Bài tập cá nhân - Chủ đề: Dịch vụ Marketing - CRM

Chia sẻ: Nguyễn Thị Mến | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

143
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài tập cá nhân - Chủ đề Dịch vụ Marketing - CRM trả lời 5 câu hỏi sau: giải thích vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại, giải thích vai trò của truyền thông tiếp thị, phân khúc thị trường dịch vụ, kế hoạch và sản phẩm dịch vụ xây dựng thương hiệu, viết ghi chú chi tiêt về chiến lược giá cả các dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài tập cá nhân - Chủ đề: Dịch vụ Marketing - CRM

BÀI TẬP CÁ NHÂN Chủ đề 1: DỊCH VỤ MARKETING – CRM Câu 1: Giải thích vai trò và tầm quan trọng c ủa d ịch v ụ trong n ền kinh t ế hiện đại + Khái niệm về nền kinh tế hiện đại Quá trình phát triển lực lượng sản xuất của loài người có th ể chia ra làm ba thời kỳ: thứ nhất là nền kinh tế nông nghiệp hay là n ền kinh t ế s ức lao đ ộng với đặcvào tri thức, tri thức và công nghệ thông tin trở thành y ếu t ố sản xu ất quan trọng hơn cả vốn và sức lao động. trưng ch ủ yếu là s ản xu ất b ằng lao động thủ công, năng suất lao động rất thấp, đất đai là tài nguyên chủ yếu; th ứ hai là nền kinh tế công nghiệp, cũng được gọi là nền kinh t ế tài nguyên, d ựa chủ yếu vào máy móc và tài nguyên thiên nhiên; thứ ba là nền kinh tế tri th ức, bắt đầu hình thành từ đầu thập kỷ 80, là nền kinh tế dựa chủ yếu nên nền kinh tế hiện đại là nền kinh tế tri thức. Vậy nền kinh tế tri thức là nền kinh tế trong đó sự sản sinh ra, phổ cập và sử dụng tri thức giữ vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế, tạo ra của cải và nâng cao chất lượng cuộc sống. Bảng so sánh qua các thời kỳ kinh tế Chỉ tiêu Kinh tế nông Kinh tế công Kinh tế hiện đại nghiệp nghiệp (kinh tế tri thức) Đầu vào quan Lao động, đất đai, Công nghệ, máy Tri thức, công trọng của sản vốn móc, thiết bị nghệ cao, thông xuất tin Các quá trình chủ Trồng trọt và chăn Chế tạo, gia công Điều khiển, kiểm yếu nuôi soát xử lý thông tin Đầu ra sản xuất Lương thực Của cải hàng hóa Sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của cuộc
sống Cơ cấu kinh tế Nông nghiệp là Công nghiệp và Các ngành kinh tế chủ yếu dịch vụ là chủ yếu tri thức thống trị Công nghệ thúc Sử dụng súc vật Cơ giới hóa, điện Khoa học công đẩy phát triển và cơ giới hóa đơn khí hóa, chuyên nghệ cao giản môn hóa Cơ cấu xã hội Nông dân Công nhân Công nhân tri thức (Nguồn: kinh tế tri thức và những vấn đề đặt ra đối vơi Việt Nam”) + Dịch vụ hiện nay chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền kinh tế Cơ sở hạ tầng thông tin, trong đó có công nghệ tin học và thông tin phát triển cao là một trong những điều kiện căn bản nhất đảm bảo s ự phát tri ển c ủa kinh tế tri thức. Đó không những là một ngành kinh tế then chốt, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tri thức mà còn là điều kiện đảm bảo hiệu quả của việc tiếp cận, trao đổi, xử lý thông tin, sáng tạo tri thức của các ngành kinh tế – xã hội khác. Công nghệ thông tin là chìa khoá để đi vào nền kinh t ế tri th ức. Đ ầu t ư phát triển các ngành công nghệ cao mà trước hết là công nghệ thông tin là hướng đi mà hầu hết các nước đều triệt để đi theo nhằm tạo dựng cơ sở khoa học cho nền kinh tế tri thức. Cách mạng thông tin là tác nhân căn bản của kinh tế tri thức. Sự phổ cập những thành quả do cách mạng thông tin mang lại khiến cho con người có nhiều