Phân khúc thị trường và chiến lược Marketing của dầu gội X-men

Chia sẻ: Qd Kaka | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:45

Thêm vào BST

Báo xấu

2.341
lượt xem 653
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hoạt động marketing đã có từ lâu, tuy vậy khái niệm chỉ hình ttừ những năm đầu thế kỉ XX. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển, cạnh tranh thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh. Marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại, không chỉ là tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, bán những gì có sẵn. Marketing hiện đại bao gồm tất cả mọi hoạt động về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân khúc thị trường và chiến lược Marketing của dầu gội X-men

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT Ậ MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÃN HIỆU DẦU GỘI X-MEN NHÓM THỰC HIỆN: 1. Tạ Việt Chương K084071154 2. Đinh Xuân Đức K084071171 3. Nguyễn Bình Phương Minh K084071203 4. Phan Nhất Quyết K084071224 5. Thái Thị Diễm Trúc K084071256 TP. Hồ Chí Minh – 2010
Mục lục A. Phần mở đầu B. Nội dung đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận 1.1. Phân khúc thị trường 1.1.1 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng 1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp 1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2 Marketing-mix 1.2.1 Sản phẩm 1.2.1.1 Khái niệm 1.2.1.2 Dịch vụ 1.2.1.3 Phân loại 1.2.1.4 Các thành phần marketing của sản phẩm 1.2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm 1.2.1.6 Khái niệm về dòng sản phẩm và các thông số của một hỗn hợp sản phẩm 1.2.1.7 Quá trình phát triển sản phẩm mới 1.2.2 Giá cả 1.2.2.1 Khái niệm,vị trí ,vai trò của giá cả 1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sách về giá cả 1.2.2.3 Các phương pháp định giá 1.2.2.4 Các chiến lược định giá 1.2.2.5 Các chiến lược định giá thích nghi 1.2.2.6 Sự thay đổi giá 1.2.3 Phân phối 2.4.1. Khái niệm: 2.4.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối 2.4.3. Các quyết định về kênh phân phối 2.4.4.Tổ chức vận chuyển hàng hóa 1.2.4 Xúc tiến
1.2.4.1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1.2.4.2Chiến lược chiêu thị hỗn hợp 1.2.4.3 Các công cụ quảng bá hỗn hợp và bản chất của chúng Chương 2: Sơ lược về công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) và dầu gội X-men Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược marketing của thương hiệu X- men 3.1 Chiến lược về phân khúc thị trường 3.2 Chiến lược marketing của X-men 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 3.2.2 Chiến lược giá 3.2.3 Chiến lược phân phối 3.2.4 Chiến lược xúc tiến Chương 4: Kết luận C. Tài liệu tham khảo
A. Phần mở đầu Hoạt động marketing đã có từ lâu, tuy vậy khái niệm chỉ hình ttừ những năm đầu thế kỉ XX. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển, cạnh tranh thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh. Marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại, không chỉ là tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, bán những gì có sẵn. Marketing hiện đại bao gồm tất cả mọi hoạt động về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm, tiêu thụ, kích thích tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng. Nó coi thị trường là quan trọng nhất, người mua đóng vai trò quyết định cho quá trình sản xuất kinh doanh. Mô hình marketing phổ biến nhất hiện nay là marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp. Đây là một giải pháp có tính chất tình thế và thể hiện mức độ tập trung cao nhất của tổ chức doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định. Các công cụ của marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Marketing rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp với các hoạt động chức năng là sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực...thì chức năng kết nối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trước khi doanh nghiệp bắt tay vảo sản xuất một sản phẩm cụ thể đó là marketing, có thể nói nhiệm vụ cơ bản của marketing là tạo lập khách hàng, tương tự như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nói riêng Việt Nam, Việt Nam ngày nay đang chuyển mình cùng thời đại, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, trở thành một trong những hiện tượng trên bản đồ kinh tế thế giới. Trong nền kinh tế sinh động hiện nay, sản phẩm và dịch vụ đang và sẽ thay đổi nhanh cả về chất và lượng. Nhu cầu đối với công việc xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, xúc tiến quảng bá của từng công ty, lĩnh vực ngành nghề, mỗi vùng miền càng trở nên “nóng” hơn bao giờ hết. Do đó, nhu cầu về
các cấp quản lý có tư duy, năng lực chất lượng cao trong lĩnh vực quản lý marketing cực kỳ cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp và đối với sự tăng trưởng kinh tế bền vững của Việt Nam. Cũng vì thế, đối với sinh viên kinh tế đang học những khối ngành liên quan đến marketing, việc hiểu rõ mô hình marketing mix và áp dụng trên thực tế của nó là rất cần thiết, một phần hỗ trợ không thể thiếu cho công việc sau này khi tham gia vào thị trường, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh. Vì lí do đó, chúng tôi thực hiện đề tài này, nghiên cứu mô hình marketing của thương hiêu X-men thuộc công ty ICP, một thương hiệu Việt, một trong hai mô hình được đánh giá là mô hình marketing triển vọng nhất Việt Nam, nhằm cung cấp cho các bạn sinh viên, đặc biệt là sinh viên kinh tế một cái nhìn sâu sắc hơn về marketing trong thực tế, từ đó có thêm kiến thức phục vụ cho học tập và làm việc sau này.
B. Phần nội dung đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận 1.1 Phân khúc thị trường Khái niệm: khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,... Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những khúc hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận,... Phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân bố khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau., do đó, ta nên chọn phần hoặc khúc nào để phục vụ cho tốt nhất. 1.1.1 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi (dịp mua hàng, lợi ích mà khách hàng mong đợi từ món hàng, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành đối với sản phẩm, các trạng thái sẵn sàng mua). 1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp - Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng - Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền, bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty mà ta thấy có lời,... - Các nhân tố mang tính chất tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách
hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ. - Các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành. 1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu  Marketing tổng thể Là loại phương án không chú ý sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng mà chỉ tập trung vào những điểm chung trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và đưa ra thị trường một thứ duy nhất cho toàn bộ khách hàng. Ưu điểm: chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ thấp, chi phí quảng cáo thấp, chi phí quản lý thấp. Nhược điểm: khó có thể thỏa mãn được toàn bộ khách hàng, khó khăn khi cạnh tranh với những doanh nghiệp chỉ phục vụ ở một phân khuc thị trường.  Marketing đa dạng sản phẩm Dựa trên cơ sở là sở thích, thị hiếu của khách hàng luôn đa dạng và biến đổi, doanh nghiệp tung ra thị trường nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của thị trường. Ưu điểm: đem lại sự đa dạng và thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Hạn chế: chưa có sự phân khúc và nghiên cứu kỹ nhu cầu sở thích của khách hàng trong từng phân khúc.  Marketing theo mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một số nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà một công ty quyết định phục vụ. Đánh giá các phân khúc thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, cần đánh gái 3 yếu tố: quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường, độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của công ty. Các kiểu chiến lược marketing theo mục tiêu:
