Tiểu luận " Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược"

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:56

Thêm vào BST

Báo xấu

777
lượt xem 93
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại, các nhà báo và kể cả các sinh viên,...quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận " Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược"

TIỂU LUẬN: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược
ĐẶT VẤN ĐỀ Có lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại, các nhà báo và kể cả các sinh viên,...quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những Website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, thậm chí thương hiệu của tỉnh của quốc gia cũng được đưa ra thảo luận. Phải chăng đây là một thứ ‘mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập? Đối với các doanh nghiệp trên thế giớ từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định cả phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác đinh lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Măc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dưng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cục, chúng ta không thể có các thương hiệu lớn, không có các thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại?
Nhận thức được tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược”. Bao gồm những mục tiêu cơ bản sau: 1. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược. 2. Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả việc phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược Việt Nam.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.Thương hiệu và Các khái niệm liên quan đến thương hiệu. 1.1.Thương hiệu : Thương hiệu được coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định đế sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Vậy thương hiệu là gì? Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có nhiều người cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó lại có quan niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thương hiệu. Tìm trong các văn bản pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ thương hiệu. Một số tác giả nước ngoài thì cho rằng, thương hiệu là một cái tên hoặc biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thương hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh doanh theo cách hiểu thông thường mà còn là đối tượng của sở hữu công nghiệp được bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quỳen sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý cao nhất là bộ luật dân sự được Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và có hiệu lực từ ngày 1.7.1996. Nội dung của thương hiệu bao gồm : nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao dịch).  Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cung loại của các đợn vị sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Chẳng hạn: Trung nguyên, Vinamilk...  Xuất xứ hàng hoá: điều 786 bộ luât dân sự quy định: Xuất xứ hàng hoá
là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù. Ví dụ: Phú Quốc, Mộc châu...  Chỉ dẫn địa lý: điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá.  Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Trên góc độ Marketing thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. 1.2. Cấu tạo của thương hiệu: Bao gồm hai phần:  Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), ...  Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hinmhf vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm cả hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Như vậy, nói đến thương hiệu là muốn nói đến hình tượng về một sản phẩm, một doanh nghiệp. Hình tượng đó được thể hiện một cách tổng hợp thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thông qua các khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì... Thương hiệu là sự thể hiện ra bên
ngoài của chất lượng hàng hoá và dịch vụ, chất lượng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp. Nó tạo cho người tiêu dùng và khách hàg một niềm tin, một cơ sở để lựa chọn hàng hoá va dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng với doanh nghiệp. 1.3.Thương hiệu và nhãn hiệu Có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và th ương hiệu có sự khác nhau nhất định. Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩm nhưng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thương hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệu bên ngoài có thể phân biệt được các sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là toàn bộ các chính sách về đầu tư phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trưng của sản phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể. Song giữa thương hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ mật thiết: Thường thì khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn hiệu nào đó thì phần việc về nhãn hiệu coi như hoàn tất. Nhưng để quảng bá hình ảnh tốt đẹp đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thương hiệu, xây dựng niềm tin ở người tiêu dùng. Chẳng hạn việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ford Ranger hoàn tất từ năm 1999 nhưng việc quảng bá, chăm chút hình ảnh của xe loại xe này là phần việc của thương hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kết thúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger không có mặt trên thị trường nữa.Nói ngắn gọn : Thương hiệu là một quá trình rất dài từ khi nảy ra ý tưởng thành lập cho đến khi doanh ngiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đưa ra thị trường nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết định đăng ký bảo hộ ở những thị trường cụ thể, nó ra đời sau thương hiệu và hoàn tất sứ mạng trước thương hiệu. Dưới đây là bảng so sánh cụ thể sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu: 1.4. Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu Có 5 nguyên tắc cơ bản giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu:
Một là, Thương hiệu phải dễ nhớ từ tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng, nội dung màu sắc... vì thế khi thiết kế thương hiệu cần phải lựa chọn làm sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng. Hai là, Thương hiệu phải có ý nghĩa, để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng. Thành phần thương hiệu cần có tính mô tả (một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm); nhưng lại có thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm đó đem lại), lại vừa vui vẻ, thú vị, có tính hình tượng cao và gây cảm xúc. Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. theo đó nên chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế và đăng ký chính thức thương hiệu này với cơ quan luật pháp, giúp bảo vệ hiệu quả thương hiệu, chống xâm hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiếta kế tránh sự bắt trước của đối thủ. Thứ tư là thương hiệu cần có tính dễ thích ưng vì khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi hay sự thay đổi, chuyển đổi mục tiêu thi trường của doanh nghiệp thì thương hiệu có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp. Thứ năm là thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương. 1.5. Các chức năng của thương hiệu: 1.5.1. Nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp vơi từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải tra lời được các câu hỏi sau:  Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?  Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?  Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này ít được các công ty chú ý, thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là cái gì đó đơn thuần như tem hay nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi. 1.5.2. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Hiện nay trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phat triển của sản phẩm. Ví dụ như trường hợp của Kellogg’s, thương hiệu đi đầu trong việc sản xuất ra loại ngũ cốc mới có nguồn gốc tự nhiên và giàu chất xơ, hai đặc tính rất có giá trị và phù hợp với chế độ dinh dưỡng hiện đại. Trong thời kỳ huy hoàng của sản phẩm các nhà sản xuất khác bắt đầu đưa ra những sản phẩm tương tự. Nếu như Kellogg’s không đặt tên cho sản phẩm của mình là Country Store mà chỉ là một cái tên chung chung như “ngũ cốc xơ tự nhiên” khách hàng sẽ nhanh chóng phat hiện ra các nhà sản xuất khác như Quaker cũng có nhưngz sản phẩm tương tự. Tuy nhiên nhờ vào thương hiệu Kellogg’s cùng với sản phẩm Country Store đã giúp cho sản phẩm có được vị trí vững mạnh trên thị trường. 1.5.3. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn của thương hiệu chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình khuếch trương về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đượ khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
Ví dụ: những người từng sử dụng dao cạo râu màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mươi năm trở về trước chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette giống với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo bây giờ. 1.5.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động, còn thương hiệu Philíp lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. 1.5.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu như công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén cho khách hàng sự thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp từ phía khách hàng. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin, sự sảng khoái (Coca-cola), sự sang trọng và thành đạt (mescerdes), sự quyến rũ(Enchanteur)...Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý. 1.6. Xác định giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng: + Giá trị tiền bạc: tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. + Giá trị vô hình: giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm của họ bằng cách gắn chúng với nhiều ngôi sao thể thao, trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm Nike để mình cũng giống như ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn
muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi hơn so với những sản phẩm khác tuy chúng có chất lượng tốt như nhau. + Sự nhận thức về chất lượng: sự nhận thức một cách tổng quát về chất lượng và hình ảnh sản phẩm. Ví dụ hãng xe Mercedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hãng này đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả những sản phẩm do họ sản xuất đều có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dùng đều cho rằng Mercedes và BMW là hai loại ô tô tốt nhất so với nhãn hiệu cùng loại, dù rằng nhận thức đó không lấy gì bảo đảm. 2. Định vị thương hiệu 2.1. Khái niệm Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức sau: R- STP-MM-I-C Trong đó R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy. Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống thống nhất. Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu . 2.2. Các bước của một phương án định vị
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:  Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu muốn hướng đến.  Sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Do đó việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau đây:  Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì? (ví dụ với Sony đó là tính năng hiện đại và là kết quả của sự liên tuc đổi mới);  Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?  Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần phải biết khách hàng thường mua sản phẩm vào những dịp nào và tại sao?  Đối thủ cạnh tranh là ai? Câu hỏi này liên quan đến việc phân tích những thương hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thương hiệu của những đối thủ cạnh trannh trực diện đang ngày càng nỗ lực mở rộng thị phần của mình. Một ví dụ điển hình của cuộc cạnh tranh dai dẳng và quyết liệt ở mọi nơi, mọi lúc trên toàn thế giới giữa Coca-cola và Pepsi-cola. Một chiến lược định vị gồm 5 bước sau: Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới. Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp. Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù hợp trên cơ sở:  So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.  Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau:  Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.  Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định như: mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, bao bì.  Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng sản phẩm và được dùng nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, các chương trình truyền thông... Tất cả những thuộc tính có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính cơ bản sau: công dụng- cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất...) ; giá cả- dịch vụ (chế độ bảo hành, chính sách hậu mãi...). Từ kết quả này sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu. Bước 4: Lập sơ đồ định vị Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu có thể bằng nhiều cách khác nhau như định vị hoàn toàn bằng quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá và sản phẩm. Các phương pháp cụ thể có thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất là làm sao đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn. Bước 5: Quyết định phương án định vị Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:  Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại.Ví dụ: nước tăng lực có mật ong...  Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng. Điều này sẽ đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đang mong đợi và muốn được sử dụng. Ví dụ: bột giặt tẩy trắng...  Xác định cơ hội dùng sản phẩm: Viên bổ sủi bọt vitamin dùng hàng ngày...  Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu: sữa tắm dành cho trẻ em...  So sánh với các sản phẩm khác: rẻ nhất, tốt nhất, tiêu thụ mạnh nhất... để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm về chất lượng, giá cả, dịch vụ...  Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm: ví dụ làm sạch và bảo vệ da...  Dịch vụ nổi bật: bảo hành lâu, có hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất, bảo trì tốt nhất...  Phong cách kinh doanh: đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp... 2.3. Mô hình quá trình định vị thương hiệu
Nhìn nhận quá trình như là một hệ thống, kết hợp các quan điểm của Kevin Keller và David Aaker cũng như các quan điểm cạnh tranh của Michael Porter, mô hình quá trình định vị thương hiệu theo các bước căn bản ở hình 2.
