộ ầ ấ ị ườ
dùng s l a ch n nh th nào? Gi s , hàng ngày m t ng i ph i đi làm xa 3 d m. Có m tẽ ự ọ ư ế ả ử ộ ườ ả ặ ộ
s s n ph m có th tho mãn đ c nhu c u này: patanh, xe đ p, xe g n máy, ô tô, taxi và xeố ả ẩ ể ả ượ ầ ạ ắ
buýt. Nh ng ph ng án này t o nên m t t p kh năng l a ch n s n ph m. Gi s ng i đóữ ươ ạ ộ ậ ả ự ọ ả ẩ ả ử ườ
mu n tho mãn m t s nhu c u ph thêm trên đ ng đi làm, c th là t c đ , an toàn, tho iố ả ộ ố ầ ụ ườ ụ ể ố ộ ả
mái và ti t ki m. Ta g i đó là t p nhu c u. Bây gi thì m i s n ph m có m t kh năng khácế ệ ọ ậ ầ ờ ỗ ả ẩ ộ ả
nhau đ tho mãn nh ng nhu c u khác nhau c a ng i đó. Ch ng h n nh xe đ p thì ch mể ả ữ ầ ủ ườ ẳ ạ ư ạ ậ
h n, kém an toàn và t n s c h n là ô tô, nh ng l i ti t ki m h n. Dù th nào đi n a thì ng iơ ố ứ ơ ư ạ ế ệ ơ ế ữ ườ
đó cũng ph i quy t đ nh s n ph m nào s đ m b o tho mãn nhu c u đ y đ nh t.ả ế ị ả ẩ ẽ ả ả ả ầ ầ ủ ấ
Khái ni m ch đ o là giá tr đ i v i khách hàng. Ng i đó s đánh giá kh năng c aệ ủ ạ ị ố ớ ườ ẽ ả ủ
t ng s n ph m tho mãn t p nhu c u c a mình. Anh ta có th x p h ng các s n ph m từ ả ẩ ả ậ ầ ủ ể ế ạ ả ẩ ừ
lo i tho mãn nhi u nhu c u nh t đ n đ n lo i tho mãn ít nhu c u nh t. Giá tr là s đánhạ ả ề ầ ấ ế ế ạ ả ầ ấ ị ự
giá c a ng i tiêu dùng v kh năng chung c a s n ph m tho mãn nh ng nhu c u c a mình.ủ ườ ề ả ủ ả ẩ ả ữ ầ ủ
Ta có th yêu c u anh ta hình dung nh ng đ c đi m c a m t s n ph m lý t ng đ i v iể ầ ữ ặ ể ủ ộ ả ẩ ưở ố ớ
nh ng nhi m v đó. Anh ta có th tr l i r ng s n ph m lý t ng s đ a anh ta đ n ch làmữ ệ ụ ể ả ờ ằ ả ẩ ưở ẽ ư ế ỗ
trong giây lát v i s an toàn tuyêt đ i, không m t s c và chi phí b ng không. Khi đó giá tr c aớ ự ố ấ ứ ằ ị ủ
m i s n ph m th c t s ph thu c vào m c đ nó g n v i s n ph m lý t ng đó.ỗ ả ẩ ự ế ẽ ụ ộ ứ ộ ầ ớ ả ẩ ưở
Gi s r ng anh ta quan tâm hàng đ u đ n t c đ và s tho i mái khi đi làm. N u anh taả ử ằ ầ ế ố ộ ự ả ế
đ c s d ng mi n phí b t kỳ s n ph m nào trong s đó, thì ta có th đoán tr c đ c là anhượ ử ụ ễ ấ ả ẩ ố ể ướ ượ
ta s ch n ô tô. Nh ng bây gi m i n y sinh v ng m c: chi phí đ mua ô tô l n h n nhi uẽ ọ ư ờ ớ ả ướ ắ ể ớ ơ ề
so v i chi phí đ mua m t chi c xe đ p, do đó anh ta s ph i t b nhi u th khác (có giá tr )ớ ể ộ ế ạ ẽ ả ừ ỏ ề ứ ị
đ mua ô tô. Vì th anh ta s xem xét giá tr và giá c c a s n ph m tr c khi anh ta ch n.ể ế ẽ ị ả ủ ả ẩ ướ ọ
Anh ta s ch n s n ph m nào t o ra giá tr l n nh t trên m t đ ng USD.ẽ ọ ả ẩ ạ ị ớ ấ ộ ồ
Các nhà nghiên c u v hành vi c a ng i tiêu dùng ngày nay đã v t ra ngoài khuônứ ề ủ ườ ượ