* Chiến lược đa phân khúc: là chiến lược tham gia một số khúc thị trường, cung ứng một số loại sản phẩm và ứng dụng các chương trình marketing mix khác nhau tương ứng cho mỗi khúc thị trường ấy. Ưu điểm: có thể có doanh số cao, vị thế vững chắc trong mỗi phân đoạn thị trường. Nhược điểm: phí tổn kinh doanh sẽ tăng lên. * Chiến lược đơn phân khúc Ngách thị trường là một bộ phận nhỏ khách hàng so với khúc thị trường mà các công ty lớn thường không để ý tới. Tư tưởng chủ đạo của ngách thị trường là sự chuyên môn hóa. Ưu điểm: giúp doanh nghiệp đạt được một vị thế vững chắc trong ngách thị trường mà nó phục vụ, đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn. Nhược điểm: nếu lớn có công ty cực lớn tấn công vào ngách đó thì công ty sẽ gặp thảm họa, nếu chỉ trông cậy vào một hoặc một vài phân khúc thì khi sức mua giảm xuống sẽ bị thua lỗ.  Marketing hướng vào từng cá nhân khách hàng Hướng sản phẩm và chương trình marketing vào nhu cầu và sở thích của từng khách hàng riêng lẻ.  Marketing khách hàng khu vực Hướng thương hiệu hoặc các chương trình xúc tiến khác nhau vòa nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng ở các địa phương, thành phố, thị xã hay các cộng đồng dân tộc khác nhau. 1.2 Marketing-mix 1.2.2. Sản phẩm 1.2.2.1 Khái niệm Là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sự sở hữu, sự sử dụng và sự tiêu dùng có thễ thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu nào đó của khách hàng. Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình. 1.2.1.2 Dịch vụ
Là bất kỳ một hoạt động nào mà một chủ thể này cung ứng cho một chủ thể khác mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất kỳ thứ gì. 1.2.1.3 Phân loại  Căn cứ vào tính chất hữu hình và tính vô hình: - Chỉ là sản phẩm hữu hình thuần túy - Sản phẩm hữu hình có kèm theo dịch vụ - Một hỗn hợp tương đối ngang nhau. - Dịch vụ là chính có kèm theo các sản phẩm hữu hình bổ trợ và dịch vụ - Dịch vụ thuần túy  Căn cứ vào nhóm tiêu chí khác - Dịch vụ dựa vào thiết bị là chính hay con người là chính - Cần khách hàng hiện diện hay không - Đáp ứng nhu cầu của cá nhân hay nhu cầu doanh nghiệp - Cuối cùng, mục tiêu lợi nhuận hay phi lợi nhuận 1.2.1.4. Các thành phần marketing của sản phẩm - Lợi ích cốt lõi: cái mà khách hàng thật sự mua. - Phần hiện thực của sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm cụ thể: chất lượng, đặc điểm của sản phẩm hay kiểu dáng, mẫu mã và phong cách sản phẩm, nhãn hàng, bao bì sản phẩm và đóng gói. - Phần gia giảm của sản phẩm hay sản phẩm bổ sung: giao hàng và điều kiện thanh toán, cách sử dụng, dịch vụ sau khi bán hàng. 1.2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm Khái niệm: là đường hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín mùi và giai đoạn lão hóa. * Giai đoạn giới thiệu