kênh khác nhau để thu nhận tri thức. Sự hội tụ của hoạt động máy tính và m ạng máy tính đã xoá bỏ những giới hạn về về lưu giữ và truy ền đ ạt tri th ức. V ới s ự phát triển của công nghệ thông tin, con người giờ đây đã có th ể gửi đi những khối lượng lớn thông tin tới bất cứ đâu trên th ế giới trong giây lát với chi phí không ngừng giảm. Công nghệ thông tin đã tạo điều kiện dễ dàng cho việc thu nhận và hấp thụ tri thức, cung cấp cho các nước đang phát triển những cơ hội để tiến hành nhanh quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Trong sản xu ất kinh doanh, sự phát triển công nghệ thông tin sẽ dẫn đến cái mà chúng ta th ường
nghe nói là cuộc cách mạng giảm chi phí điều hành. Chi phí liên lạc th ấp cũng góp phần không nhỏ giúp các doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời cho mọi biên động trên phạm vi toàn cầu, thúc đẩy toàn cầu hoá doanh nghiệp. Như vậy, cơ sở hạ tầng thông tin đã chuyển lên một cấp mới, trở thành tầng nền tảng của toàn bộ cơ sở hạ tầng để chuyển sang nền kinh t ế tri th ức. C ơ s ở hạ tầng thông tin là cơ sở kinh tế – kỹ thuật mới về chất chưa từng có trước đây và ngày càng khẳng định vai trò của nó trong quá trình tiến vào n ền kinh t ế tri th ức. + Vai trò và ý nghĩa của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại Có 3 nhóm dịch vụ: Dịch vụ kinh doanh- tài chính : dịch vụ Truyền hình trả tiền, dịch vụ Internet, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bán hàng tận nhà, bán hàng qua bưu điện, bán hàng qua mạng , dịch vụ ngân hàng ( ATM, thanh toán qua Internet, cho vay tiêu dùng , tư vấn tài chính… ). Dịch vụ tiêu dùng : cung cấp điện, nước ; giải trí, thể thao, ăn uống, may mặc , thiết kế thời trang, khách sạn và du lịch (bao gồm dịch vụ nhà nghỉ, nhà hàng, dịch vụ vui chơi, giải trí, tham quan ), cắt tóc, mỹ viện, các dịch vụ sửa chữa đồ gia dụng, dọn dẹp nhà cửa, trông giữ trẻ em,… Dịch vụ công cộng : Y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em, giáo d ục, thư viện, bảo tàng , chiếu sáng Hoạt động của dịch vụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng trong n ền kinh t ế thị trường hiện đại: * Dịch vụ giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. * Dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động thương mại hàng hóa trong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế. Buôn bán quốc t ế, đ ặc bi ệt là
buôn bán hàng hóa sẽ lưu hành như thế nào nếu không có dịch vụ vận tải? Chính sự ra đời và phát triển của dịch vụ vận tải như vận t ải đ ường bộ, đ ường không, đường biển đã góp phần khắc phục được trở ngại về địa lý, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, thúc đẩy nhu cầu mua bán, trao đ ổi hàng hóa t ừ qu ốc gia này đến quốc gia khác, từ khu vực này đến khu vực đ ịa lý khác...D ịch v ụ thanh toán? Các dịch vụ ngân hàng cũng cho phép khâu thanh toán được diễn ra một cách có hiệu quả, giúp cả hai bên xuất khẩu và nhập khẩu đạt được mục đích trong quan hệ buôn bán. Các dịch vụ viễn thông, thông tin cũng có vai trò hỗ trợ cho các hoạt động thương mại trong việc kích cầu, rút ng ắn th ời gian ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các dịch vụ nh ư dịch vụ đ ại lý, buôn bán, bán lẻ giữ vai trò trung gian kết nối giữa người sản xuất v ới ng ười tiêu dùng; đồng thời góp phần đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lưu thông, giúp các nhà sản xuất nhanh chóng thu