kh ch t h p c a nh ng gi thuy t kinh t v cách th c ng i tiêu dùng xét đoán giá tr vàổ ậ ẹ ủ ữ ả ế ế ề ứ ườ ị
l a ch n s n ph m. ự ọ ả ẩ
Trao đ i, giao d ch và các m i quan hổ ị ố ệ
Vi c con ng i có nh ng nhu c u và mong mu n và có th g n cho các s n ph m m t giá trệ ườ ữ ầ ố ể ắ ả ẩ ộ ị
v n ch a nói lên h t đ c ý nghĩa c a marketing. Markerting xu t hi n khi ng i ta quy tẫ ư ế ượ ủ ấ ệ ườ ế
4
đ nh tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i. Trao đ i là m t trong b nị ả ữ ầ ố ổ ổ ộ ố
cách đ ng i ta có đ c các s n ph m.ể ườ ượ ả ẩ
Cách th nh t là t s n xu t. Ng i ta có th t gi i quy t c n đói b ng cách săn b n,ứ ấ ự ả ấ ườ ể ự ả ế ơ ằ ắ
đánh cá hay hái l m trái cây. H không c n ph i quan h v i b t kỳ ai khác. Trong tr ngượ ọ ầ ả ệ ớ ấ ườ
h p này, không có th tr ng và cũng không có marketing.ợ ị ườ
Cách th hai là c ng đo t. Nh ng ng i đói có th c p gi t hay đánh c p th c ănứ ưỡ ạ ữ ườ ể ướ ậ ắ ứ
c a nh ng ng i khác. Nh ng ng i khác đó không đ c l i gì ngo i tr m t đi u là khôngủ ữ ườ ữ ườ ượ ợ ạ ừ ộ ề
b th ng.ị ươ
Cách th ba là đi xin. Nh ng ng i đói có th đ n xin ng i khác th c ăn. H không cóứ ữ ườ ể ế ườ ứ ọ
th gì h u hình đ trao đ i, ngo i tr l i c m n.ứ ữ ể ổ ạ ừ ờ ả ơ
Cách th t là trao đ i. Nh ng ng i đói có th đem đ n ng i khác ti n, lo i hàng hoáứ ư ổ ữ ườ ể ế ườ ề ạ
khác hay d ch v đ đ i l y th c ăn.ị ụ ể ổ ấ ứ
Marketing phát sinh t ph ng th c ki m s n ph m th t này. Trao đ i là hành đ ngừ ươ ứ ế ả ẩ ứ ư ổ ộ
ti p nh n m t s n ph m mong mu n t m t ng i nào đó b ng cách đ a cho ng i đóế ậ ộ ả ẩ ố ừ ộ ườ ằ ư ườ
nh ng th gì đó. Trao đ i là m t khái ni m quy t đ nh, t o n n móng cho marketing. Trao đ iữ ứ ổ ộ ệ ế ị ạ ề ổ
ch x y ra khi tho mãn đ đi u ki n sau:ỉ ả ả ủ ề ệ
1. Ít nh t ph i có hai bên. ấ ả
2. M i bên ph i có m t th gì đó có th có giá tr đ i v i bên kia. ỗ ả ộ ứ ể ị ố ớ
3. M i bên ph i có kh năng t giao d ch và chuy n giao hàng hoá c aỗ ả ả ự ị ể ủ
mình.
4. M i bên đ u có quy n t do ch p nh n hay kh c t l i đ ngh c aỗ ề ề ự ấ ậ ướ ừ ờ ề ị ủ
bên kia.
5. M i bên đ u tin ch c là mình nên hay mu n giao d ch v i bên kia. ỗ ề ắ ố ị ớ
N u có đ năm đi u ki n này thì m i có ti m năng trao đ i. Còn vi c trao đ i có th c sế ủ ề ệ ớ ề ổ ệ ổ ự ự
di n ra hay không là còn tuỳ thu c vào v n đ hai bên có th th o thu n đ c nh ng đi uễ ộ ấ ề ể ả ậ ượ ữ ề
ki n trao đ i có l i cho c hai bên (hay chí ít cũng không có h i) so v i tr c khi trao đ i.ệ ổ ợ ả ạ ớ ướ ổ
5