- Đặc điểm: khối lượng bán ít, doanh số thấp, thị phần nhỏ, chi phí marketing rất cao, chi phi quảng cáo rất cao, lợi nhuận không có hoặc không đáng kể, đối thủ trong giai đoạn này ít. - Mục tiêu marketing: tạo sự nhận biết và dùng thử. - Chiến lược marketing chủ yếu cho một sản phẩm mới khi tung ra thị trường: chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng chậm, chiến lược xâm nhập nhanh, chiến lược xâm nhập chậm. * Giai đoạn tăng trưởng - Đặc điểm: khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh, thị phần mở rộng, chi phi marketing vẫn cỏn cao nhưng đang giảm dần, lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa, đối thủ cạnh tranh đông lên. - Mục tiêu marketing: tối đa hóa thị phần và kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâu càng tốt. - Các chiến lược marketing chủ yếu: cải tiến chất lượng, đa dang hóa, thâm nhập vào những khúc thị trường mới, tăng mức độ bao phủ của kênh phân phối, chuyển mục tiêu quảng cáo từ sự nhận biết sáng tạo sang yêu thích, giảm giá sản phẩm. * Giai đoạn chín mùi hay bão hòa - Đặc điểm: doanh thu đạt cực đại, chi phí trên khách hàng thấp, lợi nhuận cao, đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm. - Mục tiêu marketing :tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần. - Các chiến lược marketing chủ yếu: cải thiện thị trường, cải tiến sản phẩm, cải biến marketing mix. * Giai đoạn suy thoái - Sản phẩm lão hóa: là do nhà sản xuất không theo kịp sự phat triển của khoa học kỷ thuật trong đổi mối sản phẩm và phát minh sáng chế. - Những dấu hiệu cho thấy sản phẩm bước vào giai đoạn lão hóa:khối lượng tiêu thụ , doanh số và thị phần giảm,lợi nhuận giảm tương ứng - Giải pháp: tung ra sản phẩm mới thay thế, thu hoạch thành quả và vẫn duy trì sản phẩm hiện hữu nhưng giảm chi phí các loại
- Loại bỏ mặt hàng ra khỏi danh mục sản phẩm hoặc bán cho các công ty khác hay ngưng sản xuất hẳn. 1.2.1.6 Khái niệm về dòng sản phẩm và các thông số của một hỗn hợp sản phẩm Dòng sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên hệ vối nhau vì chúng có cùng chức năng và bán bán cho cùng một nhóm khách hàng. Các quyết định chính về dòng sản phẩm: + Kéo dãn dòng sản phẩm - Kéo dãn xuống dưới: thường được các công ty định vị ở khúc thị trường bên trên thực hiện. - Kéo dãn lên phía trên: những công ty vốn dĩ nhắm vào các phân khúc thấp . - Kéo dãn hai chiều + Lấp đầy dòng sản phẩm: thêm các mặt hàng vào dòng sản phẩm hiện tại. Lý do : muốn tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn khách hàng và nhà phân phối, tặng dụng năng lực sản xuất thừa, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh. Một hổn hợp sản phẩm: là tập hợp các dòng sản phẩm mả một người bán cụ thể cung cấp cho người mua. 1.2.1.7 Quá trình phát triển sản phẩm mới Khái niệm: là một sản phẩm mới hoàn toàn về nguyên tắc tức không có sản phẩm tương tự và lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hay là sản phẩm mới theo mẫu tức sản phẩm được rập khuôn theo mẫu thiết kế của các hãng nước ngoài . Quá trình phát triển sản phẩm mới - Giai đoạn hình thành ý tưởng: từ người tiêu dùng, từ các nhà khoa học từ các phòng thí nghiệm, từ các nhà tạo mẫu mốt, từ đối thủ cạnh tranh, từ nhân viên bán hàng và các nhà kinh doanh, công ty quảng cáo hay các hiệp hội ngành nghề. - Lựa chọn ý tưởng - Triển khai và thử nghiệm ý niệm về sản phẩm mới. - Soạn thảo chiến lược marketing Bước 1: xác định thị trường mục tiêu, xác định kế hoạch định vị sản phẩm, xác định thị phần và mức lợi nhuận dự kiến.
Bước 2: xác định giá bán và chiến lược phân phối, xác định kinh phí tiếp thị và quảng cáo Bước 3: dự kiến doanh số dài hạn, xác định chiến lược marketing theo thời gian tức là sản phẩm, giá cả, phân phối, và khuyến mãi theo thời gian sẽ như thế nào,dự kiến mục tiêu lợi nhuận phải đạt về lâu dài. - Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - Phát triển sản phẩm - Thử nghiệm thị trường - Thương mại hóa sản phẩm 1.2.2 Giá cả 1.2.2.1. Khái niệm,vị trí ,vai trò của giá cả Giá cả là một số tiền khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó hoặc là tổng số giá trị mà người mua trao đổi với người bán . Giá cả là yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp đem lại doanh thu và lợi nhuận. 