h ồi v ốn đ ể đ ầu tư tái sản xuất. * Sự tăng trưởng của dịch vụ còn là động lực cho sự phát triển kinh tế, cũng như có tác động tích cực đối với phân công lao động xã hội. Nền kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng phong phú, đa dạng. Hiện nay, sự phát tri ển d ịch vụ phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Người ta thấy rằng, trình độ phát triển kinh tế của một nước càng cao thì t ỷ trọng c ủa d ịch v ụ trong cơ cấu ngành kinh tế nước đó càng lớn. Dịch vụ phát triển s ẽ thúc đ ẩy phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa, tạo điều kiện cho lĩnh vực sản xu ất khác phát triển. ( Tại các nước phát triển, dịch vụ chiếm 50 –60% l ực lượng lao động, 70 –80% thu nhập quốc dân, chi cho dịch vụ chiếm 60 –65% thu nh ập c ủa cá nhân ở các nước đang phát triển). * Thông qua mua bán hàng hóa, dịch vụ tạo ra trên thị trường (khuyến mãi, tặng quà , chúc mừng sinh nhật, lập thẻ thành viên …) đã nâng cao m ức tiêu th ụ và hưởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sản xuất và mở
rộng thị trường . * Dịch vụ lập lên hàng rào chắn, ngăn chặn sự xâm nh ập của đối th ủ cạnh tranh. Dịch vụ luôn thể hiện sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thông qua các dịch vụ tạo ra trên thị trường mua bán hàng hóa dịch vụ . Do đó, trong hoạt động dịch vụ đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo, kể c ả nghệ thuật để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh hàng hóa dịch vụ trên thị trường. Điều này sẽ làm nền tảng vững chắc giúp các doanh nghi ệp t ồn t ại và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Tóm lại : Trong xu thế toàn cầu hoá sôi động hiện nay, d ịch v ụ ngày càng đóng vai trò lớn trong nền kinh tế ở các nước phát triển, đặc biệt ở những ngành nghề mới như viễn thông, điện tử (những ngành nghề có hàm lượng công ngh ệ cao). Vai trò của dịch vụ ở các nước đang phát triển tuy còn th ấp nhưng đang tăng nhanh theo xu hướng chung của kinh tế th ế giới. . Dịch vụ với vai trò quan trọng như vậy, cần được quan tâm đầu tư phát triển đúng hướng. Câu 2: Trả lời như sau: a. Giải thích vai trò của truyền thông tiếp thị - Truyền thông tiếp thị và Giá trị thương hiệu Tiếp xúc với thương hiệu: củng cố/ làm suy yếu hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng. Thương hiệu của công ty được hình thành nh ư th ế nào không phải là điều quan trọng. Kinh nghiệm và ấn tượng - ảnh hưởng lớn đến từng giai đoạn của quá trình mua hàng Phối hợp các hoạt động – thông điệp phù hợp và xác định vị trí chiến lược. Truyền thông tiếp thị: được đánh giá dựa trên khả năng xây dựng giá trị thương hiệu và bán sản phẩm
Mô hình của truyền thông tiếp thị Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông tiếp th ị. Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị hướng tới khách hàng. - Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin. - Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuy ển các ý tưởngtruyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiền năng thấy lợi ích của dầu ăn này là mang lại không khí ấm cúng gia đình. Muốn vậy, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ với các món ăn ngon được chế biến nhở dầu ăn Neptuyn. Khi muốn diễn t ả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn t ả b ằng l ời nói, ng ười ta di ễn t ả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật và nhảy vồ vào cái bóng chú nai.