Xác định nhận Xác định khuôn Xác định cấu Xác định kế Triển khai kế trúc tri thực hoach hoạt diện nòng cốt khổ cạnh tranh hoạch định vị hiện tại: phân động tích cạnh tranh Xem thương Phỏng vấn nội tuyến, hiệu như một dùng phương pháp chất Xác định thị SP, như một tổ Quy định cấu trúc tri lượng để xác định chức, như một trường mục tiêu. thức kỳ vọng. những loại liên kết khác con người và biệt như một biểu tượng. Xác định sức Xác định thư bậc Phỏng vấn bên ngoài, Xác định các điểm mạnh nguồn phương pháp số lượng của SP. cân bằng. nhằm đánh gia sức lực của DN. mạnh, sự ưa thích và tính đồng nhất của các liên kết trong khuôn khổ Xác định sức Xác định các điểm chiều sâu và chiều rộng mạnh khác biệt Xác định đối thủ khác biệt với đối thủ của nhận thức thương của DN. cạnh tranh. cạnh tranh. hiệu. HÌNH 1.1: MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ TH
Quá trình định vị miêu tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế hoạch hoạt động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trước hết, phải đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt, tiếp đó xem xét các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc ngành cũng như trên thị trường cạnh tranh. Quan điểm khi xem xet sự khác biệt phải dựa trên các so sánh căn bản, thứ nhất là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mục tiêu, tiếp theo, so sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực cạnh tranh của ngành kinh doanh, và cuối cùng là so sánh với mức chuẩn chấp nhận được của tập KH mục tiêu. 3. Quảng bá thương hiệu 3.1. Mục tiêu của quảng bá thương hiệu  Khi tiến hành quảng bá thương hiệu cần đạt được các mục tiêu sau đây:  Tạo ra nhận thức về TH: nhằm tăng cường nhận thức của KH mục tiêu hiện tại tạo ra nhận thức về sự tồn tại của TH cho các KH mới hoặc thị trường mới; cuối cùng là nâng cao nhận thức về TH mới trong một thị trường ngách chưa từng tiếp cận.  Tạo ra sự hiểu biết về TH: chương trình quảng bá được hiểu như là một chương trình đưa kiến thức đến với KH mục tiêu, làm biến đổi các ấn tượng của KH, củng cố niềm tin về TH hoặc thu nhận nhữn g thông tin hữu ích cho quá trình mua.  Thuyết phục quyết định mua: KH chỉ mua SP khi có niềm tin về TH, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua các chương trình quảng bá nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một TH. Trên cơ sở niềm tin về TH, KH sẽ đưa ra quyết định mua một cách hợp lý.  Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: một số công ty tiến hành quảng bá thông qua hỏi đáp, điều tra thị trường, vui choi và thi đua,... Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động tới quá trình mua với các chương trình quảng bá được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời mà nó
hướng dẫn KH tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình từ đó có kinh nghiệm về TH, nâng cao nhận thức và niềm tin về TH. 3.2. Chiến lược Marketing mix để quảng bá TH 3.2.1.Khái niệm Marketing-mix Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được gọi là 4P của marketing. 3.2.2. Các chính sách marketing 3.2.2.1. Chính sách sản phẩm: Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo,... Một số CL trong chính sách SP:  CL phát triển danh mục SP: danh muc SP bao gồm tất cả các mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục SP có ba chiều: rộng (nhóm hàng), dai(kéo dài số lượng SP trong mỗi nhóm), sâu (số lượng mẫu mã các mặt hàng).  CL phát triển các mặt hàng mới: SP hoàn toàn mới, SP cải tiến, SP bắt chước.  CL triển khai tiêu thụ SP theo chu kỳ sống của SP: chu kỳ sống của SP là khoảng thời gian SP tồn tại trên thị trường được KH chấp nhận. 3.2.2.2. Chính sách giá: Chính sách giá đối với mỗi SP là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại KH, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm... Một số CL của chính sách giá:
 CL một giá: trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau với tất cả các KH.  CL giá linh hoat: đưa ra cho KH khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.  CL ngự trị: giá cả giảm xuống cùng với chi phí. CL này chỉ áp dụng được khi DN đứng ở vị trí tấn công đối với các DN cạnh tranh.  CL giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn.  CL định giá khuyến mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.  CL định giá ảo: là CL định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20% - 50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua. 3.2.2.3. Chính sách phân phối: Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dung. Một số CL phân phối:  CL phân phối mạnh: là CL mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường.  CL phân phối chọn lọc: là CL lưa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vưc thị trường.  CL phân phối độc quyền: là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của DN. 3.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Gồm hai CL kéo và đẩy. CL kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
CL đẩy: nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian, thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Các hình thức của chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Quảng cáo: Các DN trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá TH.  Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt.  Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio, báo, tạp chí...  Quảng cáo trực tiếp: thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,...  Quảng cáo phân phối: pano, ap phich, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam...), bảng đèn điện tử...  Quảng cáo tại điểm bán  Quảng cáo điện tử: xây dựng website, hệ thống thư điện tử của DN Hoạt động xúc tiến thương mại  Hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ky kết giao dịch;  Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng;  Các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch;  Các chương trình huấn luyện/ đào tạo... Các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng... Quan hệ công chúng (PR- publish relation)  Khái niệm PR: PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá TH, nhằm trực tiếp
vào đối tượng mục tiêu không chỉ là KH tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, n gười trung gian, nhà phân phối... để tạo điều kiện phổ biến TH.  Các công cụ của PR:  Marketing sự kiện và tài trợ;  Các hoạt động cộng đồng;  Tham gia hội chợ triển lãm;  Các ấn phẩm của công ty;  Phim ảnh. 4. Vài nét về doanh nghiệp dược được khảo sát 4.1. Công ty cổ phần dược phẩm trung ương Mediplantex Công ty cổ phần dược trung ương Mediplantex- tiền thân là công ty dược liệu trung ương 1, được thành lập vào năm 1971 và đã được cổ phần hoá năm 2004 theo quyết định của Bộ y tế. Công ty có chức năng sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu các mặt hàng đông dược, tân dược, nguyên liệu hoá dược, dụng cụ y tế, mỹ phẩm...Hệ thống phân phối của công ty đã có mặt khắp lãnh thổ Việt Nam và một số nước bạn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với ý thức trách nhiệm cao và phương châm “Vì sức khoẻ và vẻ đẹp con người”. Chiến lược phát triển của công ty đến năm 2010 là chuyển hướng theo “Sản xuất công nghiệp” với các loai sản phẩm thuốc có chất lượng cao, khi đưa ra thị trường được chấp nhận. Với những cố gắng và những thành tựu đã đạt được, Mediplantex luôn là điểm đến của khách hàng trong và ngoài nước, đồng thời thương hiệu của công ty cũng ngày càng được khẳng định trên thị trường. 4.2. Công ty cổ phần dược phẩm Traphaco Năm 1972 Tổ sản xuất thuốc thuộc Ty y tế Đường sắt ra đời và sau bốn lần đổi tên năm 2001 có tên là công ty cổ phần Traphaco. Công ty có chức năng sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu dược phẩm, mỹ phẩm, nguyên liệu hoá dược, thu mua chế biến nguyên liệu... Sứ mạng của công ty là sáng tạo ra những sản phẩm vừa mang tính hiện đại vừa giàu giá trị truyền thống vì sức khoẻ cộng đồng, với