1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sách về giá cả + Các yếu tố bên trong Mục tiêu marketing của công ty - Mức giá được quyết định trước hết bởi thị trường mục tiêu và kế hoạch định vị cho nhãn hiệu trên thị trường. Tuy nhiên mức giá còn chịu ảnh hưởng bởi các mục tiêu tổng quát hay cụ thể gồm: mục tiêu tồn tại lâu dài, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu về thị phần dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, định giá thấp, phải định giá bằng giá của đối thủ,... - Chiến lược marketing hỗn hợp của công ty - Tổng chi phí sản xuất: tổng chi phí là “sàn, nền” của giá cả vừa có thể trang trải tất cả các phí tổ về chế tạo, phân phối bán hang, vừa đem lại một mức lời thỏa đáng + Các yếu tố bên ngoài - Thị trường và sức cầu :
* Định giá trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì không có một người mua hay người bán đơn độc nào có thể ảnh hưởng đến giá cả hiện hành, người bán không thể định giá cao hơn thời giá vì người mua có thể dễ dàng mua của người khác, người bán cũng không nên định giá thấp hơn thời giá. * Định giá trong điều kiện thị trường cạnh tranh độc quyền : có nhiều người mua người bán với những mức giá khác nhau không theo mức thời giá thống nhất . * Định giá ở thị trường độc quyền nhóm: một số người bán rất nhạy với chiến lược marketing và giá của đối thủ, sản phẩm có thể là đồng nhất hoặc không đồng nhất. * Mối tương quan giữa giá cả và mức cầu: mức cầu và giá cả có quan hệ tỉ lệ nghịch, độ nhạy của cầu so với giá: cầu co dãn nghĩa là với một mức độ biến thiên nhỏ của giá sẽ đem lại mức độ biến thiên lớn của cầu, cầu không co dãn nghĩa là với một mức độ biến thiên lớn của giá nhưng đem lại mức độ biến thiên nhỏ về cầu. - Những cảm nhận của khách hàng đối với giá trị và giá cả: Khi mua hàng,khách hàng đã đổi lấy một giá trị để lấy được một lợi ích thông qua việc chiếm hữu và sử dụng sản phẩm. Họ luôn so sánh giữa giá trị hay lợi ích mà món hàng đem lại cho họ với số tiền mà họ bỏ ra. Do đó khi định giá phải đặt lợi ích của khách hàng để định giá cho phù hợp. - Phí tổn, giá cả, offers, và những phản ứng có thể có của đối thủ: quyết sách về giá phải tính đến phí tổn, giá cả và những phản ứng có thể có của đối thủ. - Các yếu tố bên ngoài khác như: các điều kiện kinh tế, tranh thủ sự ủng hộ của giới bán lại, phải tính đến những luật lệ và quy đinh cảu chính phủ, cuối cùng những sự quan tâm về mặt xã hội, cũng phải được tính đến. 1.2.2.3 Các phương pháp định giá - Định giá dựa trên chi phí - Định giá trên cơ sở phân tích mức hòa vốn và mức lời dự kiến - Định giá dựa trên giá trị cảm nhận bởi khách hang - Định giá dựa trên giá trị - Định giá dựa trên cạnh tranh: gía theo thời giá, gía đấu thầu. 1.2.2.4 Các chiến lược định giá
+ Chiến lược định giá sản phẩm mới: có 2 cách Định giá chắt lọc thị trường hay định giá hớt kem: là phương pháp công ty đưa ra giá cao ngay khi mới tung sản phẩm ra thị trường với mong muốn là kiếm được lợi nhuận cao hơn và cũng có thể hạ giá thấp dễ hơn. Định giá thâm nhập thị trường: phải có số lượng lớn khách hàng và chiếm thị phần lớn. Sản phẩm phải có cầu co giãn lớn, sản phẩm phải không có sự đồng nhất, giá thấp có tác dụng làm nản chí đối thủ. + Chiến lược định giá cho một hỗn hợp sản phẩm Định giá cho dòng sản phẩm: cần có sự phân biệt trong việc đánh giá các nhãn hiệu khác nhau trong một dòng sản phẩm, chú ý đến sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, sự khác nhau về cách đánh giá của khách hàng và tính đến giá cả cảu sản phẩm cạnh tranh Định giá cho sản phẩm bắt buộc: giá của sản phẩm chính thường thấp hơn giá của sản phẩm phụ. Công ty chỉ bắt buộc khách hàng mua sản phẩm kèm theo trong rường hợp sp kèm theo của mình bị nhái kiểu va bán giá thấp hơn. Định giá sp tùy chọn là chiến lược định giá cho các sp đi kèm với sp chính để tăng them sự thuận lợi hoặc sự thẩm mỹ cho sp chính. Định giá cho phó phẩm: những thu nhập từ việc tiêu thụ các phó phẩm cho phép giúp công ty có điều kiện hạ giá thành của chánh phẩm để đối phó cạnh tranh khi cần thiết. Định giá cho một chùm, trọn gói sp hay dịch vụ: cung cấp cho khách hàng cùng một lúc tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ . 1.2.2.5 Các chiến lược định giá thích nghi Giá chiết khấu, chước giảm giá, định giá theo phân khúc thị trường, định giá theo tâm lý, định giá khuyến mãi, định giá theo vùng địa lý. 1.2.2.6 Sự thay đổi giá Những trường hợp phải hạ giá: cung vượt quá cầu ,thị phần giảm sút ,muốn * khống chế thống trị thị trường ,tăng thị phần hoặc khôi phục thị phần đã mất hoặc năng suất lao động tăng…
Những trường hợp tăng giá đó là các trường hợp lạm phát, lãi suất và giá vàng * tăng, cầu vượt cung, hoặc do những biến cố chính trị xã hội…Doanh nghiệp có thể tăng giá bằng cách : tăng giá bỏ ngõ, định giá theo điều khoản điều chỉnh thường kì, chẻ nhỏ, tách rời, xé lẻ các yếu tố của một sp hoàn chỉnh ra, giảm bớt các chiết khấu tiền mặt, và chiết khấu số lượng, hủy bỏ các đơn hàng nhỏ và các khách hàng mang lại mức lời thấp. Cũng có trong trường hợp phí tổn tăng cao, cung vượt qua cầu thì nhà chế tạo không cần thiết phải tăng giá mà nên: giảm khối lượng sp, thay thế bằng các nguyên vật liệu rẻ tiền, giảm bớt tính năng của sản phẩm, hủy bỏ bớt các dịch vụ kèm theo, giảm bướt số lượng các kích cỡ sản phẩm cung ứng, tạo ra các sản phẩm có tính tiết kiệm hơn. Những suy đoán có thể có của khách hàng về các trường hợp tăng giá hoặc * giảm giá: giảm giá thì khách hàng nghĩ rằng sp đó sắp bị thay thế, hoặc sp đó không có chất lượng,…tăng giá thì họ nghĩ sp này có công dụng tuyệt hảo, đang bán rất chạy nếu không mua sẽ hết,… Đáp ứng từ những thay đổi về giá: sự thay đổi giá của đối thủ làm cho doanh * nghiệp phải suy nghĩ nhiều là có nên tăng, giảm hay không phản ưng gì hết với họ. 1.2.3 Phân phối 1.2.3.1 Khái niệm: Phân phối là quá trình di chuyển của đơn đặt hàng từ khách hàng đến nhà sản xuất đến khách hàng, là một kênh tiếp thị làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. 1.2.3.2 Vai trò và chức năng kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ * thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Chức năng của kênh phân phối: thành viên của kênh phân phối thực hiện các * chức năng: thu thập thông tin, triển khai và phổ biến truyền thông, tìm ra và truyền thông với khách hàng, định hình và thích nghi với yêu cầu của khách hàng, cố gắng đi
tới thỏa thuận giá cả, vận chuyển và tồn kho hàng hóa, huy động và phân chi tiền bạc để thanh toán các chi phí của kênh, chấp nhận những rủi ro liên quan . Các dạng của kênh phân phối : * + Kênh phân phối trực tiếp: là phương thức di chuyển không qua khâu trung gian + Kênh phân phối gián tiếp: là phương thức di chuyển qua một số khâu trung gian nhất định  Lý do phải sử dụng các trung gian trong hoạt động phân phối :vì sẽ đem lại hiệu quả cao hơn chính là họ tự thực hiện cả việc phân phối và tiêu thụ sp ,chi phí và giá cả của sp của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng sẽ thấp hơn nhờ có tính chất chuyên môn hóa .  Các dạng trung gian phân phối : Bán lẻ: là những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho nhười tiêu dùng cuối cùng. Mọi tổ chức đều làm công việc bán lẻ này. Bán sỉ: là những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Đại lý: đại diện bán hàng cho nhà sản xuất Môi giới: khác với các dạng trên là không tiêu thụ sp mà tìm kiếm khách hàng cho chủ hàng và không trực tiếp tham gia vào các hoạt động cạnh tranh của các nhà sản xuất.  Cơ cấu kênh phân phối gián tiếp Kênh zero cấp Kênh 1 cấp: sp dịch vụ được bán qua một khâu trung gian Kênh 2 cấp: được bán qua khâu 2 trung gian Kênh 3 cấp: được bán qua 3 khâu trung gian Kênh n cấp: nhiều mặt hàng do các tính chất phức tạp hoặc do ý muốn của nhà sản xuất phân phối nên được phân phối qua n giai đoạn.