- Truyền đạt thông điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện. - Phương tiện truyền tin : Thông điệp có th ể truy ền đi đ ến ng ười nh ận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet… - Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truy ền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hi ểu ý tưởng cu ả chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. - Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truy ền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục. - Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được ph ản ứng của ng ười nh ận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông. - Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở l ại ng ười gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của ch ương trình truyền thông. - Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hi ểu sai l ệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá c ủa người nhận tin. Ví dụ. Khi giao tiếp với những người không cùng nền văn hóa, không cùng nghề nghiệp, không cùng giai tầng xã hội…, người truy ền tin c ần th ận trọng khi sử dụng các ngôn từ (cả ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không l ời) cũng như cách diễn đạt để tránh
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truy ền thông tiếp thị. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ ng ười nh ận thông đi ệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông đi ệp nh ư mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nh ận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?... Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta đ ịnh hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác đ ịnh rõ đ ối t ượng nh ận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông đi ệp g ửi đi, l ựa ch ọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing. b. Xúc tiến dịch vụ Khuyến mãi Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy ng ười tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Các nguyên tắc thực hiện khuyến mại là: +Trung thực, công khai, minh bạch + Không phân biệt đối xử + Hỗ trợ khách hàng + Chất lượng hàng hóa, dịch vụ + Không lạm dụng lòng tin + Cạnh tranh lành mạnh + Không khuyến mại thuốc chữa bệnh
Quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh dịch vụ của mình. Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại. Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại, bao gồm: + Các phương tiện thông tin đại chúng; + Các phương tiện truyền tin; + Các loại xuất bản phẩm; + Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các ph ương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác; + Các phương tiện quảng cáo thương mại khác. Trưng bày, giới thiệu dịch vụ Trưng bày, giới thiệu dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng dịch vụ và tài liệu dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về dịch vụ đó. Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ bao gồm: + Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ. + Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các trung tâm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật. + Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ. + Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và các hình th ức khác theo quy định của pháp luật.
Hội chợ, triển lãm thương mại Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm ki ếm c ơ h ội giao kết hợp đồng mua bán dịch vụ. Triển lãm thương mại khác với triển lãm phi thương mại, là việc trưng bày, giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã h ội, c ộng đồng, vì mục tiêu tuyên truyền, quảng bá chính trị hoặc văn hoá, không ph ải vì mục đích thương mại. Câu 3: (Có ví dụ minh họa) a. Phân khúc thị trường dịch vụ Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán n ơi mà các người mua và người bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ. Phân khúc thị trường dịch vụ là một hoạt động xác định những đặc đi ểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong th ị trường tổng thể. Nh ững đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt, v.v. Mục đích của việc phân khúc dịch vụ là chia thị trường t ổng th ể thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các phân khúc thị trường dịch vụ này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. +Theo địa lý: Bắc, trung nam, thành thị, nông thôn.... Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến dự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.
+ Theo tâm lý: theo cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách s ống c ủa khách hàng + Theo nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, thu nhập. + Theo hành vi: Mua hàng vào dịp nào, số lần sử dụng sản ph ẩm, cách thức ra quyết định, mức độ trung thành của sản phẩm... Ví dụ: Công ty vừa mới nhận được thư mời tham dự hội thảo của một hãng tư vấn và dịch vụ về kế hoạch hưu trí. Công ty là m ột trong r ất nhi ều người nhận được thư mời đó. Phân tích cơ sở dữ liệu cho thấy công ty có một hoặc nhiều đặc điểm sau đây: + Công ty có tài sản (được thể hiện qua danh sách thu ế b ất đ ộng s ản c ủa nơi công ty đang sống). + Công ty thuộc nhóm người đang nằm trong độ tuổi sắp về hưu. + Công ty sống tại hoặc sống gần với địa phương nơi mà cuộc hội thảo sẽ được tổ chức. Những đặc điểm này đã đặt công ty vào một phân khúc thị trường d ịch v ụ mà những người lập kế hoạch hưu trí quan tâm. Những người này tin rằng lá thư của họ gửi trực tiếp cho công ty với lời tựa: "Hãy đ ể chuyên gia c ủa chúng tôi giúp quý vị hoạch định tương lai của mình" có khả năng thu hút s ự h ưởng ứng của những người như công ty. Rõ ràng họ muốn tập trung các nguồn lực marketing vào một nhóm người có khả năng quan tâm đến dịch vụ mà họ cung cấp, cũng như người đủ khả năng tài chính để thực hiện dịch vụ. - Công ty cần cân nhắc yếu tố để biết chắc phân khúc thi trường mà ta chọn là phù hợp hay không? + Quy mô thị trường, sức mua của người tiêu dùng.... nh ững con số đố doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không? +Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuân đem về đủ nuôn công ty.
+ Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác. Ví dụ trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ y ếu ch ỉ d ựa và s ở thích ăn uống, thu nhập và địa lý nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi tác thì đã vô hình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm đến. + Công ty có đủ nhân lực để tấn công và khúc này không. Ngoài ra n ếu phân khúc này đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký thì nên né. Vậy sau khi hoàn tành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức nhìn toàn cảnh và cô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào, phần nào không thích hợp, phần nào không giành cho mình. b. Khách hàng trung thành Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối v ới sản phẩm, đối với doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ nói riêng là mục tiêu hướng tới. Với cùng một loại dịch vụ, doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác nhau. Có những người sẵn sàng mua một lượng lớn hàng hóa đó, có nh ững người chưa mua nhưng rất có thể sẽ mua trong tương lai... Với cùng một dịch vụ, khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau giữa các nhà cung cấp. Do đó, cơ hội giành được khách hàng cho mỗi doanh nghiệp là rất nh ỏ. Trong cu ộc cạnh tranh đó, doanh nghiệp bán được nhiều dịch vụ ở hiện tại chưa phải đã là kẻ thắng cuộc. Mà phần thắng lại thuộc về doanh nghiệp nào có nhiều khách hàng trung thành hơn. Khách hàng trung thành được hiểu là khách hàng đang mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần tiếp theo. Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm nhận của khách hàng trong lần mua hàng/sử dụng dịch vụ đầu tiên với doanh nghiệp là rất quan trọng. H ầu h ết
những khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng/sử dụng dịch vụ c ủa doanh nghiệp hiện tại hay trước đây sẽ tiếp tục mua hàng/sử dụng d ịch v ụ c ủa doanh nghiệp trong tương lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy, sẽ ít tốn kém hơn để thuy ết phục họ mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đã và đang dần nhận ra rằng, việc tạo dựng duy trì những khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích lớn hơn là tăng doanh số bán trong ngắn hạn. Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ ch ức hay cá nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa...). Cơ s ơ d ữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ. Ví dụ, khi khách hàng tên A gọi đến đặt phòng, doanh nghiệp có thể biết ngay khách hàng này sẽ đặt loại phòng gì đ ể có th ể offer cho phù hợp, bà B gọi đến thanh toán thì có thể biết ngay loại th ẻ tín d ụng mà bà hay sử dụng, thậm chí là cả số thẻ hay anh C liên hệ mua nước hoa thì biết ngay gu của anh là gì để giới thiệu sản ph ẩm... Và ch ắc ch ắn khách hàng s ẽ h ết s ức hài lòng với những doanh nghiệp "nắm khách hàng" vững đến như vậy. Câu 4 (Có ví dụ minh họa) a. Kế hoạch và sản phẩm dịch vụ xây dựng thương hiệu Thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, nh ững kinh nghi ệm c ủa khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều nămthương hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, trong tâm trí của người tiêu dùng. Nó hoàn toàn không phải là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại. Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thương hiệu dịch vụ chính là thương hiệu công ty. Ví dụ như th ương hiệu Vietcombank
là thương hiệu của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và Vietcombank cũng chính là thương hiệu của dịch vụ ngân hàng do ngân hàng này cung c ấp. Cho dù Vietcombank có cung cấp nhiều dịch vụ nhỏ lẻ khác nhau nh ưng nhìn chung, chúng ta đều biết đến thương hiệu này với "dịch vụ ngân hàng". Thành công trong một thị trường đang nhanh chóng trở nên quá ch ật ch ội, đông đúc đòi hỏi thương hiệu cần phải có điểm khác biệt, độ nh ận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của người tiêu dùng. (trích từ: “Những thử thách khi xây dựng thương hiệu cho các dịch vụ lấy dịch vụ hay giá trị thương hiệu làm trọng tâm?”, tác giả Leslie de Chernatony và Fiona Harris; tháng 8 năm 2000 BMMRU) Nhưng công ty sẽ làm như thế nào khi sản phẩm hay d ịch v ụ c ủa công ty không có bao bì hữu hình hoặc có thể bị xếp vào trong một m ớ h ỗn đ ộn trên th ị trường? Hãy lấy ngay ví dụ của một nhà cung cấp giải pháp ph ần m ềm và Internet cho ngân hàng. Vậy làm cách nào công ty có thể bán nó giống nh ư bán một sản phẩm sữa của Nestle hay một chiếc xe của General Motors? Sau đây là một vài cách giúp công ty đánh bại các đối thủ Khám phá và nhận diện những giá trị cốt lõi cũng như lý do tồn tại của công ty. Thỉnh thoảng một bước lùi sẽ giúp công ty vượt xa hơn trong t ương lai. Theo đuổi di sản, tầm nhìn và tư tưởng của người sáng lập. Truyền tải tất cả những thông tin này đến mọi người trong nội bộ. Có th ể công ty s ẽ tìm th ấy một hoặc hai ý tưởng đâu đó một cách bất ngờ. Thấu hiểu giá trị quan trọng nhất mà công ty đã hứa với khách hàng . Điều đó có thể là sự tin cậy, sự tinh thông hay tính linh ho ạt ho ặc cũng có th ể là m ột ngách lĩnh vực hoạt động nào đó. Hãy tập trung vào một điểm để truyền thông
khi đối nội lẫn ngoại. Tạo ra một biểu tượng hay một gói sản phẩm hữu hình. tốc độ xử lý của PC Liên kết với một tổ chức. công ty có thể xem xét một số cách thức liên kết như của: Reebok với tổ chức Amnesty International hay Kellogg với Kids Helpline. Hãy luôn hiện hữu. Hãy luôn là nơi mà người quyết định có thể nói lên ý kiến của họ. Hãy cố gắng gọt giũa những ý tưởng công ty đưa ra sao cho thật phù hợp với mạch sự kiện. Giúp nhân viên của công ty đạt được mục tiêu. Đầu tư cho họ. Những nhân viên giỏi, tháo vát còn có giá trị gấp nhi ều l ần so v ới b ất kỳ th ứ gì công ty có thể mua. Cân nhắc thận trọng…nếu công ty chỉ vừa thâm nhập thị trường, hoặc đang ở trong một thị trường rộng nhưng toàn những “cây đại thụ kh ổng l ồ”. Hãy chuẩn bị đủ sức để hét thật to vị trí mà công ty muốn hướng đến. Nhắm đến vị trí hàng đầu…trong tâm trí khách hàng ở trong ngành kinh doanh của công ty. Khi có bất kỳ quyết định nào, cơ hội dành cho những người đứng đầu bao giờ cũng cao hơn cả. Tự khác biệt … dựa trên những giá trị độc đáo đánh vào cảm xúc của khách hàng thay vì những giá trị lí tính đơn thuần mà dịch vụ cung cấp. b. Phát triển dịch vụ mới Xác định mục tiêu. Sau khi cân nhắc cụ thể mức độ đổi mới, hãng kinh doanh dịch vụ cần xác định mục tiêu định tính và định l ượng. Các m ục tiêu đ ịnh tính như thâm nhập, mở rộng thị trường hay mục tiêu cạnh tranh… Các mục tiêu định hướng như doanh số, thị phần và lợi nhuận. Hình thành ý tưởng. Trước khi trở thành hiện thực, dịch vụ mới đều được chín muồi trong tư duy, gọi là “hình thành ý tưởng”
Đánh giá các ý tưởng. Cần phân tích, đánh giá những ưu vi ệt v ượt trội cũng như khuyết điểm của mỗi ý tưởng để xác định ý tưởng nào có tính kh ả thi tốt nhất, hiệu quả nhất. Phân tích kinh doanh. Giai đoạn này được tiến hành b ởi h ội đ ồng t ập th ể để xem xét một cách đầy đủ, toàn diện về kinh tế và công ngh ệ để đảm bảo độ an toàn cao trong kinh doanh. Quyết định và triển khai. Đây là việc quyết định một phương án phát triển dịch vụ mới cụ thể sau khi đã phân tích kinh doanh. Việc triển khai cũng ph ải tuân thủ một chương trình kế hoạch thật rõ ràng và nghiêm ngặt. Thực nghiêm Marketing. Đây là giai đoạn thẩm định đầy đủ mọi kết qu ả thực