Qua đó ta thấy kênh phân phối càng nhiều cấp thì quãng đường phân phối càng dài .Hiện nay kênh được sử dụng nhiều nhất là kênh 1 cấp và 2 cấp .Kênh phân phối càng dài thì càng bất lợi cho nhà sản xuất. 1.2.3.3 Các quyết định về kênh phân phối Những mục tiêu ràng buộc khi quyết định chọn kênh phân phối : * - Đặc điểm về người tiêu thụ: chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của khách hang. - Đặc điểm về sp: tùy thuộc vào sp dễ hư hỏng, cồng kềnh, sp có giá trị cao. - Đặc điểm của trung gian: việc thiết kế kênh phản ánh những mặt mạnh ,mặt yếu của các loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ - Đặc điểm của công ty: quy mô của công ty cũng ảnh hưởng đén việc tìm lược marketing cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. - Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: cần phải cân nhắc xem cạnh tranh trực diện với đối thủ hay muốn tránh xa đối thủ. - Đặc điểm môi trường :điều kiện kinh tế, điều kiện pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh. Lựa chọn các phương án chủ yếu về kênh phân phối: * - Các kiểu trung gian: lực lượng bán của công ty, các đại lý của nhà sản xuất, các nhà phân phối của nghành . - Số lượng trung gian: công ty phải quyết định về số lượng những nhà trung gian ở mỗi cấp. - Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh, chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Đánh giá các phương án kênh * - Tiêu chuẩn kinh tế: cần xem lực lượng bán hàng của công ty hay là các đại lý đảm trách bán hàng. Bước tiếp là ước lượng chi phí hay đánh giá phí tổn cho từng phương án.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: các trung gian thường là những người có lúc họ chỉ muốn tập trung bán sp của công ty nào có mức lợi nhuận cao ,như vaạy khó lòng nếu như công ty để lại mức lời thấp và yêu cầu họ bán với giá thấp để thu hút khách hàng. - Tiêu chuẩn thích nghi: mỗi kênh phân phối đều phải có hợp đồng và mất tính linh hoạt 1.2.3.4Tổ chức vận chuyển hàng hóa Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ quyết định ảnh hưởng đến giá sp ,khả năng giao hàng kịp thời ,và tìnhtrạng của hàng hóa khi chuyển đến nơi,và tất cả những yếu tố này lại tácđộng đến mức độ hài lòng của khách hàng .Khi gửi hàng có thẻ chọn đường bộ ,hàng không nếu người gửi hàng cần tốc độ,còn đường thủy nếu như muốn cước phí thấp. Những quyết định về lưu kho ,dự trữ và vận chuyển đòi hỏi phải phối hợpchặt chẽ. Điều quan trọng là công ty phối hợp được các hoạt động phân phối vật chất và marketing của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp. 1.2.4 Xúc tiến 1.2.4.1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị Chiêu thị là nỗ lực của công ty nhắm thông tin thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như giúp họ có nhận thức và ấn tương tốt đối với công ty và các thương hiệu của công ty. Chiêu thị gíup cho nhà sản xuất tiêu thị được ản phẩm nhanh chóng hơn. Chiêu thị giúp cho nhà sản xuất giảm bớt được rủi ro trong kinh doanh. Giúp khách hàng và các giới có ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về công ty. 1.2.4.2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp * Các công cụ của chiêu thị hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào và bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp. * Truyền thông marketing tích hợp: sử dụng tổng hợp các công cụ truyền thông nhằm tác động vào khách hàng mục tiêu. 1.2.4.3 Các công cụ quảng bá hỗn hợp và bản chất của chúng QUẢNG CÁO