tế so với kế hoạch đã đề ra để đảm bảo độ an toàn kinh doanh cao trong việc phát triển dịch vụ mới. Thương mại hoá dịch vụ mới. Trong giai đoạn cuối cùng này, nh ững hành động chủ yếu là đẩy mạnh hệ thống thông tin xúc tiến thị trường, qu ảng cáo tuyên truyền cho dịch vụ mới, kết hợp chặt chẽ với mở rộng h ệ th ống sản xu ất và xuất khẩu dịch vụ mới ra các thị trường nước ngoài. Mô hình phát triển dịch vụ mới Xác định mục tiêu  Hình thành ý tưởng Đánh giá các ý tưởng  Phân tích kinh doanh  Quyết định và triển khai  Thực nghiệm  Thương mại hóa các dịch vụ mới. Nguồn: C.Lovelock – Marketing des Services, trang 532 [1] Nhà quản lý Gale Bradley (Mỹ) đã nhấn mạnh “Giá trị, một cách đơn giản, là chất lượng, nhưng phải do khách hàng xác định để xem chất lượng đó có được cung cấp với giá cả thích đáng hay không”[1]. Trên giác độ Marketing, khái niệm đó về chất lượng, nhất là đối với dịch vụ, đã nhanh chóng đáp ứng được mong đợi của rất nhiều người.
Đương nhiên, sự đánh giá chất lượng của khách hàng phải được đặt trong môi trường cạnh tranh, nghĩa là so sánh chất lượng trong mối tương quan với các đối thủ khác. Trên thực tế, người ta có thể dễ dàng xác định được ch ất l ượng hàng hoá bằng nhiều phương pháp, trước hết là phương pháp cảm quan như nhìn, nghe, nếm, ngửi. Ngược lại, chất lượng dịch vụ thật khó nhận biết ngay đ ược bởi l ẽ dịch vụ là sản phẩm vô hình. Do vậy, đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ đúng v ới giá cả là vấn đề càng trở lên khó khăn và phức tạp. Câu 5: Viết ghi chú chi tiêt về chiến lược giá cả các dịch vụ 5.1 Những căn cứ của việc định giá Để giá cả dịch vụ trở thành một công cụ marketing đắc lực và có hi ệu quả trong marketing – mix, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng này có thể là các yếu tố bên trong doanh nghiệp hay bên ngoài của môi trường marketing. Dưới đây sẽ phân tích một số yếu tố chủ yếu. + Mục tiêu marketing Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem mình cần ph ải đ ạt được điều gì với một dịch vụ nhất định. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường một cách cẩn thận thì chiến lược marketing – mix của nó, trong đó có giá cả, sẽ thực hiện khà d ễ dàng. Nh ư th ế, chi ến l ược đ ịnh giá phần lớn là do cách định vị thị trường trước đó quyết định. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi các mục tiêu ph ụ khác n ữa. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng, thì càng dễ dàng định giá. Nhưng mặt khác, mỗi mức giá được lựa chọn khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: t ồn t ại, t ối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng dịch vụ + Marketing – mix (phối thức marketing) Giá cả chỉ là một trong các yếu tố của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về dịch vụ, phân phối, cổ động cho dịch vụ để hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hi ệu qu ả. Các quyết định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing – mix đều có th ể ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung gian phân phối và muốn những người này ủng h ộ và c ổ đ ộng cho các dịch vụ của mình thì có thể phải đưa vào mức giá m ột ph ần lãi l ớn h ơn cho trung gian phân phối đó. Quyết định triển khai vị trí cho một dịch vụ ch ất lượng cao sẽ đòi hỏi nhiều chi phí hơn, điều này cũng có nghĩa là ng ười bán phải đưa ra mức giá cao hơn để có thể trang trải được các chi phí đó. Doanh nghiệp thường quyết định giá dịch vụ trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc marketing – mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho dịch vụ. + Chi phí Chi phí tạo nền cho việc định giá dịch vụ. Các doanh nghiệp đều muốn định ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí s ản xuất và phân ph ối d ịch vụ, bao gồm cả một mức lợi nhuận hợp lý cho những nổ lực và rủi ro của mình. Các doanh nghiệp phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình. N ếu chi phí c ủa doanh nghiệp cao hơn chi phí của những doanh nghiệp khác khi sản xuất và phân phối một dịch vụ tương tự, doanh nghiệp sẽ phải định ra một m ức giá cao hơn các đối thủ của mình hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một vị th ế cạnh