* Khái niệm: quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt thông tin. * Bản chất:tính đại chúng ,tính sinh dộng ,sự lan tỏa ,tính vô cảm. * Mục tiêu quảng cáo: quảng cáo thông tin xem cung cấp thông tin là nhiệm vụ mục tiêu hàng đầu. Quảng cáo thuyết phục có chức năng làm cho khách hàng yêu thích và tin sản phẩm của mình là tốt và thuyết phục khach hàng chuyển sang thương hiệu của mình. Quảng cáo nhắc nhở có chức năng nhắc khách hàng luôn nhớ về một sản phẩm thương hiệu nào đó thường được sử dụng trong giai đoạn chín muồi hay trong những mùa sản phẩm bị ứ đọng vì ế. Đặc điểm của một nội dung quảng cáo: là phải có ý nghĩa, phải độc đáo, phải đáng tin cậy. CHÀO VÀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP * Khái niệm: là cách hoạt động chiêu thị thông qua cá nhân các nhân viên bán hàng, nhà bán sỉ, bán lẻ, và các đại diện thương mại đến tiếp xúc trực tiếp các cơ sở kinh doanh và những người tiêu dùng cuối cùng để trình bày giới thiệu và bán sản phẩm. * Bản chất: trực diện, vun đắp quan hệ, phản ứng đáp lại. * Nhược điểm: Đây là công cụ đắt tiền nhất vì phải trả lương cho nhân viên, khó thay đổi ngay tức khắc vì đã có hợp đồng lao động. KHUYẾN MÃI * Khái niệm: là việc thực hiện những tác động đối với người mua. * Bản chất: truyền thông, quảng bá, kích thích thúc đẩy động cơ mua, hoạt động khuyến mãi có tác dụng như lời chào mời đầy hấp dẫn, thúc giục khách hàng đến với sản phẩm và thương hiệu. * Các mục tiêu khuyến mãi: gồm có mục tiêu khuyến mãi đối với kênh phân phối và mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng. * Các hình thức khuyến mãi chủ yếu: hàng mẫu dùng thử, cung cấp phiếu giảm giá đối với một sản phẩm cụ thể nào đó cho khách hàng, hoàn trả tiền do khách hàng trả bằng tiền mặt, giá thấp hoặc bởi giá do sử dụng chung bao gói của các sản phẩm có liên quan, thưởng,...
QUAN HỆ GIAO TẾ * Khái niệm: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh hưởng trực hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu. * Bản chất: độ tin cậy cao, vượt qua giai đoạn phòng bị, khuếch đại. * Một số hoạt động tiêu biểu của PR: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông công ty, tổ chức sự kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuyện, các công cụ truyền thông nhận dạng. MARKETING TRỰC TIẾP * Khái niệm: marketing là việc sử dụng điện thoại, email, thư tín và những phương tiện khác để tiếp xúc. * Bản chất: không công khai, theo đặc điểm riêng của khách hàng, cập nhật. * Một số hình thức marketing chủ yếu: marketing qua catalogue, qua thư điện tử trực tiếp, qua điện thoại. * Ưu điểm của marketing trực tiếp - Đối với khách hàng: giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, bảo mật thông tin, tiện lợi không bị quấy rầy. - Đối với người bán: tiết kiệm chi phí, lựa chọn đựơc các khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông điệp được á nhân hóa và khách hàng hóa, có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, có thể thử nghiệm các thay đổi về quảng cáo, tiêu đề, giá. Chương 2: Sơ lược về công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) và dầu gội X-men Tháng 9/2001, ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Năm 2006, ICP đã