tranh bất lợi hơn.Chi phí của doanh nghiệp gồm hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định (fixed costs) là những chi phí không thay đ ổi theo m ức đ ộ sản xuất hay doanh số. Một doanh nghiệp muốn tiến hành hoạt động kinh doanh thì hàng tháng họ phải trả tiền thuê mặt bằng, tiền khấu hao máy móc thi ết bị và nhà xưởng, tiền lãi và tiền lương của các cán bộ quản lý,… không ph ụ thu ộc vào mức sản lượng của doanh nghiệp. Chi phí cố định (FC) là kho ản chi phí không thay đổi cho dù ở mức độ sản xuất nh ư thế nào. Chi phí cố đ ịnh tính trung bình trên mỗi đơn vị dịch vụ gọi là chi phí cố định trung bình (AFC). AFC = FC/Q Chi phí biến đổi (variable costs) thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất của doanh nghiệp AVC = VC/Q + Giá thành, giá cả và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Ngoài các yếu tố như nhu cầu thị trường qui định mức trần và chi phí của doanh nghiệp qui định mức sàn cho sự vận động của giá cả dịch vụ doanh nghiệp, thì các yếu tố khác có vai trò ảnh h ưởng đáng kể đến quy ết đ ịnh giá c ả của doanh nghiệp là giá thành, giá cả và đặc điểm dịch v ụ c ủa đối th ủ c ạnh tranh, và những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần so sánh giá thành đơn vị dịch vụ của mình với giá thành đơn vị dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh và qui mô kinh doanh c ủa h ọ đ ể bi ết được mình đang có lợi thế hay bất lợi về chi phí. Doanh nghi ệp cũng c ần tìm hiểu mức giá cả và chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, bằng cách thu thập các biểu giá và cử người đi mua hàng của h ọ đ ể có s ự so sánh và đánh giá thích hợp, hay tháo rời dịch vụ của đối th ủ ra để ngiên cứu, phân tích nh ững ưu thế và hạn chế của dịch vụ của họ. Doanh nghiệp cũng có th ể ti ến hành
phỏng vấn người tiêu dùng xem họ đánh giá như th ế nào về giá c ả và giá tr ị các dịch vụ tương đương của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. Như vậy giá thành, giá cả và chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá dịch vụ cạnh tranh của mình. Cũng vậy, chiến lược định giá của doanh nghiệp có th ể ảnh hưởng đến bản chất định hướng của sự cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đối đầu – một chiến lược giá cao, mức lời cao có th ể thu hút s ự c ạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đ ối th ủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường. Một khi một doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và các dịch vụ của nh ững đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp đó có thể sử dụng những hiểu biết đó nh ư m ột điểm định hướng cho việc định giá của mình. Nếu dịch vụ của họ t ương tự nh ư dịch vụ của đối thủ quan trọng, doanh nghiệp sẽ phải định giá sát với mức giá của đối thủ cạnh tranh đó, nếu không thì sẽ bị thiệt về doanh số. Nếu dịch vụ của doanh nghiệp kém hơn, doanh nghiệp sẽ phải định giá thấp h ơn đối th ủ cạnh tranh. Nếu dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá cả của họ để đáp ứng lại với mức giá của doanh nghiệp. 5.2 Chiến lược giá các dịch vụ - Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào. - Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố ch ủ yếu quyết đ ịnh